nghiên cứu hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm giày dép của công ty Bitti's trên thị trường Việt Nam giai đoạn 2007-2015

- Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân làm trung gian hỗ trợ việc chuyển giao quyền sở hữu của một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng.. Căn

TRẦN VĂN KIỀU

NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GIÀY DÉPCỦA CÔNG TY BITI’S TRÊN THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007 – 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM

TRẦN VĂN KIỀU

NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GIÀY DÉPCỦA CÔNG TY BITI’S TRÊN THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007 – 2015

Chuyên ngành: Thương mại

Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Tôi xin cam ñoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu ñộc lập của tôi Các số liệu trong luận văn là trung thực và có trích dẫn tài liệu tham khảo rõ ràng Tôi không sao chép bất kỳ luận văn nào khác, nếu có gian dối tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Em xin chân thành biết ơn Quý Thầy, Cô giáo của Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ñã truyền ñạt kiến thức cho em trong suốt thời gian học tập tại trường Đặc biệt em chân thành biết ơn Thầy Nguyễn Đông Phong ñã tận tình hướng dẫn, giúp ñỡ em hoàn thành luận văn thạc sĩ này Trong quá trình thực hiện luận văn, do trình ñộ và thời gian còn hạn chế nên khó tránh khỏi những thiếu sót nhất ñịnh Em rất mong nhận ñược những ý kiến ñóng góp quý báu của Quý Thầy, Cô ñể luận văn này ñược hoàn thiện hơn

WTO : Tổ chức thương mại thế giới

GDP : Tổng sản phẩm nội ñịa

Biti’s : Bình Tiên

Cty TNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn

BVQI : Bureau Veritas Quality International

(Tổ chức chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế) QUACERT : Trung tâm Chứng nhận Phù hợp Tiêu chuẩn TTTM : Trung tâm thương mại

TTKD : Trung tâm kinh doanh

CN : Chi nhánh

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Đặt vấn ñề nghiên cứu: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 2

4 Tính mới của ñề tài: 3

5 Ý nghĩa nghiên cứu của ñề tài: 3

6 Kết cấu của ñề tài: 4

7 Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối 5

7.1 Những vấn ñề cơ bản về hệ thống phân phối 5

7.1.1 Bản chất của các kênh phân phối: 5

7.1.2 Chức năng của các kênh phân phối .6

7.1.3 Phân loại kênh phân phối 7

7.1.3.1 Kênh phân phối ñối với người tiêu dùng .7

7.1.3.2 Kênh phân phối ñối với sản phẩm công nghiệp 8

7.1.4 Thiết kế kênh phân phối 9

7.1.5 Quản lý ñiều hành kênh phân phối 10

7.1.6 Chính sách ñộng viên kênh phân phối 12

7.2 Những vấn ñề cơ bản về quản trị hệ thống phân phối .12

7.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối 12

7.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối .13

Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 13

Động viên khuyến khích các thành viên của kênh phân phối 13

Đánh giá các thành viên của kênh .14

Quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với quản trị kênh .15

Quan hệ giữa chiến lược giá với quản trị kênh .15

Quan hệ giữa chiến lược xúc tiến với quản trị kênh 16

7.3 Các tiêu chuẩn ñể lựa chọn các trung gian phân phối 16

7.3.1 Không mâu thuẫn quyền lợi 16

7.3.2 Khả năng về tài chính .16

7.3.3 Kinh nghiệm phân phối 17

7.3.4 Bộ phận phân phối ñộc lập 17

7.3.5 Khả năng hậu cần 17

7.3.6 Kho chứa hàng 17

7.3.7 Khả năng quản lý 18

7.3.8 Tư cách pháp nhân 18

7.3.9 Sự nhiệt tình .18

7.4 Kinh nghiệm về phát triển hệ thống phân phối ở một số quốc gia 18

7.4.1 Kinh nghiệm của Nhật Bản 18

7.4.2 Kinh nghiệm của Thái Lan 20

7.4.3 Kinh nghiệm của Malaysia .21

7.4.4 Kinh nghiệm của Hoa Kỳ 21

7.4.5 Bài học kinh nghiệm .22

Tóm tắt chương 1 .22

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BITI’S .24

2.1 Giới thiệu về Công ty Biti’s 24

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 24

2.1.2 Mục tiêu kinh doanh của công ty .28

2.1.3 Chính sách kinh doanh của công ty 28

2.1.3.1 Đối tượng mở trung gian phân phối .28

2.1.3.2 Điều kiện mở trung gian phân phối .28

2.1.3.3 Chiết khấu: 30

2.1.3.4 Hỗ trợ vốn, quầy tủ kệ và máy móc thiết bị 31

2.1.3.5 Nhập ñổi, nhập trả 34

2.1.3.6 Ký gửi 36

2.1.3.7 Quảng cáo – Khuyến mãi 36

2.1.3.8 Hỗ trợ vận chuyển 37

2.1.3.9 Chính sách thưởng - phạt .38

2.1.3.10 Trách nhiệm của trung gian phân phối .42

2.1.3.11 Chính sách phát triển 43

2.1.3.12 Chính sách thanh lý 43

2.2 Phân tích thực trạng hoạt ñộng hệ thống phân phối của Công ty Biti’s thời kỳ 2003-2008 .43

2.2.1 Hệ thống phân phối của Công ty hiện nay 44

2.2.2 Sản lượng và doanh thu hàng hóa cung cấp thời kỳ 2003-2008 45

2.3 Thiết kế nghiên cứu .47

2.3.1 Giới thiệu về nghiên cứu 47

2.3.2 Quy trình nghiên cứu 47

2.3.2.1 Nghiên cứu ñịnh tính .48

2.3.2.2 Nghiên cứu ñịnh lượng .49

2.3.2.3 Nguồn thông tin .49

2.3.2.4 Mẫu nghiên cứu .49

2.3.2.5 Phân tích kết quả nghiên cứu .50

Thông tin mẫu nghiên cứu 50

2.4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 51

2.4.1 Kết quả nghiên cứu: 51

2.4.2 Thảo luận 54

2.4.3 Đánh giá chung về hệ thống phân phối của Công ty Biti’s .56

Về hệ thống phân phối của Công ty 56

Về quản trị hệ thống phân phối của Công ty 56

Về hệ thống phân phối của Công ty 57

Về quản trị hệ thống phân phối của Công ty 59

Tóm tắt chương 2 .62

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 63

3.1 Kết luận chung .63

3.1.1 Những ưu ñiểm về hệ thống phân phối của công ty 63

3.1.2 Hạn chế về quản trị hệ thống phân phối của Công ty .64

3.2 Những giải pháp ñể quản trị hệ thống phân phối của công ty 65

3.2.1 Giải pháp về phát triển hệ thống phân phối của Công ty Biti’s 66

3.2.2 Giải pháp về quản trị hệ thống phân phối của công ty 67

3.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .68

3.3.1 Hạn chế của ñề tài 68

3.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo của ñề tài 68

1 Đặt vấn ñề nghiên cứu:

Việt Nam hội nhập kinh tế thế giới ngày một sâu rộng hơn và ñã trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) Điều ñó tạo ra cho Việt Nam nhiều cơ hội ñể phát triển nhưng cũng nhiều thách thức cần phải vượt qua Cơ hội cho thị trường xuất khẩu của Việt Nam ñược mở rộng, nguồn thu ngoại tệ ngày càng gia tăng, tạo ñiều kiện thúc ñẩy nền kinh tế phát triển Góp phần vào sự phát triển chung của ñất nước, ngành da giày cũng ñóng vai trò rất quan trọng, là một trong những ngành hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, cùng với sự ñóng góp vào GDP quốc gia thì Công ty Biti’s tự hào có mặt trong top 200 doanh nghiệp hàng ñầu của Việt Nam năm 2007 Bên cạnh những thuận lợi mà toàn cầu hóa mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam như: mở rộng thị trường; nhập khẩu ñược máy móc thiết bị tiên tiến hiện ñại, nguyên phụ liệu giá rẻ phục

vụ cho sản xuất kinh doanh ở trong nước; tiếp nhận ñầu tư nước ngoài; học tập ñược kinh nghiệm quản lý của các nước phát triển và cơ chế giải quyết tranh chấp thương mại theo quy ñịnh của WTO ñược bình ñẳng hơn, thì cạnh tranh ngày một gay gắt hơn về nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, khả năng nắm giữ thị phần trong nước ñặc biệt là phân phối, lưu thông hàng hóa Phân phối là một trong những vũ khí cạnh tranh mạnh nhất bảo ñảm cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp Để hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp ổn ñịnh và phát triển thì phân phối ñóng vai trò quan trọng trong quá trình tái sản xuất, góp phần mở rộng tái sản xuất, tăng nhanh vòng quay của vốn Nếu quản trị tốt hệ thống phân phối hàng hóa thì giảm ñược chi phí lưu kho, bảo quản hàng hóa, ổn ñịnh thị phần, tăng doanh số bán, tăng khả năng cạnh tranh từ ñó tăng ñược lợi nhuận cho doanh nghiệp Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân

cây, thì hệ thống phân phối là bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn ñề cốt lõi Nghĩa là ñể doanh nghiệp tồn tại và phát triển thì sản phẩm sản xuất ra phải ñược tiêu thụ nhanh chóng, quay nhanh vòng quay của vốn, thu ñược lợi nhuận cao, ñiều này phụ thuộc vào hiệu quả hoạt ñộng của hệ thống phân phối Vì tầm quan trọng ñó tác giả chọn ñề

tài: “Nghiên cứu hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm giày dép của

Công ty Biti’s trên thị trường Việt Nam giai ñoạn 2007-2015” làm ñề tài

nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty qua ñó thấy ñược những vấn ñề còn hạn chế của hệ thống phân phối từ ñó làm ñể cơ sở thiết kế nghiên cứu

Đề ra những giải pháp quản trị tốt hệ thống phân phối sản phẩm của công ty trong thời gian tới

3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu ñược tiến hành thông qua hai giai ñoạn chính: (1) nghiên cứu ñịnh tính bằng kỹ thuật thảo luận tay ñôi với các cửa hàng, ñại lý nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu ñịnh lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu khảo sát từ 120 cửa hàng và ñại lý

Phương pháp phân tích số liệu là thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, kiểm ñịnh thang ño Sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 16.0

Phạm vi nghiên cứu: Tác giả nghiên cứu hệ thống phân phối

sản phẩm giày dép của Công ty Biti’s trên thị trường Việt Nam Khảo sát chọn mẫu tại thành phố Hồ Chí Minh làm cơ sở phân tích nghiên cứu

4 Tính mới của ñề tài:

Hiện nay có một số ñề tài ñã có nghiên cứu về hệ thống phân phối như sau;

- Đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối của

ngành liên doanh l ắp ráp xe hơi tại Việt Nam”, Bùi Văn Toàn, Luận văn

thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm

2000

- Đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt ñộng phân phối sản phẩm dầu

g ội của Công ty Procter & Gamble tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh ñến năm 2010”, Huỳnh Văn Thuận, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại

học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm 2001

- Đề tài “Hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa tiêu dùng cá nhân trên ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh – Thực trạng và giải pháp”, Đề tài cấp

thành phố do Tiến Sĩ Đinh Sơn Hùng làm chủ biên, Viện nghiên cứu phát triển Thành phố Hồ Chí Minh năm 2008

Nhìn chung các ñề tài trên ñã có nghiên cứu về hệ thống phân phối, nhưng hiện tại chưa có ñề tài nào nghiên cứu về hệ thống phân phối sản phẩm giày dép của Công ty Biti’s trên thị trường Việt Nam Đề tài nghiên cứu không bị trùng lắp với các ñề tài ñã ñược nghiên cứu và công bố

5 Ý nghĩa nghiên cứu của ñề tài:

Về mặt lý thuyết: Vận dụng lý thuyết về hệ thống phân phối, qua phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty, thiết kế nghiên cứu tìm những nhân tố tác ñộng ñến hệ thống phân phối của công ty từ ñó ñề xuất những giải pháp quản trị hệ thống phân phối sản phẩm của công ty tốt hơn

Về mặt thực tiễn: Luận văn nghiên cứu là cơ sở cho các công ty sản xuất kinh doanh ngành giày dép nói chung và công ty Biti’s nói riêng làm tài liệu tham khảo trong quá trình xây dựng và quản trị hệ thống phân phối nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng cường hiệu quả hoạt ñộng

của hệ thống phân phối, tăng lợi nhuận cho công ty

6 Kết cấu của ñề tài:

Chương 1: Phần mở ñầu: Chương này tác giả sẻ trình bày về lý do

chọn ñề tài, mục tiêu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu, lịch sử và ý nghĩa nghiên cứu của ñề tài Tác giả sẻ trình bày một số vấn ñề cơ bản về

hệ thống phân phối và quản trị hệ thống phân phối, bài học kinh nghiệm rút

ra từ việc tổ chức và phát triển hệ thống phân phối của một số quốc gia trên

thế giới

Chương 2: Tổng quan về Công ty Biti’s

Chương này tác giả sẻ trình bày tổng quan về công ty Biti’s Giới thiệu về công ty và thực trạng hoạt ñộng hệ thống phân phối của công ty trong thời gian qua Tác giả sẻ trình bày về thiết kế nghiên cứu, giới thiệu

về nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phân tích các kết quả nghiên cứu Tác giả cũng sẻ ñưa ra các kết quả nghiên cứu, thảo luận và ñánh giá chung về

hệ thống phân phối của công ty làm cơ sở ñể ñưa ra các giải pháp quản trị

hệ thống phân phối của công ty ñược tốt hơn

Chương 3: Kết luận và giải pháp

Chương này tác giả sẻ ñưa ra kết luận chung và các giải pháp ñể quản trị tốt hơn hệ thống phân phối của công ty trong thời gian tới

7 Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối

7.1 Những vấn ñề cơ bản về hệ thống phân phối

7.1.1 Bản chất của các kênh phân phối:

Bản chất của kênh phân phối ñược các chuyên gia, các nhà quản trị ñịnh nghĩa như sau;

- “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách pháp nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người

sản xuất ñến người tiêu dùng" (Stern LW & El-Ansary AI -1992)

- Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân làm trung gian hỗ trợ việc chuyển giao quyền sở hữu của một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng

- Bản chất của kênh phân phối là tập hợp những công ty hay cá nhân ñảm nhận công việc chuyển giao hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất ñến tay người tiêu dùng

Như vậy, theo tác giả thì phân phối ñược hiểu là các hoạt ñộng có liên quan ñến việc tổ chức, ñiều hành, vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ

từ người sản xuất ñến người tiêu dùng, nhằm ñạt hiệu quả cao nhất với chi

phí thấp nhất

Phân phối hàng hóa ñến tay người tiêu dùng có thể thông qua các hình thức sau;

