VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌCBÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: Phân tích SWOT để xây dựng chiến lược kinh doanh dòng sản phẩm NIVEA for men của Công ty Beiersdorf tại thị trường V
Trang 1VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài:
Phân tích SWOT để xây dựng chiến lược kinh doanh dòng sản phẩm NIVEA for men của Công ty Beiersdorf
tại thị trường Việt Nam
Các thành viên nhóm 4:
1 Lê Anh Tuấn – Trưởng nhóm
2 Phan Thị Thanh Hương – Nhóm phó
3 Nguyễn Xuân Lan
4 Đỗ Thanh Nga
5 Hoàng Thị Lệ Thủy
6 Phạm Việt Tùng
Hà Nội, tháng 11 năm 2011
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU……… 3
CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BEIERSDORF VÀ DÒNG SẢN PHẨM NIVEA FOR MEN 1. Giới thiệu chung về công ty Beiersdorf……… 5
2. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi……… 6
3 Giới thiệu chung về công ty Beiersdorf tại Việt Nam……… 6
4 Giới thiệu chung về sản phẩm NIVEA for men tại Việt Nam…… 7
CHƯƠNG II PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM NIVEA FOR MEN CỦA CÔNG TY BEIERSDORF TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1. Điểm mạnh……… 8
2. Điểm yếu……… 9
3. Cơ hội……… 11
4. Thách thức……… 12
CHƯƠNG III XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DÒNG SẢN PHẨM NIVEA FOR MEN CỦA CÔNG TY BEIERSDORF TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1. Chiến lược S-O: Phát huy sức mạnh để tận dụng các cơ hội……… 13
2. Chiến lược S-T: Sử dụng sức mạnh để đối phó với các nguy cơ… 14
3. Chiến lược W-O: Khắc phục điểm yếu để khai thác cơ hội……… 14
4. Chiến lược W-T: Hạn chế điểm yếu để né tránh các nguy cơ……… 15
PHẦN KẾT LUẬN……… 16
TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 17
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU Trong cuộc sống hiện đại, việc chăm súc, làm đẹp cho bản thõn, đặc
biệt là việc chăm súc da là nhu cầu chớnh đỏng và đỏng được hoan nghờnh Nam giới ngày nay cũng khụng cũn thờ ơ với việc chăm súc cơ thể bởi họ ý thức được lợi thế của một ngoại hỡnh lịch lóm, một làn da sỏng khỏe Vẻ ngoài chỉn chu sẽ giỳp họ tự tin và gặt hỏi được nhiều thành cụng trong cụng việc và cuộc sống Nắm bắt được xu hướng tất yếu đú, Tập đoàn BEIERSDORF đó tung ra thị trường Việt Nam dũng sản phẩm NIVEA FOR MEN, đõy là dũng sản phẩm làm trắng sỏng da cho đàn ụng.
Tuy nhiờn, trong quỏ trỡnh hội nhập kinh tế quốc tế, sức cạnh tranh giữa hàng hoỏ Việt Nam và hàng hoỏ nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt
là cỏc sản phẩm cú xuất xứ từ cỏc cụng ty đa quốc gia hiện đang cú mặt và thống lĩnh trờn thị trường Việt Nam Với một điều kiện mụi trường kinh doanh như vậy, đũi hỏi cỏc doanh nghiệp phải cú chiến lược kinh doanh đỳng đắn thỡ mới cú khả năng nắm bắt cơ hội, trỏnh được nguy cơ, phỏt huy sức mạnh, hạn chế yếu kộm để đảm bảo cho sự phỏt triển ổn định và bền vững của doanh nghiệp.
Trong cỏc cụng cụ hỗ trợ, ma trận SWOT được đỏnh giỏ là một cụng cụ hiệu quả và cú tớnh thực tiễn cao giỳp doanh nghiệp nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ và thỏch thức Đú là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp đề ra chiến lược phỏt triển trong tương lai Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp những thụng tin hữu ớch cho việc kết nối cỏc nguồn lực và khả năng của cụng ty với mụi trường cạnh tranh mà cụng ty đú hoạt động, SWOT cung cấp một cụng cụ phõn tớch chiến lược , rà soỏt và đỏnh giỏ vị trớ, định hướng của một cụng ty hay của một đề ỏn kinh doanh.
