4. Tính mới của ñề tài:
2.4 Kết quả nghiên cứu và thảo luậ n
Bảng 2.18: Kết quả nghiên cứu sau khi phân tích. Các yếu tố Tần số Trị cực tiểu Trị cực ñại Trị trung bình - Mức hài lòng ñối với thủ tục,
quy ñịnh của CTY Biti’s ñể mở cửa hàng, ñại lý.
120 1.00 4.00 3.258
- Đánh giá của chủ cửa hàng, ñại lý về mức chiết khấu mà Cty ñưa ra. 120 1.00 5.00 3.066 - Nhận ñịnh của chủ cửa hàng, ñại lý về mức dễ bán của sản phẩm giày dép Biti’s. 120 3.00 5.00 3.658 - Nhận ñịnh của chủ cửa hàng, ñại lý về mức hỗ trợ vốn của Cty Biti’s. 120 1.00 4.00 2.033
- Đánh giá của chủ cửa hàng, ñại lý về mức thưởng mà Cty Biti’s ñưa ra.
- Nhận ñịnh của chủ cửa hàng, ñại lý về mức về huấn luyện nhân viên cho cửa hàng, ñại lý của Cty Biti’s.
120 1.00 2.00 1.808
- Nhận ñịnh của chủ cửa hàng, ñại lý về mức về chương trình quảng cáo, khuyến mãi của Cty Biti’s.
120 1.00 5.00 2.258
- Đánh giá của Nhận ñịnh của chủ cửa hàng, ñại lý về mức về thời hạn giao hàng Của Cty.
120 1.00 5.00 4.600
- Nhận ñịnh Nhận ñịnh của chủ cửa hàng, ñại lý về mức về số lượng cửa hàng, ñại lý hiện tại trên thị trường.
120 1.00 5.00 3.4
Ô
Thang ño likert với thang ñiểm có trị số từ 1(chưa tốt, chưa hợp lý, chưa hài lòng) ñến 5(rất tốt, rất hợp lý, rất hài lòng). Trị số bằng 3 là phản ánh mức ñộ tốt, hợp lý, hài lòng của yếu tố nghiên cứu. Kết quả sau khi phân tích nhận ñược như sau;
Đánh giá về mức ñộ hài lòng của Trung gian phân phối ñối với các thủ tục, quy ñịnh của Công ty Biti’s ñể mở cửa hàng, ñại lý. Với kết quả sau khi phân tích có trị cực tiểu là 1 và trị cực ñại là 4. Trị trung bình là 3.258 chúng ta thấy mức ñộ hài lòng của các ñại lý, cửa hàng ñối với các thủ tục và quy ñịnh của Công ty ñể mở Trung gian phân phối chỉ ở mức trung bình khá.
Đánh giá về mức chiết khấu mà Công ty áp dụng cho Trung gian phân phối. Trị cực tiểu là 1 và trị cực ñại là 5. Trị trung bình là 3.066, ñiều này cho thấy mức chiết khấu mà Công ty Biti’s ñã áp dụng cho các cửa hàng ñại lý là ở mức trung bình.
Nhận ñịnh về mức dễ bán sản phẩm của Công ty Biti’s của Trung gian phân phối. Trị cực tiểu là 3 và trị cực ñại là 5 ñiểm. Trị trung bình là 3.658, cho thấy ñánh giá này cũng mang tính khách quan vì sản phẩm Biti’s là thương hiệu khá nổi tiếng về ngành giày dép ở Việt Nam nên dễ bán.
Đánh giá về mức hỗ trợ vốn của Công ty Biti’s ñối với trung gian phân phối. Trị cực tiểu là 1 và trị cực ñại là 4. Trị trung bình là 2.033. Điều này cho thấy chính sách về hỗ trợ vốn của công ty rất rõ ràng nhưng khi triển khai chưa tốt nên nhiều Trung gian phân phối chưa nhận ñược hình thức hỗ trợ này hoặc chưa ñược kịp thời.
