Trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm, bán hàng cá nhân có nét đặc thù khác so với các ngành kinh doanh khác, và trong marketing Dược, bán hàng cá nhân là một trong những công cụ được các công ty chú trọng và chiếm nhiều chi phí nhất. Trình dược viên của các hãng dược phẩm lớn hầu hết phải là các dược sỹ đại học hoặc bác sỹ hệ chính quy, những người có kiến thức chuyên môn để có thể truyền tải những thông điệp sản phẩm đến với bác sỹ và tiếp nhận những thông tin phản hồi từ bác sỹ về sản phẩm, hiệu quả, tác dụng phụ…Trong khi đối với các công ty tư nhân thì không yêu cầu quá cao về trình độ của các trình dược viên, thường là các dược sỹ trung cấp.
Bảng 3.25. Số lượng trình dược viên nhóm thuốc kích thích buồng trứng của các công ty
Các sản phẩm Tên công ty sở hữu sản phẩm
Số lượng trình dược viên khu vực phía Bắc phụ trách sản phẩm
Puregon MSD 3
Elonva MSD
Gonal-f Merck Serono
3
Pergoveris Merck Serono
Serophene Merck Serono
Menogon Ferring 2
Menopur Ferring
Follitrope Hướng Việt 2
Tuyến dụng:
- Các ứng viên phải tốt nghiệp đại học dược hoặc đại học y chính quy(thường chỉ tuyển đại học Dược Hà Nội hoặc đại học Y Hà Nội)
- Đã có kinh nghiệm làm trình dược viên ít nhất 2 năm, ưu tiên ứng viên đã từng làm trong mảng sản phụ khoa.
- Có kiến thức chuyên môn tốt về Y-Dược.
- Có các kỹ năng mềm tốt về: kỹ năng bán hàng, khả năng giao tiếp, khả năng thuyết trình, làm việc độc lập và làm việc theo nhóm….
Các hãng dược phẩm lớn như Norvatis, Astra Zeneca, Sanofi Aventis, MSD có quy trình tuyển chọn rất nghiêm ngặt, thường qua 3 vòng.
Vòng 1: phỏng vấn với quản lý trực tiếp. Vòng 2: phỏng vấn với quản lý vùng. Vòng 3: phỏng vấn với nhân sự.
Với cách tuyển dụng chặt chẽ các hãng đã lựa chọn cho mình đội ngũ trình dược viên không những có kiến thức mà còn có những kỹ năng làm việc tốt để có thể đảm nhận vai trò truyền đạt thông tin đến với bác sỹ.
Đào tạo:
Hầu hết các hãng dược phẩm lớn cũng rất chú trọng về đào tạo cho các nhân viên. Các nhân viên khi vào công ty sẽ được đào tạo rất bài bản về kiến thức bệnh học, kiến thức sản phẩm, những quy định trong hoạt động thông tin thuốc của công ty và kỹ năng bán hàng. Được đào tạo bài bản nên đội ngũ trình dược viên của các hãng dược phẩm lớn thường tạo cho mình một phong cách riêng, chuyên nghiệp và có kỹ năng bán hàng, kỹ năng thuyết trình sản phẩm rất tốt.
Do đặc thù của nhóm thuốc chuyên khoa sâu, đối tuọng khách hàng chủ yếu là các bác sỹ đầu ngành sản phụ khoa với số lượng không nhiều nên các hãng thông thường chỉ tập chung vào chất lượng của trình dược viên chứ không chú trọng vào phát triển số lượng.
Chế độ đãi ngộ
Chế độ lương thưởng luôn là một trong những biện pháp quan trọng để giữ chân nhân viên. Ngoài lương cố định, đội ngũ bán hàng còn được thưởng theo doanh số, thưởng lễ tết…
Mức lương cơ bản của các công ty tư nhân trong nước thường dao động trong khoảng 3-5 triệu, ngoài ra có phụ cấp và thưởng theo doanh số, tuy nhiên nhìn chung thu nhập trung bình của trình dược viên vào khoảng 8-10 triệu, thấp hơn so với trình dược viên của các hãng lớn. Bên cạnh đó nhân viên cũng được hưởng các chế độ bảo hiểm xã hội như quy định.
Ở các hãng dược phẩm lớn, thường trình dược viên có thu nhập cao hơn:
Cụ thể ở VPĐD MSD: lương cơ bản cho nhân viên mới vào công ty khoảng 6-8 triệu và tăng dần theo các năm làm việc. Mức thưởng của công ty rất cao, tối đa là 45 triệu một quý với những nhân viên đạt 120% doanh số của quý đó. Đây là chế độ đãi ngộ rất tốt của hãng dành cho nhân viên của mình giúp nhân viên có động lực để làm việc và phát huy hết khả năng của bản thân.