Xuất phỏt từ những nhận thức trờn, Nhúm 4 - Lớp QTKD - K20V
tham gia viết bài thảo luận nhóm với đề tài: “Phõn tớch SWOT để xõy dựng chiến lược kinh doanh dũng sản phẩm NIVEA FOR MEN của Tập đoàn BEIERSDORF tại thị trường Việt Nam”.
Chúng em xin đợc gửi lời cảm ơn trõn trọng nhất tới Giỏo viờn hướng dẫn TS Trương Đức Lực đó tận tỡnh giỳp đỡ để chỳng em hoàn thành Bài thảo luận nhúm này.
Trang 4Kết cấu của Bài thảo luận nhóm bao gồm 3 chương:
Chương 1: Giới thiệu chung về Tập đoàn BEIERSDORF và dòng sản phẩm NIVEA FOR MEN
Chương 2: Phân tích SWOT đối với dòng sản phẩm NIVEA FOR MEN tại thị trường Việt Nam
Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh dòng sản phẩm NIVEA FOR MEN của Tập đoàn BEIERSDORF tại thị trường Việt Nam
Là công trình nghiên cứu theo nhóm trong điều kiện hạn chế về thời gian và tài liệu nên khó tránh khỏi có sai sót, khiếm khuyết Chúng em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy giáo và các bạn để nội dung nghiên cứu đề tài này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Trang 5CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BEIERSDORF
VÀ DÒNG SẢN PHẨM NIVEA FOR MEN
1 Giới thiệu chung về công ty Beiersdorf:
Beiersdorf - Là một trong những tập đoàn hàng đầu về chăm sóc da của Đức Năm 1890, Giáo sư Oscar Tropowitz mua lại Beiersdof tại Hamburg từ tay nhà sáng lập Paul C Beiersdorf Sau đó, ông cùng với Giáo sư Paul Gerson Unna và Tiến sĩ Isaac Lifschutz chế tạo sản phẩm chăm sóc da đầu tiên năm 1911 với tên gọi NIVEA – theo tiếng La tinh có nghĩa là Tuyết – sản phẩm đã tạo nên bước ngoặt lịch sử trong ngành mỹ phẩm thế giới
Năm 2004, một trung tâm nghiên cứu chăm sóc da hiện đại được đặt tại Hamburg, Đức là một thành tựu lớn của công ty Beiersdorf Viện nghiên cứu Beiersdof có đến hơn 450 nhà nghiên cứu về da và mỹ phẩm, dược sĩ và chuyên gia hoá học Các sản phẩm luôn được cải tiến và kiểm tra kỹ lưỡng, những bí ẩn về làn
da luôn được khám phá
Các thương hiệu của Beiersdorf được người tiêu dùng tin tưởng trên tòan thế giới như NIVEA - một trong những nhãn hiệu chăm sóc da hàng đầu thế giới, hay những thương hiệu nổi tiếng khác: Eucerin, La Prairie, Labello, 8x4 và Handsaplast/ Elastoplast
Với phương châm “Tập trung vào chăm sóc da, tiếp cận thị trường” , trải qua hơn 125 năm xây dựng và phát triển, với hơn 150 chi nhánh và 20.000 nhân viên, luôn được sếp hạng ở vị trí dẫn đầu trong ngành mỹ phẩm, chăm sóc da ở hơn 130 thị trường trên toàn thế giới, Beiersdorf đã trở thành một biểu tượng của dòng sản phẩm chăm sóc da luôn đổi mới với chất lượng cao
2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi:
Trang 6a Sứ mệnh:
Ở Beiersdorf, chúng tôi thấu hiểu và làm hài lòng khách hàng với những sản phẩm sáng tạo và luôn luôn được đổi mới để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
về chăm sóc da và sắc đẹp Điều này củng cố sự tin tưởng và hấp dẫn mà các thương hiệu của chúng tôi đem đến mỗi ngày trên toàn thế giới
b Tầm nhìn:
Hướng mọi nỗ lực trên khắp giới nhằm tập trung vào chăm sóc da và gần gũi hơn với thị trường bằng cách làm việc có trách nhiệm để hướng tới mục tiêu:
- Gia tăng thị phần toàn cầu với mục tiêu đến năm 2015
- Tấn công thị trường có tiềm năng phát triển trung bình
- Tăng vị thế ở những khu vực tăng trưởng cao như Đông Âu, châu MỹLatinh, châu Á-TBD
c Giá trị cốt lõi:
- Xuất sắc: Thách thức chính mình và người khác là tốt nhất
- Một đội: Cam kết và luôn giữ viễn cảnh 2015 trong tâm trí
- Sự cởi mở: Cho và nhận phản hồi, không che giấu điểm yếu của công ty
- Tôn trọng: Đối xử với người khác theo cách mà bạn muốn được đối xử
- Năng lượng tích cực: Hãy lạc quan và đam mê với công ty của chúng tôi
- Trách nhiệm: Dẫn đầu như là một tấm gương điển hình và thực
hiện đúng lời hứa của công ty
3 Giới thiệu chung về công ty Beiersdorf tại Việt Nam:
Ngày 1/12/2010, Tập đoàn Beiersdorf đã thành lập một chi nhánh hoạt động độc lập tại Việt Nam với tên gọi Công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam Thực tế, từ năm 2004, tập đoàn này đã thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam và không ngừng mở rộng kinh doanh các sản phẩm chăm sóc da của mình Đại diện là dòng sản phẩm Nivea có mặt trong hơn 40.000 cửa hàng trong thành phố cũng như ở khu vực nông thôn Tất cả các sản phẩm đều được nhập khẩu từ các nhà máy hiện đại của Nivea
Công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trực thuộc đơn vị quản lý vùng Đông Nam Á từ Thái Lan Ngoài Thái Lan và Việt Nam, đơn vị quản lý vùng này còn bao gồm Malaysia và các thị trường xuất khẩu khác ở các nước láng giềng Văn phòng
Trang 7Beiersdorf tại Việt Nam bao gồm 30 nhân viên chính thức, hơn 400 chuyên gia bán hàng và tiếp thị để phân phối sản phẩm Nivea khắp cả nước
4 Giới thiệu chung về sản phẩm NIVEA for men tại Việt Nam:
Năm 1922, sản phẩm NIVEA dành cho Nam đầu tiên được phát triển:
Xà bông cạo râu Nivea, tiền thân của bọt
và gel cạo râu sau này Cùng với kem dưỡng ẩm NIVEA Creme đóng vai trò là sản phẩm dưỡng da sau khi cạo, NIVEA
đã hình thành bộ sản phẩm chăm sóc cho nam đầu tiên Từ đó cho đến nay, các sản phẩm chăm sóc da cho nam giới tiếp tục được phát triển đến nay với hơn 10 dòng sản phẩm chuyên biệt
Riêng ở Việt Nam, các sản phẩm của NIVEA tập trung với 3 dòng sản phẩm chính: Sữa rửa mặt (4 sản phẩm), kem dưỡng da (1 sản phẩm) và khử mùi (6 sản phẩm) So với các quốc gia trong khu vực Châu Á, thị trường Việt Nam vẫn chỉ là thị trường tiềm năng chứ chưa phải thị trường trọng điểm như Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan … Hơn thế nữa, tại Việt Nam, sản phẩm chiến lược của công ty vẫn
là các sản phẩm dành cho phái nữ Do đó, sản phẩm chăm sóc da cho nam vẫn chưa thực sự được đầu tư phát triển một cách mạnh mẽ
Tuy nhiên, một nghiên cứu thị trường về nhãn hiệu đứng đầu trong suy nghĩ của khách hàng (Top of Mind) về chăm sóc da và sắc đẹp cho thấy vào năm 2005 chỉ có 6% người tiêu dùng nghĩ đến NIVEA, nhưng đến năm 2009, con số ấy đã tăng lên 38% Như vậy có thể thấy, với tốc độ tăng trưởng như hiện nay, sản phẩm NIVEA FOR MEN hoàn toàn có thể phát triển tại thị trường Việt Nam nếu thực sự
