HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM LÚA LAI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BAYER VIỆT NAM TẠI HAI TỈNH KIÊN GIANG VÀ CÀ MAU

Khóa luận nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty thông qua việc sử dụng số liệu năm 2011 từ các phòng, ban

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH KINH TẾ NÔNG LÂM

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

   

        Ngành: Kinh Tế Nông Lâm

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: TS Trần Độc Lập

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2012

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm lúa lai của công ty trách nhiệm hữu hạn Bayer Việt Nam tại hai tỉnh Kiên Giang và Cà Mau” do Đặng Hữu Phước, sinh viên khóa 34, ngành Kinh Tế Nông Lâm, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

T.S Trần Độc Lập Người hướng dẫn (Chữ ký)

   

LỜI CẢM TẠ

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự hướn dẫn, giúp đỡ

và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại Học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh và tập thể các bộ nhân viên công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Bayer Việt Nam Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại Học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình dạy bảo cho tôi suốt thời gian học tập tại trường

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Trần Độc Lập, người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn quý anh, chị nhân viên và ban lãnh đạo công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Bayer Việt Nam đã tạo điều kiện cho tôi có cơ hội thực tập, học hỏi và điều tra khảo sát để có dữ liệu viết luận văn

Con xin gửi lời biết ơn đến gia đình, nơi đã sinh thành, nuôi dưỡng và động viên con rất nhiều trong thời gian qua

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quí thầy cô và các bạn

TP Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2012

Sinh viên

Đặng Hữu Phước

NỘI DUNG TÓM TẮT

ĐẶNG HỮU PHƯỚC, Tháng 6 năm 2012 “ Hoàn Thiện Hệ Thống Phân Phối Sản Phẩm Lúa Lai Của Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Bayer Việt Nam Tại Hai Tỉnh Kiên Giang Và Cà Mau”

DANG HUU PHUOC, June 2012 “Improving The Hybrid Rice’s Distribution System Of Bayer Vietnam- Limited Company At Kien Giang And Ca Mau Provinces”

Khóa luận nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty thông qua việc sử dụng số liệu năm 2011 từ các phòng, ban của công ty Bayer Việt Nam kết hợp với việc thu thập số liệu từ 40 đại lý tại hai tỉnh Kiên Giang và Cà Mau, tiến hành xử lý và phân tích, dựa trên cơ sở lý luận và phương pháp tư duy suy luận, kết quả nghiên cứu cho thấy:

Thương hiệu của công ty được nông dân và đại lý đánh gía cao trên thị trường

Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty phân bố rộng khắp cả nước đặc biệt là khu vực đồng bằng Sông Cửu Long Các chương trình, chính sách hỗ trợ bán hàng của công ty tương đối phong phú với nhiều chương trình khác nhau giúp cho đại lý an tâm

về mặt lợi nhuận khi bán hàng cho công ty Bên cạnh những thuận lợi, công ty vẫn còn gặp một số khó khăn như: phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối ADC ở khâu giao nhận hàng, trong mùa vụ sản phẩm cung ứng không kịp làm mất đi cơ hội thị cho các đại lý trong kênh bán hàng của công ty để kiếm lợi nhuận Hệ thống phân phối chưa có văn bản hay quy định nào kênh phân phối cho phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh của công ty

Từ những kết quả nghiên cứu được cũng như điều tra đại lý, đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối giúp nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường

v

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

DANH MỤC PHỤ LỤC xi

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2Mục tiêu nghiên cứu 1

1.2.1 Mục tiêu chung 1

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Cấu trúc khóa luận 2

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 4

2.1 Khái quát về tập đoàn Bayer 4

2.2 Cơ cấu tổ chức tập đoàn Bayer 4

2.3 Các mốc phát triển trong lịch sử của Bayer Việt Nam 1994 10

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

3.1 Cơ sở lý luận 12

3.1.1 Khái niệm về phân phối 12

3.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 12

3.1.3 Các hình thức phân phối 14

3.1.4 Khái niệm về kênh phân phối 15

3.1.5 Các kênh phân phối 15

3.1.6 Chức năng kênh phân phối 16

3.1.7 Những yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm 17

3.1.8 Ma trận SWOT 17

3.2 Phương pháp nghiên cứu 19

3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 19

3.2.2 Phương pháp xử lý thông tin 20

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 19

4.1 Hệ thống phân phối công ty đang áp dụng 19

4.2 Hệ thống đại lý 20

4.2.1 Số lượng đại lý theo từng vùng thị trường 20

4.2.2 Tiêu chuẩn lựa chọn đại lý 21

4.2.3 Đánh giá đại lý 21

4.3 Thị trường của công ty 21

4.4 Xử lý đơn đặt hàng 22

4.5 Lưu kho 23

4.6 Vận chuyển hàng hóa 23

4.7 Các chính sách liên quan đến hoạt động phân phối 24

4.7.1 Chính sách thanh toán 24

4.7.2 Chính sách tín dụng 25

4.8 Chiến lược Marketing-mix hỗ trợ cho kênh phân phối 25

4.8.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 25

4.8.2 Chiến lược sản phẩm 27

4.8.3 Chiến lược giá 28

4.8.4 Chiến lược chiêu thị cổ động 32

4.9 Chương Trình Hỗ Trợ Cho Các Đại Lý 34

4.9.1 Chiết khấu thanh toán 34

4.9.2 Chiết khấu hoa hồng 34

4.9.3 Sự can thiệp đối với đại lý 36

4.10 Mức độ hài lòng của đại lý với các sản phẩm lúa lai 37

4.11 Nhận xét và đánh giá về hệ thống phân phối hiện tại 38

4.11.1 Thuận lợi và khó khăn 38

4.11.2 Những ưu điểm và hạn chế của hệ thống phân phối hiện tại 39

4.12 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty 40

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46

5.1 Kết luận 46

5.2 Kiến nghị 47

vii TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn

ĐBSCL Đồng Bằng Sông Cửu Long SXKD Sản xuất kinh doanh

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang   Bảng 4.1 Số lượng đại lý của công ty theo từng vùng thị trường qua hai năm 2010 và 2011 20 

Bảng 4.2 Đánh Giá Của Đại lý Về Vận Chuyển Giao Nhận Hàng Hóa 24 

Bảng 4.3 Yếu Tố Được Các Đại Lý Ưu Tiên Chọn Bán Sản Phẩm 26 

Bảng 4.4 Đánh Giá Của Khách Hàng Về Mẫu Mã Bao Bì Sản Phẩm Giống Lúa Lai Arize BTE1 Của Công Ty Bayer 27 

Bảng 4.5 Giá Sản Phẩm Lúa Lai Của Các Công Ty Trong Năm Giai Đoạn 2009-2011 28 

Bảng 4.6 So Sánh Chi Phí, Lợi Nhuận Giữa Việc Trồng Lúa Lai Arize BTE1 Và Lúa Thuần ở Khu Vực ĐBSCL 31 

Bảng 4.7 Chi Phí cho Hoạt Động Chiêu Thị Qua Hai Năm 2010 và 2011 33 

Bảng 4.8 Chi Tiết Chiết Khấu Thanh Toán 34 

Bảng 4.9 Bảng Chiết Khấu Giống Lúa Lai Arize Từ Tháng 9/2010-3/2011 35 

Bảng 4.10 Mong Muốn Của Đại Lý Về Thời Điểm Xét Chiết Khấu Tốt Nhất Nên Tiến Hành 36 

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang  

Hình 2.2 Số Lượng Nhân Viên Công Ty Bayer Tại Các Châu Lục 7 

Hình 2.3 Phần Trăm Doanh Thu Theo Phân Nhánh Kinh Doanh Năm 2008 8 

Hình 3.1 Sơ Đồ Cấu Trúc Kênh Phân Phối 16 

Hình 4.1 Quy trình xử lý đơn đặt hàng và giao nhận 22 

Nhận thức được tầm quan trọng của yếu tố phân phối sản phẩm trong việc kinh doanh của công ty, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “ Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm lúa lai của công ty trách nhiệm hữu hạn Bayer Việt Nam ở hai tỉnh Kiên Giang và Cà Mau ”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hệ thống phân phối của công ty rồi từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện và mở rộng hệ thống, nâng cao uy tín dịch vụ sản phẩm của công ty

2   

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích thực trạng phân phối sản phẩm của công ty ở 2 tỉnh khu vực đồng bằng Sông Cửu Long ( Kiên Giang, Cà Mau )

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối của công ty

- Đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Bayer Việt Nam

Địa chỉ : lầu 3 , tòa nhà Center Point, số 106 Nguyễn Văn Trỗi, phường 8, quận Phú Nhuận, TPHCM

Khóa luận chủ yếu tập trung dữ liệu thứ cấp của năm 2011

Thời gian thực hiện khóa luận : từ tháng 3/2012 đến tháng 5/2012

1.4 Cấu trúc khóa luận

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Trình bày về khái niệm hệ thống phân phối sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối Đồng thời giới thiệu các phương pháp nghiên cứu sử dụng để đạt mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Đây là phần nội dung chính của khóa luận Chương này nêu lên các kết quả đạt được trong quá trình nghiên cứu, phân tích hiệu quả các mô hình phân phối sản phẩm , đánh giá thông qua các yếu tố Marketing, từ đó đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện mô hình phân phối sản phẩm của công ty TNHH Bayer Việt Nam

