Phân tích hoạt động marketing đối với sản phẩm singulair của công ty merck sharpdohme việt nam

Hoạt động marketing của các công ty đối với nhóm thuốc điều trị hen tại Việt nam Các thuốc thuộc nhóm hô hấp là một trong bốn nhóm thuốc có số lượng tiêu thụ lớn nhất ở nước ta chiếm 9

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

PHẠM MINH THÚY

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SINGULAIR CỦA

CÔNG TY MERCK SHARP&DOHME VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

PHẠM MINH THÚY

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SINGULAIR CỦA CÔNG TY MERCK SHARP & DOHME VIỆT NAM

LỜI CẢM ƠN

Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, Em xin gửi lời cảm ơn chân

thành đến PGS TS Nguyễn Thị Song Hà – Trưởng phòng Đào tạo sau Đại học,

Trường Đại học Dược Hà Nội, người đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và tạo điều kiện thuận lợi

để em có thể hoàn thiện được đề tài này

Em xin tỏ lòng biết ơn đến các thầy, cô giáo, cán bộ bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho Em trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Em xin cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng đào tạo sau Đại học và các thầy cô giáo trường Đại học Dược Hà Nội đã giảng dạy và tạo mọi điều kiện cho Em trong thời gian học tập tại trường

Cuối cùng, Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những người thân trong gia đình, đặc biệt là bố mẹ và bạn bè, những người luôn ở bên, động viên

và giúp đỡ trong suốt thời gian Em học tập nghiên cứu cũng như sau này trong cuộc sống

Dù em đã cố gắng hết mình để hoàn thành được khóa luận này nhưng chắc chắn sẽ không thể tránh được những thiếu sót Vì vậy em rất mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn để đề tài của em có thể hoàn thiện hơn

Hà Nội, ngày 29 tháng 8 năm 2014

Học viên

Phạm Minh Thúy

MỤC LỤC

NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 3

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3

1.1.1 Đại cương về Marketing 3

1.1.2 Marketing hỗn hợp ( Marketing- Mix) 4

1.1.2.1 Chính sách sản phẩm 4

1.1.2.2 Chính sách giá 5

1.1.2.3 Chính sách phân phối 5

1.1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 7

1.1.3 Marketing dược 8

1.1.3.1 Định nghĩa Marketing Dược 8

1.1.3.2 Đặc điểm Marketing Dược 8

1.2 TỔNG QUAN VỀ BỆNH HEN PHẾ QUẢN, THUỐC ĐIỀU TRỊ BỆNH HEN PHẾ QUẢN VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN TẠI VIỆT NAM 9

1.2.1 Bệnh hen phế quản 9

1.2.1.1 Định nghĩa 9

1.2.1.2 Gánh nặng do hen phế quản 9

1.2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển và bộc lộ hen phế quản 9

1.2.2 Thuốc điều trị hen 10

1.2.2.1 Mục đích điều trị, kiểm soát hen theo GINA 10

1.2.2.2 Nguyên tắc điều trị 10

1.2.2.3 Các nhóm thuốc điều trị hen trên thị trường hiện nay 11

1.2.3 Hoạt động marketing của các công ty đối với nhóm thuốc điều trị hen tại Việt nam 12

1.3 Công ty MSD và thuốc điều trị hen-viêm mũi dị ứng 17

1.3.1 Công ty MSD 17

1.3.1.1 Đặc điểm công ty 17

1.3.1.2 Mục tiêu hoạt động của công ty 18

1.3.2 Sản phẩm Singulair 18

1.3.2.1 Nguồn gốc 18

1.3.2.2 Đặc điểm sản phẩm 18

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

2.1 Đối tượng nghiên cứu 20

2.2 Phương pháp nghiên cứu 20

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

3.1.1 Đặc điểm về khách hàng mục tiêu 32

3.1.2 Đặc điểm về thị trường 33

3.2.1 Chính sách sản phẩm 36

3.2.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 41

3.2.2.1 Chiến lược kéo, chiến lược đẩy và sự kết hợp hai chiến lược 53

3.2.2.2 Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 55

CHƯƠNG 4 BÀN LUẬN 70

4.1 Bàn luận về khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu của Singulair 70

4.2 Bàn luận về hoạt động marketing – mix đối với sản phẩm Singulair 71

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

KẾT LUẬN 76

1.1 Một số đặc điểm của Singulair 76

1.2 Phân tích chiến lược marketing-mix cho sản phẩm Singulair 77

2 KIẾN NGHỊ 78

NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

ACT Asthma Control Test: Bộ công cụ đánh giá kiểm soát hen

GINA Global Initiative for Asthma: Tổ chức sáng kiến toàn cầu về

phòng chống hen phế quản GSK Glaxo Smith Kline

HPQ Hen phế quản

ICS Inhaled Corticosteroid: Corticosteroid hít

ISAAC International Study for Asthma and Allergy in children: Nghiên

cứu Quốc tế về hen và dị ứng ở trẻ em

LABA Long Acting β2 Agonist: Thuốc đồng vận (cường) β2 tác dụng

kéo dài MSD Merck Sharp & Dohme

PEF Peak expiratory flow: Lưu lượng đỉnh

VMDU Viêm mũi dị ứng

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1 Quản lý hen dựa trên mức độ kiểm soát 9 2.2 Tóm tắt các chỉ tiêu nghiên cứu và nguồn thu thập số liệu 21 3.3 Thị phần và tăng trưởng của thuốc điều trị hen ở một số thành

phố lớn năm 2011

24

3.4 Mối liên quan giữa khách hàng và thị trường mục tiêu 25

3.6 Một số dạng bào chế - đóng gói của sản phẩm Singulair 29 3.7 Một số dạng bào chế, quy cách đóng gói của sản phẩm Montiget 31 3.8 Lý do MSD chọn chiến lược giá “hớt váng” cho Singulair 32 3.9 So sánh giá của Singulair và các thuốc cạnh tranh cùng hoạt chất

năm 2012-2013

33

3.10 Giá Singulair tại các cơ sở y tế trên địa bàn Hà Nội 34 3.11 Doanh số Singulair năm 2012 và 2013 (Đơn vị: triệu VNĐ) 35 3.12 Danh sách các nhà phân phối Singulair tại thị trường Việt Nam 37 3.13 So sánh việc lựa chọn nhà phân phối Singulair 37 3.14 Doanh số Singulair tại một số bệnh viện lớn

trên địa bàn Hà Nội

Getz Pharma

50

3.20 Một số hội thảo cho sản phẩm Singulair được tổ chức 52

3.21 Một số hội thảo của các đối thủ liên quan đến hen phế quản 54

3.22 Một số chương trình đào tạo của công ty MSD 57

4.23 Thị phần và tốc độ tăng trưởng các thuốc điều trị hen của các

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

1.1 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm 4

2.7 Sơ đồ mô tả phương pháp phân tích 3C 20 3.8 Hình ảnh hộp thuốc Singulair các dạng 4mg, 5mg và 10 mg 27 3.9 Tỷ lệ đóng góp doanh số của các dạng bào chế năm 2012, 2013 30 3.10 So sánh tỉ lệ về giá Singulair so với các đối thủ cùng hoạt chất 33 3.11 Doanh số Singulair từ năm 2010 đến năm 2013 35 3.12 Doanh số sản phẩm Singulair tại một số bệnh viện tại Hà Nội 36 3.13

