20 A20 Phòng giao dịch Bưu điện thoáng mát, sạch sẽ 21 A21 Nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự 22 A22 Nơi để xe thuận tiện
GIÁ CẢ DỊCH VỤ
23 A23 Gía cước dịch vụ rẻ hơn các công ty viễn thông khác 24 A24 Gía cả dịch vụ phù hợp với chất lượng của nó
ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
26 V26 Bạn hài lòng về chất lượng dịch vụ của Điện thoại Đông TP.HCM
27 V27 Nhìn chung bạn hoàn toàn hài lòng với cung cách phục vụ của công ty Điện thoại Đông TP.HCM 1 DTC Độ tin cậy 2 DPH Độ phản hồi 3 SDB Sựđảm bảo 4 SCT Sự cảm thông 5 PTHH Phương tiện hữu hình 6 GC Gía cả dịch vụ 7 SHL Mức độ hài lòng 2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng
Sau khi đã thu thập đủ dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu 142 mẫu thu hồi được kiểm tra, hiệu chỉnh đã được mã hóa và nhập vào chương trình SPSS 11.5 xử lý. Tất cả mẫu thu hồi đều được sử dụng cho phân tích kết quả.
2.3.2.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát
Phương pháp tiến hành là phỏng vấn viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, sau đó phát và thu hồi bảng câu hỏi tại chỗ. Các bảng câu hỏi bị loại bỏ là do không trả lời hết các phần trong bảng câu hỏi khảo sát nên không đạt yêu cầu của nghiên cứu. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả có được bộ dữ liệu sơ cấp với 142 mẫu. Trong 142 người tiêu dùng trả lời hợp lệ này, tỷ lệ nam và nữ chênh lệch khá lớn, với nam chiếm 29,5% và còn lại 70,5% là nữ. Đồng thời, qua số liệu cũng cho
thấy tỉ lệ những người trả lời dưới 30 tuổi (56,4%), trong khi tỉ lệ những người trả lời trên 30 tuổi (43,6%). Xét về mức thu nhập của người tiêu dùng, đa số có thu nhập dưới 5 triệu (78,5%), còn lại (21,5%) có thu nhập trên 5 triệu.
2.3.2.2.2 Phân tích thống kê mô tả
Phân tích các yếu tốđánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả phân tích thống kê mô tá bằng SPSS cho ta kết quảở bảng 2.2
Bảng 2-2 : Bảng thống kê mô tả Descriptive Statistics N Tối thiểu (Minimum) Tối đa Maximum Trung bình Mean Phương sai Std. Deviation Công ty thực hiện đúng thời gian lắp đặt dịch vụ nhưđã thông báo 142 1 4 1.96 0.728
Khi thắc mắc hay khiếu nại, công ty giải quyết
thỏa đáng 142 1 4 2.02 0.739
Khách hàng không phải đi lại nhiều lần khi làm thủ
tục lắp đặt dịch vụ 142 1 4 2.01 0.700
Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng khi có thay đổi trong quá trình lắp đặt dịch vụ viễn thông 142 1 4 2.01 0.552 Quy trình, thủ tục nhanh chóng 142 1 4 1.96 0.576 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch thiết kếđơn giản, rõ ràng. 142 1 4 2.01 0.565
Nhân viên luôn sẵn sàng
giúp đỡ khách hàng 142 1 4 2.71 0.768
Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng
các thủ tục lắp đặt 142 1 4 2.68 0.708
Bộ phận nghiệp vụ giải quyết hồ sơ của khách
Nhân viên thi công lắp đặt dịch vụ cho khách hàng
nhanh chóng, thấu đáo 142 1 4 2.68 0.775
Nhân viên đủ kiến thức tư
vấn cho khách hàng 142 1 5 2.65 0.876
Nhân viên quan tâm
khách hàng 142 1 4 2.60 0.851
Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhả nhặn với (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khách hàng 142 1 4 2.41 0.884
