3.2 TH C HI N NGHIểN C U
3.2.1 Nghiên c u s b
Nghiên c uătrongăgiaiăđo nănƠyăđ c ti n hành b ng cách tham kh o ý ki n c a gi ngăviênăđ giúp ki m tra l i tính phù h p và tính kh thi c aăđ tài v i th c ti n, cân nh c th i gian và ngu n l căđ ph c v cho vi c thu th p m u, xem xét
ph ngă th c ti p c nă đ tƠiă tr c khi ti n hành nghiên c u chính th c.ă tránh tr ng h pălƠăkhiăđƣănghiênăc u chính th c r i, m t nhi u th i gian và công s c r i m i phát hi n là mình không th lƠm,ă khôngă đ tài li uă hayă đ tài là không phù h pầ ng th i, tham kh o ý ki n c a gi ngă viênă đ đánhă giáă vƠă hi u ch nh b
thangăđoăchoăphùăh p v i m căđíchăvƠăđ iăt ng nghiên c u.
Ngoài ra, nghiên c uăs ăb cònăđ c th c hi n b ng cách ph ng v năs ăb 12
kháchăhƠng.ăTrongăđóăcóă3 kháchăhƠngălƠăgiámăđ căcôngăty,ăđơy là nh ngăng i có v trí quy tăđnh trong vi c giao d ch t i các ngân hàng. Có 4 khách hàng là k toán
tr ng công ty, lƠăđ iăt ng tr c ti p th o lu n v các quy trình, th t căvƠălƠăđ i
t ng quy tăđnh vi c cung c p h s ăchoăngơnăhƠng.ăCòn l i 5 khách hàng là nhân
viênăđ i di n cho công ty giao d ch t i ngơnăhƠngătrênăđa bàn thành ph H Chí Minh. T t c nh ng khách hàng tham gia ph ng v năs ăb đ u là nh ngăđ iăt ng kh o sát c a nghiên c u nên vi c kh oăsátăs ăb nh ngăđ iăt ng này nh m ch nh s a câu t đ ng i tham gia kh o sát d dàng hi uăđ căỦăngh aăt ng câu h i v i m c đíchăhoƠnăchnh b ng câu h iătr c khi ti n hành nghiên c u chính th c là phù h p.
Sau khi hi u ch nh, b ng câu h i hoàn chnhăđ c trình bày ph l căIăđ c
dùngăđ kh o sát cho nghiên c u chính th c. B ng câu h i s d ngăthangăđoălikertă
05 m că đ ,ă quyă că lƠ:ă ắ1: hoàn toàn không đ ng ý, 2: không đ ng ý, 3: bình
th ng, 4: đ ng ý, 5: hoàn toàn đ ng ýẰ.ă
3.2.2 Hi u ch nh thang đo d a trên nghiên c u s b
Thang đo hình nh c a hàng
Thangăđoăhìnhă nh c a hàng d aătrênăthangăđoăc a (Yoo và các c ng s , 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000), (Di p Th
Ph ngăTh o, 2011) g m 03 bi n. K t qu nghiên c uăs ăb gi nguyên b thang
đo.ăTuyănhiên,ădoănghiênăc uăđ c ti n hành trong h th ng các ngân hàng nên hi u ch nhăthangăđoăắHình nh c a hàngẰăthƠnhăthangăđoăắHình nh chi nhánh/phòng giao d chẰăchoăphùăh p v i th c t t iăcácăngơnăhƠng.ăThangăđoăm i g m 03 bi n
B ng 3.1 - Thangăđoăhìnhă nh chi nhánh/phòng giao d ch
Ký hi u Phát bi u quan sát
HA1 Hình nh chi nhánh/phòng giao dchăn iătôiăgiaoăd chăcóăth ngăhi u n i ti ng.
HA2 Hình nh chi nhánh/phòng giao dchăn iătôiăgiaoăd chăcóăđ iăng ănhơnăviênă
nhi tătình,ăn ngăđ ng, n m b t nhanh nhu c u c a khách hàng.
