ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI TẠI TPHCM

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH TRN TH THU HUYN   N N H H H H     N N G G C C   A A M M   T T S S   Y Y   U U T T   M M A A R R K K E E T T I I N N G G M M I I X X L L Ê Ê N N L L I I Ê Ê N N T T     N N G G T T H H     N N G G H H I I   U U C C   A A K K H H Á Á C C H H H H À À N N G G T T   C C H H   C C : : T T Ì Ì N N H H H H U U   N N G G C C   A A N N G G   N N H H À À N N G G T T H H     N N G G M M   I I C C   P P H H   N N Q Q U U   N N     I I T T   I I T T P P . . H H C C M M LUN VN THC S KINH T Tp.H Chí Minh - 2014 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH TRN TH THU HUYN   N N H H H H     N N G G C C   A A M M   T T S S   Y Y   U U T T   M M A A R R K K E E T T I I N N G G M M I I X X L L Ê Ê N N L L I I Ê Ê N N T T     N N G G T T H H     N N G G H H I I   U U C C   A A K K H H Á Á C C H H H H À À N N G G T T   C C H H   C C : : T T Ì Ì N N H H H H U U   N N G G C C   A A N N G G   N N H H À À N N G G T T H H     N N G G M M   I I C C   P P H H   N N Q Q U U   N N     I I T T   I I T T P P . . H H C C M M Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60340102 LUN VN THC S KINH T Ngi hng dn khoa hc TS. INH CỌNG TIN Tp.H Chí Minh - 2014 LI CAM OAN Tôiăxinăcamăđoanălunăvnăthcăsă"nh hng ca mt s yu t marketing mix lên liên tng thng hiu ca khách hàng t chc: tình hung ca Ngân hàng thng mi c phn Quân đi ti Tp.H Chí Minh" là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hcăđc lp và nghiêm túc ca cá nhân Tôi. Các s liuăđc nêu trong lunăvnăđc trích ngunărõărƠngăvƠăđc thu thp t thc t,ăđángătinăcy,ăđc x lý trung thc và khách quan. Kt qu nghiên cu trong lunăvnălƠătrungăthcăvƠăchaăđc công b trong bt k công trình nghiên cu nào khác. Tp. H Chí Minh, tháng nmă2014 Ngi thc hin Trn Th Thu Huyn MC LC TRANG PH BÌA LIăCAMăOAN MC LC DANH MC CÁC CH VIT TT DANH MC CÁC BNG BIU DANH MC CÁC HÌNH V TÓM TT CHNGă1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1 1.1 LÝ DO CHN  TÀI 1 1.2 MC TIÊU CA  TÀI 2 1.3 I TNG NGHIÊN CU VÀ PHM VI NGHIÊN CU 3 1.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 4 1.5 Ý NGHA KHOA HC VÀ THC TIN CA  TÀI 4 1.6 CU TRÚC CA LUN VN 5 CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6 2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHN CA MARKETING MIX 6 2.1.1 Khái nim marketing mix 6 2.2 LIÊN TNG THNG HIU 12 2.3 MT S NGHIÊN CU TRC ỂY 15 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CU 20 2.4.1  xut mô hình nghiên cu 20 2.4.2 Các gi thuyt k vng v tác đng ca các yu t ca marketing mix đn liên tng thng hiu 20 2.5 THANG O C S DNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CU 24 CHNGă3:ăTHIT K NGHIÊN CU 26 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CU 26 3.2 THC HIN NGHIÊN CU 27 3.2.1 Nghiên cu s b 27 3.2.2 Hiu chnh thang đo da trên nghiên cu s b 28 3.3 THIT K BNG CÂU HI 32 3.4 THIT K MU 32 3.4.1 Tng th 32 3.4.2 Phng pháp chn mu 32 3.4.3 Kích thc mu 33 3.5 K HOCH PHÂN TÍCH D LIU 34 3.5.1 Kim tra đ tin cy ca thang đo 34 3.5.