CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.2. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
3.2.1. Chiến lượt kéo và đẩy của các doanh nghiệp về kháng sinh Betalactam
+ Thuốc thông thường: do nhu cầu thị trường lớn, các hãng dược phẫm đã có uy tín, những sản phẩm đã quen với thị trường nên không cần đơn của Bs mà vẫn bán được với số lượng lớn như: Clamoxyl, Augmentin, Zinnat của GSK. Hình thức này chỉ áp dụng chủ yếu là chiến lược đẩy
+ Thuốc mới, thuốc đắt tiền, thuốc chuyên sâu: bệnh nhân không thể tự quyết định việc sử dụng thuốc mà phải thông qua đơn thuốc của BS, do đó giai đoạn đầu các doanh nghiệp nước ngoài phải đầu tư rất lớn về chi phí trong việc giới thiệu thuốc tại khoa phòng bệnh viện, tổ chức hội thảo, tài trợ các hoạt động nghiên cứu liên quan, hội nghị khoa học kỹ thuật,...nhằm tạo ra nhu cầu và thói quen dùng thuốc của BS.
Giai đoạn này chiến lược kéo được khai thác triệt để. Các giai đoạn sau, chi phí cho chiến lược kéo giảm dần, thay vào đó các hoạt động khuyến mãi tăng dần để nhà thuốc tự hướng bệnh nhân vào việc sử dụng thuốc của doanh nghiệp.
48
Tóm lại: Các hãng dược phẩm hàng đầu thường sử dụng chiến lược Marketing kéo khách hàng về mình trước, tuy chi phí ban đầu bỏ ra khá lớn nhưng bù lại sản phẩm tồn tại khá lâu và bền vững với doanh số ổn định khi chi phí đầu tư đã được thu hồi và sau đó áp dụng chiến lược đẩy hàng qua kênh trung gian bằng cách chiết khấu, quà tặng, nhằm kích thích tiêu thụ.
- Các doanh nghiệp tư nhân:
+ Thường sử dụng là chiến lược kéo. Mục đích của doanh nghiệp là làm sao để khách hàng quan tâm và mua sản phẩm một cách nhanh nhất có thể. Nhằm tìm kiếm khách hàng tiềm năng: đội ngũ TDV ra đời là cầu nối giữa doanh nghiệp với bác sỹ kích thích sản phẩm bán chạy thông qua chính sách Marketing “đen”. Bên cạnh, công ty đẩy hàng qua kênh trung gian hoặc ký gửi bằng hình thức chiết khấu tốt và quà tặng hấp dẫn nhằm thúc đẩy hàng ra thị trường.
+ Chiến lược Marketing của doanh nghiệp tư nhân thường diễn ra rất nhanh và sớm kết thúc.
Tóm lại: Các doanh nghiệp tư nhân thường áp dụng chiến lược kéo là chủ yếu họ thường chọn những sản phẩm ít cạnh tranh, hiếm trên thị trường và sử dụng chiến lược Marketing “đen” thúc đẩy nhanh và gọn trong thời gian ngắn và sau đó là kết thúc nên danh mục thuốc thường thay đổi theo chính sách của nhà nước
- Các doanh nghiệp sản xuất trong nước:
49
+ Thường sản xuất ra những thuốc kháng sinh Betalactam thông thường, giá thành rẻ, mặt hàng lại phong phú, đa dạng. Họ thường áp dụng đồng thời cả chính sách chiến lược kéo và đẩy, tuy nhiên chi phí Marketing bỏ ra không nhiều để đầu tư do thuốc của doanh nghiệp sản xuất quá rẻ nên họ chủ yếu đấu thầu theo giá cạnh tranh, đồng thời áp dụng các hình thức khuyến mãi bên ngoài để kích thích tiêu thụ hàng. Do giá thành rẻ nên lợi nhuận mang lại là rất ít nhưng nhờ chiếm được thị phần lớn.
Tóm lại: Chiến lược Marketing của các doanh nghiệp sản xuất diễn ra chậm, ổn định.
Phải thường xuyên kích thích tiêu thụ vì sản phẩm bị cạnh tranh khá nhiều với các doanh nghiệp khác
Bảng 3.16. Một số sản phẩm β-lactam được kết hợp khuyến mãi và chiết khấu tại Tp.HCM
Công ty Tên thuốc Quy cách Đơn giá
(VNĐ) Khuyến mãi Chiết khấu Domesco Doromox 500 200 viên/chai 294,000 Mua 5 tặng 1 2%
Biphacef 500 20 viên/hộp 35,700 Mua 10 tặng 1 2%
Euvipharm
Zasinat 50(TĐSH) 10 viên/hộp 120,000 Mua 10 tặng 2 10%
Euvixim 50 12 gói/hộp 37,800 Mua 10 tặng 1 10%
Euvi-Mentin 625 14 viên/hộp 106,500 Mua 10 tặng 1 5%
GSK Augmentin 500mg 12 gói/hộp 184,479 Mua 3 hộp 4%
Pfizer
Doanh số tất cả các sản phẩm mua trong 3 tháng liên tục đạt 100 triệu được chiết khấu bằng hàng 6%
50
Các doanh nghiệp thường kết hợp cả chiến lược kéo và chiến lược đẩy cho các thuốc kháng sinh β-lactam có nhu cầu sử dụng lớn.