Marketing mix tại công ty cổ phần thiên bằng (Tóm tắt, trích đoạn)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - VƢƠNG VĂN NAM MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - VƢƠNG VĂN NAM MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS PHẠM THỊ LIÊN XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2017 LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố công trình khác Vƣơng Văn Nam LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tác giả xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Giáo viên hƣớng dẫn khoa học TS Phạm Thị Liên, Cô giáo tận tình bảo, hƣớng dẫn cho tác giả suốt trình nghiên cứu thực đề tài luận văn tốt nghiệp Tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức quý báu cho suốt thời gian học tập Cảm ơn khoa Quản trị kinh doanh tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thực đề tài tốt nghiệp Tác giả gửi lời cảm ơn chân thành tới ban lãnh đạo, tập thể cán công nhân viên công ty cổ phần đầu tƣ thƣơng mại Thiên Bằng tạo điều kiện để tìm hiểu vấn đề liên quan đến đề tài Cảm ơn tác giả tài liệu tham khảo, ngƣời trƣớc để lại cho kinh nghiệm quý báu Hà Nội, tháng 11 năm 2017 Vƣơng Văn Nam TÓM TẮT Luận văn hệ thống vấn đề lý luận Marketing Mix hoạt sản xuất kinh doanh đồ bảo hộ lao động Nghiên cứu đánh giá thực trạng tình hình hoạt động Marketing Mix sản phẩm bảo hộ lao động công ty cổ phần đầu tƣ thƣơng mại Thiên Bằng thời gian từ năm 2012 đến năm 2016 Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu phƣơng pháp khảo sát bảng hỏi nhằm thu thập thông tin, sở liệu vấn đề Marketing Mix công ty cổ phần đầu tƣ thƣơng mại Thiên Bằng Từ phân tích liệu đƣa đánh giá có độ tin cậy cao cho vấn đề nghiên cứu qua phƣơng pháp xử lý liệu nhƣ thống kê, so sánh, dự báo Sau nghiên cứu, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Mix năm từ 2017 đến 2020 MỤC LỤC Danh sách từ viết tắt…………………………………………… … i Danh sách bảng ………………………………………………………… ii Danh sách hình………………………………………………………….… iii PHẦN MỞ ĐẦU………………………………………………………… CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing Mix ……………… 1.2 Cơ sở lý luận Marketing Mix ………………………………… 1.2.1 Khái niệm vai trò ……………………………………… 1.2.2 Nội dung hoạt động Marketing Mix……….…… 10 1.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix ……… 28 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu…………………………………………… 33 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu…………………………………….…… 33 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập liệu……………………………… 33 2.2.2 Phƣơng pháp xử lý phân tích liệu ………………… 36 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG 3.1 Giới thiệu chung công ty cổ phần Thiên Bằng …………… … 37 3.1.1 Giới thiệu ………………………………….………………… 37 3.1.2 Đặc điểm ngành nghề kinh doanh…………………………… 42 3.2 Thực trạng hoạt động Marketing Mix công ty cổ phần Thiên Bằng ………………………………………………………… 45 3.2.1 Về sản phẩm………………………………………… … 45 3.2.2 Về giá…………………………………………………… 53 3.2.3 Về phân phối…………………….……………………… 57 3.2.4 Về xúc tiến bán hàng …………………………………… 61 3.3 Đánh giá chung hoạt động Marketing Mix công ty cổ phần Thiên Bằng………………………………………………………… 68 3.3.1 Những thành công ……………………………………… 68 3.3.2 Những hạn chế tồn ………………………………… 70 3.3.3 Nguyên nhân hạn chế tồn ……………… 72 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG 4.1 Định hƣớng hoạt động Marketing Mix ………… ……………… 74 4.