HA3 Hình nh chi nhánh/phòng giao dchăn iătôiăgiaoădch có khung c nhăđ p và h p lý
Thang đo c ng đ phân ph i
Thangă đoă c ngă đ phân ph i d aă trênă thangă đoă c a (Yoo và các c ng s , 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) g m 03 bi n. K t qu nghiên c uăs ăb lo i b 01 bi nălƠăắS l ng các c a hàng giao d ch nhi u h n các th ng hi u c nh tranhẰ.ăVìăs n ph m d ch v c a ngân hàng có
đi m khác bi t là ch duy nh t chi nhánh/phòng giao d ch c a ngân hàng TMCP
Quơnăđ i m i cung c p s n ph m d ch v theo cách c a ngân hàng, nên lo i b bi n trên vì bi nănƠyăcóăỦăngh aătrùngăv i bi năắngân hàng có nhi u c a hàng cung c p d ch v h n các th ng hi u c nh tranhẰ.ă ng th i, do nghiên c uăđ c ti n hành trong h th ng ngân hàng nên hi u ch nh thang đoă ắC ng đ phân ph iẰă thƠnhă thangăđoăắM ng l i chi nhánh/phòng giao d chẰăchoăphùăh p v i th c t t i ngân
B ng 3. 2 - Thangăđoăm ngăl i chi nhánh/phòng giao d ch
Ký (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hi u Phát bi u quan sát
ML1 Ngân hàng có nhi u chi nhánh/phòng giao d ch cung c p s n ph m d ch v h nă cácăth ngăhi u c nh tranh.
ML2 S n ph m d ch v đ c phân ph i thông qua các chi nhánh/phòng giao d ch nhi u nh t có th .
Thang đo chi tiêu qu ng cáo
Thang đoăchiătiêuăqu ng cáo d aătrênăthangăđoăc a (Yoo và các c ng s , 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) g m 03 bi n,ăđ c gi nguyênănh ăsau:
B ng 3. 3 ậThangăđoăchiătiêuăqu ng cáo
Ký hi u Phát bi u quan sát
CQ1 Ngân hàng qu ng cáo chuyên sâu.
CQ2 Ch ngătrìnhăqu ng cáo c aăngơnăhƠngăd ngănh ăt năkémăh năsoăv i các
th ngăhi u c nh tranh.
CQ3 Ch ngătrìnhăqu ng cáo c aăngơnăhƠngăđ c nhìn th yăth ng xuyên.
Thang đo giá khuy n mãi
Thangăđoăgiá khuy n mãi d aătrênăthangăđoăc a (Yoo và các c ng s , 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) g m 03 bi n,ăđ c gi nguyênănh ăsau:
Giá s n ph m d ch v c aăngơnăhƠngăđ c bi u hi năd i ba hình th c ph bi n là lãi, phí, và hoa h ng
B ng 3. 4 - Thangăđoăgiáăkhuy n mãi
Ký hi u Phát bi u quan sát
GK1 NgơnăhƠngăth ng xuyên cung c p giá khuy n mãi GK2 Quá nhi n l n giá khuy nămƣiăđ căngơnăhƠngăđ aăra
GK3 Ngân hàng chú tr ngăđ n giá khuy n mãi là h p lý
Thang đo liên t ng th ng hi u
Thangăđoăliênăt ngăth ngăhi u d aătrênăthangăđoăc a (Yoo và các c ng s , 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) g m 06 bi n,ăđ c gi nguyênănh ăsau:
B ng 3. 5 - Thangăđoăliênăt ngăth ngăhi u Ký hi u Phát bi u quan sát Ký hi u Phát bi u quan sát
LT1 Tôi bi tăngơnăhƠngătrôngănh ăth nào
LT2 Tôi có th nh n ra ngân hàng gi aăcácăth ngăhi u c nh tranh khác LT3 Tôi bi t rõ ngân hàng
LT4 M t s đ căđi m c aăngơnăhƠngăđ n v i tâm trí c a tôi m t cách nhanh chóng LT5 Tôi có th nhanh chóng nh l i nh ng bi uăt ng ho c bi uătr ngăc a ngân hàng LT6 Tôi g păkhóăkh năkhiăt ngăt ng ngân hàng
3.3 THI T K B NG CỂU H I
Sau khi hoàn t t vi c xây d ng và hi u ch nhăthangăđo,ăb ng câu h i đ c thi t k g m 2 ph n,ănh ăsau:
Ph n 1: Là ph n chính c a b ng câu h i g măcácăthangăđoăm căđ c m nh n c a doanh nghi pă đ c kh o sát v i các thành ph n: Hình nh chi nhánh/phòng giao d ch, m ngăl i chi nhánh/phòng giao d ch, chi tiêu qu ng cáo, giá khuy n mãi
vƠăliênăt ngăth ngăhi u. B ng câu h i g m 17 bi năquanăsátăđ căđoăb ng thang
đoălikertă05ăm căđ ,ăquyă c:ăắ1: hoàn toàn không đ ng ý, 2: không đ ng ý, 3: bình
th ng, 4: đ ng ý, 5: hoàn toàn đ ng ýẰ.ă (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ph n 2: Thông tin v gi i tính và ch c v c aăng i tr l i b ng câu h i.
