Bảng 1.4 Một số khóa luận, luận văn liên quan
STT Tên đề tài Tác giả Năm
1
Phân tích thực trạng sử dụng thuốc điều trị vô sinh bằng phương pháp thụ tinh ống nghiệm tại bệnh viện phụ sản Hà Nội
Phạm Thị Hằng 2010
2
Khảo sát tình hình sử dụng thuốc trong điều trị vô sinh bằng phương pháp thụ tinh ống nghiệm tại bệnh viện phụ sản trung ương
Nguyễn Thị Huyền 2007
3
Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc tiêu hóa trên thị trường thuốc Hà Nội (giai đoạn 2002- 2004)
Lê Thị Hiền 2005
4
Nghiên cứu ứng dụng chính sách Marketing nhóm thuốc ung thư tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2001-2006
Nguyễn Thu Thủy 2008
5 Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp tại Hà Nội giai đoạn 2005-2009
Hoàng Thị Trà Giang 2010 5 Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị hen phế quản
trên thị trường Hà Nội
Ngô Thị Hương Minh 2010 6 Khảo sát hoạt động Marketing mix nhóm thuốc kháng sinh giai đoạn
2002-2006
Phạm Dương Minh 2008 7 Khảo sát hoạt động Marketing ở một số công ty Dược Phẩm giai
đoạn 2000-2005
Nguyễn Thị Yến Trang 2006
8
Khảo sát hoạt động Marketing của nhóm thuốc nhỏ mắt điều trị bệnh glocom của công ty Alcol tại Hà Nội giai đoạn 2006-2008
Nguyễn Thị Hằng 2009
9
Khảo sát và phân tích chiến lược Marketing nhóm thuốc Da liễu trên thị
trường Hà Nội giai đoạn 2006-2008 Nguyễn Đức Thọ 2009
10 Khảo sát hoạt động Marketing của nhóm thuốc hạ sốt – giảm đau – chống viêm non-steroid (NSAIDS) trên địa bàn Hà Nội giai đoạn
Vũ Việt Cường 2009
2005-2008
Các đề tài trên mới chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing của một số nhóm thuốc cụ thể của một số công ty Dược phẩm trong và ngoài nước như: nhóm thuốc tiêu hóa, nhóm thuốc tim mạch, nhóm thuốc điều trị hen… Mặc dù cũng đã đề tài nghiên cứu về nhóm thuốc kích thích buồng trứng trong điều trị vô sinh nhưng chỉ mới đi vào nghiên cứu một số vấn đề cơ bản của phác đồ điều trị vô sinh nói chung và nhóm thuốc kích thích buồng trứng nói riêng với những đối tượng và ở những giai đoạn khác nhau. Tuy nhiên, với những phác đồ và nhu cầu điều trị ngày càng mới, cùng với sự biến động hàng ngày cũng như sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường dược phẩm.Và vẫn chưa có tầm nhìn tổng quan về thị trường cũng như chiến lược Marketing cho nhóm thuốc kích thích buồng trứng. Từ đó, luận văn xin đi sâu vào “Đánh giá hoạt động Marketing một số thuốc kích thích buồng trứng từ 2010 đến 2012”.
Chương 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng có liên quan đến hoạt động Marketing, các chiến lược Marketing Mix, chiến lược định vị thị trường đối với một số sản phẩm thuốc kích thích buồng trứng tại thị trường Việt Nam của một số công ty Dược phẩm nước ngoài và trong nước được lựa chọn theo định hướng:
- Các sản phẩm có hoạt động Marketing nổi bật.
- Các sản phẩm có doanh số bán lớn nhất, thị phần nhiều nhất. - Các sản phẩm mới trên thị trường…
Danh sách các sản phẩm được nghiên cứu hoạt động marketing trong luận văn:
Bảng 2.5. Danh sách đối tượng nghiên cứu
STT Cơ chế tác động Sản phẩm Hoạt chất
1 Tăng FSH nội sinh Clomid Clomiphene citrate
2 Serophene Clomiphene citrate
3 Profertil Clomiphene citrate
4 Clomhexal Clomiphene citrate
5
Tăng FSH ngoại sinh
IVF-M Menotropin
6 Menopur Menotropin
8 Fostimon Urofollitropin
9 Gonal-F Follitropin alpha
10 Puregon Follitropin beta
11 Follitrope Follitropin alpha
12 Elonva Corifollitropin alpha
13 Pergoverix Follitropin alpha +
Lutropin alpha
2.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
Mẫu được chọn không xác suất, có mục đích: các sản phẩm của công ty, các hoạt động Marketing của các sản phẩm đó nằm trong chiến lược kinh doanh của các công ty.
