5. Bố cục luận văn
3.3.5Chính sách xúc tiến
Để đưa sản phẩm của ZEN đến gần hơn với người tiêu dùng, ngoài hình thức thông qua hệ thống kênh phân phối, ZEN còn giới thiệu sản phẩm của mình thông qua Fanpage chính thức của Hãng. Ngoài việc cập nhật những sản phẩm mới, đã ra và chuẩn bị có tại hệ thống cửa hàng, ZEN còn giới thiệu, tư vấn, giải đáp chăm sóc khách hàng qua kênh này. Ngoài ra, ZEN còn hỗ trợ các địa điểm và tại trợ trang phục diễn cho một số chương trình: “Mỗi ngày một phong cách” trên kênh truyền hình cáp StyleTV hay phim hài Sitcom,... Các chương trình xúc tiến và khuyếch trương của công ty nhằm đạt tới các mục tiêu sau: giáo dục, thông tin, tạo nhận thức và thuyết phục.
3.3.5.1 Xúc tiến bán hàng
Thông thường, khuyến mại được sử dụng trong thời gian ngắn và kết hợp với nhiều công cụ khác nhằm mục đích khuyến khích người tiêu dùng đến với sản phẩm. Hiện nay phòng kinh doanh của công ty đang có các nhiều chương trình xúc tiến bán hàng cho các khách hàng khác nhau tuỳ theo từng mùa và tình hình kinh doanh của tháng nhằm mục đích thúc đẩy tiêu thụ tăng chỉ tiêu doanh số cho từng cửa hàng.
+ Với các khách hàng lớn thì thông qua các đơn đặt hàng: may đồng phục, sản xuất túi số lượng trên 300 chiếc, công ty sẽ chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn hoặc dùng những chính sách ưu tiên như làm thủ tục xuất hàng nhanh, chọn những mặt hàng chất lượng cao, khi gặp trường hợp hàng lỗi, hỏng thì có thể đổi lại dễ dàng.
+ Với các khách hàng lẻ, chiếm tỷ trọng nhỏ, công ty cũng có những chính sách khuyến mại vào thời điểm trái vụ, thời điểm lượng cầu giảm cần kích cầu, hoặc khi nhu cầu mua sắm tăng cao, các ngày kỷ niệm, tri ân khách hàng, lễ Tết....
Với các khách hàng VIP, khách hàng thân thiết, công ty luôn có chính sách quan tâm, ưu đãi để khuyến khích họ trung thành với nhãn hiệu và mua nhiều sản phẩm hơn. Chẳng hạn công ty tặng quà sinh nhật, giảm giá 10-30% sản phẩm mới, sản phẩm nguyên giá trong ngày/ tháng sinh nhật của khách VIP. Hay giảm giá 50- 70%
60
khi khách hàng đến thăm quan và mua sắm sản phẩm thời trang tại toàn bộ hệ thống cửa hàng ZEN trên toàn quốc vào dịp Lễ 30/04- 01/05,...