Sơ đồ kênh phân phối Singulair 38 3.14 Các công cụ của chiến lược kéo được sử dụng cho Singulair 41 3.15 Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy của sản phẩm Singulair 42 3.16 Tài liệu thông tin thuốc Singulair cho cán bộ y tế 44

3.18 Hoạt động quan hệ công chúng của công ty MSD đối với

3.23 Các vòng phỏng vấn tuyển dụng trình dược viên 56 4.24 Thị phần & tốc độ tăng trưởng 1 số thuốc điều trị hen năm 2013 59 4.25 Biểu đồ doanh thu sản phẩm Singulair giai đoạn 2010 – 2013 tại

thị trường Việt Nam

66

ĐẶT VẤN ĐỀ

Hen phế quản hay hen suyễn là bệnh khá phổ biến trong các bệnh đường hô hấp ở nước ta cũng như nhiều nước trên thế giới Bệnh do nhiều nguyên nhân gây nên và có xu hướng ngày càng tăng Theo báo cáo của Tổ chức Y tế Thế giới WHO năm 2004, trên thế giới có hơn 300 triệu người bệnh hen phế quản, với 6-8% người lớn, hơn 10% ở trẻ em dưới 15 tuổi, ước tính đến năm 2025 con số này tăng lên đến 400 triệu người [18] Tại Việt nam tỷ lệ mắc bệnh hen suyễn ở cộng đồng thay đổi tùy theo các nghiên cứu từ 5 – 10%

Hen suyễn để lại nhiều gánh nặng trên từng cá nhân, gia đình và toàn bộ xã hội Chi phí điều trị hen suyễn bao gồm chi phí trực tiếp cho người bệnh để đi khám bệnh, làm xét nghiệm và mua thuốc điều trị và chi phí gián tiếp do người bệnh giảm sút năng suất lao động, phải nghỉ làm, nghỉ học do hen suyễn và người nhà phải nghỉ làm, nghỉ học, giảm năng suất lao động do phải chăm sóc người thân bị hen suyễn

Chi phí điều trị hen suyễn nhiều nhất là vào đợt cấp phải nhập viện điều trị

Vì thế nguyên nhân hàng đầu làm tăng chi phí điều trị hen suyễn là do không điều trị hoặc điều trị không đầy đủ để kiểm soát hen suyễn mà chỉ đến khi có cơn hen kịch phát mới điều trị Chính vì vậy để giảm thiểu các chi phí và nâng cao chất lượng cuộc sống cho bệnh nhân thì việc dự phòng điều trị hen được coi

là vấn đề then chốt Với số lượng bệnh nhân lớn và yêu cầu đặc trưng của bệnh

là phải sử dụng thuốc điều trị dự phòng kéo dài, thị trường thuốc điều trị hen đã thu hút rất nhiều các công ty trong và ngoài nước quan tâm và hướng đến như: GSK, Astrazeneca, MSD, Elogefance, Getz Pharma, Mega,…

Tuy mới chỉ đưa vào Việt nam từ cuối năm 2007 nhưng sản phẩm thuốc điều trị hen và viêm mũi dị ứng Singulair của công ty MSD đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường và niềm tin của khách hàng giúp mang lại lợi nhuận lớn cho công ty Theo báo cáo của công ty MSD năm 2012, Singulair là thuốc đứng thứ ba trong số các thuốc kê đơn trên toàn thế giới và là một trong năm sản

phẩm mang lại doanh thu cao nhất cho công ty Để có được kết quả như vậy, công ty đã phải đưa ra nhiều chiến lược và chính sách từ khâu nghiên cứu sản xuất ra sản phẩm đến khâu đưa sản phẩm vào thị trường trong quá trình phân phối và lưu thông sản phẩm Và một trong các yếu tố góp phần tạo lên sự thành công ấy phải kể đến các chiến lược marketing bài bản và chuyên nghiệp của công ty Để tiếp tục giữ vững và mở rộng thị phần của mình trên thị trường đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt, công ty cũng cần phải có những chiến lược marketing đúng đắn, thay đổi kịp thời cho phù hợp với tình hình thực tế

Với mong muốn tìm hiểu các hoạt động marketing cho sản phẩm Singulair của công ty MSD, tôi tiến hành đề tài:

“ Phân tích hoạt động marketing đối với sản phẩm Singulair của công

ty Merck Sharp & Dohme Việt Nam”

Với các mục tiêu sau:

1 Phân tích đặc điểm về khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu của sản phẩm Singulair

2 Phân tích hoạt động marketing-mix đối với sản phẩm Singulair, giai đoạn

2010-2013

Từ đó, đưa ra một số ý kiến đóng góp nhằm giúp nâng cao hiệu quả marketing đối với sản phẩm Singulair của công ty MSD Việt Nam

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC

1.1.1 Đại cương về marketing

Định nghĩa về marketing

Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt

động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông

qua trao đổi”[5],[13]

1.1.2 Marketing hỗn hợp ( marketing- mix)

Marketing - mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự

nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu

cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [5], [13]

1.1.2.1 Chính sách sản phẩm

Theo Phillip Kotler: Sản phẩm là những gì có thể cung cấp được cho thị

trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của thị trường [13]

Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình

Cấu tạo sản phẩm gồm có 3 phần:

Phần cốt lõi của sản phẩm: công dụng, hiệu quả của sản phẩm

Phần sản phẩm cụ thể: Là chất lượng, kiểu dáng, bao bì, tên của sản phẩm Phần phụ thêm của sản phẩm: như phụ tùng kèm theo, bảo hành, dịch vụ sau khi bán hàng, chế độ hậu mãi

Chính sách sản phẩm là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị

hàng hoá mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ,

mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất

Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

Chính lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Mục tiêu của chính sách giá:

 Tối đa hóa lợi nhuận: Trên cơ sở đảm bảo uy tín, thị phần, an toàn trong kinh doanh

 Giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trường qua giá thấp

 Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt

Phương pháp định giá sản phẩm:

Hình 1.1: Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm

Phương pháp định giá sản phẩm

n

Theo giá trị

sử dụng

Theo người mua

Theo đối thủ cạnh tranh

Đâú giá

Giá đấu thầu

* Một số chiến lược của chính sách giá:

 Chiến lược một giá

 Chiến lược giá linh hoạt

 Chiến lược giá “hớt váng”

 Chiến lược giá ngự trị

 Chiến lược giá “thâm nhập”

 Chiến lược định giá khuyến mãi

 Chiến lược định “giá ảo”

1.1.2.3 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong chính sách marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ [5]

Phương thức phân phối và kênh phân phối:

* Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến:

+ Phương thức phân phối trực tiếp

+ Phương thức phân phối gián tiếp

*Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng

hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp 0

là kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp

Phân phối các thuốc phải kê đơn: Việc phân phối và sử dụng thuốc được

quản lý chặt chẽ bởi các cơ quan nhà nước, khách hàng hay bệnh nhân chỉ nhận thuốc từ dược sĩ khi có đơn thuốc của bác sĩ Do đó thầy thuốc có vai trò quan trọng quyết định nhu cầu thuốc trong điều trị cho bệnh nhân

