Phân tích chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đối với một số sản phẩm từ dược liệu dành cho phụ nữ tiền mãn kinh và mãn kinh từ 2009 - 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI ĐINH HẢI YẾN PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖ TRỢ KINH DOANH ĐỐI VỚI MỘT SỐ SẢN PHẨM TỪ DƯỢC LIỆU DÀNH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

ĐINH HẢI YẾN

PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

VÀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖ TRỢ KINH DOANH ĐỐI VỚI MỘT SỐ SẢN PHẨM TỪ DƯỢC LIỆU DÀNH CHO PHỤ NỮ TIỀN MÃN KINH VÀ MÃN

KINH TỪ 2009 - 2012

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

ĐINH HẢI YẾN

PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

VÀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖ TRỢ KINH DOANH ĐỐI VỚI MỘT SỐ SẢN PHẨM TỪ DƯỢC LIỆU DÀNH CHO PHỤ NỮ TIỀN MÃN KINH VÀ MÃN

PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, người đã hết sức quan tâm, tận tình dìu

dắt, hướng dẫn và chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn tốt nghiệp Cô là người thầy mà tôi vô cùng yêu mến, tự hào và kính trọng

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Quản lý và Kinh tế

dược đã mang lại cho tôi những kiến thức về kinh tế dược làm nền tảng và cơ

sở cho tôi thực hiện đề tài này

Tôi cũng xin cảm ơn các anh chị tại các công ty dược Ích Nhân, An Phú, Eco, Nhất Nhất và Nam Phương đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin cho luận văn

Tôi xin cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học và các thầy cô giáo trường Đại học Dược Hà Nội đã giảng dạy và tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt các năm học tập và nghiên cứu tại trường

Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cha mẹ và những người thân trong gia đình đã chăm lo, động viên cho tôi trong suốt quá trình học tập

Hà Nội, tháng 8 năm 2014

Học viên Đinh Hải Yến

Chương 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.2 Sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của các sản

phẩm: Spacaps, Estrolife, Sâm Angela, Bảo Xuân và Tố Nữ Nhất Nhất

45

3.2.1 Sự kết hợp chiến lược kéo và đẩy của các sản phẩm: Spacaps,

Estrolife, Sâm Angela, Bảo Xuân và Tố Nữ Nhất Nhất

46

3.2.2 Sự vận dụng quảng cáo của các sản phẩm: Spacaps, Estrolife, 50

Sâm Angela, Bảo Xuân và Tố Nữ Nhất Nhất

3.2.3 Sự vận dụng chiến lược kích thích tiêu thụ của các sản phẩm:

Spacaps, Estrolife, Sâm Angela, Bảo Xuân và Tố Nữ Nhất Nhất

57

3.2.4 Sự vận dụng chiến lược tuyên truyền và quan hệ công chúng

(PR) của các sản phẩm: Spacaps, Estrolife, Sâm Angela, Bảo Xuân và

Tố Nữ Nhất Nhất

58

3.2.5 Sự vận dụng chiến lược bán hàng cá nhân của các sản phẩm:

Spacaps, Estrolife, Sâm Angela, Bảo Xuân và Tố Nữ Nhất Nhất

59

4.1 Bàn luận về việc áp dụng chính sách sản phẩm của các sản phẩm:

Spacaps, Estrolife, Sâm Angela, Bảo Xuân và Tố Nữ Nhất Nhất

61

4.1.1 Bàn luận về việc áp dụng chính sách sản phẩm của Spacaps 61

4.1.2 Bàn luận về việc áp dụng chính sách sản phẩm của Estrolife 62

4.1.3 Bàn luận về việc áp dụng chính sách sản phẩm của Sâm Angela 62

4.1.4 Bàn luận về việc áp dụng chính sách sản phẩm của Bảo Xuân 63

4.1.5 Bàn luận về việc áp dụng chính sách sản phẩm của Tố Nữ Nhất

Nhất

64

4.2 Bàn luận về việc áp dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

của các sản phẩm: Spacaps, Estrolife, Sâm Angela, Bảo Xuân và Tố

4.2.3 Bàn luận về việc áp dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

của Sâm Angela

66

4.2.4 Bàn luận về việc áp dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

của Bảo Xuân

67

4.2.5 Bàn luận về việc áp dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 68

của Tố Nữ Nhất Nhất

4.3 Bàn luận chung về chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ

trợ kinh doanh của các sản phẩm: Spacaps, Estrolife, Sâm Angela, Bảo

Xuân và Tố Nữ Nhất Nhất

69

4.4 Bàn luận về thị trường nhóm sản phẩm Đông dược dành cho phụ

nữ mãn kinh - tiền mãn kinh

70

4.5 Bàn luận về sự cạnh tranh các sản phẩm Đông dược dành cho phụ

nữ mãn kinh - tiền mãn kinh

71

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.5 Một số sản phẩm từ dược liệu dành cho phụ nữ mãn kinh

Bảng 3.9 Doanh số của Bảo Xuân trong 3 tháng đầu sau khi định vị

lại thị trường mục tiêu (triệu VNĐ/ tháng)

40

Bảng 3.10 Doanh số của Queencare tại các tháng năm 2010 - 2011

(triệu VNĐ)

45

Bảng 3.12 Các hình thức khuyến mại của các sản phẩm cho hiệu

thuốc

49

Bảng 3.14 Danh mục các báo và tạp chí các sản phẩm thường đăng 51

Bảng 3.16 Một số sản phẩm được áp dụng chiến lược kích thích tiêu

thụ

58

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.7 Cơ cấu doanh nghiệp sản xuất dược trong nước năm 2012 25

Hình 2.9 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing 29

Hình 3.13 Doanh số của Spacaps trong 3 tháng cuối năm 2010 (triệu

VNĐ)

35

Hình 3.14 Doanh số của Bảo Xuân trong 3 tháng đầu sau khi định vị

lại thị trường mục tiêu (triệu VNĐ/ tháng)

40

Hình 3.15 Doanh số của Queencare tại các tháng năm 2010 - 2011

(triệu VNĐ)

45

ĐẶT VẤN ĐỀ

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ làm cho đời sống của nhân dân ngày càng được nâng cao và gia tăng các nhu cầu, trong đó có nhu cầu chăm sóc sức khỏe Vì thế thị trường Dược phẩm cũng phát triển và ngày càng phong phú nhằm đáp ứng nhu cầu này, trong đó có các sản phẩm từ dược liệu Do tâm lý của người tiêu dùng, ngày càng ưa chuộng các sản phẩm từ dược liệu nên hiện nay các sản phẩm từ dược liệu cũng rất phong phú, nhiều chủng loại, mẫu mã với nhiều công dụng khác nhau…tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các sản phẩm, các công ty

