Phân tích hoạt động marketing đối với sản phẩm singulair của công ty merck sharpdohme việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI PHẠM MINH THÚY PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SINGULAIR CỦA CÔNG TY MERCK SHARP&DOHME VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC HÀ NỘI 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI PHẠM MINH THÚY PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SINGULAIR CỦA CÔNG TY MERCK SHARP & DOHME VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƢỢC MÃ SỐ: 60720412 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà HÀ NỘI 2014 LỜI CẢM ƠN Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS. TS Nguyễn Thị Song Hà – Trƣởng phòng Đào tạo sau Đại học, Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn và tận tình chỉ bảo giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thiện đƣợc đề tài này. Em xin tỏ lòng biết ơn đến các thầy, cô giáo, cán bộ bộ môn Quản lý và Kinh tế Dƣợc đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho Em trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Em xin cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng đào tạo sau Đại học và các thầy cô giáo trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội đã giảng dạy và tạo mọi điều kiện cho Em trong thời gian học tập tại trƣờng. Cuối cùng, Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những ngƣời thân trong gia đình, đặc biệt là bố mẹ và bạn bè, những ngƣời luôn ở bên, động viên và giúp đỡ trong suốt thời gian Em học tập nghiên cứu cũng nhƣ sau này trong cuộc sống. Dù em đã cố gắng hết mình để hoàn thành đƣợc khóa luận này nhƣng chắc chắn sẽ không thể tránh đƣợc những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận đƣợc sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn để đề tài của em có thể hoàn thiện hơn. Hà Nội, ngày 29 tháng 8 năm 2014 Học viên Phạm Minh Thúy MỤC LỤC NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ĐẶT VẤN ĐỀ 1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN 3 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƢỢC 3 1.1.1. Đại cƣơng về Marketing 3 1.1.2. Marketing hỗn hợp ( Marketing- Mix) 4 1.1.2.1. Chính sách sản phẩm 4 1.1.2.2. Chính sách giá 5 1.1.2.3. Chính sách phân phối 5 1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 7 1.1.3. Marketing dƣợc 8 1.1.3.1. Định nghĩa Marketing Dƣợc 8 1.1.3.2. Đặc điểm Marketing Dƣợc 8 1.2. TỔNG QUAN VỀ BỆNH HEN PHẾ QUẢN, THUỐC ĐIỀU TRỊ BỆNH HEN PHẾ QUẢN VÀ THỊ TRƢỜNG THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN TẠI VIỆT NAM 9 1.2.1. Bệnh hen phế quản 9 1.2.1.1. Định nghĩa 9 1.2.1.2. Gánh nặng do hen phế quản 9 1.2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự phát triển và bộc lộ hen phế quản 9 1.2.2. Thuốc điều trị hen 10 1.2.2.1. Mục đích điều trị, kiểm soát hen theo GINA 10 1.2.2.2. Nguyên tắc điều trị 10 1.2.2.3. Các nhóm thuốc điều trị hen trên thị trƣờng hiện nay 11 1.2.3. Hoạt động marketing của các công ty đối với nhóm thuốc điều trị hen tại Việt nam 12 1.3. Công ty MSD và thuốc điều trị hen-viêm mũi dị ứng. 17 1.3.1. Công ty MSD. 17 1.3.1.1. Đặc điểm công ty. 17 1.3.1.2. Mục tiêu hoạt động của công ty 18 1.3.2. Sản phẩm Singulair 18 1.3.2.1. Nguồn gốc 18 1.3.2.2. Đặc điểm sản phẩm 18 CHƢƠNG 2. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 2.1. Đối tƣợng nghiên cứu 20 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 20 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28 3.1.1. Đặc điểm về khách hàng mục tiêu 32 3.1.2 Đặc điểm về thị trƣờng 33 3.2.1. Chính sách sản phẩm 36 3.2.1.2 Chiến lƣợc phát triển danh mục sản phẩm 41 3.2.2.1 Chiến lƣợc kéo, chiến lƣợc đẩy và sự kết hợp hai chiến lƣợc 53 3.2.2.2 Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 55 CHƢƠNG 4. BÀN LUẬN 70 4.1 Bàn luận về khách hàng mục tiêu và thị trƣờng mục tiêu của Singulair 70 4.2. Bàn luận về hoạt động marketing – mix đối với sản phẩm Singulair 71 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 KẾT LUẬN 76 1.1. Một số đặc điểm của Singulair 76 1.2. Phân tích chiến lƣợc marketing-mix cho sản phẩm Singulair 77 2. KIẾN NGHỊ 78 NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN ACT Asthma Control Test: Bộ công cụ đánh giá kiểm soát hen CL Chiến lƣợc GINA Global Initiative for Asthma: Tổ chức sáng kiến toàn cầu về phòng chống hen phế quản GSK Glaxo Smith Kline HPQ Hen phế quản ICS Inhaled Corticosteroid: Corticosteroid hít ISAAC International Study for Asthma and Allergy in children: Nghiên cứu Quốc tế về hen và dị ứng ở trẻ em. LABA Long Acting β 2 Agonist: Thuốc đồng vận (cƣờng) β 2 tác dụng kéo dài MSD Merck Sharp & Dohme PEF Peak expiratory flow: Lƣu lƣợng đỉnh VMDU Viêm mũi dị ứng DANH MỤC CÁC BẢNG STT Tên bảng Trang 1.1 Quản lý hen dựa trên mức độ kiểm soát . 9 2.2 Tóm tắt các chỉ tiêu nghiên cứu và nguồn thu thập số liệu 21 3.3 Thị phần và tăng trƣởng của thuốc điều trị hen ở một số thành phố lớn năm 2011. 24 3.4 Mối liên quan giữa khách hàng và thị trƣờng mục tiêu 25 3.5 Hiệu quả điều trị của Singulair 27 3.6 Một số dạng bào chế - đóng gói của sản phẩm Singulair 29 3.7 Một số dạng bào chế, quy cách đóng gói của sản phẩm Montiget 31 3.8 Lý do MSD chọn chiến lƣợc giá “hớt váng” cho Singulair. 32 3.9 So sánh giá của Singulair và các thuốc cạnh tranh cùng hoạt chất năm 2012-2013 33 3.10 Giá Singulair tại các cơ sở y tế trên địa bàn Hà Nội 34 3.11 Doanh số Singulair năm 2012 và 2013 (Đơn vị: triệu VNĐ) 35 3.12 Danh sách các nhà phân phối Singulair tại thị trƣờng Việt Nam 37 3.13 So sánh việc lựa chọn nhà phân phối Singulair 37 3.14 Doanh số Singulair tại một số bệnh viện lớn trên địa bàn Hà Nội 39 3.15 Nhà phân phối của một số đối thủ cùng hoạt chất với Singulair 39 3.16 Tên một số nghiên cứu đƣợc sử dụng trong tài liệu giới thiệu thuốc Singulair 46 3.17 MSD tài trợ bác sỹ tham dự hội thảo ở nƣớc ngoài 49 3.18 Nguyên nhân các công ty sử dụng chiến lƣợc chi “hoa hồng”. 