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trên cơ sở phân tích của chương 4, rút ra những kết luận chính và đề ra những kiến nghị giúp cho hoạt động kinh doanh, phân phối sản phẩm của công ty Bayer ngày càng hiệu quả hơn

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN

2.1 Khái quát về tập đoàn Bayer

Bayer là một Tập đoàn quốc tế phát triển trên cơ sở hoạt động nghiên cứu với 3 lĩnh vực kinh doanh chính là chăm sóc sức khỏe, khoa học cây trồng và vật liệu công nghệ cao

Tập đoàn hiện có trên 100.000 nhân viên, sở hữu một danh mục hơn 5.000 sản phẩm và hiện diện ở hầu hết các quốc gia trên thế giới Tổng hành dinh của Tập đoàn đặt tại Leverkusen, Đức

Mục tiêu của Bayer là đạt được vị trí dẫn đầu về công nghệ trong các lĩnh vực kinh doanh chính của Tập đoàn Công ty nhận thức rằng nền tảng của công việc kinh doanh chính là: sự am tường trong thương mại và kỹ thuật dựa trên tinh thần trách nhiệm hành động vì lợi ích chung và góp phần vào sự nghiệp phát triển bền vững Năm 2008, Tập đoàn Bayer đạt doanh thu 32,9 tỷ Euro và đã dành một khoản đầu tư đáng kể cho công tác nghiên cứu và phát triển

2.2 Cơ cấu tổ chức tập đoàn Bayer

Bayer định rõ nhưng giá trị, mục tiêu và chiến lược chung của cả Tập đoàn Ba nhánh kinh doanh và ba công ty dịch vụ của Bayer hoạt động độc lập dưới sự lãnh đạo của Hội đồng Quản trị Tập đoàn Văn phòng Tập đoàn làm nhiệm vụ hỗ trợ cho Hội đồng Quản trị thực hiện các chức năng lãnh đạo chiến lược

Hình 2.1.Cơ Cấu Tổ Chức Hoạt Động Của Công ty Bayer

5   

Nguồn: Phòng Kinh Doanh

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

VĂN PHÒNG TRUNG ƯƠNG

Chăm sóc sức khỏe Khoa học cây trồng Khoa học vật liệu

Hoạt động kinh doanh là chức năng chính của các ba nhánh Bayer HealthCare, Bayer CropScience và Bayer MaterialScience.

người cũng như trong lĩnh vực thú y bằng những sản phẩm cải tiến và những công trình nghiên cứu nhằm tìm ra các phương pháp điều trị mới Nhánh Bayer HealthCare bao gồm 4 phân nhánh: Bayer Schering Pharma (thuốc trị bệnh theo toa), Consumer Care (thuốc không cần toa và dưỡng chất bổ sung), Diebetes Care (hệ thống theo dõi đường máu) và Animal Health (thuốc thú y và các sản phẩm chăm sóc thú cưng)

thực vật, phòng trừ sâu bệnh, hạt giống và công nghệ sinh học trên cây trồng Là đối tác trong các ngành chế biến thực phẩm chất lượng cao, thức ăn gia súc và công nghiệp sợi, Bayer CropScience mang lại những giải pháp toàn diện vừa đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững của nền nông nghiệp hiện đại, vừa có hiệu quả đối với những ứng dụng ngoài nông nghiệp

nhựa chất lượng cao hàng đầu thế giới Bên cạnh polycarbonates và polyurethanes, Bayer MaterialScience còn giới thiệu với thị trường những thành tựu tiên tiến trong các lĩnh vực sơn phủ, keo dán và vật liệu cách nhiệt và chất phủ bề mặt Khách hàng chủ yếu là các công ty hoạt động trong ngành công nghiệp ô tô, xây dựng, điện và điện

tử, những nhà sản xuất dụng cụ thể thao giải trí, những doanh nghiệp đóng gói và sản xuất thiết bị y tế

Các chức năng dịch vụ trung tâm được phân bổ cho 3 nhánh: Bayer Business Services, Bayer Technology Services và Currenta.