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix ………… 75 4.2.1 Giải pháp sản phẩm …………………………………… 75 4.2.2 Giải pháp giá ………………………………………… 77 4.2.3 Giải pháp phân phối ………………………………… 78 4.2.4 Giải pháp xúc tiến bán hàng ………….……………… 79 KẾT LUẬN……………………………………………………….……… TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC I PHỤ LỤC II 81 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu BHLĐ Nguyên nghĩa Bảo hộ lao động i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Bảng 3.2.1 Nội dung Phân loại chất liệu sử dụng sản phẩm Trang 46 quần áo BHLĐ Bảng 3.2.2 Phân loại chất liệu sử dụng sản phẩm 46 mũ BHLĐ Bảng 3.2.3 Phân loại chất liệu sử dụng sản phẩm 47 giày BHLĐ Bảng 3.2.4 So sánh giá số sản phẩm tƣơng đồng 53 đƣợc bán thị trƣờng Bảng 3.2.5 Khảo sát nguồn gốc khách hàng biết đến công ty cổ phần Thiên Bằng ii 61 DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang Hình 3.1.1 Sơ đồ cấu tổ chức 39 Hình 3.1.2 Sơ đồ nguồn nhân lực khối văn phòng 2012-2016 40 Hình 3.1.3 Sơ đồ doanh thu 2012-2016 41 Hình 3.2.1 Đánh giá khách hàng chất lƣợng 48 Hình 3.2.2 Đánh giá khách hàng đa dạng hóa 49 Hình 3.2.3 Đánh giá khách hàng hình dáng mẫu mã 50 Hình 3.2.4 Đánh giá khách hàng bao bì 51 Hình 3.2.5 Đánh giá khách hàng dịch vụ kèm 52 Hình 3.2.6 Đánh giá khách hàng giá bán 54 10 Hình 3.2.7 Đánh giá khách hàng giá tƣơng xứng với 55 chất lƣợng 11 Hình 3.2.8 Đánh giá khách hàng hài lòng mua 56 sản phẩm tăng giá 12 Hình 3.2.9 Đánh giá khách hàng vị trí trụ sở, chi 57 nhánh thuận lợi, dễ tìm 13 Hình 3.2.10 Đánh giá khách hàng thuận tiện 58 mua hàng trực tiếp 14 Hình 3.2.11 Đánh giá khách hàng thuận tiện 59 mua hàng online 15 Hình 3.2.12 Đánh giá khách hàng hoạt động vận 60 chuyển, giao nhận hàng hóa 16 Hình 3.2.13 Đánh giá khách hàng quảng cáo 63 17 Hình 3.2.14 Đánh giá khách hàng website 64 18 Hình 3.2.15 Đánh giá khách hàng khuyến mại 65 19 Hình 3.2.16 Đánh giá khách hàng quan hệ công chúng 67 iii + Các yếu tố bên khác: Môi trƣờng kinh tế (lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng trƣởng kinh tế, giai đoạn chu kỳ kinh tế…) có ảnh hƣởng tới mức thu nhập sức mua thị trƣờng, nhạy cảm giá, chi phí cung ứng sản phẩm, tính chất cạnh tranh qua giá Sự can thiệp phủ(các quy định phủ liên quan tới giá: Luật cạnh tranh, chống bán phá giá, sách bảo hộ thông qua rào cản kỹ thuật, thuế…) công cụ doanh nghiệp thƣờng dùng để can thiệp giá tiêu thụ sản phẩm Để xác định mức giá cần phải xác định đƣợc nhiệm vụ cho mức giá; cầu thị trƣờng mục tiêu; chi phí cung ứng; sản phẩm giá đối thủ cạnh tranh 1.2.2.3  Place (Kênh phân phối) Khái niệm kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối Theo Philip Kotler kênh phân phối tập hợp cá nhân hay tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 1998) Theo Stern LW & EL-Ansary AI Kênh phân phối tập hợp cá nhân có tƣ cách tham gia vào trình lƣu chuyển sản phẩm dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng (Stern LW & EL-Ansary AI, 1992) Dƣới góc độ nhà quản trị doanh nghiệp: Kênh phân phối tổ chức hệ thống quan hệ với tổ chức cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trƣờng doanh nghiệp 19 Còn theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng Một nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ trạng thái sẵn sàng để khách hàng mua sắm tiêu dùng cách thuận tiện Dòng chảy sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng  Chức kênh phân phối Kênh phân phối có chức xếp, dự trữ, vận chuyển Sắp xếp: Là tập hợp hàng hóa cụ thể vào đơn đặt hàng khách hàng xếp theo chủng loại, số lƣợng nhằm xử lý đơn hàng cách nhanh chóng xác Dự trữ: Liên quan đến việc lƣu trữ hàng hóa, dịch vụ kho tàng bến bãi Mức hàng hóa dự trữ kho ảnh hƣởng tới tính kịp thời việc cung cấp hàng hóa cho khách hàng làm ảnh hƣởng trực tiếp tới mức độ thỏa mãn khách hàng Đồng thời, chức nhằm trì mức phân phối ổn định cho khách hàng điều kiện thị trƣờng có nhiều biến động Mức xác định lƣu trữ phụ thuộc vào việc xác định mức tồn kho tối thiểu, thời điểm, số lƣợng tần suất đặt hàng nhƣ chi phí bến bãi Vận chuyển: Hàng hoá đƣợc chuyển từ điểm đến điểm khác, nhờ giải đƣợc mâu thuẫn không gian sản xuất tiêu dùng Vận tải ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ khả giao hàng hạn, ảnh hƣởng tới chi phí, giá bán sản phẩm, chất lƣợng hàng hóa hàng hóa đƣợc giao tới nơi khách hàng Khi lựa chọn phƣơng tiện vận tải doanh nghiệp cần phải dựa vào yếu tố: Tốc độ; Tần suất giao hàng; Độ tin cậy; Khả vận chuyển loại hàng hóa khác nhau; Khả vận chuyển tới địa điểm yêu cầu; Chi phí vận chuyển; Mối quan hệ phƣơng tiện vận tải với yếu tố khác nhƣ: kho bãi, lƣu kho… 20  Phân loại kênh phân phối Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp thƣờng sử dụng đƣợc chia thành loại: Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp kênh phân phối hỗn hợp Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh doang nghiệp không sử dụng ngƣời mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lƣợng bán hàng doanh nghiệp đại lý chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay ngƣời sử dụng hàng hoá Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp bán hàng cho ngƣời sử dụng thông qua ngƣời mua trung gian (nhà buôn cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo trƣờng hợp, khách hàng trực tiếp doanh nghiệp bán buôn bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho ngƣời sử dụng sản phẩm hàng hoá Kênh phân phối hỗn hợp: Chính xác phƣơng án lựa chọn kênh phân phối sở đồng thời sử dụng hai dạng kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay ngƣời sử dụng, vừa khai thác lợi hệ thống phân phối ngƣời mua trung gian Bên cạnh doanh nghiệp phân loại kênh phân phối theo tiêu thức ngắn/dài phối hợp hai loại ngắn dài Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến ngƣời sử dụng sản phẩm có sử dụng ngƣời mua trung gian nhƣng nhiều ngƣời trung gian xen khách hàng doanh nghiệp, thông thƣờng kênh ngắn đƣợc xác định trƣờng hợp có ngƣời trung gian tham gia vào kênh phân phối doanh nghiệp Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có tham gia nhiều loại mua trung gian Hàng hoá doanh nghiệp chuyển dần thành quyền sở 21 hữu cho loạt nhà bán buôn lớn đến nhà bán buôn nhỏ qua ngƣời bán lẻ đến tay ngƣời tiêu dùng  Trung gian Nhà bán buôn: trung gian bán sản phẩm/dịch vụ cho trung gian khác thị trƣờng công nghiệp Nhà bán lẻ: ngƣời trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối Đại lý môi giới: trung gian có quyền hợp pháp thay mặt doanh nghiệp giao dịch tìm kiếm khách hàng Nhà phân phối công nghiệp: trung gian thực hoạt động phân phối thị trƣờng công nghiệp  Các định liên quan đến phân phối Xác định mục tiêu chiến lƣợc phân phối: Trong chiến lƣợc phân phối, thông thƣờng doanh