Phân phối thuốc không phải kê dơn: Khách hàng có thể mua trực tiếp từ mạng lưới phân phối mà không cần đơn thuốc khám chữa bệnh của bác sĩ

Một số chiến lược phân phối cụ thể:

 Chiến lược phân phối mạnh

 Chiến lược phân phối chọn lọc

 Chiến lược phân phối độc quyền

1.1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Đây là chính sách mang tính bề nổi được các doanh nghiệp áp dụng nhằm:

 Đẩy mạnh việc bán hàng

 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

 Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng

 Tạo vũ khí cạnh tranh trên thương trường

*Chiến lược kéo:

Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

Hình 1.2: Mô hình chiến lược kéo

*Chiến lược đẩy:

Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn

Hình 1.3: Mô hình chiến lược đẩy

* Một số công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

1.1.3.2 Đặc điểm marketing dược

Đúng thuốc (Right Product)

Đúng nơi (Right Place)

Đúng số lƣợng (Right Quantity)

Đúng giá (Right Price)

Đúng lúc (Right time)

1.2 BỆNH HEN PHẾ QUẢN, THUỐC ĐIỀU TRỊ VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN TẠI VIỆT NAM

1.2.1 Bệnh hen phế quản

1.2.1.1 Định nghĩa

Theo tổ chức sáng kiến toàn cầu về điều trị hen phế quản GINA ( Global initiative for Asthma): Hen là một bệnh viêm mạn tính đường thở, với sự tham gia của nhiều loại tế bào và thành phần tế bào, làm tăng phản ứng đường thở, co thắt và tắc hẹp đường thở, xuất hiện các cơn ho, khò khè, nặng ngực và khó thở tái phát, nặng hơn vào ban đêm, biến đổi theo đợt, có thể hồi phục tự nhiên hoặc

do dùng thuốc [22]

1.2.1.2 Gánh nặng do hen phế quản

Gánh nặng do hen phế quản không chỉ đối với người bệnh mà còn ảnh hưởng tới kinh tế, hạnh phúc của gia đình và gánh nặng chung của toàn xã hội Đối với người bệnh sức khỏe giảm sút, ảnh hưởng đến học tập, lao động và công tác, ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống, hạnh phúc của bản thân và gia đình, nhiều trường hợp tử vong hoặc tàn phế

1.2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển và bộc lộ hen phế quản

Nguyên nhân gây bệnh hen phế quản chưa được biết đến rõ ràng, nhưng chắc chắn cơ địa dị ứng là yếu tố tiền đề Sự có mặt của dị nguyên làm cho cơ thể sản xuất nhiều Immunoglobulin E (IgE - Kháng thể IgE) ở mức không bình thường, gây tình trạng tăng phản ứng của phế quản [6]

Các yếu tố nguy cơ ảnh hưởng đến hen phế quản có thể chia thành 2 loại: các yếu tố gây bệnh hen và các yếu tố kích thích làm khởi phát cơn hen Vai trò chính xác của một số yếu tố chưa rõ ràng Một số yếu tố khác như dị nguyên rơi vào cả 2 loại trên Yếu tố gây bệnh hen gồm yếu tố chủ thể (chủ yếu là yếu tố di truyền) và yếu tố gây cơn hen thường là yếu tố môi trường

Các yếu tố nguy cơ gây hen phế quản

Yếu tố chủ thể: Gene, béo phì, giới tính



Yếu tố môi trường: Dị nguyên, nhiễm trùng, chất gây dị ứng từ nghề nghiệp,

khói thuốc lá, ô nhiễm không khí trong, ngoài nhà, chế độ ăn kiêng

Các yếu tố nguy cơ khác gây bùng phát cơn hen phế quản

Thay đổi thời tiết

Thuốc gây hen phế quản

Tập luyện và tăng thông khí

1.2.2 Thuốc điều trị hen

1.2.2.1 Mục đích điều trị, kiểm soát hen theo GINA

- Hạn chế đến mức thấp nhất (hoặc không còn) xuất hiện triệu chứng ban ngày

- Hạn chế đến mức thấp nhất (hoặc không còn) xuất hiện dấu hiệu thức giấc vào ban đêm do xuất hiện triệu chứng hen

- Không còn xuất hiện cơn hen kịch phát

- Không phải nhập viện cấp cứu

- Hạn chế đến mức thấp nhất (hoặc không còn) sử dụng thuốc cắt cơn hen

- Không còn tác dụng phụ của thuốc phải thay đổi điều trị

- Chức năng phổi (lưu lượng đỉnh) trở lại bình thường

1.2.2.2 Nguyên tắc điều trị

Điều trị dự phòng và điều trị cắt cơn, trong đó điều trị dự phòng là chủ yếu Điều trị hen theo nguyên tắc dựa trên phân bậc điều trị hoặc dựa trên mức

độ kiểm soát hen

Bảng 1.1: Quản lý hen dựa trên mức độ kiểm soát

Mức độ kiểm soát hen Biện pháp điều trị

Kiểm soát Duy trì và hạ liều đến thấp nhất Kiểm soát một phần Cân nhắc tăng liều để đạt kiểm soát Không kiểm soát Tăng liều cho đến khi kiểm soát Cơn kịch phát Điều trị cơn kịch phát

1.2.2.3 Các nhóm thuốc điều trị hen trên thị trường hiện nay

 Thuốc cắt cơn hen (Quick reliever): khởi phát tác dụng nhanh giúp giãn phế quản và giảm các triệu chứng đi kèm Bao gồm thuốc kích thích β2 tác dụng nhanh hay còn gọi là SABA (Short-Acting βeta2-agonist) có tác dụng giãn phế quản như: salbutamol (Ventolin), terbutalin (Bricanyl); các thuốc corticosteroid uống hay chích và các thuốc kháng cholinergic: Ipratropium bromid (Atrovent)

 Thuốc dự phòng cơn hen (long-term controller) được sử dụng hàng ngày và giúp kiểm soát hen suyễn lâu dài Bao gồm:

+ Corticosteroid hít (ICS – Inhaled corticosteroid) mang lại hiệu quả trong điều trị bệnh hen suyễn nhưng có nguy cơ gây tác dụng phụ toàn thân, khàn giọng, chậm tăng trưởng ở trẻ em Các thuốc thuộc nhóm này hay được dùng gồm: fluticasone (Flixotide), budesonide (Pulmicort)

+ Corticosteroid uống: thường dùng trong những cơn hen suyễn nặng

+ Cromone: ít sử dụng

+ Methylxanthine: ít dùng vì nhiều tác dụng phụ và tương tác với nhiều thuốc +Long-acting βeta2-agonist (LABA): thường phối hợp với với ICS trong điều trị hen suyễn không kiểm soát bằng ICS đơn trị

+ Combination therapy (LABA+ICS): việc phối hợp này mang lại hiệu quả hiệp đồng của hai thuốc và chỉ sử dụng một ống hít Các thuốc thuộc nhóm này hay được sử dụng hiện nay gồm: Seretide (fluticasone propionat+salmeterol xinofoate), Symbicort (budesonide + formoterol)

