Phân tích hoạt động định vị thị trường đối với các sản phẩm augmentin của công ty glaxosmithkline tại khu vực hà nội giai đoạn 2011 - 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ TUYẾT MINH PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN CỦA CÔNG TY GLAXOSMITHKLINE TẠI KH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ TUYẾT MINH

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN CỦA CÔNG TY GLAXOSMITHKLINE TẠI KHU VỰC

HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2011 – 2013

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ TUYẾT MINH

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN CỦA CÔNG TY GLAXOSMITHKLINE TẠI KHU VỰC

HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2011 – 2013

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành không chỉ là kết quả nỗ lực của bản thân

mà còn có sự giúp đỡ rất nhiều của thầy cô giáo, gia đình và bạn bè Vì vậy tôi muốn bày tỏ sự biết ơn chân thành nhất tới những người giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài trong thời gian qua

Trước tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những người thầy mà tôi vô

cùng kính trọng: TS Hà Văn Thúy và PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà đã

dành rất nhiều thời gian và tâm huyết tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, định hướng và đặc biệt luôn cho tôi những ý kiến quý báu trong quá trình hoàn thành đề tài

Tôi xin gửi lời cám ơn tới toàn thể các thầy cô ở Bộ môn Quản lý và Kinh tế

Dược đã chỉ bảo và cho tôi những kiến thức quý báu qua những bài giảng lý

thú nhưng cũng rất thực tế về kinh tế, pháp chế, quản trị, quản lý Dược Đồng

thời tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban giám hiệu nhà trường, phòng

đào tạo Sau đại học cùng các thầy cô giáo của trường Đại học Dược Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên

cứu tại trường

Cuối cùng tôi xin gửi lời biết ơn đến gia đình và bạn bè những người luôn sát

cánh bên tôi, động viên và khích lệ giúp tôi luôn cố gắng và yên tâm vững bước

Hà nội, ngày 03 tháng 09 năm 2014 Học viên

Nguyễn Thị Tuyết Minh

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1.2.4 Hai chiến lược định vị 11

1.2.5 Các bước của một tiến trình định vị 12

2.1 ĐỐI TƯỢNG, THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU 25

2.2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 26

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.3.1 Phương pháp mô tả hồi cứu 26

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả của Marketing 26

2.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 28

2.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 29

2.6 XỬ LÝ DỮ LIỆU 30

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

3.1 3.1 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY GSK TRONG

VIỆC XÁC ĐỊNH CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

31

3.1.1 Xác định thị trường, khách hàng mục tiêu 31

3.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 36

3.1.3 Xác định vị thế của sản phẩm Augmentin trên thị trường 44

3.2 3.2 PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA

CÔNG TY GSK ĐỂ ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY

67

4.1.1 Về thị trường, khách hàng mục tiêu 67

4.1.3 Vị thế của sản phẩm Augmentin trên thị trường 69

4.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỂ ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ VIẾT TẮT NỘI DUNG

7 AOM Viêm tai giữa cấp

8 GABS Liên cầu tan huyết nhóm A

9 ABRS Viêm mũi xoang cấp do vi khuẩn

10 CAP Viêm phổi mắc phải tại cộng đồng

11 AECB Viêm phế quản mạn tính

12 SR Substance Release – Phóng thích chậm

DANH MỤC CÁC BẢNG STT TÊN BẢNG TRANG

Bảng 1.1 Các biến số là cơ sở để phân khúc thị trường 4 Bảng 1.2 Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu 7 Bảng 1.3 Các dạng bào chế sản phẩm Augmentin lưu hành trên

thế giới

23

Bảng 2.1 Một số dạng kháng sinh Augmentin lưu hành trên thị

trường Việt Nam

DANH MỤC CÁC HÌNH STT TÊN HÌNH TRANG

Hình 1.1 Năm lực lượng quyết định mức hấp dẫn về cơ cấu

trong thị trường

06

Hình 1.2 Thu nhập trên đầu người tại một số nước Châu Á 14 Hình 1.3 Tỷ lệ phần trăm tiêu thụ kháng sinh trên thế giới 14 Hình 1.4 Cơ cấu doanh thu thuốc theo bệnh năm 2013 tại Việt

Nam

15

Hình 1.5 Quá trình hình thành công ty GlaxoSmithKline 19 Hình 1.6 10 công ty lớn theo doanh thu trên thế giới năm 2013 20

Hình 2.2 Mô hình phương pháp mô tả quy trình định vị sản

phẩm Augmenitn

27

Hình 2.3 Mô hình phương pháp thu thập dữ liệu 28 Hình 2.4 Mô hình phương pháp phân tích 3C 29 Hình 2.5 Sơ đồ các giai đoạn của quá trình xử lý dữ liệu 30 Hình 3.1 Doanh số của sản phẩm Augmentin trên địa bàn Hà

Hình 3.7 Dạng hàm lượng phóng thích kéo dài của Augmentin 47

mentin

59

Hình 3.13 Sổ tay hướng dẫn điều trị các bệnh nhiễm khuẩn hô

hấp do Mims phát hành và quảng cáo sản phẩm trên các ấn phẩm chuyên ngành

61

Hình 3.14 Gimmick kỷ niệm 30 năm ra thị trường của sản phẩm 62

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trên thế giới, thị trường các thuốc kháng sinh hầu hết đã bão hòa, mức tăng trưởng của thị trường ngày càng nhỏ Trong thị trường đó, mỗi doanh nghiệp càng ngày càng muốn có một thị phần lớn hơn trong chiếc bánh đã bị nhiều doanh nghiệp dành lấy, chia phần Số lượng chủng loại sản phẩm mới ngày càng gia tăng cũng như số lượng các chủng loại sản phẩm mới bị thất bại trong vòng ba năm đầu hoạt động trước khi thu được lợi nhuận cũng gia tăng [34] Thêm vào đó các cuộc tranh dành thị trường ngày càng khốc liệt hơn vì thế doanh nghiệp ngày càng phải nghiên cứu định vị sản phẩm kỹ càng hơn, thực tế hơn, chi tiết hơn để có thể tồn tại và phát triển trong một thị trường gần như bão hòa