 Bayer Business Services: Trung tâm quốc tế của Tập đoàn Bayer với khả năng cung cấp những dịch vụ liên quan cho toàn Tập đoàn Bayer Business Services cung cấp những giải pháp tích hợp trong các lĩnh vực then chốt bao gồm: cơ sở hạ tầng và những phần mềm ứng dụng, thu mua và công tác nội cần, nhân sự và quản trị nhân sự, tài chính và kế toán

 Bayer Technology Services: “Xương sống” công nghệ của cả Tập đoàn Bayer

và là thuyền trưởng của mọi cải tiến sáng tạo, đảm trách việc cung cấp các dịch vụ về phát triển, lập kế hoạch, xây dựng và tối ưu hóa các dây chuyền sản xuất và các nhà

Nhân lực Tính đến ngày 31/12/2008, Tập đoàn Bayer có 108.600 nhân viên trên toàn thế giới, bao gồm:

Hình 2.2 Số Lượng Nhân Viên Công Ty Bayer Tại Các Châu Lục

ĐVT: Người

Nguồn : Phòng Hành Chính

Châu ÂuBắc MỹChâu Á - Thái Bình Dương

La Tinh/ Châu Phi/Trung Đông

55.500

17.000 20.800

15.300

Hình 2.3 Phần Trăm Doanh Thu Theo Phân Nhánh Kinh Doanh Năm 2008

Materials 7,9% (9,4%)

Nguồn: Phòng Hành Chính

   

2.3 Các mốc phát triển trong lịch sử của Bayer Việt Nam 1994

Bayer tham gia vào Agritech Saigon – một liên doanh sản xuất premix - và đưa thêm các sản phẩm thuốc thú y của Bayer vào danh mục sản phẩm Tên đơn vị đổi thành Bayer Agritech Saigon

Cũng trong thời gian này, Bayer thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam – trực thuộc Bayer Singapore và triển khai những hoạt động đầu tiên của phân ban Hóa Chất và Nhựa Nhiệt Dẻo

1997: Bayer Agritech Saigon mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực thuốc Bảo Vệ

Thực Vật

1998: Bayer Agritech Saigon là một trong những công ty có vốn nước ngoài đầu

tiên xây dựng nhà máy sản xuất thuốc Bảo Vệ Thực Vật tại Việt Nam Nhà máy tọa

lạc tại tỉnh Bình Dương

2002: Bayer Agritech Saigon trở thành công ty 100% vốn đầu tư của Tập đoàn

Bayer

2003 : Sáp nhập Bayer Agritech Saigon và Aventis CropScience Việt Nam thành

công ty TNHH Bayer Việt Nam với 2 nhánh kinh doanh là Bayer CropScience và Bayer Animal Health Kể từ lúc này, Bayer Việt Nam có 2 địa điểm sản xuất: nhà máy tại KCN Amata chuyên sản xuất thuốc Bảo Vệ Thực Vật và nhà máy tại Bình Dương chuyên sản xuất thuốc Thú Y Cùng năm, Bayer CropScience đạt chứng nhận ISO Hệ thống quản lý Chất Lượng ISO 9001

2004: Nâng cấp nhà máy sản xuất của nhánh Bayer Animal Health tại Bình

Dương

2005: Bayer Thái Lan tiếp nhận hoạt động của văn phòng đại diện Bayer

Singapore tại Việt Nam theo chương trình cải tổ mang tính chiến lược của Tập đoàn vào cuối năm

2006: Bayer CropScience chuyển đổi thành công phiên bản mới từ ISO

14001:1996 lên ISO 14001:2004 Thành lập bộ phận kinh doanh Khoa học hạt giống – BioScience tại Việt Nam và bước đầu đưa hạt giống lúa lai chất lượng cao Arize B-TE1 thâm nhập khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long

2007 : Bayer MaterialScience gia nhập Bayer Việt Nam, trở thành một nhánh

kinh doanh bên cạnh Bayer CropScience và Bayer Animal Health

12   

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm về phân phối

Phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất

Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu của sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập những kênh phân phối thích hợp và sử dụng những trung gian như nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý hay môi giới, để sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách hợp lý nhất

Hệ thống phân phối của doanh nghiệp gồm: nhà sản xuất, người tiêu dùng, các trung gian, hệ thống cơ sở vật chất, bộ phận phục vụ khách hàng

3.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

a) Vai trò

Phân phối sản phẩm hàng hóa là một bộ phận của quan hệ sản xuất, là khâu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là giai đoạn cần thiết của quá trình tái sản xuất xã hội Chiến lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng Phân phối sản phẩm là các hoạt động tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu

Đường đi và phương thức di chuyển của sản phẩm từ khâu sản xuất đến tiêu dùng hình thành kênh phân phối sản phẩm Việc vận chuyển của sản phẩm hàng hóa đến người tiêu dùng thông qua các phương thức: bán trực tiếp cho người tiêu dùng và thông qua các nhà bán buôn hay nhà bán lẻ, đại lý

b) Chức năng

Quá trình phân phối gồm hai chức năng chủ yếu

Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài

sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian của các hoạt động mua bán

Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển , dự trữ bảo quản đóng gói, bốc

dỡ…)

Các chức năng phân phối cụ thể bao gồm

- Tiếp cận với người mua hàng, thông tin và bán hàng :

