Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm dầu gội của công ty TNHH procter và gamble việt nam tại thành phố hồ chí minh đến năm 2010

Bản chất của các kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch

Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1 Lý thuyết về kênh phân phối sản phẩm 3

1.1 Bản chất của các kênh phân phối 3

1.2 Cấu trúc và các loại kênh phân phối 4

1.3 Các chức năng của kênh phân phối 8

2 Thiết kế hệ thống phân phối sản phẩm 9

2.1 Số lượng trung gian 10

2.2 Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên trong kênh 11

3 Quản lý điều hành hệ thống phân phối sản phẩm 11

3.1 Xác định mục tiêu của nhà sản xuất 12

3.2 Nghiên cứu công tác tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm 12

3.3 Tìm hiểu ý muốn của các trung gian trong kênh phân phối 13

3.4 Tìm hiểu mối quan hệ qua lại giữa nhà sản xuất và các trung gian 13

4 Các chính sách động viên hệ thống phân phối sản phẩm 13

4.1 Kích thích các thành viên của kênh 13

4.2 Đánh giá các thành viên của kênh 14

CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU GỘI CỦA CÔNG TY P&G TẠI TP HỒ CHÍ MINH THỜI GIAN QUA (1995-2000)

1 Giới thiệu công ty Procter & Gamble (P&G) 15

1.1 Quá trình hình thành và phát triển 15

1.2 Mục đích kinh doanh 18

1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh dầu gội trong thời gian qua 19

2 Phân tích việc thiết kế hệ thống phân phối sản phẩm 23

3 Phân tích việc quản lý điều hành hệ thống phân phối sản phẩm 25

4 Phân tích các chính sách động viên hệ thống phân phối sản phẩm 26

4.1 Nhà phân phối 26

4.2 Người bán sỉ 27

4.3 Người bán lẻ 27

CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNGPHÂNPHỐISẢNPHẨM

DẦU GỘI CỦA CÔNG TY P&G TẠI TP HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2010

1 Quan điểm xây dựng các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối 29

2 Mục tiêu xây dựng các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối 29

2.1 Dự báo thị trường dầu gội trong giai đoạn 2001 –2010 30

2.2 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty giai đoạn 2001 –2010 31

3 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối 32

3.1 Giải pháp 1- Đảm bảo đủ hàng trong kênh phân phối của công ty 32

3.2 Giải pháp 2- Thực hiện chính sách phân phối ưu đãi cho người bán sỉ 34

3.3 Giải pháp 3- Gia tăng mức độ phân phối dầu gội tại các cửa hiệu bán lẻ 35

4 Các điều kiện thực hiện giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối 37

4.1 Điều kiện nhân sự 37

4.2 Điều kiện tài chính 41

5 Hiệu quả của các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối 47

6 Các kiến nghị 50

KẾT LUẬN 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU

Cùng với sự tăng trưởng kinh tế, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao , nghĩa là các nhu cầu tiêu dùng cơ bản ngày càng nhiều và cao hơn Một trong những nhu cầu đó là nhu cầu làm đẹp cho bản thân Như ông bà ta thường nói: “Cái răng cái tóc là gốc con người”, do đó, nhu cầu làm đẹp mái tóc ngày càng đa dạng và phức tạp

Thị trường dầu gội Việt Nam chỉ thực sự trở nên sôi động kể từ năm 1995, khi chính phủ cho phép các công ty đa quốc gia tham gia vào thị trường hóa mỹ phẩm Với những ưu thế về tài chính, các công ty này thực hiện các chương trình tiếp thị rầm rộ nhằm nhanh chóng xây dựng vị thế vững chắc cho mình Môi trường cạnh tranh sản phẩm dầu gội đầu trở nên gay gắt với mức chi phí tiếp thị của mỗi công ty lên đến vài triệu USD Hiệu quả kinh doanh của các công ty này sau 5 năm hoạt động (1995 đến 1999) vẫn còn ở mức thấp, chưa có doanh nghiệp nào công bố đạt được lợi nhuận Điều này làm ảnh hưởng đến môi trường đầu tư tại Việt Nam như các doanh nghiệp vào sau sẽ có tâm lý lo ngại khi thấy ngay các công ty đa quốc gia vẫn còn chưa thành công; bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong nước bị đẩy vào tình thế hết sức khó khăn

* Lý do chọn đề tài : tiêu thụ sản phẩm là một công việc hết sức quan trọng của

mỗi doanh nghiệp Trong ngành sản xuất hoá mỹ phẩm, công tác phân phối có vai

trò đặc biệt quan trọng đối với việc tiêu thụ sản phẩm ở thị trường là các điểm đông dân cư Việc thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá cả và các hoạt động yểm trợ không thể phát huy tác dụng nếu không có một hệ thống phân phối tốt Hơn nữa sản phẩm dầu gội đầu của Procter & Gamble (P&G) như : Head&Shoulder, Pantene, Rejoice… là những nhãn hiệu dầu gội hàng đầu thế giới nên việc nghiên cứu, phân tích sẽ có giá trị rất lớn về mặt khoa học cũng như về thực tiễn kinh doanh Việc lựa chọn ngành hàng dầu gội P&G mang một ý nghĩa điển hình trong việc nghiên cứu hoạt động Marketing của một ngành hàng nổi tiếng; đặc biệt là chiến lược phân phối các sản phẩm dầu gội của P&G, để đúc kết

ra bài học kinh nghiệm cho sản phẩm dầu gội đầu tương tự của Việt nam Với ý

nghĩa đó, tôi mạnh dạn chọn đề tài :” Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối

sản phẩm dầu gội của công ty P&G tại khu vực Hồ chí Minh đến năm 2010 ”

Với luận án này tôi muốn làm rõ một số vấn đề mang tính lý luận và thực tiễn sau đây :

- Hệ thống hoá các kiến thức lý luận cơ bản về chiến lược phân phối trong marketing bao gồm : bản chất của kênh phân phối, các loại kênh phân phối, các chức năng của kênh phân phối, chiến lược kênh phân phối, thiết kế kênh phân phối, quản lý tiến hành kênh và các chính sách động viên kênh phân phối

