Tâm lý trong hoạt động marketing và ứng dụng trong quản trị kinh doanh sản phẩm Cocacola truyền thống của công ty Cocacola tại thị trường Việt Nam

Để đi sâu vào tìm hiểu tâm lý đối với các hoạt động marketing, nhóm chọn đề tài: “ Tâm lý trong hoạt động marketing và ứng dụng trong quản trị kinh doanh sản phẩm Cocacola truyền thống của công ty Cocacola tại thị trường Việt Nam” II.THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ MARKETING CỦA SẢN PHẨM COCACOLA TRUYỀN THỐNG TẠI DOANH NGHIỆP COCACOLA TRONG THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp2.1.1. Lịch sử thương hiệu coca colaCocacola (còn gọi tắt là COKE ) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của caCola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng mình hiểu thứ thuốc uống Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng.Hình dạng chai CocaCola được đăng ký bảo hộ năm 1960.Cái tên CocaCola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước ngọt CocaCola.Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới. Hiện nay CocaCola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như CocaCola Light (hay Diet Coke Coca kiêng), CocaCola Cherry...

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

I.CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1.1 Một số khái niệm cơ bản 5

1.1 Tâm lý 5

1.2 Tâm lý học và tâm lý học quản trị kinh doanh 5

1.2 Tâm lý trong hoạt động marketing 5

1.2.1 Hành vi tiêu dùng 5

1.2.2 Tâm lý trong các chiến lược marketing 7

II.THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ MARKETING CỦA SẢN PHẨM COCACOLA TRUYỀN THỐNG TẠI DOANH NGHIỆP COCA-COLA TRONG THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .12 2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 12

2.1.1 Lịch sử thương hiệu coca cola 12

2.1.2 Những nhận định về sự thành công của Coca-Cola trên thế giới 12

2.1.3 Những vùng hoạt động 14

2.2 Thực trạng của vấn đề nghiên cứu 14

2.2.1 Tâm lý thị trường Việt Nam trong ngành kinh doanh công ty tham gia 14

2.2.2 Các thiết kế sản phẩm mới đối với sản phẩm Cocacola truyền thống của công ty.16 2.2.3.Chiến lược giá của công ty 21

2.2.4 Các quảng cáo mà công ty đang xúc tiến 22

2.3 Nhận xét chung 26

2.3.1 Ưu điểm 26

2.3.2 Nhược điểm 28

III.GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM COCACOLA TRUYỀN THỐNG

CỦA CÔNG TY COCACOLA TẠI VIỆT NAM 29

3.1.Cơ sở đề xuất 29

3.1.1 Phương hướng 29

3.1.2 Nhiệm vụ 29

3.1.3 Mục tiêu kinh doanh 30

3.2 Các giải pháp đưa ra 30

3.2.1 Giải pháp trong hoạt động marketing 30

3.2.2 Giải pháp trong ứng dụng hoạt động quản trị 31

KẾT LUẬN 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO 34

LỜI MỞ ĐẦU

Trong lịch sử phát triển của nhân loại, hoạt động quản lý đã xuất hiện rất sớm cùngvới sự hình thành các cộng đồng người.Từ xa xưa, các nhà quản lý và các nhà tư tưởng đãthấy vai trò của nhân tố con người trong hoạt động này Thực tiễn cho thấy, bất kể hoạtđộng quản lý nào, dù là quản lý xã hội, quản lý kinh tế, quản lý khoa học kỹ thuật…muốn thực hiện tốt mục đích đề ra thì phải nhận thức đúng và vận dụng sáng tạo khoa học

về nhân tố con người Con người trong hoạt động quản lý luôn luôn là chủ thể của thế giớinội tâm phong phú , với những thuộc tính muôn màu, muôn vẻ Từ đó tâm lý học về conngười ra đời, nó không chỉ là khoa học về con người mà đã trở thành một trong những cơ

sở khoa học quan trọng của toàn bộ quá trình quản lý

Tâm lý đối với các hoạt động marketing

Marketing và tâm lý học có quan hệ mật thiết với nhau Nếu xem tâm lý học là

“nghiên cứu mang tính hệ thống về hành vi con người” thì marketing có thể được gọi là

