Nghiên cứu sự vận dụng chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam, giai đoạn 2003 - 2008

Trong những năm qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước tăng trưởng vượt bậc.

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 ĐẶT VẤN ĐỀ Trong những năm qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước tăng trưởng vượt bậc. Tốc độ tăng trưởng GDP luôn đạt trên 7%/năm, riêng năm 2007 đạt mức 8,38%/năm [47]. Mức sống của người dân dần dần được tăng cao và chi phí dành cho y tế và chăm sóc sức khoẻ cũng tăng lên đáng kể. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngành dược cũng đã đạt được những thành công nhất định. Thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng được 50% nhu cầu sử dụng, tuy nhiên nhiều nhóm thuốc đòi hỏi công nghệ bào chế tiên tiến còn chưa sản xuất được mà hoàn toàn phải nhập khẩu [48]. Sự có mặt của 439 công ty dược phẩm nước ngoài cùng với hơn 10.000 biệt dược đã phần nào đáp ứng nhu cầu thuốc, đặc biệt là những thuốc mà Việt Nam chưa sản xuất được [7]. Việc cho phép các công ty dược phẩm nước ngoài hoạt động kinh doanh tại Việt Nam không những đảm bảo cho nhu cầu chăm sóc sức khoẻ nhân dân mà còn là cơ hội cho các công ty dược trong nước nắm bắt học hỏi những cái hay, cái mới của thế giới. Trên thế giới Johnson&Johnson (J&J) là một trong những công ty dược mỹ phẩm hàng đầu, phát triển ở ba lĩnh vực: dược phẩm, trang thiết bị y tế và hàng tiêu dùng; trong đó dược phẩm là lĩnh vực được công ty chú trọng đầu tư. Năm 2007 J&J đã chi 5,7 tỷ USD để nghiên cứu và phát triển thuốc mới [33]. Janssen – Cilag là một công ty thành viên của J&J chuyên trách sản xuất, kinh doanh mảng dược phẩm và ở Việt Nam Janssen – Cilag luôn nằm trong top 10 công ty dược phẩm có doanh số bán cao nhất. Đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt của thị trường dược phẩm Việt Nam hiện nay, Janssen – Cilag nhìn nhận đánh giá chính sách sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững và coi chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là bệ 1 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 phóng để từng bước đưa Janssen – Cilag trở thành công ty dược phẩm số 1 tại Việt Nam. Là một thành viên của công ty Janssen – Cilag với nhu cầu học tập, nghiên cứu các chính sách, chiến lược Marketing của công ty, tác giả đã thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự vận dụng chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam, giai đoạn 2003 - 2008”. Mục tiêu của đề tài: 1. Nghiên cứu mô tả sự vận dụng chính sách sản phẩm của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam từ 2003 đến 2008. 2. Nghiên cứu mô tả sự vận dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag từ 2003 đến 2008. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy hiệu quả của hai chính sách trên trong hoạt động kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại thị trường Việt Nam. 2 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 1.1.1. Marketing 1.1.1.1. Khái niệm về Marketing Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có trên 2000 định nghĩa về Marketing. Tuy nhiên các định nghĩa thường không đồng nhất và chưa có một định nghĩa nào được cho là duy nhất đúng [49]. Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing Association): Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Như vậy Marketing là một môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng. Theo giáo sư Philip Kotler, Marketing được định nghĩa tổng quát như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Định nghĩa này đã bao trùm cả Marketing trong sản xuất, kinh doanh và Marketing xã hội [3]. Qua các định nghĩa trên cho thấy các nguyên lý (hoặc các tư tưởng) chính sau đây của Marketing: 3 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 1. Nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketing là quản trị chiến lược và hoạch định chiến lược cụ thể từ thực trạng nghiên cứu thị trường và nghiên cứu sản phẩm. 2. Muốn biết thị trường cần gì thì phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỉ mỉ và cần phải có những phản ứng linh hoạt. 3. Chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ mà thị trường cần chứ không sản xuất kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ theo khả năng sẵn có. 4. Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, ưu tiên dành vị trí cao nhất trong chiến lược của công ty. 5. Hoạt động Marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh [1]. 1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 4 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368  Mục tiêu: • Lợi nhuận: Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp để đảm bảo bù đắp chi phí, tích luỹ và tái sản xuất hàng hoá, giúp cho doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. • Lợi thế cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của doanh nghiệp. • An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán, những biến đổi của thị trường, nhận ra được các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.  