3.4 THI T K M U
3.4.1 T ng th
T ng th kh o sát này đ i v i khách hàng t ch c lƠăcácăkháchăhƠngăđ i di n cho t ch c nh ăgiámăđ c tài chính, k toánătr ng,ăgiámăđ c,ăphóăgiámăđ c, th qu ho căng i làm vi c v i các ngân hàng trênăđa bàn thành ph H Chí Minh.
3.4.2 Ph ng pháp ch n m u
đ tăđ c các m c tiêu nghiên c uăđƣăđ ra ph n m đ uăđ tài, thi t k ch n m u phi xác su t v i hình th c ch n m u ng u nhiên đƣăđ c s d ngăvƠăđ c xem là h pălỦăđ ti n hành nghiên c uăđ tài này. Lý do l a ch năph ngăphápăch n m uănƠyălƠăvìăng i tr l i d ti p c n, h s n sàng tr l i b ng câu h i nghiên c u
c ngănh ăítăt n kém v th iăgianăvƠăchiăphíăđ thu th p thông tin c n nghiên c u. Theo Cooper và Schindler (1998) lý do quan tr ng khi nă ng i ta s d ng
ph ngăphápăch n m u phi xác su t là tính ti t ki m v chi phí và th i gian. V m t
xác su t. Ngoài ra, hai tác gi c ngăcơnănh c r ng ch n m u xác su t không ph i lúc
nƠoăc ngăđ m b o tính chính xác và trong m t s tr ng h p ch n m u xác su t là không th th c hi năđ c. Tuy nhiên hai tác gi nƠyăc ngăkh ngăđ nhănh căđi m l n nh t c aăph ngăphápăch n m u phi xác su t là s ch quan thiên v trong quá trình ch n m u và s làm méo mó bi n d ng k t qu nghiên c u.ăGiáoăs ăTi năs ă
Nguy n Th C nh (2007) cho r ng ch n m u phi xác su t là d phác th o và th c hi nănh ngănóăcóăth cho k t qu sai l ch b t ch p s phánăđoánăc a chúng ta, do ng u nhiên nên có th chúngăkhôngăđ i di n cho t ng th .
VìăđơyălƠănghiênăc u khám phá cùng v iăphơnătíchănh ătrênănênăph ngăphápă
ch n m u phi xác su t v i hình th c ch n m u thu n ti n là phù h p nh t. Các b ng câu h i nghiên c u s đ c g iăđ năcácăkháchăhƠngăđ i di n cho t ch cănh ăgiám
đ c tài chính, k toánătr ng,ăgiámăđ c,ăphóăgiámăđ c, th qu ho căng i tr c ti p làm vi c v iăngơnăhƠngătrênăđa bàn thành ph H Chí Minh
3.4.3 Kích th c m u
Th nh t,ăxácăđ nh c m u nghiên c u n b ng công th c th ngăkêănh ăsau:
N= (Z*S/e)2
Trong đó:
e: Sai s cho phép, ph thu c và đ nh y c a k t qu quy t đ nh
Z: 1.96 (đ tin c y 95%)
S: l ch chu n c a m u, xác đ nh b ng công th c 3 sigma: S = (Max – Min)/6 = (5-1)/6 = 0.667
V i e b ng 0.1 (10%) thì c m u c n cho nghiên c u là:
M t khác, theo Cattell (1978) s l ng m u cho phân tích nhân t khám phá t i thi u t n măđ năm i l n t ng s bi n quan sát (Santonen, 2006). S bi n quan sát c a nghiên c u này là 17, s m u cho nghiên c u này là 17*12 = 204 m u. Vì
đơyălƠănghiênăc u khám phá cùng v iăph ngăphápăch n m u phi xác su t v i hình th c ch n m u thu n ti n nên m uă khôngă cóă tínhă đ i di n cho t ng th .ă Doă đó,ă
nghiên c u quy tăđ nh ch n m u theo Cattell v i kích c m u là 204.