Nhận ñịnh về mức thưởng mà Công ty Biti’s dành cho trung gian phân phối. Trị cực tiểu là 1 và trị cực ñại là 5. Trị trung bình là 2.658, ta thấy mức thưởng mà Công ty dành cho Trung gian phân phối cũng gần hợp lý.
Hỗ trợ huấn luyện ñội ngũ bán hàng cho trung gian phân phối. Trị cực tiểu là 1 và trị cực ñại là 2. Trị trung bình là 1.808, cho thấy công tác huấn luyện ñội ngũ bán hàng cho Trung gian phân phối chưa tốt.
Nhận ñịnh về chương trình quảng cáo khuyến mãi, phối hợp với Trung gian phân phối. Trị cực tiểu là 1 và trị cực ñại là 5. Trị trung bình là 2.258, ta thấy chương trình quảng cáo khuyến mãi dành cho trung gian phân phối chưa tốt.
Đánh giá của trung gian phân phối về giao hàng của Công ty Biti’s. Trị cực tiểu là 1 và trị cực ñại là 5. Trị trung bình là 4.600, cho thấy công tác giao hàng tương ñối ñúng hạn, vẫn có trường hợp giao hàng trễ hạn.
Nhận ñịnh của quản lý Trung gian phân phối về số lượng cửa hàng, ñại lý. Trị cực tiểu là 1 và trị cực ñại là 5. Trị trung bình là 3.400, ñiều này cho chúng ta thấy là số lượng trung gian phân phối hiện nay là rất nhiều.
2.4.2 Thảo luận.
Qua kết quả phân tích ñược trình bày ở trên, tác giả rút ra những nhận xét như sau:
Về thủ tục, quy ñịnh của Công ty ñể mở trung gian phân phối của Công ty Biti’s hiện tại là hợp lý. Nhưng mức ñộ hài lòng của các Trung gian phân phối chưa cao, chỉ dừng ở mức trung bình.
Về mức chiết khấu mà công ty ñưa ra từ 17% ñến 25% ñược Trung gian phân phối ñánh giá là hợp lý, nhưng mức ñộ chưa cao, ñiều này Công ty cần nghiên cứu ñể ñiều chỉnh mức chiết khấu lên ñể tăng mức ñộng viên.
Về sản phẩm của Công ty ñược cho là dễ bán do Công ty ñã xây dựng ñược thương hiệu cho sản phẩm của mình nhưng ñiểm ñánh giá từ Trung gian phân phối chưa cao, có nghĩa là sức cạnh tranh của sản phẩm chưa cao.
Về hỗ trợ vốn cho Trung gian phân phối chưa tốt nên hiệu quả mang lại chưa cao, chưa tạo ñược sự ñộng viên cho Trung gian phân phối.
Về mức thưởng mà Công ty dành cho Trung gian phân phối ñược ñánh giá là chưa hợp lý, do ñó Công ty cần xây dựng lại cơ cấu thưởng hợp lý hơn.
Về hỗ trợ huấn luyện nghiệp vụ bán hàng cho ñội ngũ bán hàng của Trung gian phân phối còn yếu. Đội ngũ bán hàng không những là những người bán hàng cho Công ty mà còn là những nhà quảng cáo sản phẩm cho công ty trực tiếp ñến với người tiêu dùng và là kênh thu thập thông tin ñể ra các quyết ñịnh về quản trị như: phân khúc thị trường, mẫu mã sản phẩm, chiến lược marketing, quảng cáo, khuyến mại.
Về chương trình quảng cáo, khuyến mãi của công ty ñối với Trung gian phân phối cũng chưa hợp lý. Công ty chủ yếu khuyến mại nhằm vào người tiêu dùng mà chưa chú trọng ở khâu bán hàng, khuyến mãi với Trung gian phân phối, quảng cáo phối hợp với Trung gian phân phối sẽ tạo ra sự ñộng viên và nâng cao ñược doanh số bán.