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1.Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing
Mô tả từng sự kiện Marketing riêng biệt hoặc chùm sự kiện Marketing (chính sách, chiến lược, sản phẩm, hiện tượng).
Hình 2.13. Phương pháp nghiên cứu mô tả
2.3.2. Phương pháp hồi cứu số liệu
Thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để xác định rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Các dữ liệu gồm các tài liệu, báo cáo nghiên cứu, các luận văn tốt nghiệp, các tạp chí chuyên ngành… có liên quan.
2.3.3. Phương pháp phân tích S.W.O.T; 3C của quản trị học hiện đại:
2.3.3.1.Phương pháp phân tích S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity, Threaten)
S.W.O.T là phương pháp phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm, của một công ty hoặc một doanh nghiệp. Mục đích chính của ma trận S.W.O.T là sau khi phân tích bốn yếu tố có thể đưa ra các chiến lược để tận dụng được điểm mạnh của bản thân và cơ hội của thị trường cũng như khắc phục được điểm yếu và tránh được các đe dọa từ bên ngoài.
Bảng 2.6. Phương pháp phân tích S.W.O.T
O T
S
Sử dụng điểm mạnh của bản thân để tận dụng các cơ hội của thị trường
Sử dụng những điểm mạnh của bản thân để giảm bớt những nguy cơ đe dọa từ thị trường
W Vượt qua những điểm Xác định và vượt qua những điểm
Phân tích Lý thuyết Marketing Lý thuyết Marketing Lý thuyết quản trị học (SWOT, 3C) Lý thuyết quản trị học (SWOT, 3C) Mẫu nghiên cứu: Sử dụng kỹ thuật chọn
mẫu không xác suất- có mục đích Mẫu nghiên cứu: Sử dụng kỹ thuật chọn
mẫu không xác suất- có mục đích
Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động Marketing thuốc
Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động Marketing thuốc Chính sách giá Chính sách giá Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm Chính sách phân phối Chính sách
phân phối và hỗ trợ kinh doanhChính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanhChính sách xúc tiến
Nhận dạng:
Chiến lược Marketing mix
Chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm Chiến lược định vị thị trường
Nhận dạng:
Chiến lược Marketing mix
Chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm Chiến lược định vị thị trường
Phân tích
Hiệu quả (Các thuốc điều trị vô sinh)
- Doanh số - Lợi nhuận - Vị thế cạnh tranh - Sự tin tưởng sản phẩm của công ty - Thói quen sử dụng - Doanh thu - Thị Phần - Đối thủ cạnh tranh
yếu của bản thân để có thể nắm bắt được cơ hội của thị trường
yếu của bản thân tránh tác hại từ những đe dọa của thị trường
2.3.3.2. Phân tích 3C (Company-Competitor-Customer)
Phân tích 3C là phương pháp phân tích các yếu tố khách hàng (Customer), công ty (Company), đối thủ cạnh tranh (Competitors). Ba yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau do đó khi phân tích được những đặc điểm nổi bật của ba yếu tố cố thể mối liên hệ, sự tác động lẫn nhau và tác động đối với việc ra đưa ra các chiến lược kinh doanh đối với một công ty hoặc với một sản phẩm.
Hình 2.14. Phương pháp phân tích 3C
2.3.4. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
Là phương pháp đặt ra các câu hỏi có chủ đích với các chuyên gia, thông qua sự trả lời của họ để thu thập được những thông tin mong muốn.
3C 3C
+ Đối tượng được phân tích là 13 sản phẩm thuốc kích thích buồng trứng.
+ 4M, I, T, uy tín, thương hiệu
+ Đối tượng được phân tích là các bác sỹ dược sỹ Bệnh nhân.
+ Quan điểm về sản phẩm, mức chấp nhận giá, ưu tiên lựa chọn. + 4M, I, T, uy tín,thương hiệu. COMPANY COMPERTITOR CUSTOMER 26
Chuyên gia được phỏng vấn là các Trình dược viên, giám đốc sản phẩm, bác sỹ, dược sỹ, nhân viên nhà thuốc…
Kiểm tra lại tính chính xác của các thông tin.
2.4. CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU
- Các chiến lược, công cụ của 4 chính sách marketing trong Marketing mix: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
- Phân tích tính đặc thù của thị trường nhóm thuốc kích thích buồng trứng, đi từ chính sách sản phẩm đến định vị thị trường.