Mãn kinh là một giai đoạn sinh lý tất yếu trong cuộc sống của mỗi người phụ

nữ Giai đoạn này được đặc trưng bởi những biển đối về thể chất và tâm lý phức tạp Những biến đổi ban đầu chỉ là rối loạn chu kỳ kinh nguyệt sau đó là những cơn bốc hỏa, mất ngủ và những khó khăn trong sinh hoạt vợ chồng của nhiều phụ nữ Hơn thế nữa, những nguy cơ về bệnh tật như tim mạch, béo phì, cao huyết áp, đái tháo đường, loãng xương…cũng ngày càng tăng lên trong thời kỳ này Do đó, giai đoạn tiền mãn kinh và mãn kinh thực sự trở thành giai đoạn tiêu cực đối với nhiều phụ nữ

Nắm bắt được điều này, các công ty dược đã sản xuất các sản phẩm nhằm giảm bớt các rối loạn và nâng cao chất lượng cuộc sống cho người phụ nữ trong đó

có khá nhiều sản phẩm sản phẩm từ dược liệu Điều này đã tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường Để thu được lợi nhuận cao, thị phần mong muốn, mỗi công ty đều đã vận dụng những chính sách và chiến lược marketing cho sản phẩm của mình một cách linh hoạt

Với mong muốn tìm hiểu hoạt động marketing trong thời kỳ cạnh tranh mạnh

mẽ này của nhóm sản phẩm từ dược liệu dành cho phụ nữ mãn kinh và tiền mãn kinh, chúng tôi thực hiện đề tài:

“Phân tích chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

dối với một số sản phẩm từ dược liệu dành cho phụ nữ tiền mãn kinh và mãn kinh từ 2009 - 2012” với các mục tiêu sau:

1 Phân tích chính sách sản phẩm đối với một số sản phẩm từ dược liệu dành cho phụ nữ tiền mãn kinh và mãn kinh: Spacaps, Estrolife, Bảo Xuân, Sâm Angela và Tố Nữ Nhất Nhất từ 2009 - 2012

2 Phân tích chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đối với một số sản phẩm

từ dược liệu dành cho phụ nữ tiền mãn kinh và mãn kinh: Spacaps, Estrolife, Bảo Xuân, Sâm Angela và Tố Nữ Nhất Nhất từ 2009 - 2012

Từ đó đề xuất một số kiến nghị, giải pháp góp phần quản lý hoạt động Marketing nhóm sản phẩm từ dược liệu dành cho phụ nữ tiền mãn kinh và mãn kinh và nâng cao hiệu quả hoạt động của các công ty trong nước

Chương 1 TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan về chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

1.1.1 Khái niệm về marekting, marketing dược

1.1.1.1 Marketing

Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi

mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận [11]

1.1.1.2 Marketing Dược

Định nghĩa: Thuốc là loại hàng hóa đặc biệt và có đặc thù riêng, việc sử dụng

thuốc như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao không phải do người bệnh tự quyết định mà chủ yếu phụ thuộc vào thầy thuốc và người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt Marketing trong lĩnh vực dược phẩm có đặc thù khác với marketing trong các ngành khác Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược của các công ty dược Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc có chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với kinh tế xã hội

Vì vậy: “Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược

Marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của người bệnh và nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe của cộng đồng.” Ngoài mục tiêu, chức năng của Marketing

thông thường, Marketing dược phải đáp ứng 5 đúng: Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi” [11], [23]

Mục tiêu của Marketing dược:

- Mục tiêu sức khỏe: dược phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn

- Mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại

và phát triển

1.1.2 Chính sách sản phẩm

1.1.2.1 Định nghĩa sản phẩm

Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường Sản phẩm bao gồm sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình.[11],[22]

1.1.2.2 Một số chiến lƣợc trong chính sách sản phẩm

a) Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp

ra thị trường Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và sâu

Hình 1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường

Các hãng Dược phẩm lớn có khả năng nghiên cứu và sản xuất thuốc rất chú trọng đến việc phát triển dành mục sản phẩm theo chiều sâu, trong khi đó các công

ty phân phối đơn thuần thường lựa chọn phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng hoặc chiều dài của nhóm hoạt chất mới.[14]

CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN DANH MỤC SẢN PHẨM

Chiều rộng của danh

Chiều sâu của danh mục sản phẩm: số

lượng những mẫu mã trong cac mặt hàng, loại hàng nói trên [11]

b) Chiến lược phát triển các mặt hàng mới

Hình 1.2 Chiến lược phát triển các mặt hàng mới

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÁC MẶT HÀNG MỚI

Sản phẩm bắt chước (thường được

các công ty vừa và nhỏ áp dụng, ăn theo các sản phẩm “brand name” đã hết hạn bảo hộ độc quyền, do hạn chế về khả năng nghiên cứu và phát triển cũng như tiết kiệm chi phí).[11]

c) Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàng chấp nhận Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái

Mục đích: Xác định được các mục tiêu, các chỉ số phù hợp với sự phát triển

của sản phẩm trên thị trường trong từng giai đoạn [11]

Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: sản phẩm vào thị trường đều có những

chu kỳ sống, đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn Tuy nhiên, không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định Chu kỳ sống của sản

phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: đặc điểm sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp…[11]

1.1.3 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Mục đích:

- Đẩy mạnh việc bán hàng

- Tạo lợi thế cạnh tranh

- Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách hàng

- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

1.1.3.1 Chiến lƣợc kéo và chiến lƣợc đẩy

Chiến lƣợc kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này

thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

Chiến lƣợc đẩy: là chiến lược nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu

quả nhất với khối lượng lớn nhất thông qua các phần tử trung gian Chiến lược này thường được áp dụng đối với sản phẩm thông dụng, có tần xuất sử dụng cao.[11]

CL đẩy

CL kéo

Hình 1.4 Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo

1.1.3.2 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

a) Quảng cáo

Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả

Nhà sản xuất Trung gian

Khách hàng Nhà sản xuất

Khách hàng

Trung gian

Marketing Nhu cầu

Nhu cầu Nhu cầu

tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó biết đến

Công cụ này thường được áp dụng cho các thuốc OTC để quảng bá rộng rãi cho công chúng trên đài phát thanh, ti vi, website…[11]

Bảng 1.1 Các phương tiện quảng cáo

là phương tiện truyền thông để giải thích tính năng của những sản phẩm phức tạp

- Giúp doanh nghiệp truyền đạt thông điệp của mình cho một bộ phận đông đảo người đọc