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 34 3.5.3 Phân tích tng quan 35 3.5.4 Phân tích hi quy tuyn tính bi 35 CHNGă4ă:ăKT QU NGHIÊN CU 36 4.1 TNG HP KT QU MU KHO SÁT 36 4.2 THNG KÊ MÔ T 37 4.2.1 Các đc trng mu 37 4.2.2 Thng kê mô t 38 4.3 ỄNH GIÁ THANG O BNG H S TIN CY CRONBACH’S ALPHA 39 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA 43 4.4.1 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA – Kim tra tính đn hng ca các thang đo 43 4.4.2 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA – Kim tra giá tr hi t và giá tr phân bit ca thang đo 45 4.5 PHỂNăTệCHăTNGăQUAN 47 4.5.1 Kim đnh h s tng quan Pearson 47 4.5.2 Phân tích hi quy bi 50 CHNGă5:ăKT LUN VÀ KIN NGH 53 5.1 TÓM TT KT QU VÀ THO LUN 53 5.2 ịNG GÓP CA NGHIÊN CU 54 5.2.1 óng góp t lý thuyt 54 5.2.2 So sánh vi thc tin 54 5.2.3 Hàm ý cho nhà qun tr marketing 57 5.3 HN CH VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO 59 5.3.1 Hn ch 59 5.3.2 ảng nghiên cu tip theo 59 DANH MC CÁC CH VIT TT ANOVA : Analysis of Variance ậ Phơnătíchăphngăsai EFA : Exloratory Factor Analysis ậ Phơnătíchănhơnătăkhámăpháă KMO : Kaiser- Myer- Olkin ậ H s dùng xem xét s thích hp ca phân tích nhân t NH : Ngân hàng MB :ăNgơnăhƠngăthngămiăcăphnăQuơnăđi Sig. : Significance Level ậ McăỦăngha SPSS : Statistical Package for Social Sciences ậ PhnămmăxălỦ thngăăkêădùngătrongăcácăngƠnhăkhoaăhcăxƣăhi TMCP :ăThngămiăcăphn VIF : Variance Inflation Factor - Hăsăphóngăđiăphngăsai ă :ăHăsăBetaăchunăhóa DANH MC CÁC BNG BIU Bng 2. 1 - Tng hp mt s nghiên cuătrcăđơy: 18 Bng 2.2 - Thangăđoăcácăbinăđc lp và bin ph thuc 24 Bng 3.1 - Thangăđoăhìnhănh chi nhánh/phòng giao dch 29 Bng 3. 2 - Thangăđoămngăli chi nhánh/phòng giao dch 30 Bng 3. 3 ậ Thangăđoăchiătiêuăqung cáo 30 Bng 3. 4 - Thangăđoăgiáăkhuyn mãi 31 Bng 3. 5 - Thangăđoăliênătngăthngăhiu 31 Bng 4. 1 - Cácăđcătrngămu 37 Bng 4. 2: Kt qu thng kê mô t 38 Bng 4. 3- Kt qu đánhăgiáăđ tin cyăthangăđoăcácăbinăđc lp 40 Bng 4. 4- Kt qu đánhăgiáăđ tin cyăthangăđoăcácăbin ph thucăbanăđu 41 Bng 4. 5- Kt qu đánhăgiáăđ tin cyăthangăđoăcácăbin ph thuc sau khi loi thangăđoăắLT 6Ằ 42 Bng 4. 6 - Kt qu phân tích nhân t tngăthangăđoăriêngăbit các yu t đc lp . 43 Bng 4. 7- Kt qu phân tích nhân t tngăthangăđoăriêngăbit các yu t ph thuc 44 Bng 4. 8- Kt qu phân tích nhân t EFA binăđc lp 45 Bng 4. 9- Kt qu phân tích nhân t EFA bin ph thuc 46 Bng 4. 10- Kt qu kimăđnh h s tngăquanăPearson 48 Bng 4. 11- Kt qu hi quy binăđc lp và bin ph thuc 50 DANH MC CÁC HÌNH V Hình 2. 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960) 7 Hình 2. 2 - Mô hình nhăhng ca nhng n lc tip th đn hình nhăthngăhiu và nhn bităthngăhiu ca Dip Th PhngăTho (2011) 15 Hình 2. 3 - Mô hình nhăhng ca các yu t caămarketingămixăđn nhn thc v giá tr, trung thành viăthngăhiuăvƠăliênătngăthngăhiu ca Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000). 16 Hình 2. 4 - Mô hình hiu qu các nhng chinălc tip th vi hình nh doanh nghip và tài snăthngăhiuănhămt li th cnh tranh bn vng ca Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012). 17 Hình 2. 