CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÁC SẢNPHẨM

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU

3.2 CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÁC SẢNPHẨM

CHỦ CHỐT CỦA SANOFI AVENTIS VÀ SẢN PHẨM CẠNH

TRANH ĐỒNG LOẠI

3.2.1 CHÍNH SÁCH MARKETING CÁC SẢN PHẨM ĐANG

XÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG CỦA SANOFI AVENTIS VÀ SẢN PHẨM CẠNH TRANH

Với công tác nghiên cứu thuốc mới đang được các nhà khoa học tiến hành miệt mài, Sanofi aventis là một trong những công ty luôn mang đến cho người bệnh những loại thuốc mới, thuốc tốt.

 Chính sách Marketing của dòng thuốc “Winthrop”:

Dòng thuốc “Winthrop”- dòng thuốc có tên mang hậu tố Winthrop, là dòng thuốc được sản xuất tại Việt Nam, mang thương hiệu và uy tín của Sanofiaventis.

Với mục tiêu mở rộng thị phần và tăng thêm cơ hội lựa chọn cho bệnh nhân SA phát triển thêm một dòng sản phẩm mới: dòng sản phẩm “Winthrop”- dòng sản phẩm tên có hậu tố Winthrop.

 Định vị sản phẩm:

 Winthrop định vị trên thị trường có thu nhập thấp, đấu thầu vào bệnh viện.

 Winthrop với chất lượng và thương hiệu của Sanofi aventis sử dụng các chính sách Marketing cạnh tranh với hàng nội địa, hàng tư nhân.

 Các sản phẩm này chưa chứng tỏ được tương đương sinh học, hiệu quả trong điều trị và không được Marketingmột cách bài bản. Tuy nhiên, các sản phẩm này vẫn chiếm được thị phần lớn.

Nguyên nhân là do hiện nay nhà nước ta có chính sách:

 Ưu đãi thuốc sản xuất trong nước.

 Không yêu cầu thuốc mới thử tương đương sinh học so sánh với thuốc gốc.

 Đẩu thầu thuốc chủ yếu dựa trên giá thấp.

Cùng với đó là các chính sách Marketing tương đối linh hoạt:

So sánh với chính sách Marketing của thuốc nội địa, thuốc của công ty tư nhân, chính sách Marketingcủa dòng thuốc Winthrop có các ưu điểm rõ rệt:

 Chiến lược sản phẩm mới, chiến lược sản phẩm sóng đôi: Chất lượng sản phẩm tốt do tận dụng dây chuyền công nghệ, uy tín của Sanofi aventis. Trong khi thuốc nội địa, thuốc tư nhân đa số là các thuốc tương

đương hóa học, tương đương bào chế và chưa chứng minh được tương đương sinh học, chưa nghiên cứu sinh khả dụng.

 Chiến lược giá cạnh tranh, giá thấp:

 So với thuốc nội địa của công ty nhà nước, Winthrop có giá tương

đương nhưng chất lượng thuốc cao.

 So với thuốc tư nhân, Winthrop có giá thấp hơn, chất lượng thuốc

được đảm bảo bằng thương hiệu của Sanofi aventis.

 So với thuốc của các hãng dược phẩm nước ngoài, giá cửa Winthrop thấp hơn hẳn.

Sự cạnh tranh trực tiếp về giá là ưu điểm của Winthrop để tấn công vào danh mục bảo hiểm, danh mục thuốc bệnh viện.

Bảng 3.6: giá của Thuốc “Winthrop” và các sản phẩm cạnh tranh.

STT Thuốc Winthrop Giá

(VNĐ/viên)

Thuốc cạnh tranh Giá

(VNĐ/viên) 1 Trimetazidine Winthrop 20mg 650 1. Vastarl (Servier) 3.300 2 Paracetamol Winnthrop 500mg 250 1 .Paracetamol (Hậu Giang)  Panadol (GSK)  Efferalsan (BMS) 500 900 3.000

 Chiến lược phân phối mạnh:

 Sanofi aventis là tập đoàn dược phẩm đa quốc gia với tiềm lực tài chính hùng hậu, có kênh phân phối rộng trên khắp cả nước. Sanofi aventis tận dụng kênh phân phối sẵn có cho Winthrop, phân phối mạnh trên cả nước để đạt hiệu quả kinh doanh và giảm chi phí.