- Giúp doanh nghiệp

dễ dàng tìm được khách hàng mục tiêu cho sản phẩm của mình và xây dựng thông điệp gây sức thu hút cao nhất đối với họ

Chỉ thế hiện được bằng hình ảnh, không thể được bằng âm thanh

Quảng cáo

trên đài

Chi phí thấp nhất trong tất cả các phương tiện truyền thông, hiệu quả cao trong chọn lọc thính giả, tính năng động

và tiềm năng gợi hình cao

Thiếu hình ảnh và chỉ

có khoảng thời gian hạn chế để tiếp cận thính giả

Chỉ số tiếp cận cao

Mặc dù chi phí cho quảng cáo trên ti vi là rất lớn nhưng tỷ lệ người tiếp nhận thông tin lại rất cao

Tính chọn lọc tương đối thấp, chi phí sản xuất và thuê bao cao, không dễ gây ấn tượng cho khán giả khi thời gian quảng cáo quá ngắn gọn

Quảng cáo

ngoài trời

Hoạt động quảng cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên ngoài nhà của mình được gọi là quảng cáo ngoài trời

- Hiệu quả về mặt chi phí và nhanh chóng tiếp cận những khu vực dân cư rộng lớn

- Cơ hội để nâng cao chỉ số tiếp cận tần suất, tính năng động cao và ảnh hưởng của

nó lên khán giả

- Khó xác định kết quả,

- Nội dung thông điệp truyền đạt rất hạn chế,

- Nhàm chán đối với người xem và chịu sự chỉ trích của công luận

b) Kích thích tiêu thụ

Là sử dụng các phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số Kích thích tiêu thụ chỉ sử dụng trong thời gian ngắn Công cụ này thường được các công ty Dược sử dụng cho đối tượng nhà thuốc, ít áp dụng cho khối bệnh viện

c) Quan hệ công chúng (PR)

Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ - 1996: “PR là tổng hợp các hoạt

động nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty hoặc một

cá nhân với các nhóm cộng đồng xung quanh nó.”

Quan hệ công chúng có thể thực hiện các nhiệm vụ sau:

- Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới

- Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi

- Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể

- Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường

- Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp

Đây là công cụ đang được áp dụng rộng rãi trong ngành Dược do đặc thù của thuốc là bị giới hạn trong lĩnh vực Quảng Cáo Đặc biệt, Quan hệ công chúng còn là công cụ đắc lực giúp các công ty trong hoạt động định vị thị trường [11]

d) Bán hàng cá nhân

Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng Chi phí cho bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm Các công ty Dược nước ngoài thường rất chú trọng phát triển đội ngũ Trình Dược viên của mình để phát huy tối đa hiệu quả của công cụ này đồng thời tạo sự khác biệt về hình ảnh của công

ty trong nhận thức của khách hàng (bác sỹ) [11]

1.1.4 22 quy luật bất biến trong marketing

Bảng 1.2 22 quy luật bất biến trong marketing

đầu

Đi vào trí nhớ trước tiên dễ dàng hơn việc thuyết phục mình

có sản phẩm tốt hơn sản phẩm của ai đó đã được giới thiệu trước đó.[16]

Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược của bạn

sẽ phụ thuộc vào người tiên phong [16]

Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng

sẽ cho bạn một ưu điểm [16]

16 Quy luật đòn

then chốt

Trong mỗi tình huống, chỉ cần một hành động duy nhất cũng

sẽ mang lại nhiều kết quả đáng kể [16]

Hình 1.5 Quá trình marketing của doanh nghiệp[10]

Ngày nay, đa số các công ty lựa chọn Marketing mục tiêu Marketing mục tiêu (target marketing) chính là việc nỗ lực tập trung Marketing đúng thị trường, xây

dựng cho doanh nghiệp một ấn tượng riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên

những thị trường đã chọn để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác có hiệu

quả nhất, thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.[11],[13] Những bước then chốt của Marketing mục tiêu:

Hình 1.6 Sơ đồ các bước then chốt trong marketing mục tiêu[10]

 Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường dựa trên 3 tiêu chí

- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường (khả năng sinh lời)

- Sự phù hợp của phân đoạn thị trường với mục tiêu và nguồn lực của công

ty

 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: có 5 cách

Bảng 1.3 Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu

5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu Sơ đồ minh họa

P1 P2 P3

P1 P2 P3

P1 P2 P3

P1 P2 P3

P1 P2 P3

(P: sản phẩm, M: thị trường)

 Bước 3: định vị trên thị trường

Định vị sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu: có 3 bước

 B1: xác định lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt

 B2: lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp

 B3: xây dựng các chiến lược định vị

- Định vị theo thuộc tính

- Định vị theo lợi ích

- Định vị theo công dụng/ ứng dụng

- Định vị theo người sử dụng

- Định vị theo đối thủ cạnh tranh

- Định vị theo phân loại sản phẩm

- Định vị theo chất lượng, giá cả

Hoạch định chiến lược marketing cho mỗi khúc thị trường mục tiêu nhằm triển khai chiến lược định vị đã được xây dựng.[13]

1.2 Tổng quan về thời kỳ mãn kinh và tiền mãn kinh

1.2.1 Định nghĩa mãn kinh

Mãn kinh là hiện tượng buồng trứng ngừng rụng trứng vĩnh viễn, chấm dứt kinh nguyệt và hormon sinh dục nữ estrogen giảm thấp nhất, do sự kiệt quệ của buồng trứng ở vào khoảng quanh tuổi 45, số nang noãn có khả năng đáp ứng với tác dụng kích thích của FSH và LH của tuyến yên còn rất ít, vì vậy lượng estrogen giảm dần đến mức thấp nhất, với lượng estrogen này thì không đủ để tạo cơ chế điều hòa ngược dương tính kích thích phóng noãn.[2]

Thuật ngữ rối loạn mãn kinh thường được dùng để mô tả bất cứ thay đổi nào

mà một người phụ nữ phải trải qua ngay trước hoặc sau ngừng kinh nguyệt, đánh dấu sự kết thúc của thời kỳ sinh sản.[20]

1.2.2 Các giai đoạn của mãn kinh

Mãn kinh không xảy ra một cách đột ngột mà thường diễn ra dần dần qua một quá trình từ tiền mãn kinh đến mãn kinh thực sự và sau mãn kinh

Giai đoạn tiền mãn kinh: có thể được định nghĩa là khoảng thời gian từ 1 đến

2 năm ngay trước khi mãn kinh, khi mà chu kỳ kinh nguyệt vẫn đều đặn ở phụ nữ sau tuổi 40, đôi khi mất kinh nhưng không kéo dài quá 3 tháng.[26]