“nghiên cứu mang tính hệ thống về hành vi con người trên thị trường” Trong các chiếndịch quảng cáo, nhằm thu hút khách hàng, các nhà marketing thường khéo léo vận dụngnhững lý thuyết tâm lý học lồng ghép trong đó và thực tế đã chứng minh, tâm lý học đã

hỗ trợ và đem lại những hiệu quả marketing nhiều hơn so với các hình thức nghiên cứumarketing thông thường

Tâm lý tác động đến nhiều chiến lược marketing, hỗ trợ và giúp các chiến lược này hoạtđộng tốt và có chiều sâu, xác định rõ ràng hơn về các khía cạnh như :

- Tâm lý trong thiết kế sản phẩm mới

- Tâm lý trong chiến lược giá

- Tâm lý trong quảng cáo thương mại

- Tâm lý trong tiêu thụ sản phẩm

Để đi sâu vào tìm hiểu tâm lý đối với các hoạt động marketing, nhóm 7 chọn đề tài: “

Tâm lý trong hoạt động marketing và ứng dụng trong quản trị kinh doanh sản phẩm Cocacola truyền thống của công ty Cocacola tại thị trường Việt Nam”

- Tâm lý là sự phản ánh thế giới khách quan của bộ não thông qua hoạt động của conngười Tuy nhiên không được tuyệt đối hóa những quan sát khi đánh giá một con người.

1.2 Tâm lý học và tâm lý học quản trị kinh doanh

- Tâm lý học là một khoa học nghiên cứu về tâm lý Nó nghiên cứu các sự kiện của đờisống tâm lý, các quy luật nảy sinh, diễn biến và phát triển của các sự kiện đó, cũng như

cơ chế hình thành của các hiện tượng tâm lý

- Tâm lý học quản trị kinh doanh là một môn khoa học chuyên ngành được ứng dụng vàohoạt động quản trị kinh doanh như một nghệ thuật tác động vào tính tích cực của ngườilao động, thúc đẩy họ làm việc vừa vì lợi ích của cá nhân vừa vì lợi ích của toàn xã hội

1.2 Tâm lý trong hoạt động marketing

1.2.1 Hành vi tiêu dùng

a.-Hành vi tiêu dùng được hiểu là hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm

kiếm: mua, dùng: đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhucầu của họ

Việc nghiên cứu mô hình hành vi tiêu dùng giúp các nhàkinh doanh nắm bắt thếgiới nội tâm của người tiêu dùng, nhận biết các quy luật hành vi mua hàng của họ Bêncạnh đó, các nhà kinh doanh cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp mà sử dụngnhững chiến lược marketing kích thích người tiêu dùng một cách hợp lý, phối hợp vớinhững kích thích từ bên ngoài và tâm lý tiêu dùng thúc đẩy khách hàng đưa ra các quyếtđịnh mua hàng, nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình

-Nhu cầu tiêu dùng là những đòi hỏi và ước muốn của người tiêu dùng đối với hàng tiêudùng tồn tại dưới hình thái hàng hóa và dịch vụ Nhu cầu tiêu dùng là một trong nhữngnhu cầu chung của con người Nhu cầu tiêu dùng là cái có trước sự tiêu dùng, là nguyênnhân bên trong và là động lức căn bản của hoạt động tiêu dùng Nhu cầu tiêu dùng có thểchia ra nhiều loại khác nhau Các đặc tính cơ bản:

+ Nhu cầu tiêu dùng hết sức đa dạng;

+ Nhu cầu tiêu dùng luôn luôn phát triển;

+ Nhu cầu tiêu dùng được sắp xếp theo nhiều cấp độ khác nhau;

+ Nhu cầu tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định cũng có khi tăng,nhưng cũng có khi giảm;

+ Nhu cầu tiêu dùng có tính chu kỳ nhất định;

+ Nhu cầu tiêu dùng có thể bổ sung và thay thế lẫn nhau

+Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò phát khởi hành vi.+Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi

+Động cơ có vai trò củng cố hành vi

+Động cơ được thỏa mãn dẫn đến kết thúc hành vi

-Động cơ tiêu dùng chia làm hai nhóm chính:

+Động cơ tiêu dùng có chất sinh lý

+Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý

1.2.2 Tâm lý trong các chiến lược marketing

1.2.2.1 Tâm lý trong thiết kế sản phẩm mới

-Sản phẩm mới (SPM)