49 3.19 Cách chi trả “hoa hồng” đối với sản phẩm Montiget của hãng Getz Pharma 50 3.20 Một số hội thảo cho sản phẩm Singulair đƣợc tổ chức 52 3.21 Một số hội thảo của các đối thủ liên quan đến hen phế quản. 54 3.22 Một số chƣơng trình đào tạo của công ty MSD 57 4.23 Thị phần và tốc độ tăng trƣởng các thuốc điều trị hen của các công ty năm 2013 59 4.24 Thị phần của các thuốc điều trị hen theo vùng miền (%) 60 4.25 So sánh các thuốc thuộc nhóm corticoid dạng hít ICSs với montelukast 61 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình Tên hình Trang 1.1 Sơ đồ các phƣơng pháp định giá sản phẩm 4 1.2 Mô hình chiến lƣợc kéo 6 1.3 Mô hình chiến lƣợc đẩy 6 1.4 Cơ cấu các nhóm thuốc trên thị trƣờng 11 1.5 Logo của công ty MSD 15 2.6 Phƣơng pháp phân tích SWOT 20 2.7 Sơ đồ mô tả phƣơng pháp phân tích 3C . 20 3.8 Hình ảnh hộp thuốc Singulair các dạng 4mg, 5mg và 10 mg 27 3.9 Tỷ lệ đóng góp doanh số của các dạng bào chế năm 2012, 2013 30 3.10 So sánh tỉ lệ về giá Singulair so với các đối thủ cùng hoạt chất 33 3.11 Doanh số Singulair từ năm 2010 đến năm 2013. 35 3.12 Doanh số sản phẩm Singulair tại một số bệnh viện tại Hà Nội. 36 3.13 Sơ đồ kênh phân phối Singulair 38 3.14 Các công cụ của chiến lƣợc kéo đƣợc sử dụng cho Singulair 41 3.15 Sơ đồ chiến lƣợc kéo và đẩy của sản phẩm Singulair. 42 3.16 Tài liệu thông tin thuốc Singulair cho cán bộ y tế 44 3.17 Tài liệu giới thiệu thuốc Montiget 45 3.18 Hoạt động quan hệ công chúng của công ty MSD đối với sản phẩm Singulair 51 3.19 Hình ảnh giới thiệu thuốc Singulair tại khoa của Bệnh viện Nhi 52 3.20 Hình ảnh hội thảo chuyên đề cho sản phẩm Singulair 53 3.21 Chƣơng trình “Khám và tƣ vấn miễn phí viêm mũi dị ứng và các bệnh da do dị ứng” 55 3.22 Chính sách của MSD với đội ngũ trình dƣợc viên nhóm Singulair 56 3.23 Các vòng phỏng vấn tuyển dụng trình dƣợc viên 56 4.24 Thị phần & tốc độ tăng trƣởng 1 số thuốc điều trị hen năm 2013 59 4.25 Biểu đồ doanh thu sản phẩm Singulair giai đoạn 2010 – 2013 tại thị trƣờng Việt Nam 66 [...]... Với mong muốn tìm hiểu các hoạt động marketing cho sản phẩm Singulair của công ty MSD, tôi tiến hành đề tài: “ Phân tích hoạt động marketing đối với sản phẩm Singulair của công ty Merck Sharp & Dohme Việt Nam Với các mục tiêu sau: 1 Phân tích đặc điểm về khách hàng mục tiêu và thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm Singulair 2 Phân tích hoạt động marketing- mix đối với sản phẩm Singulair, giai đoạn 2010-2013... dụng rộng rãi – với mục tiêu mô tả các đặc điểm của sản phẩm và nhận dạng, phân tích các chiến lƣợc marketing đƣợc công ty MSD áp dụng cho sản phẩm cụ thể này Từ đó đƣa ra một số ý 14 kiến đóng góp nhằm cải thiện hoạt động marketing của công ty cho sản phẩm trong thời gian sắp tới 1.3 Công ty MSD và thuốc điều trị hen-viêm mũi dị ứng 1.3.1 Công ty MSD 1.3.1.1 Đặc điểm công ty MSD (Merck Sharp & Dohme)... sớm với Singulair - Dựa vào GINA ứng nhƣ: Bạch cho bệnh nhân hen kèm guideline Mai, Phổi trung viêm mũi dị ứng ƣơng 3.2 Phân tích chiến lƣợc marketing- mix của công ty MSD đối với sản phẩm Singulair 3.2.1 Chính sách sản phẩm 3.2.