- Tóm lược các điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống phân phối sản phẩm dầu gội P&G để đóng góp hoàn thiện hoạt động phân phối của ngành hàng này; đặc biệt, thông qua nghiên cứu điển hình của Công ty P & G Việt Nam

* Phạm vi nghiên cứu : Một số giải pháp nhằm thúc đẩy và hoàn thiện hệ thống

phân phối sản phẩm dầu gội của Công ty P&G tại khu vực TP.Hồ Chí Minh trong thời gian qua

* Phương pháp nghiên cứu : Cơ sở lý luận được vận dụng trong luận văn này là

hệ thống lý luận của học thuyết Mác- Lênin, các lý thuyết về khoa học quản trị và các moan khoa học khác; vận dụng các quan điểm, chủ trương chính sách của Đảng, nhà nước đối với sự phát triển của ngành hoá mỹ phẩm

Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn là phương pháp duy vật biện chứng, duy vật loch sử, kết hợp với các công cụ nghiên cứu khoa học như phân tích hệ thống, tổng hợp so sánh, phương pháp thống kê, dự báo

* Kết cấu luận văn : Nội dung chính của luận án được trình bày trong 3 chương :

Chương 1 : Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Chương 2 : Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm dầu gội của Công ty

P&G tại TP Hồ Chí Minh thời gian qua

Chương 3 : Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối mặt hàng dầu gội tại TP Hồ

Chí Minh của công ty TNHH Procter & Gamble Việt nam đến năm

2010

Mặc dù đã hết sức cố gắng để tìm hiểu, phân tích và nghiên cứu, nhưng do trình độ và thời gian có hạn, nên luận án chắc chắn còn nhiều điều thiếu sót Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của các quý thầy cô để có thể bổ sung và hoàn chỉnh đề tài này

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS TS Vũ Công Tuấn, Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận án này Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo của Trường Đại học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh đã

giảng dạy, đào tạo cho tôi những kiến thức cơ bản trong quá trình học tập

CHƯƠNG I HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1 LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1.1 Bản chất của các kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Vì điều đó có ý nghĩa là trong một chừng mực nào đó họ sẽ mất quyền kiểm soát đối với việc người ta bán hàng cho ai và bán như thế nào Tuy nhiên người sản xuất vẫn cho rằng việc sử dụng những người trung gian sẽ đem lại cho họ những lợi ích nhất định

M C M C

A – Số quan hệ ( S x K = 3 x 3 = 9 ) B - Số quan hệ ( S + K = 3 + 3 = 6 )

Hình 1 Hiệu quả việc sử dụng người trung gian

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nhằm đạt hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất Nó bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến khi khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm tiêu thụ

Xây dựng chiến lược phân phối là nhằm cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí, trên cơ sở đúng kênh và luồng hàng Ngoài ra, chiến lược phân phối còn góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng

Việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng có thể thông qua các hình thức:

- Bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng

- Bán buôn (với số lượng lớn) thường là qua trung gian

- Sử dụng các đại lý,v.v…

Vấn đề quan trọng là tìm ra cách phân phối nào hợp lý, phù hợp, có hiệäu quả nhất với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp Việc nghiên cứu các kênh phân phối hiện có, và lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp với việc tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp là vấn đề mà nhà doanh nghiệp cần giải quyết

Như vậy, bản chất kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu, hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất tới người tiêu dùng

1.2 Cấu trúc và các loại kênh phân phối

1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối:

Kênh phân phối sản phẩm hàng hóa được hình thành bởi tuyến đi và phương thức di chuyển sản phẩm hàng hóa, được tổ chức bằng một hệ thống bao gồm những bộ phận trung gian làm chức năng chuyển dịch liên tiếp quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng Do đó, trong một kênh phân phối bao giờ cũng phải có người sản xuất, người trung gian và khách hàng cuối cùng

Mỗi kênh phân phối đều bao gồm các luồng vận động sau và giữa chúng có mối quan hệ gan bó nhau, đó là:

+ Luồng vận động hàng hóa bằng hiện vật Trong luồng vận động này

gồm những việc như lưu kho, phân loại, chỉnh lý, đóng gói lại, hoàn chỉnh và vận chuyển hàng hóa bằng những trang thiết bị, các phương tiện vận tải, v.v…trên đường di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

+ Luồng vận động quyền sở hữu hàng hóa Sản phẩm hàng hóa sau khi

rời khỏi khu vực sản xuất để đến tay người tiêu dùng được vận động qua các khâu trung gian là các cơ sở kinh doanh, các cơ sở này, ở một thời điểm nào đó, là chủ sở hữu và có quyền định đoạt số hàng sở hữu đó

+ Luồng vận động thông tin Trong quá trình phân phối, giữa người sử

dụng hàng hóa với người cung ứng và người sản xuất có quan hệ ràng buộc khá chặt chẽ với nhau bằng sự trao đổi thông tin Người sản xuất và người cung ứng nhận được thông tin từ khách hàng về thời gian, địa

điểm, loại hàng, chất lượng hàng mà họ cần mua Ngược lại, khách hàng nhận được những thông tin từ người cung ứng hoặc người sản xuất về loại hàng sẽ bán, tính ưu việt của hàng hóa đó, giá cả và địa điểm giao nhận, v.v…

+ Luồng vận động thanh toán Điểm kết thúc của kênh phân phối là

hàng hóa đến tay khách hàng Khi đó việc thanh toán, thu tiền thông qua kênh được chuyển từ khách hàng đến người sản xuất sản phẩm hoặc người cung ứng hàng

Cấu trúc của kênh phân phối được hình thành theo chiều dài, chiều rộng và chiều sâu của kênh