Những sản phẩm được gọi là SPM có thể là: sản phẩm hoàn toàn mới được sáng tạo ra;sản phẩm cũ nhưng được cải tạo bằng vật liệu mới, công nghệ mới: sản phẩm được cảitiến từ sản phẩm cũ, vẫn giữ nguyên công dụng nhưng chỉ cải tiến về mặt thiết kế, vềnguyên liệu, nâng cao tính năng

Nhãn của sản phẩm là ký hiệu của sản phẩm đó, nói lên tính chất của sản phẩm và phânbiệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn của một sản phẩm bao gồm tên gọi, biểutượng và ký hiệu

a Nhu cầu của người tiêu dùng về SPM

Để thiết kế sản phẩm mới phù hợp với tâm lý khách hàng thì người thiết kế cầnnắm được nhưng nhu cầu của họ về sản phẩm mới những nhu cầu đó bao gồm:

+ Nhu cầu về đổi mới và ý nghĩa tượng trưng

+ Nhu cầu về an toàn, tiện lợi khi sử dụng

+ Nhu cầu thẩm mỹ

+ Nhu cầu tự thể hiện

b Các yêu cầu khi thiết kế SPM

+ Thiết kế sản phẩm mới phải phù hợp với tính đa dạng, tính biến động nhu cầu của ngườitiêu dùng

+ Thiết kế SPM phải có những đặc điểm đặc sắc, độc đáo Để thu hút được sự chú ý củangười tiêu dùng, thì sản phẩm mới phải có nhiều điểm ưu việt hơn sản phẩm cũ, đáp ứngđược nhiều nhu cầu của người tiêu dùng, mà sản phẩm cũ không thể có được

+ Sản phẩm mới không những phải có giá trị sử dụng caom, mà còn phải có giá trị thẩm

mỹ nhất định Vì thế khi tạo dáng sản phẩm mới thì cần căn cứ và tính chất của sản phẩm

và đối tượng tiêu dùng khác nhau để tạo ra hình dáng bên ngoài đẹp thì mới thỏa mãn nhucầu thẩm mỹ của người tiêu dùng.

+ Sản phẩm mới cần có phương pháp sử dụng, quan niệm về giá trị và tiêu chuẩn đánh giátương tự như đối với sản phẩm cũ Bởi vì sự vứt bỏ một thói quen tiêu dùng, một quanniệm nào đó là hết sức khó khăn.Nếu sản phẩm hoàn toàn mới thì thậm chí phải cho phépngười dùng dùng thử đã, khi thấy hài lòng họ mới tin mới mua

+ Thiết kế sản phẩm cần phù hợp với đặc điểm sinh lý của con người, có thế thì khi sửdụng chúng người tiêu dùng mới cảm thấy thoải mái, an toàn và tiện lợi

+ Sản phẩm phải đáp ứng được tính thích bộc lộ “ cái tôi” của người tiêu dùng

+ Sản phẩm mới cần phù hợp với mốt, xu hướng tiêu dùng của thị trường

1.2.2.2 Tâm lý trong chiến lược giá

a Một số đặc điểm tâm lý đối với giá cả

Người tiêu dùng thường có thói quen với giá cả của những mặt hàng nào đó, do sựlặp đi lặp lại trong quá trình tiêu dùng.Vì vậy giá cả thường là tiêu chuẩn để đánh giá chấtlượng của sản phẩm.Nếu giá cả quá cao so với giá quen thuộc thì làm cho khách hàngcảm thấy giá đó là bất hợp lý, còn nếu giá quá thấp thì họ sẽ nghi ngờ về chất lượng sảnphẩm Do đó thói quen về giá của mặt hàng nào đó là thước đo để người ta cân nhắc xemgiá đó có hợp lý hay không Nếu giá cả phù hợp với thước đo ấy thì họ sẽ vui lòng chấpnhận

Sự nhạy cảm đối với giá của các mặt hàng là khác nhau.Thông thường, đối vớinhưng mặt hàng tiêu dùng hàng ngày thì độ nhạy cảm rất cao, nhưng với những mặt hàngcao cấp thì độ cảm sẽ thấp hơn

Phản ứng tâm lý đối với giá cả là rất khác nhau ở những kiểu người khác nhau.Có loạikhách hàng thích mua hàng giá rẻ nhưng lại có giá trị kinh tế; có loại lại thích mua hànggiá cao nhưng chất lượng tốt, kiểu dánh đẹp; có loại thích mua hàng giá vừa phải, mangtính thực dung Vì thế , nhà kinh doanh cần sản xuất ra nhiều loại sản phẩm với nhiềumức giá khác nhau

b Các cách đặt giá dựa vào tâm lý.

