Phân tích hoạt động marketing đối với sản phẩm depakine của công ty sanofi tại thị trường hà nội năm 2014

VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA Ý KIẾN CỦA MỘT SỐ BÁC SĨ KÊ ĐƠN SẢN PHẨM DEPAKINE TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI NĂM 2014 .... 3.17 Chiến lược giá khuyến mãi của sản phẩm Depakine đối với cơ sở 3.18 C

Với tất cả sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân

thành nhất đến PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà – Trưởng phòng Sau Đại học,

Trường Đại học Dược Hà Nội, người thầy đã tận tình dìu dắt tôi từ những bước

đầu tiên khi bắt đầu nghiên cứu khoa học đến khi hoàn thành luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy giáo, cô giáo, các cán bộ nhân viên bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược đã truyền dạy kiến thức, tạo điều kiện và giúp đỡ rất nhiều cho tôi trong suốt quá trình học tập

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu, phòng Sau Đại học và các thầy giáo, cô giáo trường Đại học Dược Hà Nội đã truyền đạt kiến thức và tạo mọi điều kiện cho chúng tôi trong suốt quá trình học tập tại trường

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các học viên cùng lớp Cao học 18 đã sát cánh và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tại trường, đặc biệt là các học viên chuyên ngành Tổ chức Quản lý Dược

Tôi xin cảm ơn các anh chị nhóm tâm thần kinh công ty Sanofi văn phòng

Hà Nội đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thu thập số liệu, phỏng vấn các bác

sĩ đã được lựa chọn trong đề tài

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến những người thân trong gia đình tôi, đặc biệt là bố mẹ và em gái, những người đã luôn ở bên cạnh và động viên tôi trong suốt chặng đường dài học tập cũng như suốt chặng đường đời của tôi

Hà Nội, ngày 30 tháng 08 năm 2015

Học viên

Trần Thị Hồng Nhung

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 3

1.1 MARKETING, MARKETING MIX VÀ MARKETING DƯỢC 3

1.1.1 Marketing 3

1.1.2 Marketing - mix 4

1.1.3 Marketing Dược 4

1.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC BỆNH TÂM THẦN KINH VÀ THUỐC ĐIỀU TRỊ CÁC BỆNH TÂM THẦN KINH 5

1.2.1 Bệnh động kinh và các thuốc điều trị 5

1.2.2 Rối loạn lưỡng cực và các thuốc điều trị 6

1.3 THỊ TRƯỜNG THUỐC TÂM THẦN KINH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI THUỐC TÂM THẦN KINH TẠI VIỆT NAM 7

1.3.1 Thị trường thuốc tâm thần kinh 7

1.3.2 Hoạt động marketing đối với thuốc tâm thần kinh tại Việt Nam 10

1.4 VÀI NÉT VỀ CÔNG TY SANOFI VÀ SẢN PHẨM DEPAKINE 15

1.4.1 Vài nét về công ty Sanofi 15

1.4.2 Vài nét về sản phẩm Depakine 17

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 21

2.2.2 Thời gian nghiên cứu 21

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 22

2.5 CỠ MẪU VÀ CÁCH CHỌN MẪU 23

2.6 CÁC CHỈ SỐ, BIẾN SỐ NGHIÊN CỨU 25

2.7 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 30

2.7.1 Dữ liệu thứ cấp 30

2.7.2 Dữ liệu sơ cấp 31

2.8 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 32

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

3.1 PHÂN TÍCH SỰ VẬN DỤNG MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐƯỢC SỬ DỤNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DEPAKINE CỦA CÔNG TY SANOFI NĂM 2014 33

3.1.1 Chính sách sản phẩm 33

3.1.2 Chính sách giá 38

3.1.3 Chính sách phân phối 46

3.1.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 47

3.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA Ý KIẾN CỦA MỘT SỐ BÁC SĨ KÊ ĐƠN SẢN PHẨM DEPAKINE TẠI HÀ NỘI NĂM 2014 57

3.2.1 Ý kiến bác sĩ kê đơn về chính sách sản phẩm 58

3.2.2 Ý kiến bác sĩ kê đơn về chính sách giá 66

3.2.3 Ý kiến bác sĩ kê đơn về chính sách phân phối……….70

3.2.4 Ý kiến bác sĩ kê đơn về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 68

4.1 VỀ SỰ VẬN DỤNG MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐƯỢC

SỬ DỤNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DEPAKINE CỦA CÔNG TY SANOFI NĂM

2014 71

4.1.1 Kết quả chính sách sản phẩm 71

4.1.2 Kết quả chính sách giá 71

4.1.3 Kết quả chính sách phân phối 73

4.1.4 Kết quả chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 74

4.2 VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA Ý KIẾN CỦA MỘT SỐ BÁC SĨ KÊ ĐƠN SẢN PHẨM DEPAKINE TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI NĂM 2014 75

4.2.1 Ý kiến bác sĩ kê đơn về chính sách sản phẩm 75

4.2.2 Ý kiến bác sĩ kê đơn về chính sách giá 77

4.2.3 Ý kiến bác sĩ về chính sách phân phối 78

4.2.4 Ý kiến bác sĩ kê đơn về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 78

