Phân tích chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ hoạt động kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen-Cilag tại Việt Nam giai đoạn 2003 - 2008

Các chính sách của Marketing 1. Chính sách sản phẩm

Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định. Dạng xâm nhập nhanh Dạng tái chu kỳ. Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt. Trên thực tế, độ dài của các giai đoạn trong chu kỳ sống và cấu trúc chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: Loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng, sự phát triển của khoa học kỹ thuật và việc áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật trong sản xuất – kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả năng, trình độ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có đặc điểm riêng; mục tiêu và chiến lược Marketing cho từng giai đoạn cũng khác nhau [10]:. Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái. Thấp vì nhiều người chưa biết sản phẩm. Một số khác biết nhưng chưa tin cậy. Tăng nhanh vì sản phẩm đã thành công ở giai đoạn một. Tăng mạnh và đạt đỉnh điểm. Giảm ngày càng mạnh. Chi phí Cao nhằm giới thiệu và thúc đẩy tiêu thụ. Trung bình: chi phí vẫn phải duy trì mức hợp lý. Giảm bớt Thấp. Lợi nhuận Hầu như chua có thậm chí chấp nhận lỗ. Đã xuất hiện và từng bước tăng nhanh. Tăng nhanh tới mức cao nhất. Giảm liên tiếp. Người có tư tưởng đổi mới. Những người noi theo Số đông Những người còn lại. Đối thủ cạnh tranh. Ít Tăng lên Ổn định và bắt đầu. Các mục tiêu Marketing Tạo sự nhận biết với. sản phẩm và dùng thử. Tối đa hoá thị phần Tối đa hoá lợi nhuận đồng thời giữ vững thị phần. Loại bỏ sản phẩm lỗi thời và bổ xung sản phẩm mới Các chiến lược Marketing. Sản phẩm hiện có Mở rộng sản phẩm, gia tăng dịch vụ khách hàng. Đa dạng hoá sản phẩm, nhãn hiệu. Loại trừ dần những sản phẩm kinh doanh không đạt hiệu quả. Giá xâm nhập thấp hoặc giá hớt váng. Xem xét điều chỉnh giá do chi phí giảm. Giá cạnh tranh với các đối thủ. Phân phối Phân phối chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn Chọn lọc, loại nơi thua lỗ. Xúc tiến và hỗ trợ kinh. Quảng cáo để có nhận thức về sản phẩm. Xúc tiến bán hàng để lôi kéo dùng thử. Nêu bật các tiện ích, tạo sự ưa thích sản phẩm. Duy trì chi phí, xúc tiến bán hàng hay tăng đôi chút. Duy trì hoặc tăng quảng cáo. Tăng xúc tiến để bán hàng, kích thích tăng sử dụng. Giảm hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì bán hàng. b) Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường. Với công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm của công ty được xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô hình. bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người và tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước. Một danh mục sản phẩm gồm có 3 chiều: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu. Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm[15]. của DMSP Khái niệm Chiến lược tương ứng. Tổng số nhóm, chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Mở rộng thêm nhóm tác dụng dược lý dựa vào mô hình bệnh tật của vùng, miền. Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý trong mỗi nhóm. Kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm dựa vào sự biến đổi của mô hình bệnh tật và thu nhập người dân. Số lượng những mẫu mã hàng hoá trong các chủng loại sản phẩm nói trên. Đa dạng hoá dạng bào chế, quy cách đóng gói của mỗi chủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh nhiều khúc phân đoạn của thị trường. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng và lựa chọn danh mục sản phẩm, tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ động ứng phó với những biến động của thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận và thị phần. c) Chiến lược phát triển sản phẩm mới. Đối với thị trường dược phẩm, sản phẩm mới có thể hiểu là một thuốc mới (hoạt chất mới hoặc dạng bào chế mới) hay là cải tiến từ những sản phẩm hiện có (kết hợp thêm thành phần để tăng thêm tính năng và tác dụng). Mục đích của chiến lược là thu lại lợi nhuận cao bù đắp cho nghiên cứu và phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp công ty chiếm lĩnh những khúc thị trường mới và giúp cho việc tiêu thụ những sản phẩm khác trở nên dễ dàng hơn. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống Marketing hỗn hợp. Chính sách này là phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất, rừ ràng và hiệu quả nhất về sản phẩm, giỏ cả và phương thức thanh toán của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường. Mục đích, các chiến lược và các công cụ trong chính sách XTHTKD. * Các chiến lược trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. + Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng. Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí nhiều cho quảng cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục đích hình thành nhu cầu từ phía họ. Hình thức sử dụng: Khuyến mại, tặng quà, cơ hội trúng thưởng.. cho khách hàng khi mua sản phẩm trực tiếp. Mô hình chiến lược kéo. Người sản xuấtNgười sản xuất Người trung gianNgười trung gian Người tiêu dùngNgười tiêu dùng Hoạt động Marketing. + Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn với đối tượng tác động chính là các trung gian. Hình thức sử dụng: Khuyến mại khi mua hàng với số lượng lớn, tỷ lệ chiết khấu tăng theo doanh số mua hàng. Mô hình chiến lược đẩy. * Các công cụ chủ yếu trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh a) Quảng cáo. Bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, mặt khác nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường [21]. Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết đến.  Những nhiệm vụ của quảng cáo. Marketing Nhu cầu. Người sản xuấtNgười sản xuất Người trung gianNgười trung gian Người tiêu dùngNgười tiêu dùng. Nhiệm vụ Nội dung. * Thông tin cho thị trường biết về một sản phẩm mới. * Nêu ra những công dụng của sản phẩm. * Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm. * Điều chỉnh lại những ấn tượng sai. * Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm của khách hàng trước khi mua. * Tạo dựng hình ảnh của công ty. * Thuyết phục khách hàng dùng thử. * Thuyết phục khách hàng mua ngay. * Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của công ty. * Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu. * Để cho hình ảnh sản phẩm luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. * Nhắc nhở khách hàng là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới. * Nhắc nhở khách hàng nơi bán sản phẩm. * Lưu lại trong tâm trí của khách hàng về hàng hoá đang ở thời kỳ giữa hai thời vụ. Một số hình thức trong quảng cáo [10]. Ưu điểm Nhược điểm Báo và tạp chí. Linh hoạt về thời gian. Khả năng bao quát thị trường cao Dễ chuẩn bị, ít tốn kém. Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi Có độ tin tưởng cao. Thời gian sống của quảng cáo ngắn Khách hàng ít chú ý, đọc lướt nhanh Hạn chế số lượng phát hành. Sóng phát thanh Có khả năng bao quát thị trường cao. Có nhiều thính giả, có thể nhắc lại nhiều lần Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp. Thông tin chỉ được thể hiện dưới dạng âm thanh Tính chọn lọc khán giả thấp. Có tính địa phương Truyền hình. Bao quát thị trường cao. Gây được chú ý nhiều do có sự kết hợp giữa hình ảnh, âm thanh, mầu sắc. Số lượng khán giả lớn do đó ít tốn kém. Tính chọn lọc khán giả thấp Chi phí quảng cáo và sản xuất cao Thời gian tồn tại ngắn. Có thể gây nhàm chán và bị bỏ qua Quảng cáo ngoài trời. Tạo ấn tượng nhờ kích thước, mầu sắc, hình ảnh. Tính cạnh tranh không cao Thời gian tồn tại lâu Chi phí thấp. Số lượng thông tin quảng cáo ngắn, hạn chế Không có sự chọn lọc khán giả. Chỉ dùng để quảng cáo nhắc nhở Dễ ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị. b) Kích thích tiêu thụ. Là tất cả các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi. ích bổ sung cho khách hàng. Kích thích tiêu thụ bao gồm khuyến khích mua hàng và khuyến khích bán hàng [11].  