+ Thuốc kháng thụ thể leukotrien (LTRA): montelukast sodium (Singulair) + Liệu pháp kháng IgE [6]

1.2.3 Hoạt động marketing của các công ty đối với nhóm thuốc điều trị hen tại Việt nam

Các thuốc thuộc nhóm hô hấp là một trong bốn nhóm thuốc có số lượng tiêu thụ lớn nhất ở nước ta chiếm 9% đứng sau nhóm thuốc kháng sinh, nhóm thuốc vitamin và thuốc bổ, nhóm thuốc giảm đau nonsteroid [9]

Từ biểu đồ trên có thể thấy nhóm thuốc hô hấp chiếm 1 tỷ lệ không nhỏ, chiếm 9% trong tổng số các thuốc được kê đơn trên thị trường Và xu hướng nhóm thuốc này sẽ tiếp tục gia tăng trong thời gian tới do dân số ngày càng tăng

và tình trạng ô nhiễm môi trường càng lớn làm cho tỷ lệ người dân mắc các bệnh lý hô hấp càng nhiều

Trong các bệnh lý hô hấp thì bệnh hen và viêm mũi dị ứng là bệnh lý phổ biến nhất Trong nghiên cứu “Dịch tễ học và tình hình kiểm soát hen phế quản ở người trưởng thành Việt Nam năm 2010” của PGS TS Trần Thuý Hạnh, nguyên Giám đốc Bệnh viện Bạch Mai, tác giả đã chỉ ra tình hình bệnh hen phế quản ở nước ta đang có những báo động [10] Theo nghiên cứu này, tỷ lệ mắc bệnh hen phế quản ở người trưởng thành Việt Nam là 4,1%, trong đó tỷ lệ mắc cao nhất là

ở nhóm hơn 80 tuổi (11,9%) và thấp nhất ở nhóm 21-30 tuổi (1,5%) Xét về giới, tỷ lệ mắc ở nam giới là 4,6%, cao hơn so với tỷ lệ 3,62% ở nữ giới Xét về

vị trí địa lí, trong số các địa phương tiến hành nghiên cứu, độ lưu hành hen cao nhất là ở Nghệ An (7,65%) và thấp nhất ở Bình Dương (1,51%)

Về mặt điều trị, nghiên cứu cho thấy điều trị bằng thuốc tây y và đông y là những phương pháp phổ biến nhất, lần lượt là 91,1% và 14,4% Nghiên cứu cũng chỉ ra những vấn đề đáng báo động Trong một khảo sát với 485 bệnh nhân, tỉ lệ bệnh nhân điều trị dự phòng hen còn thấp (29,1%) và có đến hơn một nửa (57,9%) người bệnh chưa từng dùng các thuốc dự phòng hen nào [10] Do

Hình 1.4: Cơ cấu các nhóm thuốc trên thị trường

vậy thị trường thuốc điều trị hen và viêm mũi dị ứng đang là thị trường đầy tiềm năng, được thể hiện trong báo cáo của tổ chức Thống kê số liệu y tế liên lục địa (IMS Health) (2011) Đây cũng là mục tiêu hướng đến của rất nhiều các công ty dược phẩm trong nước cũng như nước ngoài, tạo nên một phân khúc thị trường

có sự cạnh tranh khốc liệt Trong số 15 sản phẩm thuốc dẫn đầu thế giới về doanh số năm 2011 (Phụ lục 2 ), sản phẩm Singulair của hãng MSD đứng thứ 7 với doanh thu 4,450 tỷ USD [32]

Mặc dù thị trường thuốc điều trị bệnh hen phế quản rất giàu tiềm năng, các công ty dược phẩm trong nước do hạn chế về nguồn vốn và công nghệ đang để phần lớn lợi nhuận trong nhóm thuốc này rơi vào tay các công ty nước ngoài

Trong nghiên cứu “Khảo sát và nhận dạng chiến lược marketing của nhóm

thuốc điều trị hen phế quản tại Hà Nội giai đoạn 2005 – 2009”, tác giả Đặng

Thu Trang chia các sản phẩm thuốc điều trị hen phế quản làm 3 nhóm: sản phẩm của những công ty hàng đầu thế giới (nhóm A), công ty thứ hạng trung bình (nhóm B) và công ty trong nước (nhóm C) (xin được trình bày ở phụ lục 3) [14] Trong đề tài này, chúng tôi cũng sử dụng phương thức phân loại trên (theo sản phẩm của các công ty nhóm A, B, C) cho các sản phẩm thuốc điều trị hen phế quản.Hiện nay, thị phần các thuốc hen phế quản có sự phân hoá rõ rệt giữa thuốc thuộc các nhóm nhà sản xuất khác nhau

Lợi nhuận lớn nhất thường rơi vào các hãng dược nhóm A với các thuốc có hoạt chất phức tạp, được bảo hộ bằng sáng chế hoặc có công nghệ bào chế hiện đại Một số thuốc có doanh số bán cao nhất như Seretide của GlaxoSmithKline, Symbicort của Astra-Zeneca, Singulair của MSD…

Sản phẩm của các công ty nhóm B và C thường là các sản phẩm kém phức tạp hơn với hoạt chất dễ sản xuất (ví dụ salbutamol), có thể là các thuốc bắt chước hoặc thuốc generic Tuy nhiên, do chất lượng không thể so sánh được với các thuốc nhóm A nên doanh số chỉ dừng ở mức hạn chế Các thuốc này thường

được tập trung đưa vào danh mục bảo hiểm y tế với đối tượng bệnh nhân có mức thu nhập thấp đến trung bình [14]

Tác giả Đặng Thu Trang cũng đã phân tích việc vận dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của các hãng dược hàng đầu GSK phát triển danh mục theo chiều rộng với sự có mặt của cả nhóm LABA (Ventolin) và nhóm ICSs (Seretide) Trong khi đó, AstraZeneca phát triển danh mục theo chiều dài với Symbicort, Pulmicort cùng thuộc nhóm ICSs Còn đối với phát triển theo chiều sâu, công ty GSK sản xuất Ventolin dạng xông hít hoặc dạng viên uống với các nồng độ khác nhau

Với sự đa dạng của các sản phẩm thuốc điều trị bệnh hen phế quản, hoạt động marketing cho các sản phẩm này của các công ty là rất phong phú Chính

vì vậy bên cạnh nghiên cứu của tác giả Đặng Thu Trang còn có các tác giả khác nghiên cứu hoạt động marketing cho nhóm thuốc điều trị hen phế quản như sau:

Tác giả Ngô Thị Minh Hương trong đề tài “Nghiên cứu hoạt động

marketing nhóm thuốc điều trị hen phế quản trên thị trường Hà Nội” chỉ ra rằng

các công ty dược phẩm hàng đầu như AstraZeneca thường áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới hoàn toàn Mục đích là để tạo ra các sản phẩm thuốc nổi trội và đem lại lợi nhuận cao như Symbicort hoặc Pulmicort Trong khi đó, với các công ty dược phẩm vừa và nhỏ như Cipla (Ấn Độ), nhằm tiết kiệm chi phí và giảm rủi ro, việc phát triển sản phẩm bắt chước là rất phổ biến, ví dụ sản phẩm Seroflo Inhaler (Cipla) bắt chước Seretide Evohaler (GSK) Trong nghiên cứu của Ngô Thị Minh Hương, chiến lược phân phối độc quyền hoặc chọn lọc thường được các công ty dược phẩm sử dụng Các nhà phân phối được chọn có thể là các công ty phân phối đa quốc gia với phong cách làm việc chuyên nghiệp như Diethelm, Zuellig hoặc Mega (Boehringer- Ingelheim sử dụng Diethelm là nhà phân phối cho Combivent) Với các hãng dược phẩm có quy mô vừa và nhỏ,

họ thường sử dụng nhà phân phối là các công ty dược phẩm tư nhân trong nước với quy mô nhỏ hơn nhằm tiết kiệm chi phí (Getz Pharma chọn công ty Hiệp

Bách Niên để phân phối Montiget) [11] Về chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh song song với cách hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh lành mạnh, tác giả Ngô Thị Minh Hương chỉ ra vẫn còn không ít các hoạt động “marketing đen” thường gặp ở các công ty dược vừa và nhỏ, ảnh hưởng tiêu cực đến cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và gây thiệt hại cho quyền lợi của người bệnh [11]

Việc đánh giá sản phẩm đang nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống sẽ

quyết định các chiến lược thích hợp cho sản phẩm Trong nghiên cứu “Khảo sát

sự vận dụng lý thuyết marketing-mix một số thuốc hô hấp tại Việt Nam giai đoạn 2007 – 2011”, Trần Đức Việt đã phân tích chu kỳ sống của sản phẩm

Symbicort (AstraZeneca) Tác giả nhận thấy trong giai đoạn từ 2003 đến 2007

là giai đoạn thuốc xâm nhập Trong khoảng thời gian này, công ty đã tập trung cho các hoạt động thâm nhập thị trường như áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc, giới thiệu thuốc thông qua hình thức tổ chức hội thảo trong và ngoài nước,

sử dụng đội ngũ trình dược viên với tần suất cao Giai đoạn từ 2007 đến nay là giai đoạn tăng trưởng của thuốc, do đó công ty tập trung vào các hoạt động nhằm tăng nhanh thị phần cho sản phẩm với việc tổ chức liên tục các hội thảo,

mở rộng đội ngũ trình dược [15]

Toàn cảnh về thị trường thuốc hen phế quản tại Việt Nam đã được nghiên cứu trong các đề tài đã trình bày ở trên Tuy nhiên, do tính chất đa dạng của các thuốc điều trị cũng như phạm vi nghiên cứu rộng, các đề tài này chưa thể tập trung phân tích cụ thể từng thuốc, đặc biệt là các thuốc hiện đang được dùng phổ biến và chiếm thị phần lớn Với mục đích nghiên cứu cụ thể hơn nhằm bổ sung

cho các nghiên cứu đã được tiến hành từ trước, chúng tôi thực hiện đề tài “Phân tích hoạt động marketing đối với sản phẩm Singulair của công ty Merck Sharp & Dohme Việt Nam” Đề tài này tập trung vào biệt dược Singulair –

một thuốc điều trị hen phế quản đang được sử dụng rộng rãi – với mục tiêu mô

tả các đặc điểm của sản phẩm và nhận dạng, phân tích các chiến lược marketing được công ty MSD áp dụng cho sản phẩm cụ thể này Từ đó đưa ra một số ý

kiến đóng góp nhằm cải thiện hoạt động marketing của công ty cho sản phẩm trong thời gian sắp tới

1.3 Công ty MSD và thuốc điều trị hen-viêm mũi dị ứng

1.3.1 Công ty MSD

1.3.1.1 Đặc điểm công ty

MSD (Merck Sharp & Dohme) là tên thương mại của Merck & Co., Inc - một trong những tập đoàn dược phẩm chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới, với nhiệm vụ giúp người dân trên thế giới mạnh khỏe, có trụ sở chính đặt tại Whitehouse Station, N.J., Hoa Kỳ Năm 2009, MSD sát nhập với Scheling-Plough và trở thành công ty lớn thứ hai trên thế giới, có mặt trên 140 quốc gia

Tại Việt Nam, MSD là một trong 5 công ty có doanh thu cao nhất kể từ năm 2009 đến nay với văn phòng đại diện được đặt tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Công ty có 2 mảng chính: thuốc thú y (animal health) và thuốc chăm sóc sức khỏe con người (human health) Trong đó tập trung phát triển mảng chăm sóc sức khỏe con người với 4 BUM (Business Unit Mangement) chính là:

 Primacare and Cardiology Metabolism (PC&CVM) với các nhóm: hô hấp, tim mạch, tiểu đường, giảm đau

 Hospital gồm hai nhóm kháng sinh Tienam và Invent

 Diversify: bao gồm các nhóm hàng tiêu dùng

 Viology and women health: bao gồm nhóm điều trị viêm gan C, nhóm vaccin và nhóm hàng sản khoa

Hình 1.5: Logo của công ty MSD 1.3.1.2 Mục tiêu hoạt động của công ty

Sứ mệnh của công ty là bảo vệ và cải thiện cuộc sống của con người Đặt con người ở vị trí trung tâm, MSD mang đến môi trường làm việc tốt nhất bằng

cách xây dựng, phát triển một đội ngũ làm việc hiệu quả cao và gắn kết với tinh thần quyết thắng MSD mong muốn cải thiện sức khỏe cho con người trên khắp thế giới bằng cách mở rộng khả năng tiếp cận của người bệnh đối với các loại thuốc và vaccin của công ty, với slogon “tạo sự khác biệt cho bệnh nhân” Công

ty hoạt động theo phương châm ACT: Achieve, Changellen, Thinking

1.3.2 Sản phẩm Singulair

1.3.2.1 Nguồn gốc

Singulair với hoạt chất là montelukast sodium do công ty MSD nghiên cứu

và phát triển Năm 1998: Lần đầu tiên MSD giới thiệu trên thị trường thế giới sản phẩm Singulair (montelukast) Đây là chất đối kháng thụ thể cystein-leukotriene đầu tiên có tác dụng kiểm soát hen & viêm mũi dị ứng với liều dùng ngày một lần duy nhất.Tại Việt Nam, Singulair được đưa vào thị trường tháng 10/2007

1.3.2.2 Đặc điểm sản phẩm

Singulair có hoạt chất là montelukast, là thuốc ức chế thụ thể leukotrien typ 1 Đây là thuốc mới, có tác dụng điều trị tốt trong hen và viêm mũi dị ứng Với ưu điểm dùng đường uống và chỉ cần dùng 1 viên/ngày, Singulair rất dễ cho việc tuân trị của bệnh nhân

cystein-Cơ chế tác dụng: Leukotrienes là các hóa chất trung gian quan trọng trong quá

trình viêm và làm xuất hiện các triệu chứng tái đi tái lại

Singulair® thuốc uống, ức chế con đường gây viêm quan trong qua trung gian leukotrience bằng cách đối kháng chọn lọc trên thụ thể của leukotriene, ức chế đặc hiệu thụ thể cysteinyl leucotriene CysLT1