Tại Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam rất ít lưu tâm đến vấn đề định vị thị trường, xem như là xa xỉ phẩm tốn kém, mất thì giờ, không đem lại hiệu quả kinh doanh Trên thực tế, nhận thức đó không đúng đắn vì doanh nghiệp Dược muốn gặt hái được thành công phải nhận biết được sự thay đổi của thị trường, hiểu rõ thị trường mục tiêu từ đó định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mà doanh nghiệp hướng tới Trên cơ sở đó hình thành nên những chính sách Marketing thích hợp phù hợp với từng giai đoạn

Hiện nay, thay vì kinh doanh và cạnh tranh trên cả thị trường, các doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang kinh doanh và cạnh tranh trên từng phân đoạn của thị trường [1] Điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp phải nhận biết được sức hấp dẫn của từng phân đoạn và xem xét xem có đủ khả năng kinh doanh và cạnh tranh trên đoạn thị trường đó không? Khi đã xác định được đoạn thị trường mục tiêu, công ty muốn thành công thì phải xác định được vị trí của sản phẩm cũng như của đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn đó Các chiến lược Marketing thực tế chỉ là những công cụ giúp doanh nghiệp tiếp cận và khắc họa một cách rõ nét hơn hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí

khách hàng mục tiêu Nhiều sản phẩm đã mất hàng chục năm để có thể xây dựng hình ảnh và chiếm lĩnh một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng

Augmentin – một kháng sinh nhóm beta – lactam của Công ty GSK là một sản phẩm như thế Từ khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đến nay, Augmentin vẫn duy trì được thương hiệu, uy tín và là sản phẩm kháng sinh đầu tay cho điều trị nhiễm khuẩn đường hô hấp Làm thế nào trải qua 30 năm tồn tại và phát triển, sản phẩm vẫn luôn giữ được chỗ đứng và chất lượng như hiện nay? Đó là một câu hỏi mà nhiều nhà nghiên cứu Marketing vẫn luôn muốn tìm hiểu câu trả lời

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động định vị thị trường, tôi đã

tìm hiểu và nghiên cứu luận văn “Phân tích hoạt động định vị thị trường đối

với các sản phẩm Augmentin của Công ty GlaxoSmithKline tại khu vực Hà Nội giai đoạn 2011 - 2013” gồm hai mục tiêu:

 Phân tích hoạt động của Công ty GSK trong việc xác định khách hàng,

thị trường và vị thế của các sản phẩm Augmentin tại thị trường Hà Nội

 Phân tích các chiến lược Marketing mix của Công ty để định vị, tái

định vị các sản phẩm Augmentin tại thị trường Hà Nội trong giai đoạn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN

1.1.1 Những hiểu biết chung về thị trường

Khái niệm thị trường (market) có nhiều định nghĩa khác nhau tuỳ theo

cách tiếp cận Theo các nhà Kinh tế thì “Thị trường là một sự sắp xếp qua đó người mua và người bán một loại sản phẩm tương tác với nhau để quyết định giá và sản lượng” Nhưng theo quan điểm của các nhà Marketing, thị trường

“bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận dược những lợi ích thoả mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính và thời gian) để tham gia trao đổi này” [16], [24]

Sự khác nhau về khái niệm thị trường giữa nhà Kinh tế và nhà Marketing

là do cách tiếp cận để nghiên cứu và phân tích thị trường Nhà Kinh tế thì đứng ở vị trí bên ngoài thị trường để phân tích thị trường vì thế họ nhìn thị trường là bao gồm người bán và người mua Nhưng đối với nhà Marketing họ đứng ở vị trí người bán (họ là một trong những người bán) để nhìn thị trường nên thị trường là tập hợp các người mua (thật sự hay tiềm tàng) Vì vậy thuật ngữ thị trường và khách hàng (customers) có cùng nghĩa trong Marketing và chúng có thể cũng được dùng thay thế cho nhau trong một số trường hợp [2],[12], [15],[17], [34]

1.1.2 Phân khúc thị trường

Khái niệm

Chia tổng thể thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ gọi là phân khúc sao cho khách hàng trong cùng một nhóm có các hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác với khách hàng của các phân khúc

khác Do đó “Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing” “Phân khúc

thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành những nhóm trên cơ

sở những điểm khác biệt về nhu cầu về tính cách hay hành vi”

Những khách hàng trong cùng một đoạn thị trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu, ước muốn hoặc có những phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích Marketing Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc một vài khúc thị trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các

nỗ lực Marketing [18], [24]

Cơ sở của phân khúc thị trường

Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn Song để đảm bảo được các yêu cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu biểu (các biến số) và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể Các biến số có thể được áp dụng là [18],[24]:

Bảng 1.1: Các biến số là cơ sở để phân khúc thị trường

Biến số

địa lý

Biến số nhân khẩu học

Biến số tâm lý Biến số hành vi mua

hàng

Quốc gia Tuổi tác Tầng lớp xã hội Lý do mua hàng

Quận Giới tính Lối sống Ích lợi

Vùng Thu nhập Nhân cách Tình trạng người sử dụng

Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường

Các khúc thị trường phải có 5 đặc điểm sau:

- Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều

có thể đo được

- Khá lớn: Những khúc thị trường này phải là nhóm lớn, đông nhất và phải có khả năng sinh lời xứng đáng để thực hiện một chương trình Marketing riêng biệt

- Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả

- Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm

và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau

- Có thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó [1], [16], [23], [31]

1.1.3 Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu (target market) là thị trường bao gồm các khách hàng

có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mặt công ty Sau đó công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu Do đó cần nghiên cứu các công cụ để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường [18], [24], [33]

Đánh giá các khúc thị trường

Sau khi đã phân khúc thị trường, Công ty phải biết đánh giá những phân khúc khác nhau đó và quyết định chọn thị trường mục tiêu Công ty cần phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

 Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:

Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường có tiềm ẩn những đặc điểm về quy mô

và mức tăng trưởng vừa sức không? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính

tương đối Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng

tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ Những công ty nhỏ lại tránh những khúc thị trường lớn vì nó đòi hỏi quá nhiều tài nguyên Song song với điều đó, các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng

 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường:

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường Sau đây là năm mối đe dọa do chúng gây ra:

Hình 1.1: Năm lực lượng quyết định mức hấp dẫn về cơ cấu trong thị trường

- Mối đe dọa của những đối thủ mạnh trong cùng khúc thị trường;