nghiệp hƣớng tới đạt mục tiêu sau: Lựa chọn kênh phân phối: Là việc lựa chọn phƣơng thức để chuyển sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu Thiết kế mạng lƣới kênh phân phối Lựa chọn sách cho kênh phân phối 1.2.2.4  Promotion (Xúc tiến bán hàng) Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) xúc tiến bán hàng loại hình hoạt động truyền thông marketing nhằm tạo cho khách hàng động để mua sản phẩm lợi ích vốn có sản phẩm Theo Philip Kotler xúc tiến bán hàng tập hợp nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thƣờng ngắn hạn, nhằm kích thích ngƣời tiêu dùng trung gian thƣơng mại mua hàng hóa dịch vụ nhanh nhiều (Philip Kotler, 2007) 22  Đối tượng tác động Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: Hoạt động nhằm khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua dùng thử sản phẩm, tiếp tục tăng cƣờng hình ảnh thƣơng hiệu tâm trí họ Xúc tiến bán hàng ngƣời tiêu dùng hình thức mang tính khích lệ mặt vật chất mang yếu tố tạo hội giao tiếp nhƣ: phiếu mua hàng ƣu đãi, hàng mẫu dùng thử, quà tặng, vui chơi có thƣởng, xổ số… Trung gian phân phối: hoạt động nhằm hỗ trợ cho chiến lƣợc đƣa thƣơng hiệu mau chóng xuất điểm bán lẻ, siêu thị để tiếp cận ngƣời tiêu dùng cuối Các hình thức xúc tiến bán hàng tới trung gian thƣờng mang tính chất ƣu đãi thƣơng mại nhƣ hỗ trợ chi phí bán hàng, hỗ trợ trƣng bày hàng, hợp tác quảng cáo đào tạo nghiệp vụ bán hàng  Vai trò xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho hoạt động Marketing Mix khác Khi doanh nghiệp có tay sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn tạo cho khách hàng điều kiện mua sắm thuận lợi nhƣng không làm truyền thông, tất điều khách hàng không biết, trình khách hàng tự tiếp cận tới sản phẩm hấp dẫn tốn nhiều thời gian hoạt động xúc tiến giúp đẩy nhanh trình Hình ảnh định vị doanh nghiệp lựa chọn tốt tới có đƣợc thành công có khách hàng tiếp cận tới Hình ảnh định vị phải đƣợc truyền thông Mặt khác, truyền thông góp phần quan trọng việc tạo dựng khắc họa tâm trí khách hàng mà doanh nghiệp muốn họ liên tƣởng tới tiếp xúc tới sản phẩm/ thƣơng hiệu doanh nghiệp 23 Xúc tiến bán hàng không giúp quảng bá sản phẩm/thƣơng hiệu, thông qua chiến lƣợc xúc tiến, doanh nghiệp cung cấp thông tin cho khách hàng lợi sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng mà không tăng giá thông qua chƣơng trình khuyến mại… giúp doanh nghiệp trì đƣợc mức doanh nghiệp mong đợi, chí tăng doanh số sản phẩm tạo nhận biết ƣa thích khách hàng sản phẩm mới, đồng thời xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp Môi trƣờng kinh tế, công nghệ phát triển làm chu kỳ sống sản phẩm ngày rút ngắn Việc chờ đợi khách hàng tự biết tới sản phẩm doanh nghiệp đem lại nguy thất bại cao cho doanh nghiệp; mặt khác cạnh tranh ngày gay gắt xúc tiến bán hàng công cụ bỏ qua  Các yếu tố xúc tiến bán hàng Quảng cáo: Theo quan điểm marketing quảng cáo phƣơng sách có tính chiến lƣợc để tạo trì hình ảnh nhãn hiệu hàng hóa doanh nghiệp thị trƣờng/ phƣơng sách để đạt đƣợc trì lợi cạnh tranh thị trƣờng Quảng cáo phƣơng thức thông tin chiều; Quảng cáo có tính xã hội, đại chúng thuyết phục cao; Quảng cáo đƣợc coi hoạt động đầu tƣ dài hạn; Hình thức quảng cáo thể qua phƣơng tiện nhƣ: Báo, tạp chí, tivi, internet, radio phƣơng tiện khác nhƣ bao bì sản phẩm, catalog, pano, áp phích … Khuyến mại: Là hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt động bán doanh nghiệp ngắn hạn, cách tạo thêm lợi ích lợi ích vốn có sản phẩm để thúc đẩy trình bán Khuyến mại mang tính chất tức ngắn hạn 24 Khuyến mại tạo ghi nhớ hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu tăng doanh thu Với đối tƣợng khách hàng khác hình thức khuyến mại khác Đối với khách hàng cá nhân chƣa sử dụng sản phẩm lần khuyến khích họ dùng thử sản phẩm, hàng cá nhân sử dụng sản phẩm khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua thêm sản phẩm khác Đối với khách hàng trung gian thƣơng mại cần khuyến khích họ đẩy mạnh mở rộng hoạt động, kênh phân phối… hỗ trợ trang trí cửa hàng, bảng biểu, tiền… Các hình thức khuyến mại với khác hàng cá nhân nhƣ: Hàng mẫu miễn phí, giảm giá, tăng số lƣợng giá không đổi, hồi giá, tích điểm, quà tặng, phiếu bốc thăm trúng thƣởng, sổ xố… Đối với khác hàng trung gian thƣơng mại nhận đƣợc ƣu đãi giảm giá phần, nhận hoa hồng chiết khấu, thi đua thƣởng doanh số … Quan hệ công chúng: Là hoạt động truyền thông gián tiếp doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm công chúng với doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, gây ảnh hƣởng tích cực đến thái độ nhóm công chúng khác doanh nghiệp Các nhóm công chúng giới công chúng có liên quan tới doanh nghiệp nhƣ khách hàng, nhà cung cấp nguyên vật liệu, quyền, trung gian phân phối, cộng đồng dân cƣ, giới truyền thông… Hình thức truyền thông: Thông qua hoạt động cộng đồng, gây quỹ từ thiện; trƣng bày, triển lãm hình ảnh doanh nghiệp; xuất ấn phẩm, xây dựng thƣớc phim tài liệu doanh nghiệp; tạo kiện nhƣ họp báo, lễ kỷ niệm…; vận động hành lang tạo mối quan hệ tốt đẹp với bên liên quan 25 Bán hàng cá nhân: Là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép ngƣời bán tìm hiểu nhu cầu, tƣ vấn, giới thiệu truyền thông điệp có tính thuyết phục cách trực tiếp đến ngƣời mua ngƣời có ảnh hƣởng đến định mua Đặc điểm bán hàng cá nhân: - Giữa ngƣời bán khách hàng có tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp; - Thúc trao đổi thông tin nhanh chóng: tiết kiệm thời gian cho ngƣời mua; - Chi phí tƣơng đối cao: cần lực lƣợng bán hàng lớn họ phải thực ngƣời có khả ứng biến tốt Bán hàng cá nhân nghệ thuận khoa học cần phải có sáng tạo ngƣời; - Sự tiếp xúc trực tiếp lại trở thành hạn chế khả nhân viên bán hàng không tốt gây ấn tƣợng không tốt, khó phai khách hàng Nhiệm vụ bán hàng cá nhân: - Giới thiệu lợi ích, công dụng sản phẩm; - Trình diễn sản phẩm; - Giới thiệu giáo dục khách hàng sản phẩm mới; - Trả lời trực tiếp câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua hàng khách hàng; - Tổ chức thực hoạt động xúc tiến điểm bán; - Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng; - Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng; - Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng; - Thu thập thông tin Marketing; 26 Marketing trực tiếp: Bản chất kết hợp công cụ quảng cáo, xúc tiến bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp hệ thống tƣơng tác Marketing sử dụng hay nhiều phƣơng tiện truyền thông để tác động vào khách hàng tiềm tạo nên phản ứng đáp lại khách hàng hay giao dịch mua hàng họ thời điểm Đặc điểm marketing trực tiếp: - Không biệt kênh phân phối dài hay ngắn mà khâu giới thiệu sản phẩm tác động đến khách hàng khách hàng phản ứng đáp trả gọi marketing trực tiếp - Ngƣời làm