3.3.5.2 Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Công ty thường xuyên cổ động các đồng nghiệp ở các đơn vị khác như hỗ trợ đồng bào bị thiên tai, quỹ hỗ trợ trẻ em nghèo, trẻ em lang thang, tài trợ các hoạt động từ thiện để nâng cao hình ảnh, củng cố quan hệ với tất cả các khách hàng. 3.4. Phân tích kết quả khảo sát điều tra
Với 350 phiếu phát ra và sau thời gian khảo sát, tác giả thu về được 298 phiếu trong đó có 272 phiếu đạt chất lượng (đầy đủ thông tin cá nhân, đáp án cho mỗi câu hỏi đều được trả lời, ...) với lượng phiếu thu được trên từng đối tượng như sau:
Bảng 3.4: Thống kê số lượng phiếu đạt yêu cầu
Đối tượng Số phiếu chất lượng
Khách hàng sở hữu VIP Card 54
Khách hàng tiềm năng 92
Khách hàng vãng lai 126
Tổng (N) 272
(Nguồn: tổng hợp của tác giả)
Qua tiến hành thống kê, so sánh, tác giả đã thu được những kết quả khảo sát sau:
3.4.1. Thuộc tính khách hàng 3.4.1.1 Độ tuổi khách hàng 3.4.1.1 Độ tuổi khách hàng
Biểu đồ 3.2: Biểu đồ độ tuổi khách hàng
61
Nhận xét: Từ số phiếu điều tra, khảo sát thu được, tác giả đã thống kê được số
liệu về độ tuổi khách hàng thường xuyên mua sắm các sản phẩm thời trang công sở (Phụ lục 4) và khái quát lên thành biểu đồ được mô tả như trên. Có thể thấy, độ tuổi từ 40-50 là đối tượng khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm thời trang công sở nhất chiếm 32,72%, bởi ở độ tuổi này, họ thường có sự ổn định về thu nhập, nhu cầu mặc đẹp, lịch sự, sang trọng là điều tối cần thiết. Và đây được coi là đối tượng khách hàng mục tiêu với phân khúc dành cho dòng sản phẩm với chất liệu chủ đạo “Yumi”. Ngay theo sát đó là các khách hàng 30- 40 tuổi với 30,52%, đây được coi là độ tuổi “đẹp” với sản phẩm thời trang công sở. Các thiết kế cho độ tuổi này có phần trẻ trung với sự sáng tạo cách điệu, chất liệu đa dạng hơn nhằm “kéo lại” tuổi xuân đã qua của phái đẹp.
3.4.1.2 Nghề nghiệp
Biểu đồ 3.3: Biều đồ nghề nghiệp khách hàng
(Nguồn: Phụ lục số 4) Nhận xét: Nhân viên văn phòng là đối tượng chính sử dụng các sản phẩm công sở,
vì thế không quá bất ngờ khi con số 64,7% thể hiện người mua hàng tại ZEN đa
phần là phái đẹp công sở.
62
Biểu đồ 3.4: Biểu đồ thu nhập khách hàng
(Nguồn: Phụ lục số 4)
Nhận xét: Với mức tiêu dùng cho các sản phẩm thời trang thiết kế không hề nhỏ,
điều đó có thể cho thấy phần nào mức thu nhập của người sở hữu sản phẩm đó. Với giá cả trung bình 1,55 triệu đồng/bộ trang phục công sở (nguyên giá) thì thu nhập trung bình của một khách hàng phổ biến ở mức 5- 10 triệu đồng và tần suất mua sắm ít hoặc nếu mua nhiều, họ chỉ mua vào thời điểm giảm giá sâu (50-70%). Còn ở mức thu nhập cao hơn (10-20 triệu đồng), khách hàng sẵn sàng chi trả ngay cả khi không có giảm giá. Đặc điểm thường nhận thấy của đối tượng này là họ đến mỗi khi có bộ sưu tập mới hoặc thiết kế mới ra. Số lần họ mua các sản phẩm thời trang tối thiểu 2 lần/tuần, mỗi lần có thể mua từ 2 sản phẩm trở lên. Và cuối cùng, họ thường là đối tượng sở hữu VIP Card của các hãng thời trang. Vì vậy, mọi hãng đều có phân khúc sản phẩm dành cho đối tượng này bởi lượng khách hàng này chiếm tới 31, 25% trong thị phần khách hàng.