- Mối đe dọa của những đối thủ mới xâm nhập;

- Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế;

- Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua;

- Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng [13], [15], [25], [31]

 Mục tiêu và nguồn lực của công ty:

Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân so với khúc thị trường đó Một khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại

bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu, công ty vẫn phải xem xét xem

có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công [1], [16], [18]

Lựa chọn khúc thị trường

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Từ đó quyết định phân phối các nguồn lực Marketing tại một hay một số khúc thị trường mà công ty có lợi thế canh tranh [24]

Bảng 1.2: Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu

Là trường hợp đơn giản nhất

Thông qua Marketing tập trung

Tiết kiệm nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối

và khuyến mãi

Gắn liền với rủi ro lớn

Chuyên môn hóa

chọn lọc

Lựa chọn một vài khúc thị trường phù hợp với mục tiêu và tài nguyên của công ty

Đa dạng hóa rủi ro của công ty

Chuyên môn hóa thị

trường

Phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng

cụ thể

Khả năng thành công cao nhưng rủi ro cũng lớn nếu nhóm khách hàng mục tiêu giảm khả năng mua hàng

Chuyên môn hóa sản

phẩm

Sản xuất một sản phẩm nhất định bán cho một số khúc thị trường

Khả năng thành công cao nhưng rủi ro cũng lớn khi xuất hiện sản phẩm tốt hơn, cải tiến hơn

Marketing phân biệt: thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ và chi phí lớn hơn so với Marketing không phân biệt

1.2 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

1.2.1 Khái niệm định vị thị trường

Định vị theo P Kotler được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng” hay cụ thể hơn theo Marc Filser “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng đến mối khi đối diện với sản phẩm của mình” Nói tóm lại định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của

một công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu [16], [24]

1.2.2 Phân loại

Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và

đánh giá cao của họ về hàng hoá Có 2 loại định vị mà công ty có thể lựa chọn cho sản phẩm của mình:

- Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm Trong trường hợp này nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc trưng của sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng

- Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng: Đây là cách Công ty hay áp dụng hiện nay Họ không nhấn mạnh về yếu tố sản phẩm mà xây dựng biểu tượng của mình trong tâm trí người tiêu dùng [1], [12], [24]

1.2.3 Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên

thị trường

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm

Để định vị thành công thì công ty phải giành được “vị thế” trên đoạn thị trường mục tiêu đó Tức là sản phẩm của công ty chiếm được tâm trí khách hàng Điều này đòi hỏi công ty phải đáp ứng được các yêu cầu sau:

- Công dụng: Mỗi một sản phẩm thể hiện khả năng đáp ứng của khách hàng Làm sao duy trì được chất lượng của sản phẩm mà vẫn đảm bảo được khả năng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Mẫu mã, chủng loại: Mẫu mã phải phong phú phù hợp với hiện tại, có những dụng cụ bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm Luôn luôn có sự đầu tư cho công tác thiết kế để tạo sự thu hút, sự chú ý của khách hàng nâng cao được chất lượng và công dụng của sản phẩm

- Độ bền và độ tin cậy của sản phẩm: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị hư hỏng hay trục trặc trong một thời kỳ nhất định Công ty sẽ thành công nếu làm tốt hai yêu cầu này

- Khả năng sửa chữa thay thế: Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm hỏng hóc Làm sao mà sản phẩm của công ty khi bị

hỏng hóc đảm bảo được sự thay thế Tạo được khả năng sửa chữa là dễ dàng nhất, dễ nhận biết

- Chất lượng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều đáp ứng các nhu cầu kỹ thuật

Tạo sự khác biệt cho dịch vụ

Bên cạnh việc định vị thế cho sản phẩm, công ty có thể tạo điểm khác biệt cho những dịch vụ kèm theo Trong trường hợp khó tạo được vị thế cạnh tranh cho sản phẩm thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng Những yếu tố chính để tạo nên sự khác biệt cho dịch

vụ là:

- Giao hàng: Là việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng

Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trình giao hàng

- Lắp đặt: Là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự kiến Việc lắp đặt dễ dàng, thuận tiện trong việc bảo quản có ý nghĩa rất lớn đối với công ty Tạo được sự chú ý của người mua

- Tư vấn: Là hệ thống những dữ liệu, thông tin, cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua Có nhiều khách hàng băn khoăn không biết lựa chọn sản phẩm gì thích hợp Khi đó công ty phải nắm bắt được nhu cầu của họ để tư vấn những sản phẩm thích hợp Nó sẽ tạo niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của mình Cũng có khi họ cần tư vấn về các sản phẩm thay thế hay cạnh tranh vì thế công ty phải đáp ứng được các yêu cầu đó của khách hàng

- Dịch vụ sau bán hàng: Đây là một trong những cách làm gia tăng giá trị sản phẩm hay uy tín của công ty Công ty có thể ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn đối thủ cạnh tranh Hay đặt chế độ thưởng cho những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm của công ty

- Sửa chữa và bảo hành: Công ty đảm bảo cho công tác sửa chữa cho khách hàng khiến cho khách hàng sẽ yên tâm hơn về chất lượng sửa chữa và giá thành

Tạo sự khác biệt cho hình ảnh

Ngay khi cả hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, người mua vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu Do vậy công ty nên tạo được một hình ảnh khác biệt cho chúng thông qua việc xây dựng đặc điểm nhận dạng và hình ảnh riêng biệt Hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty Vì vậy cần có điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh phải được thể hiện ra bằng: biểu tượng hoặc chữ viết hay phương tiện truyền thông [1], [15], [16], [18], [21]

1.2.4 Hai chiến lƣợc định vị

Công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho sản phẩm của mình trong mối tương quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh

Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp:

Áp dụng chiến lược này tức là công ty phải đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường trọng điểm Để áp dụng chiến lược này công ty cần phải thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Việc định vị bằng cách đưa ra sự so sánh của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Chiến lược này phù hợp khi các công ty thoả mãn 3 điều kiện sau:

- Vị trí của sản phẩm đã có sẵn trong tầm khả năng của công ty;

- Thị trường phải đủ lớn cho các công ty cùng khai thác;

- Sản phẩm của công ty có thể ưu thế hơn mà khách hàng có thể nhận biết một cách dễ dàng so với sản phẩm cùng vị trí như giá, đặc điểm riêng biệt