Giai đoạn quanh mãn kinh: khoảng thời gian ngay trước khi mãn kinh thật

sự, khi các đặc trưng về nội tiết, sinh học và lâm sàng cận mãn kinh bắt đầu xuất hiện, giai đoạn này bao gồm cả 1 năm đầu sau mãn kinh.[26]

Giai đoạn sau mãn kinh: là giai đoạn sau khi vô kinh liên tục trong vòng 12

tháng hay có thể được xác định là khoảng thời gian từ sau chu kỳ kinh nguyệt cuối cùng trở đi.[26]

1.2.3 Các rối loạn tiền mãn kinh - mãn kinh

Estrogen là hormon sinh dục được bài tiết chủ yếu từ buồng trứng trong chu kỳ kinh nguyệt, đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển cơ thể nữ giới

Estrogen có tác dụng làm xuất hiện và duy trì các đặc tính giới tính nữ Trên hệ thống cơ quan sinh dục, estrogen có tác dụng trực tiếp làm tử cung, vòi trứng, âm đạo, tuyến vú phát triển Cùng với các hormon khác trong cơ thể, estrogen giúp duy trì trương lực và tính đàn hồi của bộ phận sinh dục - tiết niệu và tham gia vào quá trình định hình cấu trúc của xương bè Trên chuyển hóa, estrogen làm tăng tổng hợp protein ở các mô, gây lắng động mỡ dưới da, đặc biệt ở ngực, mông, đùi để tạo dáng nữ giới

Như vậy, suy giảm hoạt động nội tiết buồng trứng thời kỳ tiền mãn kinh - mãn kinh làm giảm nồng độ hormon sinh dục được bài tiết, đặc biệt là nồng độ estrogen

có thể gây ra rối loạn trên nhiều cơ quan trong cơ thể như rối loạn kinh nguyệt, rối loạn vận mạch, rối loạn tiết niệu - sinh dục, rối loạn tâm sinh lý,…[23],[24]

1.2.3.1 Rối loạn sinh dục

Các rối loạn sinh dục thường gặp thời kỳ này là teo, khô, ngứa rát, nhiễm khuẩn âm đạo Bình thường, estrogen có tác dụng kích thích các tuyến của âm đạo phát triển, làm biểu mô âm đạo thay đổi từ dạng khối sang dạng tầng Cấu trúc biểu

mô dạng tầng này vững chắc hơn, do vậy tăng khả năng chống đỡ của âm đạo với những chấn thương và nhiễm khuẩn [3] Khi thiếu estrogen, quá trình phân bào của các tế bào giảm, các mô liên kết dưới biểu mô niêm mạc và các tuyến tiết teo dần, phá vỡ cấu trúc dạng tầng của biểu mô âm đạo Âm đạo giảm tiết hoặc không tiết chất nhờn

Hậu quả của các biến đổi trên là âm đạo teo, khô, giảm bôi trơn, kém đàn hồi, tạo cảm giác khó chịu, đau rát đặc biệt khi sinh hoạt tình dục Hơn nữa, do niêm mạc âm đạo - cổ tử cung có rất nhiều mạch máu nên rất dễ tổn thương khi va chạm

và gây chảy máu.[23]

1.2.3.2 Rối loạn vận mạch

Rối loạn vận mạch là một trong những triệu chứng điển hình của giai đoạn tiền mãn kinh và mãn kinh với các biểu hiện như: bốc hỏa, ra mồ hôi đêm Cơ chế của rối loạn vận mạch được cho là có liên quan với rối loạn chức năng điều nhiệt của cơ thể Bình thường, nhiệt độ cơ thể luôn được duy trì hằng định trong một khoảng thời gian nhất định, với giới hạn trên là ngưỡng gây đổ mồ hôi và giới hạn dưới là ngưỡng gây run Ở phụ nữ mãn kinh, khoảng giới hạn này bị thu hẹp lại Một yếu tố khác liên quan đến rối loạn điều nhiệt là sự mất cân bằng các chất dẫn truyền thần kinh Một số bằng chứng nghiên cứu cho thấy, thay đổi nồng độ estrogen làm thay đổi nồng độ các chất norepinerphrin và serotonin Nồng độ estrogen giảm có thể kích thích vùng dưới đồi tăng giải phóng norepinerphrin và serotonin, làm hạ thấp ngưỡng điều hòa nhiệt độ cơ thể

Như vậy, chỉ cần bất kỳ một sự tác động nhỏ nào từ môi trường bên ngoài cũng có thể gây ra đáp ứng quá mức của cơ thể Mặt khác, giai đoạn mãn kinh, đáp ứng của các mạch máu dưới da với thay đổi nhiệt độ nhạy cảm hơn, góp phần làm tăng cường mức độ của các đáp ứng

Những cơn bốc hỏa thường xuất hiện đột ngột với cảm giác nóng đột ngột ở phần trên cơ thể như mặt, cổ và ngực Cơn nóng bừng thường bắt đầu từ ngực, sau

đó lan lên trên và xuống dưới, xuyên suốt toàn bộ cơ thể Biểu hiện trên da có thể quan sát được là da mặt đỏ bừng, trên da mặt, tay, chân có thể có những đốm đỏ Tim đập nhanh hơn và cơ thể vã nhiều mồ hôi Cơn bốc hỏa có thể kéo dài từ một vài phút tới nửa giờ, nhưng đa số hết sau khoảng 5 phút Khi cơn bốc hỏa dịu xuống, cơ thể có cảm giác lạnh do bị mất nhiệt qua đổ mồ hôi Các cơn bốc hỏa có thể xuất hiện nhiều lần trong một ngày hay chỉ thỉnh hoảng mới xuất hiện, nhưng đặc biệt chúng hay xuất hiện vào ban đêm Những cơn bốc hỏa ban đêm gây rối loạn giấc ngủ cho nhiều phụ nữ do phải thức dậy bởi cảm giác ướt đẩm mồ hôi Giai đoạn tiền mãn kinh, gần 80% phụ nữ có bốc hỏa Các cơn bốc hỏa thường xuất hiện vào khoảng 2 năm trước chu kỳ kinh nguyệt cuối cùng Tần suất các cơn bốc hỏa tăng lên trong giai đoạn quanh mãn kinh và sau mãn kinh Ngoài ra, tần suất và mức độ của các cơn bốc hỏa còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như mãn

kinh do phẫu thuật, khác biệt về chủng tộc, dân tộc, các yếu tố về kinh tế, xã hội,…[23],[26]

