STT Tác gi Y u t marketing mix
Y u t đ i di n c a tài s năth ngăhi u
Ngành nghiên c u C m u 1 Di p Th Ph ngăTh o (2011) - Hình nh c a hàng, - C ngăđ phân ph i - Chi phí qu ng cáo - Giá khuy n mãi - Nh n bi tăth ngă hi u - Hình nhăth ngă hi u Yamaha, Honda, SYM, Suzuki 235 2 Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000) - Hình nh c a hàng, - C ngăđ phân ph i - Chi phí qu ng cáo - Giá khuy n mãi - Giá - Nh n th c v giá tr - Trung thành v i th ngăhi u - Liênăt ng th ngăhi u Adidas, Asics, LA Gear, Nike, Puma, Agfa, Fuji, Kodak, Samsungầ 196 3 Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012) - D ch v sau bán hàng - Kênh phân ph i - Xúc ti n - Giá - Nh n th c v giá tr - Trung thành v i th ngăhi u - Liênăt ng th ngăhi u - Hình nh doanh nghi p Samsung t i thành ph Tehran 317
Trong nghiên c u c a Di p Th Ph ng Th o (2011) phân tích 235 b ng câu h i thu th păđ c t các khách hàng c aăhƣngăxeăHonda,ăSYM,ăSuzukiăđƣăchoăth y qu ngăcáoăvƠăc ngăđ phân ph i nhăh ng tích c căđ n nh n bi tăth ngăhi u. Qu ng cáo và hình nh c a hàng nhăh ng tích c căđ n hình nh th ngăhi u. Giá khuy n mãi nhăh ng tiêu c căđ n hình nhăth ngăhi u.ăVìătheoăđ nhăngh aăc a Keller (1991), Aaker (1993) và nhi u tác gi khác thì t ng h pă cácă liênă t ng
th ngăhi u s t o nên hình nhăth ngăhi u.ă ng th i, Keller (1991) và Aaker (1993)ăth ng dùng hai khái ni mănƠyăđ thay th choănhauănênăđ tài này r t g n v i nghiên c u c a tác gi .ăDoăđó,ănghiênăc uăđƣăv n d ngăđ tài này m t cách linh ho t và dùng khái ni măliênăt ngăth ngăhi u thay th cho hình nhăth ngăhi u
trongăđ tài. ơy là m t nghiên c u cho ngành xe máy nên vi c k t th a nghiên c u
nƠyăđ nghiên c uătrongăl nhăv c ngân hàng ph i có nh ngăđi u ch nh phù h p v i
đ căđi m c a ngân hàng.
Trong nghiên c u c a Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000) phân tích 196 b ng câu h i là các khách hàng s d ngă 12ă th ngă hi u l nă nh ă Adidas,ăAsics,ăLAăGear,ăăNike,ăPuma,ăAgfa,ăFuji,ăKodak,ăSamsungầđƣăchoăth y qu ng cáo, hình nh c aăhƠng,ăc ngăđ phân ph i và giá có nhăh ng tích c c
đ n tài s năth ngăhi u, giá khuy n mãi có nhăh ng tiêu c căđ n tài s năth ngă
hi u, bao g mă liênă t ngă th ngă hi u, nh n th c v giá tr và trung thành v i
th ngăhi u.ă ơyăc ngălƠăđ tài khá g n v i nghiên c u nên s đ c v n d ng vào nghiên c u này m t cách có ch n l c và vi c k th a ph i đi u ch nh cho phù h p v iăđ căđi m c a ngân hàng.
Trong nghiên c u c a Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012) phân tích 317 b ng câu h i là các khách hàng s d ng s n ph m samsung t i thành ph Tehranăđƣăchoăth y phân ph i, giá, xúc ti n và d ch v sau
bánăhƠngăđ u có nhăh ng tích c căđ n hình nh c a hàng và tài s năth ngăhi u,
baoăliênăt ngăth ngăhi u, nh n th c v giá tr và trung thành v iăth ngăhi u. Nghiên c u này có th giúp tác gi xemăxétăđ xu tăthangăđoăliênăt ng th ngăhi u .