Chiến lược chiếm lĩnh một vị trí mới:

Chiến lược này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống nào đó trong thị trường mà chưa có đối thủ cạnh tranh Tức là đưa sản phẩm vào một vị trí hoàn toàn mới, chưa có sản phẩm của công ty nào khác Việc áp dụng chiến lược này đòi hỏi sự nhìn nhận có tầm xa của công ty và phải đảm bảo được hai điều kiện sau:

- Công ty phải có năng lực thực sự về cả công nghệ lẫn việc quản lý tài chính cũng như nhân sự

- Chiến lược tung sản phẩm mới phải được thị trường chấp nhận [16], [24]

1.2.5 Các bước của một tiến trình định vị

1.2.5.1 Xác định thị trường, khách hàng mục tiêu

Tìm được phân đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn Phân tích hành vi mua của nhóm khách hàng mục tiêu Để làm được điều đó doanh nghiệp cần trả lời được các câu hỏi:

- Why? Tại sao khách hàng mua hay mua về cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong sản phẩm là gì?

- Who? Đối tượng khách hàng mục tiêu là ai? Đối thủ cạnh tranh là ai?

Ai là người mua? Ai là người sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?

- When? Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào?

- What? Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

- Where? Họ ở đâu, thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua nào thuận tiện? [14], [15], [24]

1.2.5.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh để rút ra được:

- Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh của Công ty;

- Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh [7]

1.2.5.3 Lập sơ đồ định vị

Những thuộc tính nào ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của sản phẩm? Tất cả những thuộc tính có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải nghiên cứu cẩn thận Có thể phân tích hai thuộc tính cơ bản sau:

- Công dụng – cấu tạo;

- Nhấn mạnh đặc điểm nổi bật so với sản phẩm cùng loại;

- Đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng;

- Phong cách kinh doanh nổi bật [15], [18], [24]

1.2.5.5 Các hoạt động Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã

lựa chọn

- Chính sách sản phẩm;

- Chính sách giá;

- Chính sách phân phối;

- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [1], [15],[16],[18], [24]

1.3 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG THUỐC KHÁNG SINH VÀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THUỐC KHÁNG SINH TẠI VIỆT NAM

Ngành dược phẩm Châu Á có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ tương ứng với sự phát triển kinh tế toàn khu vực, đặc biệt là các nước trong Hiệp Hội

Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) Theo Economict Intelligence Unit (EIU) doanh thu dược phẩm tại khu vực này đã tăng hơn gấp đôi từ 97 tỷ USD trong năm 2001 lên 214 tỷ USD trong năm 2010, và sẽ vươn tới 386 tỷ USD vào năm 2016 Mức tăng trưởng thu nhập cao tại các nước Châu Á trong 10 năm qua đã góp phần đáng kể vào xu hướng gia tăng chi tiêu y tế của toàn khu vực [11],[22]:

(Báo cáo thu nhập 10 năm tại một số nước – Ngân hàng Thế giới 2012)

Hình 1.2: Thu nhập trên đầu người tại một số nước Châu Á

Song song với việc dân số Châu Á ngày càng trở nên giàu có hơn, cộng thêm với khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa rất thuận lợi cho các bệnh nhiễm khuẩn phát triển Vì thế Châu Á là một trong những vùng có tỷ lệ tiêu thụ kháng sinh cao trên thế giới:

Hình 1.3: Tỷ lệ phần trăm tiêu thụ kháng sinh trên thế giới

Trong đó Việt Nam hiện nay là một trong các nước đang phát triển có

số đăng ký thuốc kháng sinh nước ngoài và doanh số bán các kháng sinh cao vượt trội

(Báo cáo doanh thu 2013 – Cục Quản lý Dược)

Hình 1.4: Cơ cấu doanh thu thuốc theo bệnh năm 2013 tại Việt Nam Năm 2013 có 19% thuốc nhiễm trùng được tiêu thụ trên thị trường Nguyên nhân là do môi trường Việt Nam còn thiếu an toàn vệ sinh, tỷ lệ cơ cấu bệnh của Việt Nam chủ yếu là do bệnh vi trùng gây ra Do đó thị trường thuốc kháng sinh là một trong những thị trường tiềm năng nhất hiện nay Các chiến lược Marketing bài bản phong phú Số đăng ký kháng sinh hàng năm luôn cao nhất trong số các nhóm thuốc điều trị Năm 2010, số đăng ký kháng sinh chiếm 22% trong tổng các thuốc đăng ký trong đó hơn 50% là các thuốc kháng sinh điều trị nhiễm khuẩn đường hô hấp [9]

Cho tới hiện tại, điều đáng lo ngại chính vể thuốc kháng sinh là việc lạm dụng chúng trong y học hiện đại đang tạo ra các chủng vi khuẩn kháng thuốc nguy hiểm Theo thống kê của Tổ chức y tế thế giới năm 2011 mỗi năm riêng Châu Âu đã có 25.000 người chết vì các nhiễm trùng do những chủng vi

khuẩn kháng thuốc kháng sinh gây ra Hậu quả của việc lạm dụng thuốc kháng sinh là rất nghiêm trọng Tương tự như các sinh vật sống, các vi khuẩn cũng tiến hóa Sau khi được điều trị bằng thuốc kháng sinh, những vi khuẩn còn sót lại trong cơ thể người bệnh sẽ phát triển khả năng đề kháng với loại thuốc đó Dần dần, một số loại thuốc kháng sinh trở nên vô hiệu đối với những căn bệnh một thời chúng có tác dụng điều trị tốt Có thể nói, hiệu quả của thuốc kháng sinh đang mất dần từng ngày Vì vậy việc tìm kiếm những loại thuốc kháng sinh mới hay cải tiến loại kháng sinh cũ đang trở thành nhu cầu cấp thiết Tuy nhiên hiện nay rất ít công ty dược phẩm trên thế giới có thể đáp ứng được nhu cầu này [11]

