Về chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là một nội dung quan trọng. Nhằm phát huy nguồn lực tài chính cũng nhƣ công nghệ, công ty MSD đã sử dụng chiến lƣợc phát triển sản phẩm hoàn toàn mới để cho ra đời sản phẩm Singulair. Trong quá trình thực
61
hiện chính sách này, công ty đã chú trọng đầu tƣ vào các nghiên cứu, thử nghiệm lâm sàng để có thể chứng minh hiệu quả điều trị nổi bật cùng với ƣu thế an toàn của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh khác. Điều này đã giúp sản phẩm chiếm đƣợc niềm tin của các chuyên gia y tế cũng nhƣ ngƣời bệnh.
Nhƣ vậy montelukast có nhiều lợi thế so sánh với các thuốc nhóm khác trong điều trị hen phế quản, đặc biệt là các corticoid dạng hít ICSs – một nhóm đang đƣợc dùng rất phổ biến. Thuốc có ƣu thế nổi trội về độ an toàn, do đó rất đƣợc tin dùng trên đối tƣợng trẻ nhỏ từ trên 6 tháng tuổi – đối tƣợng có thể bị ảnh hƣởng về phát triển nếu sử dụng corticoid dạng hít ICSs trong thời gian dài.
Bảng 4.25: So sánh các thuốc thuộc nhóm corticoid dạng hít ICSs nói chung với montelukast
Tiêu chí Corticoid dạng hít ICSs Montelukast Chất hóa học
trung gian đƣợc tác động
Các chất trung gian hóa học nhạy
cảm với steroid (cytokines...) Cysteinyl-leukotriene
Hiệu quả
ICSs là lựa chọn đầu tay trong kiểm soát lâu dài hen phế quản dai dẳng thể nhẹ, vừa và nặng cho trẻ em, thiếu niên và ngƣời trƣởng thành.
Tác dụng tốt trên bệnh nhân hen dai dẳng mức độ nhẹ cho trẻ từ 6 tháng tuổi trở lên, đặc biệt hen kích phát do cảm lạnh, hen kích phát do vận động và hen mắc kèm viêm mũi dị ứng. Thuốc đƣợc khuyến cáo thay thế corticosteroid hít trong điều trị hen phế quản bậc 2.
62
nhân không thể hoặc không muốn sử dụng ICSs, bệnh nhân bị các tác dụng phụ do sử dụng ICSs. Tác dụng phụ Ít tác dụng phụ toàn thân do đƣờng dùng tại chỗ. Tác dụng phụ tại chỗ là khàn tiếng và nhiễm nấm candidias hầu họng. Trên toàn thân, khi sử dụng trong thời gian dài, có thể gây chậm hoặc ức chế nhẹ phát triển chiều cao ở trẻ em.
Không có tác dụng phụ đặc biệt ở liều khuyến cáo.
Tuân thủ điều trị
Khó khăn hơn:
- Một số tác dụng phụ tại chỗ gây khó chịu khiến bệnh nhân ngại dùng thuốc.
- Dạng dùng đi kèm dụng cụ xông hít. Thao tác dùng đòi hỏi phải đƣợc hƣớng dẫn và thực hiện đúng mới đạt đƣợc hiệu quả điều trị.
Dễ dàng hơn:
- Dạng viên nén tiện lợi sử dụng và bảo quản.
- Dạng viên nhai hoặc cốm rất tiện dùng cho trẻ do có mùi vị cherry dễ uống. - An toàn, bệnh nhân tin tƣởng.
Qua bảng so sánh cho thấy, Singulair có nhiều ƣu điểm nổi trội so với các đối thủ đặc biệt khi dùng cho đối tƣợng bệnh nhân là trẻ em, việc tuân thủ điều trị rất khó khăn khi dùng các thuốc đƣờng xông hít.