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80

KẾT LUẬN 80

1.1 Phân tích sự vận dụng một số chiến lược marketing – mix được sử dụng đối với sản phẩm Depakine của công ty Sanofi năm 2014 80

1.2 Phân tích hoạt động Marketing qua ý kiến của một số bác sĩ kê đơn sản phẩm Depakine tại thị trường Hà Nội năm 2014 81

KIẾN NGHỊ 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ASEAN (Association of South East

NICE (National Institute for Health

and Care Excellence)

Viện nghiên cứu về sức khỏe và lâm sàng Vương quốc Anh

Bảng Nội dung Trang

3.12 Doanh số bán Depakine theo từng dạng bào chế tại Hà Nội năm

3.15 Số lƣợng hộp theo từng dạng bào chế của Depakine đã bán ra tại

3.17 Chiến lược giá khuyến mãi của sản phẩm Depakine đối với cơ sở

3.18 Chính sách giá khuyến mãi của sản phẩm Depakine đối với nhà

3.19 So sánh giá của Depakine với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp tại

3.23 Số lượng chương trình giới thiệu Depakine tại các bệnh viện trên

3.24 Công ty Sanofi tham gia tài trợ và giới thiệu Depakine trong các

3.25 Chương trình chiết khấu của công ty Sanofi đối với sản phẩm

3.26 Số lượng bác sĩ được nhận quà trong dịp Trung thu và Tết Nguyên

đán của công ty Sanofi đối với sản phẩm Depakine tại Hà Nội năm

3.30 Số lượng bác sĩ đã tham gia phỏng vấn của đề tài 58

3.31 Ý kiến của bác sĩ về khả năng kiểm soát cơn động kinh và chất

3.33 Ý kiến của bác sĩ về các tác dụng phụ thường gặp trên bệnh nhân

3.34 Ý kiến bác sĩ về lựa chọn thuốc điều trị đơn trị liệu đối với bệnh

3.35 Ý kiến bác sĩ về lựa chọn thuốc điều trị đơn trị liệu đối với bệnh

3.36 Ý kiến bác sĩ về lựa chọn thuốc điều trị đơn trị liệu đối với bệnh

3.37 Các thuốc có hoạt chất valproate được bác sĩ sử dụng đơn trị liệu

3.39 Ý kiến bác sĩ về sự đa dạng các dạng bào chế của sản phẩm

3.42 Ý kiến bác sĩ về giá của Depakine so với các sản phẩm cạnh tranh

3.43 Ý kiến bác sĩ về mức độ ảnh hưởng tới việc khám chữa bệnh khi

3.45 Ý kiến bác sĩ về thời gian hết thuốc Depakine trong bệnh viện 68

3.46 Ý kiến bác sĩ về những hình thức giới thiệu Depakine trên ấn phẩm

3.47 Ý kiến bác sĩ về những hình thức cập nhật thông tin đối với sản

4.49 Số lƣợng hộp đã bán đƣợc của các sản phẩm cạnh tranh với

Hình Nội dung Trang

3.11 Nồng độ thuốc trong máu khi sử dụng chế phẩm thông thường và

3.14 Các bệnh viện có doanh số bán Depakine cao nhất tại Hà Nội năm

3.15 So sánh giá sản phẩm Depakine với các thuốc bắt chước tại Hà Nội

3.19 Ấn phẩm “Thần kinh học” có thông tin giới thiệu thuốc Depakine 50 3.20 Các buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm Depakine tại Hà Nội năm

3.21 Các buổi giới thiệu sản phẩm Depakine tại các bệnh viện ở Hà Nội

3.24 Ý kiến của bác sĩ về khả năng kiểm soát cơn động kinh và chất lƣợng

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì mô hình bệnh tật cũng trở nên phức tạp, dịch chuyển theo hướng gia tăng một số bệnh về tim mạch, tiểu đường, ung thư, thần kinh, tâm thần…

Theo kết quả điều tra dịch tễ các bệnh tâm thần kinh thường gặp thì bệnh động kinh, các bệnh về rối loạn lưỡng cực là những bệnh có tỉ lệ mắc cao trong cộng đồng, gây ảnh hưởng đến khoảng 1 - 2% dân số chung ở mọi lứa tuổi Các bệnh này tạo gánh nặng không nhỏ cho bản thân người bệnh, gia đình và xã hội, gây ảnh hưởng nhiều lên chất lượng cuộc sống thậm chí còn làm tăng nguy cơ tử vong (tỉ lệ tử vong cao gấp 2 - 3 lần so với dân số bình thường) Do đó, việc điều trị cho những bệnh nhân mắc bệnh này là rất cần thiết

Nhóm thuốc tâm thần kinh là các thuốc tác động lên hệ thần kinh trung ương, bao gồm cả các thuốc điều trị bệnh thần kinh và tâm thần Thị trường thuốc tâm thần kinh đã và đang là mảnh đất màu mỡ cho các công ty dược phẩm khai thác, bên cạnh các thuốc cổ điển đã có sự xuất hiện của nhiều thuốc mới Chính vì vậy

mà hoạt động marketing các nhóm thuốc này cũng đang trên đà phát triển Mỗi công ty có những sản phẩm chiến lược và hoạt động marketing khác nhau nhằm mục đích chiếm lĩnh được thị trường