Khuyến khích mua hàng. Khách hàng mục tiêu của các chương trình khuyến mãi là người tiêu dùng, nó được sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thương hiệu bằng cách cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung.  Các hình thức khuyến mãi. + Phiếu giảm giá: Là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho các nhà phân phối do nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ. + Quà tặng khi mua sản phẩm: Là những món hàng biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại hàng hoá nào đó. + Dùng thử: Người tiêu dùng được phép dùng thử sản phẩm/dịch vụ mà không phải trả tiền.  Khuyến khích bán hàng. Đối tượng của chiến lược này chính là các thành phần tham gia trong kênh phân phối, từ công ty phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.  Một số hình thức khuyến khích bán hàng phổ biến. + Vật dụng hỗ trợ trưng bày tại điểm bán hàng: Có thể là quầy kệ được nhà cung cấp sản phẩm thiết kế đặc biệt để hỗ trợ trưng bày hàng hoá hoặc các chương trình về trưng bày hàng hoá nhằm lôi cuốn sự chú ý của khách hàng. + Khuyến mãi: Cũng tương tự như khuyến khích mua hàng nhưng nhằm vào nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ thay vì người tiêu dùng. + Chương trình thi đua bán hàng: Trong một giới hạn thời gian nhất định, cửa hàng nào bán được nhiều sản phẩm thì sẽ được hưởng khuyến khích bằng giải thưởng có giá trị. Tuyên truyền là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Công cụ này được sử dụng mạnh ở giai đoạn tăng trưởng, giữ vững ở. giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm. Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ tuyên truyền lâu hơn so với quảng cáo vì trong tuyên truyền doanh nghiệp không đề cập trực tiếp tới mục tiêu kinh doanh [19]. Trong lĩnh vực dược phẩm, hoạt động tuyên truyền phổ biến nhất vẫn là hội thảo giới thiệu để các doanh nghiệp mời các nhà khoa học, các chuyên gia đầu ngành báo cáo, trao đổi, bàn luận về các thông tin y dược mới, về các vấn đề khoa học liên quan tới thuốc mà công ty muốn giới thiệu. Để tổ chức buổi hội thảo thì các công ty hay tổ chức cần tuân theo những quy định sau:. Các đơn vị kinh doanh thuốc muốn mở hội thảo giới thiệu thuốc phải được phép của Cục quản lý dược Việt Nam và chỉ được giới thiệu thuốc đã có số đăng ký lưu hành. Thành phần tham dự hội thảo dược phải có ít nhất 2/3 là cán bộ chuyên môn y dược. Báo cáo viên phải là người cán bộ chuyên môn có nhiều kinh nghiệm sử dụng loại thuốc đang được giới thiệu. Các tổ chức kinh doanh thuốc nước ngoài muốn tổ chức hội thảo tại Việt Nam phải phối hợp với một đơn vị y tế của Việt Nam như Bệnh viện, Viện chuyên khoa y tế, Hội y dược học hoặc các tổ chức chuyên môn khác. Phải chịu trách nhiệm về các hoạt động trong quá trình hội thảo. Ngoài việc tổ chức hội thảo, các công ty dược còn áp dụng một số hình thức khác để khuếch trương hình ảnh công ty như:.  Tài trợ hội nghị khoa học bằng tiền hay vật chất đồng thời công ty cũng tham gia trưng bày các sản phẩm tại hội nghị, giới thiệu thuốc trong quá trình diễn ra hội nghị, phát tài liệu cho các đại biểu. Hoạt động này giúp công ty giới thiệu được nhiều sản phẩm cho nhiều đối tượng nhằm gây dựng hình ảnh công ty.  Tài trợ cho các chương trình dự án vì sức khoẻ cộng đồng của Bộ y tế hoặc các tổ chức phi chính phủ.  Tài trợ cho khoa dược, khoa điều trị các vật dụng có giá trị như tủ lạnh, điều hoà, đồng hồ, bàn ghế ,bảng.. nhằm thông qua các vật dụng quen thuộc đó nhắc nhở bác sĩ nhớ tới sản phẩm của công ty đồng thời tạo mối quan hệ thân thiết gắn bó giưa công ty với bệnh viện.  Tài trợ cho các hoạt động văn hoá xã hội nhằm tạo thêm niềm tin, khuếch trương thanh danh và hình ảnh của công ty đối với thị trường mục tiêu. d) Bán hàng cá nhân.

VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI

 Tài trợ cho các chương trình dự án vì sức khoẻ cộng đồng của Bộ y tế hoặc các tổ chức phi chính phủ.  Tài trợ cho khoa dược, khoa điều trị các vật dụng có giá trị như tủ lạnh, điều hoà, đồng hồ, bàn ghế ,bảng.. nhằm thông qua các vật dụng quen thuộc đó nhắc nhở bác sĩ nhớ tới sản phẩm của công ty đồng thời tạo mối quan hệ thân thiết gắn bó giưa công ty với bệnh viện.  Tài trợ cho các hoạt động văn hoá xã hội nhằm tạo thêm niềm tin, khuếch trương thanh danh và hình ảnh của công ty đối với thị trường mục tiêu. d) Bán hàng cá nhân. Doanh số bán thuốc trên toàn cầu luôn có xu hướng gia tăng, tuy nhiên trong vòng 4 năm trở lại đây tốc độ tăng trưởng có chậm hơn so với các năm trước, đặc biệt năm 2008 chỉ tăng có 4.8% so với năm 2007 nguyên nhân do cuộc đại suy thoái kinh tế diễn ra vào cuối năm này.

VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM NĂM 2008 Trong bối cảnh tình hình kinh tế thế giới có nhiều biến động phức tạp,

Giới thiệu về công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam

Đứng đầu bộ phận Marketing là Maketing Manager (giám đốc Marketing) phụ trách chung, PM (Product Manager – Giám đốc sản phẩm) phụ trách từng nhóm hàng như nhóm Kháng nấm (Derm), nhóm thần kinh (CNS), nhóm tâm thần (Psy), nhóm tiêu hoá (GI). Đặc biệt nhóm hàng sinh học tạo máu (Biotech) và nhóm hàng ung thư (Oncology) chiếm tỷ trọng doanh số cao trong tổng doanh số của công ty nên có 1 Group PM (Group Product Manager – Giám đốc nhóm sản phẩm) phụ trách chung.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Phương pháp phân tích 3C

Được sử dụng để phân tích vị thế của công ty hoặc của sản phẩm trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó có các chiến lược và chính sách Marketing thích ứng trong mỗi bối cảnh của thị trường. Nghiên cứu mô tả chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong hoạt động Marketin công ty dược phẩm Janssen-Cilag giai đoạn 2003 – 2008.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Corticoid là những thuốc rất quen thuộc với bác sĩ và bệnh nhân, giá thành rẻ và tác dụng ngay lập tức khi dùng thuốc, nhưng nếu dùng kéo dài sẽ gây rất nhiều tác dụng phụ nguy hiểm (do cơ chế tác dụng toàn thân của Corticoid) như tai biến giãn mạch dưới da, mỏng da, teo da, suy tuyến thượng thận [41]…Tuy nhiên Corticoid có ưu điểm hơn Protopic đó là sử dụng được cho bệnh viêm da cơ địa đang ở giai đoạn cấp, mặt khác giá thành lại rất rẻ đã có thời gian lưu hành trên thị trường gần 50 năm. (Nguồn: Công ty Janssen – Cilag) Hiện tại sản phẩm Nizoral cream đang trong giai đoạn chín muồi trong chu kỳ sống, việc đưa sản phẩm Nizoral cool cream vào thị trường Việt Nam cũng là chiến lược nhằm kéo dài chu kỳ sống của dòng sản phẩm này. Đồ thị biểu diễn CKS của Nizoral cream và Nizoral cool cream 9/2007. Nizoral cool cream Nizoral cream Doanh số. Sản phẩm Nizoral cool cream khi vào thị trường Việt Nam có lợi thế hơn nhờ mang nhãn hiệu Nizoral nổi tiếng. Chiến lược Marketing - Mix của sản phẩm được phân tích như sau:. • Chính sách sản phẩm: Sản phẩm cải tiến, có thêm menthol làm giảm ngứa nhanh hơn. • Chính sách phân phối: Phân phối chọn lọc qua Zuellig Pharma. + Quảng cáo trên truyền hình, tạp chí luôn được đi kèm với hình ảnh của sản phẩm Nizoral cream. + Tăng cường hoạt động của đội ngũ trình dược viên. + Các chương trình khuyến mãi cho các nhà thuốc, chợ sỉ khi mua hàng với số lượng lớn. b) Cải tiến về dạng bào chế.