- Chiều dài của kênh phân phối được phản ánh bằng số lượng các giai đoạn trung gian trong quá trình di chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối chỉ có một trung gian hoặc không có trung gian, tức là người sản xuất bán trực tiếp tới tay người tiêu dùng gọi là kênh phân phối ngắn Còn kênh phân phối có nhiều trung gian gọi là kênh phân phối dài

- Chiều rộng của kênh phân phối được xác định bởi các địa điểm bảo đảm việc phân phối một sán phẩm trong cùng một khâu trung gian

- Chiều sâu của kênh phân phối được định bởi các tầng phân phối trong quá trình di chuyển sản phẩm từ khi sản phẩm rời khỏi khâu sản xuất đến các điểm tiêu thụ cuối cùng

Vì kênh phân phối sản phẩm phức tạp và cấu trúc đa dạng, cho nên việc lựa chọn và xác định chính xác kênh phân phối thích ứng với từng loại sản phẩm trên thị trường định hướng sẽ đảm bảo quá trình vận động hàng hóa nhanh, chi phí tiết kiệm và lợi nhuận thu được cao

1.2.2 Các loại kênh phân phối sản phẩm hàng hóa:

1.2.2.1 Kênh phân phối đối với người tiêu dùng:

+ Kênh trực tiếp: Ở kênh này sản phẩm được đưa trực tiếp từ

người sản xuất đến người tiêu dùng, không qua khâu trung gian nào cả

+ Kênh một giai đoạn: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến

các nhà bán lẻ và từ đó đến người tiêu thụ Chẳng hạn sách giáo khoa, tập viết, vỏ xe được các nhà bán lẻ mua thẳng từ nhà sản xuất

+ Kênh truyền thống: Đây là loại kênh phổ biến với nhà sản

xuất-buôn sỉ bán lẻ và người tiêu dùng Ví dụ, các loại gạo, bia, đường, thuốc lá thường được phân phối theo loại này

+ Kênh dài: Cấu trúc của kênh này dài nhất, bao gồm nhà sản

xuất, nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, người tiêu dùng Các loạïi bánh kẹo thường được phân phối ở kênh này

1.2.2.2 Kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp:

+ Kênh trực tiếp: Ởû kênh này, nhà sản xuất bán thẳng hàng cho

khách hàng công nghiệp như mía, cà phê, điều,… bán thẳng cho nhà máy đường, các cơ sở chế biến hàng xuất khẩu, tôn hoặc

thép bán cho các xí nghiệp sản xuất xe hơi

+ Kênh ngắn qua đại lý: Hàng hóa ở kênh này được đưa từ nhà

sản xuất đến các đại lý để phân phối cho khách hàng công nghiệp

+ Kênh dài qua môi giới: Hàng được phân phối qua môi giới đến

nhà buôn công nghiệp rồi đến khách hàng công nghiệp

+ Kênh truyền thống: Ở kênh này, hàng được đưa từ nhà sản

xuất qua nhà buôn công nghiệp, sau đó đến khách hàng công nghiệp, như các loại máy móc chế biến lương thực

Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng Sơ đồ 1-2 giới thiệu một số kênh marketing có chiều dài khác nhau

(M-C)

Kênh một Nhà sản Người bán Người tiêu

(M-R-C)

Kênh hai Nhà sản Ngưòi bán Người bán Người tiêu

(M-W-R-C)

Kênh ba Nhà sản Ngưòi bán Người bán Người bán Người tiêu

(M-W-J-R-C)

Hình 2 Mô hình kênh phân phối với số cấp khác nhau

1.3 Các chức năng của kênh phân phối :

Muốn đáp ứng cung và cầu một loại sản phẩm nào đó trên thị trường đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối Căn cứ vào quá trình chuyển giao sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, phân phối bao gồm các chức năng sau:

• Thứ nhất, chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến

người tiêu dùng thông qua hệ thống trung gian bằng những hoạt động mua và bán

Nhà sản xuất tạo ra được sản phẩm hàng hóa là nhằm để bán và mang về lợi nhuận cho mình, người tiêu dùng muốn có sản phẩm hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu của mình, do vậy họ buộc phải mua

Những hoạt động mua và bán trên thị trường do hệ thống trung gian đảm nhận.Do vậy, việc phân phối có thực hiện được hay không, là tùy thuộc vào hệ thống trung gian này, cho nên công tác tổ chức hệ thống trung gian cần đặc biệt được quan tâm

• Thứ hai, di chuyển hàng hóa Di chuyển hàng hóa bao gồm các dịch vụ

liên quan đến vận chuyển hàng hóa từ địa điểm sản xuất hoặc từ kho của trung gian phân phối đến địa điểm của khách hàng, Để thực hiện tốt chức năng này, cần nắm vững tính chất và đặc điểm của sản phẩm, kích thước và qui mô của lô hàng để chọn lựa các phương tiện và các tuyến đường vận chuyển thích hợp,

• Thứ ba, lưu kho, chức năng lưu kho bao gồm các công việc như bảo

quản dự trù, bốc dỡ, phân lô, đóng gói sản phẩm … nhằm đảm bảo đến tay người tiêu dùng đúng số lượng và chất lượng, đúng thời gian giao hàng Muốn thực hiện tốt chức năng này, cần đảm bảo hệ thống kho tàng cho tốt Việc xem thường công tác kho tàng trong quá trình phân phối sản phẩm sẽ gây nên những thiệt hại đáng tiếc cho nhà doanh nghiệp

• Thứ tư, cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất Phân phối

không chỉ đơn thuần là chức năng bán hàng và thanh toán, mà còn làm chức năng thu thập và cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất, Nhà sản xuất có thể nhận được các thông tin qua kênh phân phối và thị trường tiêu thụ sản phẩm, xác định giá cả sản phẩm thích ứng với khả năng thanh toán của khách hàng, phát hiện mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng v.v…

Để thực hiện tốt chức năng này, việc tổ chức thu thập thông tin và xử lý thông tin cần chuẩn xác và kịp thời Sự xử lý thông tin thiếu chính xác sẽ dẫn đến sai lệch trong việc ra quyết định phân phối và sẽ gây nên những rối loạn các kênh phân phối lưu thông

