1.3.1. Công ty MSD.
1.3.1.1. Đặc điểm công ty.
MSD (Merck Sharp & Dohme) là tên thƣơng mại của Merck & Co., Inc. - một trong những tập đoàn dƣợc phẩm chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới, với nhiệm vụ giúp ngƣời dân trên thế giới mạnh khỏe, có trụ sở chính đặt tại Whitehouse Station, N.J., Hoa Kỳ. Năm 2009, MSD sát nhập với Scheling- Plough và trở thành công ty lớn thứ hai trên thế giới, có mặt trên 140 quốc gia.
Tại Việt Nam, MSD là một trong 5 công ty có doanh thu cao nhất kể từ năm 2009 đến nay với văn phòng đại diện đƣợc đặt tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Công ty có 2 mảng chính: thuốc thú y (animal health) và thuốc chăm sóc sức khỏe con ngƣời (human health). Trong đó tập trung phát triển mảng chăm sóc sức khỏe con ngƣời với 4 BUM (Business Unit Mangement) chính là:
Primacare and Cardiology Metabolism (PC&CVM) với các nhóm: hô hấp, tim mạch, tiểu đƣờng, giảm đau
Hospital gồm hai nhóm kháng sinh Tienam và Invent Diversify: bao gồm các nhóm hàng tiêu dùng
Viology and women health: bao gồm nhóm điều trị viêm gan C, nhóm vaccin và nhóm hàng sản khoa.
Hình 1.5: Logo của công ty MSD
1.3.1.2. Mục tiêu hoạt động của công ty
Sứ mệnh của công ty là bảo vệ và cải thiện cuộc sống của con ngƣời. Đặt con ngƣời ở vị trí trung tâm, MSD mang đến môi trƣờng làm việc tốt nhất bằng
16
cách xây dựng, phát triển một đội ngũ làm việc hiệu quả cao và gắn kết với tinh thần quyết thắng. MSD mong muốn cải thiện sức khỏe cho con ngƣời trên khắp thế giới bằng cách mở rộng khả năng tiếp cận của ngƣời bệnh đối với các loại thuốc và vaccin của công ty, với slogon “tạo sự khác biệt cho bệnh nhân”. Công ty hoạt động theo phƣơng châm ACT: Achieve, Changellen, Thinking.
1.3.2. Sản phẩm Singulair
1.3.2.1. Nguồn gốc
Singulair với hoạt chất là montelukast sodium do công ty MSD nghiên cứu và phát triển. Năm 1998: Lần đầu tiên MSD giới thiệu trên thị trƣờng thế giới sản phẩm Singulair (montelukast). Đây là chất đối kháng thụ thể cystein- leukotriene đầu tiên có tác dụng kiểm soát hen & viêm mũi dị ứng với liều dùng ngày một lần duy nhất.Tại Việt Nam, Singulair đƣợc đƣa vào thị trƣờng tháng 10/2007.
1.3.2.2. Đặc điểm sản phẩm
Singulair có hoạt chất là montelukast, là thuốc ức chế thụ thể cystein- leukotrien typ 1. Đây là thuốc mới, có tác dụng điều trị tốt trong hen và viêm mũi dị ứng. Với ƣu điểm dùng đƣờng uống và chỉ cần dùng 1 viên/ngày, Singulair rất dễ cho việc tuân trị của bệnh nhân.
Cơ chế tác dụng: Leukotrienes là các hóa chất trung gian quan trọng trong quá trình viêm và làm xuất hiện các triệu chứng tái đi tái lại.
Singulair® thuốc uống, ức chế con đƣờng gây viêm quan trong qua trung gian leukotrience bằng cách đối kháng chọn lọc trên thụ thể của leukotriene, ức chế đặc hiệu thụ thể cysteinyl leucotriene CysLT1.
Tác dụng: điều trị hen và viêm mũi dị ứng theo mùa hay quanh năm cho trẻ từ 6 tháng tuổi
Chỉ định: Dự phòng và điều trị hen phế quản mạn tính, bao gồm dự phòng cả các triệu chứng hen đặc biệt hen do gắng sức và vận động. Singulair đƣợc chỉ định để điều trị viêm mũi dị ứng, làm giảm các triệu chứng ban ngày và ban đêm của viêm mũi dị ứng.