Depakine của công ty Sanofi với hoạt chất natri valproate là một thuốc chống động kinh và rối loạn lưỡng cực cổ điển Đây là một sản phẩm có phổ rộng, hiệu quả điều trị tốt, an toàn, ít tác dụng phụ Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm mới cạnh tranh gay gắt với Depakine, tuy nhiên Depakine vẫn đạt được thị phần và doanh thu lớn, là một trong những sản phẩm chiến lược của công ty Sanofi

Vậy để giữ vững thị phần và doanh thu của sản phẩm Depakine trên thị trường thuốc tâm thần kinh, hiện nay Sanofi đã thực hiện các hoạt động marketing như thế nào đối với Depakine? Để trả lời cho câu hỏi này, chúng tôi xin tiến hành thực hiện

đề tài : “Phân tích hoạt động marketing đối với sản phẩm Depakine của công ty

Sanofi tại thị trường Hà Nội năm 2014” với mục đích tìm hiểu hoạt động

marketing sản phẩm Depakine chủ yếu tại thị trường Hà Nội trong năm 2014 Các mục tiêu chính của đề tài bao gồm:

1 Phân tích sự vận dụng một số chiến lược marketing – mix được sử dụng đối với sản phẩm Depakine của công ty Sanofi năm 2014

2 Phân tích hoạt động marketing qua ý kiến của một số bác sĩ kê đơn sản phẩm Depakine tại thị trường Hà Nội năm 2014

Từ đó đưa ra một số ý kiến đề xuất cho hoạt động marketing của công ty Sanofi đối với sản phẩm Depakine trong thời gian tới

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 MARKETING, MARKETING MIX VÀ MARKETING DƯỢC

1.1.1 Marketing

Khái niệm về Marketing

Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch

hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa và dịch

vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức” [2]

Theo Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại đã định nghĩa:

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [2]

Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận

Mục tiêu, vai trò, chức năng

Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing

Marketing

Mục tiêu

Lợi nhuận Tạo lợi thế cạnh tranh

An toàn trong kinh doanh

Vai trò

Macro marketing Micro marketing

Chức năng

Thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường

Phân phối Tiêu thụ hàng hóa Yểm trợ

1.1.2 Marketing - mix

* Khái niệm

Marketing - mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [2]

Bốn thành phần cấu tạo nên marketing - mix bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Hình 1.2 Bốn thành phần tạo nên marketing - mix

1.1.3 Marketing Dược

* Khái niệm

Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của người bệnh, phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng [2]

- Phân phối mạnh

- Phân phối chọn lọc

- Phân phối độc quyền

* Mục tiêu, chức năng của Marketing Dược

Mục tiêu

- Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn

- Mục tiêu kinh tế: Đạt được hiệu quả kinh tế để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển

Trong đó mục tiêu về sức khỏe luôn được đặt ở vị trí quan trọng hơn

Chức năng

Đáp ứng được 5 đúng: đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá, đúng lúc [2]

- Đúng thuốc: cung cấp thuốc đúng loại dược chất, đúng hàm lượng ghi trên nhãn, đảm bảo chất lượng thuốc

- Đúng số lượng: xác định được số lượng thuốc sẽ sản xuất kinh doanh để tung ra thị trường, phải xác định quy cách số lượng thuốc đóng gói sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu

- Đúng nơi: với thuốc kê đơn do bác sĩ kê đơn và chỉ có dược sĩ được quyền phân phát Ngoài ra, thuốc được phân phối đến người bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, bệnh viện tư và hệ thống y tế Nhà nước

- Đúng giá: đặt ra giá sản phẩm mà công chúng có thể chấp nhận được

- Đúng lúc: sẵn sàng đáp ứng được nhu cầu thuốc khi bệnh nhân có nhu cầu

1.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC BỆNH TÂM THẦN KINH VÀ THUỐC ĐIỀU TRỊ CÁC BỆNH TÂM THẦN KINH

1.2.1 Bệnh động kinh và các thuốc điều trị

* Khái niệm

Động kinh là một bệnh mạn tính có nhiều nguyên nhân khác nhau, đặc trưng

là sự lặp đi, lặp lại của các cơn do sự phóng điện quá mức của tế bào thần kinh não

bộ dù cho các triệu chứng lâm sàng và cận lâm sàng có thể khác nhau [3]

* Dịch tễ

Bệnh động kinh là một vấn đề y tế toàn thế giới gây ảnh hưởng tới khoảng

1 - 2% dân số chung ở mọi lứa tuổi [12] Tỷ lệ bệnh động kinh thay đổi theo từng nước, trong đó các nước nhiệt đới có tỷ lệ cao hơn Trong số 50 triệu bệnh nhân ĐK trên thế giới có tới 80% là ở các nước nghèo vùng nhiệt đới [12]

* Các thuốc điều trị

Các thuốc chống động kinh được phân loại theo bảng sau [13]:

Bảng 1.1 Phân loại thuốc chống động kinh

Thuốc chống động kinh cổ điển Thuốc chống động kinh thế hệ mới

Hoạt chất Biệt dược gốc Hoạt chất Biệt dược gốc

Ngoài ra, một số thuốc generic của Depakine có mặt trên thị trường như:

- Encorate (HC: Natri valproate) của Sun Pharma

- Valparin (HC: Natri valproate) của Torrent

- Dalekine (HC: Natri valproate) của Danapha

1.2.2 Rối loạn lưỡng cực và các thuốc điều trị

* Khái niệm

Rối loạn lưỡng cực là một rối loạn sinh học gây ra sự thay đổi bất thường về khí sắc, sinh lực và làm thay đổi rõ rệt khả năng thực hiện các hoạt động của người bệnh [12]

Rối loạn lưỡng cực bao gồm: rối loạn lưỡng cực I, rối loạn lưỡng cực II, khí sắc chu kỳ và rối loạn lưỡng cực không biệt định khác [14]

* Dịch tễ

Tỉ lệ mắc bệnh rối loạn lưỡng cực I là 0,4 - 1,6% dân số (bình quân 0,8%) Nam và nữ đều có tỷ lệ mắc bệnh ngang nhau Tỷ lệ này không bị ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa và dân tộc [14] Rối loạn lưỡng cực I có tỷ lệ trong suốt đời là 1%, bằng với tâm thần phân liệt [27] Tỷ lệ mắc bệnh của rối loạn lưỡng cực II là 0,5% dân số, nữ bị bệnh nhiều hơn nam [14]

Tuổi khởi phát sớm: trung bình là 21 tuổi Nhóm tuổi có tỷ lệ mắc bệnh cao nhất là 15 - 19 tuổi, tiếp theo là nhóm tuổi 20 - 24 [14]

* Các thuốc điều trị rối loạn lưỡng cực

Các thuốc điều trị RLLC được liệt kê dưới bảng sau:

Bảng 1.2 Các thuốc điều trị rối loạn lưỡng cực

Hiện nay trên thế giới có rất nhiều nhóm thuốc khác nhau, việc biết được những nhóm thuốc nào đang dẫn đầu trên thị trường là điều rất quan trọng để biết xu hướng bệnh tật hiện nay Theo thống kê của IMS Health, danh sách 20 nhóm thuốc dẫn đầu thị trường về doanh thu năm 2013 được liệt kê ở bảng sau:

Bảng 1.3 Danh sách 20 nhóm thuốc dẫn đầu thị trường về doanh thu năm 2013

Doanh thu năm 2012 (tỷ USD)

Doanh thu năm 2013 (tỷ USD)

Tỷ lệ tăng trưởng năm

2013 (%)

(Nguồn: IMS Health)[26]

Năm 2013, nhóm thuốc về rối loạn hệ thần kinh đứng thứ 16 trong tổng số 20 nhóm thuốc dẫn đầu thị trường về doanh thu Tỷ lệ tăng trưởng (9,7%) lớn hơn so với thị trường (4,5%) Nhóm thuốc về sức khỏe tâm thần tuy có tăng trưởng âm nhưng vẫn giữ vị trí cao (vị trí thứ 6) trong danh sách các nhóm thuốc dẫn đầu thị trường về doanh thu

 Tại Việt Nam

Tương tự các nước ASEAN về nhân khẩu học, mô hình bệnh tật và tử vong, thị trường chăm sóc sức khỏe Việt Nam đang có xu hướng “phương tây” hóa Các nhóm bệnh mắc nhiều nhất tương tự các nước ASEAN, riêng các bệnh về thần kinh

có thị phần lớn hơn so với các nước trong khu vực ASEAN

Bảng 1.4: Cơ cấu thị phần dược phẩm theo nhóm bệnh ở một số nước ASEAN

Hình 1.3: Cơ cấu thị phần dược phẩm theo nhóm bệnh tại Việt Nam

Thị phần theo nhóm bệnh về thần kinh tại Việt Nam chiếm tỷ lệ khá cao, lên tới 12% Điều đó cho thấy thị trường thuốc thần kinh rất giàu tiềm năng, là cơ hội rất lớn để các công ty dược phẩm đầu tư nhằm dành được thị phần của mình

1.3.2 Hoạt động marketing đối với thuốc tâm thần kinh tại Việt Nam

Với sự đa dạng của nhiều loại thuốc tâm thần kinh trên thị trường, các công

ty đã có những hoạt động marketing khác nhau với mục đích tăng thị phần của mình Các hoạt động marketing - mix được thực hiện dựa trên 4 chính sách

1.3.2.1 Chính sách sản phẩm

a Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Trần Thị Phương Thanh trong đề tài: “Nhận dạng chiến lược marketing mix

một số nhóm thuốc tâm thần kinh của các hãng dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam giai đoạn 2006 - 2010” đã chỉ ra rằng những hãng dược phẩm hàng đầu thế giới như

GSK, AstraZeneca, Novartis luôn chú trọng đến việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Hô hấp

Cơ, xương, khớp Ung thư

Khác

Trileptal (HC: oxcarbazepine) của Novartis là thuốc chống động kinh thế hệ

mới, vào thị trường Việt Nam năm 2006 với nhiều ưu điểm hơn so với thuốc chống động kinh cổ điển Tegretol

Keppra của GSK và Seroquel của AstraZeneca lần lượt vào thị trường Việt

Nam năm 2009, 2010 [22]

b Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống

Việc xác định rõ sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống có vai trò rất quan trọng trong việc đưa ra các hoạt động phù hợp Trong đề tài của Trần Thị Phương Thanh đã chỉ ra rằng:

Các sản phẩm mới đang ở giai đoạn xâm nhập và tăng trưởng tại thị trường

như: Trileptal, Seroquel, Keppra Các công ty Novartis, AstraZeneca, GSK xâm

nhập thị trường cho các thuốc mới này bằng cách: tổ chức rất nhiều buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm mới, giới thiệu sản phẩm tại các khoa phòng của bệnh viện… Ngoài ra, các hãng dược này cũng tài trợ kinh phí lớn cho nhiều chương trình về bệnh tâm thần kinh tại các bệnh viện

Các sản phẩm ở giai đoạn chín muồi như: Tegretol, Depakine đã xuất hiện

trên thị trường từ rất lâu, được bác sỹ tin dùng và sử dụng như thuốc đầu tay Tuy nhiên, với việc xuất hiện nhiều các thuốc thế hệ mới, để giữ vững thị phần các thuốc này trên thị trường là một thách thức không nhỏ của hãng Hiện nay, sản phẩm Depakine của Sanofi vẫn được tổ chức hội thảo thường xuyên nhằm mục đích nhắc lại Bên cạnh đó, việc tài trợ cho các hội nghị động kinh và rối loạn lưỡng cực ở các bệnh viện lớn vẫn được tiến hành song song [22]

c Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm

Các sản phẩm thuốc tâm thần kinh thường có chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu với số lượng dạng bào chế đa dạng Trong đề tài của Trần Thị Phương Thanh và Lê Thị Tuyết Lan đã chỉ ra dạng bào chế của một số thuốc tâm thần kinh tại Việt Nam, được liệt kê dưới bảng sau:

Bảng 1.5: Dạng bào chế một số thuốc tâm thần kinh tại Việt Nam

Biệt dược

Các dạng bào chế

Viên nén

Viên bao phim

Viên bao tan

Viên phóng thích chậm

Syrup

Dung dịch uống

50mg, 200mg, 300mg, 400mg

Risperdal 1mg, 2mg,

3mg, 4mg, 6mg, 8mg

1mg/ml

1.3.2.2 Chính sách giá

Tùy thuộc vào đặc điểm, tính chất sản phẩm, thời gian xuất hiện của sản phẩm, những biến động của thị trường mà công ty sẽ quyết định một mức giá cho phù hợp

a Chiến lược giá hớt váng

Với những sản phẩm mới ra thị trường, các hãng dược phẩm thường sử dụng chính sách giá hớt váng để thu lại số tiền đã bỏ ra nghiên cứu phát triển Trong nghiên cứu của Trần Thị Phương Thanh đã chỉ ra rằng:

Keppra (GSK) và Seroquel (AstraZeneca) đều sử dụng chiến lược giá hớt

váng Giá của Keppra khi đấu thầu vào bệnh viện là 15.470VNĐ/viên, Seroquel là 20.478VNĐ/viên Trong khi đó giá của những thuốc cổ điển như Depakine chỉ là 2.255VNĐ/ viên (với mức liều chung các thuốc là 2 viên/ ngày) [22]

b Chiến lược giá linh hoạt và giá khuyến mãi

Depakine (Sanofi) áp dụng chính sách giá khuyến mãi đối với phòng mạch

và nhà thuốc (trong một khoảng thời gian của quý) với mục đích tăng doanh số

1.3.2.3 Chính sách phân phối

Các hãng dược phẩm hàng đầu thường lựa chọn phương thức phân phối độc quyền hoặc chọn lọc GSK, AstraZeneca lựa chọn Zuelig là nhà phân phối cho sản phẩm Keppra, Seroquel Novartis lựa chọn Diethelm là nhà phân phối cho sản phẩm Tegretol, Trileptal Janssen Cilag lựa chọn Mega là nhà phân phối cho sản phẩm Topamax, Risperdal Với các công ty dược phẩm có quy mô nhỏ, họ thường sử dụng nhà phân phối là các công ty dược phẩm tư nhân trong nước nhằm tiết kiệm chi phí [16],[22]

1.3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Lê Thị Tuyết Lan trong đề tài “ Nghiên cứu hoạt động marketing thuốc thần

kinh ở một số công ty dược phẩm nước ngoài và trong nước giai đoạn 2001 - 2005”

và Trần Thị Phương Thanh trong đề tài: “Nhận dạng chiến lược marketing mix một

số nhóm thuốc tâm thần kinh của các hãng dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam giai đoạn 2006 - 2010” đã chỉ ra một số công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh

doanh như:

a Quảng cáo

 Brochure

Các tờ brochure của các hãng dược đều chú trọng vào thiết kế sao cho tạo được

sự nhận biết nhanh về chất lượng, chỉ định của sản phẩm

b Tuyên truyền

c Bán hàng cá nhân

Việc hàng trực tiếp thông qua đội ngũ trình dược viên cũng được các công ty hết sức quan tâm Mỗi trình dược viên có thể nói là lực lượng bán hàng quan trọng tạo nên doanh số cho sản phẩm, là cầu nối giữa khách hàng và công ty Vì vậy, đội ngũ trình dược viên của các hãng luôn được tuyển chọn cẩn thận qua 3 vòng phỏng vấn, được đào tạo và bồi dưỡng kiến thức sản phẩm cũng như kỹ năng làm việc với mục đích nắm chắc về sản phẩm, có kỹ năng làm việc chuyên nghiệp [16], [22]