2.4 MỌ HỊNH NGHIểN C U 2.4.1 xu t mô hình nghiên c u
D aătrênăc ăs lý thuy t và các mô hình nghiên c u trên, c th là thay th thành ph n hình nhăth ngăhi uăthƠnhăliênăt ngăth ngăhi u và gi l i 4 y u t c a marketing mix, bao g m hình nh c a hƠng,ăc ngăđ phân ph i, chi phí qu ng cáo và giá khuy n mãi trong mô hình nghiên c u c a Di p Th Ph ngăTh o (2011), lo i b y u t giá, nh n th c v giá tr vƠătrungăthƠnhăth ngăhi u trong mô hình nghiên c u c a Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000), gi l i y u t liênă t ngă th ngă hi u trong mô hình nghiên c u c a Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012), tác gi đ xu t mô hình nghiên c u
nh ăsau:
Hình 2. 5 ậ xu t mô hình nghiên c u
2.4.2 Các gi thuy t k v ng v tác đ ng c a các y u t c a marketing mix đ n liên t ng th ng hi u
Hình nh c a hàng (hình nh chi nhánh/phòng giao d ch)
Vi c thi t k và qu n lý kênh phân ph i là m t công c marketing quan tr ng góp ph năgiaăt ngăliênăt ng th ngăhi u, giúp cho s n ph măđ n v iăng i tiêu dùng m t cách hi u qu nh tă(SrivastavaăvƠăShocker,ă1991).ă c bi t,ăđ i v i các
ngân hàng thì vi c phân ph i thông qua h th ng chi nhánh/phòng giao d ch có tác
đ ng r t l năđ năliênăt ngăth ngăhi u. Liên t ng c a khách hàng s theo chi u
h ng tích c căđ i v i nh ng c a hàng có hình nhăđ păh nălƠăđ i v i nh ng c a hàng có hình nh x u (Dodds và các c ng s , 1991). M t c aăhƠngăđ p luôn thu hút
đ c s chúăỦ,ăđ c khách hàng vi ngăth măvƠăgiaoăd chăth ng xuyên. Hình nh c a hàng s cung c p cho khách hàng s hài lòng, kích thích s truy n mi ng tích c c t ng iănƠyăquaăng i khác (Rao và Monroe, 1989; Zeithaml, 1988). Doăđó,ă
phân ph i thông qua h th ng các c a hàng v i hình nhăđ p s t oăraăliênăt ng tích c căh năvi c phân ph i thông qua các c a hàng v i m t hình nhăkhôngăđ p. Gi thuy t 1: Hình nh c a hàng (hình nh chi nhánh/phòng giao d ch) có tác đ ng tích c c đ n liên t ng th ng hi u
C ng đ phân ph i
Vi c phân ph iăđ c th c hi n thông qua m t s l ng các trung gian phân ph i. Phân ph i là chuyên sâu khi s n ph măđ căđ t trong m t s l ng l n các c a hàng ph kh p th tr ng. Nh m nâng cao hình nh s n ph m, nh năđ c s h tr l n t nhà bán l vƠăđápă ngăđ c nhu c u th tr ng, các doanh nghi păth ng
cóăxuăh ng phân ph iăđ c quy n ho c có ch n l c ch không ph i phân ph i r ng kh p,ăđi u này khá phù h p v iăđ căđi m phân ph i c a ngân hàng. Quaăđó,ăng i tiêu dùng s c m th y hài lòng vì s n ph m trong h th ng trung gian phân ph i
đáp ngăđ c t iăđaănhuăc u c a khách hàng (Ferris, Oliver và De Kluyver, 1989; Smith, 1992). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ngoài ra, vi c phân ph i qua s l ng l n các trung gian phân ph i s làm gi m th i gian mà khách hàng tìm ki m s n ph m d ch v , cung c p s ti n l i khi khách hàng mua và làm cho khách hàng d dƠngăcóăđ c các d ch v liên quan t i s n ph m. Khi h th ng các trung gian phân ph iăt ng,ăkháchăhƠngăs có nhi u th i gian, s ti n ích v đ aăđi m và c m nh năđ c nhi u giá tr h năđ i v i s n ph m, d ch v . K t qu giá tr s giaăt ngădoăvi c gi m th i gian và công s c khách hàng
th c hi năđ cóăđ c s n ph m, d ch v . Giá tr giaăt ngăd năđ n khách hàng hài
lòngăh n v s n ph m d ch v mà h đƣăch n,ătheoăđóăliênăt ngăth ngăhi u theo chi uăh ng tích c căc ngăt ngălên.