Vai trò: Ở cấp vĩ mô (Macro marketing): Có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. Ở cấp vi mô (Micro marketing): Là các hệ thống con cấu thành nên Macro marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ đó, Micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường.  Chức năng: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng. 5 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Giúp kiểm soát giá cả và chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để đạt hiệu quả cao. 1.1.2. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách. Bốn thành phần tạo nên Marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường được gọi là 4P của Marketing[10]. Hình 1.2. Chiến lược Marketing Mix cho một sản phẩm 6 6 Chiến lược Marketing Mix Chính sách phân phối * Phân phối mạnh * Phân phối chọn lọc * Phân phối độc quyền Thị trường mục tiêu Không gian, thời gian, sản phẩm cụ thể, địa vị cạnh tranh Chính sách XTHTKD * Quảng cáo. * Tuyên truyền * Kích thích tiêu thụ. * Bán hàng cá nhân. Chính sách Sp * Triển khai theo ck sống của Sp * Phát triển danh mục Sp. * Phát triển Sp mới Chính sách giá * Giá linh hoạt * Giá xâm nhập. * Giá ngự trị * Giá khuyến mãi * Một giá * Giá ảo Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 1.1.3. Marketing mục tiêu 1.1.3.1. Khái niệm Marketing mục tiêu chính là việc tập trung lỗ lực Marketing đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng trên những thị trường đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng [13] [20]. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu như sau: Hình 1.3. Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu 1.1.3.2. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm, trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. 7 7 Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định vị thế của từng đoạn TTMT Xây dựng chương trình Marketing Mix cho TTMT Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích của Marketing.  Ưu điểm của phân đoạn thị trường 1. Hiểu thấu đáo về nhu cầu và ước muốn của khách hàng. 2. Thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn. 3. Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing. 4. Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing [13]. 1.1.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung lỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Có nhiều cách để lựa chọn một thị trường mục tiêu tùy thuộc vào chiến lược của từng công ty [20]. Bảng 1.1. Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào một khúc thị trường Chỉ lựa chọn một khúc thị trường nhất định, do vậy có khả năng hiểu rõ nhu cầu thị trường, chuyên môn hoá sản xuất, phân phối, khuyến mãi vừa tiết kiệm được chi phí vừa đạt doanh số lợi nhuận. Tuy nhiên rủi ro cao hơn bình thường. Chuyên môn hoá chọn lọc Lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều phù hợp với mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Chuyên môn hoá sản phẩm Sản xuất một sản phẩm nhất định để phục vụ một số khúc thị trường góp phần tạo dựng danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Chuyên môn hoá thị trường Tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Phục vụ toàn bộ thị trường Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. 8 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 1.1.3.4. Định vị thị trường Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Khi tiến hành định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định những điểm khác biệt của sản phẩm hay hình ảnh của mình và khuếch trương nó với khách hàng mục tiêu [13].  Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 1. Tạo ra một số hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. 2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. 3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm. nhãn hiệu. 4. Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa thông qua hoạt động truyền thông [20]… 1.1.4. Marketing Dược 1.1.4.1. Khái niệm về Marketing Dược Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, do đó các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc ngoài việc vận dụng hiệu quả các chiến lược, chính sách Marketing điển hình thì đứng về khía cạnh xã hội, các công ty dược cần phải cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý và hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội. Vì vậy Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing Dược 9 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi [3]. Hình 1.4. Năm yêu cầu của Marketing Dược Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không phải chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc. Đặc thù của Marketing Dược là các doanh nghiệp không trực tiếp thực hiện các hoạt động Marketing trên đối tượng tiêu dùng (bệnh nhân/người sử dụng thuốc) mà phần lớn các hoạt động này phải tác động tới người tiêu dùng thông qua các đối tượng tư vấn hoặc chỉ định dùng thuốc đó là các bác sỹ, dược sỹ hay nhân viên y tế. 1.1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing Dược Bao gồm các yếu tố sau: 10 10 [...]