 Bán trực tiếp ñến tay người tiêu dùng

 Bán buôn thông qua trung gian phân phối

 Bán qua các ñại lý,…

Việc lựa chọn kênh phân phối sao cho hợp lý, phù hợp và có hiệu quả nhất phải phù hợp với ñiều kiện và khả năng của doanh nghiệp là ñiều rất cần thiết ñối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

7.1.2 Chức năng của các kênh phân phối

Để ñáp ứng ñược cung và cầu của một loại hàng hóa nào ñó trên thị trường cần phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối Căn

cứ vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng, phân phối bao gồm các chức năng sau;

Thứ nhất, chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng thông qua hệ thống các trung gian phân phối bằng hoạt ñộng mua

và bán

Thứ hai, di chuyển hàng hóa: bao gồm các dịch vụ liên quan ñến vận

chuyển hàng hóa từ kho của nhà sản xuất hoặc kho của trung gian phân phối ñến ñịa ñiểm của khách hàng

Thứ ba, lưu kho: chức năng này bao gồm các công việc bảo quản, dự

trữ, bốc dỡ, phân lô, ñóng gói sản phẩm, nhằm ñảm bảo ñến tay người tiêu dùng ñúng số lượng, chất lượng và thời hạn giao hàng

Thứ tư, cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất: nhà phân

phối không chỉ ñơn thuần thực hiện công việc bán hàng hóa và thanh toán,

mà còn thực hiện chức năng thu thập và cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất Nhà sản xuất có thể nhận ñược các thông tin quan trọng từ kênh phân phối và thị trường tiêu thụ sản phẩm Từ ñó xác ñịnh giá cả sản phẩm phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng v.v…

Thứ năm, cung cấp tài chính tín dụng và thu tiền hàng: khi thực hiện

chức năng phân phối, các trung gian phải cung cấp vốn hoạt ñộng ñể trang trải các chi phí của hàng hóa ñang ở trong kho hoặc ñang trên ñường vận chuyển Trung gian này phải trả tiền hàng trước cho nhà cung cấp hàng hóa

và ñôi khi phải cấp tín dụng cho khách hàng

7.1.3 Phân loại kênh phân phối

7.1.3.1 Kênh phân phối ñối với người tiêu dùng

 Kênh không cấp (kênh trực tiếp): Kênh này hàng hóa ñược bán trực tiếp từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng không qua trung gian phân phối Hình thức này thông qua nhân viên của nhà sản xuất ñến từng người tiêu dùng, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất, qua máy bán hàng tự ñộng, qua mạng Internet, email, ñiện thoại

 Kênh một cấp: Nhà sản xuất bán sản phẩm của mình qua các nhà bán lẻ và từ ñó ñến người tiêu dùng

 Kênh hai cấp: Kênh này có hai trung gian là nhà bán buôn, nhà bán lẻ và ñến người tiêu dùng

 Kênh ba cấp (kênh dài suốt): Hàng hóa ñược dịch chuyển từ nhà sản xuất ñến ñại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng

Hình 2.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

Kênh 0 cấp

Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

Nhà Bán sỉ

Nhà Bán lẻ

Người Tiêu dùng

Nhà

Sản xuất

Nhà Bán lẻ

Nhà

Sản xuất

Người Tiêu dùng

Trung gian Bán lẻ Nhà

Nhà

Sản xuất Bán sỉ Nhà

Người Tiêu dùng

Nhà

Sản xuất

Người Tiêu dùng

7.1.3.2 Kênh phân phối ñối với sản phẩm công nghiệp

 Kênh A: Là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm thông qua lực lượng bán hàng của mình ñến người tiêu dùng hàng công nghiệp

 Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp ñể tiếp cận với những người tiêu dùng hàng công nghiệp

 Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số ñại lý như là lực lượng bán hàng ñộc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng hàng công nghiệp

 Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm cả ñại lý và nhà phân phối công nghiệp Nhà sản xuất sử dụng các ñại lý ñể tiếp xúc với nhà phân phối công nghiệp qua ñó bán sản phẩm cho người tiêu dùng hàng công nghiệp

Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp

Nhà

Sản xuất

Người Tiêu dùng

Đại diện của nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng

Đại diện của nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng

Nhà phân phối Công nghiệp Tiêu dùng Người Nhà

Sản xuất

7.1.4 Thiết kế kênh phân phối

Khi thiết kế kênh phân phối, các nhà quản trị hệ thống phân phối cần phải xác ñịnh rõ các mục tiêu; mức phục vụ khách hàng ñến ñâu? Các trung gian phải hoạt ñộng như thế nào? Việc thiết kế kênh phân phối là công việc rất quan trọng ñối với doanh nghiệp vì kênh phân phối rất khó sửa ñổi, cải tiến tốn chi phí cao và thiệt hại kinh doanh lớn Do ñó, xây dựng kênh phân phối cần xem xét các yếu tố sau:

 Đặc ñiểm về công ty: Đặc ñiểm của công ty cũng giữ phần quan trọng trong việc lựa chọn kênh phân phối Quy mô của công ty sẽ quyết ñịnh quy mô thị trường và khả năng của công ty trong việc lựa chọn những nhà trung gian vừa ý

 Đặc ñiểm về người tiêu dùng: Đặc ñiểm về khách hàng ảnh hưởng rất lớn ñến việc thiết kế kênh phân phối, khách hàng sống ở vùng có mật ñộ dân số thấp thì sử dụng kênh phân phối dài

 Đặc ñiểm về sản phẩm: Đặc ñiểm sản phẩm khó bảo quản thì cần tiếp thị trực tiếp, các sản phẩm có kích thước cồng kềnh cần thiết kế kênh phân phối ngắn ñể giảm chi phí vận chuyển và bốc xếp, các sản phẩm có giá trị cao cần thiết kế kênh phân phối bán trực tiếp ñến tay người tiêu dùng không qua trung gian

 Đặc ñiểm của trung gian: Việc thiết kế kênh phản ánh những mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ và mong muốn của họ

 Đặc ñiểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng phản ánh khả năng cạnh tranh của công ty Công ty có thể cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các ñiểm bán lẻ của ñối thủ cạnh tranh

 Đặc ñiểm về môi trường: Tùy vào tình hình cụ thể của nền kinh

tế mà công ty thiết kế kênh phân phối cho hợp lý Trường hợp nền kinh tế ñang suy thoái, công ty cần thiết sử dụng kênh phân phối ngắn và cắt giảm những dịch vụ không quan trọng nhằm hạ giá thành sản phẩm

Công ty cần xác ñịnh các nhiệm vụ và trách nhiệm cụ thể của mỗi trung gian Các trung gian làm việc theo ñiều kiện và ñiều khoản bán hàng

rõ ràng: ñó là việc xác ñịnh giá cả, các ñiều khoản tín dụng và thanh toán, mức chiết khấu và giảm giá, các dịch vụ khách hàng

7.1.5 Quản lý ñiều hành kênh phân phối

Để quản lý và ñiều hành kênh phân phối thì công ty cần phải tính toán và cân nhắc kỹ các yếu tố sau;

 Xác ñịnh mục tiêu của nhà sản xuất:

Muốn xây dựng chính sách phân phối sản phẩm ñược tốt thì công việc ñầu tiên là cần xác ñịnh mục tiêu của nhà sản xuất, bởi vì người ta có thể phân phối khi ñã có sản phẩm Xác ñịnh mục tiêu của nhà sản xuất tốt thì việc xây dựng chính sách phân phối mới hợp lý Để xây dựng nội dung chính sách phân phối sản phẩm cần tập trung vào các mục tiêu của nhà sản xuất như; sản lượng tiêu thụ ở mức mong muốn, tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ của công ty hoặc toàn ngành trên toàn bộ sản phẩm xác ñịnh, phạm vi của thị trường có khả năng tiêu thụ, mức doanh thu, lợi nhuận v.v…