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH

Thực hiện “vận động hành lang” đối với ban chỉ đạo chương trình phòng chống các bệnh lây nhiễm qua đường tình dục (STDs) để đưa Gyno – Pevaryl vào sử dụng miễn phí cho bệnh nhân. Tiến hành “Listing” để đưa Gyno – Pevaryl vào danh mục bảo hiểm cấp phát nội, ngoại trú ở các bệnh viện sản phụ khoa lớn trong cả nước. Nhờ sự kết hợp bài bản hai chiến lược kéo và đẩy nên Gyno - Pevaryl hiện tại đang ở giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống. Kết hợp chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm Gyno-Pevaryl 3.2.2. Chiến lược thông tin quảng cáo. Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc được Janssen – Cilag rất chú trọng vì đây là hình thức đưa thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến khách. Tặng coupon cho nhà thuốc khi mua hàng và đổi coupon lấy các quà giá trị khác. Chiết khấu tới 40% cho phòng mạch tư, TTYT. Quảng cáo rầm rộ trên truyền hình. Tăng cường giới thiệu tại các Bv lớn, tổ chức hội thảo, đưa thuốc vào danh mục bảo hiểm, chương trình STDs…. Thực hiện nghiên cứu khoa học bài bản. hàng nhanh nhất và rộng rãi nhất. Tuy nhiên, thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên việc quảng cáo nhằm thúc đẩy kê đơn, cung ứng, mua bán, tiêu thụ thuốc phải dựa trên cơ sở sử dụng thuốc hợp lý, an toàn theo quy định của Bộ y tế ban hành. Quảng cáo trên ấn phẩm. a) Đối với thuốc kê đơn: Phương tiện phổ biến nhất và cũng ít tốn kém nhất trong việc thông tin quảng cáo thuốc kê đơn là các tờ brochure dành cho cán bộ y tế hay còn gọi là tờ rơi quảng cáo. Nội dung trong brochure thường là các thông tin về hình ảnh sản phẩm, thành phần, chỉ định, cách dùng, liều dùng, chống chỉ định, thận trọng, tương tác thuốc. Hình ảnh của tờ brochure cũng được các nhà marketing rất chú trọng. Hình ảnh đó phải gợi nhớ cho người đọc về tính đặc trưng của sản phẩm mặt khác vẫn phải đảm bảo đầy đủ nội dung theo yêu cầu. Brochure của Gyno – Pevaryl được thiết kế rất độc đáo với hình bông hoa tulip tạo sự mềm mại, bắt mắt, người đọc sẽ liên tưởng ngay đây là sản phẩm dành cho phụ nữ. Hình ảnh hoa tulip luôn đi kèm với hình ảnh sản phẩm thể hiện đặc trưng của sản phẩm này. Sản phẩm Daktarin oral gel cũng có brochure được thiết kế đặc biệt hình tuýp thuốc, giúp bác sĩ liên tưởng ngay đến dạng bào chế đặc biệt là dạng gel đựng trong ống 10g khác biệt với đối thủ cạnh tranh là Nystatin hỗn dịch. Ngay tên của sản phẩm cũng thể hiện được điều đó. Một phương tiện quảng cáo thuốc kê đơn quan trọng không kém là các tạp chí chuyên ngành Y dược. Các tạp chí này thường được xuất bản hàng tháng, hàng quý nên nội dung quảng cáo sẽ được xem nhiều lần cho tới khi có số mới. Janssen – Cilag cũng đã chi phí không nhỏ cho việc quảng cáo các sản phẩm của mình trên các tạp chí chuyên ngành có uy tín như:. Các tạp chí này được công ty đặt mua và gửi tặng tới bác sĩ, dược sĩ vừa để tạo dựng quan hệ, vừa đưa thông tin kịp thời về thuốc của công ty. b) Đối với thuốc OTC: Là các thuốc được sử dụng không cần đơn của bác sĩ thì khách hàng mục tiêu chính là người trực tiếp sử dụng sản phẩm do đó các ấn phẩm được dùng để quảng cáo phải hết sức đa dạng, phong phú, có tính phổ biến cao. Với mức khuyến mãi cao cho phòng mạch (khoảng 40% đối với sản phẩm Tylenol children và Gyno – Pevaryl) đã khiến các phòng mạch tư tăng cường kê đơn thúc đẩy sản phẩm, doanh số các sản phẩm trên tăng rất cao luôn luôn đạt 300% đến 400% target. Việc xây dựng chương trình khuyến mãi thường được áp dụng cho những sản phẩm mới để tạo bước đệm quan trọng cho sản phẩm xâm nhập vào thị trường. Khi sản phẩm đã làm quen được với thị trường thì các chương trình sẽ cắt giảm từ từ, đến khi người tiêu dùng đã quen với sản phẩm thì dù không có chương trình khuyến mãi thì họ vẫn lấy hàng. Vì thế khi Bộ y tế thắt chặt hoạt động kinh doanh dược phẩm, các chương trình khuyến mãi của Janssen – Cilag phải cắt giảm nhưng các sản phẩm của công ty vẫn đứng vững và giúp Janssen – Cilag luôn nằm trong top 