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới Công ty MSD là công ty đầu tƣ mạnh cho hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) tạo ra nhiều thuốc mới trong đó có Singulair Bên cạnh các hoạt. .. cao hiệu quả marketing đối với sản phẩm Singulair của công ty MSD Việt Nam 2 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 MARKETING VÀ MARKETING DƢỢC 1.1.1 Đại cƣơng về marketing Định nghĩa về marketing Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”[5],[13] 1.1.2 Marketing hỗn hợp ( marketing- mix) Marketing - mix:... thông tin thuốc của Singulair lƣợc XT- Chiến lƣợc đẩy và sản phẩm cạnh tranh HTKD Tài liệu về chƣơng trình khuyến mãi, Các công cụ XT-HTKD kích thích tiêu thụ của Singulair và sản phẩm cạnh tranh Tài liệu về hoạt động quan hệ công chúng cho sản phẩm Singulair Phỏng vấn trực tiếp 22 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Phân tích đặc điểm về khách hàng mục tiêu và thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm Singulair 3.1.1... Cấu tạo sản phẩm gồm có 3 phần: Phần cốt lõi của sản phẩm: công dụng, hiệu quả của sản phẩm Phần sản phẩm cụ thể: Là chất lƣợng, kiểu dáng, bao bì, tên của sản phẩm Phần phụ thêm của sản phẩm: nhƣ phụ tùng kèm theo, bảo hành, dịch vụ sau khi bán hàng, chế độ hậu mãi Chính sách sản phẩm là việc đƣa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà... với tinh thần quyết thắng MSD mong muốn cải thiện sức khỏe cho con ngƣời trên khắp thế giới bằng cách mở rộng khả năng tiếp cận của ngƣời bệnh đối với các loại thuốc và vaccin của công ty, với slogon “tạo sự khác biệt cho bệnh nhân” Công ty hoạt động theo phƣơng châm ACT: Achieve, Changellen, Thinking 1.3.2 Sản phẩm Singulair 1.3.2.1 Nguồn gốc Singulair với hoạt chất là montelukast sodium do công ty. .. này chƣa thể tập trung phân tích cụ thể từng thuốc, đặc biệt là các thuốc hiện đang đƣợc dùng phổ biến và chiếm thị phần lớn Với mục đích nghiên cứu cụ thể hơn nhằm bổ sung cho các nghiên cứu đã đƣợc tiến hành từ trƣớc, chúng tôi thực hiện đề tài Phân tích hoạt động marketing đối với sản phẩm Singulair của công ty Merck Sharp & Dohme Việt Nam Đề tài này tập trung vào biệt dƣợc Singulair – một thuốc... triển danh mục theo chiều dài với Symbicort, Pulmicort cùng thuộc nhóm ICSs Còn đối với phát triển theo chiều sâu, công ty GSK sản xuất Ventolin dạng xông hít hoặc dạng viên uống với các nồng độ khác nhau Với sự đa dạng của các sản phẩm thuốc điều trị bệnh hen phế quản, hoạt động marketing cho các sản phẩm này của các công ty là rất phong phú Chính vì vậy bên cạnh nghiên cứu của tác giả Đặng Thu Trang... triển sản Tài liệu về hiệu quả điều trị của Singulair lƣợc về phẩm mới và các sản phẩm cạnh tranh nhóm sản phẩm corticoid dạng hít Chiến lƣợc phát triển danh mục sản phẩm Singulair và các sản phẩm “bắt chƣớc” Chiến lƣợc giá hớt váng Chiến lƣợc Tài liệu về các dạng bào chế của về Tài liệu liên quan đến giá của Singulair và đối thủ cạnh tranh giá Chiến Chiến lƣợc phân phối Phỏng vấn trực tiếp 21 lƣợc phân . marketing cho sản phẩm Singulair của công ty MSD, tôi tiến hành đề tài: “ Phân tích hoạt động marketing đối với sản phẩm Singulair của công ty Merck Sharp & Dohme Việt Nam Với các mục. muốn của thị trƣờng [13]. Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình Cấu tạo sản phẩm gồm có 3 phần: Phần cốt lõi của sản phẩm: công dụng, hiệu quả của sản phẩm Phần sản phẩm. ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI PHẠM MINH THÚY PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SINGULAIR CỦA CÔNG TY MERCK SHARP&DOHME VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC HÀ