Về công tác giao hàng cho các Trung gian phân phối thường xuyên ñúng hạn, nhưng cũng có trường hợp trễ hạn mà theo ñánh giá của phía Công ty ñưa ra ở chương 2 thì do hàng sản xuất ra trễ không kịp giao cho Trung gian phân phối. Điều này cũng xem lại công tác kế hoạch về ñặt hàng, kế hoạch sản xuất ñể kịp tiến ñộ giao cho khách hàng.
Về số lượng cửa hàng hiện tại là tương ñối nhiều, Công ty cần có chính sách cụ thể ñể kiểm soát, giám sát chặt chẽ hơn ñối với Trung gian phân phối.
Về cạnh tranh, một số Trung gian phân phối bán sản phẩm cùng loại của công ty cạnh tranh với Công ty Biti’s như các sản phẩm Biti’s, Adidas, Asia,..
2.4.3 Đánh giá chung về hệ thống phân phối của Công ty Biti’s. 2.4.3.1 Ưu ñiểm. 2.4.3.1 Ưu ñiểm.
Về hệ thống phân phối của Công ty.
- Thực hiện chiến lược “vết dầu loang” và từ mục tiêu kinh doanh của công ty là “Biti’s phủ ñầy, phủ dày và xa” công ty ñã xây dựng ñược một hệ thống phân phối khá hoàn chỉnh với 4 trung tâm thương mại, 1 trung tâm kinh doanh, 2 chi nhánh và hơn 4500 ñại lý trải dài trên mọi miền của ñất nước.
- Công ty ñã thiết kế kênh phân phối loại 2 cấp; hàng hóa từ kho của nhà sản xuất ñến các trung tâm, chi nhánh sau ñó bán cho các ñại lý, cửa hàng ñại lý, cửa hàng Biti’s và bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Công ty cũng ñã áp dụng lý thuyết về quản trị kênh phân phối ñể xây dựng hệ thống phân phối như lựa chọn trung gian phân phối, xây dựng chính sách kinh doanh khá hoàn chỉnh với các tiêu chí quy ñịnh rất rõ ràng về ñối tượng ñược mở trung gian phân phối. Các tiêu chí ñó là ñiều kiện về mặt bằng, tài chính, nhân sự, thủ tục ñăng ký, các quy ñịnh về trưng bày sản phẩm, chiết khấu, hỗ trợ vốn, ñầu tư quầy tủ kệ, máy móc thiết bị, quy ñịnh về nhập ñổi, nhập trả hàng hóa, ký gửi, quảng cáo, khuyến mại, hỗ trợ về vận chuyển hàng hóa, chính sách thưởng, phạt, trách nhiệm của Trung gian phân phối, chính sách phát triển và chính sách thanh lý hợp ñồng.
Về quản trị hệ thống phân phối của Công ty.
- Công ty ñã thành lập Phòng ñiều hành kinh doanh ñể quản lý các hoạt ñộng của hệ thống phân phối thông qua Ban tiếp thị kinh doanh, Ban kinh doanh và quản lý bán hàng.
- Công ty cũng ñã xem xét, ñánh giá ñối tượng ñăng ký mở trung gian phân phối qua các tiêu chí như xem xét vị trí, kho hàng, khả năng tái chính, tư cách pháp nhân, ñánh giá tiềm năng bán hàng của trung gian phân phối và tiến hành cho lập thủ tục mở Trung gian phân phối hoặc từ chối vì chưa ñáp ứng ñiều kiện mà công ty ñưa ra.
- Công ty cũng ñã có các chính sách ñộng viên, khuyến khích kênh phân phối bằng các hình thức như hỗ trợ vốn, ñầu tư quầy tủ kệ, máy móc thiết bị, tổ chức khai trương ñại lý, cửa hàng, hỗ trợ vận chuyển hàng hóa, thưởng nhân dịp kỷ niệm ngày thành lập và chính sách thưởng như thưởng ñịnh kỳ hằng tháng, thưởng theo ñơn hàng hợp ñồng, thưởng về quản lý tiền hàng, thưởng tăng trưởng doanh thu trong sáu tháng.