63
3.4.2 Kết quả đánh giá của khách hàng về 4 nhân tố của Marketing- Mix 3.4.2.1 Nhân tố SẢN PHẨM 3.4.2.1 Nhân tố SẢN PHẨM
Biểu đồ 3.5: Đánh giá thuộc tính sản phẩm
(Nguồn: Phụ lục 5)
Nhận xét: Qua biểu đồ mô tả số điểm đánh giá trung bình, ta có thể thấy các sản
phẩm thời trang công sở của công ty được khách hàng đánh giá rất cao sự đa dạng về mẫu mã kiểu dáng với con số 3,98. Cách biến tấu trên nhiều chất liệu, màu sắc khác nhau của cùng một thiết kế được tái sản xuất hoặc thiết kế mới khiến khách hàng cảm nhận sự đa dạng và mới mẻ. Nắm bắt tâm lý phụ nữ, ai cũng muốn mình trẻ trung, rạng rỡ, ZEN hiểu rằng màu sắc trang phục là một trong những yếu tố hình thành nên vẻ đẹp tuổi xuân. Do đó, các thiết kế của ZEN luôn hướng tới tông màu không quá chói nhưng đủ giúp tôn da, hợp với kiểu dáng thiết kế khiến khách hàng tâm đắc và đánh giá ở mức điểm 3,65. Với con số 3,26, tuy không phải là quá thấp, song chất liệu của sản phẩm là yếu tố chưa được khách hàng đánh giá cao. Vì thế, công ty cần sớm tìm ra giải pháp về nguồn nguyên vật liêu đầu vào, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng sức cạnh tranh.
64
3.4.2.2 Nhân tố GIÁ
Biểu đồ 3.6: Đánh giá nhân tố giá sản phẩm
(Nguồn: Phụ lục 5) Nhận xét: Với nhiều mức giá khác nhau, công ty có thể dễ dàng phân loại khách
hàng, phân loại sản phẩm. Khách hàng đánh giá sự phù hợp của giá với chất lượng. Song lại chưa cạnh tranh được với những thương hiệu khác. Do đó, công ty cần xem xét lại mọi yếu tố cấu thành nên giá, nên có những biện pháp nâng cao chất lượng đầu vào, đầu tư cho thiết kế bị hiện đại nhằm tăng chất lượng, song yếu tố giá cũng cần phải xem xét so với đối thủ cạnh tranh. Cần tăng hay giảm giá?
3.4.2.3 Nhân tố PHÂN PHỐI
Biểu đồ 3.7: Đánh giá nhân tố Phân phối
65
Nhận xét: Thuận tiện đi lại, mua sắm trực tuyến, nhiều cửa hàng phân phối là
những gì khách hàng đánh giá cao về nhân tố phân phối. Điều này có thể cho thấy, trong thời gian tới, công ty nên có chính sách mở rộng phân phối, tăng số lượng cửa hàng bày bán, mở rộng hệ thống phân phối qua kênh đại lý ủy quyền, thực hiện thương mại điện tử để tăng lượng hàng tiêu thụ cũng như mang sản phẩm đến tay nhiều khách hàng hơn.
3.4.2.4 Nhân tố XÚC TIẾN
Biểu đồ 3.8: Đánh giá nhân tố Xúc tiến
(Nguồn: Phụ lục 5) Nhận xét: Việc thương hiệu chưa được nhiều người biết đến, việc quảng bá
thương hiệu chưa được thực hiện đồng bộ và chú trọng, trong thời gian khuyến mại không được đổi trả sản phẩm, không hỗ trợ sửa chữa sản phẩm giúp khách hàng; Dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặc biệt là những ưu đãi và chế độ chăm sóc dành riêng cho khách VIP chưa nổi bật và cạnh tranh so với đối thủ là những yếu điểm dễ nhận thấy nhất của khách hàng. Sự phàn nàn này khiến công ty cần phải thực sự coi trọng hơn nữa, đầu tư hơn nữa cho hoạt động truyền thông, vì không chỉ tăng giá trị thương hiệu, điều đó còn đồng nghĩa với việc tăng doanh thu và lợi nhuận, giúp công ty khẳng định được vị trí của mình trên thị phần thời trang công sở.