Trong những năm qua nhiều công ty dược phẩm trên thế giới đã rút lui khỏi hoạt động nghiên cứu và sản xuất thuốc kháng sinh Năm 1980, tại Mỹ

và Châu Âu có 36 công ty dược phẩm tham gia sản xuất thuốc kháng sinh Đến năm 2010, con số này chỉ còn 7 công ty lớn Những công ty dược đã chấm dứt hoạt động phát triển thuốc kháng sinh bao gồm cả Roche (1999) và Pfizer (2011) Tại sao lại có tình trạng đua nhau rời bỏ sản xuất những loại dược phẩm mà một thời từng được coi là những loại thuốc kỳ diệu và hiện tại vẫn còn rất quan trọng trong ngành y tế? Câu trả lời rất đơn giản là sản xuất thuốc kháng sinh không còn mang lại lợi nhuận nhiều như các loại thuốc khác Nguyên nhân một phần là do thời gian điều trị ngắn thường chỉ 10 đến

14 ngày Nếu so với các loại thuốc tim mạch, ung thư, thần kinh hay các bệnh

tự miễn mà một bệnh nhân thường phải sử dụng trong nhiều năm, chúng ta có thể thấy ngay loại thuốc nào mang lại lợi nhuận lớn hơn Hơn nữa, các loại thuốc kháng sinh đang phải đối mặt với những rủi ro không nhỏ đó là vi khuẩn sẽ trở nên đề kháng trước những tác động của thuốc sau một thời gian

sử dụng Khi đó loại thuốc kháng sinh đó sẽ bị loại bỏ và ngừng mang lại lợi nhuận cho các công ty

Tương tự như các loại thuốc khác, các công ty dược nghiên cứu sản xuất thuốc kháng sinh cũng phải đối mặt với sự gia tăng của các chi phí nghiên cứu phát triển và những cản trở về hành chính Để một loại thuốc kháng sinh mới có thể được phát triển và lưu hành trên thị trường, công ty dược phẩm có thể phải chi tiêu đến hơn 800 triệu USD và mất khoảng 15 năm Với cùng mức đầu tư như vậy, các công ty dược phẩm có thể lựa chọn cách khác đó là đầu tư vào nhóm thuốc dành cho các bệnh về chuyển hóa hay các bệnh tự miễn Trong 100 sản phẩm doanh thu lớn nhất năm 2013 không

có một sản phẩm kháng sinh nào ngoại trừ Cubicin – thuốc kháng sinh điều trị các bệnh nhiễm trùng khó điều trị ở da và máu đứng thứ 94 với doanh thu 655 triệu USD Vì vậy không có gì gây ngạc nhiên khi ngày càng ít thuốc kháng sinh được phát triển nhường chỗ cho các loại thuốc mang lại lợi nhuận lớn hơn [11]

Nhưng thị trường thuốc kháng sinh ngày càng trở nên cạnh tranh khốc kiệt hơn bao giờ hết vì những khoảng trống mà các công ty dược lớn bỏ lại là

cơ hội lớn cho các công ty dược nhỏ Với những ưu thế của những chương trình hỗ trợ do chính phủ các nước đưa ra nhằm khuyến khích phát triển các loại thuốc kháng sinh Những hỗ trợ này bao gồm hỗ trợ nghiên cứu triển khai

và rút ngắn các thủ tục chấp nhận thuốc Ngoài ra để bù lại doanh thu dự kiến

sẽ thấp từ lĩnh vực thuốc kháng sinh, các công ty này áp dụng định giá cao hơn đối với những loại thuốc sẽ được đưa ra thị trường Vì thế, trong những năm gần đây tất cả các công ty dược phẩm nhỏ đang phát triển những loại thuốc chống vi khuẩn mới đều được nhận những khoản vốn đầu tư từ các công ty dược lớn hoặc trở thành chi nhánh của hãng đó Ví dụ như năm 1997 Eli Lilly đã bán bản quyền thuốc Cubicin – thuốc kháng sinh đầu tiên trong

họ kháng sinh mới lipopeptit cho Cubist Pharmaceuticals Hiện công ty ist vẫn nhận những khoản đầu tư lớn của Eli Lilly và phát triển các loại thuốc điều trị nhiễm khuẩn Gram âm Hay gần đây nhất Tập đoàn dược phẩm Đức

Cub-Bayer đang đầu tư cho Trius Therapeutics 69 triệu USD để phát triển thuốc tedizolid – loại thuốc oxazolidinon thế hệ hai để điều trị các bệnh lây nhiễm nghiêm trọng do vi khuẩn Gram dương gây ra Hiện tedizolide phosphate đang được thử nghiệm giai đoạn đầu nhưng cũng đã cho kết quả tích cực [11]

1.4 CÔNG TY DƢỢC GLAXOSMITHKLINE VÀ CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN

1.4.1 Công ty dƣợc GSK

Sau 3 năm đàm phán, GlaxoSmithKline ra đời vào 18/12/2000 khi sát nhập hai hãng dược phẩm lớn là Glaxo Wellcome của Anh và SmithKline Beecham PLC của Mỹ

Hình 1.5: Quá trình hình thành Công ty GlaxoSmithKline

Wellcome Plc Glaxo Plc

SmithKline (Pháp)

Beckman Coulter (Pháp)

Beckman SmithKline Beecham Plc

SmithKline Beecham PLC (1989 - Mỹ)

Glaxo Wellcome (1995 - Anh)

GlaxoSmitnKline (2000 - Anh)

Khi đó GSK trở thành tập đoàn đứng đầu thế giới về thị phần và là Công

ty lớn thứ 3 tại Anh và thứ 2 trên thế giới sau tập đoàn Pfizer của Mỹ với tổng

số vốn khoảng 114 tỉ bảng Anh ( khoảng 170 tỉ USD vào thời điểm đó) Ngày 27/12/2000, GSK chính thức ra mắt bằng việc khai trương trụ sở đầu não tại London, phát hành cùng lúc cổ phiếu trên thị trường chứng khoán London và New York Tháng 05/2002 khai trương chính thức văn phòng đại diện Glax-oSmithKline tại Hà Nội và Hồ Chí Minh

Năm 2013, GlaxoSmithKline đứng thứ sáu trong 10 hãng dược phẩm lớn nhất theo doanh thu trên thế giới:

Hình 1.6: 10 Công ty có doanh thu lớn trên thế giới năm 2013

Theo thống kê của Công ty khảo sát thị trường năm 2013 có hơn 100.000 nhân viên GSK đang làm việc trên 114 quốc gia Và GSK hiện đang

có hơn 1.400 sản phẩm với 36.000 dạng trình bày và dạng đóng gói khác nhau, cung cấp cho hơn 160 thị trường trên khắp thế giới Cứ mỗi giây có 35 người trên thế giới được tiêm ngừa vaccine của GSK, cứ mỗi phút có 1.100 toa thuốc được kê cho bệnh nhân sử dụng những sản phẩm của GSK, cứ mỗi giờ có 562.000 USD được GSK sử dụng cho việc nghiên cứu và phát triển thuốc mới, cứ mỗi năm sẽ có hơn 4 tỷ hộp thuốc và các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ phục vụ cho cộng đồng [11], [10]

GSK Việt Nam hoạt động trong 2 lĩnh vực đó là:

 Dược phẩm: Chia làm 4 đơn vị kinh doanh là Pharma 1, Pharma 2,

Vaccines và Orange Line – Zuellig Pharma phân phối;

 Sản phẩm chăm sóc sức khoẻ - Diethelm Keller phân phối

Các chiến lược phát triển chủ chốt trong giai đoạn 2011 – 2015

 Gia tăng khả năng tiếp cận thuốc của bệnh nhân vùng sâu, vùng xa;

 Hợp tác chiến lược với các nhà máy sản xuất trong nước;

 Xuất sắc trong việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị trường;

 Mang lại khả năng điều trị kháng sinh cho tất cả mọi người [10]

1.4.2 Các sản phẩm Augmentin

Khi được ra đời vào năm 1974 tại phòng thí nghiệm của Beecham, Clamoxyl là loại amoxicillin đầu tiên được chấp thuận tại Pháp Clamoxyl là một trong số ít sản phẩm đột phá, đạt được nhiều thành công rất lớn Mặc dù hết hạn bảo hộ năm 1980 do các thuốc generic không có một danh mục sản phẩm đa dạng như Clamoxyl để có thể đạt được hiệu quả kinh tế nhờ quy mô cho nên Clamoxyl vẫn là kháng sinh bán chạy nhất cho đến năm 1996 tại Pháp, chiếm 18,2% doanh số của tập đoàn Tuy nhiên đến tháng 7/1996, cơ quan Bảo hiểm y tế tại Pháp (CNAM) đã gửi một bức thư cho tất cả các BS trên toàn quốc, kêu gọi BS chỉ định amoxicillin generic thay vì Clamoxyl – bức thư này được coi như là một sư can thiệp trắng trợn vào quyền tự do kê đơn của BS Và doanh số của Clamoxyl đã chứng kiến một sự sụt giảm mạnh 29% trong 3 tháng kể từ khi lá thư của CNAM được công bố.Thị phần của Amoxicillin generic đã tăng lên, nhưng không tương ứng với sự sụt mạnh do-anh số của Clamoxyl Điều này ám chỉ rằng một số thị phần của sản phẩm Clamoxyl đã bị chiếm bởi nhiều loại kháng sinh thế hệ mới khác [14]

Việc giảm mạnh doanh số của Clamoxyl từ bức thư của CNAM cộng với

sự xói mòn chậm rãi nhưng liên tục từ khi hết hạn bảo hộ bản quyền, cũng như sự thúc đẩy quảng cáo từ các họ kháng sinh thế hệ mới là những nguồn

quan ngại sâu sắc của SB Bộ phận quản lý cũng dự báo rằng nếu không có một chiến lược mới thì thị phần của Clamoxyl sẽ giảm tiếp 8% trong năm đó Một ý tưởng mới là nghiên cứu ra một sản phẩm mới bắt đầu từ Clamoxyl và chuyển mọi nguồn lực cho sản phẩm mới đó là Augmentin ra đời năm 1982 là sản phẩm kết hợp giữa Amocixillin (Clamoxyl) và acid clavuanic – một tác nhân giúp ngăn chặn phần lớn cơ chế giúp vi khuẩn đề kháng lại kháng sinh [10], [14]

Ban đầu khi ra thị trường, Augmentin được định vị không phải là một hình thức cải tiến của Clamoxyl mà là một liệu pháp tiến bộ để điều trị cho những trường hợp đặc biệt (ví dụ như viêm xoang – nhóm bệnh nguy cơ cao như trẻ em) và cho những trường hợp đề kháng Clamoxyl Sự chuyên biệt hoá dành cho Augmentin như thế đã hạn chế việc kê đơn nhưng lại giúp SB vẫn

có thể duy trì được doanh số Clamoxyl cho phần lớn những ca bệnh thông thường Và khi định vị Augmentin là một sản phẩm đẳng cấp cao hơn Clamoxyl giúp cho SB thu được lợi nhận khổng lồ khi đặt mức giá sản phẩm mới cao hơn 2 – 3 lần so với sản phẩm cũ

Tại sao SB không thay thế hoàn toàn Clamoxyl bằng Augmentin như nhiều Công ty khác đã thực hiện? Đầu tiên, trái với nhận thức của nhiều BS, Augmetin và Clamoxyl không hoàn toàn thay thế được cho nhau: Clamoxyl hiệu quả hơn Augmentin đối với một số chỉ định quan trọng do mức đề kháng Clamoxyl vẫn còn thấp vào năm 1996, Clamoxyl dễ uống hơn Augmentin và

ít nguy cơ bị tiêu chảy hơn Thứ hai, tái định vị Augmetin như là một kháng sinh sử dụng cho mọi trường hợp sẽ tổn hại nghiêm trọng đến uy tín của SB

vì như vậy sẽ nói ngược lại những điều mà họ đã khẳng định trong suốt các năm qua về tính chuyên biệt của Clamoxyl

Tuy nhiên sau vài năm đưa và sử dụng, các BS và DS lâm sàng đã thấy được rằng Augmentin là một sản phẩm vượt trội hơn Amocixillin vì đã bắt đầu có hiện tượng đề kháng kháng sinh Do đó công ty đã dừng hầu như hoàn

toàn đầu tư vào sản phẩm Clamoxyl, cho đến nay Clamoxyl chỉ được định vị đối với khách hàng là BS nhi và bệnh nhân là trẻ em nhiễm khuẩn nhẹ bắt đầu phải sử dụng kháng sinh