17
Dƣợc phẩm Mỹ (FDA) vào 20 tháng 2 năm 1998. Singulair đƣợc đƣa vào Việt Nam vào tháng 10 năm 2007, đƣợc nhập khẩu qua công ty cổ phần dƣợc phẩm Trung Ƣơng 2.
Trong số các thuốc điều trị hen và viêm mũi dị ứng đƣợc sử dụng nhiều nhất chỉ có Singulair là thuốc duy nhất thuộc nhóm kháng thụ thể leukotrien. Tuy là thuốc vào thị trƣờng Việt nam muộn nhƣng Singlair đã nhanh chóng lọt vào danh sách các thuốc điều trị hen đƣợc sử dụng nhiều nhất.
Trên thế giới, doanh thu của Singulair rất lớn, đạt 1,34 tỷ USD chỉ riêng trong quý I năm 2012, cao nhất trong các sản phẩm kinh doanh của Merck Sharp & Dohme (MSD). Tuy nhiên từ ngày 3/8/2012, MSD không còn đƣợc bảo hộ độc quyền về hoạt chất montelukast, do vậy thuốc phải chịu rất nhiều cạnh tranh không những của các đối thủ truyền thống mà còn từ các thuốc bắt chƣớc [28]
Vì vậy, để đạt đƣợc mục tiêu mở rộng thị phần và cạnh tranh đƣợc với các thuốc khác MSD cần có những hoạt động marketing cực kì đúng đắn và bài bản cho sản phẩm Singulair.
18
CHƢƠNG 2. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Công ty MSD với hoạt động marketing cho sản phẩm Singulair từ năm 2010 đến năm 2013.
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1 Địa điểm và thời gian nghiên cứu
Địa điểm nghiên cứu Công ty MSD tại Việt Nam
Thời gian nghiên cứu: Giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2013
Thời gian thực hiện đề tài: Tháng 7 năm 2013 đến tháng 8 năm 2014
2.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu mô tả đƣợc sử dụng chủ yếu trong đề tài bao gồm:
Mô tả hồi cứu là phƣơng pháp mô tả từng sự kiện, hoạt động marketing riêng biệt (chính sách, chiến lƣợc, sản phẩm) hoặc chùm sự kiện, hiện tƣợng marketing ;xảy ra trong quá khứ [2].
Mô tả cắt ngang.
Mô tả trong marketing
2.2.3. Phƣơng pháp chọn mẫu
Phƣơng pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo định hƣớng có mục đích gồm các hiện tƣợng marketing cho sản phẩm Singulair và một số sản phẩm cạnh tranh (nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, xây dựng danh mục sản phẩm, hoạt động định giá, lựa chọn nhà phân phối, các sự kiện, hội thảo, xây dựng đội ngũ trình dƣợc viên).
Các sản phẩm nghiên cứu trong đề tài đƣợc lựa chọn theo định hƣớng: - Sản phẩm cạnh tranh cùng hoạt chất là montelukast
19
2.2.4. Phƣơng pháp thu thập, phân tích và xử lý số liệu 2.2.4.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
Phương pháp hồi cứu
Các thông tin thị trƣờng (nhu cầu, tiềm năng, thị phần) từ các tài liệu, báo cáo của Cục Quản lý Dƣợc
Các tài liệu thông tin sản phẩm của Singulair [18], [19], [21], [22], [23]. Các tài liệu liên quan đến giá cả sản phẩm Singulair và đối thủ cạnh tranh trong khoảng thời gian từ 2010 đến 2013 [19], [21], [23].
Tài liệu thông tin sản phẩm, các chƣơng trình khuyến mãi, kích thích tiêu thụ, báo cáo doanh thu của Singulair từ 2010 đến 2013.