1.2.3.3 Rối loạn chuyển hóa

Thay đổi thấy rõ nhất là trên bề mặt da phụ nữ Thiếu hụt estrogen làm da trở nên khô ráp, nhăn nheo, nám, tàn nhang Làn da giảm độ săn chắc Tóc trở nên khô, thưa và dễ rụng

Estrogen làm tích tụ chất béo ở dưới da đùi và mông Khi mãn kinh, nồng độ estrogen giảm xuống làm thay đổi sự phân bố mỡ trong cơ thể Mỡ tập trung ở vùng bụng, tỷ lệ vòng eo/ mông tăng Trọng lượng cơ thể người phụ nữ có thể tăng.[23],[24]

1.2.3.4 Các rối loạn tâm lý và nhận thức

Những rối loạn tâm lý như dễ cáu gắt, lo lắng, trầm cảm, khó chịu, mệt mỏi,…có thể xảy ra trong thời kỳ mãn kinh, đặc biệt là giai đoạn quanh mãn kinh Nguyên nhân của các triệu chứng này có thể do nhiều yếu tố cùng tham gia như ảnh hưởng của các rối loạn vận mạch, rối loạn giấc ngủ, rối loạn sinh dục, tiết niệu làm cho họ cảm thấy mệt mỏi, dễ rơi vào trạng thái ức chế, trầm cảm.[20]

1.2.4 Các bệnh thường gặp sau mãn kinh

1.2.4.1 Loãng xương

Tại xương luôn diễn ra hai quá trình: tạo xương và hủy xương, được điều hòa bởi hai loại tế bào chính: tế bào sinh xương (tạo cốt bào) và tế bào hủy xương (hủy cốt bào) Ở người trẻ tuổi, khi cơ thể đang phát triển, hoạt động của tạo cốt bào sẽ mạnh hơn hủy cốt bào Ở độ tuổi 25 - 40 tuổi, tốc độ tạo xương và tốc độ hủy xương luôn cân bằng với nhau giúp cho khối lượng bộ xương được giữ ổn định Từ

40 tuổi trở lên, cân bằng này bị phá vỡ Ở phụ nữ, estrogen là yếu tố quan trọng giúp duy trì cân bằng này Khi estrogen bị suy giảm sẽ khiến quá trình hủy xương diễn ra mạnh hơn.[25]

Hàng năm, theo sinh lý, từ 20 tuổi trở lên, nam hay nữ đều mất đi 1% khối lượng xương Bước sang giai đoạn mãn kinh, tốc độ mất xương của phụ nữ tăng mạnh dần với tỷ lệ mất xương xấp xỉ 15%/ năm trong vòng 5 - 10 năm sau mãn kinh Loãng xương là giai đoạn cuối cùng của mất xương Loãng xương được đặc

trưng bởi khối lượng xương giảm và có những hư hỏng nhỏ trong cấu trúc xương khiến cho phụ nữ mãn kinh dễ bị còng lưng do xẹp đốt sống, dễ bị gãy xương.[26]

1.2.4.2 Bệnh tim mạch

Estrogen có tác dụng làm giảm nồng độ cholesterol LDL và làm tăng nồng độ cholesterol HDL trong máu, kích thích tế bào nội mạc mạch vành sản xuất NO làm giãn mạch, tăng lưu lượng máu lưu thông và các chất dinh dưỡng nuôi tế bào cơ tim, ngăn ngừa hình thành các mảng xơ vữa động mạch.[21]Do đó khi giảm estrogen sẽ làm tăng nồng độ LDL trong máu và tăng nguy cơ xơ vữa động mạch; giảm sản xuất NO, gia tăng sức cản lòng mạch và giảm cung cấp máu các cơ quan quan trọng như: tim, não gây ra các bệnh về tim mạch

1.2.5 Điều trị rối loạn tiền mãn kinh - mãn kinh bằng thuốc

Điều trị các rối loạn tiền mãn kinh - mãn kinh bao gồm điều trị bằng liệu pháp hormon và điều trị hỗ trợ bằng các thuốc không có hoạt tính hormon.[12]

1.2.5.1 Điều trị bằng liệu pháp hormone thay thế (điều trị nguyên nhân)

Liệu pháp hormon là phương pháp bổ sung estrogen cho cơ thể nhằm điều trị các rối loạn tiền mãn kinh - mãn kinh do thiếu hụt estrogen

Bổ sung estrogen gồm có: bổ sung estrogen tổng hợp và bổ sung estrogen thực vật

 Bổ sung estrogen tổng hợp: thuốc Prempak – C (chứa estrogen liên hợp dạng viên nén), Mikrofollin (chứa Ethinyl estradiol dạng viên nén)…

Nhược điểm của phương pháp bổ sung estrogen tổng hợp: khi điều

trị liều cao hoặc điều trị kéo dài có thể gây thừa estrogen trong cơ thể và gây ra các tác dụng có hại như: quá sản nội mạc tử cung, gây nguy cơ ung thư nội tử cung; Các bệnh vú như đau, cương vú; Ung thư; Làm tăng huyết áp; Tăng các bệnh huyết khối.[27]

 Bổ sung estrogen thực vật (sản phẩm từ dược liệu): Trong thiên

nhiên có nhiều vị dược liệu bổ sung estrogen mà đứng đầu bảng là mầm đậu nành.Trong mầm đậu nành có chứa isoflavon có tác dụng tương tự hormon Estrogen trong cơ thể Hàm lượng isoflavone trong mầm đậu

nành cao gấp hàng trăm lần so với các nguyên liệu thiên nhiên khác [19]

Ưu điểm của phương pháp bổ sung estrogen thực vật: khắc phục

được nhược điểm của phương pháp bổ sung estrogen tổng hợp Cung cấp isoflavone đậu nành không gây ra sự tăng quá mức Estrogen trong

cơ thể như liệu pháp bổ sung Estrogen tổng hợp, do đó có khả năng ngăn chặn các nguy cơ tiềm ẩn do dư Estrogen như đã kể trên

 Điều trị hỗ trợ (điều trị triệu chứng)

Các thuốc điều trị hỗ trợ có thể được kết hợp với liệu pháp hormon trong một

số phác đồ nhằm tăng cường hiệu quả điều trị hoặc thay thế cho liệu pháp hormon trong điều trị các rối loạn mà liệu pháp hormon không phù hợp

 Một số thuốc điều trị hỗ trợ Tây y:

- Các thuốc hỗ trợ điều trị rối loạn vận mạch: Clonidin, Gabapentin, các thuốc ức chế tái hấp thu serotonin và tức chế tái hấp thu serotonin - norepineprin