3.5 Đánh giá thực trạng Marketing- Mix cho TTCS tại Công ty Tân Phát
3.5.1 Những ưu điểm đạt được
Một là, các sản phẩm thời trang của công ty đã biết kết hợp giữa nhu cầu thị
trường và các thế mạnh của mình để đạt được những thành công nhất định trong hoạt động kinh doanh của mình với sự phong phú và đa dạng về chất liệu, kiểu
66
dáng, mẫu mã, màu sắc,… có uy tín trên thị trường và được người tiêu dùng ưu chuộng. Trong đó, đầm liền công sở và đầm liền dạo phố là dòng sản phẩm đem lại
doanh thu khá cao cho công ty.
Dịch vụ khách hàng đã được công ty quan tâm và cải tiến đổi mới. Nhờ đó mà các sản phẩm của công ty đã khẳng định được vị thế của mình với rất nhiều loại sản phẩm được khách hàng Nữ yêu thích và tin dùng.
Lượng mẫu mới hàng tuần được cập nhật tại các cửa hàng tăng, từ 7-10 mẫu/ tuần. Do đó, ZEN được khách hàng đánh giá là một trong những thương hiệu thời trang ứng dụng cập nhật mẫu nhiều nhất tại Hà Nội. Với cách phối màu, phối vải, sáng tạo trong gọt giũa các chi tiết khiến các thiết kế của ZEN luôn như mới, nhờ đó, tùy theo dáng người và gu thẩm mỹ, khách hàng của ZEN có nhiều cơ hội lựa chọn mẫu ưng ý, hợp form người.
Hai là, giá cả đáp ứng khả năng của người tiêu dùng ngày nay, đảm bảo hợp
thời trang, thanh lịch, tinh tế, sang trọng.
Ba là, mạng lưới phân phối của công ty ngày càng được mở rộng, tốc độ tăng
trưởng về số cửa hàng nhanh, doanh thu tốt, lượng hàng tiêu thụ vào mỗi thời điểm khuyến mại tăng cao, nhờ đó, công ty đã chiếm được thị phần không nhỏ trong thị trường thời trang công sở nội địa.
Bốn là, hoạt động xúc tiến và khuyếch trương thương hiệu mặc dù chưa được quá chú trọng đầu tư nhiều và các phương tiện truyền thông còn ít về số lượng nhưng đã có sự khởi đầu đã đem lại hiệu quả tương đối trong công tác đẩy mạnh hoạt động kinh doanh.
Việc lựa chọn các kênh truyền thông xúc tiến của công ty trong thời gian qua: công ty đã nhận thấy kênh truyền thông trực tiếp giúp cho các nhân viên của công ty nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng một cách nhanh chóng và rất thuận lợi trong việc bán hàng qua điện thoại, qua Internet. Những thông tin này mang tính chất xác thực nhất, đó là những nhận xét của khách hàng về sản phẩm của công ty, dịch vụ chăm sóc khách hàng, các chương trình khuyến mại, từ đó công ty có thể biết sản phẩm của mình có ưu thế ở điểm nào và điểm nào cần khắc phục.
67
3.5.2. Hạn chế
Thứ nhất, Sản phẩm của công ty chưa đảm bảo tính tỉ mỉ và độ tinh tế theo
tiêu chí hướng tới thương hiệu thời trang công sở cao cấp. Các lỗi thường gặp trên sản phẩm của công ty đó là tra khóa bị dúm, đường may lệch, cách phối màu trên một số dòng sản phẩm chưa hợp lý nên khiến sản phẩm bi phai, loang màu trong quá trình sử dụng. Phụ kiện đính trên sản phẩm chưa thực sự tạo ấn tượng, chất lượng phụ kiện còn chưa tương xứng với giá bán sản phẩm. Do sử dụng Yumi là chất liệu vải co giãn, mềm mịn, không xù lông, thấm hút mồ hôi tốt làm chủ đạo và với đặc trưng là chất liệu nhập khẩu giá thành cao, ít màu sắc tươi sáng, đa phần là màu trầm, cơ bản nên các thiết kế từ loại vải này chủ yếu dành cho đối tượng trung niên.