Ph ngăphápăth c hi n l y m u ng u nhiên b ng cách g i tr c ti p ho c thông
quaăth ăđi n t (email).
3.5 K HO CH PHỂN TệCH D LI U
3.5.1 Ki m tra đ tin c y c a thang đo
Thangăđoăđ căđánhăgiáăđ tin c y qua h s Cronbach’ăalpha.ăGiáătr Alpha ch y t 0ă đ n 1, giá tr này càng l n thìă thangă đoă cƠngă đángă tină c y. H s (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cronbach’ăalphaăyêuăc u m căcaoăh nă0.6ăvƠă h s t ngăquanăbi n t ng l năh nă
0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994) vƠăđaăph n các nghiên c uăthôngăth ng có h s khá th p t 0.60ăđ nă0.69ă(LeechăvƠăctg,ă2005).ăNh ăv y,ăthangăđoătrongănghiênăc u
đ c ch p nh n khi h s Cronbach’săalphaă>ă0.6ăvƠăt ngăquanăbi n t ng > 0.3.
3.5.2 Phơn tích nhơn t khám phá EFA
S d ng phân tích nhân t khám phá nh m ki mătraătínhăđ năh ng, ki m tra giá tr h i t và giá tr phân bi t c a thangăđo.ă
Yêu c u chung:
H s Kaiser ậ Meyer ậ Olkin: yêu c u h s KMO l năh nă0.5ă(HairăvƠă
ctg, 1995).
Ki măđ nhăBartlett:ăCóăỦăngha th ng kê (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
H s t i nhân t (Factor Loading): theo Leech và Cotg (2005) h s t i nhân t l năh nă0.4ălƠăđ t yêu c u.
H s Eigen Value: ch có nh ng nhân t nào có Eigen Value l năh nă1ă
m iă đ c gi l iă trongă môă hìnhă phơnă tích,ă đ iă l ngă Eigenă Valueă đ i di n cho
l ng bi năthiênăđ c gi i thích b i nhân t .
Ph ngăsaiătríchă%ă(Percentage of variance): ph nătr măph ngăsaiătoƠnă
b đ c gi i thích b i t ng nhân t .ăNgh aălƠăcoiăbi n thiên là 100% thì giá tr này cho bi t phân tích nhân t côăđ ngăđ c bao nhiêu % và th t thoát bao nhiêu, yêu c uăthangăđoăph iăcóăph ngăsaiătríchă%ă> 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
3.5.3 Phơn tích t ng quan
Ki m tra m iă t ngă quană c p gi a các bi n ph thu c và các bi nă đ c l p b ng h s Pearson, gi a các bi n ph thu c và bi năđ c l p ph iăcóăt ngăquană
thu n chi uăvƠăcóăỦăngh aăth ng kê, gi a các bi n đ c l p không có hi năt ngăđaă
c ng tuy n.