Nhân viên có khả năng giải quyết và đáp ứng mọi than phiền và yêu cầu của khách hàng 142 1 4 2.69 0.696 Những hướng dẫn của nhân viên làm khách hàng yên tâm 142 1 4 2.25 0.746 Kỹ năng giải quyết công việc của nhân viên tạo sự
tin tưởng cho khách hàng 142 1 4 2.32 0.708
Khách hàng cảm thấy yên tâm khi đến công ty giao
dịch 142 1 4 2.37 0.729
Các điểm giao dịch rộng
khắp 142 1 5 3.27 0.651
Nhân viên được trang bị
dụng cụ làm việc đầy đủ 142 1 5 3.37 0.759 Phòng giao dịch Bưu điện thoáng mát, sạch sẽ 142 1 5 3.54 0.741 Nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự 142 1 5 3.37 0.748 Nơi để xe thuận tiện 142 2 5 3.38 0.788 Giá cước dịch vụ rẻ hơn các công ty viễn thông khác 142 1 5 3.60 0.754 Giá cả dịch vụ phù hợp với chất lượng của nó 142 1 5 3.39 0.762 Giá dịch vụđa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng 142 1 5 3.47 0.712 Valid N (listwise) 142
(Nguồn : Phụ lục B – Kết quả thống kê mô tả)
Với 5 thang đo tương ứng với 1 là “rất không đồng ý” đến 5 là “rất đồng ý”, ta thấy yếu tốđược khách hàng đồng ý nhiều nhất là “Gía cước dịch vụ rẻ hơn các công ty viễn thông khác” (giá trị trung bình là 3.60). Yếu tố khách hàng ít đồng ý nhất là “Công ty thực hiện đúng thời gian lắp đặt dịch vụ như đã thông báo” và
“Qui trình, thủ tục nhanh chóng” (giá trị trung bình 1.96). Khách hàng khi giao dịch với công ty họ thường phải kê khai rất nhiều loại giấy tờ, hồ sơ để có thểđược cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, khi đã hoàn tất thủ tục đăng ký dịch vụ, khách hàng còn phải chờ đợi theo phiếu hẹn của công ty và thời gian lăp đặt dịch vụ thường không đúng hẹn và gây phiền hà cho khách hàng. Bên cạnh đó, một số yếu tố không được khách hàng đánh giá cao. Đó là “ Khi thắc mắc hay khiếu nại, công ty giải quyết thỏa đáng” (2.02), “Khách hàng không phải đi lại nhiều lần khi làm thủ tục lắp đặt dịch vụ” (2.01), “Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng khi có thay đổi trong quá trình lắp đặt dịch vụ viễn thông” (2.01), “Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kếđơn giản, rõ ràng” (2.01).
2.3.2.2.3 Phân tích nhân tố
Nhóm các biến tương quan với nhau thành các biến ít tương quan hơn. Cụ thể tác giả muốn nhóm các thuộc tính của mô hình Servqual thành các nhân tố ít tương quan với nhau, nhằm sử dụng cho phân tích hồi quy.
Kết quả phân tích nhân tố thu được 6 factor đại diện cho 25 biến. Các factor này đại diện được 64,113% tổng phương sai ban đầu (xem thêm phụ lục D).
Giá trị thống kê Barlett lớn (1515.148) với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (0.000). Hệ số KMO=0.848 đồng thời ma trận anti-image correlation có tỉ lệ rất bé các hệ số tương quan chấp nhận được trong khi các giá trị MSA trên đường chéo lại tương đối lớn. Các kết quả kiểm định trên chứng tỏ áp dụng mô hình Factor Analysis cho tập dữ liệu này là hoàn toàn thích hợp.
Với tiêu chuẩn eigenvalue lớn hơn 1, đồng thời giảm dần factor sao cho giá trị thống kê Barlett, mức ý nghĩa quan sát, hệ số KMO phù hợp, có 6 factor thỏa điều kiện này. Các factor này đại diện 64.113% tổng phương sai ban đầu, factor đầu tiên chiếm 29.168%, factor thứ hai chiếm 9.357%, factor thứ 3 chiếm 7.702%, factor thứ tư chiếm 7.532%, factor thứ năm chiếm 5.884% và factor thứ sáu chiếm 4.470%.