Tài liệu thông tin sản phẩm, các chƣơng trình kích thích tiêu thụ của các đối thủ cạnh tranh
2.2.4.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu
Đề tài này sử dụng phƣơng pháp phân tích của quản trị học hiện đại bao gồm SWOT và 3C
Phương pháp phân tích SWOT
Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Threats, Opportunities): phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,thách thức cho các tổ chức, cá nhân, các đối tác cạnh tranh, các sản phẩm cạnh tranh…
Phƣơng pháp SWOT đƣa ra 4 chiến lƣợc cơ bản:
SO (Strengths-Opportunities): Các chiến lƣợc đƣợc đƣa ra dựa trên ƣu thế của công ty để tận dụng các cơ hội của thị trƣờng.
WT (Weakneses-Threats): Các chiến lƣợc đƣa ra dựa trên khả năng vƣợt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trƣờng.
20
ST (Strengths-Threats): Các chiến lƣợc đƣa ra dựa trên ƣu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị trƣờng.WO (Weakneses-Opportunities): Các chiến lƣợc dựa trên khả năng vƣợt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trƣờng.
Phương pháp phân tích 3C
Phƣơng pháp phân tích 3C là phƣơng pháp thƣờng xuyên đƣợc cập nhật và đƣợc các công ty áp dụng trong quá trình xác định chiến lƣợc, mục tiêu, chính sách của công ty [5]. Phƣơng pháp này luôn đi kèm với SWOT
3C: Company, Competitor, Customer
SWOT (4M,I,T) SMART 7S
Hình 2.7: Sơ đồ mô tả phương pháp phân tích 3C
Công ty Đối thủ cạnh tranh Khách hàng (BS,BN,DS) Chiến lƣợc ST Chiến lƣợc WT Chiến lƣợc SO Chiến lƣợc WO Điểm mạnh (Strengths) Cơ hội (Opportunities) PHÂN TÍCH SWOT Điểm yếu (Weaknesses) Thách thức (Threats)
Hình 2.6: Phương pháp phân tích SWOT
21
2.2.4.3 Phƣơng pháp xử lý số liệu
Tiến hành xử lý số liệu trên phần mềm Microsoft Word 2007
Số liệu đƣợc trình bày bằng phƣơng pháp lập bảng, đồ thị, biểu đồ phù hợp với chỉ tiêu nghiên cứu.
Bảng 2.2: Tóm tắt các chỉ tiêu nghiên cứu và nguồn thu thập số liệu
Nội dung Chỉ tiêu nghiên cứu Nguồn thu thập Đặc điểm
của Singulair
Đặc điểm về sản phẩm Tài liệu về sản phẩm: các nghiên cứu chứng minh hiệu quả và độ an toàn của Singulair, thông tin kê toa sản phẩm Các khuyến cáo trong điều trị hen và viêm mũi dị ứng
Đặc điểm về khách hàng Tài liệu dịch tễ học bệnh hen và viêm mũi dị ứng
Phỏng vấn trực tiếp
Đặc điểm về thị trƣờng Tài liệu hội thảo chuyên ngành, báo cáo của Cục Quản lý Dƣợc
Báo cáo doanh thu thuốc điều trị hen Phỏng vấn trực tiếp Các chiến lƣợc về sản phẩm Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới
Tài liệu về hiệu quả điều trị của Singulair và các sản phẩm cạnh tranh nhóm corticoid dạng hít.
Chiến lƣợc phát triển danh mục sản phẩm
Tài liệu về các dạng bào chế của Singulair và các sản phẩm “bắt chƣớc” Chiến
lƣợc về giá
Chiến lƣợc giá hớt váng Tài liệu liên quan đến giá của Singulair và đối thủ cạnh tranh
22 lƣợc phân phối chọn lọc Các chiến lƣợc XT- HTKD Chiến lƣợc kéo Chiến lƣợc đẩy Các công cụ XT-HTKD
Tài liệu thông tin thuốc của Singulair và sản phẩm cạnh tranh
Tài liệu về chƣơng trình khuyến mãi, kích thích tiêu thụ của Singulair và sản phẩm cạnh tranh
Tài liệu về hoạt động quan hệ công chúng cho sản phẩm Singulair
23
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Phân tích đặc điểm về khách hàng mục tiêu và thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm Singulair
3.1.1. Đặc điểm về khách hàng mục tiêu
Khách hàng của thuốc điều trị hen và viêm mũi dị ứng có những đặc thù riêng so với các nhóm thuốc khác. Với khách hàng trực tiếp sử dụng là các bệnh nhân thì việc sử dụng thuốc tuân thủ theo đơn thuốc của bác sỹ và thƣờng có lịch tái khám với bác sỹ để đánh giá về mức độ hen. Bệnh nhân đƣợc chia làm hai nhóm chính là trẻ em và ngƣời lớn, ở mỗi nhóm lại có những đặc điểm riêng. Nếu nhƣ ở trẻ em hay gặp thể hen nhẹ dai dẳng hoặc trung bình dai dẳng thì ở ngƣời lớn lại gặp thể nặng dai dẳng.