Ngoài ra ở các công ty dược cũng đưa ra nhiều chế độ phúc lợi khác như: Chương trình bảo hiểm, ví dụ ở VPĐD MSD là bảo hiểm Bảo Minh: bảo hiểm thanh toán ngoại trú 200 USD/ năm và bảo hiểm nội trú 30000 USD/năm.
Chương trình nâng cao năng lực lãnh đạo, phát triển kỹ năng cho nhóm những nhân viên xuất sắc.
3.5. SỰ KHÁC BIỆT TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA HAI DÒNG SẢN PHẨM TRONG KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG:
Trong nhóm kích thích buồng trứng có hai dòng sản phẩm đó là FSH nội sinh và FSH ngoại sinh. Do mỗi dòng sản phẩm có những đặc thù riêng, nên các hoạt động marketing của hai dòng sản phẩm này cũng có những sự khác biệt:
Bảng 3. 26. Đặc điểm khác biệt của hai dòng sản phẩm trong nhóm kích thích buồng trứng
Đặc điểm FSH nội sinh FSH ngoại sinh
Lịch sử ra đời và phát triển
+ Được nghiên cứu và phát triển từ khá sớm (1960).
+ Được nghiên cứu phát triển muộn hơn(1980).
+ Năm 1982 đã có hai biệt dược(Clomid, Serophene) được FDA cấp giấy phép lưu hành. + Ngày nay hầu như không còn nghiên cứu nào về hoạt chất hoặc sản phẩm mới trong dòng sản phẩm này.
+ Đến năm 1996 mới có biệt dược được FDA cấp giấy phép lưu
hành(Puregon).
+ Vẫn đang có rất nhiều hoạt chất mới được nghiên cứu và sản phẩm thuốc phát minh mới được đưa vào lưu hành (Elonva vào năm 2012, Pergoveris vào năm 2012).
Công nghệ sản xuất
+ Đơn giản chủ yếu là quá trình hóa tổng hợp.
+ Tham gia sản xuất chủ yếu là các công ty sản xuất thuốc Generic (Sandoz, P.T Kalbe Farma) do thuốc đã hết hạn bảo hộ độc quyền.
+ Công nghệ sản xuất cao, có xu hướng sản xuất theo công nghệ tái tổ hợp với chất lượng cao.
+ Chủ yếu là các hãng dược phẩm lớn với tiềm lực mạnh tham gia sản xuất (MSD, Ferring, Merck Serono).
Điểm mạnh(S) + Giá thành thấp
+ Phác đồ điều trị đơn giản và chi phí thấp.
+ Đã có nghiều nghiên cứu dài hạn chứng minh về chất lượng và hiệu quả điều trị.
+ Hiệu quả điều trị cao(tỉ lệ có thai tiến triển >35%). + Các sản phẩm đều còn thời gian bảo hộ độc quyền dài.
+ Chất lượng sản phẩm cao do được sản xuất với công nghệ tiên tiến.
+ Thường xuyên được
nghiên cứu mới và cải tiến . Điểm yếu(W) + Hiệu quả điều trị chưa
cao(khoảng 20%).
+ Không được nghiên cứu hoạt chất mới hoặc cải tiến sản phẩm. + Các sản phẩm đã hết hạn bảo hộ độc quyền.
+ Giá thành điều trị cao: Khoảng 100 triệu cho một chu kỳ điều trị.
+ Phác đồ điều trị phức tạp. + Nhiều sản phẩm chưa có các nghiên cứu dài hạn do mới được đưa vào lưu hành. Cơ hội(O) + Đối tượng bác sỹ có thể kê
đơn và thực hiện phác đồ điều trị rộng không đòi hỏi trình độ chuyên môn cao.
+ Sản phẩm có thể phân phối mạnh trên cả hai kênh OTC và ETC do giá thành thấp và không có yêu cầu đặc biệt về bảo quản. + Sản phẩm đã đi sâu vào tiềm thức và là lựa chọn đầu tay của nhiều bác sỹ.
+ Đời sống của nhân dân tăng do đó nhu cầu về dịch vụ Y tế chất lượng cao cũng tăng theo.
+ Có nhiều trung tâm hỗ trợ sinh sản với đội ngũ cán bộ y tế trình độ cao và trang thiết bị máy móc hiện đại được thành lập.
Thách thức(T) + Nhu cầu về thuốc mới có chất lượng cao hơn.
+ Nhận thức của nhiều cán bộ y tế và người bệnh là thuốc đắt mới là thuốc tốt. + Chưa nhiều bác sỹ và bệnh nhân biết về sản phẩm.
+ Do là thuốc chuyên sâu nên không phải bác sỹ hoặc bệnh viện sản khoa nào cũng có thể sử dụng sản phẩm. + Các thuốc đều yêu cầu bảo quản lạnh nên không thể áp dụng chiến lược phân
phối mạnh mà chỉ tập trung tại các khoa dược bệnh viện.