Công ty sẽ phải tự tìm và xác định xem ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau của kênh phân phối Họ cần phải thông báo cho khách hàng biết về các đặc điểm và tính chất, giá cả sản phẩm, và các điều kiện giao-bán hàng và cuối cùng họ nhận được các đơn đặt hàng của khách hàng

- Xử lí đơn đặt hàng, thu thập chứng từ và lập hóa đơn :

Ngay khi nhận được đơn đặt hàng, xí nghiệp phải chuẩn bị ngay các chứng từ vận tải, danh mục gửi hàng…và hàng hóa phải được bao gói, lập mã kí hiệu và làm các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng

- Phân chia lô hàng, tạo ra các mặt hàng :

Do hàng hóa được vận chuyển qua kênh phân phối, một đơn đặt hàng sẽ được thu nhỏ dần và mỗi trung gian sẽ phải chia lô hàng của mình thành những lô hàng nhỏ hơn Cũng như vậy, trong trường hợp, người mua hàng muốn nhận được các lô hàng của nhiều loại sản phẩm liên quan để thỏa mãn nhu cầu của mình Một trong những chức năng chính của nhà bán buôn là tạo ra và bán các mặt hàng như vậy

- Bán hàng và giúp đỡ bán hàng

14   

Trong nhiều trường hợp, trung gian phân phối không chỉ dừng lại ở việc bán hàng và cung cấp cho khách hàng Vì lợi ích của mình, họ còn giúp xí nghiệp bằng cách cung cấp các phương tiện bán hàng, hướng dẫn nhân viên bán hàng, giúp đỡ họ kiểm soát kho hàng

- Cung cấp tài chính, tín dụng và thu tiền hàng :

Một trung gian phân phối (trừ trường hợp đại lý) sẽ phải cung cấp vốn hoạt động trang trải cho các chi phí của hàng hóa đang có trong kho hoặc đang trên đường vận chuyển

Trong quan hệ kinh doanh, quy mô các đại lý lớn hay nhỏ tùy thuộc vào nhiều yếu tố, song yếu tố quyết định là khả năng kinh doanh và uy tín của người làm đại lý + Nhà bán sỉ :

Trong hệ thống kênh phân phối, nhà bán sỉ là cầu nối giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ Các nhà bán sỉ trên thị trường thường là các công ty hoặc các hãng buôn lớn

Đã là nhà bán sỉ đòi hỏi phải có vốn lớn và các phương tiện kinh doanh, về mặt quản

lý, họ có thể tổ chức những văn phòng đại diện hoặc văn phòng giao dịch với khách hàng trong những thị trường lớn ở các vùng địa phương

+ Nhà bán lẻ:

Nhà bán lẻ là một thành phần tất yếu trong hệ thống phân phối Nó là cầu nối giữa nhà bán sỉ và người tiêu dùng cuối Mạng lưới bán lẻ càng rộng thì chứng tỏ mức cầu trên thị trường càng lớn

Quy mô của nhà bán lẻ là không lớn, vốn không nhiều, đồng thời không có khả năng tiếp xúc trực tiếp với nhà sản xuất do sự khống chế của các nhà bán buôn, tuy nhiên nhà bán lẻ lại có những ưu thế mà nhà bán sỉ không có được Họ hiểu được nhu

cầu của thị trường, tất cả những ưu điểm này mà họ có được là do họ có lợi thế tiếp cận được trực tiếp với người tiêu dùng cuối Do đó tính an toàn trong kinh doanh của

họ cao hơn so với các nhà bán sỉ

3.1.4 Khái niệm về kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và các cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng

3.1.5 Các kênh phân phối

a) Kênh trực tiếp

Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian nào Gồm có các phương pháp: bán đến tận nhà, bán theo đơn đặt hàng, bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất và bán qua mạng Internet

Dạng kênh này có ưu điểm là bảo đảm cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những thông tin và yêu cầu của người tiêu dùng, có thể giảm chi phí phân phối để đưa ra giá cả cạnh tranh và tăng lợi nhuận Tuy nhiên, nó không thực hiện được nhiệm vụ chuyên môn vì người sản xuất phải thực hiện thêm chức năng lưu thông, bán hàng nên sẽ bị dàn trải, vốn chậm lưu chuyển, tăng thêm nhiều đầu mối phức tạp Vì thế, kênh trực tiếp chỉ sử dụng hạn chế trong một số trường hợp, hàng hóa có tính thương phẩm, đặc biệt có tính tiêu dùng địa phương, quy mô nhỏ

b) Kênh gián tiếp

Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như: đại lý, các nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ… Kênh gián tiếp gồm có các kênh như: kênh rút gọn, kênh phân phối đầy đủ và kênh đặc biệt