Toàn cảnh thị trường thuốc tâm thần kinh tại Việt Nam đã được nghiên cứu ở những đề tài nêu trên Tuy nhiên, các đề tài đều nghiên cứu hoạt động marketing thuốc thần kinh ở nhiều công ty dược phẩm khác nhau, chưa đi sâu vào phân tích các chiến lược của một sản phẩm cụ thể trong một giai đoạn xác định, chưa đưa ra được những hoạt động marketing phù hợp nhằm làm tăng thị phần của một thuốc trong khoảng thời gian nhất định

1.4 VÀI NÉT VỀ CÔNG TY SANOFI VÀ SẢN PHẨM DEPAKINE

1.4.1 Vài nét về công ty Sanofi

- Năm 2012, công ty Sanofi – Aventis chính thức đổi tên thành Sanofi

- Sanofi giữ vị trí thứ 3 trên thị trường dược phẩm thế giới với hơn 110.000 nhân viên khắp toàn cầu và có mặt tại hơn 100 quốc gia

Hình 1.4 Logo của công ty Sanofi

- Tại Việt Nam, Sanofi giữ vị trí số 1 trên thị trường với gần 1.000 nhân viên trên toàn quốc, danh mục sản phẩm đa dạng gồm hơn 150 sản phẩm khác nhau thuộc các nhóm thuốc: tim mạch, tiểu đường, ung thư, thần kinh, các bệnh nội khoa… Văn phòng công ty được đặt tại Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh [18] Có

2 nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP – WHO đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh [18]

- Từ năm 2014 trở đi, Sanofi chuyển đổi từ mô hình tập trung vào sản phẩm sang

mô hình tập trung vào khách hàng Do đó, Sanofi Việt Nam vận hành với 4 nhóm: Khu vực 1 (khu vực thành phố), khu vực 2 (khu vực tỉnh), đái tháo đường và ung thư Mô hình tổ chức khu vực 1 của công ty Sanofi được trình bày theo sơ đồ sau:

Hình 1.5: Sơ đồ tổ chức khu vực 1 của công ty Sanofi

Giám đốc marketing nhóm thuốc không kê đơn (phụ khoa)

Giám đốc bán hàng khối bệnh viện

Giám đốc bán hàng khối nhà thuốc

Giám đốc bán hàng khối bán

sỉ

Giám đốc khu vực 1

Hoạt động marketing của sản phẩm Depakine đều do các bộ phận thuộc khu vực 1 quyết định trong đó: Giám đốc marketing nhóm thuốc kê đơn sẽ đề ra và chịu trách nhiệm về các chương trình marketing, phê duyệt kinh phí để thực hiện các hoạt động đó Giám đốc bán hàng kênh bệnh viện sẽ đưa ra mục tiêu về doanh số, tỷ

lệ tăng trưởng hàng quý và cả năm để các nhóm triển khai thực hiện Theo báo cáo tổng kết năm 2014 của Giám đốc bán hàng toàn quốc khối bệnh viện khu vực 1 của công ty Sanofi, các tỉnh (thành phố) có doanh số bán tốt nhất được liệt kê theo bảng sau [21]:

Bảng 1.6: Danh sách 10 thành phố dẫn đầu doanh số bán thuộc khối bệnh viện

của công ty Sanofi năm 2014

STT

Tỉnh (Thành phố)

Doanh số bán năm 2013 (tỷ VNĐ)

Doanh số bán năm 2014 (tỷ VNĐ)

Tỷ lệ tăng trưởng năm 2014 (%)

Qua bảng trên ta thấy, các tỉnh (thành phố) như: Cần Thơ, Bình Dương, Khánh Hòa, Hải Phòng có doanh số bán lớn nhưng tỉ lệ tăng trưởng âm vì một số mặt hàng gặp khó khăn trong quá trình đấu thầu thuốc Tuy nhiên, trong năm 2014, Hà Nội vẫn là địa bàn rất quan trọng với tỷ lệ tăng trưởng khá cao lên đến 29%, đứng vị trí thứ 2 trong cả nước về doanh số bán của Sanofi Chính vì vậy, việc giữ vững thị phần đã có và tiếp tục đầu tư hoạt động vào khu vực Hà Nội là điều vô cùng cần thiết

 Từ năm 2013 đến nay:

Công ty TNHH MTV Vimedimex Bình Dương: phân phối cho nhà thuốc toàn quốc, khách hàng sỉ và tuyến điều trị (trừ Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh)

Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị Y tế Hà Nội (Hapharco): phân phối cho khách hàng sỉ và tuyến điều trị tại Hà Nội

Công ty cổ phần Y Dược phẩm Việt Nam: phân phối cho khách hàng sỉ và tuyến điều trị tại Thành phố Hồ Chí Minh

Depakine được đưa ra thị trường lần đầu tiên năm 1967 ở Pháp Năm 1983, ra mắt Depakine Chrono dạng phóng thích chậm

Tại Việt Nam, Depakine chính thức có mặt năm 1993 Đây là thuốc chống động kinh phổ rộng, tác dụng tốt trên cả động kinh cục bộ và động kinh toàn thể, an toàn, ít tác dụng phụ nên được bác sĩ tin dùng và sử dụng rộng rãi Năm 1995,