+ Đặt giá cho sản phẩm mới thường có hai cách

 Đặt giá hớt kem : tức là giá cao, cao đến mức chỉ có một số phân khúc thị trườngchấp nhận được để nhanh chóng thu được lợi nhuận cao và tạo ấn tượng cho sản phẩm.Cách đặt giá này là dựa vào tâm lý thích cái mới, thích cái lạ và tâm lý chuộng hàng nổitiếng, nhu cầu thể hiện mình của người tiêu dùng

 Đặt giá thâm nhập thị trường: là công ty đặt giá thấp với hy vọng hấp dẫn ngườimua, mong chiếm lấy một tỷ lệ thị phần lớn Cách đặt giá này là dựa vào tâm lý cầu lợicủa người tiêu dùng

c Tâm lý trong điều chỉnh giá

+ Giảm giá

Khi hạ giá cần phải chú ý tới những phản ứng tâm lý của người tiêu dùng

Thứ nhất, việc giảm giá hàng hóa tốt nhất là tiến hành vào thời điểm đang có nhucầu nhiều về hàng giảm giá hoặc trước thời điểm hàng hóa cạnh tranh bước vào lúc tiêuthụ nhiều, như vậy hàng ế mới có khả năng bán được

Thứ hai, phải lưu ý tới tâm lý của người mua đối với hàng giảm giá Hàng giảm giá

có thể thu hút khách hàng mua sắm cũng có thể gây nên tâm lý nghi ngờ chất lượng hànghóa, đặc biệt với những hàng hóa không thể biết chất lượng trong ruột của nó như thế nào

Thứ ba, để người tiêu dùng cảm nhận được sự giảm giá thì phải giảm một lượnglớn hơn ngưỡng phân biệt, nhất là đối với những hàng đã quá thời, hết mốt

Thứ tư, giữ cho giá cả có sự ổn định tương đối, vì đối với những hàng giảm giá đã

bị nghi ngờ sẵn rồi, nếu cứ giảm liên tục thì làm cho khách hàng không sốt sáng đến việcmua hàng

Thứ năm, phải tạo ra ảo ảnh cho khách hàng.Thông thường bảng giá viết bằng giấymàu vàng thương làm cho khách cảm thấy rẻ hơn.Ngoài ra lấy bút mực đỏ gạch chéo vàogiá cũ và viết giá mới bên cạnh khiến cho người mua cảm thấy hàng đó rất rẻ

+ Tăng giá:

Khi tăng giá cần chú ý:

Cần tuân thủ qui luật ngưỡng phân biệt, tức là tăng một cách từ từ hơn là tăng mộtcách đột ngột một lần để tránh gây ấn tượng không tốt đối với người mua, tức là tăng mộtlượng bé hơn ngưỡng phân biệt

1.2.2.3 Tâm lý trong quảng cáo thương mại

Khi quảng cáo cần chú ý tới những điều cơ bản sau đây:

+ Phải hiểu được thị trường với tất cả yếu tố của nó, như nhu cầu sở thích của người tiêudùng, đặc điểm của hàng hóa, đối thủ cạnh tranh

+ Quảng cáo phải phù hợp với phong tục, tập quán, tâm lý, dân tộc

+ Phải nhắm bắt được những ưu nhược điểm của các vật nuôi giới quảng cáo, như báochí, tạp chí truyền hình, radio và những tác động của chúng lên tâm lý người tiêu dùng + Quảng cáo phải mang tính trung thực, không đánh lừa khách hàng, không dèm pha sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh

Trong vô vàn quảng cáo tác động vào con người ta chỉ thực sự chú ý tới nhữngkích thích quảng cáo sau đây:

+ Quảng cáo nào có cường độ kích thích mạnh sẽ gợi sự chú ý rất nhanh ( âm thanh to,màu sắc rực rỡ)

+ Trong quảng cáo có sự tương phản cũng gây ra sự chú ý ( tương phản về màu sắc, về

âm thanh, tương phản về kích thước hình dáng )

+ Thông tin quảng cáo nào liên quan đến nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu, lợi ích của conngười đều gây chú ý mạnh

+ Tính sinh động của đối tượng, chẳng hạn quảng cáo bằng hàng chữ chuyển động, quảngcáo bằng đèn nhấp nháy