 Thuốc nội địa, thuốc của công ty tư nhân không có kênh phân phối rộng, chỉ tập trung phân phối vào khúc thị trường hẹp.

 Chiến lược XTHTKD: Chiến lược đẩy chủ yếu, kết hợp với chiến lược kéo

 Sanofi aventis tạo mối quan hệ với khoa Dược, bệnh viện qua các hoạt động PR thương hiệu (tặng quà cho bệnh nhân nghèo, tài trợ cho câu lạc bộ bệnh nhân,..), thúc đẩy quan hệ với bệnh viện, khoa Dược để “listing” thuốc vào danh mục thuốc bệnh viện, thuốc bảo hiểm.

 Sau đó sử dụng đội ngũ TDV chuyên nghiệp tới giới thiệu thuốc ở

khoa phòng, tặng quà Gimmick, hội thảo ở khoa để thúc đẩy sử dụng thuốc. Việc kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy để đẩy mạnh doanh số

của Winthrop.Trong khi đó thuốc của một số công ty nội địa chủ yếu chỉ dựa

vào giá thấp không có các chính sách XTHTKD, một số công ty tư nhân chỉ

nhờ vào chiết khấu, hoa hồng để thúc đẩy sử dụng thuốc.

Tuy nhiên đểđánh giá thành công của dòng thuốc Winthrop cần có thời gian thông qua các tiêu chí doanh thu, doanh số, thị phần.

 Chính sách Marketingcủa Plavix (clopidogrel):

Đây là thuốc trong thời gian bảo hộ độc quyền trên thế giới.

Trước đây:Plavix được Sanofi aventis đưa ra thị trường là một thuốc kháng tiểu cầu thông thường, làm thuốc điều trị để giảm các nguy cơ sớm và lâu dài ở các bệnh nhân có nguy cơvề bệnh huyết khối động mạch do xơ vữa.

Hiên nay Plavix với các nghiên cứu mới đã cho thấy công dụng mới,

được hoạch định tấn công vào phân khúc thị trường mới và bắt đầu chu kỳ

sống mới.

Định vị Sản phẩm:

 Plavix : nhắm vào phân khúc thị trường sử dụng thuốc chống ngưng kết tiêu cầu, bệnh nhân nhồi máu cơ tim có đoạn ST chênh lệch cao ( Đoạn ST- một phần trong chu kỳ PQST của điện tâm đồ)

 Để định vị được trên phân khúc thị trường nhắm tới, Plavix sử dụng chiến lược Marketing - Mix bài bản như sau:

Chính sách sản phẩm:

 Chiến lược phát triển sảnphẩm “mới”, chỉđịnh mới:

Plavix trước năm 2007 được sử dụng trong chỉ định điều trị bệnh nhân có nguy cơ huyết khối động mạch. Doanh thu năm 2006 của Plavix không đạt chỉ tiêu (69%- Nguồn Sanofi aventis), trong khi đó chi phí Marketing vẫn cao, dẫn đến tỷ suất lợi nhuận thấp. Sau đó, Plavix phát hiện thêm công dụng mới, tập trung vào tác dụng mới để giới thiệu và là cơ sở để xác định phân khúc thị trường mới: các bệnh nhân bị cơn đau tim thể nặng, dự phòng nhồimáu cơ tim với các chỉ định dự phòng các biến cố do huyết khối do xơ

vữa động mạch ở bệnh nhân bị nhồi máu cơ tim (trong thời gian từ vài ngày tới 35 ngày), hoặc thiếu máu cục bộ (từ 7 ngày đến 6 tháng) hay bệnh động mạch ngoại biên đã thành lập.

Hiện nay trên thế giới có khoảng mười ba triệu người bị cơn đau tim (hay còn gọi là nhồi máu cơ tim) trong đó có khoảng ba đến bốn triệu người có đoạn ST chênh lên, do vậy chỉđịnh mới của Plavix mở ra một chu kỳ sống mới của Plavix.

 Chính sách giá:

 Chiến lược giá cao, giá hớt váng:

Plavix được bảo hộ độc quyền đến năm 2011, vói công dụng mới, chỉ định chuyên khoa sâu Plavix đang là sự lựa chọn hàng đầu của các bác sĩ

chuyên khoa tim mạch.

Plavix có cơ chế mới và hiệu quả hơn hẳn so với các thuốc chống đông hiện có như: Aspirin của Bayer, Aspilets EC của United pharma hay thậm chí ngay cả với SP Aristra bơm tiêm của SA...