Với hơn 40 năm nghiên cứu và phát triển bắt đầu từ 1972 phát minh ra chất ức chế beta – lactamase là acid clavuanic cho đến nay sản phẩm đã qua rất nhiều bước cải tiến để phù hợp với tình hình đề kháng kháng sinh và cải thiện sự tuân thủ của bệnh nhân Trải qua hơn ba thập kỷ lưu hành trên thị trường, Augmentin vẫn nhạy cảm với những vi khuẩn gây bệnh hô hấp thường gặp

Có rất nhiều dạng bào chế của Augmentin được lưu hành trên thế giới Các dạng thuốc uống dùng amoxicillin trihydrat và kali clavuanat, dạng thuốc tiêm dùng amoxicillin natri và kali clavuanat Hàm lượng thuốc được tính theo amoxicillin khan và acid clavuanic:

Bảng 1.3: Các dạng bào chế sản phẩm Augmentin lưu hành trên thế giới

Dạng bào chế Amoxicillin + Clavuanat

(mg)

Hàm lƣợng (mg)

( Hồ sơ kỹ thuật sản phẩm Augmentin – Công ty GSK)

Augmentin được ra đời năm 1982 tại Pháp và được nhập khẩu vào Việt Nam năm 1996 khi SB đặt văn phòng đại diện tại Việt Nam Sản phẩm do Công ty SmithKline Beecham Plc sản xuất tại Anh và được nhập khẩu vào Việt Nam qua đường hàng không tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất Cho đến nay công ty GSK đã nhập khẩu về Việt Nam các dạng bào chế sau: Dạng tiêm tĩnh mạch 1g dùng cho người lớn, dạng viên nén 1g dùng cho nhiễm khuẩn nặng, dạng viên nén 625 mg dùng cho nhiễm khuẩn nhẹ và trung bình, viên nén 375 mg sử dụng cho nhiễm khuẩn nhẹ, chai bột pha siro 457mg/5ml, gói bột 500mg và 250 mg sử dụng cho trẻ em Tuy nhiên hiện nay một vài sản phẩm không còn lưu hành tại Việt Nam như: Viên nén 375mg do số đăng ký tại Việt Nam đã hết hiệu lực 2001 và công ty đã ngừng nhập khẩu sản phẩm này Và bột pha hỗn dịch siro hàm lượng 457mg/5ml hết số đăng ký năm

2010 và lô thuốc cuối cùng Công ty nhập khẩu vào Việt Nam ngày 01/04/2008

Hiện nay, xu hướng nghiên cứu các thuốc dành cho các bệnh chuyển hóa

và tự miễn thay cho thuốc kháng sinh của các công ty dược lớn đang phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên đi ngược lại xu hướng đó, GSK vẫn tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm Augmentin với tỷ lệ mới, dạng bào chế mới Tại sao lại như vậy? Do đó chúng tôi tiến hành nghiên cứu hoạt động định vị thị

trường các sản phẩm Augmentin với các dạng bào chế được lưu hành tại Việt Nam hiện nay: Augmentin sachet 250mg, Augmentin sachet 500mg, Augmentin tablet 625mg, Augmentin tablet 1g, Augmentin injection 1.2g và cuối cùng là Augmentin SR – viên phóng thích chậm về Việt Nam năm 2012 [10]

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 ĐỐI TƯỢNG, THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU

2.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Công ty GlaxoSmithKline trong hoạt động định vị thị trường đối với các dạng sản phẩm Augmentin

Bảng 2.1: Một số dạng kháng sinh Augmentin lưu hành trên thị trường Việt Nam

GlaxoSmithKline Augmentin sac 250mg Amoxcicillin + acid

clavuanic Augmentin sac 500mg

Augmentin tab 625mg Augmentin tab 1g Augmentin inj 1.2g Augmentin SR

2.3.2 Thời gian nghiên cứu

Từ tháng 12/2013 đến tháng 8/2014

2.3.3 Địa điểm nghiên cứu

- Văn phòng đại diện tại Hà Nội của GlaxoSmithKline, Pfizer, Abbot, Zuellig Pharma để tìm hiểu thông tin về các sản phẩm kháng sinh của công ty qua các tài liệu như tờ rơi về thông tin sản phẩm, các tài liệu nghiên cứu nội

bộ, các bài báo cáo về sản phẩm và phỏng vấn một số TDV và quản lý sản phẩm kháng sinh của công ty Mỗi công ty chọn ra 2 đại diện + 1 quản lý vùng/ 1 sản phẩm để phỏng vấn

- Dựa vào sự phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý theo 4 nhóm như đã trình bày ở phần kết quả nghiên cứu Tôi chọn ra mỗi nhóm 1 bệnh viện đại diện để tiến hành phỏng vấn BS là Bạch Mai, Sản Trung Ương, Nhi Trung Ương và Việt Pháp Mỗi bệnh viện chọn 6 BS ưu tiên các khoa hô hấp, nội, tai mũi họng để khảo sát tình hình sử dụng và kê đơn thuốc kháng sinh của

BS theo bộ câu hỏi đã được chuẩn bị Tổng số cỡ mẫu là 50 BS được phỏng

vấn trong đó chúng tôi chọn ra được 24 mẫu phiếu hợp lệ

2.2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Hình 2.1: Nội dung nghiên cứu

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Phương pháp mô tả cắt ngang

Mô tả, phân tích các đặc thù của sản phẩm, khách hàng mục tiêu và thị

trường mục tiêu đối với sản phẩm Augmentin tại thời điểm nghiên cứu Ngoài

ra phân tích các chiến lược Marketing mix để làm rõ các chiến lược định vị

sản phẩm của công ty

Phân tích hoạt động định vị thị trường đối với các sản phẩm Augmentin của Công ty GSK tại thị trường Hà Nội

Phân tích hoạt động của Công ty

Thị trường,

khách hàng

mục tiêu

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Vị thế của sản phẩm Aug-mentin trên thị trường

Chính sách sản phẩm

Chính sách giá

Chính sách phân phối

Chính sách xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh

Phân tích hoạt động định vị thị trường đối với các sản phẩm Augmentin

của Công ty GSK tại khu vực Hà Nội giai đoạn 2011 - 20113

Phân tích hoạt động của Công ty

1013

Thị trường,

khách hàng

mục tiêu

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả của Marketing

Mô tả các chiến lược định vị sản phẩm của Công ty GlaxoSmithKline để

từ đó phân tích các dữ liệu thu được để làm rõ các chính sách định vị đối với các sản phẩm Augmentin