Đối với hen trẻ em, đây đƣợc coi là một gánh nặng lớn về kinh tế. Đặc biệt ở lứa tuổi từ 2 đến 5 tuổi bệnh nhân hen nhập viện cao gấp 4 lần so với trẻ em từ 6 đến 14 tuổi. Ở lứa tuổi này hen thƣờng gặp ở mức nhẹ dai dẳng hay trung bình dai dẳng với kiểu hình là hen kịch phát do cảm lạnh, hen kịch phát do vận động và hen kèm viêm mũi dị ứng. Chính vì vậy khách hàng mục tiêu đƣợc xác định chủ yếu là các bác sỹ nhi khoa, bác sỹ dị ứng, bác sỹ hô hấp và bác sỹ tai mũi họng. Với những khách hàng mục tiêu này, công ty dựa trên những điểm mạnh của Singulair trên cảm lạnh, hoạt động thể lực và hen kèm viêm mũi dị ứng để tác động với slogon: “ Singulair là lựa chọn đầu tay giúp kiểm soát hen vì an toàn – hiệu quả - tiện dùng”.
Bên cạnh hen trẻ em, hen ở ngƣời lớn thƣờng gặp ở bậc 3 trở lên nghĩa là hen nặng dai dẳng. Đối với những bệnh nhân này theo khuyến cáo của GINA thì có thể sử dụng phác đồ là dạng phối hợp giữa corticoid dạng hít (ICS) và thuốc giãn phế quản (LABA) hoặc dùng phác đồ phối hợp giữa corticoid dạng hít (ICS) và thuốc kháng leukotrien. Tuy nhiên do chi phí cho một ngày điều trị đối với phác đồ thứ nhất (ICS + LABA) thấp hơn so với phác đồ thứ hai (ICS + montelukast) nên hiện nay các bác sỹ hay sử dụng phác đồ thứ nhất cho ngƣời
24
lớn. Tuy nhiên ở những bệnh nhân mắc hen kèm viêm mũi dị ứng thì phác đồ phối hợp giữa corticoid dạng hít (ICS) và kháng leukotrien đƣợc ƣu tiên sử dụng. Chính vì vậy công ty cũng nhận định khách hàng mục tiêu ở thị trƣờng ngƣời lớn là các bác sỹ hô hấp, bác sỹ tai mũi họng dựa trên slogon: “ Singulair là thuốc điều trị hen thiết yếu giúp kiểm soát hen toàn diện cho bệnh nhân ngƣời lớn mắc kèm hay không kèm viêm mũi dị ứng”.
3.1.2 Đặc điểm về thị trƣờng
Các hãng nƣớc ngoài thƣờng tham gia vào nhóm các công ty dƣợc đa quốc gia ( Pharma Group) và chia sẻ thông tin với nhau thông qua dữ liệu DDD (Drug Distribution Direcrt). Các công ty cam kết là sẽ chia sẻ thông tin về doanh số với nhau dựa trên báo cáo của Zuellig hay Dielthem
Bảng 3.3: Thị phần và tăng trưởng của thuốc điều trị hen ở một số thành phố lớn năm 2011.