Xác ñịnh ñược những mục tiêu này cần phải căn cứ vào việc dự báo

số cầu trên thị trường và những ñiều kiện cạnh tranh ñang tồn tại, mối quan

hệ giữa chi phí với sản lượng, khả năng tiêu thụ sản phẩm của các trung gian

 Nghiên cứu công tác tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm:

Sau khi ñã xác ñịnh ñược mục tiêu, công ty cần tiến hành nghiên cứu công tác tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm như;

Nghiên cứu cụ thể về vị trí, quy mô của cửa hàng, trung gian cần ñể bán sản phẩm, dự báo khả năng thu hút khách hàng

Nghiên cứu khả năng tiêu thụ của cửa hàng, tiềm năng khai thác ñể ñạt doanh thu tối ña, mức thâm nhập thị trường của cửa hàng, trung gian phân phối

Nghiên cứu công tác xúc tiến bán hàng, quảng cáo, nhân sự nhằm ñảm bảo mức bán hàng ổn ñịnh

 Tìm hiểu mong muốn của các trung gian trong kênh phân phối:

Để xây dựng nội dung chính sách phân phối không chỉ dựa vào ý muốn của nhà sản xuất mà còn phụ thuộc vào ý muốn của các trung gian trong kênh phân phối Các trung gian ñều muốn bán hàng nhanh ñể quay vòng vốn, mức chiết khấu hợp lý Khả năng ñáp ứng yêu cầu về mặt hàng như; số lượng, chủng loại, giá cả v.v ñể các trung gian ñạt ñược mục tiêu kinh doanh theo ñúng mong muốn của họ Những ưu ñãi cần thiết ñể giúp

họ ñối phó với các ñối thủ cạnh tranh của công ty

Hiểu rõ ñược ý muốn của các trung gian bao nhiêu thì mới xây dựng nội dung chính sách phân phối càng tốt bấy nhiêu

 Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhà sản xuất với các trung gian: Mục tiêu của chính sách phân phối có thể ñạt ñược do sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuất với những nhà trung gian trong kênh phân phối

Nhà sản xuất và trung gian phân phối có chung một mục tiêu là bán hàng nhanh với số lượng nhiều nhằm thu ñược lợi nhuận mong muốn Muốn xây dựng chính sách phân phối phải có sự hỗ trợ của nhà sản xuất với những yêu cầu mong muốn của nhà trung gian

7.1.6 Chính sách ñộng viên kênh phân phối

 Kích thích các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải thường xuyên kích thích các trung gian trong kênh phân phối ñể họ làm việc ñến mức tốt nhất Phải thường xuyên có sự giám sát và khích lệ của nhà sản xuất ñối với các trung gian Nhà sản xuất không chỉ bán hàng thông qua trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa Việc kích thích các thành viên trong kênh làm việc thật tốt phải bắt ñầu bằng nỗ lực của nhà sản xuất ñể hiểu ñược nhu cầu và mong muốn của các trung gian

 Đánh giá các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải ñánh giá hoạt ñộng của nhà trung gian theo ñịnh kỳ bằng những tiêu chuẩn như: ñịnh mức doanh số bán, mức ñộ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, những dịch

7.2 Những vấn ñề cơ bản về quản trị hệ thống phân phối

7.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là quá trình thực hiện toàn bộ các công việc quản lý ñiều hành hoạt ñộng của hệ thống kênh, nhằm ñảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên trong kênh ñể thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

Quá trình ñó phải quản trị sao cho ñảm bảo ñược các lợi ích của các thành viên trong kênh, phải chú ý các mối liên hệ giữa chiến lược kênh với chiến lược sản phẩm, chiến lược giá với chiến lược truyền thông khuyến mãi

7.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối

Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Giống như việc tuyển chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên của kênh phân phối có ảnh hưởng quan trọng ñến sự tồn tại và hiệu quả hoạt ñộng của kênh Thành công trên thị trường ñòi hỏi các thành viên của kênh phải có sức mạnh, ñó là những nhà phân phối sản phẩm có hiệu quả

Do ñó, quyết ñịnh tuyển chọn là thường xuyên, cần thiết ngay cả khi những thay ñổi trong cấu trúc kênh không xẩy ra

Quá trình lựa chọn thành viên của kênh bao gồm các bước cơ bản sau;

- Tìm kiếm thành viên có khả năng

- Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn ñể ñánh giá khả năng phù hợp với các thành viên của kênh

- Bảo ñảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh

Động viên khuyến khích các thành viên của kênh phân phối

Những người trung gian cần ñược ñộng viên liên tục ñể hoàn thành tốt nhất công việc của họ Ngoài những ñiều kiện mà nhà sản xuất quy ñịnh ñối với kênh ñã tạo ra sự ñộng viên cần bổ sung thêm việc huấn luyện,

giám sát, khuyến khích Những gợi ý sau ñây giúp hiểu ñược những người trung gian;

- Người trung gian thường hoạt ñộng như một người mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau ñó là người bán hàng thay cho mình

- Họ quan tâm ñến việc bán sản phẩm mà khách hàng muốn mua cho

họ

- Người trung gian sẽ không duy trì việc ghi chép số liệu tiêu thụ riêng theo nhãn hiệu ñã bán trừ phi ñược khuyến khích làm như vậy Thông tin có thể sử dụng ñể phát triển, cải tiến sản phẩm, ñịnh giá, xây dựng kế hoạch kinh doanh, khuyến mãi, quảng cáo có thể bị lẫn vào trong số liệu ghi chép không theo chuẩn mực của người trung gian và ñôi khi còn bị cố tình giữ bí mật với người cung ứng

Đánh giá các thành viên của kênh

Trong nội dung quản lý kênh, nhà sản xuất phải ñánh giá ñịnh kỳ kết quả công tác của những trung gian theo những tiêu chuẩn như: mức tiêu thụ ñã ñạt ñược, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng hư hỏng và hàng chậm, sự hợp tác với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện, cùng các dịch vụ của nhà trung gian dành cho khách hàng

Để ñánh giá hoạt ñộng của các thành viên trong kênh, các nhà sản xuất có thể sử dụng một số yếu tố sau: Hoạt ñộng bán của các thành viên trong kênh, duy trì mức ñộ tồn kho, khả năng bán hàng của lực lượng bán

• Hoạt ñộng bán là tiêu chuẩn quan trọng và thường ñược sử dụng

ñể ñánh giá sự thực hiện của các thành viên trong kênh, nhà quản trị kênh

có thể ñánh giá dữ liệu bán theo các mức sau: Sản lượng hàng bán hiện tại

của thành viên so sánh với lượng bán trong quá khứ; doanh số bán của một thành viên so với các thành viên khác trong kênh; so sánh lượng bán của thành viên trong kênh với các tiêu chuẩn do nhà sản xuất ñã ñịnh trước ñó

• Duy trì tồn kho là duy trì mức ñộ hợp lý là chỉ tiêu quan trọng khác ñể ñánh giá, nhà sản xuất muốn các thành viên trong kênh thực hiện theo những yêu cầu dự trữ tồn kho ñều ñặn ñược thực hiện cụ thể trong thỏa thuận ban ñầu với thành viên của kênh

• Khả năng của lực lượng bán là nhà sản xuất xem xét số lượng người bán liên quan ñến dòng sản phẩm của họ, kinh nghiệm và kỹ năng quản lý của người bán, lợi ích từ việc bán sản phẩm cho nhà sản xuất

Quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với quản trị kênh

Để các chiến lược sản phẩm thành công thì phụ thuộc vào nhiều yếu

tố như chất lượng sản phẩm, sự cải tiến và tính chất phức tạp về mặt kỹ thuật của sản phẩm, khả năng quản lý, khả năng tài chính và sự sẵn sàng của công ty trong việc trong việc khuếch trương, trong ñó có vai trò của các thành viên kênh Chúng ta biết rằng phần lớn sản phẩm ñược ñưa ra thị trường thông qua kênh phân phối Do ñó, thành công của các chiến lược sản phẩm trong chừng mực nào ñó phụ thuộc vào hiệu quả của hệ thống kênh trong việc tiến hành các chiến lược sản phẩm của nhà sản xuất

Quan hệ giữa chiến lược giá với quản trị kênh

Quyết ñịnh giá không chỉ dựa vào thị trường, chi phí sản xuất và nhân tố cạnh tranh, mà còn phải xem xét ñến phản ứng của các thành viên trong kênh Khả năng hợp tác của các thành viên trong kênh cao hay thấp tùy thuộc nhận xét của họ ñối với chiến lược ñịnh giá mà nhà sản xuất dành cho họ Vì vậy nhà quản trị kênh phải ñảm bảo chiến lược ñịnh giá ñể làm

tăng mức liên kết giữa các thành viên trong kênh và giảm thiểu các xung ñột có thể xẩy ra

Quan hệ giữa chiến lược xúc tiến với quản trị kênh

Các công cụ chính mà nhà sản xuất thường sử dụng ñể tiến hành chiến lược truyền thông khuyến mãi là: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, hỗ trợ các thành viên của kênh, các phương tiện thông tin ñại chúng, xúc tiến bán hàng

Sản phẩm của nhà sản xuất ñến người tiêu dùng phần lớn thông qua kênh phân phối Do ñó, nhà sản xuất phải dựa vào kênh phân phối ñể giúp

họ triển khai các hoạt ñộng xúc tiến Hiệu quả của hoạt ñộng xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn vào sự hợp tác của các thành viên ñộc lập trong kênh

7.3 Các tiêu chuẩn ñể lựa chọn các trung gian phân phối

7.3.1 Không mâu thuẫn quyền lợi

Hình thức lý tưởng nhất là chọn ñược nhà phân phối ñộc quyền, chỉ tập trung kinh doanh sản phẩm cho riêng một nhà sản xuất Nếu không thiết lập ñược nhà phân phối ñộc quyền, có thể chấp nhận chọn những nhà phân phối kinh doanh cả những sản phẩm của các công ty khác, miễn không phải là sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh trực tiếp

7.3.2 Khả năng về tài chính

Nhà phân phối phải có khả năng về tài chính ñể ñáp ứng nhu cầu ñầu

tư cho hàng hóa, công nợ trên thị trường và các trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc thiết bị quản lý, lương nhân viên v.v

7.3.3 Kinh nghiệm phân phối

Một lựa chọn tốt nhất là nên chọn nhà phân phối ñã có kinh nghiệm kinh doanh hoặc phân phối hàng hóa trong cùng lĩnh vực với công ty muốn tuyển chọn Kiến thức và các mối quan hệ với hệ thống phân phối hàng hóa, với hệ thống quản lý của ñịa phương là thế mạnh của nhà phân phối

mà nhà sản xuất phải dựa vào

7.3.4 Bộ phận phân phối ñộc lập

Khi nhà sản xuất hỗ trợ lương, tiền thưởng cho nhân viên bán hàng, bắt buộc nhà phân phối phải có bộ phận bán hàng riêng biệt, chỉ phục vụ cho lợi ích của nhà sản xuất Việc quản lý và sử dụng kho bãi có thể chung với tất cả các mặt hàng của các công ty khác, nhưng công việc phân phối phải riêng biệt Bộ phận phân phối này phải ñược theo dõi bằng hệ thống quản lý và báo cáo riêng

7.3.5 Khả năng hậu cần

Nhà phân phối phải thiết lập ñược hệ thống giao nhận từ các kho của mình ñến tất cả những cửa hàng trong khu vực ñược chỉ ñịnh Hàng hóa phải ñược giao theo ñúng thời hạn quy ñịnh Một số nhà sản xuất còn có thể yêu cầu nhà phân phối phải có khả năng chuyên chở hàng hóa từ kho của nhà sản xuất

7.3.6 Kho chứa hàng

Nhà phân phối phải có ñủ chỗ ñể chứa hàng, bảo ñảm không ñể thiếu hụt hàng trong bất kỳ trường hợp nào Độ lớn của kho hàng phụ thuộc vào tốc ñộ luân chuyển của hàng hóa, tần suất ñặt hàng của nhà phân phối với công ty sản xuất và thời gian giao hàng

7.3.7 Khả năng quản lý

Nhà phân phối phải ñiều hành, quản lý ñược các bộ phận hỗ trợ cho phân phối như: kế toán, hậu cần, tin học một cách nhịp nhàng và ñồng bộ Nhà phân phối cũng cần phải có hệ thống thông tin và tin học quản lý ñủ mạnh ñể ñáp ứng ñược yêu cầu của nhà sản xuất về phương thức ñặt hàng, các loại số liệu báo cáo bán hàng và tồn kho

7.4 Kinh nghiệm về phát triển hệ thống phân phối ở một số quốc gia

7.4.1 Kinh nghiệm của Nhật Bản

Trong hệ thống phân phối hàng hóa của Nhật Bản, từ khi hàng ñược sản xuất ra ñến khi giao các cửa hàng bán lẻ tồn tại nhiều cấp phân phối trung gian, nhiều hơn so với các nước công nghiệp phát triển khác

Đặc ñiểm rất ñộc ñáo trong hệ thống phân phối hàng hóa của Nhật Bản là sự tồn tại của hệ thống duy trì giá bán lẻ của nhà sản xuất kiểm soát giá bán lẻ thông qua các chính sách chiết khấu hoa hồng và mua lại hàng

hóa Đối với chính sách mua lại hàng hóa, khác với châu Âu và Mỹ (người mua phải gánh chịu mọi rủi ro về sản phẩm trong phạm vi khu vực phân phối; chỉ những hàng hóa bị khuyết tật mới ñược trả lại), tại Nhật Bản người tiêu dùng có thể trả lại các loại hàng hóa như may mặc, sách báo và dược phẩm

Tất nhiên, hàng hóa ñó phải còn nguyên mác, dán tem Đối với chính sách chiết khấu hoa hồng, Nhật Bản thực hiện nhiều loại chiết khấu và ñược chiết khấu thường xuyên, chứ không chỉ chiết khấu vào lúc thanh toán tiền hàng như ở châu Âu

- Liên kết chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối

Hệ thống phân phối hàng hóa Nhật Bản có sự liên kết chặt chẽ giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối theo vòng khép kín và bài ngoại, nhất là những hệ thống cửa hàng chuyên môn hóa chỉ kinh doanh một loại hàng nhất ñịnh

Sự liên kết này thể hiện như sau: các nhà sản xuất cung cấp vốn cho các nhà bán buôn và các nhà bán buôn lại cung cấp tài chính cho các nhà bán lẻ, thực hiện chế ñộ ñịnh giá bán lẻ, chiết khấu hoa hồng thường xuyên

và rộng rãi, chế ñộ các nhà sản xuất sẵn sàng mua lại hàng hóa nếu không bán ñược và các nhà bán lẻ chỉ kinh doanh những mặt hàng ñó do các nhà bán buôn và các nhà sản xuất giao

