Những hình thức tác động đƣợc thể hiện qua 2 chiến lƣợc kéo và đẩy.
3.1.4.1. Chiến lược kéo, chiến lược đẩy và sự kết hợp hai chiến lược * Chiến lược kéo
Đối với thuốc chuyên khoa nhƣ Depakine, chiến lƣợc kéo sẽ tác động trực tiếp lên bác sĩ kê toa, các dƣợc sĩ trực tiếp bán thuốc và tƣ vấn sử dụng thuốc.
Hình 3.17. Các hoạt động thông tin và giới thiệu thuốc của Sanofi. * Chiến lược đẩy
Hoạt động
- Tài liệu về thông tin sản phẩm, giới thiệu trên các ấn phẩm chuyên ngành
- Tổ chức hội thảo về thuốc
- Giới thiệu thuốc tại khoa, phòng của các bệnh viện - Thông qua ngƣời giới thiệu thuốc.
Đối tƣợng tác động - Bác sỹ chuyên khoa tâm thần, thần kinh - Dƣợc sỹ
48
Đây là chiến lƣợc đẩy thuốc từ công ty đến các kênh phân phối. Phƣơng thức thƣờng đƣợc sử dụng để thực hiện chiến lƣợc này là giá khuyến mãi.
* Sự kết hợp hai chiến lược kéo và đẩy
Tùy vào đặc điểm sản phẩm và định hƣớng của công ty mà chúng ta có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp cả hai chiến lƣợc kéo, đẩy. Đối với Depakine, công ty Sanofi sử dụng kết hợp cả hai chiến lƣợc nhằm mục đích đạt đƣợc doanh số bán sản phẩm cao nhất.
3.1.4.2. Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
Để cụ thể hóa chiến lƣợc kéo và đẩy đã trình bày phía trên, công ty Sanofi đã sử dụng các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhƣ sau: Thông tin và giới thiệu thuốc, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân.
a. Thông tin và giới thiệu thuốc
* Tài liệu thông tin thuốc
Depakine là thuốc kê đơn nên phải thực hiện theo đúng quy định của Bộ Y tế về thông tin, quảng cáo thuốc. Chính vì vậy, sản phẩm này không đƣợc quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ: ti vi, đài… Hoạt động thông tin thuốc đối với sản phẩm Depakine tuân thủ một cách chặt chẽ theo quy định của cơ quan quản lý nhà nƣớc về đối tƣợng và các hình thức thông tin thuốc.
Các tài liệu này đƣợc chú ý đầu tƣ kỹ lƣỡng cả về nội dung và hình thức, tuân thủ theo đúng các yêu cầu của Bộ Y tế, đã đƣợc Bộ Y tế cấp phép lƣu hành. Nội dung các tài liệu này bao gồm: thành phần, tác dụng, các bằng chứng chứng minh tác dụng của thuốc, chỉ định, liều lƣợng, tác dụng không mong muốn, chống chỉ định… Bên cạnh các thông tin về thuốc, những hình ảnh, bảng biểu đƣợc sắp xếp và bố trí phù hợp cũng tạo hứng thú đối với ngƣời xem, giúp ghi nhớ thông tin thuốc một cách dễ dàng hơn. Những tài liệu thông tin về Depakine dành cho cán bộ y tế bao gồm: Tài liệu thông tin thuốc Depakine trong điều trị động kinh cục bộ và toàn thể, tài liệu thông tin thuốc Depakine trong điều trị rối loạn lƣỡng cực, tài liệu thông tin thuốc Depakine Chrono 500mg.
49
Hình 3.18: Tài liệu thông tin thuốc Depakine cho cán bộ y tế
Một số nghiên cứu đƣợc sử dụng trong tài liệu thông tin thuốc Depakine để cung cấp thông tin cho bác sĩ về hiệu quả điều trị bệnh khi sử dụng sản phẩm đƣợc trình bày dƣới bảng sau:
Bảng 3.21: Các nghiên cứu được sử dụng trong tài liệu giới thiệu thông tin thuốc Depakine
STT Tên nghiên cứu Nội dung nghiên cứu
1 Nghiên cứu SANAD So sánh hiệu quả điều trị lâu dài của valproate, lamotrigine, hoặc topiramate ở những bệnh nhân động kinh toàn thể hoặc động kinh khó phân loại. 2 NICE guidelines Các khuyến cáo về thuốc chống động kinh theo
thể động kinh.