Bên cạnh đó, công ty cũng sử dụng chiến lƣợc mở rộng danh mục sản phẩm về chiều sâu nhằm gia tăng độ bao phủ thị trƣờng. Các dạng bào chế cốm,
63
viên nhai, viên nén đƣờng uống của Singulair đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu điều trị của các nhóm bệnh nhân, từ trẻ em đến ngƣời lớn.
Nhƣ vậy các chiến lƣợc về sản phẩm công ty áp dụng là phù hợp với các đặc điểm về sản phẩm của Singulair. Tuy nhiên sau khi Singulair đã hết hạn bảo hộ độc quyền, có nhiều sản phẩm cạnh tranh cùng hoạt chất ra đời cạnh tranh trực tiếp với Singulair thì công ty cần cải thiện mẫu mã, dạng bào chế, quy cách để đƣa ra những sản phẩm cải tiến để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm nhằm mang lại lợi nhuận cao cho công ty.
Về chính sách giá
Do sản phẩm có nhiều ƣu điểm nổi trội, chiến lƣợc giá hớt váng đã đƣợc lựa chọn cho sản phẩm Singulair, giúp công ty MSD không những bù đắp đƣợc các chi phí nghiên cứu mà còn giúp tối đa hóa lợi nhuận. Giá của sản phẩm thƣờng cao hơn nhiều, lên đến 3 hoặc 4 lần so với các sản phẩm bắt chƣớc.
Mặc dù có mức giá chênh lệch lớn, Singulair vẫn đƣợc dùng rất phổ biến. Trong các nguyên nhân, yếu tố quan trọng nhất là hiệu qủa mà thuốc mang lại. Do thuốc kiểm soát hen phải đƣợc dùng liên tục và lâu dài, yếu tố lòng tin với sản phẩm có ảnh hƣởng lớn đến sự tuân thủ điều trị và tâm lí của bệnh nhân trong quá trình dùng thuốc. Singulair đã xây dựng đƣợc sự tin tƣởng với các bác sỹ và bệnh nhân bằng thực tế hiệu quả điều trị cũng nhƣ bằng các hoạt động cung cấp thông tin, giới thiệu thuốc một cách đa dạng, chuyên nghiệp.
Việc áp dụng chiến lƣợc giá hớt váng phù hợp với những đặc điểm về sản phẩm. Bên cạnh đó chiến lƣợc này cũng phù hợp với đặc điểm về khách hàng mục tiêu và thị trƣờng mục tiêu do đối tƣợng khách hàng chính là các bác sỹ điều trị bệnh nhân nhi và bệnh viện chính là các bệnh viện đầu ngành tuyến trung ƣơng.
Về chính sách phân phối
64
tới năm 2008 thì các công ty nƣớc ngoài không đƣợc phép nhập khẩu trực tiếp, việc nhập khẩu phải thông qua các doanh nghiệp Việt Nam có chức năng xuất nhập khẩu dƣợc phẩm, đồng thời các công ty dƣợc phẩm nƣớc ngoài cũng không đƣợc phân phối trực tiếp mà phải thông qua các doanh nghiệp dƣợc Việt Nam. Theo quy định của Bộ Y tế, từ ngày 1.1.2009, các doanh nghiệp nƣớc ngoài đƣợc quyền nhập khẩu trực tiếp nhƣng không đƣợc quyền phân phối bán lẻ dƣợc phẩm ra thị trƣờng mà phải thông qua các công ty phân phối có chức năng phân phối trong nƣớc.
Chính vì lý do đó mà Công ty MSD sử dụng chiến lƣợc phân phối chọn lọc với các đối tác là Zuellig, Phytopharma, công ty Hồng Phƣớc và Phúc Thiện. Zuellig và Phytopharma là các công ty phân phối dƣợc phẩm hàng đầu Việt Nam với mạng lƣới phân phối chuyên nghiệp, hệ thống kho bãi đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lƣợng, dễ dàng thực hiện các chính sách quản lý giá cả. Trong khi đó, sử dụng các công ty TNHH giúp tăng thêm độ bao phủ của kênh phân phối, giảm chi phí phân phối cũng nhƣ tận dụng đƣợc chính sách chi trả linh hoạt. Sự kết hợp này đã giúp bổ trợ các khiếm khuyết của nhau, từ đó tạo nên một hệ thống phân phối toàn diện và hiệu quả.