Điều này cũng có nghĩa là không khuyến khích các nhà bán lẻ bán các sản phẩm của các ñối thủ cạnh tranh, hoặc có nghĩa là hạn chế bán sản phẩm cho các khách hàng ở nước ngoài ñịa bàn ñã ñịnh

Các hệ thống phân phối hàng hóa ở Nhật Bản thường ñược tổ chức

có nhiều cấp ñộ trung gian bán buôn Mỗi cấp trung gian có sự chuyên môn hóa cao vào một số chức năng phân phối nhất ñịnh Các công ty lớn ñã

phát triển hệ thống phân phối theo kiểu hiện ñại, dần thay thế hệ thống phân phối theo kiểu truyền thống

Chính phủ Nhật Bản cũng ñã xây dựng hệ thống luật pháp ñiều chỉnh hoạt ñộng phân phối, lưu thông hàng hóa, tạo ñiều kiện cho các công ty hoạt ñộng trong môi trường cạnh tranh bình ñẳng chống ñộc quyền Bên cạnh ñó Chính phủ Nhật Bản cũng có các chính sách hỗ trợ như phát triển

cơ sở hạ tầng cho hoạt ñộng phân phối và các ngành nghề kinh doanh hỗ trợ như tài chính, ngân hàng, bảo hiểm

7.4.2 Kinh nghiệm của Thái Lan

Bên cạnh mạng lưới phân phối truyền thống thì các hệ thống phân phối hàng hóa hiện ñại ñã và ñang phát triển mạnh mẽ ở Thái Lan Ngoài những cửa hàng, trung tâm mua bán của các hãng bán buôn, bán lẻ lớn của các nước phát triển, còn có một số hãng bán lẻ của doanh nghiệp Thái lan

có khả năng cạnh tranh ñược với các hãng của nước ngoài Các hãng thương mại này ñược tổ chức theo mô hình chuỗi và nhiều hãng ñã có trung tâm kho vận, phân phối hàng hóa ñược trang bị hiện ñại

Tuy chính phủ không can thiệp vào hoạt ñộng kinh doanh của các doanh nghiệp, nhưng chính phủ Thái Lan rất coi trọng việc hỗ trợ doanh nghiệp phát triển trong lĩnh vực phân phối, Thái Lan ñã áp dụng chính sách

hỗ trợ phát triển các doanh nghiệp bán lẻ vừa và nhỏ trong nước ñể có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài ñang hoạt ñộng tại ñây

Bộ thương mại Thái Lan ñã thực hiện chính sách thúc ñẩy hiện ñại hóa bán lẻ bằng cách giúp ñỡ các doanh nghiệp nâng cấp hệ thống các của hàng bán lẻ theo quy mô hiện ñại, khuyến khích hoạt ñộng kinh doanh theo chuỗi bằng phương thức nhượng quyền kinh doanh (Franchise) và áp dụng

hệ thống quản lý thông tin về thời ñiểm bán hàng rất phổ biến ở các nước phát triển (POS- Point of sales system)

7.4.3 Kinh nghiệm của Malaysia

Từ một nước lạc hậu chủ yếu là sản xuất dầu cọ và nông nghiệp, ñến nay Malaysia trở thành một quốc gia có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ Chiến lược kinh tế của Malaysia chủ yếu là dựa vào phát triển các ngành sản xuất hàng xuất khẩu và thu hút ñầu tư nước ngoài Trên thực tế, Malaysia ñã khuyến khích phát triển mạnh mẽ các trung tâm thương mại hiện ñại nhằm thu hút khách du lịch quốc tế ñến mua sắm Song song với phát triển các siêu thị và trung tâm thương mại lớn, Malaysia cũng khuyến khích các loại hình kinh doanh thương mại vừa và nhỏ bằng cách mở cửa thị trường bán lẻ, ban hành nhiều chính sách khuyến khích ñầu tư nước ngoài vào lĩnh vực kinh doanh thương mại

Hiện nay nhiều công ty của Malaysia cũng nhanh chóng vận dụng các phương thức phân phối hiện ñại vào thị trường trong nước Một số công ty còn phát triển ñược hệ thống xuất khẩu hàng hóa trên thị trường nước ngoài

7.4.4 Kinh nghiệm của Hoa Kỳ

Trong hệ thống phân phối này, không một thành viên nào có nhiều ràng buộc hay kiểm soát ñối với các thành viên khác, không có quy ñịnh rõ ràng chức năng của từng thành viên trong hệ thống cũng như cách thức ñể giải quyết xung ñột giữa các thành viên trong hệ thống nếu có

Nhượng quyền kinh doanh (Franchise organization) là quan hệ thỏa thuận phổ biến nhất, theo ñó một thành viên trong kênh phân phối gọi là công ty nhượng quyền (franchisor) liên kết một vài giai ñoạn trong toàn bộ

quá trình sản xuất, phân phối Theo các nhà phân tích công nghiệp, cứ 8 phút, ở Hoa Kỳ lại có một cửa hàng bán hàng theo hình thức nhượng quyền kinh doanh ñược thành lập; cứ 12 cửa hàng kinh doanh bán lẻ lại có 1 cửa hàng kinh doanh theo hình thức này Có 3 loại hình franchise

7.4.5 Bài học kinh nghiệm

Từ xu hướng phát triển hệ thống phân phối hàng hóa có tính phổ biến như vậy ở các nước nói trên, có thể rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp ở Việt Nam như sau;

- Các doanh nghiệp phát triển ñược các hệ thống phân phối hàng hóa hiệu quả ñều cần quan tâm ñến hai yếu tố cơ bản trong tổ chức phân phối hàng hóa sau:

- Chuyên môn hóa và phân công lao ñộng: Các công việc phân phối phức tạp ñược chia thành những công ñoạn nhỏ hơn, ít phức tạp hơn ñể phân chia cho các doanh nghiệp chuyên môn hóa thực hiện với hiệu quả cao hơn

- Tăng hiệu quả tiếp xúc giữa người bán và người mua: Việc sử dụng các trung gian thương mại sẽ làm giảm số lần tiếp xúc giữa những người bán và người mua nhờ ñó giảm ñược chi phí phân phối

Tóm tắt chương 1

Để xây dựng và quản trị hệ thống phân phối hàng hóa một cách hiệu quả thì các công ty cần nghiên cứu kỹ lý thuyết cơ bản về hệ thống phân phối như: Bản chất, chức năng, phân loại và thiết kế kênh phân phối; các chính sách ñiều hành quản lý, ñộng viên kênh phân phối; các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian phân phối phù hợp, hoạt ñộng có hiệu quả

Đối với các công ty mới thành lập và bắt ñầu sản xuất kinh doanh, việc xây dựng hệ thống phân phối cần phải nghiên cứu thật kỹ, học hỏi kinh nghiệm từ các công ty trong nước và nước ngoài có hệ thống phân phối hàng hóa hiệu quả Vì hệ thống phân phối là một vũ khí cạnh tranh rất quan trọng và cũng rất khó cải tiến sửa ñổi khi ñã ñi vào hoạt ñộng

Đối với các công ty ñã xây dựng hệ thống phân phối và ñi vào hoạt ñộng thì cũng phải thường xuyên vận dụng kiến thức cơ bản về quản trị kênh phân phối, từ ñó cải tiến, hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt ñộng phân phối cho mình và nâng cao nâng lực cạnh tranh trong lĩnh vực lưu thông hàng hóa, chiếm lĩnh thị trường, ñưa hàng hóa ñến người tiêu dùng