Gi thuy t 2: C ng đ phân ph i có tác đ ng tích c c đ n liên t ng th ng hi u
Chi tiêu qu ng cáo
Chi tiêu qu ngăcáoăcóătácăđ ng tích c căđ n vi c t oăraăliênăt ngăth ngăhi u cho khách hàng (Boulding, Lee và Staelin, 1994; Chay và Tellis, 1991; Johnson, 1984; Lindsay, 1989; Maxwell, 1989). Qu ng cáo là m t tín hi u g i ý bên ngoài quan tr ng cho ch tăl ng s n ph m (Milgrom và Roberts, 1986), chi tiêu nhi u cho qu ng cáo cho th y cácăcôngătyăđangăđ uăt ăm nhăđ th ngăhi uăđ c liên k t t i b nh c aăkháchăhƠng,ătrongăđóăhƠmăỦăs n ph m có ch tăl ngăcao.ăDoăđó,ăchiăphíă
qu ng cáo có nhăh ng tích c căđ năliênăt ngăth ngăhi u (Cobb-Walgren, Beal
vƠăDonthu,ă1995),ăquaăđóăđóngăm t vai trò quan tr ng trong vi căgiaăt ngăliênăt ng
th ngăhi u. L ch trình qu ng cáo l păđiăl p l iălƠmăgiaăt ngăxácăsu tămƠăth ngă
hi uăđ căxemăxét,ăđ c g i nh ,ălƠmăchoăkháchăhƠngăngh ăt iăth ngăhi uăđóănh ă
m t thói quen và cu iăcùngălƠă đ năgi n hóa s l a ch năth ngăhi u (Hauser và
Wernerfeldt,ă1990).ăKhiăng i tiêu dùng c m nh năđ c doanh nghi p n l c cao trong qu ngăcáo,ăđi u này t o thành m t ch s ni m tin r ngăng i ph trách ti p th có s n ph măđóă(Kirmani, Amna và Wright, 1989). Các chi phí qu ng cáo có tác
đ ng tích c c, không ch đ i v i tài s năth ngăhi u mà còn trên m i thành ph n c aănó:ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u, nh n bi tăth ngăhi u, nh n th c v giá tr và
liênăt ng th ngăhi u (Cobb-Walgren, Rúp và Donthu, 1995). Nh ngăth ngăhi u
đ tăđ c ki n th c thông qua truy n thông ti p th vƠăđ uăt ăqu ng cáo là công c qu ng cáo chính cho các s n ph m trong th tr ng tiêu dùng (Villarejo và Sánchez,
2005).ăDoăđó,ăvi c chi m t s ti n l n cho qu ngăcáoăcóătácăđ ng tích c căđ n liên
t ngăth ngăhi u (Shimp, 1997).
Giá khuy n mãi
Vi c các nhà qu n tr marketing s d ng giá khuy nă mƣiă đ c xem là làm gi măliênăt ngăth ngăhi u b t ch p nh ng l i ích ng n h n mà giá khuy n mãi cung c păchoăng i tiêu dùng (Gupta, 1988). Xúc ti n bán hàng b ng giá khuy n mãi có th là m tăcáchă khôngă mongăđ iăđ i v iăliênăt ngăth ngăhi u vì nó d dàng sao chép nên r t d m t tác d ng (Aaker, 1991). V lâu dài, giá khuy n mãi s truy n t i m t hình nhăth ngăhi u v i ch tăl ng th p,ădoăđóăvi c các nhà qu n tr marketing dùng giá khuy nămƣiăđƣălƠmăchoăkháchăhƠngăliênăt ng t i m t hình nh ch tăl ng th p, gây ra s nh m l n d a trên s khác bi t gi a giá khách hàng d ki n mua và giá doanh nghi pă đ aă raă (Winer,ă 1986),ă k t qu vi c s d ng giá khuy n mãi s tácăđ ng tiêu c călênăliênăt ngăth ngăhi u c a khách hàng.
Raghubir và Corfman (1999) ch ra r ng giá khuy n mãi có th làm cho khách
hƠngăliênăt ngăđ n s n ph m d ch v v i ch tăl ngăkém.ă ng th i, giá khuy n mãi có th lƠmă choă th ngă hi u g p nguy hi m b i nó gây ra s nh m l n cho
ng iătiêuădùng,ămangăđ n s b t năvƠăthayăđ iălƠmăchoăkháchăhƠngăliênăt ng v m tă th ngă hi u v i ch tă l ng th pă doă đóă vi c s d ng giá khuy n mãi s làm gi m giá tr th ngăhi uăđ i v i c hi uăn ngăth ngăhi u và hình nhăth ngăhi u,
quaăđóălƠmăgi măliênăt ngăth ngăhi u.
Ngoài ra, vi c s d ng giá khuy n mãi làm cho khách hàng không th d đoánă đ c th iăđi m mua v i m c giá chính xác và kho ng cách gi a giá khách hàng
mongăđ i và giá doanh nghi păđ aăraănênă nhăh ng x uăđ n quy tăđnh l a ch n
th ngăhi u,ăquaăđóălƠmăgi m y u t tích c c c aăliênăt ngăth ngăhi u.ă ng th i, chi n d ch giá khuy nămƣiăkhôngăkéoădƠiăđ đ xây d ng đ căliênăt ngăth ngă
hi u theo chi uăh ng tích c căđ i v i khách hàng trong dài h n,ămƠăđi u này ch có th đ c th c hi n b i các n l că khácă nh ă qu ng cáo và qu n lý bán hàng (Shimp, 1997).ăDoăđó,ăvi c s d ng giá khuy n mãi s cóătácăđ ng tiêu c căđ n liên
t ngăth ngăhi u.
2.5 THANG O C S D NG TRONG MỌ HỊNH NGHIểN C U
Thangăđoăbi n ph thu c g m liênăt ngăth ngăhi u. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thangăđoăcácăbi năđ c l p g măcácăthangăđoăd a trên thangăđoăcácăthƠnhăph n c a marketing mix, bao g m: Hình nh c a hàng, c ngă đ phân ph i, chi tiêu qu ng cáo, giá khuy n mãi