2.5. THỜI GIAN NGHIÊN CỨU
Từ tháng 8/2012 đến tháng 8/2013
2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU
Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNGTHÍCH BUỒNG TRỨNG THÍCH BUỒNG TRỨNG
Là bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing và là xương sống trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm là cơ sở để hình thành chính sách giá, chính sách phân phối ,chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.Thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng. Việc xây dựng và phát triển chính sách sản phẩm một cách hợp lý. Phù hợp với nhu cầu thị trường dược phẩm và khả năng của công ty sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh và lợi thế cho doanh nghiệp.
3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới của một số thuốc kích thích buồng trứng
3.1.1.1. Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm hoàn toàn mới
Thường được các công ty dược phẩm lớn của nước ngoài như : Merck Serono, Astra - Zeneca, MSD, Novartis… áp dụng. Quy luật tiên phong luôn nhấn mạnh vai trò vị thế của mỗi công ty và sản phẩm.
Lợi thế sản phẩm mới đem lại cho công ty:
- Sản phẩm được bảo hộ sáng chế trong một thời gian dài.
- Có thể định giá cao cho sản phẩm để bù đắp chi phí cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
- Tăng uy tín, thương hiệu của công ty.
Bảng 3.7. Các sản phẩm mới của một số công ty nước ngoài
Sản phẩm Hoạt chất
Elonva Corifollitropin alpha
Pergoverix
Follitropin alpha & Lutropin alpha
Tỉ lệ có thai tiến triển ở phụ nữ điều trị vô sinh bằng các thuốc kích thích buồng trứng trước đây còn thấp, và đại đa số biệt dược đều phải tiêm hàng ngày.
Nắm bắt xu hướng đó công ty Merck Sharp & Dohme đã phát triển sản phẩm Elonva. Sản phẩm đã được cấp phép lưu hành vào 7/2012:
Tên biệt dược: Elonva
Hoạt chất: Corifolitropin alfa
Quy cách: Mỗi bơm tiêm đã được nạp sẵn(0,5ml) có 100mcg Corifollitropin alpha hoặc 150mcg Corifollitropin alpha.
Chỉ định: Kích thích buồng trứng có kiểm soát trong phác đồ kết hợp với chất đối vận GnRH để phát triển nhiều nang noãn ở phụ nữ tham gia vào chương trình hỗ trợ sinh sản.
Hoạt chất của Elonva(corifollitropin alpha) là một glycoprotein được sản xuất trong tế bào trứng của con Hamter Trung Quốc bằng công nghệ Hamter tái tổ hợp dùng môi trường nuôi cấy tế bào đã định rõ về thành phần hóa học mà không có thêm kháng sinh, các protein người hoặc động vật hoặc bất cứ thành phần nào khác có nguồn gốc từ người và động vật. Do được sản xuất với công nghệ tái tổ hợp và hầu như không có tạp chất nên Elonva rất phù hợp với sinh lý
con người và ít tác dụng phụ.
Về dược động học Corifollitropin alpha có t1/2 từ 59-79 giờ. Sau khi dùng liều dùng khuyến cáo, nồng độ Corifollitropin alpha trong huyết thanh đủ để duy trì sự tăng trương của nang noãn trong suốt một tuần. Điều này cho pháp sự thay thế tiêm 7 ngày đầu tiên, ngày một lần bằng FSH tái tổ hợp bằng cách tiêm dưới da một lần duy nhất Elonva trong COS để phát triển nang noãn và có thai trong một chu kỳ ART.
Dựa trên các đặc điểm sản phẩm phân tích SWOT sản phẩm Elonva
S
+ Sản phẩm của công ty MSD là hãng sản xuất uy tín về sản khoa
+ Tỷ lệ có thai tiến triển trên chu kỳ đầu tiên điều trị cao( 38,9%)
+ Sản xuất từ công nghệ tái tổ hợp nên chất lượng và độ tinh khiết cao
+ Dạng bào chế kéo dài thuận tiện dễ sử dụng
+ Kiểm soát 100% nguồn nguyên liệu nên nguồn sản phẩm ổn định về số lượng và chất lượng
O
+ Đã có mối quan hệ bền chặt với các bác sỹ đầu nghành sản khoa
+ Khả năng chi trả của bệnh nhân tăng + Tỷ lệ vô sinh nữ và nhu cầu điều trị tăng
+ Có nhiều trung tâm hỗ trợ sinh sản được thành lập
W
+ Chưa có nhiều nghiên cứu lâm sàng chứng minh tác dụng
T
+ Nhiều bác sỹ chưa có hiểu biết đầy đủ và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm + Ngày càng có nhiều sản phẩm cạnh tranh
Chiến lược SO:
+ Tập trung giới thiệu Elonva tới các bác sỹ đầu ngành. + Giữ các khách hàng cũ đã có mối quan hệ tốt với hãng. + Mở rộng địa bàn tới các trung tâm HTSS mới thành lập.