Chất lượng sản phẩm của công ty được đánh giá là cao nhưng chưa thực sự thoả đáng đối với mọi đối tượng khách hàng bởi cơ cấu chất lượng sản phẩm chưa tương thích.
Là Hãng thời trang công sở thiết kế, nhưng các mẫu thiết kế đôi khi vẫn phải tham khảo nhiều từ nhiều nguồn trên thế giới, chưa có sự sáng tạo thực sự từ bộ phận thiết kế. Công tác nghiên cứu thị trường thời trang chưa được thực hiện đúng mức nên không có cơ sở để tiến hành đồng bộ công tác thiết kế mẫu mã, bao bì sáng tạo sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng theo từng mùa vụ và theo từng địa bàn, khu vực, từng đối tượng tiêu dùng khác nhau.
Thứ hai, giá cả cạnh tranh so với nhiều đối thủ cùng ngành, cùng thị trường
và phân khúc khách hàng song so với mặt bằng chung thì vẫn còn cao với đại đa số người tiêu dùng.
Thứ ba, công ty chưa tận dụng hết thế mạnh của uy tín doanh nghiệp. Số
lượng các cửa hàng, đại lý tăng nhanh nhưng phân bố không đều, tập trung quá lớn ở miền Bắc, còn bó hẹp trên địa bàn Hà Nội và một số tỉnh phía Bắc như Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Phòng…Khu vực miền Trung và miền Nam tuy đã được tiếp cận nhưng chưa được chú trọng phát triển cả về lượng và chất. Điều này gây nên sự mất cân đối trong phân phối.
Công tác tiêu thụ hàng hoá gặp nhiều khó khăn do: Hàng hoá sắp xếp, bày trí chưa được khoa học, bắt mắt nhằm thu hút khách hàng. Việc phân phối hàng hoá đôi khi không đáp ứng đúng thời gian giao hàng, không đúng, không đủ chủng loại hàng hoá. Bảo quản chất lượng sản phẩm, vật tư hàng hoá từ hệ thống kho vải, kho
68
thành phẩm sang hệ thống tiêu thụ còn kém. Các nhân viên bán hàng thực sự chưa thấy hết tầm quan trọng và thiếu trách nhiệm khi trưng bày, trang trí vệ sinh công nghiệp ở đại đa số hệ thống tiêu thụ. Nhiều nhân viên bán hàng còn chưa thực sự có trách nhiệm với chất lượng sản phẩm để hàng hoá nhàu nát, ố bẩn hoặc làm suy giảm chất lựng sản phẩm, dẫn đến suy giảm uy tín của công ty.
Hoạt động sản xuất và tiêu thụ còn chưa ăn khớp, hàng tháng lượng hàng tồn kho còn quá lớn do công ty chưa xây dựng được các kế hoạch tiêu thụ cụ thể. Công tác xây dựng kế hoạch sản xuất làm chưa tốt từ khâu nghiên cứu thiết kế mẫu mã, chưa có được sản phẩm mang tính chất được nghiên cứu kỹ từ thi trường.
Tinh thần phục vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng, lấy thông tin từ khách hàng của nhân viên cửa hàng còn yếu.
Thứ tư, xúc tiến hỗn hợp vẫn chưa thể hiện được vai trò là cầu nối thông tin
giữa doanh nghiệp với khách hàng. Các hoạt động xúc tiến mang tính chất tự phát nhiều hơn là một hoạt động được định hướng cụ thể. Các hoạt động còn đơn giản, không mang tính chất là một công cụ của Marketing.
Lựa chọn thiết kế thông điệp truyền thông xúc tiến thương mại chưa mô tả đầy đủ các đặc trưng, đặc tính của sản phẩm, cũng như các đặc tính cần nhấn mạnh