10 công ty có doanh số bán cao nhất trên thị trường dược phẩm Việt Nam. Tặng hàng mẫu là một công cụ rất hiệu quả trong việc tạo sự nhận biết của bác sĩ đối với sản phẩm. Thông qua việc dùng thử, các bác sĩ sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm và từ đó, lôi kéo các bác sĩ khác sử dụng sản phẩm. Thuốc mẫu thường ghi trên vỏ hộp hàng chữ: “Hàng mẫu không bán” hay. “Sample not for sale”, và được gửi đến các bác sĩ thông qua đội ngũ trình dược viên. Hàng mẫu cũng là công cụ đắc lực được Janssen – Cilag sử dụng triệt để. Chi phí cho hàng mẫu thường chiếm từ 10% đến 20% tổng doanh số của sản phẩm. Hàng mẫu không phân bổ ngẫu nhiên mà phải có đề nghị từ trình dược viên, dựa vào tình hình địa bàn mà các trưởng nhóm sẽ duyệt yêu cầu và đưa lên cấp trên theo một quy trình như sau:. Quy trình duyệt hàng mẫu của Janssen - Cilag. Lượng hàng mẫu phụ thuộc nhiều vào chu kỳ sống của sản phẩm, doanh số bán của trình dược viên và chiến lược đầu tư dài hạn của công ty cho sản phẩm đó. Với sản phẩm mới xuất hiện, chi phí cho hàng mẫu thường chiếm 20% tổng doanh số. Cá biệt sản phẩm Topamax, trong giai đoạn giới thiệu. TDV đề nghị Chấp. Giao hàng cho TDV Tổng kết và đề nghị GH. Giám sát bán hàng duyệt Giám đốc bán hàng duyệt Tổng giám đốc duyệt. có Không Không. Thông báo cho giám sát BH. Janssen – Cilag đã chi tới 30% doanh số cho hàng mẫu. Khi sản phẩm ở giai đoạn chín muồi thì lượng hàng mẫu sẽ giảm thay vào đó là các hoạt động khác như: tài trợ cho các bác sĩ tham dự hội thảo trong và ngoài nước, tài trợ cho bệnh viện và phòng mạch tư…. Tuy nhiên, do sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, trước sức ép về doanh số, các trình dược viên tự bán hàng mẫu ra ngoài rồi lấy tiền làm hoa hồng cho bác sĩ dẫn tới tình trạng “Marketing đen” tràn lan, làm ảnh hưởng đến đạo đức hành nghề của y bác sĩ. Việc kê toa chạy theo lợi nhuận diễn ra phổ biến và người chịu ảnh hưởng không ai khác chính là bệnh nhân. Để giải quyết tình trạng này, tháng 12/2006 Bộ Y Tế ban hành quyết định 47, trong đó tại điều 4 khoản 7 đã quy định nghiêm cấm hành động tặng thuốc mẫu của các công ty dược phẩm. Do đó, bắt đầu từ tháng 1/2007 Janssen – Cilag ngừng cung cấp hàng mẫu cho nhân viên. Thông tin thuốc. Thuốc là loại hàng hoá đặc biệt ảnh hưởng tới sức khoẻ và tính mạng của người bệnh, do đó việc gây dựng niềm tin của khách hàng vào uy tín công ty và sản phẩm là đặc biệt quan trọng. Điều này quảng cáo không thể làm được vì quảng cáo chỉ là tiếng nói một phía của nhà sản xuất, vì thế để tạo niềm tin từ phía khách hàng thì các doanh nghiệp phải nhờ tới hoạt động thông tin thuốc. Ý thức được điều này, ngay từ khi kinh doanh tại Việt Nam Janssen – Cilag đã dành rất nhiều chi phí cho hoạt động PR, để từng bước trở thành công ty dược phẩm được ngưỡng mộ nhất tại Việt Nam như mục tiêu dài hạn đã đề ra. a) Đối với thuốc kê đơn: Hoạt động PR phổ biến là hội thảo, hội nghị khách hàng, tài trợ cho các hoạt động khoa học và xã hội.

BÀN LUẬN

• CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA JANSSEN – CILAG 1. Bàn luận về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
• CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 1. Bàn luận về hoạt động quảng cáo

Như vậy với chiến lược này công ty đã đa dạng hoá được sản phẩm của mình, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng ở các phân đoạn thị trường khác nhau, đồng thời cũng hạn chế được rủi ro cho quá trình triển khai sản phẩm do công ty đã nắm bắt được đầy đủ các thông tin cần thiết từ các sản phẩm ban đầu từ đó xây dựng được chiến lược Marketing phù hợp. Tuy nhiên trong clip quảng cáo lại chưa nêu bật được ưu điểm nổi trội của Nizoral cool cream so với Nizoral cream nên quảng cáo đã không để lại được ấn tượng cho người xem và doanh số của Nizora cool cream cũng không thành công như mong đợi mặc dù công ty đã làm rất nhiều hoạt động khuyến mãi để đẩy hàng ra thị trường và có thể Janssen – Cilag sẽ không tiếp thị sản phẩm này trên thị trường Việt Nam trong thời gian tới.