có sự đầu tư và một chiến lược phát triển sản phẩm thích hợp
CHƯƠNG II PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM NIVEA FOR MEN CỦA CÔNG TY BEIERSDORF TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Trang 81 Điểm mạnh (Strengths):
S1 Kể từ khi ra đời, Nivea vẫn luôn trung thành với 1 logo duy nhất
Sau hơn năm có mặt năm trên thị trường, NIVEA hiện nay đã trở thành nhãn hiệu chăm sóc da và sắc đẹp quen thuộc với 97% người tiêu dùng Việt Nam, và đang dẫn đầu thị trường sản phẩm chăm sóc da toàn thân, khử mùi và chăm sóc da cho nam giới Bên cạnh đó, cứ bốn người phụ nữ thì
có một người chọn NIVEA là nhãn hiệu chăm sóc da và làm đẹp duy nhất của mình Nhắc đến Nivea hầu như bất cứ ai cũng sẽ ngay lập tức nhớ đến logo nền xanh chữ trắng rất quen thuộc Việc thiết kế logo cho các dòng sản phẩm mới trong đó có NIVEA FOR MEN vẫn dựa trên nền tảng logo cổ điển sẽ tạo nên một sự nhận biết
dễ dàng cho khách hàng và dễ dàng gây dựng được lòng tin, độ tin cậy đối với sản phẩm của mình
S2 Sản phẩm mà Nivea cung cấp có thiết kế đơn giản nhưng chất lượng rất tốt cũng như rất tiết kiệm so với các đối thủ cạnh tranh
Hình thức bên ngoài của các sản phẩm Nivea
không được thiết kế quá cầu kỳ, lòe loẹt nhưng vẫn
toát lên được một vẻ đẹp sang trọng, lịch lãm Hơn
thế nữa với cùng một lượng kem như nhau nhưng độ
bao phủ của Nivea lớn hơn hẳn các sản phẩm cùng
loại khác cho thấy ưu điểm vượt trội của Nivea trong
khả năng tiết kiệm Do đó, họ nâng cao được năng
lực cạnh tranh và luôn duy trì được vị thế của một hãng dẫn đầu về chi phí trên thị trường Điều này thực sự là một điểm mạnh của Nivea trên các thị trường mà mức sống của người dân chưa cao trong đó có Việt Nam
S3 Là một tập đoàn chăm sóc sắc đẹp hàng đầu thế giới nên Nivea có một sức mạnh tài chính rất lớn
Tài chính là chìa khóa cho mọi vấn đề, là bàn đạp vững chắc cho việc thực hiện các chiến lược kinh doanh Và hiện nay với tiềm lực tài chính đó là nền tảng để
họ thực hiện các chiến dịch marketing quy mô lớn như chiến lược xúc tiến ATL và BTL
+ ATL ( Above The Line) là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương
Trang 9tiện thông tin đại chúng Cơ sở lý luận của nó ưu tiên nhiều hơn cho Brand Marketing
+ BTL ( below the line) là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví
dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ Cơ sở lý luận ưu tiên cho …
S4 Nivea có một đội ngũ R&D rất sáng tạo và hùng hậu với các chuyên gia đầu ngành
Trung tâm nghiên cứu về da của công ty đặt tại Hamburg có hơn 450 nhà khoa học và
là một trong số những trung tâm nghiên cứu hiện đại nhất ở Đức và trên toàn thế giới Và
họ chính là hãng mỹ phẩm đầu tiên trên thế giới đưa ra dòng sản phẩm kem dưỡng da mặt không có cồn rất được khách hàng ưa chuộng Ngoài ra nguồn nhân lực marketing của Nivea cũng có các kỹ năng chuyên môn rất cao và làm việc hiệu quả