Plavix sử dụng chính sách giá hớt váng, giá cao đế bù đắp chi phí R&D và nhằm thu lợi nhuận tối đa có thể trong tời gian còn bảo hộ độc quyền.

STT Tên Giá ( Nghìn đồng)

1 Plavix (SA) 30.000

2 Aspilet (SA) 700

Bảng 3.7: Giá Plavix và một số sản phẩm tính đến 11/7/2010

 Chiến lược giá linh hoạt:

Sanofi aventis sử dụng chiến lược giá linh hoạt: Giá đấu thầu vào bệnh viện thấp hơn giá khi đưa vào nhà thuốc và các phòng khám là 5%. Giá đấu thầu vào các bệnh viện cũng khác nhau tùy thuộc vào đó là thị trường mới hay cũ, bệnh viện tiềm năng lớn hay mục đích trong từng gói thầu.

Nhờ xác định rõ mục đích trong từng trường hợp mà Plavix đã vào

được danh mục thuốc của các bệnh viện chủ chốt, ví dụ: Bệnh viện Chợ Rẫy, Thống Nhất, Đại học Y Dược Tp Hồ Chí Minh.

→ Mục đích: chiếm lĩnh tối đa thị trường.

 Chính sách phân phối:

 Chiến lược phân phối độc quyền

 Chiến lược phân phối tập trung nhắm vào các bệnh viện tim mạch lớn: Viện tim Tp Hồ Chí Minh, bệnh viện tư nhân Tâm Đức, hay các bệnh viện có chuyên khoa tim mạch lớn: bệnh viện Thống Nhất, Bệnh viện Đại học Y-Dược Tp HCM, Bệnh viện Chợ Rẫy, Bệnh viện 115. Gần đây mở rộng thị

trường ra một số bệnh viện như bệnh viện Đa khoa TW Cần Thơ, các bệnh viện Đa khoa tỉnh, các hiệu thuốc gần bệnh viện.

→ Mục đích mở rộng tối đa thị trường trong khi vẫn còn thời gian bảo hộ độc quyền sản phẩm.

 Chính sách XTHTKD

 Chiến lược kéo: sử dụng các công cụ XTHTKD để tăng nhu cầu sử

dụng thuốc

 Hội nghị giới thiệu sản phẩm tại: viện tim Tp Hồ Chí Minh, khoa tại bệnh viện Đại học Y- Dược Tp Hồ Chí Minh, Bệnh viện Chợ Rẫy, Bệnh Viện 115, Bệnh viện Thống Nhất Tp Hồ Chí Minh →SP đang nhắm tới thị trường mục tiêu: các bệnh viện chuyên khoa tim lớn và các bệnh viện có khoa tim mạch uy tín- nơi có các bệnh nhân nặng cần thuốc tốt và sẵn sàng chấp nhận mức chi phí cao.

 Quà tặng gimmick: bút lazer, đồng hồ,...

 Bán hàng cá nhân: Sanofi aventis xác định Plavix và thuốc khác (Lovenox) nằm trong nhóm thuốc "chuyên gia”- nhóm thuốc chuyên khoa sâu thuộc quản lý của bộ phận Sales, đang nằm trong nhóm thuốc được đầu tư để

mở rộng và chiếm lĩnh thị trường .

 Nhóm thuốc được đầu tư rất lớn vềđào tạo trình dược viên:

 Trình Dược viên được tuyển chọn là những người có kinh nghiêm, kiên nhẫn.

 Ngoài đào tạo ban đầu, mỗi năm được đào tạo lại và cập nhật thông tin mới liên tục.

 Chiến lược đẩy: sử dụng chính sách giá linh hoạt, nhằm chiếm lĩnh tối đa thị trường.

3.2.2 CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÁC SẢN PHẨM

SANOFIAVENTIS ĐANG CHIA SẺ THỊ PHẦN VÀ CỦA CÁC ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH

 Chính sách Marketing của Amaryl:

Amaryl (Glimepiride): là một thuốc điều trịđái tháo đường không phụ

thuộc Isulin (tuyp 2).

Trước Amaryl, Sanofi aventis có một thuốc điều trị đái tháo đường là Predian (gliclazide): thuốc mới có hiệu lực cao. Qua một thời gian, có quá nhiều thuốc nhái Predian.Sau đó Diamicron (Servier) với cùng hoạt chất và chiến lược Marketing bài bản, chuyên sâu đã giành được thị phần lớn thuốc

điều trịđái tháo đường.