marketing trực tiếp: sử dụng phƣơng tiện truyền thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ ƣu tiên với khách hàng, chào hàng đến cá nhân bán hàng cho họ - Cho phép xác định đƣợc khách hàng, thời gian tiếp cận khách hàng sách giữ đƣợc bí mật hoạt động marketing trƣớc đối thủ cạnh tranh Công cụ marketing trực tiếp: - Marketing catalog: Doanh nghiệp gửi catalog cho khách hàng qua đƣờng bƣu điện, khách hàng dựa catalog để đặt hàng - Marketing thƣ trực tiếp: Doanh nghiệp gừi qua bƣu điện thƣ chào hàng, quảng cáo… - Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc; sử dụng số điện thoại hotline để khách hàng gọi đặt hàng họ xem đƣợc quảng cáo doanh nghiệp: qua tivi, radio… - Marketing trực tiếp truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo 27 1.2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix  Môi trƣờng Marketing Tất tổ chức hoạt động môi trƣờng định bao gồm môi trƣờng bên môi trƣờng bên Môi trƣờng bên doanh nghiệp bao gồm yếu tố nhƣ: nguồn nhân lực; Tiềm lực tài chính; Cơ sở vật chất kỹ thuật; Trình độ quản lý; Các tài sản vô hình khác Nguồn nhân lực: Yếu tố vô quan trọng, định phần lớn thành công công việc đặc biệt lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ BHLĐ Các nhân viên kỹ thuật, nhân viên tƣ vấn đƣờng dây nóng, nhân viên bán hàng ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng họ có ảnh hƣởng trực tiếp tới chất lƣợng dịch vụ Những ngƣời việc có kiến thức chuyên môn nghiệp vụ vững vàng mà phải am hiểu sản phẩm dịch vụ, chƣơng trình khuyến điều kiện áp dụng … để giải thích trả lời cho khách hàng Bên cạnh kiến thức sản phẩm dịch vụ mà công ty cấp, nhân viên cần phải có thái độ lịch tiếp xúc với khách hàng để tạo lòng tin, uy tín cho khách hàng sản phẩm dịch vụ công ty Tiềm lực tài chính: Phản ánh qui mô công ty định khả sản xuất kinh doanh, đổi thiết bị công nghệ, khả nghiên cứu phát triển sản phẩm, phát triển thị trƣờng Bên cạnh đó, công ty có khả tài mạnh dễ dàng xoay sở hoạt động kinh doanh gặp khó khăn, nhƣ giữ vững mở rộng thị phần Ngoài ra, để thu hút khách hàng tăng khả cạnh tranh, việc đầu tƣ cho quảng cáo, chăm sóc khách hàng cần có tiềm lực tài mạnh Cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm: Nhà cửa văn phòng làm việc, giao dịch công ty chi nhánh có nơi có địa tốt hay không Hệ 28 thống máy móc, thiết bị kỹ thuật phục vụ cho sản xuất yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp Một hệ thống sở vật chất kỹ thuật đại với công nghệ tiên tiến phù hợp với quy mô sản xuất doanh nghiệp chắn làm tăng sức cạnh tranh công ty lên nhiều Ngƣợc lại, không doanh nghiệp lại có sức cạnh tranh cao mà công nghệ sản xuất lạc hậu, máy móc thiết bị cũ kỹ làm giảm chất lƣợng sản phẩm tăng chi phí sản xuất Trình độ quản lý: Trình độ quản lý khả lãnh đạo Lãnh đạo ngƣời đƣa hoạt động marketing, định hƣớng mục tiêu cho doanh nghiệp phát triển tƣơng lai Họ ngƣời chịu trách nhiệm kết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Đặc biệt định mà họ đƣa việc đầu tƣ, thị trƣờng… có ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động marketing lực cạnh tranh doanh nghiệp Tài sản vô hình: Giá trị tài sản vô hình đóng góp vào việc tạo giá trị doanh nghiệp Giá trị vô hình bao gồm thƣơng hiệu, uy tín doanh nghiệp, văn hóa doanh nghiệp, phát minh sáng chế, bí công nghệ hay quyền lợi khác đƣợc pháp luật bảo hộ… Nhà quản lý