Bảng 2-3: Hệ số eigenvalue của các nhân tố Nhân tố Hệ số Eigenvalue Phần trăm % Tích lũy % 1 7.292 29.168 29.168 2 9.357 9.357 38.525 3 7.702 7.702 46.227 4 7.532 7.532 53.759 5 5.884 5.884 59.643 6 4.470 4.470 64.113
(Nguồn : Phụ lục D –Kết quả phân tích nhân tố)
Để kiểm tra nhân tố của mô hình, tất cả 25 thuộc tính (attribute) được phân tích nhân tố bằng cách quay vòng chéo nhau, (nhưđã trình bày ở trên). Số lượng nhân tố không bị ràng buộc. Vì để cho các giá trị hội tụ về 1 điểm, 0.5 được sử dụng như là điểm giới hạn (loading cut off point) - theo Haire,1992. Những nhân tố có ít hơn 3 thuộc tính thì bị loại trừ. Sử dụng những tiêu chuẩn này cho ra kết quả là 6 nhân tố với tổng cộng 25 thuộc tính Những nhân tố này được đặt tên là Độ tin cậy (DTC),
Độ phản hồi (DPH), Sự đảm bảo (SDB), Sự cảm thông (SCT), Phương tiện hữ
Bảng 2-4: Kết quả phân tích nhân tố Nhân tố Resulting dimension Điểm nhân tố Factor loading Độ tin cậy (DTC)
1. Công ty thực hiện đúng thời gian lắp đặt dịch vụ như đã thông báo.
2. Khi thắc mắc hay khiếu nại, công ty giải quyết thỏa đáng
3. Khách hàng không phải đi lại nhiều lần khi làm thủ tục lắp đặt dịch vụ.
4. Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng khi có thay đổi trong quá trình lắp đặt dịch vụ viễn thông.
5. Qui trình, thủ tục nhanh chóng.
6. Giấy tờ, biểu mẫu phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng. 0.593 0.594 0.751 0.676 0.750 0.743 Độ phản hồi (DPH)
1. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
2. Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng các thủ tục xin lắp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đặt
3. Bộ phận nghiệp vụ giải quyết hồ sơ của khách hàng đúng hẹn. 4. Nhân viên thi công lắp đặt dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, thấu đáo. 0.769 0.782 0.745 0.772 Sựđảm bảo (SDB)
1. Nhân viên đủ kiến thức tư vấn cho khách hàng. 2. Nhân viên quan tâm đến khách hàng.
3. Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. 4. Nhân viên có khả năng giải quyết và đáp ứng mọi than phiền và yêu cầu của khách hàng. 0.775 0.810 0.611 0.717 Sự cảm thông (SCT)
1. Những hướng dẫn của nhân viên làm khách hàng yên tâm. 2. Kỹ năng giải quyết công việc của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
3. Khách hàng cảm thấy yên tâm khi đến công ty giao dịch.
0.734 0.694 0.660
Phương tiện hữu hình (PTHH)
1. Các điểm giao dịch rộng khắp.
2. Nhân viên được trang bị dụng cụ làm viêc đầy đủ. 3. Phòng giao dịch Bưu điện thoáng mát, sạch sẽ. 4. Nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự. 5. Nơi để xe thuận tiện. 0.655 0.730 0.712 0.791 0.719 Gía cả dịch vụ (GC)
