Chiến lược kéo nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, và đối tượng tác động chính là người tiêu dùng. Trong dược phẩm, thông qua các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh chiến lược kéo bao gồm các hoạt động nhằm tác động trực tiếp lên các bác sỹ điều trị, các dược sỹ trực tiếp bán thuốc để tạo ra nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty, từ đó, các nhà phân phối trung gian sẽ tự nguyện mua hàng do đã có nhu cầu.
Chiến lược kéo thường dùng với các thuốc mới đưa ra thị trường, và các thuốc đang trong giai đoạn xâm nhập thị trường. Công việc kéo được khách hàng từ lúc chưa biết đến công năng của sản phẩm đến khi sử dụng sản phẩm của mình là một giai đoạn cần đầu tư nghiêm túc về công sức và chi phí.
trở thành sản phẩm NSAIDs dẫn đầu thị trường trong năm năm tiếp theo
Hình 3.27. Chiến lược kéo của công ty MSD đối với sản phẩm Aroxica
Đối với các thuốc không cần kê đơn như paracetamol, ngoài chiến lược đẩy được áp dụng đối với khách hàng là dược sỹ tư vấn sử dụng thuốc tại các nhà thuốc thông qua đội ngũ trình dược viên nhà thuốc, các hội thảo tổ chức cho nhà thuốc… thì đối tượng kéo chính là người dùng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như: ti vi, báo chí, đài, banner tại nơi công cộng,…
3.2.4.2. Chiến lược đẩy
Bác sỹ
Bác sỹ
Chiến lược kéo AroxicaAroxica
Đội ngũ TDV nhiều kinh nghiệm, được đào tạo bài bản, đã quen với thị trường thuốc NSAIDs.
Tiến hành marketing đồng thời với sản phẩm loãng xương Fosamax
Tài liệu nghiên cứu lâm sàng cho bác sỹ.
Tham dự hội thảo ra mắt sản phẩm ở Nha Trang.
Tài trợ cho sinh hoạt của Hội cơ xương khớp.
Mời một số bác sỹ tham dự hội nghị khớp học châu Á tổ chức ở
Hongkong.
Khi các thuốc đã khá quen thuộc trên thị trường và trở nên phổ biến, thì các công ty thường sử dụng chiến lược đẩy, bao gồm các hoạt động khuyến khích nhà phân phối trung gian, các nhà thuốc bán lẻ mua một lượng hàng lớn hơn nhiều so với mức tiêu thụ bình thường, nhằm mục đích để các trung gian phân phối này phải tự đẩy mạnh giới thiệu và tư vấn bán hàng cho người tiêu dùng.
Chiến lược đẩy chỉ thành công khi các thuốc đã ở trong giai đoạn chín muồi, hoạt chất và biệt dược đã được khách hàng biết đến, tin tưởng sử dụng. Các hoạt động này gồm có các chương trình khuyến mại, các đợt giảm giá, tăng giá, chiết khấu,…
Hình 3.28. Chiến lược đẩy của công ty Novartis đối với sản phẩm Voltaren
Áp dụng chiến lược đẩy cho sản phẩm Voltaren của công ty Novartis khá hiệu quả. Sản phẩm Voltaren đã là một sản phẩm khá cũ trên thị trường (từ năm 1973), cho dù sản phẩm có hiệu quả tốt nhưng đối với đối tượng bác sỹ cách tân, thích áp dụng thuốc mới thì Voltaren không được lựa chọn. Trong khi đó, trong tâm trí khách hàng OTC, Voltaren là một sản phẩm có hiệu quả giảm đau kháng viêm tốt, của công ty lớn có uy tín. Vì vậy mà thị
Voltaren
Voltaren Chiến lược đẩy Nhà thuốc,
hiệu thuốc
Nhà thuốc, hiệu thuốc
Đội ngũ TDV của công ty phân phối Diethelm.
Đội ngũ TDV nhà thuốc của công ty
Chương trình khuyến mãi: mua 10+1 Chương chình chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn: từ 3-5%
Chương trình cộng điểm bằng doanh số trong tháng, quý. Phần thưởng quy ra hàng mẫu hay đi du lịch.
trường nhà thuốc là một thị trường rất tiềm năng cho công ty. Thực tế những năm gần đây, Voltaren luôn là thuốc NSAIDs đứng thứ 2 trên thị trường thì phần doanh số chủ yếu đến từ kênh nhà thuốc và công ty dược, không phải kênh bệnh viện. Điều này cũng phù hợp với chu kỳ sống của sản phẩm, khi sản phẩm đã ở giai đoạn chín muồi.