- Kênh rút gọn (kênh một cấp): nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng Mặc dù đã khắc phục được một phần nhược điểm của kênh trực tiếp như đã có sự phân công chuyên môn hóa, giảm được đầu mối liên hệ, nâng

cao khả năng đồng hộ hóa lô hàng của nhà phân phối

- Kênh phân phối đầy đủ (kênh hai cấp): nhà sản xuất thông qua các hoạt động trung gian bán sỉ để đưa hàng cho đến các nhà bán lẻ để trực tiếp bán cho khách hàng Đây là dạng kênh có nhiều ưu điểm nhất và đặc trưng cho thị trường có mức phân hóa cao do đã phát huy ưu thế của tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực, tăng

16   

nhanh năng suất lao động , và vòng quay vốn lưu động…Tuy nhiên do có nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm toàn bộ hệ thống trở nên phức tạp, chi phí lớn và thời

gian hoạt động dài, dễ xảy ra rủi ro

- Kênh đặc biệt (kênh nhiều cấp): tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian đặc biệt như đại lý, bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng Nó thường được sử dụng hữu hiệu với một số mặt hàng mới mà các nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường và đối với một số hàng hóa có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động phức tạp

Hình 3.1 Sơ Đồ Cấu Trúc Kênh Phân Phối

Nguồn : Nguyễn Xuân Lãn,2008

3.1.6 Chức năng kênh phân phối

- Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa

- Chiêu thị: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm

- Tiếp xúc: thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách hàng tiềm năng

Nhà bán lẻ Nhà

bán sỉ

Nhà bán lẻ

Đại lý bán sỉ

Nhà Bán sỉ

Nhà bán lẻ

- Làm thích ứng: giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện bằng hàng hóa, đáp ứng được những yêu cầu của người mua Điều này liên quan đến những hoạt động như sản xuất, lắp ráp và đóng gói

- Đàm phán: tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

- Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa

- Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các hoạt động kênh phân phối

- Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

3.1.7 Những yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm

Hệ thống phân phối sản phẩm bị ảnh hưởng bởi hi yếu tố: Yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài

- Yếu tố bên trong (môi trường vi mô) là những yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp mà quản lý có thể xoay chuyển được như nhân

sự, các hoạt động marketing ảnh hưởng đến hệ thống phân phối, chiến lược sản phẩm, định giá, phân phối, chiến lược chiêu thị, cổ động và các chức năng sản xuất

- Yếu tố bên ngoài (môi trường vĩ mô) là môi trường bao trùm lên tất cả mọi mặt của một tồ chức hay một doanh nghiệp, tất cả các yếu tố môi trường quốc gia và quốc

tế như tự nhiên, kinh tế, văn hóa- xã hội, chính trị- luật pháp, công nghệ… đều có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến sự phát triển và hoạt động của các hệ thống phân phồi hàng hóa trên thị trường, đến tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không thể điều chỉnh được bằng những hành động hay quyết định quản trị của mình

Ngoài ra môi trường tổng thể không chỉ tác động riêng đến một ngành, một doanh nghiêp mà còn tác động đến toàn bộ lĩnh vực kinh doanh nên các nhà quản lý phải cân nhắc khi ra quyết định cho doanh nghiệp của mình Tuy môi trường tổng thể

có tác động chung đến mọi doanh nghiệp nhưng nếu người quản lý hiểu rõ nó thì sẽ ứng xử có lợi cho doanh nghiệp

3.1.8 Ma trận SWOT

18   

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào Viết tắt của bốn từ Strengths(điểm mạnh), Weaknesses(điểm yếu), Opportunities(cơ hội) và Threats(nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm Ma trận này được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ

Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự lôgic dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa

ra quyết định Các mẫu SWOT cho phép kích thích suy nghĩ hơn là dựa trên các phương pháp phản ứng theo thói quen hoặc theo bản năng Mẫu phân tích SWOT được trình bày dựa trên một ma trận hai hàng hai cột, chia làm bốn phần : điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ

Chủ đề phân tích SWOT cần được mô tả chính xác để những người khác có thực hiện tốt quá trình phân tích và hiểu được, hiểu đúng các đánh giá và ẩn ý của kết quả phân tích

Mô hình SWOT thường đưa ra bốn chiến lược cơ bản: Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường WO (Weaks- Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường ST (Strengths- Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường WT (Weak- Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

SO(Strengths-Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một công ty, người ta thường tự đặt ra các câu hỏi:

Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trình sản xuất với

chất lượng cao như vậy không phải là ưu thế mà là điều cần thiết cần có trên thị trường

Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và bên ngoài Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy? Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật Opportunities : Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? Cơ hội có thề xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu của xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời gian, từ các sự việc diễn ra trong khu vực Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không? Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các điểm yếu của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng

Threats: Những trở ngại đang phải gặp? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe dọa công ty? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin

Thông tin được sử dụng bao gồm thông tin thứ cấp và sơ cấp

Thông tin thứ cấp:Thu thập số liệu,dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban của công

ty

Thông tin sơ cấp: từ khách hàng: để tìm hiểu kênh phân phối của công ty có đáp ứng được nhu cầu và tạo sự tiện ích cho người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty hay không và trong kênh phân phối có những ưu điểm và hạn chế nào tồn tại cần khắc phục, ta tiến hành thu thập thông tin từ 40 đại lý phân phối sản phẩm tại hai tỉnh Kiên Giang và Cà Mau(mỗi tỉnh 20 đại lý)

20   

3.2.2 Phương pháp xử lý thông tin

a) Phương pháp thống kê mô tả

Đây là phương pháp thu thập thông tin, số liệu nhằm đánh giá tổng quát đặc trưng về một mặt nào đó của tổng thể cần nghiên cứu Trong phạm vi của đề tài, phương pháp này được sử dụng hầu hết ở các bảng biểu để trình bày về những đánh giá của đại lý về sản phẩm và hệ thống phân phối của công ty

b) Phương pháp so sánh

Phương pháp so sánh được sử dụng ở một số bảng về giá sản phẩm lúa lai của Bayer và đối thủ cạnh tranh qua các năm, cũng như chi phí cho hoạt động chiêu thị qua hai năm 2010 và 2011 của Bayer Nhờ phương pháp này cho thấy tình hình tăng giảm của hoạt động chiêu thị, cổ động qua các năm

c) Phương pháp suy luận

Từ những thông tin có được, từ việc học hỏi các anh chị tại phòng kinh doanh và phòng Marketing của công ty cũng như từ việc tham khảo sách, báo, internet về tình hình kinh doanh thị trường lúa lai, tôi đã suy luận và phân tích để thấy những mặt tích cực cũng như hạn chế của hệ thống phân phối sản phẩm, từ đó đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhất giúp hoàn thiện hơn hệ thống phân phối sản phẩm của công ty

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Hệ thống phân phối công ty đang áp dụng

Hiện nay mạng lưới tiêu thụ của công ty khá rộng khắp, phân bố cả ba miền Bắc- Trung-Nam , tùy từng khu vực mà công ty có từng hệ thống kênh phân phối riêng biệt

Hình 4.1 Sơ Đồ Kênh Phân Phối Của Công Ty

Nguồn: Phòng Marketing Qua Hình 4.1 ta thấy sản phẩm của công ty tiêu thụ chủ yếu qua các kênh : Kênh bốn cấp: sản phẩm từ công ty Bayer thông qua nhà phân phối là công ty ADC chuyển đến các đại lý cấp 1, từ các đại lý cấp 1 được phân phối đến các đại lý cấp 2, thông qua đại lý cấp 2 cuối cùng sản phẩm đến tay người nông dân

Kênh hai cấp: Người nông dân gọi điện trực tiếp đến công ty Bayer để mua hàng sau đó Bayer thông qua ADC để cung cấp sản phẩm đến tay người nông dân

Hiện tại công ty sử dụng chủ yếu là kênh bốn cấp, hơn 90% lượng hàng tiêu thụ của công ty là thông qua kênh này

   

Nông dân Đại lý

Cấp 1

Đại lý cấp 2

20   

Để phân phối sản phẩm được nhanh gọn và thuận tiện Bayer có các nhân viên

kinh doanh phụ trách vùng và phụ trách các tỉnh Các nhân viên này có trách nhiệm

tìm hiểu, khai thác thị trường và trực tiếp nhận các yêu cầu, đơn đặt hàng của đại lý

được phân công phụ trách rồi báo cáo về cho công ty để phân phối theo yêu cầu của

khách hàng

4.2 Hệ thống đại lý

4.2.1 Số lượng đại lý theo từng vùng thị trường

Hệ thống đại lý phân phối giống lúa lai Arize của Bayer rải đều cả nước Đặc

biệt ở các tỉnh thuộc đồng bằng Sông Cửu Long , Đông Nam Bộ và Tây Nguyên, số

lượng đại lý nhiều hơn các khu vực khác Điều đó chứng tỏ công ty chú trọng hơn

trong việc tiêu thụ sản phẩm ở ĐBSCL, Đông Nam Bộ và Tây Nguyên

Bảng 4.1 Số lượng đại lý của công ty theo từng vùng thị trường qua hai năm 2010

Nguồn: Phòng Kinh Doanh

Trong năm 2011, ta thấy đa số các đại lý trên thị trường đều giảm hoặc chỉ tăng

nhẹ, điều này cho thấy sự chọn lọc mạnh mẽ để hoàn thiện hệ thống phân phối của

công ty Tuy nhiên, ở thị trường tiềm năng- khu vực ĐBSCL- vựa lúa chính của cả

nước, công ty Bayer đã tích cực tăng cường số đại lý của mình lên, cụ thể chỉ trong