Tác dụng: điều trị hen và viêm mũi dị ứng theo mùa hay quanh năm cho trẻ từ 6 tháng tuổi Chỉ định: Dự phòng và điều trị hen phế quản mạn tính, bao gồm dự phòng cả

các triệu chứng hen đặc biệt hen do gắng sức và vận động Singulair được chỉ định để điều trị viêm mũi dị ứng, làm giảm các triệu chứng ban ngày và ban đêm của viêm mũi dị ứng

Singulair được được cấp số đăng ký lần đầu tại Cục Quản lý thực phẩm,

Dược phẩm Mỹ (FDA) vào 20 tháng 2 năm 1998 Singulair được đưa vào Việt Nam vào tháng 10 năm 2007, được nhập khẩu qua công ty cổ phần dược phẩm Trung Ương 2

Trong số các thuốc điều trị hen và viêm mũi dị ứng được sử dụng nhiều nhất chỉ có Singulair là thuốc duy nhất thuộc nhóm kháng thụ thể leukotrien Tuy là thuốc vào thị trường Việt nam muộn nhưng Singlair đã nhanh chóng lọt vào danh sách các thuốc điều trị hen được sử dụng nhiều nhất

Trên thế giới, doanh thu của Singulair rất lớn, đạt 1,34 tỷ USD chỉ riêng trong quý I năm 2012, cao nhất trong các sản phẩm kinh doanh của Merck Sharp & Dohme (MSD) Tuy nhiên từ ngày 3/8/2012, MSD không còn được bảo hộ độc quyền về hoạt chất montelukast, do vậy thuốc phải chịu rất nhiều cạnh tranh không những của các đối thủ truyền thống mà còn từ các thuốc bắt chước [28]

Vì vậy, để đạt được mục tiêu mở rộng thị phần và cạnh tranh được với các thuốc khác MSD cần có những hoạt động marketing cực kì đúng đắn và bài bản cho sản phẩm Singulair

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng nghiên cứu

Công ty MSD với hoạt động marketing cho sản phẩm Singulair từ năm

2010 đến năm 2013

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Địa điểm và thời gian nghiên cứu

Địa điểm nghiên cứu

Công ty MSD tại Việt Nam

Thời gian nghiên cứu: Giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2013

Thời gian thực hiện đề tài: Tháng 7 năm 2013 đến tháng 8 năm 2014

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu mô tả được sử dụng chủ yếu trong đề tài bao gồm:

 Mô tả hồi cứu là phương pháp mô tả từng sự kiện, hoạt động marketing riêng biệt (chính sách, chiến lược, sản phẩm) hoặc chùm sự kiện, hiện tượng marketing ;xảy ra trong quá khứ [2]

 Các sản phẩm nghiên cứu trong đề tài được lựa chọn theo định hướng:

- Sản phẩm cạnh tranh cùng hoạt chất là montelukast

- Sản phẩm cạnh tranh khác hoạt chất

2.2.4 Phương pháp thu thập, phân tích và xử lý số liệu

2.2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp hồi cứu

Các thông tin thị trường (nhu cầu, tiềm năng, thị phần) từ các tài liệu, báo cáo của Cục Quản lý Dược

Các tài liệu thông tin sản phẩm của Singulair [18], [19], [21], [22], [23] Các tài liệu liên quan đến giá cả sản phẩm Singulair và đối thủ cạnh tranh

trong khoảng thời gian từ 2010 đến 2013 [19], [21], [23]

Tài liệu thông tin sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, kích thích tiêu thụ, báo cáo doanh thu của Singulair từ 2010 đến 2013

Tài liệu thông tin sản phẩm, các chương trình kích thích tiêu thụ của các

đối thủ cạnh tranh

2.2.4.2 Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài này sử dụng phương pháp phân tích của quản trị học hiện đại bao gồm

SWOT và 3C

Phương pháp phân tích SWOT

Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Threats, Opportunities): phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,thách thức cho các tổ chức, cá nhân, các đối tác cạnh tranh, các sản phẩm cạnh tranh…

Phương pháp SWOT đưa ra 4 chiến lược cơ bản:

SO (Strengths-Opportunities): Các chiến lược được đưa ra dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội của thị trường

WT (Weakneses-Threats): Các chiến lược đưa ra dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

ST (Strengths-Threats): Các chiến lược đưa ra dựa trên ưu thế của công ty

để tránh các nguy cơ của thị trường.WO (Weakneses-Opportunities): Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị

trường

Phương pháp phân tích 3C

Phương pháp phân tích 3C là phương pháp thường xuyên được cập nhật

và được các công ty áp dụng trong quá trình xác định chiến lược, mục tiêu, chính sách của công ty [5] Phương pháp này luôn đi kèm với SWOT

3C: Company, Competitor, Customer

Cơ hội (Opportunities)

PHÂN TÍCH SWOT

Điểm yếu (Weaknesses)

Thách thức (Threats)

Hình 2.6: Phương pháp phân tích SWOT

Hình 2.10: Phương pháp phân tích SWOT [5],[12]

2.2.4.3 Phương pháp xử lý số liệu

Tiến hành xử lý số liệu trên phần mềm Microsoft Word 2007

Số liệu được trình bày bằng phương pháp lập bảng, đồ thị, biểu đồ phù hợp với chỉ tiêu nghiên cứu

Bảng 2.2: Tóm tắt các chỉ tiêu nghiên cứu và nguồn thu thập số liệu

Nội dung Chỉ tiêu nghiên cứu Nguồn thu thập

Đặc điểm

của

Singulair

Đặc điểm về sản phẩm Tài liệu về sản phẩm: các nghiên cứu

chứng minh hiệu quả và độ an toàn của Singulair, thông tin kê toa sản phẩm Các khuyến cáo trong điều trị hen và viêm mũi dị ứng

Đặc điểm về khách hàng Tài liệu dịch tễ học bệnh hen và viêm

mũi dị ứng Phỏng vấn trực tiếp Đặc điểm về thị trường Tài liệu hội thảo chuyên ngành, báo cáo

của Cục Quản lý Dược Báo cáo doanh thu thuốc điều trị hen Phỏng vấn trực tiếp

Các chiến

lược về

sản phẩm

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Tài liệu về hiệu quả điều trị của Singulair

và các sản phẩm cạnh tranh nhóm corticoid dạng hít

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Tài liệu về các dạng bào chế của Singulair và các sản phẩm “bắt chước” Chiến

Tài liệu thông tin thuốc của Singulair

và sản phẩm cạnh tranh Tài liệu về chương trình khuyến mãi, kích thích tiêu thụ của Singulair và sản phẩm cạnh tranh

Tài liệu về hoạt động quan hệ công chúng cho sản phẩm Singulair

Phỏng vấn trực tiếp

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Phân tích đặc điểm về khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu của sản phẩm Singulair