5 ậ  xut mô hình nghiên cu 20 Hình 3.1 - Quy trình nghiên cu 27 TÓM TT ơyă lƠă mt nghiên cuă đnhă lng v s liênă tngă thngă hiu (brand associasions). Nghiên cu này nhmăxácăđnh các nhân t marketingămixătácăđng đnăliênătngăthngăhiu ca khách hàng t chc ti ngân hƠngăthngămi c phnăQuơnăiătrênăđa bàn Thành ph H Chí Minh. Mô hình nghiên cuănƠyăđc xây dng daătrênăcácăcăs lý thuyt mà các tác gi tng hpăđc. Nghiên cuăđc thc hinăquaă02ăgiaiăđon: nghiên cuăsă b và nghiên cu chính thc. Th nht, nghiên cuăsăb đ điu chnhăthangăđo,ă thêm hoc bt các bin. Th hai, nghiên cu chính thcă đc thc hin bng phngăphápăđnhălng mu kho sát 200ăkháchăhƠngăđi din cho t chc giao dch tiăngơnăhƠngăthngămi c phnăQuơnăiătrênăđa bàn thành ph H Chí Minh, mc tiêu phân tích là kimătraăđ tin cy, kimătraătínhăđnăhng, giá tr phân bit và hi t caăthangăđo.ă Trong nghiên cu có 04 gi thuytăđcăđaăvƠoăkimăđnh. Kt qu hi quy cho thy có 03 gi thuyt đu đc chp nhn, 01 gi thuyt b bác b.ăQuaăđó,ă nghiên cu cho thy các nhân t caămarketingămixălƠăắHình nh chi nhánh/phòng giao dch”, “Mng li chi nhánh/phòng giao dch”, “Chi tiêu qung cáo” và “Ảiá khuyn mãi”đuă cóă tácă đng tích ccă đn “Liên tng thng hiu” ca khách hàng t chc. Nghiên cuănƠyăcngăcóămt s hn ch v cách ly mu và phm vi ly mu. Cách ly muăđc thc hin trong nghiên cu này là cách ly mu thun tin, nên mcă đ đi din cho tng th không cao. Ngoài ra, phm vi ly mu ch yu  thành ph H Chí Minh nên kh nngăkháiăquátăhóaăd liu cho tng th s có th dnăđn nhnăđnh sai lm. Bên cnh mt s hn ch nhtăđnh, kt qu nghiên cuănƠyălƠăcăs cho các nghiên cu tipătheo,ăđng thiăđaăraăcácăgii pháp c th đ ngân hàngăthngă mi c phnă Quơnă i nói riêng, h thng ngân hàng nói chung và các doanh [...]... ng khách hàng m c tiêu, t o s khác bi i v i ngân hàng khác, là n n t ng cho s m r ng c a ngân hàng t ut ng t u c g ng xây d ng cho mình m t hình nh n i b m nh n khi ti p xúc v cs qu n tr im ts ng t cách nào t câu h u các nhà u nói chung và các nhà qu n tr c i ng c nh tranh gay g V i các lý do nêu t n nay n nghiên c y u t marketing mix lên ng c a m t s u (brand associasions) c a khách hàng t ch c: tình. .. gian mà khách hàng tìm ki m s n ph m d ch v , cung c p s ti n l i khi khách hàng mua và làm cho khách hàng d c các d ch v liên quan t i s n ph m Khi h th ng các trung gian phân ph gian, s ti n ích v d ch v K t qu giá tr s m và c m nh c nhi u giá tr có nhi u th i i v i s n ph m, c gi m th i gian và công s c khách hàng 22 th c hi c s n ph m, d ch v Giá tr v s n ph m d ch v mà h chi n khách hàng hài... có th khuy n nh ng khía c nghi u Ví d , m t ngân hàng có th qu ng cáo r ng h cung c p nh ng d ch v khách hàng ti n ngân hàng, h qu i tiêu dùng t tr i Khi khách hàng (ho c n th c v l i qu u i th c t , nó s t o hi u ng tích c u Hi u ng k t h p gi a qu ng cáo và tr i nghi m s có tác d ng l u so v i t ng hi u ng riêng l Giá khuy n mãi Giá khuy n mãi h v c ngân hàng giá là lãi (bao g m su t cho vay ho c... qu 5 nghiên c u s c ti i v i ngân hàng TMCP i pháp marketing mix nh m phát tri n tài s n s hi u cho ngân hàng 1.6 i trong vi c 6 LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 2.1.1 Marketing là ti n trình (quá trình) ho xúc ti n (chiêu th ) và phân ph i nh nh và qu n lý sáng t ng v hàng