Việc áp dụng chiến lược kéo và chiến lược đẩy thường không tách hẳn nhau, mà bổ sung cho nhau để có hiệu quả tốt nhất. Bên cạnh việc tích cực thực hiện chiến lược kéo, lôi kéo bác sỹ kê đơn sản phẩm của mình thì công ty cũng thực hiện chiến lược đẩy để khuyến khích nhà thuốc lấy hàng, tăng độ bao phủ của thuốc trên thị trường, giúp người bệnh dễ dàng mua được thuốc khi có đơn của bác sỹ hay khuyến khích dược sỹ tư vấn cho bệnh nhân sử dụng thuốc của công ty thay vì các thuốc cạnh tranh khác có cùng chỉ định.
3.2.4.3. Hoạt động thông tin và quảng cáo
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. Nhiệm vụ của quảng cáo có thể là quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục hay quảng cáo nhắc nhở.
Các phương tiện của quảng cáo rất đa dạng, bao gồm: báo, truyền hình, phát thanh, tạp chí, …
Trong thời đại công nghệ thông tin, truyền thông đa phương tiện như hiện nay, quảng cáo đang dần đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động marketing. Do đặc thù của ngành dược, thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, tính mạng của người bệnh, nên quy chế thông tin quảng cáo thuốc được các cơ quan quản lý giám sát chặt chẽ.
Thông tư 13/2009/TT-BYT hướng dẫn các hoạt động thông tin quảng cáo thuốc. Theo thông tư: chỉ những thuốc có hoạt chất chính nằm trong danh mục các hoạt chất được đăng ký quảng cáo trên phát thanh truyền hình do Bộ Y Tế ban hành được quảng cáo trên phát thanh, truyền hình. Nội dung thông tin quảng cáo thuốc được thẩm định dựa trên các cơ sở sau:
Tờ hướng dẫn sử dụng thuốc đã được Cục quản lý dược phê duyệt.
Các chuyên luận về thuốc ghi trong dược thư quốc gia hoặc Martindale.
Các tài liệu chứng minh theo đúng quy định.
Đồng thời, thông tư 13 cũng quy định :”mọi thông tin quảng cáo thuốc phải đảm bảo tính khách quan, chính xác, trung thực và rõ ràng”.
Thông tin giới thiệu thuốc qua phương tiện là các báo, tạp chí chuyên ngành
Nếu như tạp chí Tim mạch học Việt nam là một tạp chí uy tín đối với chuyên khoa tim mạch thì nhóm thuốc NSAIDs hiện nay chưa có một tạp chí chuyên ngành riêng như cơ xương khớp, hay giảm đau. Do vậy, các thuốc NSAIDs thuộc danh mục thuốc kê đơn thường đăng thông tin trên các ấn phẩm, tạp chí y học chung như Mims, Vidal…
Ví dụ: biệt dược Voltaren Emulgel của Novartis được giới thiệu cho cán bộ y tế trên Mims năm 2010 với việc đưa ra các thông điệp như sau:
Voltaren Emulgel
Thấm nhanh và sâu qua da, tác động vào ngay chỗ đau, giúp giảm đau.
Giảm đau nhanh chóng.
Việc giới thiệu thuốc trên các ấn phẩm chuyên ngành có lợi điểm là tiếp cận được tới khách hàng mục tiêu là cán bộ y tế. Những thông tin này vừa có tác dụng nhắc nhở với những khách hàng đã biết đến sản phẩm, vừa cung cấp các thông tin chính để tạo ấn tượng phát sinh nhu cầu ban đầu đối với khách hàng mới.
Quảng cáo trên phát thanh, truyền hình
Đây là phương tiện quảng cáo có số lượng người biết đến nhiều nhất do tính chất lan rộng của phát thanh, truyền hình. Nhóm thuốc NSAIDs có hai hoạt chất không nằm trong danh mục thuốc kê đơn do Bộ Y Tế quy định là aspirin và paracetamol. Trường hợp quảng cáo điển hình cho thuốc giảm đau nhóm NSAIDs mà ta hay bắt gặp
nhanh dùng trong các trường hợp: sốt, cảm cúm, hắt hơi – xổ mũi,…
Quảng cáo Panadol - dứt hẳn cơn cảm cúm là một quảng cáo ấn tượng cho
sản phẩm thuốc chống cảm cúm Panadol. Với thông điệp cúm rất dễ lây, nhất là những ai hằng ngày phải tiếp xúc với nhiều người thì nguy cơ nhiễm cúm càng cao. Để ngăn ngừa sự lây nhiễm của nó hãy dùng Panadol. Mặc dù chỉ xuất hiện trên truyền hình trong thời gian rất ngắn nhưng với hình ảnh ấn tượng, âm thanh đặc biệt cùng với việc lặp đi lặp lại hàng ngày đã thu hút sự chú ý của đông đảo mọi người.