- Một số thuốc điều trị và dự phòng loãng xương: calci và vitamin D, các biphosphonat, calcitonin, parathyroid hormon,…

 Một số thuốc điều trị hỗ trợ Đông y:

- Một số vị thuốc dược liệu hỗ trợ điều trị rối loạn sinh dục (rối loạn kinh nguyệt, teo, khô, ngứa rát, nhiễm khuẩn âm đạo):

Đương Quy có tác dụng chữa kinh nguyệt không đều, Nhàu có tác dụng hoạt huyết, điều hòa kinh nguyệt, giảm viêm, tăng cường miễn dịch[14],[19]

- Một số vị thuốc dược liệu hỗ trợ điều trị rối loạn tiết niệu (tiểu tiện không tự chủ, bí đái hay đái rắt, đái buốt): lá Trầu Không…[14]

- Một số vị thuốc dược liệu hỗ trợ điều trị rối loạn vận mạch (bốc hỏa,

ra mồ hôi đêm, tăng nhịp tim, tăng huyết áp): Đương Quy có tác dụng hạ huyết áp, giảm đau, ra mồ hôi, Nhân Sâm điều trị bệnh tim mạch [14],[19]

- Một số vị thuốc dược liệu hỗ trợ điều trị rối loạn tâm lý, nhận thức (dễ cáu gắt, lo lắng, trầm cảm, khó chịu, mệt mỏi,…): Đương Quy

có tác dụng điều trị thiếu máu xanh xao, đau đầu, cơ thể gầy yếu, mệt mỏi, suy tim, đau lưng, đau ngực, đau bụng, Hà Thủ Ô có tác dụng bổ máu, kích thích tạo hồng cầu, giúp tăng lực khi cơ thể mệt mỏi, suy nhược[14]

- Một số vị thuốc dược liệu điều trị và dự phòng loãng xương: Nhàu

có tác dụng chữa đau xương, khớp, trừ phong thấp, Thổ Phục Linh khử phong thấp, lợi gân cốt, chữa đau khớp xương, trừ sưng thũng, Nhân Sâm phòng ngừa loãng xương…[14],[19]

- Làm đẹp da: collagen tăng tính đàn hồi của da, ngăn ngừa hình thành nếp nhăn…, Nhân Sâm ngăn ngừa lão hóa da.[14]

1.3 Một số nét về thị trường Dược phẩm hiện nay

Thị trường thuốc thế giới và Việt Nam hiện nay đang diễn ra rất sôi động Ở Việt Nam, nền kinh tế mở cửa vận hành theo cơ chế thị trường đã tạo nên một thị trường thuốc phong phú, đa dạng

Bảng 1.4 Tăng trưởng doanh số bán thuốc trên toàn thế giới

Năm Doanh số thuốc bán toàn thế giới

(tỷ USD)

Tỷ lệ tăng trưởng % (Nhịp cơ sở)

cá nước này đã ổn định và do các loại thuốc quan trọng bắt đầu hết hạn quyền sáng chế Ngược lại, ngành công nghiệp dược của các nước đang phát triển ở châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ Latinh vẫn đang có tiềm năng tăng trưởng mạnh trong thời gian tới Đây là các nước phát triển loại thuốc Generic, dân số đông, thu nhập trên mỗi đầu người không ngừng cải thiện

1.3.2 Một số nét về thị trường Dược phẩm Việt Nam

Ngành dược phẩm là một ngành quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, có chức năng sản xuất, kinh doanh, phân phối các loại thuốc phục vụ cho việc chữa

bệnh, phục hồi và tăng cường sức khỏe con người Thị trường dược phẩm đã vận hành trong nền kinh tế thị trường có định hướng và quản lý của nhà nước dựa trên nền tảng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng được pháp quy hóa theo hướng tuân thủ và đồng bộ với pháp luật quốc gia, hòa nhập với khu vực và cam kết hội nhập quốc tế

 Hiện trạng hệ thống lưu thông phân phối thuốc tại Việt Nam

Hệ thống cung ứng thuốc tại Việt Nam ngày càng phát triển, tính chuyên nghiệp ngày càng được nâng cao và đã có những đóng góp rất lớn thực hiện thành công hai mục tiêu cơ bản của chính sách quốc gia về thuốc của Việt Nam:

Bảo đảm cung ứng thường xuyên và đủ thuốc có chất lượng cho công tác phòng và chữa bệnh cho nhân dân Với tính xã hội cao, với sự tham gia của các thành phần kinh tế, mạng lưới phân phối thuốc phát triển mạnh trên toàn quốc đảm bảo đủ thuốc cho nhu cầu điều trị, người dẫn có thể dễ dàng tiếp nhận cơ sở bán lẻ thuốc

Bảo đảm sử dụng thuốc hợp lý, an toàn, có hiệu quả: Bộ y tế tích cực và cương quyết triển khai chính sách quản lý chất lượng toàn diện, đảm bảo chất lượng thuốc

từ sản xuất tới tay người tiêu dùng, đảm bảo sử dụng thuốc hợp lý, an

toàn.[5],[6],[9]

 Tình hình ngành công nghiệp Dược Việt Nam

Ngành công nghiệp dược Việt Nam được WTO đánh giá ở mức 2,5 - 3 trong tổng số 5 cấp độ tức là mới dần qua mức trung bình Trong giai đoạn 2008 - 2012 nhu cầu sử dụng thuốc trong nước liên tục tăng trưởng hàng năm với tốc độ trung bình 18% Theo dự báo của BMI ngành dược Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 17,2%/ năm trong giai đoạn 2013 - 2016 Thu nhập của 86 triệu người dân Việt Nam đang được cải thiện khiến nhu cầu về thuốc này càng lớn trong khi khả năng của các doanh nghiệp trong nước mới chỉ đáp ứng được 50%

1.3.3 Tình hình sử dụng sản phẩm từ dược liệu ở trên thế giới

Mặc dù hiện nay thuốc tân dược được phát triển mạnh ở hầu khắp mọi nơi trên toàn thế giới nhưng đại bộ phận dân cư ở các nước đang phát triển vẫn ưa sử dụng thuốc cổ truyền, đặc biệt trong chăm sóc sức khỏe ban đầu Cùng với sự phát triển

không ngừng của những tiến bộ khoa học kỹ thuật, người ta càng nhận biết rõ hơn những giá trị của thảo dược trong phòng và chữa bệnh