- Công ty cũng ñã có cơ chế kiểm tra, giám sát, xem xét, ñánh giá loại bỏ những trung gian phân phối kinh doanh kém hiệu quả, vi phạm chính sách kinh doanh cũng như hợp ñồng, thiếu nhân sự quán xuyến công việc kinh doanh. Bên cạnh ñó Công ty cũng ñã xem xét nâng cấp các ñại lý thành cửa hàng ñại lý, các cửa hàng ñại lý thành cửa hàng Biti’s.
- Công ty cũng ñã xây dựng kế hoạch kinh doanh theo từng năm ñể phân tích, ñánh giá lại những ưu và khuyết ñiểm của các bộ phận kinh doanh như phòng ñiều hành kinh doanh, các trung tâm thương mại, trung tâm kinh doanh và các chi nhánh cũng như các ñại lý, cửa hàng ñại lý, cửa hàng Biti’s.
Mặc dù có nhiều ưu ñiểm kể trên, tuy nhiên Công ty vẫn còn có các mặt hạn chế sau;
2.4.3.2 Hạn chế.
Về hệ thống phân phối của Công ty.
Mặc dù công ty ñã xây dựng ñược một hệ thống phân phối khá hoàn chỉnh với 4 trung tâm thương mại, 1 trung tâm kinh doanh, 2 chi nhánh và
hơn 4500 ñại lý nhưng hiệu quả hoạt ñộng của các trung tâm, chi nhánh, ñại lý, cửa hàng ñại lý, cửa hàng Biti’s chưa cao.
- Tình hình sáp nhập các trung tâm, chi nhánh xảy ra thường xuyên qua các năm do ñó ảnh hưởng ñến hiệu quả hoạt ñộng của hệ thống phân phối.
Năm 2007, Trung tâm thương mại Miền Bắc tiến hành sát nhập chi nhánh Hải phòng về trung tâm quản lý. Do ñó, ngưng hoạt ñộng giao hàng cho trung gian phân phối làm ảnh hưởng ñến doanh thu của Công ty.
Chi nhánh Nha Trang sáp nhập về Trung tâm thương mại Tây Nguyên phải ngừng kinh doanh 2 tháng. Do ñó làm ảnh hưởng ñến tình hình kinh doanh chung của Công ty.
- Các ñại lý, cửa hàng ñại lý nắm thông tin về sản phẩm chưa tốt, do ñó chưa cung cấp thông tin tốt, chính xác về sản phẩm ñến người tiêu dùng. Vi phạm về tỷ lệ trưng bày sản phẩm, bán thấp hơn giá mà công ty quy ñịnh, còn vi phạm về chính sách kinh doanh như bán cả sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh của công ty ñó là Bita’s, Asia,... Điều này ñược phản ánh rõ ở phụ lục 4.7 và 4.8.
- Cơ cấu tổ chức các trung tâm chưa ñược ổn ñịnh cũng làm ảnh hưởng ñến hoạt ñộng của các trung tâm, chi nhánh này do phải tái lập cơ cấu tổ chức.
Trung tâm thương mại Miền bắc có tăng trưởng doanh thu âm 9,45% là do 6 tháng ñấu năm 2007 tiến hành tái lập cơ cấu tổ chức nên tạm ngưng xuất hàng hóa cho Trung gian phân phối, do ñó ảnh hưởng ñến tình hình kinh doanh.
Trung tâm thương mại Đồng Nai cũng có biến ñộng về nhân sự và Ban giám ñốc, ñiều này cũng ảnh hưởng ñến tính xuyên suốt trong hoạt
- Một số trung tâm, chi nhánh chịu sự ảnh hưởng thiên tai, lũ lụt, ảnh hưởng ñến tình hình kinh doanh của Trung gian phân phối. Một số phụ thuộc bởi mùa thu hoạch của người tiêu dùng.
