Luận văn thạc sĩ: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƯỜNG NH TMCP TẠI TP HCM

Đây là một nghiên cứu định lượng về liên tưởng thương hiệu.Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố marketing mix tác động đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết mà các tác giả tổng hợp được. Nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo, thêm hoặc bớt các biến. Thứ hai, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng mẫu khảo sát 200 khách hàng đại diện cho tổ chức giao dịch tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu phân tích là kiểm tra độ tin cậy, kiểm tra tính đơn hướng, giá trị phân biệt và hội tụ của thang đo. Trong nghiên cứu có 04 giả thuyết được đưa vào kiểm định.Kết quả hồi quy cho thấy có có 03 giả thuyết được chấp nhận, 01 giả thuyết bị bác bỏ. Qua đó, nghiên cứu cho thấy các nhân tố của marketing mix là “Hình ảnh chi nhánhphòng giao dịch”,“Mạng lưới chi nhánhphòng giao dịch”,“Chi tiêu quảng cáo” và “Giá khuyến mãi”đều có tác động tích cực đến “Liên tưởng thương hiệu” của khách hàng tổ chức. Nghiên cứu này cũng có một số hạn chế về cách lấy mẫu và phạm vi lấy mẫu. Cách lấy mẫu được thực hiện trong nghiên cứu này là cách lấy mẫu thuận tiện, nên mức độ đại diện cho tổng thể không cao. Ngoài ra, phạm vi lấy mẫu chủ yếu ở thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa dữ liệu cho tổng thể sẽ có thể dẫn đến nhận định sai lầm. Bên cạnh một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, đồng thời đưa ra các giải pháp cụ thể để ngân hàng thương mại cổ phần nói riêng, hệ thống ngân hàng nói chung và các doanh nghiệp xem xét và quyết định thực hiện nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu trong thời gian sắp tới.

ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP.HCM KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC

YẾU TỐ TRONG MARKETING MIX

LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC:

MỘT NGHIÊN CỨU TRONG THỊ

TRƯỜNG NH TMCP TẠI TP HCM

GVHD: TS VŨ THẾ DŨNG HVTH: Võ Thị Kim Chí

TP HCM, ngày 15 tháng 07 năm 2014

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5

1 GIỚI THIỆU

 TỔNG QUAN: Chỉ có thành công trong việc chiếm được vị trí trong

tâm trí KH bằng cách tạo ra liên tưởng thương hiệu.

 MỤC TIÊU : Tác động của các yếu tố marketing mix đến liên tưởng

thương hiệu trong thị trường NH TMCP tại TPHCM.

 Ý NGHĨA: Đưa ra các giải pháp marketing mix nhằm phát triển liên tưởng thương hiệu cho NH TMCP.

HÌNH ẢNH CN/PGD MẠNG LƯỚI CN/PGD

CHI TIÊU QC GIÁ KHUYẾN MÃI

Đối Tượng Đối Tượng

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

 CÁC THÀNH PHẦN

MARKETING MIX

 Hình ảnh cửa hàng

 Cường độ phân phối

 Chi tiêu quảng cáo

 Giá khuyến mãi

MARKETING

MIX

Thị trường mục tiêu

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết tới bộ nhớ của khách

hàng về một thương hiệu nào đó (Faircloth và các cộng sự, 2001)

Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu nào đó được phản

ánh bởi các liên tưởng thương hiệu hay bất cứ thứ gì có liên quan đến thương

hiệu trong bộ nhớ người tiêu dùng (Aaker 1991 và Keller 1993) Do đó, đối với

cùng một loại sản phẩm/dịch vụ thì liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương

hiệu được dùng để thay thế cho nhau

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU:

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

STT Tác giả Yếu tố marketing mix Yếu tố đại diện của tài sản

thương hiệu

Ngành nghiên cứu

Cỡ mẫu

1 Diệp Thị Phương

Thảo (2011)

- Hình ảnh cửa hàng,

- Cường độ phân phối

- Chi phí quảng cáo

- Giá khuyến mãi

- Nhận biết thương hiệu

- Hình ảnh thương hiệu

Yamaha, Honda, SYM, Suzuki

- Cường độ phân phối

- Chi phí quảng cáo

- Giá khuyến mãi

317

Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây :

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

BOONGHEE YOO, NAVEEN DONTHU VÀ SUNGHO LEE (2000): “Ảnh

hưởng của các yếu tố của marketing mix đến nhận thức về giá trị, trung

thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu”.

DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO (2011): “Ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị

đến liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu”.

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO (2011): “Ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị

đến liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu”.

Hình ảnh cửa hàng

Cường độ phân phối

Chi tiêu quảng cáo

Giá khuyến mãi

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

ALIREZA AMINI, MAHDI DARANI, MINOO AFSHANI, ZAHRA AMINI (2012):

“Hiệu quả các những chiến lược tiếp thị với hình ảnh doanh nghiệp và tài sản thương hiệu như một lợi thế cạnh tranh bền vững”.

 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

 CÁC GIẢ THUYẾT KỲ VỌNG:

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Hình ảnh cửa hàng có tác động TÍCH CỰC đến liên tưởng thương hiệu

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Thang đo biến độc lập

Hình ảnh cửa hàng

- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi có thể mua X mang chất lượng cao.

- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi có thể mua X sẽ có chất lượng cao.

- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi có thể mua X có thương hiệu nổi tiếng.

(Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu

và Sungho Lee, 2000) (Diệp Thị Phương Thảo, 2011)

Cường độ phân phối

- Nhiều cửa hàng cung cấp dịch vụ X hơn các thương hiệu cạnh tranh.

- Số lượng các cửa hàng giao dịch với X nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh.

- Dịch vụ X được phân phối thông qua các cửa hàng nhiều nhất có thể.

(Smith, 1992; Yoo và các cộng sự, 2000) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)

Chi tiêu quảng cáo

- X quảng cáo chuyên sâu.

- Chương trình quảng cáo X dường như tốn kém hơn so với các thương hiệu cạnh tranh.

- Chương trình quảng cáo X được nhìn thấy thường xuyên.

(Yoo và các cộng sự, 2000) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)

Giá khuyến mãi

- X thường xuyên cung cấp giá khuyến mãi.

- Quá nhiền lần giá khuyến mãi X được đưa ra.

- X chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý.

(Yoo và các cộng sự, 2000) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)

Thang đo biến phụ thuộc

Liên tưởng thương hiệu

- Tôi biết X trông như thế nào.

- Tôi có thể nhận ra X giữa các thương hiệu cạnh tranh khác.

- Tôi biết X.

- Một số đặc điểm X đến với tâm trí của tôi một cách nhanh chóng.

- Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tượng hoặc biểu trưng của X.

- Tôi gặp khó khăn khi tưởng tượng X.

(Yoo và các cộng sự, 2000) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)

3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU:

• Nghiên cứu sơ bộ: 12 khách hàng và 1 giảng viên

• Hiệu chỉnh thang đo: loại 01 biến “Số lượng các cửa hàng giao

dịch với X nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh”.

 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

 Phần 1: 17 câu hỏi

 Phần 2: Thông tin giới tính và chức vụ

 THIẾT KẾ MẪU

 Tổng thể: Khách hàng đại diện tổ chức

 Phương pháp chọn mẫu: Phi xác xuất với hình thức chọn mẫu

ngẫu nhiên thuận tiện

 Kích thước mẫu: 204 mẫu

3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

KẾT LUẬN: Loại bỏ thang đo “LT6”, chấp nhận các thang đo còn lại.

PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA BIẾN PHỤ THUỘC

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

trích %

Giá trị Eigen

Sig (Kiểm định Bartlett’

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

trích %

Giá trị Eigen

Sig (Kiểm định

PHÂN TÍCH EFA – KIỂM TRA GIÁ TRỊ HỘI TỤ, GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT BIẾN ĐỘC LẬP

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

STT Tên biến Hệ số tải

KẾT LUẬN: Các thang đo đều đạt gía trị hội tụ và giá trị phân biệt, các

biến hội tụ thành 1 thành phần và hệ số tải lớn hơn 0.4

PHÂN TÍCH EFA – KIỂM TRA GIÁ TRỊ HỘI TỤ, GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT BIẾN

PHỤ THUỘC

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

nhánh/phòng giao dịch

PHÂN TÍCH HỒI QUY

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

KẾT LUẬN:

Tương quan giữa các biến độc lập: Tương quan và không đa cộng tuyến (p

< 0.01, r = 0.298 – 0.427 < 0.8)

Tương quan giữa các biến độc lập với liên tưởng thương hiệu: Tương

quan dương (p < 0.01, r = 0.377 – 0.514) Suy ra, các nhân tố các tác động

tích cực đến “liên tưởng thương hiệu”.

Hồi quy: Thay đổi biến độc lập giải thích được 35.5% thay đổi của biến phụ

thuộc, không đa cộng tuyến (R2

hiệu chỉnh = 0.355, F = 28.40, p_value = 0.000)

Beta MLCN/PGD= 0.317 > Beta HACN/PGD= 0.168 > Beta CTQC= 0.167 > Beta GKM =

0.162

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

 “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, Mạng lưới chi nhánh/phòng

giao dịch, Chi tiêu quảng cáo và Giá khuyến mãi” có tác động tích

cực đến “Liên tưởng thương hiệu”.

 Mức độ liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức các ngân

hàng TMCP tại HCM ở mức trung bình.

 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU – Lý thuyết

 Chỉ ra được các yếu tố tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

 Nhận biết thang đo để đo lường liên tưởng thương hiệu.

 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU – Nhà quản trị

 Tăng liên tưởng thương hiệu trong điều kiện thời gian và nguồn lực

có hạn thì ưu tiên tăng mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch, kế tiếp

tăng việc tạo ra hình ảnh chi nhánh phòng giao dịch đẹp và cuối cùng

là gia tăng chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi

 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

 Hạn chế: Tính đại diện không cao

 Hướng nghiên cứu tiếp theo: Phương pháp chọn mẫu mang tính đại

diện cao hơn, thang đo khác với thang đo đề xuất để đánh giá lại “giá

khuyến mãi”