Quảng cáo trên internet
Hầu hết các công ty dược phẩm trong và ngoài nước đều có website riêng của mình nhằm giới thiệu hình ảnh, các hoạt động và sản phẩm của công ty. Vì vậy đã tạo điều kiện thuận lợi cho mọi người trong việc tra cứu hay cần tìm hiểu điều gì về công ty.
Chẳng hạn như công ty Novartis là hãng dược phẩm nước ngoài có website:
http://www.novartis.com/ . Trên trang web của công ty, ta có thể tìm kiếm được các thông tin về sản phẩm của công ty một cách chính xác nhất.
Không chỉ có các hãng nước ngoài mà ngay cả các công ty trong nước cũng có những website riêng. Công ty cổ phần xuất nhập khẩu y tế Domesco có website:
http://domesco.com/vn/ cập nhật đầy đủ các thông tin về các hoạt động và các sản phẩm của công ty giúp cho mọi người có thể tra cứu được những thông tin chính xác cuả công ty.
Ngày nay với sự phát triển của khoa học công nghệ thì hình thức quảng cáo trên internet trở thành một trong những công cụ hỗ trợ kinh doanh đắc lực giúp các công ty quảng bá hình ảnh và thương hiệu của mình một cách nhanh chóng.
Thông tin thuốc trên các vật dụng (Gimmick):
Đây là hình thức thông tin thuốc chủ yếu hướng đến các cán bộ y tế và được hầu hết các công ty áp dụng kể cả các hãng dược phẩm nước ngoài hay các công ty trong nước.
Gimmiks là các đồ vật, trên đó có thông tin về sản phẩm, về công ty được nhân viên công ty tặng cho cán bộ y tế. Gimmiks khá là đa dạng, thay đổi theo từng tháng, có mẫu sắc, logo tương thích với sản phẩm được giới thiệu. Qua đó, khách hàng thường xuyên tiếp xúc với các vật dụng này và vô tình nhớ luôn thông điệp sản phẩm được truyền tải.
Bảng 3.28. Vật dụng gimmicks của một số công ty
Sản phẩm Công ty Gimmicks
Voltaren+ Cataflam
Novartis Ô, áo mưa, khăn giấy, khăn tắm, bút, sổ, balo,
vali du lịch, cặp tài liệu, …
Brexin Fornier- Solvay Nước rửa tay, áo mưa, vở viết, bút, gối ôm, túi vải, giấy nhớ…
Mobic Boehringer Đĩa đựng hoa quả, bát sứ, bút đánh dấu, ví cầm tay,…
Hình ảnh sản phẩm Voltaren của Novartis được in trên các vật dụng như ô, áo mưa, ô,…gây ấn tượng đặc biệt và dễ nhớ ngay trong lần đầu nhìn thấy.
Hình 3.29. Hình ảnh gimmick của sản phẩm Voltaren của Novartis
Thông tin thuốc cho cán bộ y tế bằng Brochure
y tế được nhiều công ty áp dụng nhất. Đây được coi là một công cụ để giúp cho trình dược viên truyền đạt có hiệu quả nhất thông tin về sản phẩm mà mình phụ trách đến khách hàng.
Nội dung trong tờ brochure thường là các thông tin về sản phẩm, thành phần, chỉ định, cách dùng, liều dùng, …
Hình ảnh của tờ brochure cũng được các nhà marketing chú trọng. Hình ảnh trong đó phải gợi nhớ cho người đọc về tính đặc trưng của sản phẩm mà vẫn phải đảm bảo đầy đủ nội dung theo yêu cầu.
Hình 3.30. Một số brochure của sản phẩm thuốc NSAIDs
Quảng cáo qua các phương tiện khác
Phương tiện khác ở đây có thể là các pano, áp phích trưng bày trong các hội nghị, hội thảo, hay các tờ đính kèm trong các ấn phẩm đặc biệt của khoa, của viện
hay của Hội. Công ty phải trả chi phí cho những hoạt động này, vừa hỗ trợ kinh phí hoạt động cho khoa, viện hay Hội, vừa quảng cáo sản phẩm của mình đến khách hàng mục tiêu.