3.1.1 Đặc điểm về khách hàng mục tiêu

Khách hàng của thuốc điều trị hen và viêm mũi dị ứng có những đặc thù riêng so với các nhóm thuốc khác Với khách hàng trực tiếp sử dụng là các bệnh nhân thì việc sử dụng thuốc tuân thủ theo đơn thuốc của bác sỹ và thường có lịch tái khám với bác sỹ để đánh giá về mức độ hen Bệnh nhân được chia làm hai nhóm chính là trẻ em và người lớn, ở mỗi nhóm lại có những đặc điểm riêng Nếu như ở trẻ em hay gặp thể hen nhẹ dai dẳng hoặc trung bình dai dẳng

thì ở người lớn lại gặp thể nặng dai dẳng

Đối với hen trẻ em, đây được coi là một gánh nặng lớn về kinh tế Đặc biệt ở lứa tuổi từ 2 đến 5 tuổi bệnh nhân hen nhập viện cao gấp 4 lần so với trẻ

em từ 6 đến 14 tuổi Ở lứa tuổi này hen thường gặp ở mức nhẹ dai dẳng hay trung bình dai dẳng với kiểu hình là hen kịch phát do cảm lạnh, hen kịch phát do vận động và hen kèm viêm mũi dị ứng Chính vì vậy khách hàng mục tiêu được xác định chủ yếu là các bác sỹ nhi khoa, bác sỹ dị ứng, bác sỹ hô hấp và bác sỹ tai mũi họng Với những khách hàng mục tiêu này, công ty dựa trên những điểm mạnh của Singulair trên cảm lạnh, hoạt động thể lực và hen kèm viêm mũi dị ứng để tác động với slogon: “ Singulair là lựa chọn đầu tay giúp kiểm soát hen

vì an toàn – hiệu quả - tiện dùng”

Bên cạnh hen trẻ em, hen ở người lớn thường gặp ở bậc 3 trở lên nghĩa là hen nặng dai dẳng Đối với những bệnh nhân này theo khuyến cáo của GINA thì

có thể sử dụng phác đồ là dạng phối hợp giữa corticoid dạng hít (ICS) và thuốc giãn phế quản (LABA) hoặc dùng phác đồ phối hợp giữa corticoid dạng hít (ICS) và thuốc kháng leukotrien Tuy nhiên do chi phí cho một ngày điều trị đối với phác đồ thứ nhất (ICS + LABA) thấp hơn so với phác đồ thứ hai (ICS + montelukast) nên hiện nay các bác sỹ hay sử dụng phác đồ thứ nhất cho người

lớn Tuy nhiên ở những bệnh nhân mắc hen kèm viêm mũi dị ứng thì phác đồ phối hợp giữa corticoid dạng hít (ICS) và kháng leukotrien được ưu tiên sử dụng Chính vì vậy công ty cũng nhận định khách hàng mục tiêu ở thị trường người lớn là các bác sỹ hô hấp, bác sỹ tai mũi họng dựa trên slogon: “ Singulair

là thuốc điều trị hen thiết yếu giúp kiểm soát hen toàn diện cho bệnh nhân người lớn mắc kèm hay không kèm viêm mũi dị ứng”

3.1.2 Đặc điểm về thị trường

Các hãng nước ngoài thường tham gia vào nhóm các công ty dược đa quốc gia ( Pharma Group) và chia sẻ thông tin với nhau thông qua dữ liệu DDD (Drug Distribution Direcrt) Các công ty cam kết là sẽ chia sẻ thông tin về doanh số với nhau dựa trên báo cáo của Zuellig hay Dielthem

Bảng 3.3: Thị phần và tăng trưởng của thuốc điều trị hen ở

2013 doanh số của các thuốc điều trị hen đạt 290 tỷ VNĐ, tăng trưởng 28% so với năm 2012 Có thể nói thị trường thuốc hen ngày càng hấp dẫn với doanh số của các thuốc này mang lại ngày càng cao và tăng trưởng ngày càng nhanh

Đối với khách hàng mục tiêu là các bác sỹ nhi khoa thị trường mục tiêu được xác định tương ứng là các bệnh viện có khoa nhi, lượng bệnh nhân nhi nhiều điển hình Ở Hà Nội là các bệnh viện như: Nhi Trung ương, Xanh Pôn,

Bạch Mai, Việt Pháp, Hồng Ngọc, Việt Nam – Cuba Ở thành phố Hồ Chí Minh

là các bệnh viện như: Nhi Đồng 1, Nhi Đồng 2, Pháp Việt Đối với khách hàng mục tiêu là các bác sỹ hô hấp, tai mũi họng khám bệnh nhân người lớn thì thị trường mục tiêu tương ứng được xác định là bệnh viện khám bệnh nhân người lớn bị hen và viêm mũi dị ứng Ở Hà Nội có các bệnh viện: Bệnh viện Bạch Mai, Bệnh viện Phổi Trung ương Ở thành phố Hồ Chí Minh có các bệnh viện như: bệnh viện Phạm Ngọc Thạch, bệnh viện Nhân dân Gia Định

Như vậy đối với từng khách hàng mục tiêu công ty đều xác định rõ thị trường mục tiêu của Singulair Từ đó lựa chọn những điểm mạnh của Singulair

để khai thác đưa ra các chiến lược phù hợp với từng khách hàng mục tiêu

Bảng 3.9: Mối liên quan giữa khách hàng và thị trường mục tiêu

Khách

hàng mục

tiêu

Thị trường mục tiêu (Bệnh viện)

- Tối ưu hóa hen trẻ em

Duy trì sử dụng Singulair như là lựa chọn đầu tay trong điều trị hen kích phát do virus, vận động

- Kéo dài thời gian sử

dụng Singulair trong trường hợp khò khè tái phát ( 3 lần trong năm) được chẩn đoán là hen

nhẹ

- Tăng cường hiểu biết hen theo kiểu hình và điều trị kéo dài trong

dự phòng

- Nêu bật hiệu quả của Singulair trong điều trị lâu dài và an toàn khi phòng ngừa các triệu chứng hen Bác sỹ hô

hấp, tai

mũi họng,

Bệnh viện có đông bệnh nhân người lớn mắc bệnh hen

- Gia tăng nhận thức về hen và viêm mũi dị ứng

- Xây dựng kinh nghiệm

- Tổ chức các hội thảo nhỏ, giới thiệu nhóm

kèm viêm mũi dị ứng như: Bạch Mai, Phổi trung ương

điều trị sớm với Singulair cho bệnh nhân hen kèm

3.2.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Công ty MSD là công ty đầu tư mạnh cho hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) tạo ra nhiều thuốc mới trong đó có Singulair Bên cạnh các hoạt động nghiên cứu, công ty còn tự sản xuất ra thuốc với các nhà máy đặt ở nhiều nước khác nhau Việc thực hiện nhiều chức năng như vậy đòi hỏi công ty MSD phải

có những chiến lược marketing phù hợp với từng giai đoạn khi đưa sản phẩm ra thị trường

Chiến lược phát triển sản phẩm mới hoàn toàn

Đây là chiến lược tuy có một số khó khăn như chi phí tốn kém, thời gian dài, rủi ro khi giới thiệu ra thị trường nhưng nó hứa hẹn sẽ đem lại lợi nhuận cao cho nhà sản xuất Merck tham gia nghiên cứu các thuốc về đường hô hấp hơn