Với những đặc điểm khác biệt như trên nên mỗi dòng sản phẩm cũng có sự khác biệt trong hoạt động Marketing:
Các chính sách
Marketing Sản phẩm FSH nội sinh Sản phẩm FSH ngoại sinh
Chính sách sản phẩm
+ Tập trung vào chiến lược sản phẩm ăn theo do các sản phẩm biệt dược gốc đã hết hạn bảo hộ độc quyền.
+ Các sản phẩm đều trong giai đoạn thoái suy thoái trong chu kỳ phát triển của sản phẩm
+ Tập trung vào chiến lược sản phẩm mới(Elonva, Pergoveris) và sản phẩm cải tiến. + Do các sản phẩm đa dạng và thường xuyên có thêm các sản phẩm mới nên chu kỳ phát triển của các sản phẩm dòng này rất đa dạng: giai đoạn xâm nhập (Elonva), giai đoạn chin muồi(Puregon), giai đoạn tăng trưởng (Follitrope).
+ Chú trọng tới phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu nhằm nâng cao sự tiện dụng và phù hợp với các phác đồ điều trị Chính sách giá + Với các sản phẩm biệt dược gốc vẫn áp dụng + Đại đa số các sản phẩm đều áp dụng chiến lược
chiến lược một giá, còn các thuốc Generic tập trung vào chiến lược định giá khuyến mại và giá ảo.
một giá để bảo vệ uy tín của sản phẩm.
Chính sách
phân phối
+ Các sản phẩm áp dụng chiến lược phân phối mạnh trên cả 2 kênh: OTC và ETC
+ Chiến lược phân phối độc quyền là chiến lược chủ đạo của các hãng. Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: + Quảng cáo: + Quan hệ công chúng: + Không được chú trọng nhiều. Chỉ được đăng tải trên một vài tài liệu chuyên nghành như MIMS, VIDAL.
Hầu như bị bỏ rơi chỉ tham gia trưng bày các standee tại một vài hội
+ Được đăng tải rộng rãi trên các tạp chí chuuyên ngành như: Tạp chí sức khỏe và sản khoa, Tạp chí Phụ Sản, Thư viện sức khỏe sinh sản, Mims, Vidal… Các tạp chí này được phát hành thường xuyên và được phát tới tận tay bác sỹ.
+ Thông tin thuốc: Được các hãng hết sức chú trọng. Nội dung của các tờ rơi hoặc vật phẩm thông tin thuốc được xây dựng tỉ mỉ và làm nổi bật đặc điểm và hiệu quả của sản phẩm.
+ Khuyến mại:
+
Bán hàng cá nhân:
thảo nhỏ.
Đây là hoạt động marketing chủ đạo của dòng sản phẩm này. Đặc biệt nổi trội là các hoạt động Marketing đen chiết khấu cho các cán bộ y tế nhằm thúc đẩy doanh số. + Không được các công ty chú trọng: các trình dược viên đều là các dược sỹ trung cấp hoặc học các chuyên nghành khác, không được đào tạo một cách bài bản chuyên nghiệp
Hoạt động tổ chức hội nghị, hội thảo hoặc tham gia tài trợ các hội nghị hội thảo là hoạt động trọng tâm của các hãng dược phẩm.
Thông thường chỉ được tiến hành định kỳ trong một khoảng thời gian nhất định.
+ Được các hãng dược hết sức chú trọng: từ khâu tuyển chọn, đào tạo, chế độ đãi ngộ. Các trình dược viên có trình độ chuyên môn tốt, chuuyên nghiệp.
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN
4.1. BÀN LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG NHÓM THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG
Vô sinh là tình trạng rất phổ biến tại Việt Nam và là một trong những lĩnh vực được quan tâm, chú trọng trong ngành y tế. Hiện nay các cơ sở đầu ngành về sản phụ khoa như Bệnh viện Phụ Sản TW và Bệnh viện Phụ Sản Hà Nội cũng đã có những sự đầu tư thích đáng cả về đội ngũ y bác sỹ cũng như máy móc thiết bị trong chẩn đoán và điều trị đủ để đáp ứng nhu cầu khám chữa vô sinh cho các bệnh nhân tại khu vực phía bắc. Ngoài ra hiện nay cũng có nhiều trung tâm hỗ trợ sinh sản mới được thành lập như: Trung tâm hỗ trợ sinh sản Bệnh viện Đại học Y Hà Nội, Trung tâm phôi 103, Khoa hỗ trợ sinh sản Bệnh viện Đa khoa Thanh Hóa. Điều này chứng tỏ mức độ tiềm năng của thị trường thuốc kích thích buồng trứng trong điều trị vô sinh là rất lớn.