Trung tâm kinh doanh Đà Nẵng thường chịu tác ñộng của thiên tai, bão lụt. Do ñó không giao hàng cho Trung gian phân phối kịp thời nên ảnh hưởng ñến tình hình kinh doanh của hệ thống phân phối.
Trung tâm thương mại Tây Nguyên có ñặc ñiểm là tiêu thụ theo vụ mùa thu hoạch của nông dân. Do ñó doanh thu chủ yếu tập trung vào các tháng 7, 8, 9.
Về quản trị hệ thống phân phối của Công ty.
- Hiệu quả hoạt ñộng Phòng ñiều hành kinh doanh chưa cao, nhân sự vừa thiếu lại vừa yếu về chuyên môn nghiệp vụ cũng ảnh hưởng lớn ñến hiệu quả của hệ thống phân phối. Cụ thể ñược phản ánh ở bảng sau;
Bảng 2.19: Cơ cấu nhân sự của Phòng ñiều hành kinh doanh. Nhân sự Đơn vị Đại học Cao ñẳng Trung cấp Trung học Phổ thông 5 4 1 4 1
Ban tiếp thị - Kinh doanh
- Tổ Kinh doanh
- Tổ tiếp thị 1 3 1
5 7 2 9
4 2
1 5
Ban Kinh doanh và Q.lý bán hàng
- Tổ ñặt hàng và ñiều phối - Tổ phát triển sản phẩm mới
- Tổ kho vận 2 9
Theo báo cáo của phòng ñiều hành kinh doanh của Công ty Biti’s năm 2007 bao gồm 2 ban; Ban Tiếp thị kinh doanh và Ban Kinh doanh và quản lý bán hàng.
Ban tiếp thị kinh doanh gồm có 3 tổ; Tổ kinh doanh có 5 người, trong ñó có 4 người trình ñộ ñại học và 1 người trình ñộ cao ñẳng; Tổ tiếp thị có 5 người, trong ñó có 1 người trình ñộ ñại học và 3 người trình ñộ cao ñẳng và 1 người trình ñộ trung cấp. Ban tiếp thị kinh doanh còn thiếu nhân viên quan hệ công chúng, nhân viện phụ trách hệ thống cửa hàng tiếp thị, chưa có tổ trưởng của các tổ. Hoạt ñộng kiểm soát tại các trung tâm và chi nhánh chưa phát huy hết vai trò và chức năng của tổ kinh doanh, chưa thực hiện tốt công tác ñào tạo về kiểm tra kiểm soát các trung tâm, chi nhánh cho nhân viên mới và nhân sự của phòng.
Ban kinh doanh và quản lý bán hàng gồm có 3 tổ; Tổ ñặt hàng và ñiều phối có 6 người, trong ñó có 4 người trình ñộ ñại học và 2 người trình ñộ cao ñẳng; Tổ phát triển sản phẩm mới có 6 người, trong ñó có 1 người trình ñộ ñại học và 4 người trình ñộ cao ñẳng. Tổ kho vận có 11 người, trong ñó có 2 người trình ñộ trung cấp và 9 người trình ñộ phổ thông.
Ban kinh doanh và quản lý bán hàng chưa có phương án giải phóng hàng tồn kho tại các trung tâm, chi nhánh, các nhân sự có kinh nghiệm lần lượt ra ñi, chưa kiểm soát tốt trong việc xuất hàng theo mẫu mã mới phân bổ cho các trung tâm chi, nhánh. Công tác giao hàng vẫn còn trễ hạn.
- Chưa xây dựng ñược hệ thống tin học về quản lý bán hàng, kiểm kê hàng hóa, vì vậy hoạt ñộng kiểm kê kho hàng ảnh hưởng ñến hoạt ñộng bán của các trung tâm, chi nhánh, không ñạt chỉ tiêu mà công ty giao.
Bảng 2.20: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2007 theo từng