... trong kinh doanh cho cổ đông và đối tác • Mục tiêu kinh doanh của Janssen – Cilag tại Việt Nam Trở thành công ty dược phẩm được ngưỡng mộ nhất tại Việt Nam Đứng trong top 5 công ty có doanh số bán cao nhất của trị trường dược phẩm Việt Nam và đạt doanh thu 50 triệu USD vào năm 2013 Trong nhiều năm gần đây, Janssen - Cilag luôn nằm trong top 10 công ty có doanh số bán cao nhất trên thị trường dược phẩm Việt. .. đắp cho nghiên cứu và phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp công ty chiếm lĩnh những khúc thị trường mới và giúp cho việc tiêu thụ những sản phẩm khác trở nên dễ dàng hơn 1.1.5.2 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống Marketing hỗn hợp Chính sách này là phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất, rõ ràng và hiệu... Giới thiệu về công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam • Hoạt động của Janssen - Cilag tại Việt Nam Janssen – Cilag lập văn phòng đại diện tại Việt Nam năm 1994 chỉ với 10 nhân viên Sản phẩm được đưa vào giới thiệu đầu tiên trên thị trường Việt Nam là Fugacar Fugacar được quảng cáo rầm rộ trên truyền hình liên tục trong 1 năm đầu tiên và thu được thành công đáng kể Sau đó Janssen – Cilag tiếp tục... nhiều sản phẩm nổi tiếng trên giới như: Băng vết thương Brand- Aid, thuốc giảm đau Tylenol, sữa rửa mặt Clean&Clear, dòng sản phẩm Johnson’s Baby [42] Janssen – Cilag là một công ty thành viên của Johnson&Johnson phụ trách mảng dược phẩm với nhiều sản phẩm nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như Fugacar, Mutilium-M, Sporal, Nizoral 1.4.2 Lịch sử của Janssen- Cilag Janssen – Cilag bắt nguồn từ hai công ty. .. mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường Với công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm của công ty được xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô hình Website: http://www.docs.vn Email 17 : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 17 bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người và tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước Một danh mục sản phẩm. .. thực tế, độ dài của các giai đoạn trong chu kỳ sống và cấu trúc chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: Loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng, sự phát triển của khoa học kỹ thuật và việc áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật trong sản xuất – kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả năng, trình độ hoạt động Marketing của doanh nghiệp Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có đặc điểm... nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức thanh toán của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường Website: http://www.docs.vn Email 19 : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 19 Hình1.8 Mục đích, các chiến lược và các công cụ trong chính sách XTHTKD * Các chiến lược trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh + Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người... lược sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phối hợp một cách hiệu quả các chính sách của Marketing như: Chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh  Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu Marketing trong từng thời kỳ [10] a) Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống Chu kỳ sống của. .. Marketing Tối đa hoá thị phần Tối đa hoá lợi sản phẩm và dùng thử nhuận đồng thời Loại bỏ sản phẩm lỗi thời và bổ xung sản phẩm mới tăng dịch vụ khách hàng Sản phẩm hiện có giữ vững thị phần Các chiến lược Marketing Mở rộng sản phẩm, gia Đa dạng hoá sản sản phẩm kinh phẩm, nhãn hiệu Sản phẩm Loại trừ dần những doanh không đạt Giá xâm nhập thấp hỗ trợ kinh doanh hoặc giá hớt váng Phân phối chọn lọc do... các đối thủ Mạnh hơn Chọn lọc, loại nơi Nêu bật các tiện ích, tạo sự Duy trì hoặc tăng thua lỗ Giảm hoạt động thức về sản phẩm ưa thích sản phẩm quảng cáo xúc tiến và hỗ trợ Xúc tiến bán hàng để Duy trì chi phí, xúc tiến Tăng xúc tiến để kinh doanh tới bán hàng hay tăng đôi chút bán hàng, kích mức cần thiết để thích tăng sử dụng Xúc tiến và hiệu quả Giảm giá lôi kéo dùng thử Phân phối Giá cạnh tranh với . phẩm của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam từ 2003 đến 2008. 2. Nghiên cứu mô tả sự vận dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công. kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam, giai đoạn 2003 - 2008 . Mục tiêu của đề tài: 1. Nghiên cứu mô tả sự vận dụng chính sách sản