1. Gía cước dịch vụ rẻ hơn các công ty viễn thông khác. 2. Gía cả phù hợp với chất lượng của nó.
3. Gía dịch vụđa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
0.789 0.782 0.738
* Phân tích thái độ khách hàng
Bảng 2-5 : Thống kê mô tả các biến
N Minimum Tối thiểu Maximum Tối đa Trung bình Mean Std. Deviation Phương sai DTC -Độ tin cậy 142 1.17 3.83 1.9953 0.47637 DPH -Độ phản hồi 142 1.00 4.00 2.6813 0.66053 SDB -Sựđảm bảo 142 1.00 4.00 2.5880 0.62042 SCT - Sự cảm thông 142 1.00 4.00 2.3099 0.61071 PTHH -Phương tiện hữu hình 142 1.40 4.60 3.3845 0.56371 GC - Gía cả dịch vụ 142 1.33 5.00 3.4883 0.57621 SHL – Sự hài lòng 142 1.00 4.00 2.5070 0.71207 Valid N (listwise) 142
(Nguồn : Phụ lục B – Kết quả thống kê mô tả)
Bảng 2.5 cho chúng ta thấy trung bình (Mean), phương sai (Standard deviation), điểm cao nhất và thấp nhất trong mỗi 7 biến. Bảng 2.5 cho thấy rằng tất cả các biến đều có trung bình thấp hơn 4. Điều này cho thấy rằng khách hàng không hài lòng với chất lượng dịch vụ tổng thể cũng như là với 6 khía cạnh độ tin cậy (DTC), độ phản hồi (DPH), sự đảm bảo (SDB), sự cảm thông (SCT), phương tiện hữu hình (PTHH), giá cả dịch vụ (GC).
Sau khi phân tích nhân tố 25 thuộc tính của mô hình Servqual, kết quả là 25 thuộc tính được nhóm vào 6 nhân tốđược đặt tên lần lượt là DTC, DPH, SDB, SCT, PTHH, GC.
Kết quả của 6 nhân tố này sẽ được sử dụng cho phần phân tích hồi quy trong phần kế tiếp của nghiên cứu.
Tóm lại mô hình đã sử dụng phù hợp với dữ liệu này.
Xác định nhân tố quan trọng nhất, tác động mạnh nhất lên sự hài lòng tổng thểđể từđó tập trung vào cải tiến nhân tố quan trọng đó.
Bước 1: Phân tích sự tương quan giữa 6 nhân tố DTC (Độ tin cậy), DPH (Độ phản hồi), SDB (Sựđảm bảo), SCT (Sự cảm thông), PTHH (Phương tiện hữu hình), GC (Gía cả) với nhau và với sự hài lòng tổng thể (SHL). Tương quan Pearson được sử dụng để xác định sự tương quan giữa các biến với nhau.
Bước 2: Phân tích hồi quy với 6 biến độc lập là 6 nhân tố DTC (Độ tin cậy), DPH (Độ phản hồi), SDB (Sự đảm bảo), SCT (Sự cảm thông), PTHH (Phương tiện hữu hình), GC (Gía cả) và biến phụ thuộc là sự hài lòng tổng thể (SHL). Phương pháp xây dựng mô hình hồi quy là phương pháp đưa vào một lượt (enter).
Bước 3: So sánh tầm quan trọng giữa các nhân tố với nhau. Dựa vào các hệ số ß của mô hình hồi quy, và các hệ số tương quan của các nhân tốđể xác định được nhân tố quan trọng nhất.
Bước 4: Kết luận nhân tố quan trọng nhất, tác động mạnh nhất lên sự hài lòng tổng thể.
Để phân tích hồi quy, tác giả tiến hành phân tích sự tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính. Tương quan Pearson được sử dụng để phân tích sự tương quan trong số sáu nhân tố và giữa sáu nhân tố này với sự biến đổi của sự hài lòng tổng thể. Bảng 6 cho thấy tất cả 6 nhân tố tương quan với nhau và với biến sự hài lòng tổng thểở mức ý nghĩa 0.01.