một năm, số lượng đại lý đã tăng thêm 110, cho thấy sự tin tưởng của người dân vào

chất lượng sản phẩm và uy tín của Bayer trên thị trường tiềm năng Bên cạnh đó, công

ty cũng đã lựa chọn và xem xét cắt giảm số đại lý hoạt động không hiệu quả sản phẩm

của mình ở vùng thị trường này Sự chọn lọc này trên cơ sở là chiến lược phát triển cần thiết của công ty

4.2.2 Tiêu chuẩn lựa chọn đại lý

Hiện nay tiêu chuẩn lựa chọn đại lý của công ty chưa có những quy định ràng buộc cụ thể mà chỉ ngầm thỏa thuận với nhau các tiêu chuẩn sau:

- Đáp ứng mục tiêu mở rộng thị trường của công ty

- Có đủ năng lực tài chính, có uy tín trong vùng

- Có giấy phép kinh doanh và đủ điều kiện kinh doanh sản phẩm nông nghiệp, có kho bảo quản đúng chuẩn

- Mức độ bao phủ thị trường của sản phẩm của khu vực địa lý: khả năng đẩy hàng , hệ thống các cửa hàng cấp 2

- Mức độ hợp tác về quyền lợi và nghĩa vụ mà công ty đề ra trong hợp đồng

kí kết

Rõ ràng việc không có những văn bản quy định chính thức về tiêu chuẩn đại lý thì các tiêu chuẩn lựa chọn cũng chỉ mang tính chất chung chung, chưa rõ ràng, chưa thật sự phù hợp và thể hiện rõ ràng những tiêu chí mà công ty cần ở đại lý Việc này cũng là một hạn chế trong hệ thống phân phối của công ty, cần phải có sự thay đổi bằng những văn bản quy định rõ ràng để hạn chế những rủi ro cho công ty sau này

hơn.Việc đánh giá này hiện rất sơ lược, chưa có quy định cụ thể và rõ ràng

4.3 Thị trường của công ty

Thị trường của công ty rộng khắp và trải đều ở các khu vực thị trường, tập trung chủ yếu vào các nơi sau:

- ĐBSCL: các tỉnh Bến Tre, Cần Thơ, Bạc Liêu, Sóc Trăng, Trà Vinh, Cà Mau

22   

- Tây Nguyên và duyên hải Miền Trung: Daklak, Gia Lai, Kon Tum, Quy Nhơn, Quảng Ngãi

- Đông Nam Bộ: tập trung vào các tỉnh Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa – Vũng Tàu, Tây Ninh, Bình Phước

- Bắc Bộ: Hải Dương, Hưng Yên, Bắc Giang, Bắc Ninh, Thanh Hóa

Trong các khu vực trên, công ty Bayer xem khu vực đồng bằng Sông Cửu Long

là thị trường tiềm năng, tập trung phát triển sản phẩm tại thị trường này là chủ yếu

4.4 Xử lý đơn đặt hàng

Hiện tại việc đặt hàng của công ty rất thuận lợi và linh hoạt cho cả đại lý và nông dân Khách hàng có thề đặt hàng trực tiếp tại công ty hay thông qua điện thoại, fax, email, hoặc nhân viên kinh doanh tại khu vực…Nhân viên bộ phận xử lý đơn đặt hàng

sẽ ghi nhận đơn đặt hàng của khách hàng vào sổ đặt hàng của công ty Sau khi xem xét hàng tồn kho và đáp ứng được đơn hàng của khách hàng , nhân viên xử lý đơn hàng thông báo chấp nhận đơn đặt hàng của khách hàng

Sau khi chấp nhận đơn hàng, nhân viên kinh doanh viết lệnh xuất hàng, lệnh này được trưởng hoặc phó đơn vị kinh doanh kí phê duyệt lệnh đó để chuyển giao cho bộ phận kế toán xuất hóa đơn bán hàng, sơ đồ như sau :

Hình 4.1 Quy trình xử lý đơn đặt hàng và giao nhận

Nguồn : Phòng Kinh Doanh

Một đơn đặt hàng sẽ được chấp nhận khi hợp đồng đặt hàng kỳ trước của đại lý với công ty thỏa mãn hai điều kiện sau:

- Chưa quá hạn thanh toán (theo điều kiện thanh toán trong hợp đồng)

Nhận đơn hàng Xử lý đơn hàng

Giao hàng Xuất hàng