• Thứ năm, cung cấp tài chính tín dụng và thu tiền hàng Khi trung gian

thực hiện chức năng phân phối, họ sẽ phải cung cấp vốn hoạt động để trang trải cho các chi phí của hàng hóa đang có trong kho hoặc trên đường vận chuyển Trung gian này phải trả tiền hàng trước cho người cung cấp hàng và đôi khi phải cấp tín dụng cho khách hàng Trên thực tế, các chức năng phân phối thường được chuyên môn hóa, Mỗi trung gian trên một kênh phân phối chỉ thực hiện một số hoạt động và dịch vụ nào đó, vì việc chuyên môn hóa này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế cao hơn

2 THIẾT KẾ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM :

Trong việc thiết kế kênh tiếp thị, nhà sản xuất phải đấu tranh giữa cái lý tưởng và cái có sẵn Một công ty mới thường khởi đầu như một cơ sở địa phương buôn bán trong một thị trường giới hạn Vì có số vốn hạn chế, công ty thường phải dùng giới trung gian hiện có Số lượng giới trung gian trong bất cứ thị trường điạ phương nào cũng có thể giới hạn thôi: một vài nhân viên bán hàng của nhà sản xuất, vải nhà bán sỉ, vài nhà bán lẻ, mấy công ty vận tải và vài nhà kho Quyết định xem đường dây nào tốt nhất có lẻ không phải là vấn đề, mà vấn đề có lẻ là thuyết phục một hay vài nhà trung gian đồng ý bày bán mặt hàng của mình

Nếu xí nghiệp mới này thành công, nó có thể lấn sang những thị trường khác Một lần nữa, nhà sản xuất cũng sẽ có xu hướng sử dụng những tay trung gian có sẵn, mặc dù việc như thế có nghĩa là sử dụng những loại đường dây khác nhau tại những khu vực khác nhau Trong những thị trường nhỏ, xí nghiệp có thể bán thẳng cho các nhà bán lẻ; trong những thị trường lớn hơn, nó có thể dùng nhà phân phối, tại các vùng nông thôn, nó có thể làm việc với những nhà buôn bách hóa; tại thành thị, làm việc với các tiệm buôn thông dụng Ở vùng này có thể cho nhượng quyền kinh tiêu nếu các nhà buôn ở đây thường làm ăn theo kiểu này; ở vùng khác, nó có thể dùng mọi loại cửa tiệm chịu bán hàng của mình Như thế hệ thống tiêu thụ của một nhà sản xuất sẽ hình thành tùy theo các cơ hội và điều kiện làm ăn ở mỗi địa phương

Thiết kế hệ thống kênh đòi hỏi việc định ra các mục tiêu và những ràng buộc của kênh, xác định những chọn lựa về kênh chủ yếu và đánh giá chúng

• Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh:

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới và các trung gian phải hoạt động như thế nào Mỗi nhà sản xuất triển khai

những mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc từ phía khách hàng sản phẩm, giới trung gian, những kẻ cạnh canh, chính sách của công

ty và môi trường xung quanh

• Xác định những chọn lựa chủ yếu:

Giả sử công ty sản xuất đã định được thị trường chủ đích và vị trí mong muốn, bước kế tiếp, công ty phải xác định những chọn lựa kênh chính Việc chọn kênh này được mô tả qua ba yếu tố: (1) Các kiểu trung gian, (2) Số lượng trung gian, và (3) Các điều khoản và trách nhiệm hỗ tương của mỗi bên

2.1 Số lượng trung gian:

Công ty phải quyết định về số lượng những nhà trung gian ở mỗi cấp Có ba chiến lược sau:

⊗ Phân phối rộng rãi:

Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi – nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu chứa Thuốc lá chẳng hạn được bày bán tại cả triệu địa điểm để chỗ nào người ta cũng thấy nhãn hiệu đó và mua dễ dàng

⊗ Tổng chi tiêu:

Một số nhà sản xuất cố tình hạn chế số lượng nhà trung gian bán hàng của

mình Hình thức cực đoan nhất của việc này là tổng kinh tiêu hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với một số nhà buôn giới hạn được giao

đặc quyền phân phối sản phẩm của công ty trong mỗi khu vực của họ Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bày bán các mặt hàng cạnh tranh Kiểu phân phối độc quyền này thường gặp trong những ngành như xe hơi, một số thiết bị lớn, một số nhãn hiệu y phục phụ nữ Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong rằng người bán sẽ hiểu biết và tích cực bán hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc tính giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác Phân phối độc quyền thường nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phép ăn lời nhiều

⊗ Phân phối chọn lọc:

Nằm giữa kiểu phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền là kiểu phân phối chọn lọc (selective distribution) – sử dụng nhiều hơn một nhưng không phải là tất cả các nhà trung gian nào đồng ý bán sản phẩm của mình Cách này thường đuợc dùng ở các công ty đã ổn định hay những công ty mới ra đời đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách dùng chính sách phân phối chọn

lọc Công ty không cần phải phung phí nỗ lực của mình ở mọi loại cửa hàng, kể cả những nơi bán ăn lời ít Công ty có thể mở một quan hệ làm việc tốt đẹp với các nhà trung gian chọn lọc và hy vọng việc bán hàng sẽ được cố gắng trên mức trung bình Kiểu phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất đạt được qui mô thị trường thích đáng, kiểm soát được chặt hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phối rộng rãi

2.2 Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên trong kênh:

Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối Những điểm chính trong “tổng thể quan hệ kinh doanh” này là các chính sách về giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ chuyên biệt của mỗi bên liên quan

3 QUẢN LÝ ĐIỀU HÀNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM:

Để quản lý điều hành kênh phân phối cần phải tính toán, cân nhắc đầy đủ những khía cạnh chủ yếu sau:

+ Xem xét cơ sở vật chất kỹ thuật của các thành phần trung gian dùng trong quá trình phân phối sản phẩm để đưa hàng đến tay người tiêu dùng cuối cùng Ví dụ: xem xét hệ thống kho tàng, cửa hàng của họ thế nào ? phương tiện vận chuyển ra sao ? nhân viên phục vụ có tốt không ? v.v…

+ Chọn lựa các thành phần trung gian trong kênh phân phối xem thành phần nào có lợi cho doanh nghiệp, mối quan hệ của họ với khách hàng ra sao; + Xem xét phạm vi hoạt động của thị trường về mặt không gian;

+ Xem xét phương cách phân phối cho các trung gian;

+ Tính toán kết cấu giá bao gồm cả việc chiết khấu , hạ giá khi tiến hành các dịch vụ qua khâu trung gian.;

Sự hình thành nội dung của chính sách phân phối được tiến hành qua các giai đoạn:

3.1 Xác định mục tiêu của nhà sản xuất:

Muốn xây dựng chính sách phân phối sản phẩm được tốt, trước hết cần phải xác định được mục tiêu của nhà sản xuất, bởi vì người ta chỉ có thể tiến hành phân phối khi đã có sản phẩm Nếu xác định chính xác mục tiêu của nhà sản xuất thì việc xây dựng chính sách phân phối sản phẩm mới hợp lý Để xây dựng nội dung chính sách phân phối sản phẩm cần tập trung vào các mục tiêu của nhà sản xuất như: sản lượng tiêu thụ ở mức mong muốn, tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ của xí nghiệp hoặc toàn ngành trên toàn bộ sản phẩm xác định, phạm vi của thị trường có khả năng tiêu thụ, mức doanh thu, lợi nhuận v.v…

Xác định những mục tiêu này phải căn cứ vào dự báo về số cầu trên thị trường và những điều kiện cạnh tranh đang tồn tại, mối quan hệ giữa chi phí với sản lượng, khả năng tiêu thụ sản phẩm của các trung gian v.v…

3.2 Nghiên cứu công tác tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm:

Sau khi xác định được mục tiêu, nhà doanh nghệp cần tiến hành nghiên cứu công tác tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm, bao gồm:

+Xem xét cụ thể địa điểm, vị trí, qui mô của cửa hàng dùng để bán sản phẩm, ước tính khả năng thu hút khách hàng đến đâu;

+ Xem xét khả năng tiêu thụ của cửa hàng , xem xét tiềm năng có thể khai thác được để đạt mức doanh thu tối đa, mức thâm nhập thị trường của cửa hàng;

+ Cần phải đặc biệt chú ý công tác xúc tiến bán hàng, quảng cáo, nhân sự nhằm bảo đảm mức bán hàng đạt được theo mong muốn ở khâu bán lẻ

3.3 Tìm hiểu ý muốn của các trung gian trong kênh phân phối:

Việc xây dựng nội dung chính sách phân phối sản phẩm không thể chỉ dựa vào ý muốn của nhà sản xuất, mà còn phụ thuộc vào ý muốn của các trung gian trong kênh phân phối Nói chung, các trung gian đều mong muốn được tiêu thụ các mặt hàng khá hấp dẫn đối với người tiêu dùng và bán được nhanh để quay vòng vốn Vì vậy, khi xây dựng nội dung chính sách phân phối, cần phải chú ý đến:

+ Khả năng đáp ứng yêu cầu về mặt hàng (số lượng, chủng loại, giá cả, v.v…) để các trung gian đạt được mục tiêu kinh doanh theo đúng nguyện vọng mong muốn của họ;

+ Những ưu đãi cần thiết trong kinh doanh để giúp họ đối phó với các doanh nghiệp trong cạnh tranh

+ Đối phó với những mặt hàng sản phẩm mà doanh lợi thấp, cần biết được ý muốn cụ thể của các trung gian để có biện pháp giải quyết

Càng nắm vững nguyện vọng của các trung gian trong kênh phân phối bao nhiệu thì nội dung của chính sách phân phối được xây dựng càng tốt bấy nhiêu

3.4 Tìm hiểu mối quan hệ qua lại giữa nhà sản xuất và các trung gian:

Mục tiêu của chính sách phân phối chỉ có thể đạt được do dự phối hợp chặt chẽ giữa người sản xuất và những nhà trung gian trong kênh phân phối Giữa người sản xuất và người trung gian đều có chung một nguyện vọng là bán được hàng nhanh và đạt được lợi nhuận mong muốn Như vậy muốn xây dựng được nội dung chính sách phân phối, phải có sự ủng hộ của người sản xuất cùng với những yêu cầu mong muốn của người trung gian

4 CÁC CHÍNH SÁCH ĐÔNG VIÊN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM:

4.1 Kích thích các thành viên của kênh:

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm đến mức tốt nhất, các điều khoản khiến họ đồng ý tham gia kênh cũng là một vài kích thích, nhưng cũng cần bổ sung bằng việc thường xuyên giám sát và khích lệ của nhà sản xuất Nhà sản xuất không phải chỉ bán hàng qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa

Việc kích thích các thành viên của kênh làm việc thật tốt phải bắt đầu bằng nỗ lực của nhà sản xuất để hiểu được nhu cầu và ước muốn của các trung gian

4.2 Đánh giá các thành viên của kênh:

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công

ty, và những dịch vụ họ phải làm cho khách

Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho trung gian Sau mỗi thời kỳ, nhà sản xuất có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng người trung gian Danh sách này có thể kích thích người trung gian ở hạng thấp nhất cố gắng hơn nữa và khiến người trung gian ở hạng đầu cố gắng giữ mức đạt của mình Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt trong thời kỳ truớc đó Tỷ lệ tăng tính trung bình của cả nhóm có thể được dùng như một tiêu chuẩn

Các nhà sản xuất phải rất nhạy cảm với các nhà buôn của mình Nhà sản xuất nào cư xử với các nhà buôn cẩu thả thì không những bị mất sự ủng hộ mà còn tạo ra một số vấn đề pháp lý nữa