* Giới thiệu trên các ấn phẩm chuyên ngành
Việc giới thiệu sản phẩm trên các ấn phẩm chuyên ngành là một trong những cách tiếp cận với bác sĩ hiệu quả. Trong ấn phẩm “Thần kinh học” số tháng 10/2014 có chứa một số thông tin giới thiệu về Depakine.
50
Hình 3.19: Ấn phẩm “Thần kinh học” có thông tin giới thiệu thuốc Depakine
* Tổ chức hội thảo về thuốc
Để cập nhật thƣờng xuyên và liên tục về thông tin sản phẩm, cách điều trị và các bằng chứng lâm sàng, Sanofi thƣờng tổ chức những buổi hội thảo lớn chuyên đề về động kinh và rối loạn lƣỡng cực với sự tham gia của các bác sỹ chuyên khoa tại Hà Nội, số lƣợng khách mời tham gia thƣờng từ 150 đến 200 ngƣời.
Bảng 3.22: Các hội thảo giới thiệu sản phẩm Depakine tại Hà Nội năm 2014
TT Tên hội thảo khoa học Thời gian Số lƣợng khách mời Kinh phí (triệu VNĐ) Địa điểm 1 Rối loạn lƣỡng cực và Tâm thần phân liệt 05/06/2014 140 80,0 Khách sạn Fortuna 2 Chuyên đề động kinh 25/09/2014 140 80,0 Khách sạn Fortuna 3 Động kinh nhi 18/12/2014 80 50,0 Khách sạn Movenpick
51
Hình 3.20: Các buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm Depakine tại Hà Nội năm 2014
* Giới thiệu thuốc tại khoa, phòng của các bệnh viện
Công ty Sanofi có tổ chức các buổi giới thiệu thuốc ngay tại khoa, phòng của bệnh viện để cung cấp thông tin về sản phẩm cũng nhƣ các nghiên cứu mới nhất đến các nhân viên y tế. Dựa vào chƣơng trình đã đƣợc duyệt trong năm 2014. Số lƣợng và kinh phí sử dụng cho các buổi giới thiệu Depakine nhƣ sau:
Bảng 3.23: Số lượng chương trình giới thiệu Depakine tại các bệnh viện trên địa bàn Hà Nội năm 2014
STT Thời gian
Chƣơng trình giới thiệu thuốc tại khoa (phòng) các
bệnh viện
Chƣơng trình giới thiệu thuốc tại buổi sinh hoạt khoa học của bệnh viện
Số lượng Kinh phí (triệu VNĐ) Số lượng Kinh phí (triệu VNĐ) 1 Quý 1/2014 5 17,0 1 18,0 2 Quý 2/2014 10 32,0 1 13,0 3 Quý 3/2014 9 33,8 2 31,0 4 Quý 4/2014 6 20,0 1 18,0
52
Quý 2 và quý 3 trong năm thƣờng là các quý quan trọng với lƣợng bệnh nhân đông, số lƣợng thuốc đƣợc sử dụng rất nhiều, vì vậy công ty thƣờng tập trung làm nhiều các chƣơng trình hơn vào 2 thời điểm này.
Một số hình ảnh giới thiệu Depakine tại bệnh viện:
Hình 3.21: Các buổi giới thiệu sản phẩm Depakine tại các bệnh viện ở Hà Nội năm 2014
b. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một việc làm vô cùng quan trọng giúp nâng cao hình ảnh của sản phẩm trong mắt công chúng. Một số hoạt động mà công ty thƣờng tổ chức đó là: quà tặng gimmick, tham gia tài trợ và giới thiệu thuốc tại các buổi hội thảo lớn chuyên ngành tâm thần kinh.