Amaryl được đưa ra thị trường năm 2009 là một sản phẩm cạnh tranh trực tiếp của Diamicron.

Định vị sản phẩm:

Amaryl được hoạch định là sản phẩm cạnh tranh trực tiếp tranh giành thị trường với Diamicron (Servier). Amaryl sử dụng chiến lược Marketing- Mix đểđịnh vị sản phẩm trên thị trường thuốc điều trị tiểu đường như sau:

Chính sách sản phẩm:

 Chiến lược sản phẩm mới (hoạt chất mới):Amaryl là thuốc mới, hoạt chất mới do Sanofi aventis nghiên cứu và phát triển, hiện nay vẫn trong thời gian bảo hộ độc quyền. Để được thông qua và chấp nhận là một thuốc mới có hiệu quả điều trị vượt trội so với các thuốc điều trị đái tháo đường có trên thị trường, Amaryl trải qua rất nhiều thử nghiệm và đánh giá lâm sàng của FDA. Qua các nghiên cứu so sánh cho thấy:

Tác dụng của một viên Amaryl (Glimepride) 2mg gấp đôi một viên Diamicron (Gliclaride) 30mg (theo tài liệu nghiên cứu của Sanofi Aventis).

→ Điều đó chứng tỏ: hiệu quả điều trị tốt hơn, tiết kiệm thời gian và chi phí cho người bệnh, cải thiện chất lượng cuộc sống cho người bệnh, mang lại uy tín cho bác sĩđiều trị.

 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiểu sâu: Amaryl

lưu hành ở Việt Nam được đóng gói với 3 hàm lương 1mg, 2mg, 4mg. Tuy nhiên với mỗi viên có rãnh chia đôi viên thuốc, trong trường hợp cần có thể

bẻ đôi viên thuốc. Do đó, Amaryl linh hoạt hơn khi sử dụng cho bệnh nhân,

trong khi Diamicron không chia đôi viên thuốc được (do dạng bào chế không

được bẻđôi, ảnh hưởng tới sinh khả dụng của thuốc).

→ Với chính sách sản phẩm tốt, định vị vào các đối tượng bệnh nhân bị đái tháo đường TYP II, tuy nhiên sản phẩm chỉ có thể thành công khi được phối hợp nhuần nhuyễn cùng với các chính sách khác.

Chiến lược giá cạnh tranh:

Amaryl là thuốc mới hoàn toàn, tuy nhiên lại được định giá để cạnh tranh trực tiếp với Diamicron.

Bảng 3.8: giá của Amaryl và Diamicron tính đến tháng 12/2010

STT Tên Giá (nghìn đồng/viên)

1 Amaryl 1mg 2.500

2 Amaryl 2mg 4.500

3 Amaryl 4mg 6.000

4 Diamicron 30mg 4.500

(Nguồn SA-Servier Việt Nam)

Tác dụng điều trị của Amaryl 2mg bằng 2 viên Diamicron MR 30mg, tức là nếu so sánh giá liều điều trị thì Amaryl 2mg chỉ bằng 50% Diamicron MR 30mg.

So với dạng bào chế 4mg thì liều điều trị của Diamicron đắt hơn tới 270%.

Việc đặt giá cạnh tranh trực tiếp này là một phần trong chiến lược cạnh tranh trực tiếp của Amaryl với Diamicron.Vì đái tháo đường là bệnh nội tiết mạn tính, bệnh nhân bắt buộc phải sử dụng thuốc suốt đời. Do đó cạnh tranh về giá là một yếu tố quan trọng trong lựa chọn thuốc của bệnh nhân đái tháo

đường.

Chiến lược phân phối:

 Chiến lược phân phối độc quyền: Sanofi aventis vẫn sử dụng một kênh phân phối cho Amaryl để tiết kiệm chi phí và để tiết kiệm chi phí và để

dễ dàng quản lý.

 Chiến lược phân phối tập trung, linh hoạt theo các pha của chu kỳ

sống: Dựa vào định vị thị trường mục tiêu là các bệnh viện Đa khoa lớn có khoa nội tiết. Ban đầu SA tập trung vào các nhà thuốc quanh bệnh viện Đại học Y- Dược TP Hồ Chí Minh, bệnh viện Chợ Rẫy , bệnh viện Thống Nhất Tp Hồ Chí Minh, , Trung Tâm chuẩn đoán Hòa Hảo, song song cùng với việc “listing” vào danh mục thuốc bệnh viện.