CHƯƠNG II

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU GỘI CỦA P&G TẠI KHU VỰC HỒ CHÍ MINH THỜI GIAN QUA

Tháng 7 năm 1995, công ty P&G Việt nam (PGV) chính thức đưa sản phẩm: bột giặt Doll, kem giặt Type, xà bông tắm Doll và General, dầu gội Rejoice và Pantene ra thị trường thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai nhà phân phối đầu tiên: Phương Đông (Ordesco) và Thanh Ngọc (TNT)

Sau đó PGV từng bước mở rộng hoạt động kinh doanh ra các tỉnh miền đông liền kề thành phố , miền tây,miền bắc và miền trung Xét trên bình diện cả nước, công ty PGV có 4 khu vực kinh doanh:

- Khu vực 1- Mekong unit : gồm các tỉnh đồng bằng sông Cửu long từ Long an đến Cà mau, chia làm 2 vùng : Mekong 1 và Mekong 2

- Khu vực 2- Ho chi Minh unit : gồm có Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền đông như Đồng nai, Vũng tàu, Phan thiết, Tây ninh, Bình dương và Bình phước Đây là khu vực lớn nhất chiếm hơn 55% doanh số cả nứơc

- Khu vực 3- Central unit : gồm các tỉnh miền trung như Phan rang, Lâm đồng , Khánh hoà, Phú yên, Quy nhơn, Quảng nam, Đà nẵng, Đắc lắc, Gia lai kon tum và Huế chia làm 2 vùng : Cental 1 và Central 2

- Khu vực 4- North unit gồm có Hà nội và các tỉnh phía bắc từ Vinh trở ra, chia làm 2 vùng : North 1 và North 2

Tính đến tháng 2 năm 1998, công ty đã tăng vốn đầu tư lên 80 triệu USD, trong đó phía Việt Nam chiếm 7% với thời hạn liên doanh được kéo dài 40 năm

Đến tháng 12 năm 2000, công ty P&G đã chính thức đưa ra thị trường 5 mặt hàng chính là bột giặt, dầu gội đầu, xà bông tắm, giấy và mỹ phẩm Các nhãn hiệu chủ yếu của liên doanh hiện nay gồm có :

Bột giặt : Tide và Downy

Dầu gội đầu : Rejoice, Pantene và H&S

Xà bông tắm : Camay và Safeguard

Giấy : Whisper và Pampers

Mỹ phẩm : Olay

Để thấy tầm quan trọng của mặt hàng dầu gội trong chiến lượng kinh doanh tổng thể của công ty PGV hiện nay, chúng ta cần xem xét và đánh giá

Sản lượng của mặt hàng dầu gội trong giai đoạn này đạt mức tăng trưởng khá nhanh, bình quân 8%/năm Sản lượng của sản phẩm cao cấp chỉ tăng 2.6 lần sau 5 năm so với mặt hàng cấp trung bình tăng gấp 6 lần Mặt dù các công ty đa quốc gia trong gia đoạn này tập trung nhiều nổ lực tiếp thị để phát triển nhanh phân khúc cao cấp, nhưng vì mức giá bán cao nên ít người tiêu dùng có thể mua dầu cao cấp thường xuyên Trong khi đó, dầu gội trung bình có giá phù hợp túi tiền với mức chất lượng chấp nhận được nên sản lượng bán ra cao Sản lượng phân khúc thấp có khuynh hướng giảm vì người tiêu dùng có khuynh hướng chuyển sang sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao hơn

Bảng 1 : Mức tăng trưởng sản lượng dầu gội trong giai đoạn 1995 - 1999

• Thứ hai, mức lợi nhuận của mặt hàng này

Trong 3 mặt hàng chính của ngành hóa mỹ phẩm, mặt hàng dầu gội có tổng lợi nhuận cao nhất đạt 224 tỉ đồng, gấp 3.2 lần lợi nhuận của mặt hàng xà bông và 1.3 lần của mặt hàng bột giặt.(bàng 2 trang sau)

Mặt hàng bột giặt tuy có giá trị lớn nhưng mức lợi nhuận thấp nên ít hấp dẫn hơn mặt hàng dầu gội Theo thông tin nội bộ từ các công ty hàng tiêu dùng, mặt hàng dầu gội là mặt hàng đạt lợi nhuận sớm nhất trong các mặt hàng và chiếm một tỉ lệ lớn trong lợi nhuận của công ty Bên cạnh đó , mặt hàng dầu gội đã đạt mức tăng trưởng cao 8%, cao hơn hai mặt hàng chủ lực khác trong ngành hóa mỹ phẩm trong 5 năm qua

Bảng.2 : So sánh quy mô và tiềm năng của 3 mặt hàng trong ngành hóa mỹ phẩm

Năm 2000 Dầu gội Xà bông Bột giặt

Quy mô thị trường (tỉ VND) 520 250 1350

Tăng trưởng bình quân 95 - 99 (%) 8% 6% 5%

Mức lợi nhuận gộp (%) 43% 28% 13%

Lợi nhuận gộp (tỉ VND) 224 70 175

Nguồn : Công ty P&G Việt nam, 2000

1.2 Mục đích kinh doanh:

• Mục đích hoạt động của công ty:

“ Chúng ta luôn cung cấp các sản phẩm có giá trị và chất lượng hàng đầu nhằm cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới

Kết quả là, người tiêu dùng sẽ tưởng thưởng chúng ta bằng doanh số hàng đầu và gia tăng lợi nhuận Nhờ đó chúng ta, các cổ đông của chúng ta và cộng đồng nơi chúng ta sống và làm việc cùng phát triển thịnh vượng.”