Hình 2.2: Mô hình phương pháp mô tả quy trình định vị sản phẩm

Augmentin

Các bước và các chiến lược định vị sản phẩm Augmentin

Phân tích những nét đặc thù và các chiến lược định vị sản phẩm Augmentin của GlaxoSmithKline đã áp dụng

Mẫu nghiên cứu lựa chọn theo định hướng: sản phẩm kháng sinh của các Công ty dược phẩm nước ngoài tại VN

Mô tả: sự kiện, hiện tượng, doanh nghiệp, sản phẩm, chiến

lược, thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu

Phân tích: sự vận dụng lý thuyết marketing về định vị sản

phẩm

2.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Hình 2.3: Phương pháp thu thập dữ liệu

Chọn lọc thông tin phù hợp với nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Dữ liệu nội bộ

- Báo cáo sản phẩm, tài chính của các TDV hàng tháng, hàng quý

- Hệ thống thông tin Marketing nội

bộ của các Công

ty

- Tài liệu sản phẩm của Công ty

Phỏng vấn cá nhân

trực tiếp

Phỏng vấn tự do theo

những câu hỏi chung

đã được soạn sẵn theo

phụ lục đi kèm để thu

được kết quả mong

muốn

Chọn lọc thông tin phù hợp với nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Dữ liệu nội bộ

- Báo cáo sản phẩm, tài chính của các TDV hàng tháng, hàng quý

- Hệ thống thông tin Marketing nội bộ của công ty GSK

- Tài liệu hồ sơ kỹ thuật sản phẩm Augmentin và sản phẩm cạnh tranh của các công ty

- Doanh số các sản phẩm

Dữ liệu bên ngoài

- Hệ thống các văn bản pháp luật về lĩnh vực Marketing Dược

- Các nguồn thông tin thương mại chuyên cung cấp thông tin tổng quan hàng năm trên thị trường Dược phẩm (IMS health)

Phỏng vấn cá nhân

trực tiếp

Phỏng vấn trực tiếp

theo những câu hỏi

chung đã được soạn

2.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Phân tích 3C: Công ty, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm cạnh tranh

Hình 2.4: Mô hình phương pháp phân tích 3C Phân tích thống kê mô tả:

Là quá trình tổng hợp dữ liệu thô thành những dạng thích hợp hơn cho việc hiểu và phân tích chúng Phân tích miêu tả được thực hiện qua 2 giai đoạn:

Một là: Miêu tả các câu trả lời thu được hay quan sát cụ thể bằng cách sắp xếp lại các dữ liệu đã thu thập một cách có hệ

Hai là: Tính toán các chỉ tiêu thống kê như số trung bình, phần trăm…Ngoài ra còn sử dụng đồ thị, biểu đồ để phân tích dữ liệu ở giai đoạn này

Việc lập biểu và tính toán các chỉ tiêu được thực hiện bằng Excel Sau khi

dữ liệu đã được phân tích Người nghiên cứu sẽ đưa ra ý nghĩa của các phân tích

GlaxoSmithKline ( Company)

Đối thủ cạnh tranh

( Competitor )

Khách hàng ( Customer )

2.6 XỬ LÝ DỮ LIỆU

Hình 2.5: Sơ đồ các giai đoạn của quá trình xử lý dữ liệu

Tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thu được đó là khách quan, trung thực và chính xác Việc đánh giá thực hiện theo 2 bước:

Bước 1: Phân loại dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Đối với dữ liệu thứ cấp cần được kiểm tra nguồn gốc của dữ liệu, phù hợp với thời gian nghiên cứu Đối với dữ liệu sơ cấp cần thực hiện chặt chẽ phương pháp chọn mẫu, loại bỏ các dữ liệu không phù hợp như trả lời không đủ bộ câu hỏi, trả lời không đúng trọng tâm câu hỏi;

Bước 2: Xem xét kỹ lưỡng bảng câu hỏi đã thiết kế và sử dụng trong phương pháp phỏng vấn để phát hiện sai sót từ đó sửa đổi, hiệu chỉnh đáp ứng những yêu cầu đặt ra ban đầu

Đánh giá các giá trị của dữ liệu thu được

Biên tập dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Phân tích 3C

Phân tích mô

tả

Giải thích dữ liệu

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY GSK TRONG VIỆC

XÁC ĐỊNH CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN TẠI THỊ TRƯỜNG

HÀ NỘI

3.1.1 Xác định thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý:

Từ năm 1996 tại Việt Nam, thị trường sản phẩm Augmentin được chia theo yếu tố địa lý thành 3 miền là miền Bắc – Trung, miền Nam, các tỉnh vùng sông Mêkong Miền Bắc – Trung lại chia các địa bàn theo đơn vị tỉnh/ thành phố (từ Hà Giang cho đến Đà Nẵng)

Nói riêng trên khu vực Hà Nội, từ năm 1996 – 2009, sản phẩm kháng sinh được chia theo 2 nhóm lớn là Augmentin và Zinnat Tuy nhiên cách phân chia như vậy lại giúp hai sản phẩm của cùng một công ty lại có sự cạnh tranh một cách vô hình trên thị trường Để khắc phục nhược điểm này, năm 2010 công

ty đã sát nhập 2 nhóm trên và phân chia lại thị trường sản phẩm kháng sinh thành 4 nhóm phụ trách chia theo các địa bàn riêng lẻ như:

- Các bệnh viện thuộc Bộ y tế như Bạch Mai, Huyết Học, Nhiệt Đới, Viện Tim mạch quốc gia, Bưu Điện, Nội tiết, Tai Mũi Họng

- Các bệnh viện thuộc nhóm sản nhi như: Sản Trung Ương, Sản Hà Nội, Nhi Trung Ương, Nhi Hà Nội

- Các bệnh viện nhóm các bệnh chuyên khoa như K, Lão khoa, Thanh Nhàn, Phổi Trung Ương ,Ung bướu, Da liễu, Bệnh viện Trung ương quân đội 108

- Các bệnh viện không thuộc Bộ y tế, Sở y tế như: Việt Pháp, Vinmec, Hoè Nhai, Hồng Ngọc, Đức Giang

- Nhóm phụ trách nhà thuốc: nhóm này thuộc nhân sự bên phân phối Zuellig Pharmar