100 năm qua Vào cuối thập niên 1970, một nhóm các chất chuyển hóa của acid arachidonic đó là Leukotrienes - đã được khám phá và nhận dạng, đây được coi

là chất trung gian then chốt gây viêm trong hen và viêm mũi dị ứng Đến những thập niên 80, công ty MSD đã đầu tư nghiên cứu vai trò sinh học của các chất leukotrienes trong cơ thể Và đến những năm 90 đã tìm ra các chất đối kháng thụ thể leukotriene.Năm 1998 là đánh dấu một bước ngoặt cho công ty MSD và cả giới cộng đồng y khoa khi công ty MSD lần đầu tiên giới thiệu trên thị trường thế giới sản phẩm Singulair với hoạt chất montelukast, là chất đối kháng thụ thể cysteinleukotriene týp 1 có tác dụng kiểm soát hen đầu tiên với liều dùng ngày một lần duy nhất

Trong một thời gian dài, hiệu quả của Singulair với hoạt chất montelukast

đã được chứng minh qua rất nhiều nghiên cứu Thuốc có tác dụng tốt khi được

dùng đơn lẻ hoặc dùng kết hợp trên đối tượng bệnh nhân mắc đơn thuần hen phế quản hoặc hen phế quản kèm viêm mũi dị ứng

Bảng 3.5: Hiệu quả điều trị của Singulair

Kết hợp

montelukast với

budesonide

Chỉ số PEF (lưu lượng đỉnh thở ra) vào mỗi buổi sáng được nâng lên đáng kể so với khi chỉ dùng đơn lẻ budesonide

Có một đặc điểm nổi trội đáng lưu ý là montelukast giúp kiểm soát hen

hiệu quả trên các bệnh nhân hen mắc đồng thời viêm mũi dị ứng Đây là một

Hình 3.8: Hình ảnh hộp thuốc Singulair các dạng 4mg, 5mg và 10 mg

điểm có ý nghĩa nổi bật do các nghiên cứu chỉ ra có đến 80% bệnh nhân hen mắc kèm viêm mũi dị ứng và 40% bệnh nhân viêm mũi dị ứng bị hen Thêm vào

đó, viêm mũi dị ứng sẽ làm tăng nguy cơ mắc hen gấp 3 lần Như vậy chỉ cần dùng một viên mỗi ngày vào buổi tối có thể vừa kiểm soát hen vừa kiểm soát viêm mũi dị ứng

Có thể nói Singulair khi đưa ra thị trường với vị trí là thuốc đầu tiên nhóm kháng leukotrien, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường đặc biệt ở phân khúc thị trường nhi khoa Chính vì vậy sau khi đưa vào thị trường Việt nam năm 2007, đến năm 2010 doanh số cả nước của Singulair đã đạt gần 20 tỷ, đến năm 2011 là

38 tỷ, năm 2012 đạt 63 tỷ đến năm 2013 đã đạt được 87.7 tỷ VNĐ Đây cũng là một trong những sản phẩm có mức tăng trưởng nhanh nhất của MSD và được coi là xương sống trong nhánh hàng Primacare của MSD

3.2.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Nhu cầu điều trị của bệnh nhân là vô cùng đa dạng do có sự khác biệt về bệnh lý, tuổi tác, giới tính, vị trí địa lý, văn hóa Từ đó đặt ra yêu cầu phải đa dạng hóa danh mục sản phẩm nhằm thỏa mãn tất cả các nhu cầu đó Công ty MSD đã sử dụng chiến lược phát triển danh mục theo chiều sâu cho sản phẩm Singulair

Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu

Phát triển danh mục theo chiều sâu là việc từ một hoạt chất phát triển ra nhiều dạng bào chế, hàm lượng, kích thước, mùi vị khác nhau giúp bác sỹ thuận tiện trong việc lựa chọn sản phẩm thích hợp, tăng khả năng bao phủ thị trường

Singulair là thuốc kê đơn nên sản phẩm không đặt yêu cầu cao về hình thức bắt mắt nổi bật Các dạng bào chế hiện đang lưu hành bao gồm: một dạng gói bột cốm hàm lượng 4mg có vị ngọt cho trẻ nhỏ chưa nhai được và hai dạng viên nhai với hàm lượng 4mg, 5mg có mùi thơm của quả cherry vị ngọt cho trẻ lớn và dạng viên nén uống 10mg cho người lớn Tất cả các dạng bào chế và đóng gói trên đều có dùng đường uống Đây là đường dùng phổ biến của nhiều

thuốc, có nhiều thuận lợi như dễ hướng dẫn sử dụng, dễ bảo quản đặc biệt là dễ tuân thủ điều trị - yếu tố góp phần quan trọng mang lại hiệu quả điều trị hen Liều dùng và hình ảnh dạng bào chế có ở bảng dưới đây:

Bảng 3.6: Một số dạng bào chế - đóng gói của sản phẩm Singulair

Trong tất cả các dạng bào chế trên thì dạng gói cốm 4mg đang đóng góp doanh số chính trong tất cả các hàm lượng Điều này chứng tỏ công ty MSD đã làm trên mảng hen trẻ em rất tốt So sánh tỷ lệ đóng góp doanh số giữa các dạng bào chế năm 2012 và 2013 như hình sau:

19 16

29

gói 4mg viên 4mg viên 5mg viên 10mg

38

20 17

25

gói 4mg viên 4mg viên 5mg viên 10mg

Trong các dạng bào chế trên, dạng gói cốm có một số khó khăn trong sản Trong các dạng bào chế trên, dạng gói cốm có một số khó khăn trong sản xuất

đặc biệt trong quá trình đóng gói Bởi vậy dạng gói cốm sản xuất ở Mỹ đóng gói

ở Úc trong khi đó dạng viên nhai và viên nén lại sản xuất ở Anh đóng gói ở Úc

Đó là do Singulair có hoạt chất là dạng muối natri của montelukast Đây là dạng

rất dễ hút ẩm, nhạy cảm với ánh sáng gây phân hủy và làm mất hoạt tính Trong

quá trình bào chế, công ty MSD đã khắc phục bằng một số biện pháp đặc biệt

nhằm tăng độ ổn định của cốm như dùng một lớp nhôm để bao gói bên trong

Do mức độ phức tạp của công nghệ bào chế, trong số các sản phẩm cạnh tranh

cùng hoạt chất trên thị trường Việt Nam, hiện nay chỉ Montiget (Getz Pharma),

Aireez có dạng bào chế này Đây là điểm tạo lợi thế cạnh tranh cho Singulair so

với các đối thủ bắt chước do dạng gói cốm rất thích hợp dùng cho trẻ nhỏ - đây

là đối tượng bệnh nhân chính

Trong các sản phẩm đối thủ cùng hoạt chất với Singulair, phổ biến hiện

nay là Montiget của Getz Pharma Sản phẩm này hiện tại cũng có tất cả các dạng

bào chế và đóng gói của Singulair đã trình bày ở phía trên Việc “bắt chước” tất

cả các dạng bào chế của Singulair nhằm mục đích có thể cạnh tranh vào tất cả

các khúc thị trường trẻ em và người lớn Tuy “bắt chước” được các dạng bào chế

của Singulair nhưng Montiget chưa có nghiên cứu nào để chứng minh tương

đương sinh học và tương đương điều trị với Singulair

Năm 2013 Năm 2012

Hình 3.9: Tỷ lệ đóng góp doanh số của các dạng bào chế năm 2012, 2013