- Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
4 Nizoral cream
3.1.2.1. Chiến lược pháttriển sảnphẩm mới hoàn toàn a) Sản phẩm mới là thuốc có hoạt chất mới:
Hoạt động nghiên cứu và phát triển thuốc mới được công ty chú trọng đầu tư. Vì thế, nhiều loại thuốc mà Janssen – Cilag đưa vào thị trường Việt Nam còn đang trong thời gian bảo hộ độc quyền nên không có sản phẩm cạnh tranh cùng hoạt chất, do đó công ty sẽ khai thác được tối đa thị phần của dòng sản phẩm này.
* Cuối năm 2006, Janssen – Cilag đã đưa vào thị trường Việt Nam sản phẩm Protopic với hoạt chất mới là Tacrolimus thuộc nhóm ức chế miễn dịch.
Hoạt chất Tacrolimus được phát hiện từ năm 1984 với tác dụng ức chế miễn dịch, được chiết xuất từ chủng Streptomyces Tsukubaensis thuộc họ
Khẳng định uy tín và thương hiệu của Janssen – Cilag trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển.
Nâng cao uy tín và thương hiệu, tính cạnh tranh trên thị trường của sản phẩm hiện có cũng như sản phẩm mới.
Tạo ra bước đột phá trong điều trị, tăng doanh thu để bù đắp lại chi phí nghiên cứu và phát triển.
Khẳng định uy tín và thương hiệu của Janssen – Cilag trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển.
Nâng cao uy tín và thương hiệu, tính cạnh tranh trên thị trường của sản phẩm hiện có cũng như sản phẩm mới.
Tạo ra bước đột phá trong điều trị, tăng doanh thu để bù đắp lại chi phí nghiên cứu và phát triển.
macrolide ức chế miễn dịch, cùng nhóm với Cyclosporin, Ascomycine.
Tacrolimus là một macrolide kị nước có trọng lượng phân tử 822 Dalton, tác dụng ức chế miễn dịch trên thí nghiệm mạnh gấp 10 – 100 lần so với Cyclosporin [44].
Các nhà khoa học cho rằng, Tacrolimus đường bôi đã mở ra một hy vọng mới như việc phát hiện ra Corticoid dạng bôi từ hơn 40 năm về trước.
Sản phẩm này lần đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam và vẫn đang trong thời gian bảo hộ độc quyền.
Protopic được chỉ định trong rất nhiều bệnh về da: Viêm da cơ địa, Vảy nến, Viêm da tiết bã, Bạch biến… Những bệnh này bắt buộc phải sử dụng Corticoid để điều trị trong thời gian dài vì thế có thể gây nhiều tác dụng phụ nguy hiểm cho bệnh nhân.
Để xây dựng chiến lược Marketing đúng đắn cho sản phẩm Protopic, công ty Janssen – Cilag đã áp dụng lý thuyết phân đoạn thị trường để lựa chọn
thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu cho sản phẩm Protopic từ đó xây
dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm này
• Lựa chọn chỉ định chính: Xét trên 4 chỉ định điển hình là Viêm da cơ địa, Viêm da tiết bã, Vẩy nến và Bạch biến [46]
Viêm da cơ địa Viêm da tiết bã Vẩy nến Bạch biến
Đặc điểm
Do tế bào T hoạt hoá bị kích thích tạo ra IL2 và các Cytokin gây viêm.
Khó điều trị, dễ tái phát.
Chưa được biết đầy đủ nhưng có liên quan đến nấm Malassezia Furfur. Từ đó cũng gây quả trình viêm tương tự bệnh VDCĐ. Khó điều trị, dễ kháng trị và tái phát.
Tăng sinh quá mức keratin thượng bì sinh ra tế bào T hoạt hoá tạo ra IL2 và Interferon gây viêm.
Khó điều trị, diện mắc rộng.
Chưa được biết đầy đủ nhưng có liên quan đến rối loạn miễn dịch. Rất khó điều trị, chưa có thuốc nào chứng minh được hiệu quả điều trị cao trên 50%.
Tỷ lệ mắc 10% 2% 2 – 3% 1 – 2% Cơ chế tác dụng của Corticoid Ức chế acid Arachidonic làm giảm sản xuất các chất trung gian gây viêm. Tác dụng nhanh nhưng có thể gây teo da, giãn mạch, mọc lông nếu dùng lâu dài.
Tương tự VDCĐ. Tác dụng nhanh nhưng gây giãn mạch dưới da, đỏ da, teo da đặc biệt trên vùng mặt. Giảm sản xuất các Cytokin và Interferon Tác dụng nhanh nhưng hay tái phát. Đạt được độ thấm sâu hơn Protopic. Dùng trên diện rộng dễ gây tác dụng toàn thân. Do tác dụng ức chế miễn dịch của Corticoid
Hiệu quả chưa rõ ràng.
Điều trị dài ngày gây tác dụng phụ. Cơ chế tác dụng của Protopic Ức chế Calcineurin, một enzyme lên quan đến sinh sản tb T từ đó ức chế giải phóng IL2 và Cytokin là các chất gây nên quá trình viêm.