Đặc biệt các các bác sỹ chuyên ngành hỗ trợ sinh sản(điều trị vô sinh) hầu hết được đào tạo bài bản ở nước ngoài, có trình độ chuyên môn cao. Trong giới y học Việt Nam, các hiệp hội Sản Phụ Khoa có tiếng nói lớn, các bác sỹ hàng đầu như PGS.TS Nguyễn Việt Tiến- Thứ trưởng Bộ Y tế ,Giám đốc Bệnh Viện Phụ Sản TW là người có sức ảnh hưởng lớn và các bác sỹ tuyến dưới thường điều trị, chọn lựa thuốc dựa vào các phác đồ do các hiệp hội Sản Phụ Khoa đưa ra.
Trong thị trường thuốc điều trị vô sinh, nhóm thuốc kích thích buồng trứng có mặt tại Việt Nam từ khá lâu. Tuy nhiên do nhu cầu điều trị ngày càng lớn và yêu cầu về một thuốc có một thuốc có hiệu quả điều trị cao hơn ngày càng có nhiều sản phẩm kích thích buồng trứng được nghiên cứu, cải tiến và đưa vào thị trường. Do đó hiện tại nhóm kích thích buồng trứng vẫn đang chiếm được thị phần lớn nhất trong tổng thị trường thuốc điều trị vô sinh.
Tuy nhiên hiện tại, trên thị trường chứng kiến sự góp mặt và cạnh tranh vô cùng khốc liệt của các sản phẩm kích thích buồng trứng. Bên cạnh đó, rất nhiều
bác sỹ có xu hướng dùng những thuốc mới nhất và các công ty cũng đặc biệt chú trọng phát triển các chính sách Marketing để nâng cao thị phần của mình. Một nét đặc trưng khác trong thị trường thuốc điều trị vô sinh nói chung và nhóm kích thích buồng trứng nói riêng chính là biệt dược phát minh chiếm một thị phần rất lớn. Các sản phẩm đóng góp thị phần ấy chính là các công ty lớn đa quốc gia chuyên về phát triển sản phẩm brand name, có uy tín, và tiềm lực tài chính hung mạnh như MSD, Merck Serono, Ferring…
4.2. BÀN LUẬN VỀ ĐẶC TRƯNG CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING NHÓM KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG
Hoạt động Marketing nhóm kích thích buồng trứng cũng như các nhóm thuốc khác tác động và hướng đến ba đối tượng chính là bác sỹ, dược sỹ, bệnh nhân. Trong đó chủ yếu là các hoạt động hướng đến bác sỹ, những người kê toa quyết định doanh số của các sản phẩm.
Do đây là nhóm thuốc xuất hiện từ khá lâu và vẫn thường xuyên có các thuốc được phát minh và cải tiến nên hoạt động marketing của nhóm này khá đa dạng và khác biệt giữa các sản phẩm. Nếu như sản phẩm Puregon của công ty MSD được đầu tư, marketing bài bản, chuyên nghiệp, sản phẩm liên tục được cải tiến và luôn đạt mức tăng trưởng cao qua các năm, thống lĩnh thị trường thì sản phẩm Serophene của VPĐD Merck Serono vì nhiều lý do nên đã bỏ thị trường trong nhiều năm, nay quay lại và từng bước áp dụng các chiến lược Marketing tuy nhiên chưa đem lại hiệu quả cao và chiếm lĩnh một thị phần rất bé. Thị trường cũng chứng kiến sự xâm nhập và các hoạt động marketing đen của một số các sản phẩm generic nhằm chiếm một phần nhỏ thị phần, cụ thể là các địa bàn bệnh viện tuyến thành phố như viện E, bệnh viện Thanh Nhàn… và thị trường OTC.
Nhóm kích thích buồng trứng ra đời khá lâu và vẫn thường xuyên có thêm hoạt chất mới, sở dĩ như vậy vì hiện tại hiệu quả điều trị vô sinh còn thấp phác đồ điều trị còn phức tạp và giá thành điều trị vẫn rất cao. Chính vì vậy hoạt động nghiên phát triển hoạt chất mới, và cải tiến các sản phẩm cũ là những hoạt động trọng tâm của nhiều hãng dược lớn
Với hầu hết các phác đồ hướng dẫn trong điều trị là dò liều tùy theo đáp ứng của từng bệnh nhân chính vì vậy hầu hết các sản phẩm trong nhóm đều được bào chế dưới nhiều dạng hàm lượng khác nhau, với hàm lượng cao nhất thường là liều đích. Ngoài ra một số sản phẩm, các hàm lượng khác nhau lại hướng đến các phác đồ điều trị khác nhau như Puregon của VPĐD MSD và Gonal-f của VPĐD Merck Serono.
Trong số các hoạt chất trong nhóm, Puregon của công ty MSD là hoạt chất có