điều chỉnh tồn khách quan lực lƣợng môi trƣờng bên nhƣng chúng có lại có tác động gây ảnh hƣởng tới thái độ khách hàng hoạt động marketing có hiệu doanh nghiệp Môi trƣờng bên gồm có: Môi trƣờng văn hóa xã hội; Môi trƣờng trị, pháp luật; Môi trƣờng kinh tế công nghệ; Môi trƣờng cạnh tranh; Môi trƣờng địa lý sinh thái Môi trƣờng văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing dƣới hình thức hay hình thức khác phạm vi xã hội xã hội lại có văn hóa hƣớng dẫn sống hàng ngày Văn hóa tất thứ gắn liền với xu hành vi ngƣời từ lúc đƣợc sinh ra, lớn 29 lên… Những yếu tố môi trƣờng văn hóa phân tích tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi, yếu tố có ảnh hƣởng đến việc hình thành đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ Khi phân tích môi trƣờng văn hóa xã hội cho phép doanh nghiệp hiểu biết mức độ khác đối tƣợng mà hƣớng đến Môi trƣờng trị, pháp luật: Môi trƣờng trị bao gồm đƣờng lối, sách phủ, cấu trúc trị, hệ thống quản lý hành môi trƣờng luật pháp bao gồm luật thể quy định, cản trở tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing Các yếu tố thuộc môi trƣờng chi phối mạnh mẽ hình thành hội thƣơng mại khả thực mục tiêu doanh nghiệp Phân tích môi trƣờng trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt với thay đổi có lợi bất lợi điều kiện trị nhƣ mức độ hoàn thiện thực thi pháp luật kinh tế Các yếu tố môi trƣờng trị pháp luật kể đến nhƣ: - Quan điểm, mục tiêu định hƣớng phát triển xã hội kinh tế - Chƣơng trình, kế hoạch triển khai thực quan điểm, mục tiêu phủ khả điều hành phủ - Mức độ ổn định trị, xã hội - Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện hiệu lực thực thi pháp luật đời sống kinh tế, xã hội Môi trƣờng kinh tế công nghệ: Ảnh hƣởng yếu tố thuộc môi trƣờng kinh tế công nghệ đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp lớn Các yếu tố thuộc môi trƣờng quy định cách thức doanh nghiệp toàn kinh tế việc sử dụng tiềm qua tạo hội kinh doanh cho doanh nghiệp Xu hƣớng vận động 30 thay đổi yếu tố thuộc môi trƣờng tạo thu hẹp hội kinh doanh doanh nghiệp mức độ khác chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh doanh nghiệp Môi trƣờng cạnh tranh: Cạnh tranh đƣợc xác định động lực thúc đẩy phát triển kinh tế thị trƣờng với nguyên tắc hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hiệu ngƣời thắng, tồn phát triển Trong điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt buộc doanh nghiệp phải vƣơn lên vƣợt qua đối thủ Điều kiện để cạnh tranh thành phần tham gia vào trình hoạt động kinh doanh để vƣợt lên phía trƣớc tạo môi trƣờng cạnh tranh nên kinh tế Các doanh nghiệp cần xác định cho chiến lƣợc cạnh tranh hoàn hảo, chiến lƣợc cạnh tranh cần phản ánh đƣợc yếu tố ảnh hƣởng môi trƣờng cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp Phân tích môi trƣờng cạnh tranh quan trọng, coi thƣờng đối thủ, coi thƣờng điều kiện, yếu tố môi trƣờng cạnh tranh dẫn đến thất bại điều tránh khỏi Môi trƣờng địa lý, sinh thái: Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đƣợc nghiên cứu xem xét để có kết luận cách thức hiệu kinh doanh Các yếu tố môi trƣờng sinh thái không liên quan đến vấn phát triển bền vững quốc gia mà liên quan lớn đến khả phát triển bền vững doanh nghiệp Các yếu tố thƣờng nghiên cứu bao gồm: Vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, vấn đề cân sinh thái ô nhiễm môi trƣờng  Nhu