S5 Riêng đối với NIVEA FOR MEN, đây đang là dòng sản phẩm dẫn đầu thị phần tại Vương Quốc Anh trên phân khúc các sản phẩm chăm sóc da mặt dành cho nam
Đây sẽ là thuận lợi rất lớn cho sự nhận diện nhãn hàng này tại các thị trường khác nói chung và trên thị trương Việt Nam nói riêng
2 Điểm yếu (Weaknesses):
W1 Hạn chế về độ đa dạng sản phẩm
Dòng sản phẩm dành cho nam giới được phân phối chính thức tại Việt Nam hiện còn rất hạn chế, chỉ dừng ở 3 loại là sửa rửa mặt, lăn khử mùi và kem dưỡng
da Độ đa dạng về chủng loại sản phẩm cũng không có Hiện chỉ có sản phẩm sửa rửa mặt là có 3 loại cho khách hàng lựa chọn Đây là điểm yếu trong việc đáp ứng nhu cầu mỹ phẩm ngày càng gia tăng và đa dạng hóa của nam giới tại Việt Nam một cách đầy đủ với sữa tắm, dầu gội, kem dưỡng da, sửa dưỡng thể, sản phẩm cạo râu, nước hoa… So với độ đa dạng về chủng loại sản phẩm của NIVEA FOR MEN tại các nước khác, có thể thấy hãng vẫn chưa mạnh dạn đa dạng hóa các dòng sản phẩm để thu hút thêm khách hàng
Trang 10FOR MEN
Sửa rửa mặt
Kem dưỡng da mặt
Lăn khử mùi
Gel cạo râu
Kem dưỡng sau cạo râu
Dầu tắm gội
Việt Nam 4 loại 1 loại 6 loại 0 loại 0 loại 0 loại
Anh 4 loại 10 loại 10 loại 8 loại 5 loại 4 loại
W2 Hạn chế về cách tiếp cận thị trường so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Nivea với thế mạnh truyền thống về các sản phẩm dưỡng da vốn đã có thương hiệu toàn cầu, đã xâm nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm Tuy nhiên, dòng sản phẩm dành riêng cho nam giới được tung ra một cách rất thận trọng Những sản phẩm tiên phong dành cho nam giới như dầu gội Romano “lịch lãm” của hãng Unza hay dầu gội và sữa tắm X-Men “mạnh mẽ” của ICP đã tạo được chỗ đứng rất vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam, đã trở thành những thương hiệu phổ biến được ưa chuộng nhờ những nỗ lực marketing ấn tượng và bền
bỉ Trong khi đó, các sản phẩm NIVEA FOR MEN tại Việt Nam dường như chưa thực sự gây ấn tượng ở một sản phẩm nào, cả sửa rửa mặt, lăn khử mùi hay cả thế mạnh của hãng là kem dưỡng da Vì ra sau và thiếu sự khác biệt trong cách tiếp cận thị trường nên dòng sản phẩm này thiếu tính nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
W3 Hạn chế về cách tiếp cận thị trường So với dòng sản phẩm nữ cùng hãng
Ngoài ra, cũng chính vì được tung ra tiếp thị sau và không có sự khác biệt về mẫu mã sản phẩm và cách tiếp thị đã khiến các sản phẩm NIVEA FOR MEN tại Việt Nam hiện nay lép vế so với các sản phẩm cho nữ cùng hãng, có vẻ như các sản phẩm cho nam chỉ là phụ và ăn theo các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nữ giới Mặt khác, khi các sản phẩm cho nữ giới từ lâu đã gây được ấn tượng như “chăm sóc dịu nhẹ” và các sản phẩm của nam lại chưa bứt phá lên để xây dựng được hình ảnh mạnh mẽ nam tính thì khả năng thu hút đối tượng khách hàng nam giới còn hạn chế
3 Cơ hội (Opportunities):