Chiến lược ST:
+ Tổ chức nhiều các hội nghị hội thảo khoa học để chứng minh tác dụng, khẳng định thương hiệu của sản phẩm brand name.
Chiến lược WO:
+ Tổ chức các hội thảo toàn viện dành cho các bác sỹ sản khoa với các báo cáo viên là các bác sỹ đầu nghành đã quen thuộc, ủng hộ sản phẩm ủng hộ hãng.
Chiến lược WS:
+ Thực hiện các hoạt động giới thiệu và quảng bá.
+ Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
+ Tăng cường đội ngũ trình dược viên có kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn để xúc tiến bán hàng.
3.1.1.2. Chiến lược sản phẩm cải tiến
Hiện nay chi phí cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới rất cao. Mặt khác xu hướng cạnh tranh của các đối thủ ngày càng gia tăng do đó các công ty buộc phải hoàn thiện và cải tiến sản phẩm. Đưa vào sản phẩm các thuộc tính khác biệt về mẫu mã hình thức dạng bào chế đặc biệt nhằm tăng tính cạnh tranh. Trong nhóm thuốc kích thích buồng trứng thì hãng MSD và Merck Serono là hai hãng đi đầu trong xu thế này.
Bảng 3.8. Các sản phẩm cải tiến của một số công ty dược phẩm nước ngoài
Hoạt chất Sản phẩm gốc Sản phẩm cải tiến Đặc điểm cải tiến
Follitropin
alpha Gonal – F Gonal – F (Pen)
Chuyển từ bột pha tiêm thành dạng bút tiêm pha sẵn
Follitropin
beta Puregon Puregon Pen
Chuyển từ bột pha tiêm thành dạng bút tiêm pha sẵn
Puregon với hoạt chất là Fillitropin beta.
Chỉ định: Điều trị vô sinh nữ trong các trường hợp Không rụng trứng hoặc kích thích buồng trứng có kiểm soát trong các phác đồ ART.
Puregon là thuốc được sản xuất với công nghệ tái tổ hợp. Năm 1996 Puregon được FDA phê duyệt chỉ định trên với dạng bào chế là bột đông khô pha tiêm. Tuy nhiên với dạng đồng đều về chất lượng giữa các lô mẻ và phức tạp trong quá trình sử dụng. Đến năm 2001 dạng bào chế của Puregon được chuyển sang dạng dung
dịch tiêm với dạng bào chế này có độ đồng đều giữa các lô mẻ cao hơn, tuy nhiên độ chia liều trong khi tiêm không chính xác và bệnh nhân bắt buộc phải đến các cơ sở y tế để dùng thuốc. Do đó đến năm 2003 hãng MSD đã giới thiệu trên thị trường dạng bào chế dung dịch tiêm(ống cartricdge) được thiết kế sử dụng với bút tiêm. Dạng bút tiêm của Puregon được giới thiệu với tên Elonva với các lợi điểm:
+ Bút tiêm và bơm tiêm tương đương hoạt tính sinh học
+ Bút tiêm Puregon là một thiết bị chính xác cấp đúng lượng FSH được chỉ định. + Pitông vặn linh hoạt: dễ chuẩn bị bút tiêm
+ Từng nấc 25IU: chỉnh liều linh hoạt và cá thể hóa điều trị. + Thang liều 450IU: Thích hợp với mọi phác đồ diều trị.
+ Thể tích kim cực nhỏ, kim nhỏ(0,33x12,7 mm): Dung nạp tại chỗ tốt, ít đau. + Thao tác đơn giản: Bệnh nhân có thể tự sử dụng.
3.1.1.3. Chiến lược sản phẩm bắt chước
Thường được các công ty vừa và nhỏ của Việt Nam, Hàn Quốc, Ấn Độ… áp dụng. Trong nhóm thuốc kích thích buồng trứng chiến lược sản phẩm bám đuôi thường gặp ở nhóm FSH nội sinh. Đó là do công nghệ sản xuất cho nhóm FSH nội sinh rất đơn giản, ngoài ra 2 biệt dược gốc là Clomid và Serophene đã hết hạn bảo