Về chính sách sản phẩm:
Singulair là sản phẩm thuốc kê đơn điều trị hen phế quản đƣợc ra đời theo chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới hoàn toàn. Công ty MSD cũng áp dụng chiến lƣợc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu bằng cách đa dạng hóa các dạng bào chế với liều lƣợng khác nhau
Về chính sách giá:
Công ty MSD đã sử dụng chiến lƣợc giá hớt váng. Giá của Singulair đƣợc giữ tƣơng đối ổn định trong thời gian dài với giá 12 264 VNĐ/ đơn vị trƣớc năm 2012, sau năm 2012 là 13 502 VNĐ/đơn vị.
Về chính sách phân phối:
Chiến lƣợc phân phối chọn lọc qua Zuellig, Phytopharma và các công ty trách nhiệm hữu hạn quy mô nhỏ hơn là Hồng Phƣớc và Phúc Thiện
68
Kết hợp của chiến lƣợc kéo và đẩy. Hoạt động cung cấp thông tin thuốc cũng nhƣ quan hệ công chúng đƣợc thực hiện chủ yếu thông qua việc tổ chức hội thảo, hội nghị khoa học, phát các tài liệu dành riêng cho nhân viên y tế, tặng quà gimmick... đảm bảo thực hiện đúng quy định của Bộ Y tế. Hoạt động kích thích tiêu thụ có nhiều hoạt động nhƣ khuyến mãi cho kênh bán lẻ, tặng quà, hỗ trợ cho bác sỹ. Đồng thời, hoạt động bán hàng cá nhân cũng đƣợc đầu tƣ với đội ngũ trình dƣợc viên đƣợc tuyển chọn và đào tạo bài bản, có kiến thức vững chắc về sản phẩm và kĩ năng bán hàng.
KIẾN NGHỊ
Dựa vào việc phân tích hoạt động marketing của sản phẩm Singulair, chúng tôi đƣa ra một số đề xuất nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dƣợc nói chung và hoạt động marketing đối với sản phẩm Singulair nói riêng.
- Chú trọng vào công tác nghiên cứu nhằm tìm ra các chỉ định mới cho sản phẩm vì thuốc đã hết hạn đƣợc bảo hộ độc quyền có nhiều sản phẩm “bắt chƣớc” với giá thành rẻ, thực hiện các nghiên cứu mở rộng nhóm đối tƣợng dùng thuốc, tăng cƣờng phát triển các dạng bào chế mới để đẩy mạnh doanh số cho sản phẩm.
- Tăng cƣờng các hoạt động nhằm nhấn mạnh những ƣu điểm của Singulair nhƣ dễ tuân trị hơn so với các corticoid dạng hít, có các nghiên cứu lâm sàng để chứng minh hiệu quả và độ an toàn của thuốc trong khi các sản phẩm “bắt chƣớc” lại không có.
- Mở rộng phân phối ra phạm vi các tỉnh khác ngoài Hải Phòng, Cần Thơ, Đà Nẵng nhằm tiết kiệm trong hoạt động phân phối bằng cách thiết lập các quy trình phân phối chuẩn, thƣờng xuyên kiểm tra để đảm bảo uy tín về giá cả và chất lƣợng sản phẩm.
- Đầu tƣ cải tiến các tài liệu thông tin thuốc, tăng cƣờng tổ chức các hội nghị, hội thảo giới thiệu thuốc, chú trọng nhiều hơn đến các hoạt động quan hệ công chúng tại các thị trƣờng mục tiêu nhƣ: Nhi TW, Bạch Mai, Saintpaul,…
- Thƣờng xuyên theo dõi hoạt động marketing của các đối thủ, đặc biệt là các sản phẩm bắt chƣớc để có chiến lƣợc đối phó cần thiết. Đối với các hoạt
69
động “marketing đen” của các sản phẩm cạnh tranh cùng hoạt chất, để giữ vững đƣợc thị phần công ty cũng cần đƣa ra các hoạt động, chƣơng trình cần thiết trong phạm vi cho phép đối với các bác sỹ đang có thói quen kê đơn các sản phẩm “bắt chƣớc” nhƣ: tài trợ các bác sỹ tham dự các hội thảo khoa học, chƣơng trình dành cho bệnh nhân.
- Đối với chủ cơ sở khám chữa bệnh: cần tăng cƣờng kiểm tra đột xuất công tác khám chữa bệnh tại phòng khám trực tiếp của Bệnh viện, kiểm tra giá thuốc tại nhà thuốc bệnh viện.
- Đối với cơ quan nhà nƣớc: cần tăng cƣờng mức xử phạt với những công ty có hành vi sai quy định để đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1. Al Ries – Jacktrout (2010), 22 quy luật bất biến trong marketing, Nhà xuất bản trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Bộ môn Marketing – Trƣờng Đại học kinh tế Quốc dân (2008), Nghiên cứu marketing, Nhà xuất bản đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội
3. Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dƣợc- Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội (2007),
Dịch tễ dƣợc học, Nhà xuất bản Y học, Hà Nội.
4. Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dƣợc (2010), Pháp chế dƣợc, Nhà xuất bản Y học, Hà nội.
5. Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dƣợc- Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội (2007),
Quản lý và Kinh tế Dƣợc, Nhà xuất bản Y học, Hà Nội.
6. Bộ môn Y học cơ sở - Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội (2009), Bệnh học, Nhà xuất bản Y học, Hà Nội.
7. Bộ Y tế (2009), Hƣớng dẫn hoạt động thông tin quảng cáo thuốc đối, Thông tƣ 13/2009/TT-BYT.
8. Bộ Y tế và liên bộ (2012), Thông tƣ liên tịch số 01/2012/TTLT-BYT-BTC hƣớng dẫn đấu thầu mua thuốc trong các cơ sở y tế. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
9. Cục Quản lý Dƣợc (2010), Quy hoạch chi tiết phát triển công nghiệp Dƣợc Việt Nam giai đoạn đến hết năm 2020 tầm nhìn 2030, Hà Nội.
10. Trần Thuý Hạnh (2010), Dịch tễ học và tình hình kiểm soát hen phế quản ở ngƣời trƣởng thành Việt Nam năm 2010, Bệnh viện Bạch Mai, Hà Nội. 11. Ngô Thị Hƣơng Minh (2011), Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc
điều trị hen phế quản trên thị trƣờng Hà nội, Luận văn tốt nghiệpThạc sỹ dƣợc học, Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội.
13. Philip Kotler (1994), Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. 14. Đặng Thu Trang (2010), Khảo sát và nhận dạng chiến lƣợc marketing nhóm
thuốc điều trị hen phế quản tại Hà nội 2005-2009, Khóa luận tốt nghiệp Dƣợc sỹ, Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội.
15, Trần Đức Việt (2012), Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing-mix 1 số thuốc hô hấp tại Việt nam giai đoạn 2007-2011, Khóa luận tốt nghiệp Dƣợc sỹ, Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội.
TÀI LIỆU TIẾNG NƢỚC NGOÀI
16. GINA (2004), Based on the Workshop report 2004, "Pocket Guide for Asthma Management and Prevention in Children".
17. GINA (2006), "Global strategy for asthma management and prevention", National Institutes of health, National Heart, Lung, and Blood Institute.
18. Leif Bjermer, et al. (2003), "Montelukast and fluticasone compared with salmeterol and fluticasone in protecting against asthma exacerbation in adults: one year, double blind, randomised, comparative trial", BMJ 327, 891.
19. J. Bousquet, et al. (2008), "Allergic Rhinitis and its Impact on Asthma (ARIA) 2008 update (in collaboration with the World Health Organization, GA(2)LEN and AllerGen)", Allergy 63 Suppl 86, 8-160.
20. Business Monitor Store (2013), Vietnam Pharmaceutical & Healthcare Report Q3-2013, Busin’ess Monitor International, UK.
21. Elliot Israel, et al. (2002), "Effects of montelukast and beclomethasone on airway function and asthma control", The Journal of allergy and clinical immunology 110, 847-854.
22. Mark FitzGerald (2012), “Global strategy for Asthma Management and Prevention 2012 (Update)”, Global Initiative for Asthma, Canada.
23. Matthew M., Denise F., and Shaun H. (2004), "Global Burden of Asthma", Medical Research Institute of New Zealand, University of Southamptonpp. ii