Sau khi các bác sĩ sử dụng rộng rãi trong điều trị, Amaryl được phân phối mạnh tới các hiệu thuốc, đảm bảo luôn có sẵn thuốc cho các bệnh nhân

đái tháo đường TYP II.

→ Việc thay đổi các chính sách phân phối theo các pha của chu kỳ

sống giúp Sanofi aventis tiết kiệm được chi phí, đáp ứng được nhu cầu về

thuốc hi tất cả các bệnh nhân.

Chính sách XTHTKD:

Amaryl là một thuốc mới, hoạt chất mới được tiến hành XTHTKD bài bản, đặc trưng của một thuốc mới:

 Chiến lược kéo: mục đích để giới thiệu và tăng nhu cầu sử dụng thuốc:

 Hội thảo giới thiệu thuốc toàn bệnh viện, khoa điều trị.

 Hội thảo giới thiệu thuốc quy mô lớn, mời các Speaker nước ngoài, các chuyên gia trong điều trị đái tháo đường sang nói chuyện, phát biểu về

các đánh giá lâm sàng và hiệu quả sử dụng thuốc.

 Mời bác sĩ ra nước ngoài dự hội thảo.

 Bên cạnh đó luôn có một đội ngũ trình được viên chuyên nghiệp tư

vẫn sử dụng thuốc.

 Tặng quà Gimmick: bút, thước kẻ, bút chiếu laser,…

Amaryl được giới thiệu là một thuốc hoàn toàn mới, với tác dụng điều trị vượt trội so với các thuốc khác đang có trên thị trường, đặc biệt so với Gliclaride (hoạt chất của Diamicron).

Đối với Diamicron: trước đó Servier cũng tiến hành giới thiệu Diamicron như một thuốc mới, dù hoạt chất là cũ. Servier đã sử dụng các chính sách XTHTKD như Sanofi aventis sử dụng cho Amaryl. Ngoài ra, servier thực tế coi bác sĩ là khách hàng chính của công ty, các chính sách hậu mãi, dịch vụ bán hàng chăm sóc rất tốt với các bác sĩ. Công ty xuống tận khoa phòng điều trị làm hội thảo, thường xuyên tài trợ cho các hoạt động của khoa: hội thảo, sinh hoạt khoa học, tặng quà cho khoa, sinh nhật bác sĩ, tài trợ cho khoa đi du lịch… việc chăm sóc từ bác sĩ tuyến huyện đến tuyến trung ương nên Servier tạo được ấn tượng là thuốc chuyên khoa hàng đầu trong điều trị đáo tháo đường TYP II.

Bảng 3.9.Bảng so sánh các chính sách Marketing giữa Amaryl và Diamicron. STT Amaryl Diamicron P1  Hoạt chất mới Glimepride  Thuốc mới.  Danh mục sản phẩm theo chiều sâu: Amaryl 1mg, 2mg, 3mg.

Và trên sản phẩm có rãnh chia liều nhỏ hơn

 Hoạt chấy cũ Gliclaride.

 Thuốc có mặt từ lâu trên thị trường, được biết đến từ

lâu.

 Danh mục SP theo chiều

sâu: có loại Diamicron

thường và Diamicron MR

 Tác dụng Dược lý: 1 viên Amaryl 2mg có tác dụng kéo dài

bằng 2 viên Diamicron MR

30mg → 2 viên Amaryl 2mg tác dụng kéo dài cả ngày. Liều tối đa của Amaryl là 8mg/ngày. → Liều nhỏ: ít độc, tác dụng kéo dài. 30mg. (MR: tác dụng kéo dài).  Tác dụng dược lý không cao bằng Amaryl.

P2 Giá: giá cạnh tranh trực tiếp với

Diamicron

P3 Phân phối trực tiếp vào thị

trường Diamicron đang nắm giữ:

P4

Là một thuốc mới nên có các hoạt động giới thiệu của một thuốc mới hoàn toàn:

+ Hội thảo giới thiệu sản phẩm mới, hội thảo quy mô lớn, mời các chuyên gia đầu ngành, nước ngoài, speaker nước ngoài tới trình bày.

+ Giới thiệu trong các hội thảo