Về chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
Bằng việc kết hợp nhuần nhuyễn và hợp lý chiến lƣợc kéo và đẩy, công ty MSD đã giúp cho sản phẩm Singulair đạt đƣợc nhiều thành công.
Đối với chiến lƣợc kéo, công ty sử dụng các công cụ nhƣ tăng cƣờng thông tin thuốc qua tài liệu thông tin thuốc dành cho cán bộ y tế, tổ chức hội thảo, hội nghị và đặc biệt là đội ngũ trình dƣợc viên chuyên nghiệp. Các tờ thông tin giới thiệu thuốc đƣợc thiết kế rõ ràng, ấn tƣợng và cung cấp đủ các thông tin cần thiết, cỡ chữ, ngôn ngữ… theo đúng quy định của pháp luật. Trên các tờ thông tin có ghi rõ ngày đăng ký, ngày hết hạn của brochure. Các brochure hết hạn còn ở công ty sẽ bị thu hồi và đem hủy.
65
hen phế quản, giúp nâng cao hình ảnh sản phẩm Singulair. Ở những buổi hội thảo này thƣờng có những chuyên gia đầu ngành chia sẻ kinh nghiệm lâm sàng, có tầm ảnh hƣởng đến các bác sỹ khác. Công ty cũng đang có xu hƣớng tăng cƣờng tổ chức các buổi hội thảo khoa học này nhằm giới thiệu đến nhiều bác sỹ
Đặc biệt, hiểu rõ tầm quan trọng của yếu tố con ngƣời, công ty MSD đã rất chú trọng vào công tác tuyển chọn, đào tạo và đãi ngộ với các trình dƣợc viên. Với mức lƣơng cơ bản 6 đến 8 triệu một tháng, kèm theo thƣởng cũng nhƣ các chế độ phúc lợi khác, đội ngũ trình dƣợc viên của công ty luôn có động lực để gắn bó và đóng góp cho công ty. Trong các công cụ của chiến lƣợc kéo, vẫn còn có mảng quan hệ công chúng chƣa đƣợc đầu tƣ tƣơng xứng so với một số đối thủ. Đặc biệt các hoạt động hƣớng đến sức khỏe cộng đồng vẫn còn thiếu. Do vậy, vấn đề này cần đƣợc tăng cƣờng thêm.
Chiến lƣợc đẩy đƣợc thực hiện chủ yếu thông qua các chƣơng trình khuyến mãi bằng các đợt nhƣ giảm giá 5% trong một tuần cuối mỗi quý.
Bên cạnh việc áp dụng các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh lành mạnh, phù hợp với các quy định, một số đối thủ cạnh tranh của sản phẩm Singulair đặc biệt là các thuốc “bắt chƣớc” đã sử dụng một số hoạt động “marketing đen” nhƣ chi “hoa hồng” cho bác sỹ với mức từ 8 đến 15%. Điều này đã đặt ra nhiều nguy cơ gây mất tính minh bạch, công bằng trong cạnh tranh, ảnh hƣởng trực tiếp đến quyền lợi của ngƣời mua thuốc.
Hoạt động marketing của sản phẩm Singulair đã đƣợc thực hiện một cách bài bản, chuyên nghiệp và hiệu quả. Điều này giúp doanh thu sản phẩm không ngừng tăng trên thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng Hà Nội nói riêng.