• Viễn cảnh phòng phát triển kinh doanh khách hàng (Customer Business Development – CBD) và nhà phân phối (Distributor) :

“ Các sản phẩm của chúng ta hiện diện mọi lúc, mọi nơi và hơn hẳn đối thủ, và gia tăng doanh số một cách có lời ở đa số các cửa hiệu

Chúng ta đảm bảo thực hiện một cách nhanh chóng, hoàn mỹ và xuất sắc tiêu chuẩn phân phối và trưng bày hàng hoá tại các cửa hiệu”

“ Chúng ta cung cấp dịch vụ phục vụ khách hàng tốt nhất nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng và nhu cầu khách hàng của họ hơn hẳn đối thủ

Chúng ta cùng nhau làm việc với khách hàng để đảm bảo tất cả các quy trình và công nghệ mang lại hiệu quả và tiết kiệm nhất”

“ Chúng ta có một đội ngũ nhân viên có khả năng cao, hăng hái, liên tục học hỏi và cải tiến với một hệ thống làm việc hiệu quả để có thể cho phép chúng ta làm việc cùng nhau với các bộ phận khác để đạt được mục tiêu chung”

Với phạm vi của đề tài chúng ta chỉ xem xét hệ thống phân phối sản

phẩm dầu gội của công ty PGV

1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm dầu gội của Công

ty PGV trong thời gian qua (1998-2000) :

Để đánh giá mức phát triển của một mặt hàng của một quốc gia hay

một vùng nào đó, các nhà tiếp thị sử dụng chỉ số CDI(Category Development

Index) - chỉ số phát triển mặt hàng Chỉ số này đo lường mức tiêu thụ sản

phẩm trên 1000 người dân Đối với mặt hàng dầu gội chỉ số CDI được các

công ty đa quốc gia kinh doanh mặt hàng tính bằng đơn vị SU - đơn vị đo

lường, theo đó 1 SU tương đương với 2.571ml

Trong 3 năm gần đây, kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm dầu gội

của PGV (Bảng 3 trang sau) tăng trưởng khá đều đặn khoảng 20% ( năm sau

so với năm trước ) xuất phát từ những nguyên nhân sau :

Bảng 3 Doanh số bán hàng của sản phẩm dầu gội P&G Việt nam qua các năm

Đơn vị : SU (tương đương 2,571lít)

Nguồn : phòng kinh doanh công ty P&G Việt nam , 2001

• Thứ nhất, môi trường chính trị ổn định và khung pháp luật ngày

càng được cải thiện là một ưu thế để Việt Nam thu hút các nhà đầu

tư nước ngoài thiếp lập cơ sở làm ăn lâu dài, đặc biệt là những ngành hóa mỹ phẩm và giúp các doanh nghiệp trong nước yên tâm bỏ vốn ra làm ăn

được triển khai trong giai đoạn trước từ năm 1989 đã bắt đầu phát huy tác dụng Ngành hóa mỹ phẩm nói chung và ngành hàng dầu gội nói riêng đã thu hút được các công ty đa quốc gia hàng đầu, trong đó có P&G, có công nghệ nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao và có kinh nghiệp tiếp thị thành công ở nhiều quốc gia trên thế giới Những công ty này sẽ là những đầu tàu- nhờ ngân sách tiếp thị lớn, họ có những chương trình tiếp thị mạnh mẽ làm thay đổi thị hiếu người tiêu dùng- trong việc giới thiệu những sản phẩm mới có chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng

• Thứ ba, nền kinh tế đạt mức tăng trưởng GDP cao trong giai đoạn

này Mức tăng trưởng nhanh này có tác dụng tạo ra nền tảng căn bản cho những bước phát triển tiếp theo và góp phần nâng cao mức sống của người dân Tổng sản phẩm quốc nội bình quân đầu người liên tục tăng

• Thứ tư, thị trường tiêu thụ nội địa có tiềm năng lớn với 76.3 triệu

dân với mức tăng dân số ước đoán 1.2 - 1.5%/năm trong những năm tới Việt Nam được xem là nước có dân số tre,û trên 70% dân số dưới 30 tuổi trong đó nữ chiếm 50% Mức tiêu dùng tại các đô thị tương đối cao Tại TP.HCM và Hà Nội, người tiêu dùng trung bình gội đầu với dầu gội 4 lần /tuần và mỗi lần dùng hết 2.8ml dầu gội

• Thứ năm, thị trường dầu gội Việt Nam là thị trường mới phát triển,

trong đó nhu cầu tiêu dùng bị kìm hãm trong thời gian dài Nhờ mức sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu giao tiếp và bảo vệ sức khỏe ngày được coi trọng Do đó, các sản phẩm vệ sinh cá nhân như dầu gội, xà bông,… ngày càng được ưa chuộng Với đặc điểm

khí hậu nhiệt đới nóng ẩm quanh năm, Việt Nam là một thị trường tiêu thụ tốt cho các sản phẩm vệ sinh các nhân , đặc biệt là dầu gội Trong giai đoạn mới phát triển , người tiêu dùng không trung thành quá mức với các sản phẩm thiết yếu như dầu gội ,… Mà thường lựa chọn sản phẩm đem lại chất lượng cao nhất cho mình Khuynh hướng này đã thúc đẩy doanh nghiệp luôn đưa ra các sản phẩm mới, tạo cơ hội mở rộng ngành

• Thứ sáu, mặt hàng dầu dội có nhiều ưu điểm trong việc đáp ứng

nhu cầu ngày càng đa dạng phức tạp của người tiêu dùng so với sản phẩm truyền thống Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, thời gian trở thành yếu tố quan trọng Do đó, các sản phẩm có chất lượng cao và tiện dụng đang dần dần thay thế những sản phẩm truyền thống, dầu gội đầu thay cho nước bồ kết

Tuy nhiên, mức độ phân phối dầu gội còn thấp so với các nước trong khu vực

Mặc dù hàng dầu gội hiện nay được phân phối tương đối rộng rãi, đến tận tay người tiêu dùng ở khu vực thành thị, nhưng mức độ phân phối (được đánh giá bằng tỉ lệ số cửa hàng bán dầu gội /10.000 dân) của Việt Nam vẫn còn tương đối thấp: bình quân ở 6 cửa hiệu / 10.000 người, Đối với nước có hệ thống phân phối dựa vào hệ thống bán lẻ trong khu vực Đông Nam Á, thì

tỉ lệ này của Thái Lan là 16, Philippines là 17 và Indonesia là 12

Bảng 4 :