1.2.2.4 Tâm lý trong tiêu thụ sản phẩm

Điều kiện hóa tâm lý khách hàng

Đối với tâm lý khách hàng, những điều kiện vật chất, kỹ thuật của địa điểm bánhàng cũng có sức tác động lôi cuốn rất lớn Vì vậy khi chuẩn bị địa điểm bán hàng cầnchú ý tới những điều sau đây:

+ Vị trí và môi trường kinh doanh

Phải chọn nơi sầm uất , bời vì ở đó khách hàng đông đúc hơn, sức mua của thịtrường lớn, giao thông thuận lợi

Trước cửa hàng cần có khoảng đất rộng rãi, có bãi đậu xe rộng

+ Tạo sự hấp dẫn của cửa hàng

Nguyên tắc chung để thiết kế cửa hàng là dễ dàng, vững chắc, kinh tế và đẹp đẽ.”Ngoài ra còn phải xem xét địa hình xung quanh, làm cho thiết kế cửa hàng hòa nhập vàocảnh sắc chung về ngoại hình, kích thước, màu sắc, đồng thời tạo ra phong thái riêng củamình Chữ viết trên bảng hiệu cần phải đẹp , dễ đọc, tên cửa hàng dễ nhớ, gây được sựtích cực

+ Tạo sự hấp dẫn của hàng hóa

Cách sắp xếp hàng hóa phải có sức hấp dẫn khách, phải thuận lợi cho khách Cóthể dùng hình mẫu ánh sáng và màu sắc tôn thêm vẻ đẹp lộng lẫy của cửa hàng

Khi sắp xếp, bố trí gian hàng cần liên tưởng đến mỗi hình vi, cử chỉ của kháchhàng trong cửa hàng

II.THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ MARKETING CỦA SẢN PHẨM COCACOLA TRUYỀN THỐNG TẠI DOANH NGHIỆP COCA-COLA TRONG THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

2.1.1 Lịch sử thương hiệu coca cola

Coca-cola (còn gọi tắt là COKE ) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký 1893 tại Mỹ.Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đóCoke (Coca Cola) là một loại thuốc uống Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler -Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước

Mỹ về hình ảnh của Coca Cola Ông cho những người tiêu dùng của ca-Cola (còn đượcgọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke làmột loại đồ uống ngon lành và tươi mát Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thànhvới tiêu chí này của hãng.Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960.Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước ngọtCoca-Cola.Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quykết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới Hiện nay Coca-Cola trở thànhhãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light(hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry

2.1.2 Những nhận định về sự thành công của Coca-Cola trên thế giới.

Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đã thật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản

và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu

Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ năm này qua năm khác đã hiển hiện trong hàngngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự tư duy và sáng tạo Những hình ảnh này đã được rất nhiều người yêu thích, góp phần đưa tên tuổi của Coca-Cola trở thành một sản phẩm quen thuộc trong cuộc sống.Tươi mát, giàu ý tưởng vàđậm đà hương vị, Coca-Cola đã tham gia vào việc đặt ra một chuẩn mực chất lượng caocấp cho mọi sản phẩm tiêu dùng khác nhau trên thế giới.Cho đến ngày nay, hình ảnh củaCoca-Cola vẫn luôn chuyển tải những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức mộcmạc của mình đến với người tiêu dùng

Cùng với thời gian, những nhà đóng chai, nhà phân phối và mọi thành viên khác củađại gia đình Coca-Cola toàn cầu luôn giữ vững vị thế đứng đầu không ai sánh kịp trongngành công nghiệp nước giải khát, cùng những dịch vụ mang phong cách sáng tạo nhất,thuận lợi và nhiệt thành nhất mà Coca-Cola luôn muốn đem lại cho khách hàng và ngườitiêu dùng.