66
Biểu đồ thể hiện doanh thu của sản phẩm Singulair tăng một cách vững chắc và ổn định trong những năm vừa qua. Đặc biệt, doanh thu năm 2013 của sản phẩm tăng rất cao so với năm 2012 mặc dù thời điểm tháng 8 năm 2012 là mốc sản phẩm hết hạn bảo hộ độc quyền. Điều này là minh chứng cho thấy hiệu quả của việc công ty MSD phối hợp một cách có hiệu quả các công cụ của marketing mix cho sản phẩm Singulair.
42 58 68 87.7 0 20 40 60 80 100 2010 2011 2012 2013 T ỉ V N Đ Thời gian
Hình 4.34: Biểu đồ doanh thu sản phẩm Singulair giai đoạn 2010 – 2013 tại thị trường Việt Nam
67
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN
1.1. Phân tích đặc điểm về khách hàng mục tiêu và thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm Singulair
Đặc điểm về khách hàng mục tiêu
Công ty lựa chọn khánh hàng mục tiêu là các bác sỹ chuyên khoa nhi, chuyên khoa hô hấp, chuyên khoa dị ứng và chuyên khoa tai mũi họng. Với khách hàng mục tiêu là các bác sỹ chuyên khoa hô hấp, chuyên khoa tai mũi họng điều trị bệnh nhân hen và viêm mũi dị ứng ngƣời lớn
Đặc điểm về thị trường mục tiêu
. Thị trƣờng mục tiêu là các bệnh viện chuyên khoa nhi nhƣ bệnh viện Bạch Mai, Nhi Trung ƣơng, Việt Pháp, Nhi Đồng 1, Nhi Đồng 2, Pháp Việt; bệnh viện đầu ngành về hô hấp ở ngƣời lớn nhƣ bệnh viện Bạch Mai, Phổi Trung ƣơng, nhân dân Gia Định, Phạm Ngọc Thạch
1.2. Phân tích chiến lƣợc marketing-mix cho sản phẩm Singulair
Về chính sách sản phẩm:
Singulair là sản phẩm thuốc kê đơn điều trị hen phế quản đƣợc ra đời theo chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới hoàn toàn. Công ty MSD cũng áp dụng chiến lƣợc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu bằng cách đa dạng hóa các dạng bào chế với liều lƣợng khác nhau
Về chính sách giá:
Công ty MSD đã sử dụng chiến lƣợc giá hớt váng. Giá của Singulair đƣợc giữ tƣơng đối ổn định trong thời gian dài với giá 12 264 VNĐ/ đơn vị trƣớc năm 2012, sau năm 2012 là 13 502 VNĐ/đơn vị.
Về chính sách phân phối:
Chiến lƣợc phân phối chọn lọc qua Zuellig, Phytopharma và các công ty trách nhiệm hữu hạn quy mô nhỏ hơn là Hồng Phƣớc và Phúc Thiện
68
Kết hợp của chiến lƣợc kéo và đẩy. Hoạt động cung cấp thông tin thuốc cũng nhƣ quan hệ công chúng đƣợc thực hiện chủ yếu thông qua việc tổ chức hội thảo, hội nghị khoa học, phát các tài liệu dành riêng cho nhân viên y tế, tặng quà gimmick... đảm bảo thực hiện đúng quy định của Bộ Y tế. Hoạt động kích thích tiêu thụ có nhiều hoạt động nhƣ khuyến mãi cho kênh bán lẻ, tặng quà, hỗ trợ cho bác sỹ. Đồng thời, hoạt động bán hàng cá nhân cũng đƣợc đầu tƣ với đội ngũ trình dƣợc viên đƣợc tuyển chọn và đào tạo bài bản, có kiến thức vững chắc về sản phẩm và kĩ năng bán hàng.
KIẾN NGHỊ
Dựa vào việc phân tích hoạt động marketing của sản phẩm Singulair, chúng tôi đƣa ra một số đề xuất nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dƣợc nói chung và hoạt động marketing đối với sản phẩm Singulair nói riêng.