3.2.4.4. Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh và/hay tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường. Kích thích tiêu thụ bao gồm khuyến khích mua hàng và khuyến khích bán hàng. Nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ bao gồm:
- Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng nhiều hơn và mở ra những khách hàng mới.
- Đối với các trung gian: khuyến khích họ tăng cường hoạt động phân phối, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng tiêu dùng cho sản phẩm
Các phương tiện kích thích tiêu thụ như: hàng mẫu, quà tặng đính kèm, phiếu mua hàng, giá ưu đãi,..
Hàng mẫu
Tặng hàng mẫu là công cụ hữu hiệu trong việc tạo ra sự nhận biết của bác sỹ đối với sản phẩm của công ty. Thông qua việc dùng thử sản phẩm, bác sỹ sẽ đánh giá hiệu quả của sản phẩm, từ đó tin tưởng để sử dụng sản phẩm đó cho bệnh nhân. Trong giai đoạn trước năm 2006, hàng mẫu là một công cụ được các công ty dược phẩm sử dụng thường xuyên. Trình dược viên sẽ đại diện công ty tặng hàng mẫu cho bác sỹ với mục đích để bác sỹ dùng thử. Tuy nhiên, đã có rất nhiều vấn đề bất cập xảy ra với vấn đề hàng mẫu như: bác sỹ không dùng mà đi bán lại, trình dược viên không tặng bác sỹ mà đi bán ra chợ sỹ,…Điều này tạo thành một văn hóa không lành mạnh trong thị trường dược phẩm.
Chính vì vậy mà đến tháng 12/2006 Bộ Y Tế ban hành quyết định 47, trong đó đã quy định nghiêm cấm hành động tặng thuốc mẫu của các công ty dược phẩm. Từ đó đến nay, vấn đề tặng hàng mẫu của các công ty dược phẩm lớn, hoạt động đúng theo chính sách đã cam kết với cơ quan quản lý đã bị cắt hẳn. Điều này đã ảnh
hưởng không nhỏ đến doanh số bán ra của sản phẩm trong giai đoạn liền sau đó. Tuy nhiên, đến nay, hầu hết các bác sỹ đều đã quen với chính sách không còn hãng mẫu từ những hãng dược phẩm lớn.
Công cụ hãng mẫu vẫn được các công ty dược phẩm nhỏ áp dụng. Những công ty này thường không cam kết hoạt động theo chính sách (không theo compliance), vẫn lách luật để tạo nên môi trường cạnh tranh không lành mạnh. Khi đưa sản phẩm mới ra thị trường, thông thường các bác sỹ sẽ nhận được hàng mẫu để dùng thử, để so sánh tương đương trị liệu với các thuốc khác. Tuy nhiên, hiện tại hàng mẫu cũng bị cắt giảm, các trình dược viên phải giải trình cho công ty để xin hàng mẫu khi bác sỹ có nhu cầu dùng.
Giá ưu đãi
Là cách chào hàng với khách hàng được một mức tiết kiệm nhất định so với giá bình thường. Khi giá mua sản phẩm được điều chỉnh giảm một cách tạm thời, các nhà thuốc sẽ mua vào, tăng dự trữ để lấy giá rẻ hơn. Về khả năng kích thích tăng mức tiêu thụ trong một thời gian ngắn, cách áp dụng giá ưu đãi khá có hiệu quả.
Giá ưu đãi có thể thay đổi theo doanh số mua hàng, doanh số càng lớn thì giá ưu đãi càng nhiều.
Bảng 3.29. Áp dụng chính sách giá ưu đãi của một số công ty
Sản phẩm Công ty Giá ưu đãi
Voltaren
Cataflam Novartis
Giảm 3% trực tiếp trên hóa đơn khi mua từ 5 hộp trở lên.
Giảm 10% khi mua đơn hàng trên 2 triệu
đồng được trả bằng sản phẩm Cataflam
Mobic Boehringer
Ingelheim
Giảm 5% cho mọi nhà thuốc
có phòng mạch
Phần thưởng kèm theo sản phẩm
Công ty có thể tặng kèm theo bao bì đóng gói sản phẩm một phần thưởng nào đó như: móc chìa khóa, giấy ăn…Như vậy, phần thưởng sẽ đến tay người tiêu dùng. Đối tượng áp dụng cho hình thức này chỉ là những sản phẩm OTC, mà người dùng đến trực tiếp nhà thuốc để lựa chọn thuốc cho mình.