Phải thường xuyên nghiên cứu, học hỏi kinh nghiệm về xây dựng và quản trị hệ thống phân phối của các nước phát triển Từ ñó có thể vận dụng những ưu ñiểm phù hợp với tình hình thực tế của Việt Nam

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BITI’S

2.1 Giới thiệu về Công ty Biti’s

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s), ñược thành lập theo giấy chứng nhận ñăng ký kinh doanh số 046808, ñăng ký lần thứ 8, ngày 25 tháng 04 năm 2005 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố

Hồ Chí Minh cấp

Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh

Công ty sản xuất hàng tiêu dùng gồm sản phẩm da, giả da, sản phẩm cao su, các sản phẩm giày, dép xốp EVA, hài các loại, dép da, PU, sản phẩm nhựa, dụng cụ thể dục thể thao và ñồ chơi trẻ em Mua bán, ñại lý ký gửi hàng tư liệu sản xuất, hàng tư liệu tiêu dùng, vật liệu xây dựng và trang trí nội thất In lụa và in tampon trên bao bì sản phẩm Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp, cầu ñường, sửa chữa nhà, trang trí nội ngoại thất Sản xuất vật liệu xây dựng, kinh doanh nhà ở, cho thuê nhà phục vụ các mục ñích kinh doanh như kios, trung tâm thương mại Cho thuê văn phòng, kinh doanh khu vui chơi giải trí, cho thuê kho bãi, dịch vụ thương mại

Các sự kiện quan trọng của Công ty từ năm 1992 ñến nay

- Năm 1982 là thời kỳ khởi nghiệp của Biti’s hiện nay là hai tổ hợp sản xuất với tên gọi là Bình Tiên và Vạn Thành gồm 20 công nhân Giai ñoạn này tình hình kinh tế ñất nước còn nhiều khó khăn, kinh tế bao cấp xã hội chủ nghĩa, sản xuất thủ công, máy móc thiết bị ñơn sơ, nguồn nguyên liệu thiếu thốn, nhà xưởng chật hẹp

- Năm 1986 hai tổ hợp Bình Tiên và Vạn Thành sát nhập với tên gọi

là “Hợp tác xã cao su Bình Tiên” chuyên sản xuất dép, hài xuất khẩu Thương hiệu Biti’s ñược hình thành từ chữ viết tắt của tên gọi Bình Tiên

- Năm 1989 thực hiện chủ trương ñổi mới của Chính phủ, Biti’s là doanh nghiệp ñầu tiên trong cả nước ñược cấp giấy phép kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp Sự kiện quan trọng này tạo thuận lợi cho cho Công ty ñẩy mạnh phát triển xuất khẩu và nhập khẩu nguyên liệu phục vụ sản xuất, giúp Công ty nâng cao uy tín trong quan hệ kinh doanh thời kỳ này

- Năm 1990, Chủ tịch hội ñồng thành viên Công ty ñã ñưa ra một quyết ñịnh mang tính ñổi mới công nghệ sản xuất Thay ñổi công nghệ sản xuất thủ công sang công nghệ sản xuất hiện ñại hóa với thiết bị nhập khẩu

từ Đài Loan Dòng sản phẩm dép xốp EVA lần ñầu tiên sản xuất tại Việt Nam do Công ty sản xuất ñược tung ra thị trường

- Năm 1991, bằng nội lực của chính mình Biti’s là doanh nghiệp tư nhân ñầu tiên ñược Nhà nước cấp phép liên doanh với nước ngoài Biti’s

ñã liên doanh với ñối tác Đài Loan thành lập công ty Liên doanh Sơn Quán chuyên sản xuất giày dép cho các ñơn hàng xuất khẩu

- Năm 1992, khi Luật doanh nghiệp ra ñời, tháng 01/1992 hợp tác xã cao su Bình Tiên ñược Nhà nước cho phép ñăng ký pháp nhân kinh doanh, chính thức trở thành Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) Tháng 10/1992, thực hiện chiến lược phát triển kinh doanh nội ñịa, Công ty thành lập trung tâm kinh doanh nội ñịa và biên mậu, tổ chức mạng lưới phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn quốc, ñặt văn phòng tại Cửa hàng Biti’s 185 Đồng khởi Thành phố Hồ Chí Minh, mở văn phòng ñại diện tại

Hà Nội Lần lượt hình thành các chi nhánh tại các tỉnh, thành phố trọng

ñiểm như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Lào Cai, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Cần Thơ

và Nha Trang

- Năm 1995, Công ty Bình Tiên Đồng Nai ñược thành lập (DONA BITI’S) tại TP Biên Hòa Tỉnh Đồng Nai, mở rộng sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm như: dép xốp, hài, sandal PU, giày thể thao với công nghệ của Hàn Quốc, ña dạng hóa chủng loại giày dép phục vụ cho tiêu dùng nội ñịa và xuất khẩu

- Năm 1996, Chủ tịch Hội ñồng thành viên quyết ñịnh thực hiện chiến lược cải cách toàn diện doanh nghiệp, cải cách và tái lập lại toàn diện hoạt ñộng của Công ty từ hệ thống kinh doanh nội ñịa và biên mậu, các chi nhánh phía Bắc Cuộc cải cách này ñã làm tăng doanh thu cho công ty từ

200 tỷ ñồng lên ñến 800 tỷ ñồng vào năm 2006

- Tháng 6 năm 2000 Công ty thành lập các văn phòng ñại diện tại Côn Minh - Vân Nam, Nam Ninh - Quảng Tây

- Năm 2004 thành lập thêm văn phòng ñại diện tại Quảng Châu - Quảng Đông

- Từ năm 1997 ñến nay, sản phẩm của Công ty Biti’s cùng thương hiệu Biti’s ñược quốc tế và người tiêu dùng trong nước công nhận với các danh hiệu cao quý như: Giải thưởng quốc tế lần thứ 22 do Trade Leaders Club Tây Ban Nha bình chọn là “nhãn hiệu uy tín và chất lượng”; Được BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận ISO 9001:2000; Nhận Cúp vàng TOPTEN “thương hiệu Việt uy tín và chất lượng”; danh hiệu

“Thương hiệu ñầu ngành hàng Việt Nam chất lượng cao”; Nhận giải thưởng “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành giày da và dệt may Việt Nam” và bằng khen của Chính phủ vì có những ñóng góp tích cực cho sự phát triển của ñất nước và ñi ñầu trong việc chăm lo cho cộng ñồng

Cơ cấu tổ chức và ñội ngũ quản lý

Bảng 2.1: Sơ ñồ cơ cấu tổ chức của Công ty Biti’s

Ngu ồn: Viện Đào tạo của Công ty Biti’s

Nhìn vào sơ ñồ cơ cấu tổ chức của Công ty ta thấy, ñây là một cơ cấu

tổ chức mang tính hệ thống rất cao, việc phân cấp, phân quyền khá rõ ràng, ñiều này ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho xử lý công việc và giải quyết nhanh chóng các vấn ñề phát sinh tránh ñược sự chồng chéo

Hiện nay Công ty Biti’s ñã phát triển thành hệ thống 3 công ty thành viên với hơn 9000 nhân viên, Công ty cũng luôn chú trọng nâng cao chất