3.5.4 Phơn tích h i quy tuy n tính b i
Xây d ng mô hình h i quy tuy n tính nh măđánhăgiáăm căđ tácăđ ng c a các nhân t đ năliênăt ngăth ngăhi u.ă ánhăgiáămôăhìnhăthôngăquaăh s R2 và ki m
CH NG 4 : K T QU NGHIÊN C U
4.1 T NG H P K T QU M U KH O SỄT
Trongăb c kh oăsátăs ăb , g m 12ăkháchăhƠngătrênăđa bàn thành ph H Chí Minh tham gia th o lu nănhómăđ ch nh s a các câu t ,ăđi u chnhăcáchăđoăl ng các khái ni m cho phù h p v iăđi u ki n c a ngân hàng. K t qu b cănƠy,ăđ i v i m i thành ph n, không có ý ki n b sung ho c gi m s l ng các bi n, các thành viên tham gia th o lu n ch góp ý v vi c trình bày l i câu ch sao cho d hi u. ng th i, tham kh o ý ki n c a gi ngăviênăđ ki m tra l i tính phù h p và tính kh thi c aăđ tài v i th c ti n, cân nh c th i gian và ngu n l căđ ph c v cho vi c thu th p m u,ăxemăxétăph ngăth c ti p c năđ tƠiătr c khi ti n hành nghiên c u chính th c.ă tránhătr ng h pălƠăkhiăđƣănghiênăc u chính th c r i, m t nhi u th i gian và công s c r i m i phát hi n là mình không th lƠm,ăkhôngăđ tài li uăhayăđ tài là không phù h pầNgoƠiăra,ănghiênăc u còn tham kh o ý ki n c a gi ngăviênăđ đánhă
giá và hi u ch nh b thangăđoăcho phù h p v i m căđíchăvƠăđ iăt ng nghiên c u. Nghiên c u ti n hành kh o sát 204 khách hàng giao d ch t i ngân hàng TMCP
Quơnăđ i trênăđa bàn Thành ph H Chí Minh. T ng c ng có 204 b ng câu h i
đ c g i tr c ti păđ năđ iăt ng kh o sát, s l ng b ng câu h i thu h iăđ c là 202 b ngă(đ t t l h iăđápă99%).ăSauăkhiăki m tra, có 2 b ng câu h i không phù h p do 1 b ngăđi n thi u thông tin và 1 b ngăđi n 2 l n, 200 b ng câu h iăđ c s d ng trong nghiên c u này.
4.2 TH NG Kể MỌ T 4.2.1 Các đ c tr ng m u
B ng 4. 1 - Cácăđ cătr ngăm u
Cá nhân c tính S l ng T l (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Gi i tính
Nam 102 51.0%
N 98 49.0%
Ch c v
Nhân viên giao d ch ngân hàng/th qu 102 51.0%
Giámăđ c tài chính/k toánătr ng 53 26.5%
Giámăđ c/phóăgiámăđ c 21 10.5%
Khác 24 12.0%
V gi i tính, s khách hàng nam tham gia câu tr l iălƠă102ăng i, chi m 51% và n lƠă98ăng i, chi m 49%.
V ch c v , ch cóă21ăng i tr l i có ch c v giámăđ c/phóăgiámăđ c (chi m t l 10.5%),ăđơyălƠănh ngăđ iăt ng có v trí quy tăđnh trong vi c giao d ch t i các ngân hàng, tuy nhiên do nh ng đ iă t ng này không có th i gian nên s l ng
kháchăhƠngăđ c ti păxúcăđ kh o sát không nhi u. V tríăgiámăđ c tài chính/k toán
tr ngă lƠă đ iă t ng tr c ti p th o lu n v các quy trình, th t c vƠă lƠă đ iă t ng quy tăđnh vi c cung c p h s ăchoăngơnăhƠngănênăs l ng kh oăsátăđ c nhi u
h n,ă 53ă ng i (chi m t l 26.5%). Nh ng v tríă nh ă nhơnă viênă giaoă dch ngân hàng/th qu lƠăng iăth ng xuyên t iăngơnăhƠng,ălƠăng i g p g nhân viên ngân hàng nhi u nh t nên s l ng tham gia kh oăsátăt ngăđ i nhi u,ă102ăng i (chi m t l 51%). Ph n còn l i là ch c v khácănh ăch t ch h iăđ ng qu n tr , ch t ch h i
đ ng thành viên, ch nhi m h pătácăxƣ,ăthƠnhăviênăcôngătyầg mă24ăng i (chi m t l 12%). 4.2.2 Th ng kê mô t B ng 4. 2: K t qu th ng kê mô t M u Giá tr nh nh t Giá tr cao nh t Giá tr trung bình l ch chu n HA 1 200 1 5 3.55 .813 HA 2 200 1 5 3.69 .915 HA 3 200 1 5 3.64 1.013 ML 1 200 1 5 3.39 1.021 ML 2 200 1 5 3.49 1.022 CQ 1 200 1 5 3.40 .929 CQ 2 200 1 5 3.29 1.096 CQ 3 200 1 5 3.36 1.160 GK 1 200 1 5 3.33 .892 GK 2 200 1 5 3.35 .986 GK3 200 1 5 3.32 1.002 LT 1 200 1 5 3.68 .890