Thành phố Hồ Chí
Minh Hà Nội Cần Thơ Đà Nẵng Hải Phòng
Thị phần (%) 58 36 4 1 1
Tăng trƣởng (%) 14 20 16 9 53
Đối với thị trƣờng thuốc hen thì Hồ Chí Minh chiếm thị phần lớn nhất, sau đó đến Hà Nội, Cần Thơ, Hải Phòng, Đà Nẵng và các tỉnh khác. Trong đó đóng góp doanh số chủ yếu từ kênh bệnh viện. Năm 2011 doanh số của các thuốc điều trị hen đạt 170 tỷ, năm 2012 đạt 226 tỷ tăng trƣởng 17% thì đến năm 2013 doanh số của các thuốc điều trị hen đạt 290 tỷ VNĐ, tăng trƣởng 28% so với năm 2012. Có thể nói thị trƣờng thuốc hen ngày càng hấp dẫn với doanh số của các thuốc này mang lại ngày càng cao và tăng trƣởng ngày càng nhanh.
Đối với khách hàng mục tiêu là các bác sỹ nhi khoa thị trƣờng mục tiêu đƣợc xác định tƣơng ứng là các bệnh viện có khoa nhi, lƣợng bệnh nhân nhi nhiều điển hình. Ở Hà Nội là các bệnh viện nhƣ: Nhi Trung ƣơng, Xanh Pôn,
25
Bạch Mai, Việt Pháp, Hồng Ngọc, Việt Nam – Cuba. Ở thành phố Hồ Chí Minh là các bệnh viện nhƣ: Nhi Đồng 1, Nhi Đồng 2, Pháp Việt. Đối với khách hàng mục tiêu là các bác sỹ hô hấp, tai mũi họng khám bệnh nhân ngƣời lớn thì thị trƣờng mục tiêu tƣơng ứng đƣợc xác định là bệnh viện khám bệnh nhân ngƣời lớn bị hen và viêm mũi dị ứng. Ở Hà Nội có các bệnh viện: Bệnh viện Bạch Mai, Bệnh viện Phổi Trung ƣơng. Ở thành phố Hồ Chí Minh có các bệnh viện nhƣ: bệnh viện Phạm Ngọc Thạch, bệnh viện Nhân dân Gia Định.
Nhƣ vậy đối với từng khách hàng mục tiêu công ty đều xác định rõ thị trƣờng mục tiêu của Singulair. Từ đó lựa chọn những điểm mạnh của Singulair để khai thác đƣa ra các chiến lƣợc phù hợp với từng khách hàng mục tiêu.
Bảng 3.9: Mối liên quan giữa khách hàng và thị trường mục tiêu
Khách hàng mục tiêu Thị trƣờng mục tiêu (Bệnh viện) Mục tiêu Chiến lƣợc Bác sỹ nhi khoa, hô hấp, dị ứng Bệnh viện có đông bệnh nhân nhi nhƣ: Nhi Trung ƣơng, Bạch Mai,
Xanh Pôn, Việt Pháp, Hồng Ngọc
- Tối ƣu hóa hen trẻ em. Duy trì sử dụng Singulair
nhƣ là lựa chọn đầu tay trong điều trị hen kích phát do virus, vận động.
- Kéo dài thời gian sử dụng Singulair trong trƣờng hợp khò khè tái phát ( 3 lần trong năm) đƣợc chẩn đoán là hen nhẹ - Tăng cƣờng hiểu biết hen theo
kiểu hình và điều trị kéo dài trong
dự phòng - Nêu bật hiệu quả của Singulair
trong điều trị lâu dài và an toàn khi
phòng ngừa các triệu chứng hen Bác sỹ hô hấp, tai mũi họng, Bệnh viện có đông bệnh nhân ngƣời lớn mắc bệnh hen - Gia tăng nhận thức về hen và viêm mũi dị ứng - Xây dựng kinh nghiệm
- Tổ chức các hội thảo nhỏ, giới
26
kèm viêm mũi dị
ứng nhƣ: Bạch
Mai, Phổi trung
ƣơng
điều trị sớm với Singulair cho bệnh nhân hen kèm
viêm mũi dị ứng
- Dựa vào GINA guideline
3.2. Phân tích chiến lƣợc marketing-mix của công ty MSD đối với sản