* Quà tặng gimmick
Sanofi thực hiện theo đúng quy định về quà tặng dành cho cán bộ y tế. Việc tuân thủ những quy định (đặc biệt là Quy chế thực hành Tiếp thị Dƣợc phẩm của Nhóm các công ty Dƣợc phẩm) và thực hiện theo những yêu cầu khắt khe hơn nhằm bảo vệ hình ảnh và danh tiếng của Sanofi. Theo quy định này, đối với những tặng phẩm mà bệnh nhân có thể nhìn thấy, tên thƣơng hiệu và tên sản phẩm không đƣợc in trên tặng phẩm, tên và logo Sanofi có thể đƣợc in. Một số tặng phẩm đƣợc sử dụng nhƣ: bút, nƣớc rửa tay, usb…
53
Hình 3.22: Quà tặng của công ty Sanofi dành cho cán bộ y tế
* Tài trợ và giới thiệu thuốc tại một số hội thảo lớn chuyên ngành tâm thần kinh
Một trong những cách để sản phẩm đến gần hơn với các bác sĩ chuyên khoa tâm thần kinh là tham gia giới thiệu thuốc tại các buổi hội thảo chuyên ngành. Trong năm 2014, sản phẩm Depakine đã đƣợc tham gia giới thiệu và hỗ trợ kinh phí tại một số buổi hội thảo nhƣ sau:
Bảng 3.24: Công ty Sanofi tham gia tài trợ và giới thiệu Depakine trong các buổi hội thảo chuyên ngành tâm thần kinh tại Hà Nội năm 2014
STT Thời gian Tên hội thảo
Số lƣợng ngƣời tham dự Kinh phí tài trợ (triệu VNĐ) Địa điểm
1 15/08/2014 Hội nghị khoa học tâm thần học ngƣời già
140 20,0 Hà Nội
2 10/10/2014 Hội nghị kỷ niệm ngày sức khỏe tâm thần thế
giới
450 40,0 Hà Nội
c. Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ là sử dụng nhiều phƣơng tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cƣờng phản ứng đáp lại của thị trƣờng. Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mãi, có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số. Kích
54
thích tiêu thụ thƣờng sử dụng trong thời gian ngắn. Sau đây là một số hình thức kích thích tiêu thụ đƣợc sử dụng đối với sản phẩm Depakine của công ty Sanofi.
* Đối tượng là kênh bán buôn
Với đối tƣợng là cơ sở bán buôn, công ty có chính sách mua một số lƣợng sản phẩm nhất định sẽ đƣợc tặng kèm chính sản phẩm. Thời gian thƣờng kéo dài trong cả tháng.
Bảng 3.25: Chương trình chiết khấu của công ty Sanofi đối với sản phẩm Depakine dành cho kênh bán buôn năm 2014
Chƣơng trình chiết khấu Thời gian Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Mua 25 tặng 2, mua 100 tặng 9 Mua 29 tặng 3, mua 104 tặng 12 Mua 21 tặng 2, mua 105 tặng 11 Mua 21 tặng 2, mua 105 tặng 11
* Đối tượng là kênh bán lẻ
Đối với các hiệu thuốc, công ty thƣờng có chính sách giảm giá trong khoảng thời gian một tuần bất kỳ của tháng đó. Mức giảm giá thƣờng là 5 - 6%.
* Đối tượng là bác sỹ
Với những bác sỹ chuyên khoa có vai trò quan trọng và tầm ảnh hƣởng trong lĩnh vực tâm thần kinh, công ty thƣờng có những chính sách tặng quà và tài trợ cho họ tham dự các buổi hội thảo chuyên ngành ở nƣớc ngoài.
Việc tặng quà cho bác sỹ trong các dịp lễ phải tuân thủ theo đúng quy định của công ty, trong đó quà tặng không đƣợc đắt tiền (không quá 500.000VNĐ), không đƣợc có tên thƣơng hiệu và sản phẩm, chỉ đƣợc tặng không quá 2 lần/ 1 cán bộ y tế/ 1 năm (hai dịp đó là lễ Trung thu và dịp Tết Nguyên đán). Trong năm 2014, số lƣợng bác sĩ đƣợc tặng quà trong dịp Trung thu và Tết Nguyên đán nhƣ sau:
55
Bảng 3.26: Số lượng bác sĩ được nhận quà trong dịp Trung thu và Tết Nguyên đán của công ty Sanofi đối với sản phẩm Depakine tại Hà Nội năm 2014.