Phân tích hồi quy tuyến tính được tiến hành bằng cách sử dụng sự hài lòng tổng thể (SHL) như là một biến phụ thuộc và 6 nhân tố độ tin cậy (DTC), độ phản hồi
(DPH), sự đảm bảo (SDB), sự cảm thông (SCT), phương tiện hữu hình (PTHH), giá cả dịch vụ (GC) là 6 biến độc lập. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2-7 cho ta một tóm tắt của kết quả hồi quy. Mô hình được sử dụng là:
Bảng 2-6 : Hệ số tương quan giữa các biến Độ tin cậy Độ phản hồi Sự đảm bảo Sự cảm thông Phương tiện hữu hình Gía cả Sự hài lòng Độ Tin Cậy 1 0.532 0.154 0.463 0.428 0.006 0.629 Độ phản hồi 0.532 1 0.321 0.608 0.428 0.059 0.749 Sự đảm bảo 0.154 0.321 1 0.369 0.161 0.030 - 0.398 Sự cảm thông 0.463 0.608 0.369 1 0.416 0.001 - 0.805 Phương tiện hữu hình 0.428 0.428 0.161 0.416 1 0.004 - 0.536 Gía cả 0.006 0.059 -0.030 -0.001 -0.004 1 0.009 Sự hài lòng 0.629 0.749 0.398 0.805 0.536 0.009 1
(Nguồn : Phụ lục E – Phân tích hồi quy)
Bảng 2-7: Tóm tắt kết quả hồi quy Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -0.906 0.252 -3.591 .000 Độ tin cậy DTC 0.299 0.070 0.200 4.254 0.000 Độ phản hồi DPH 0.307 0.056 0.285 5.447 0.000 Sự đảm bảo SDB 0.100 0.047 0.088 2.125 0.035 Sự cảm thông SCT 0.530 0.059 0.455 8.930 0.000 Phương tiện hữu hình PTHH 0.157 0.056 0.125 2.828 0.005 Gía cả GC -0.007 0.047 -0.006 -.148 0.882 a Dependent Variable: SHL Trong đó : R= 0.898 R2 =0.807 Adjusted R2 = 0.798 F = 94.089
Nhìn vào bảng 2-7 ta thấy rằng R2đã hiệu chỉnh là 0.807. Điều này cho thấy rằng mô hình giải thích được 80.7% sự thay đổi của biến sự hài lòng tổng thể và mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (Mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA nhỏ hơn 0.05). Phương trình hồi quy chuẩn hóa đối với các biến là:
SHL= 0.200DTC + 0.285DPH + 0.088SDB + 0.455SCT + 0.125PTHH +(– 0.06)GC Bảng 2-7 cho thấy rằng hệ số của 3 nhân tố DTC, DPH và SCT đều có sig < 0.05 điều đó cho thấy rằng 3 nhân tố này đều có ý nghĩa thống kê.
Dựa vào hệ số của mô hình hồi quy 0.200 của DTC, 0.285 của DPH, 0.088 của SDB, 0.455 của SCT và (-0.06) của GC.
Tác giả kết luận rằng nhân tố SCT có ý nghĩa nhiều nhất so với nhân tố SDB và nhân tố DTC trong việc làm biến đổi sự hài lòng tổng thể. Nói cách khác nhân tố SCT tác động lên sự hài lòng tổng thể mạnh hơn là DPH, SDB, GC và DTC.
Tóm lại, sau khi phân tích hồi quy với biến phụ thuộc là sự hài lòng tổng thể (SHL) và 6 biến độc lập (DTC, DPH, SDB, SCT, PTHH, GC), chúng ta có thể kết luận rằng trong 6 nhân tốảnh hưởng đến sự biến đổi sự hài lòng tổng thể thì nhân tố sự cảm thông (SCT) là có ảnh hưởng nhiều nhất, kế đến là nhân tố độ phản hồi (DPH), tiếp đến là độ tin cậy (DTC), phương tiện hữu hình (PTHH) và cuối cùng là nhân tố sựđảm bảo (SDB).
Cũng phải nói thêm rằng các hệ số beta chuẩn hóa của DTC, DPH, SDB, SCT, PTHH đều > 0 cho thấy các biến độc lập này tác động thuận chiều với mức độ hài lòng của khách hàng. Như vậy, công ty phải nổ lực cải tiến những nhân tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên hệ số beta chuẩn hóa của GC <0