24. Mickey C. Smit (1991), Pharmaceutical marketing: Strategy and Case, The Haworth Press, New York, USA.
25. Philip Kotler et al. (2012), Principle of Marketing 14th, Prentice Hall Europe, USA.
TÀI LIỆU INTERNET
26. Bảo hiểm xã hội Việt Nam (2013), Kết quả đấu thầu mua thuốc năm 2013 đợt 4 cập nhật đến ngày 31/12/2013,
http://www.baohiemxahoi.gov.vn/?u=doc&su=d&cid=754&id=8740
27. Cục Quản lý Dƣợc (2013), Tổng hợp danh mục thuốc nhập khẩu kê khai giá thuốc, www.dav.gov.vn/Default.aspx?tabid=291
28. Forbes (2012), Merck beats as Singulair rakes in the cash, but patents expire soon, http://www.forbes.com/sites/afontevecchia/2012/04/27/merck-beats- as-si;ngulair-brings-in-the-cash-but-patents-expire-soon/
29. GINA (2006), Sổ tay hƣớng dẫn xử trí và phòng ngừa hen suyễn, http://www.ginasthma.org/local/uploads/files/GINAPocketGuide_Vietnam _2.doc
30. http //www.msdvietnam.vn
31. http:// www.thuocbietduoc.com.vn/
PHỤ LỤC 1
Đề tài thu thập số liệu theo các bảng: 1. Doanh số các sản phẩm qua các năm
Sản phẩm Nội dung Năm 2010 2011 2012 2013 Doanh thu (VNĐ) Tăng trƣởng (%)
2. Số lƣợng thuốc sử dụng tại các viện
Bệnh viện Sản phẩm Năm Số lƣợng nhà thuốc và khoa Dƣợcgọi (hộp) Giá trị (VNĐ) Số lƣợng sử dụng thực tế 2010 2011 2012 2013 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3. Giá các sản phẩm qua các năm
Sản
phẩm Bệnh viện
Năm
4. Các hoạt động cho sản phẩm Singulair
- Hội thảo
- Tài trợ
- Gimmick
5. Các hoạt động cho sản phẩm cạnh tranh
- Hội thảo
- Tài trợ
PHỤ LỤC 2
15 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán 2011 [32]
STT Sản phẩm Tổng doanh số bán (tỷ USD) STT Sản phẩm Tổng doanh số bán (tỷ USD) 1 Lipitor 7,429 9 Cymbalta 3,552 2 Plavix 6,560 10 Humira 3,421 3 Nexium 5,963 11 Enbrel 3,397 4 Abilify 5,032 12 Remicade 3,367
5 Advair Diskus 4,492 13 Actos 3,330
6 Seroquel 4,492 14 Neulasta 3,213
7 Singulair 4,450 15 Rituxan 2,912
PHỤ LỤC 3
Một số thuốc điều trị bệnh HPQ phân theo nhóm các nhà sản xuất [14]
Nhóm Tên công ty Tên một số sản phẩm
Nhóm A:
Những công ty hàng đầu
thế giới
GSK Flixotide, Seretide, Ventolin
Astra-Zeneca Pulmicort, Symbicort Boehringer-Ingelheim Atrovent, Berotec, Combivent,
Duovent MSD Singulair Nhóm B: Những công ty thứ hạng trung bình Searle Ventek Sandoz Ketofhexal
Getz Pharma Montiget
Korea United Pharma Newtock, Ketosan
ACI Pharma – India Breathex
Glenmark – India Ascoril, Ascoril Expectorant siro (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhóm C: Những công ty trong nƣớc Cty cổ phần dƣợc phẩm CP DP 3/2 – F.T Pharma
Asmacort, Theophylin Eftiphar
Cty CP DP TW 25 – Uphace
PHỤ LỤC 4
Bảng so sánh nhóm thuốc kháng leukotriene với một số nhóm thuốc khác thuộc nhóm kiểm soát HPQ
Tên Tác dụng phụ Bàn luận
Kháng leuko- triene
Montelukast
Không có tác dụng phụ đặc hiệu ở liều khuyến cáo.
Kháng leukotriene là hiệu quả nhất đối với bệnh nhân hen suyễn dai dẳng nhẹ. Có hiệu quả tốt khi dùng kèm ICSs.
Corticosteroid dạng hít (ICS) Beclomethasone Budesonide Fluticasone Triamcinolone
Liều hàng ngày cao có thể gây mỏng da, có khả năng ức chế thƣợng thận… Tác dụng phụ tại chỗ là khàn tiếng và nhiễm nấm candidias hầu họng. Liều thấp và trung bình có thể gây chậm phát triển hoặc ức chế nhẹ ở trẻ em. Chiều cao trƣởng thành dự kiến có vẻ không bị ảnh hƣởng.
Có nguy cơ tác dụng phụ tiềm tàng nhƣng ít, hiệu quả chấp nhận đƣợc. Dùng buồng có van với MDIs và súc miệng với DPIs sau khi hít sẽ làm giảm nhiễm nấm Candidias miệng.
Kháng beta 2 tác dụng kéo dài đƣờng xông hít (LABAs) Formoterol (F) Salmeterol (Sm) Hít: tác dụng phụ và mức độ tác dụng phụ thấp hơn so với dạng viên nén. Có liên quan đến gia tăng nguy cơ đợt kịch phát cấp và tử vong do hen suyễn khi bổ sung vào điều trị thƣờng ngày.
Hít: Salmeterol không đƣợc sử dụng để điều trị đợt kịch phát cấp và luôn luôn sử dụng kèm với ICS. Formoterol có tác dụng khởi đầu tƣơng tự nhƣ salbutamol và đƣợc sử dụng theo nhu cầu để điều trị triệu chứng cấp.
ICS/LABA phối hợp
Fluticasone/
Tƣơng tự nhƣ mô tả ở trên đối với từng phần trong dạng phối hợp.
Trong hen suyễn dai dẳng trung bình đến nặng, dạng phối hợp hữu hiệu hơn việc tăng gấp
salmeterol (F/S) Budesonide/ formoterol (B/F)
đôi liều ICS.
Ở một số nƣớc, B/F đã đƣợc chấp thuận điều chỉnh liều dùng theo nhu cầu, bổ sung cho liều dùng thƣờng ngày.
Chú thích: MDI: Metered dose inhaler: xông hít phân liều