cầu khách hàng hành vi mua sắm Nghiên cứu nhu cầu khách hàng nhằm xác định xem sản phẩm có phù hợp với ngƣời tiêu dùng yếu tố xã hội, cá nhân tình hình tài hay không Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả toán Đây nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả 31 mua khách hàng Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng việc xây dựng hoạt động marketing hiệu Căn vào việc phân tích, tìm hiểu phát nhu cầu khách hàng nhà quản trị marketing thiết lập đƣợc chiến lƣợc marketing tổ chức thực hoạt động Marketing Mix cho nỗ lực tất phận Công ty hƣớng khách hàng, đảm bảo sản phẩm bán phù hợp với thị hiếu khả tài ngƣời tiêu dùng, làm cho ngƣời tiêu dùng thoả mãn mức độ cao đạt đƣợc Hành vi mua hàng khách hàng vô đa dạng phong phú, ngƣời có nhu cầu mua sắm riêng hành vi mua sắm khách hàng không giống Việc phân loại khách hàng thành nhóm khác công việc vô cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết đƣa phƣơng án thích hợp với hành vi mua sắm khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần với khách hàng nhờ mà thoả mãn tốt nhu cầu họ  Đối thủ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp nên kinh tế nay, cạnh tranh xu tất yếu Để doanh nghiệp có sức cạnh tranh tốt việc phân tích đối thủ cạnh vô quan trọng phân tích đối thủ cạnh tranh xác định đƣợc số lƣợng đối thủ có thị trƣờng đối thủ tiềm năng, mục tiêu họ, chiến lƣợc họ nhƣ nào, kế hoạch họ thời gian tới, ƣu nhƣợc điểm họ… Căn vào thông tin thu thập đƣợc doanh nghiệp tạo cho hƣớng đúng, xây dựng chiến lƣợc marketing thích hợp đứng vững thƣơng trƣờng 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Trƣơng Đình Chiến, 2013 Quản trị marketing Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân Lƣu Thanh Đức Hải, 2007 Marketing ứng dụng – Trong sản xuất kinh doanh thương mại dịch vụ Hà Nội: NXB Thống Kê Philip Kotler, 2007 Marketing Căn Bản Hà Nội: NXB Lao Động Xã Hội Philip Kotler, 1998 Quản trị marketing Hà Nội: NXB Thống kê Hồ Thanh Lan, 2008 Marketing công nghiệp, Hà Nội: NXB Giao thông vận tải William M Luther, 2013 Chiến lược Marketing hoàn hảo Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội Nguyễn Mạnh Tuân, 2010 Marketing sở lý luận thực hành Hà Nội: Nhà xuất ĐH Quốc Gia Hà Nội Abraham Trần, 2015 Bí mật thực internet marketing TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất Thanh Niên Báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh 2012-2016 Tiếng Anh Johson, G; Scholes, K.(1999) Exploring Corporate Strategy, 5th Ed Prentice-Hall Philip Kotler & Gary Amstrong, 2008 Principles of Marketing Prentice-Hall Seth Godin, 1999 Permission Marketing New York: Simon & Schuster Stern, L W & El-Ansary, A I (1992) Marketing Prentice-Hall ... động Marketing Mix công ty cổ phần Thiên Bằng 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix công ty cổ phần Thiên Bằng Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động Marketing. .. pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix công ty cổ phần Thiên Bằng Nhiệm vụ nghiên cứu: - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix công ty cổ phần Thiên Bằng - Dựa vào kết phân tích... hỏi: Câu 1: Thực trạng hoạt động Marketing Mix công ty cổ phần Thiên Bằng ? Câu 2: Giải pháp cần thực để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix công ty cổ phần Thiên Bằng? 1.2 Mục đích nhiệm vụ nghiên