Số cửa hàng có mặt hàng dầu gội ở thành thị và nông thôn vào năm 2000

Khu vực Số cửa hàng bán

dầu gội Số cửa hàng / 10.000 người Sản lượng (đơn vị đo lường)/cửa hàng Thành thị 28.000 16 36

Nông thôn 16.000 3 16

Tổng cộng 44.000 6 28

Nguồn :Công ty P&G VN năm 2001

Bảng 5 : Kết quả hoạt động phân phối sản phẩm dầu gội tháng 12 năm 2000

# Cửa hàng Phân phối (Distribution)

Nguồn : Phòng kinh doanh công ty P&G Việt nam, 2001

2 PHÂN TÍCH VIỆC THIẾT KẾ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU GỘI CỦA CÔNG TY P&G

Kênh phân phối vẫn dựa trên kênh phân phối truyền thống được các công ty Việt Nam vận dụng nhưng có vài thay đổi nhằm nâng cao hiệu quả và kiểm soát thị trường tốt hơn

P&G NPP Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng

Nhân viên bán hàng

Hình 3 : Hệ thống phân phối mặt hàng dầu gội của công ty PGV

• Thứ nhất, hình thức NPP được thay cho hình thức tổng đại lý và đại lý

các cấp với mục tiêu kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh phân phối NPP được công ty hổ trợ về các cách bán hàng và huấn luyện nhân viên, và có trách nhiệm phân phối các sản phẩm đến các nhà bán lẻ trong địa bàn được giao theo yêu cầu của nhà sản xuất

• Thứ hai, vai trò của người bán sỉ suy giảm ở khu vực thành thị vì công ty

thực hiện chính sách bán hàng thẳng từ NPP đến người bán lẻ Người bán

sỉ phát huy hiệu quả tối đa khi sử dụng ở các vùng nông thôn - nơi dân cư sống không tập trung

Phương thức bán hàng trực tiếp đến người bán lẻ

Bên cạnh yếu tố giá cả, mục tiêu cụ thể của chính sách phân phối mà công ty đặt ra cho các nhà phân phối của mình là : bao trùm tối đa địa bàn được giao, đảm bảo sản phẩm luôn đầy đủ trong cửa hiệu và hàng hóa phải được bày biện dễ thấy

Để thực hiện mục tiêu này có hiệu quả, công ty đã hướng dẫn và huấn luyện các nhà phân phối thực hiện kế hoạch bán hàng theo lộ trình Theo phương thức này, địa bàn bán hàng được chia thành những lộ trình cố định có nhân viên phụ trách Nhân viên này sẽ tiến hành bán hàng cho các cửa hiệu bán lẻ trong lộ trình của mình theo một lịch trình cố định theo tần suất 2 hoặc 4 lần trong tháng tùy theo mức bán hàng từng khu vực nhờ đó đảm bảo hàng hóa luôn được cấp hàng đầy đủ Cách thức này rất phù hợp ở khu vực thành thị, đông dân cư Tuy nhiên nó lại không phù hợp cho khu vực nông thôn với hệ thống giao thông còn nhiều cản trở và hệ thống các cửa hàng bán lẻ còn nằm rải rác trên một diện tích rộng

3 PHÂN TÍCH VIỆC QUẢN LÝ ĐIỀU HÀNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU GỘI CỦA CÔNG TY P&G :

Hệ thống phân phối sản phẩm dầu gội của công ty P&G vẫn đảm bảo đủ các chức năng thông thường

1 Dòng vật chất

PGV Người Nhà phân Nhân viên Người bán Người

vận tải phối tiếp thị sỉ/ lẻ tiêu dùng

2 Dòng quyền sở hữu

PGV Nhà phân Người bán Người

phối sỉ/ lẻ tiêu dùng

3 Dòng thanh toán

PGV Ngân Nhà phân Nhân viên Người bán Người

hàng phối tiếp thị sỉ / lẻ tiêu dùng

4 Dòng thông tin

PGV Vận tải, Nhà phân Nhân viên Người bán Người

ngân hàng phối tiếp thị sỉ/ lẻ tiêu dùng

5 Dòng khuyến mãi

PGV Công ty Nhà phân Nhân viên Người bán Người

quảng cáo phối tiếp thị sỉ/ lẻ tiêu dùng

Hình 4 Các dòng marketing khác nhau trong hệ thống phân phối sản phẩm dầu gội của công ty P&G Việt nam

Bảng 6 : Ưu điểm và hạn chế của hệ thống phân phối sản phẩm dầu gội của

công ty P&G Việt nam

Ưu điểm Hạn chế

- Dầu gội được phân phối rộng rãi đến

tận tay người tiêu dùng ở khu vực thành

thị

- Tăng khả năng kiểm soát kênh phân

phối tốt hơn nhờ rút ngắn kênh và đội

ngũ nhân viên giám sát được huấn luyện

tốt

- Có phương pháp bao trùm địa bàn bán

hàng một cách hợp lý

- Mức độ phân phối còn thấp đặc biệt ở nông thôn, so với các nước khu vực

- Chưa có chính sách khuyến khích nhằm phát huy vai trò người bán sỉ ở khu vực nông thôn

4 PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH ĐỘNG VIÊN KÊNH :

4.1 Nhà phân phối:

Sản phẩm của P&G được phân phối thông qua nhà phân phối theo hình thức “mua đứt bán đoạn” NPP được hưởng lợi nhuận từ chiết khấu 6% trên giá mua sản phẩm Công ty PGV cố gắng giảm thiểu rũi ro về tín dụng cho mình bằng cách thực hiện chính sách thanh toán tiền trước khi giao hàng Ngoài ra , NPP còn được hổ trợ một phần trong chi phí bán hàng để thực hiện kế hoạch bao trùm địa bàn bán hàng theo yêu cầu của nhà sản xuất

Bảng 7: Mức chiết khấu dành cho nhà phân phối