Depakine được Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA – Food and Drug Administration) công nhận tác dụng điều hòa khí sắc trong điều trị rối loạn lưỡng cực

Depakine ra đời có phổ tác dụng rộng, được chỉ định trong các trường hợp: + Cơn động kinh toàn thể (vắng ý thức, rung giật – trương lực, mất trương lực, rung giật cơ)

+ Cơn động kinh cục bộ toàn thể hóa, cơn động kinh cục bộ đơn giản, phức tạp, các hội chứng Lennox – Gastaut, hội chứng West

+ Rối loạn lưỡng cực: cơn hưng cảm cấp, cơn hưng cảm hỗn hợp, rối loạn lưỡng cực chu kỳ nhanh

Hiện nay, có bốn dạng chế phẩm của Depakine được lưu hành tại thị trường

Việt Nam: Depakine 200mg viên nén, Depakine Chrono 500mg viên bao phóng thích kéo dài, Depakine xi rô 57,64mg/ml, Depakine 200mg/ml dung dịch thuốc

uống [18]

Hình 1.6 Bốn dạng chế phẩm của Depakine lưu hành tại thị trường Việt Nam

Danh mục sản phẩm của công ty Sanofi rất đa dạng với trên 150 sản phẩm Chính vì vậy, việc xác định được những sản phẩm có doanh số bán lớn nhất giúp

công ty có những định hướng phát triển phù hợp Hiện nay, những sản phẩm có doanh số bán cao nhất của công ty Sanofi năm 2014 tại Việt Nam được liệt kê theo bảng sau [21]:

Bảng 1.7: Danh sách các sản phẩm có doanh số bán cao nhất của công ty Sanofi

tại Việt Nam năm 2014

Doanh số bán năm

2013 (A-13) (tỷ VNĐ)

Doanh số bán năm

2014 (A-14) (tỷ VNĐ)

Tỷ lệ tăng trưởng năm

2014 (%)

Tỷ lệ phần trăm (%)

Trên đây là 11 sản phẩm chiếm tới 81% doanh số bán của Sanofi tại Việt Nam Depakine đứng ở vị trí thứ 5 trong hơn 150 sản phẩm của Sanofi và chiếm 6% doanh số bán Điều đó cho thấy đây là một trong những sản phẩm rất quan trọng của công ty Vì vậy, việc tiếp tục duy trì và phát triển sản phẩm bằng các hoạt động marketing là điều rất cần thiết

Với mong muốn tìm hiểu về các các hoạt động marketing được áp dụng với

Depakine, chúng tôi thực hiện đề tài: “Phân tích hoạt động marketing đối với sản

phẩm Depakine của công ty Sanofi tại thị trường Hà Nội năm 2014” với mục

tiêu nhận dạng, phân tích kết quả hoạt động marketing đối với sản phẩm Depakine của công ty Sanofi thông qua một số chỉ tiêu kinh tế năm 2014 và thông qua ý kiến một số bác sĩ kê đơn sản phẩm này tại Hà Nội Từ đó, kiến nghị và đề xuất một số ý kiến nhằm cải thiện hoạt động marketing cho sản phẩm này trong thời gian tới

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Hoạt động marketing sản phẩm Depakine của công ty Sanofi

- Các bác sĩ chuyên khoa sử dụng sản phẩm Depakine

2.2 ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU

2.2.1 Địa điểm nghiên cứu

Các bệnh viện được lựa chọn nghiên cứu trong đề tài: Là những bệnh viện chuyên khoa tâm thần, các bệnh viện đa khoa có bộ môn tâm thần và thần kinh, các bệnh viện đa khoa có khoa tâm thần và thần kinh tại Hà Nội đã sử dụng sản phẩm Depakine Sau đây là các bệnh viện được lựa chọn trong nghiên cứu:

Bảng 2.8 Các bệnh viện được đề cập trong đề tài

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả hồi cứu, mô tả cắt ngang để thực hiện hai mục tiêu đã đặt ra

Mô tả hồi cứu

Hồi cứu số liệu, thông tin hoạt động marketing của công ty Sanofi và các công ty phân phối cho sản phẩm Depakine (từ tháng 01 năm 2014 đến hết tháng 12 năm 2014) bao gồm:

+ Danh mục sản phẩm của công ty Sanofi

+ Các bản kế hoạch hoạt động đã được duyệt trong từng quý năm 2014

+ Bảng báo giá đối với sản phẩm Depakine năm 2014

+ Báo cáo doanh số hàng quý của sản phẩm Depakine năm 2014

+ Báo cáo thường niên của công ty Sanofi năm 2014…

Mô tả cắt ngang

Chọn một khoảng thời gian cụ thể (từ tháng 10 năm 2014 đến tháng 12 năm 2014) để tiến hành phỏng vấn các bác sĩ chuyên ngành tâm thần kinh về sản phẩm Depakine của công ty Sanofi

2.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Nội dung nghiên cứu của đề tài được tiến hành theo 2 mục tiêu đã đặt ra Dưới đây là sơ đồ tóm tắt các nội dung nghiên cứu:

Hình 2.7: Sơ đồ tóm tắt các nội dung nghiên cứu

Bàn luận, kết luận Kiến nghị, đề xuất hoạt động marketing nhằm phát triển thị phần cho sản phẩm Depakine của

công ty Sanofi trong thời gian tới

CS sản phẩm

CS giá

CS phân phối

CS XT&HTKD

Phỏng vấn bác sĩ (115 bác sĩ)

thuộc chuyên khoa tâm thần và thần kinh tại một số bệnh viện ở Hà Nội đã đƣợc đề cập ở bảng 2.8

Tiêu chuẩn lựa chọn bác sĩ:

 Tất cả các bác sĩ điều trị thuộc chuyên khoa thần kinh và tâm thần của các bệnh viện đa khoa tại Hà Nội đã đƣợc đề cập

 Tất cả các bác sĩ điều trị thuộc chuyên khoa Động kinh và Rối loạn lƣỡng cực của các bệnh viện tâm thần tại Hà Nội đã đƣợc đề cập Tiêu chuẩn loại trừ:

 Tất cả các bác sĩ thực tập, bác sĩ hợp đồng, bác sỹ tƣ vấn tâm lý, bác

sỹ dinh dƣỡng, bác sỹ xét nghiệm, bác sỹ phục hồi chức năng tại các khoa phòng bệnh viện đã đƣợc đề cập

Số lƣợng các bác sĩ tham gia phỏng vấn đƣợc trình bày theo bảng sau:

Bảng 2.9 Số lượng bác sĩ được phỏng vấn tại các bệnh viện ở Hà Nội

2.6 CÁC CHỈ SỐ, BIẾN SỐ NGHIÊN CỨU

Để tiến hành được nghiên cứu thì trong từng mục tiêu, chúng tôi xác định các chỉ số, biến số nghiên cứu trong đó giá trị biến đều là dạng số, cụ thể như sau:

Bảng 2.10: Các chỉ số, biến số nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu 1: Phân tích kết quả hoạt động marketing đối với sản phẩm Depakine của công ty Sanofi thông qua một số chỉ tiêu kinh tế năm 2014

Là số lượng các dạng bào chế khác nhau của sản phẩm Depakine hiện nay

danh mục sản phẩm của công

ty Sanofi

2 Doanh số bán hàng quý

Là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ sản phẩm ra thị trường trong một quý Doanh

số bán được tính bằng giá bán nhân với số lượng

Báo cáo doanh

số bán của công

ty Sanofi năm

2014

3 Tỷ lệ tăng trưởng

2013, 2014

Chính sách

giá

4 Số lần điều chỉnh giá trong năm

Là số lần thay đổi giá của Depakine trong năm 2014

bảng giá của công ty TNHH

MTV Sapharco

5 Phần trăm chiết khấu với đối tượng trung gian

Là số phần trăm công ty chiết khấu cho đối tượng trung gian (người bán sỉ, hiệu thuốc bán

lẻ, phòng khám đa khoa…) vào một khoảng thời gian nhất định trong tháng khi mua Depakine

Thu thập từ các

chiết khấu theo từng tháng trong năm 2014 của Sanofi

Chính sách

phân phối

6 Số công ty phân phối sản phẩm

Depakine

Là số lượng các công ty, doanh nghiệp phân phối sản phẩm Depakine ra từng khu vực thị trường tại Việt Nam

- Là số lượng các khoa dược bệnh viện tại Hà Nội có sử dụng Depakine

Bảng tổng hợp doanh số bán

2014

8 Số nhà thuốc bệnh viện có bán Depakine

- Là số lượng các nhà thuốc bệnh viện tại Hà Nội có bán Depakine

Bảng tổng hợp doanh số bán của Sanofi năm

2014

Chính sách

XT&HTKD

9 Số lần giới thiệu trên ấn phẩm chuyên ngành

Là số lượng tạp chí, bài báo,

ấn phẩm chuyên ngành có thông tin về Depakine

Các ấn phẩm chuyên ngành có

sự tham gia của

2014

10 Số lần giới thiệu Depakine tại các khoa (phòng) bệnh viện

Là số lần giới thiệu Depakine đến các bác sĩ chuyên ngành tại khoa (phòng) ở các bệnh viện trong khu vực Hà Nội

Bản duyệt kế hoạch hàng quý của nhóm tâm thần kinh công

ty Sanofi năm

2014

11 Tổng chi phí giới thiệu thuốc tại khoa (phòng) bệnh viện

- Là tổng số tiền chi phí công

ty phải bỏ ra để được tham gia giới thiệu tại khoa phòng của bệnh viện Đơn vị: triệu VNĐ

Bản duyệt, kế hoạch hàng quý của nhóm thuốc tâm thần kinh công ty Sanofi

12 Tổng chi phí tài trợ cho các hội nghị

chuyên ngành

- Là tổng số tiền công ty tài trợ cho các hội nghị chuyên ngành của bệnh viện Đơn vị:

triệu VNĐ

Thu thập từ các văn bản tài trợ

đã được giám đốc marketing

Depakine duyệt

13 Số lượng trình dược viên

đi giới thiệu Depakine

- Là số lượng người trong nhóm tâm thần kinh của công

ty Sanofi trực tiếp đi giới thiệu Depakine tới bác sĩ, dược sĩ tại các bệnh viện ở Hà Nội

danh sách nhóm tâm thần kinh

Sanofi