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

VIỆN ĐÀO TẠO

BITI’S

TRUNG TÂM XÚC TIẾN

ĐẦU TƯ VÀ PT KINH

DOANH

KHỐI ĐIỀU HÀNH SẢN XUẤT

CHÍNH-CÁC CHI NHÁNH

VÀ TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

PHÒNG KINH DOANH XUẤT KHẨU

BAN

K TẾ

&

Ư D CNTT

PHÒNG

KẾ TOÁN

&

PTTC

PHÒNG

TỔ CHỨC

NS

&

HC

PHÒNG QLCL

&

CTSX

XƯỞNG CHẾ TẠO

XƯỞNG MAY

&

CẮT DẬP

XƯỞNG

IN LỤA

XƯỞNG MAY DA HOÀN CHỈNH

XƯỞNG

CƠ ĐIỆN

lượng nguồn nhân lực của mình Do ñó, Công ty ñã thành lập Viện ñào tạo Biti’s nhằm mục ñích ñào tạo và nâng cao trình ñộ cho ñội ngũ quản lý và sản xuất của công ty

2.1.2 Mục tiêu kinh doanh của công ty

Công ty Biti’s ñã ñề ra phương châm phát triển là “Biti’s phủ ñầy, phủ dày và xa” Bên cạnh ñó Biti’s không ngừng phát triển nâng cao năng lực cạnh tranh, thường xuyên cải tiến sản phẩm ngày càng phù hợp hơn với thị hiếu của người tiêu dùng và xây dựng thương hiệu ngày càng mạnh mẽ hơn, ổn ñịnh và nắm giữ thị phần trong nước tạo ñà phát triển cho hoạt ñộng xuất khẩu

2.1.3 Chính sách kinh doanh của công ty

Công ty cũng ñã xây dựng chính sách kinh doanh áp dụng chung cho kinh doanh nội ñịa và biên mậu Hệ thống phân phối thông qua các trung gian phân phối như: Đại lý, Cửa hàng ñại lý, Cửa hàng Bitis, Siêu thị Các trung gian phân phối muốn kinh doanh bán sản phẩm của công ty Bitis phải thông qua các ñiều khoản cụ thể như sau:

2.1.3.1 Đối tượng mở trung gian phân phối

Tất cả các cá nhân, doanh nghiệp, hệ thống siêu thị ñáp ứng các yêu cầu chính sách kinh doanh của Công ty và có nhu cầu kinh doanh hàng tiêu dùng, các sản phẩm giày dép của Công ty Biti’s

2.1.3.2 Điều kiện mở trung gian phân phối

 Về mặt bằng ở gần hoặc ở ngay khu vực tập trung dân cư, ñông người qua lại, có diện tích kinh doanh và kho hàng và thời hạn sử dụng ñược quy ñịnh như sau:

Bảng 2.2: Quy ñịnh về diện tích và kho hàng ñể mở trung gian phân phối

Trung gian phân

phối Diện tích kinh doanh Kho hàng có sức chứa

2 hoặc 4m2 (kios, sạp chợ)

≥ 1000 ñôi và thời hạn sử dụng mặt bằng ≥ 3 năm

Cửa hàng ñại lý ≥ 20 m2 ≥ 2000 ñôi và thời hạn sử

dụng mặt bằng ≥ 3 năm Cửa hàng Biti’s ≥ 40 m2

≥ 3000 ñôi và thời hạn sử dụng mặt bằng ≥ 5 năm

Ngu ồn: Phòng Điều hành kinh doanh của Công ty Biti’s

 Về tài chính: Trung gian phân phối phải có số vốn tối thiểu ñể mua lô hàng ñầu tiên theo quy ñịnh theo bảng sau;

Bảng 2.3: Quy ñịnh về tài chính ñể mở trung gian phân phổi

Cửa hàng ñại lý 50 triệu ñồng 30 triệu ñồng Cửa hàng Biti’s 100 triệu ñồng 80 triệu ñồng

Ngu ồn: Phòng Điều hành kinh doanh của Công ty Biti’s

 Về nhân sự: Trung gian phân phối phải có nhân sự ñảm bảo hoạt ñộng quản lý bán hàng quy ñịnh trong bảng sau;

Bảng 2.4: Quy ñịnh nhân sự ñể ñược mở trung gian phân phối

Ngu ồn: Phòng Điều hành kinh doanh của Công ty Biti’s

 Kinh nghiệm kinh doanh: Các cá nhân và doanh nghiệp có kinh nghiệm kinh doanh về lĩnh vực giày dép

2.1.3.3 Chiết khấu:

Tỷ lệ chiết khấu ñược tính theo từng nhóm mã hàng như sau;

Bảng 2.5: Quy ñịnh về tỷ lệ chiết khấu theo nhóm mã hàng

Nhóm mã hàng

Tỷ lệ chiết khấu ñối với ñại lý

Tỷ lệ chiết khấu ñối với cửa hàng ñại

lý

Tỷ lệ chiết khấu ñối với cửa hàng Biti’s

Giày tây, giày thể thao cao

cấp, giày nữ thời trang gót

2.1.3.4 Hỗ trợ vốn, quầy tủ kệ và máy móc thiết bị

- Trung gian phân phối phải lấy lô hàng ñầu tiên và phải thanh toán ngay 100% giá trị lô hàng theo quy ñịnh Trong quá trình kinh doanh nếu trung gian phân phối có nhu cầu hỗ trợ về vốn ñể phát triển kinh doanh thì

sẽ ñược Công ty xem xét hỗ trợ vốn bằng hàng hóa

- Mức hỗ trợ vốn trong tháng ñược áp dụng cho các tháng khuyến mãi là các tháng 4, 8 và 12 và tháng thường như sau;

Bảng 2.6: Quy ñịnh mức hỗ trợ vốn trong tháng ñối với ñại lý, cửa hàng ñại lý, cửa hàng Biti’s

từ ngày 1 ñến ngày

28 hằng tháng

Cung cấp hàng trong hạn mức hỗ trợ vốn

từ ngày 1 ñến ngày

28 hằng tháng

Cung cấp hàng trong hạn mức hỗ trợ vốn

Thanh toán dứt ñiểm toàn bộ giá trị lô hàng trước ngày 30 hằng tháng và trước ngày 28 ñối với tháng 2

Thanh toán dứt ñiểm toàn bộ giá trị lô hàng trước ngày 30 hằng tháng và trước ngày 28 ñối với tháng 2

Ngu ồn: Phòng Điều hành kinh doanh của Công ty Biti’s

- Hỗ trợ vốn dài hạn: thời gian tối ña là 3 tháng ñối với ñại lý và cửa hàng ñại lý, từ 3 ñến 6 tháng ñối với cửa hàng Biti’s

Bảng 2.7: Quy ñịnh mức hỗ trợ vốn dài hạn ñối với ñại lý, cửa hàng ñại lý, cửa hàng Biti’s

Đối với ñại lý Đối với cửa hàng ñại

lý Đối với cửa hàng Biti’s

<30triệu

≥30 triệu ñến< 50 triệu

≥ 50 triệu ñồng phải

ký kết hợp ñồng thế chấp tài sản

<50 triệu

≥ 50 triệu ñến <100 triệu

≥ 100 triệu ñồng phải

ký kết hợp ñồng thế chấp tài sản

Đại lý có thời gian hợp tác kinh doanh ≥

5 năm, mặt bằng kinh doanh thuộc tài sản của ĐL, doanh thu bình quân 6 tháng gần nhất là ≥ 20 triệu ñồng/tháng

Doanh thu bình quân

≥ 70 triệu ñồng/tháng, doanh thu phát sinh

≥ 40 triệu ñồng/tháng

Ngu ồn: Phòng Điều hành kinh doanh của Công ty Biti’s

 Đầu tư quầy tủ kệ, máy móc thiết bị

- Hỗ trợ quầy tủ kệ chỉ áp dụng ñối với loại hình cửa hàng Biti’s Trường hợp mở mới thì giá trị ñầu tư quầy tủ kệ và máy móc thiết bị không