Một trong những quốc gia tiêu biểu sử dụng Đông dược trong chăm sóc sức khỏe phải kể đến Trung Quốc, quốc gia có nền y học cổ truyền lâu đời và ảnh hướng sâu sắc đến nền y học cổ truyền của nhiều quốc gia khác như: Hàn Quốc, Triều Tiên, Nhật Bản, Việt Nam [18] Y học cổ truyền Trung Quốc với bản sắc riêng, hiệu quả điều trị nổi bật, các phương pháp chẩn đoán độc đáo cùng với hệ thống lý luận chặt chẽ, y học cổ truyền Trung Quốc có giá trị như một bộ phận thiết yếu trong kho tàng kiến thức y học của nhân loại Dược điển Trung Quốc đã có 784 chuyên luận về thuốc y học cổ truyền 95% các bệnh viên đa khoa ở Trung Quốc có

y học cổ truyền, hàng ngày điều trị khoảng 20% bệnh ngoại trú [15]

Nhật Bản với nền y học cổ truyền trên 1400 năm, là nước có tỷ lệ người sử dụng y học cổ truyền cao nhất thế giới hiện nay Việc khám chữa bệnh bằng y học

cổ truyền ở Nhật Bản được quản lý chặt chẽ các phòng khám được xây dựng một cách quy mô, trang thiết bị hiện đại Trên 65% bác sỹ ở Nhật Bản khẳng định họ đã từng sử dụng phối hợp đồng thời thuốc y học cổ truyền và thuốc hiện đại [7]

Một số nước ở khu vực Đông Nam Á như: Thái Lan, Indonesia, Malaysia cũng có truyền thống sử dụng Đông dược.[15]

Ở Mỹ có đến 40% dân số sử dụng thuốc y học cổ truyền, số tiền hàng năm sử dụng cho y học cổ truyền lên đến 2,7 tỷ đô la, trong đó giá trị các đơn thuốc y học

cổ truyền là 1,6 tỷ đô la và vẫn đang tiếp tục tăng

Những nghiên cứu gần đây cho thấy, 70% dân số Đức nói rằng họ đã từng có

sử dụng các thuốc có nguồn gốc thiên nhiên và hầu hết người dân Đức xem thuốc thảo dược là sự lựa chọn đầu tiên khi cần điều trị những bệnh nhẹ Đức chiếm thị phần lớn nhất với 39% thị trường thuốc thảo dược toàn châu Âu, sau đó là Pháp 29%, Italia 7%, Balan 6%, Anh 6% [17]

Ở Trung Quốc, mỗi năm có khoảng 700.000 tần dược liệu được đưa vào sản xuất 6.266 mặt hàng , mang lại doanh thu khoảng 17,57 tỷ đô la; việc buôn bán dược liệu cũng là mọt nguồn thu lớn của Ấn Độ khi mỗi năm, mặt hàng này đem lại cho quốc gia trên 60 tỷ rupi, cung cấp 12% nhu cầu thế giới Tại Việt Nam, dược

liệu và thuốc từ dược liệu cũng là thị trường đầy hứa hẹn khi nhu cầu sử dụng mặt hàng này của trên 80 triệu dân là rất lớn [8]

Thị trường thuốc thảo mộc cho đến nay với hơn 3000 sản phẩm, chiếm 10% toàn bộ thị trường dược phẩm và 1/3 thị trường thuốc

Tuy nhiên, do nhu cầu sử dụng thuốc y học cổ truyền quá lớn, trữ lượng cây thuốc ngày càng bị giảm sút Sự suy thoái của tài nguyên rừng, nhiều loại cây quý đứng trước nguy cơ bị tiệt chủng, việc chạy theo lợi nhuận mà chất lượng dược liệu cũng rất khó được kiểm soát Vì vậy việc bảo tồn đa dạng sinh vật nói cung và tài nguyên cây thuốc nói riêng luôn là vấn đề thời sự đáng quan tâm

1.3.4 Tình hình sử dụng sản phẩm từ dƣợc liệu ở Việt Nam

Ở Việt Nam, số lượng các doanh nghiệp Đông dược nhiều nhưng quy mô nhỏ

Cả nước hiện có khoảng 180 doanh nghiệp sản xuất thuốc, trong số đó có 80 doanh nghiệp sản xuất thuốc Đông dược Tuy nhiên, thị trường thuốc Đông dược chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng giá trị của ngành Dược, khoảng 10% giá trị sản xuất toàn ngành

Cơ cấu doanh nghiệp sản xuất dược

Doanh nghiệp sản xuất Đông dược 19,8%

Doang nghiệp sản xuất tân dược 59,4%

Hình 1.7 Cơ cấu doanh nghiệp sản xuất dược trong nước năm 2012

Cơ cấu giá trị sản xuất của ngành

Đông dược 10%

Tân dược 90%

Hình 1.8 Cơ cấu giá trị sản xuất ngành dược năm 2012

Tuy nhiên, thói quen dùng Đông dược của người dân Việt Nam đã được tích lũy từ rất lâu sẽ là tiền đề cho ngành Đông dược phát triển Theo điều tra của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), có hơn 50% dân số Việt Nam sử dụng thuốc Đông dược Với quan niệm về độ an toàn, ít tác dụng phụ, khi thói quen tiêu dùng các loại thuốc không kê đơn tăng lên, tỷ lệ tiêu dùng Đông dược được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng tốt trong các năm tới

Theo báo cáo của Bộ Y Tế thì doanh thu thuốc từ dược liệu sản xuất trong nước tăng 33% trong năm 2011, năm 2010 tăng 25% so với năm trước

Ước tính năm 2012 doanh thu thuốc từ dược liệu sản xuất trong nước đạt trên 3.500 tỷ đồng tăng 35% so với năm 2011

Hiện nay, nguồn nguyên liệu trong nước cho ngành Đông dược còn yếu Việt Nam phải nhập khẩu hơn 80% nguyên liệu để sản xuất thuốc Đông dược, chủ yếu nhập khẩu từ Trung Quốc Việc nhập khẩu này chưa được quản lý chặt chẽ từ cơ quan quản lý Nguồn nguyên vật liệu nhập từ Trung Quốc có giá thành rẻ, nhưng điều này lại gắn liền với nguy cơ chất lượng thấp Vì vậy Việt Nam cần nhanh chóng xây dựng và phát triển một ngành cung cấp nguyên vật liệu cho ngành dược

1.4 Một số đề tài nghiên cứu trước đó có liên quan

Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động marketing trước đó, trong đó có đề tài nghiên cứu liên quan như sau:

Đề tài: "Khảo sát chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh

doanh sản phẩm Đông dược của công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 2004 – 2008" của tác giả Hà Thị Huyền Trang năm 2009

Nội dung chính của đề tài:

- Đối tượng nghiên cứu: các sản phẩm Đông dược của công ty Traphaco bao gồm: Boganic, Carmanus (nhóm thuốc tiêu hóa), Hoạt huyết dưỡng não (nhóm thuốc hướng thần kinh), Viên sáng mắt (nhóm thuốc mắt), Lục vị ẩm (nhóm thuốc bổ)

- Đề tài trên đã khảo sát và trình bày những số liệu nghiên cứu cụ thể, đầy đủ, trong đó nhận diện được các chiến lược trong chính sách sản phẩm, nhận diện các chiến lược và công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của một số sản phẩm Đông dược nằm trong các nhóm thuốc khác nhau, hướng tới những đối tượng khách hàng khác nhau của công ty cổ phần Traphaco

Điểm khác biệt của đề tài so với đề tài trước đã nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về một nhóm sản phẩm từ dược liệu dành cho một đối tượng khách hàng cụ thể đó là phụ nữ nhưng không phải là tất cả phụ nữ mà chỉ tập trung vào phụ nữ tiền mãn kinh - mãn kinh Nhóm khách hàng này có đặc điểm như sau:

tự chủ về tài chính, có kinh tế tương đối ổn định hơn so với các đối tượng khác và

họ có khả năng và sẵn sàng chi trả

Thứ hai đối tượng mà đề tài nghiên cứu là các sản phẩm được đăng ký dưới dạng sản phẩm từ dược liệu do đó có một số điểm khác so với thuốc như: về công dụng chỉ là "hỗ trợ điều trị" và được sử dụng các công cụ của chính sách xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh một cách linh hoạt, dễ dàng hơn

Chương 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng nghiên cứu

Các dữ liệu, sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng, đối thủ cạnh tranh có liên quan đến chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinhd doanh của một số sản phẩm từ dược liệu dành cho phụ nữ mãn kinh và tiền mãn kinh: Sâm Angela, Bảo Xuân, Estrolife, Tố Nữ Nhất Nhất và Spacaps

Bảng 2.5 Một số sản phẩm từ dược liệu dành cho phụ nữ mãn kinh và

tiền mãn kinh

STT SẢN PHẨM CÔNG TY SẢN XUẤT CÔNG TY PHÂN PHỐI

1 Sâm Angela St.Paul Brands (Mỹ) Công ty Cổ Phần Dược Phẩm Eco

2 Bảo Xuân Công ty Cổ Phần Nam

Dược

Công ty TNHH Dược Phẩm Ích Nhân

3 Estrolife Công ty Cổ Phần Nam

Công ty TNHH Nhất Nhất

5 Spacaps Công ty IMC Công ty Cổ Phần Kinh Doanh

Dịch Vụ Thương Mại Nam Phương

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu có mục đích, mẫu được chọn theo mục tiêu của đề tài, với các tiêu chí chọn mẫu như sau:

Có nguồn tài liệu phong phú và dễ tiếp cận

Có các hoạt động marketing nổi bật

Trên cơ sở đó, các đối tượng được chọn lựa là: Spacaps, Estrolife, Bảo Xuân, Sâm Angela và Tố Nữ Nhất Nhất

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả

Mô tả các thông tin, dữ liệu thu được, so sánh với lý thuyết Marketing và dựa trên phân tích Quản trị học (SWOT, 3C) để làm rõ việc ứng dụng chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của Marketing vào các sản phẩm của các công ty Dược phẩm trong và ngoài nước

Hình 2.9 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing

2.2.3 Một số phương pháp phân tích của quản trị học hiện đại

Trong đề tài ứng dụng phương pháp phân tích sản phẩm, đối thủ cạnh tranh theo mô hình phân tích SWOT, phân tích 3C với mục đích đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và xác định các cơ hội, nguy cơ có thể xảy ra để từ đó có thể nhận dạng chiến lược kinh doanh

- Thói quen sử dụng

- Doanh thu

- Thị phần

- Đối thủ cạnh tranh Hiệu quả

Lý thuyết Marketing

Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan đến các hoạt động marketing, những thành công, thất bại và các chiêu thức marketing đặc biệt

 Phương pháp phân tích thị trường, phân tích chiến lược, phân tích sản phẩm, phân tích đối thủ cạnh tranh theo ma trận SWOT

Hình 2.10 Sơ đồ phương pháp phân tích theo ma trận SWOT

- Sản phẩm

- Công ty

- Định vị

Opportunity (Cơ hội)

Threat (Thách thức)

Weakness (Điểm yếu)

Strength (Điểm mạnh)

Chiến lược WO

Các chiến lược

dựa trên khả năng

vượt qua các yếu

điểm của công ty

để tận dụng cơ hội

thị trường

Chiến lước WT

Các chiến lược dựa

trên khả năng vượt

Chiến lước SO

Các chiến lược dựa vào ưu thế của công ty để tận dụng thị trường

 Phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C

Hình 2.11 Mô hình phân tích 3C

2.2.4 Phương pháp hồi cứu số liệu

Các tài liệu được sử dụng bao gồm:

Các bản kế hoạch marketing tháng, năm

Các bản báo cáo marketing tháng, năm

Các báo cáo kinh doanh tháng, năm

Các bản đánh giá đối thủ cạnh tranh của các sản phẩm

Các báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết tháng, năm

Các số liệu, thông tin có liên quan đến nội dung cần thu thập cho luận văn

Các tài liệu trên đều nằm trong năm 2009 - 2012 được lưu bởi các nhân viên marketing, phòng kế toán, phòng kinh doanh của các công ty

- Khả năng chấp nhận ở mỗi mức giá

Hình 2.12 Phương pháp hồi cứu số liệu

2.2.5 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

Để thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu đề tài, đề tài đã tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu các nhân viên marketing, người quản lý nhãn hàng (product manager) phụ trách các sản phẩm: Spacaps, Estrolife, Bảo Xuân, Sâm Angela và Tố

Nữ Nhất Nhất theo một danh mục các chủ đề quan tâm như sau:

Thành phần, công thức các sản phẩm, điểm khác biệt hay đặc điểm nổi trội hơn về thành phần so với các sản phẩm khác

Khách hàng mục tiêu của sản phẩm

Các hoạt động quảng cáo, PR

Các chính sách chiết khấu, khuyến mại cho hiệu thuốc

Các hình thức khuyến mại dành cho khách hàng sử dụng trực tiếp

Nội dung cuộc phỏng vấn được ghi lại bằng cách ghi chép

Các nguồn thông tin

Tổng hợp, phân tích Thu thập số liệu

Đánh giá cuối cùng