hóa d ch v nh giá, t o ra s i và th a mãn m c tiêu c a cá nhân, t ch c và xã h i (AMA, 1985) Marketing là m t nhi m v trình... ngu n khách hàng b n v ng là gi i pháp h u hi u nh m gi v ph c nhi u ngân hàng TMCP quan tâm trong th i gian g c hi n, các ngân hàng g p ph i nhi u ki n th c v u, kh n ch , s kh ng ch t l chi cho qu Q i p ph i trong quá trình xây d ng và phát tri n ngu s n ph m mang cùng m thanh toán qu c t , phát hành th mix nh m phát tri ng c bi u duy nh t, dù là nghi p v vi u s g p nhi i v i các ng, i pháp marketing. .. Hình nh c a hàng (hình nh chi nhánh/phòng giao d ch) Vi c thi t k và qu n lý kênh phân ph i là m t công c marketing quan tr ng góp ph ng t dùng m t cách hi u qu nh u, giúp cho s n ph nv c bi i tiêu i v i các 21 ngân hàng thì vi c phân ph i thông qua h th ng chi nhánh/phòng giao d ch có tác ng r t l u Liên ng tích c ng c a khách hàng s theo chi u i v i nh ng c a hàng có hình i v i nh ng c a hàng có hình... c nh các y u t marketing mix n i t i TP.HCM n uc a 3 cm ng c a các nhân t u nh n c y u t quy nh c a marketing mix u D a vào vi c th c hi n kh o sát c a các y u t ngh x lý s li u nh ng ns u t vài ki n s i c ph n Quân i 1.3 tài ch t p trung nghiên c u s ng 4 y u t nh chi nhánh/phòng giao d ch, m i di n c a marketing i chi nhánh/phòng giao d ch, qu ng cáo và giá khuy i u t i ngân hàng TMCP a bàn thành... nhà qu n tr marketing coi vi c xây d ng và phát tri nh ng nhi m v quan tr hi u là m t trong u nh i th c nh tranh Tuy t nhi u nhà qu n tr t m quan tr ng c md c s nh n th u V i m c nh y ut ch c c u ng t t trong tâm trí khách hàng hi n có r t nhi u i nghi m c a khách hàng v hình nh b ng, giá c , d ch v công c duy nh t, h u hi u nh t trong vi c t hàng nh m chi n th i th c nh tranh u, marketing mix t c xem... Raghubir và Corfman, 1999) Khách hàng có th nh cùng m t m t hàng t i m c giá th p ho c nh m c giá Giá khuy n mãi t o giá tr ph u nhà bán l c các v t d ng khác t i cùng m t ng l ng b c khách hàng mua s n u b ng giá khuy n mãi kích thích nhu c u ho c khuy n khích khách hàng dùng th s n ph m (Gerstner và Hess, 1992; Raghubir và Corfman, 1999) 12 Giá khuy n mãi là hình th c th ng tr hàng trong th n mãi bán... cho nhau, do m t s a Newman (1957); Dichter (1985); Engel, Blackwell và Miniard (1995) thì hình u là nh n th c ph n chi u b i s liên u là b t c k t t i b nh c a khách hàng v m ng s , u là nh ng liên k t d k tv u gì liên n các n t thông tin liên u trong tâm trí và ch iv i khách hàng (Newman, 1957; Dichter, 1985; Engel, Blackwell và Miniard, 1995), u duy nh ng nh m góp ph n t tích c c và c m xúc m nh m . Tôiăxinăcamăđoanălunăvnăthcăsă"nh hng ca mt s yu t marketing mix lên liên tng thng hiu ca khách hàng t chc: tình hung ca Ngân hàng thng mi c phn Quân đi ti Tp.H Chí Minh" là kt. tƠi:ăắnh hng ca mt s yu t marketing mix lên liên tng thng hiu (brand associasions) ca khách hàng t chc: tình hung ca ngân hàng thng mi c phn Quân đi ti Tp.H Chí Minh ” lng v s liên tngă thngă hiu (brand associasions). Nghiên cu này nhmăxácăđnh các nhân t marketing mix tácăđng đn liên tngăthngăhiu ca khách hàng t chc ti ngân hƠngăthngămi