STT Thời gian Số lƣợng
1 Trung thu 85
2 Tết Nguyên đán 100
Một số chƣơng trình hội thảo chuyên đề động kinh tại nƣớc ngoài đƣợc Sanofi tài trợ cho các bác sĩ đầu ngành lĩnh vực tâm thần kinh tham gia nhƣ sau:
Bảng 3.27: Sanofi tài trợ bác sĩ tham dự hội thảo về động kinh tại nước ngoài
STT Thời gian (Năm)
Số lƣợng bác sỹ đƣợc tài trợ
Hội nghị Địa điểm
1 2013 2 Hội nghị động kinh thế giới Mỹ
2 2014 5 Hội nghị động kinh Châu Á Singapore
d. Bán hàng cá nhân
Đây là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. Đối với bán hàng cá nhân thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng, bởi vì họ đại diện chính cho doanh nghiệp. Đội ngũ nhân viên bán hàng tại các công ty dƣợc phẩm thƣờng đƣợc gọi là ngƣời giới thiệu thuốc (hay trình dƣợc viên). Nhiệm vụ của họ là thuyết trình về sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm cho bác sỹ và thuyết phục họ sử dụng, giải đáp các thắc mắc liên quan đến sản phẩm, chuyển tải các thông tin từ khách hàng về công ty. Quy trình tuyển chọn trình dƣợc viên tại Sanofi diễn ra nhƣ sau:
* Tuyển chọn
Điều kiện đầu tiên của các trình dƣợc viên cho sản phẩm Depakine đó là bác sĩ, dƣợc sĩ đại học. Sau đó, ứng viên sẽ tham gia phỏng vấn qua 3 vòng:
56
Hình 3.23: Các vòng phỏng vấn tuyển dụng trình dược viên của Sanofi
Ứng viên vƣợt qua 3 vòng phỏng vấn sẽ đƣợc nhận vào làm việc tại công ty. Vì quá trình tuyển dụng rất chặt chẽ nên Sanofi đã lựa chọn đƣợc đội ngũ trình dƣợc viên chuyên nghiệp, có kiến thức chuyên môn và kỹ năng làm việc tốt. Hiện nay, nhóm tâm thần kinh của Sanofi có 6 ngƣời trong đó đều tốt nghiệp các trƣờng Đại học Y Hà Nội và Đại học Dƣợc Hà Nội. Cả 6 ngƣời trong nhóm đều trực tiếp tham gia giới thiệu Depakine tới các y bác sĩ tại các bệnh viện trên địa bàn Hà Nội.
* Đào tạo
Khi bắt đầu làm việc tại công ty, trình dƣợc viên sẽ đƣợc tham gia các khóa đào tạo về kiến thức sản phẩm, kỹ năng làm việc. Trong quá trình làm việc, công ty cũng thƣờng xuyên có các khóa học ngắn hạn nhằm bổ trợ kiến thức cho nhân viên.
Một số chƣơng trình đào tạo của công ty Sanofi cho nhân viên nhƣ sau:
Bảng 3.28: Một số chương trình đạo tạo của công ty Sanofi tại Hà Nội năm 2014
STT Mục tiêu đào tạo Tên chƣơng trình
1
Kiến thức sản phẩm
Depakine trong điều trị động kinh
2 Depakine trong điều trị rối loạn lƣỡng cực
3 Các sản phẩm cạnh tranh với Depakine
4
Kỹ năng
Kỹ năng bán hàng cơ bản
5 Kỹ năng thuyết trình
6 Kỹ năng quản lý, điều hành
Vòng 1 Phỏng vấn với quản lý trực tiếp của nhóm Vòng 2 Phỏng vấn với quản lý miền Bắc Vòng 3 Phỏng vấn với bộ phận nhân sự
57
* Chế độ đãi ngộ
Mức lƣơng cơ bản của trình dƣợc viên khi mới gia nhập công ty là từ 8 triệu đến 10 triệu VNĐ/tháng. Mức lƣơng có thể tăng dần theo thời gian. Bên cạnh lƣơng cơ bản thì còn thêm phụ cấp ở mức 2 triệu đến 3 triệu VNĐ/ tháng. Ngoài ra có thƣởng theo doanh số hàng quý. Chế độ phúc lợi của nhân viên công ty đƣợc hƣởng gồm: chế độ bảo hiểm y tế, các buổi du lịch kết hợp họp công ty vào mùa hè…