Tác dụng nhanh và an toàn khi điều trị cho trẻ em trên những vùng da nhạy cảm. Tương tự VDCĐ Dùng tốt cho vùng mặt, cổ. Ít tái phát. Không bị tác dụng phụ như Corticoid. Tương tự VDCĐ An toàn khi sử dụng trên diện rộng nhưng độ thấm kém hơn Corticoid. Liên quan đến tác dụng ức chế miễn dịch của Protopic. An toàn khi sử dụng lâu dài. Đã được chứng minh là thuốc tốt nhất hiện nay trong điều trị bạch biến. Phân tích:
Janssen – Cilag không nhấn mạnh nhiều vào chỉ định cho bệnh Vảy nến do Protopic thấm kém hơn Corticoid (vì đặc điểm của vùng da bị vảy nến là rất dày mà phân tử lượng của Protopic lại cao hơn gấp 2 lần so với Corticoid).
chưa có thuốc nào chứng minh hiệu quả điều trị tốt hơn Protopic, mặt khác người mắc bệnh bạch biến sẵn sàng chi trả cho chi phí điều trị . Bác sĩ sẵn sàng kê đơn mà không cần thúc đẩy nhiều. Tuy nhiên tỷ lệ mắc bệnh này không nhiều.
Viêm da tiết bã ngày càng trở nên rất phổ biến trong dân số hiện nay.
Đã có nghiên cứu chứng minh bệnh này thường gặp ở những người thường xuyên chịu áp lực trong công việc, gặp Stress nhiều. Vị trí bị bệnh thường ở vùng mặt và phần trán. Điều trị bằng Corticoid tuy tác dụng rất nhanh nhưng lại rất dễ tái phát, kháng trị và dễ gây biến chứng giãn mạch dưới da. Tuy nhiên tỷ lệ mắc cũng chỉ khoảng 2% trong dân số.
Với bệnh viêm da cơ địa
+ Tỷ lệ mắc Viêm da cơ địa là khá cao, cao nhất trong các bệnh trên, chiếm khoảng 10% trong dân số.
+ Viêm da cơ địa kháng trị ngày càng trở nên phổ biến do lạm dụng Corticoid của y bác sĩ.
+ Đối tượng mắc chủ yếu là trẻ em là đối tượng phải hạn chế khi dùng Corticoid do những tác dụng phụ nguy hiểm của thuốc này.
+ Corticoid bị hạn chế sử dụng trên những vùng da nhạy cảm như vùng mặt, vùng cổ, nếp gấp cổ tay.
+ Bệnh này hay tái phát, nếu không được điều trị đúng sẽ rất ảnh huởng đến chất lượng cuộc sống của bệnh nhân.
Như vậy Jansen – Cilag đã lựa chọn Viêm da cơ địa là chỉ định chính cho Protopic.
• Lựa chọn khách hàng mục tiêu.
Tarcrolimus là hoạt chất rất mới, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trương Việt Nam. Mặt khác trên thế giới, những công trình nghiên cứu về hoạt chất này vẫn chưa nhiều nên Janssen – Cilag chỉ tập trung giới thiệu Protopic trên những địa bàn chuyên khoa da liễu lớn tại hai thành phố chính là Hà Nội và
TP Hồ Chí Minh. Khách hàng mục tiêu của Protopic được lựa chọn như sau: + Các KOLs (Key Opinion Leaders): Những bác sỹ quan trọng như giám đốc bệnh viện, trưởng khoa khám bệnh, trưởng các khoa điều trị là những người có thể ảnh hưởng đến việc kê đơn của các bác sỹ khác.
+ Bác sỹ chuyên khoa da liễu, bác sỹ phòng khám có đông bệnh nhân. + Bác sỹ có tư tưởng đổi mới, thích sử dụng những loại thuốc tốt, đắt tiền cho bệnh nhân.
Khách hàng mục tiêu được lựa chọn theo các tiêu chí trên và số lượng cũng chỉ giới hạn khoảng 20 bác sỹ ở Hà Nội và 30 bác sỹ ở TP Hồ Chí Minh. Những bác sỹ này sẽ là những người đầu tiên được giới thiệu Protopic trong các buổi Group Presentation.
• Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Protopic là Corticoid. Corticoid là những thuốc rất quen thuộc với bác sĩ và bệnh nhân, giá thành rẻ và tác dụng ngay lập tức khi dùng thuốc, nhưng nếu dùng kéo dài sẽ gây rất nhiều tác dụng phụ nguy hiểm (do cơ chế tác dụng toàn thân của Corticoid) như tai biến giãn mạch dưới da, mỏng da, teo da, suy tuyến thượng thận [41]…Tuy nhiên Corticoid có ưu điểm hơn Protopic đó là sử dụng được cho bệnh viêm da cơ địa đang ở giai đoạn cấp, mặt khác giá thành lại rất rẻ đã có thời gian lưu hành trên thị trường gần 50 năm.
Janssen – Cilag đã áp dụng phương pháp phân tích SWOT để thấy rõ năng lực cạnh tranh của sản phẩm Protopic so với đối thủ.
Bảng 3.15. Phân tích SWOT cho sản phẩm Protopic
Điểm mạnh Điểm yếu