- Chú trọng vào công tác nghiên cứu nhằm tìm ra các chỉ định mới cho sản phẩm vì thuốc đã hết hạn đƣợc bảo hộ độc quyền có nhiều sản phẩm “bắt chƣớc” với giá thành rẻ, thực hiện các nghiên cứu mở rộng nhóm đối tƣợng dùng thuốc, tăng cƣờng phát triển các dạng bào chế mới để đẩy mạnh doanh số cho sản phẩm.
- Tăng cƣờng các hoạt động nhằm nhấn mạnh những ƣu điểm của Singulair nhƣ dễ tuân trị hơn so với các corticoid dạng hít, có các nghiên cứu lâm sàng để chứng minh hiệu quả và độ an toàn của thuốc trong khi các sản phẩm “bắt chƣớc” lại không có.
- Mở rộng phân phối ra phạm vi các tỉnh khác ngoài Hải Phòng, Cần Thơ, Đà Nẵng nhằm tiết kiệm trong hoạt động phân phối bằng cách thiết lập các quy trình phân phối chuẩn, thƣờng xuyên kiểm tra để đảm bảo uy tín về giá cả và chất lƣợng sản phẩm.
- Đầu tƣ cải tiến các tài liệu thông tin thuốc, tăng cƣờng tổ chức các hội nghị, hội thảo giới thiệu thuốc, chú trọng nhiều hơn đến các hoạt động quan hệ công chúng tại các thị trƣờng mục tiêu nhƣ: Nhi TW, Bạch Mai, Saintpaul,…
- Thƣờng xuyên theo dõi hoạt động marketing của các đối thủ, đặc biệt là các sản phẩm bắt chƣớc để có chiến lƣợc đối phó cần thiết. Đối với các hoạt
69
động “marketing đen” của các sản phẩm cạnh tranh cùng hoạt chất, để giữ vững đƣợc thị phần công ty cũng cần đƣa ra các hoạt động, chƣơng trình cần thiết trong phạm vi cho phép đối với các bác sỹ đang có thói quen kê đơn các sản phẩm “bắt chƣớc” nhƣ: tài trợ các bác sỹ tham dự các hội thảo khoa học, chƣơng trình dành cho bệnh nhân.
- Đối với chủ cơ sở khám chữa bệnh: cần tăng cƣờng kiểm tra đột xuất công tác khám chữa bệnh tại phòng khám trực tiếp của Bệnh viện, kiểm tra giá thuốc tại nhà thuốc bệnh viện.
- Đối với cơ quan nhà nƣớc: cần tăng cƣờng mức xử phạt với những công ty có hành vi sai quy định để đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1. Al Ries – Jacktrout (2010), 22 quy luật bất biến trong marketing, Nhà xuất bản trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Bộ môn Marketing – Trƣờng Đại học kinh tế Quốc dân (2008), Nghiên cứu marketing, Nhà xuất bản đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội
3. Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dƣợc- Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội (2007),
Dịch tễ dƣợc học, Nhà xuất bản Y học, Hà Nội.
4. Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dƣợc (2010), Pháp chế dƣợc, Nhà xuất bản Y học, Hà nội.
5. Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dƣợc- Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội (2007),
Quản lý và Kinh tế Dƣợc, Nhà xuất bản Y học, Hà Nội.
6. Bộ môn Y học cơ sở - Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội (2009), Bệnh học, Nhà xuất bản Y học, Hà Nội.
7. Bộ Y tế (2009), Hƣớng dẫn hoạt động thông tin quảng cáo thuốc đối, Thông tƣ 13/2009/TT-BYT.
8. Bộ Y tế và liên bộ (2012), Thông tƣ liên tịch số 01/2012/TTLT-BYT-BTC hƣớng dẫn đấu thầu mua thuốc trong các cơ sở y tế.
9. Cục Quản lý Dƣợc (2010), Quy hoạch chi tiết phát triển công nghiệp Dƣợc