Trải qua hơn 100 năm kể từ ngày thành lập, Coca-Cola vẫn luôn phản chiếu những bướcchuyển của thời gian, luôn bắt nhịp với những đổi thay chưa từng thấy của toàn cầu TừChâu Âu, nơi một thị trường hợp nhất đang mang đến những cơ hội hết sức hấp dẫn, đếnChâu Mỹ La-tinh, nơi những nền kinh tế đang hồi phục cho phép khai thác những tiềmnăng đầy hứa hẹn, Coca-Cola luôn thể hiện sự lôi cuốn tuyệt vời Thế kỷ trước đã chứngkiến những bước tiến ngoạn mục trong lịch sử nhân loại.Thế kỷ này tiếp tục hứa hẹnnhững phát triển trọng đại hơn nữa Và trong những giai đoạn biến chuyển đó, vẫn luônluôn có một sự bất biến rằng nhu cầu giản đơn của mọi người “được giải khát cho sảngkhoái” đã, đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác từngđược tạo ra Tự tin bước tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn sẽ là biểu tượng trường tồn, mộtbiểu tượng về chất lượng, sự chính trực, giá trị, sảng khoái và nhiều hơn thế nữa

Trụ sở chính : tại Atlanta - bang Georgia - Hoa Kỳ

2.2 Thực trạng của vấn đề nghiên cứu

2.2.1 Tâm lý thị trường Việt Nam trong ngành kinh doanh công ty tham gia

Thị trường của Cocacola được chia thành 5 khu vực lớn bao gồm: khu vực Bắc Mĩ,Nam Mĩ, Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, khu vực Châu Phi và đại lục Á Âu.Cocacola hiện tại chưa tham gia được vào thị trường Cuba và Bắc Triều Tiên vì rào cản

chính trị - pháp luật Cuba vẫn bị Mĩ cấm vận và Bắc Triều Tiên là nền kinh tế khép kín,không mở rộng giao thương với nước ngoài.Trong hoạt động marketing quốc tế, Cocacola

đã lựa chọn chiến lược khác biệt hóa và dẫn đạo về chi phí để mở rộng thị phần tại Mĩcũng như toàn cầu Cụ thể hơn, Cocacola kết hợp xây dựng thương hiệu và tự làm khácbiệt bằng cách xây dựng hình ảnh là một thứ đồ uống đại diện cho nước Mĩ, phong cách

Mĩ và con người Mĩ Câu slogan nổi tiếng “Always Coca-Cola” cùng các hoạt độngquảng cáo đã giúp tạo dựng và giữ vững sự trung thành thương hiệu từ năm 1886 Mặc dùvậy, thực tế cho thấy tại Mĩ thì Pepsi lại được ưa thích nhiều hơn Cocacola.Cocacola nhậnthức rõ được điều này và nhận ra rằng cách duy nhất để mở rộng thị phần nội địa là đề racác chiến lược cạnh tranh với đối thủ lớn nhất-Pepsi

Với những thành công tại Mĩ, Cocacola quyết định mở rộng các hoạt động của tậpđoàn ra toàn thế giới.Cocacola là thương hiệu được nhiều người biết đến nhất trên thế giớivới 94% dân số thế giới biết đến nhãn hiệu này.Cocacola triển khai chiến lược khác biệthóa và dẫn đạo về chi phí ở mọi thị trường tập đoàn này tham gia, trong đó có Việt Nam

Tại Việt Nam: Nhìn nhận về môi trường vĩ mô của Việt Nam chúng ta thấy đượccông ty Cocacola chịu sự ảnh hưởng lớn nhất từ hai yếu tố pháp luật và văn hóa, xã hội;hai yếu tố này tác động mạnh mẽ tới sự thay đổi chiến lược marketing của công ty khikinh doanh tại thị trường Việt Nam

Coca Cola bắt đầu biết đến tại Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải 30 năm sau,năm 1994 mới bắt đầu chính thức kinh doanh do trong thời gian đấy luật pháp Việt Namkhông cho phép công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động trên thị trường, đặc biệt

là công ty Mĩ (do lúc đó Mĩ và Việt Nam đang xảy ra chiến tranh) Tới năm 1995, đểthâm nhập vào thị trường này, cocacola đã bắt đầu liên doanh liên kết với các công tytrong nước để có thể hoạt động trên thị trường Tháng 10/1998, Chính Phủ Việt Nam đãcho phép các công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động,thì các liên doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương

và tới bây giờ, cocacola được biết đến là công ty 100% vốn nước ngoài

Cơ cấu dân số ở Việt Nam là dân số trẻ, họ thích những sản phẩm ăn nhanh, tiện sửdụng và luôn quan tâm tới nhãn hiệu và sức khỏe của bản thân do Việt Nam đang trong

xu thế phát triển của thế giới Họ luôn đề cao gia đình và luôn muốn những điều tốt chogia đình của họ đặc biệt vào những dịp lễ tết.Màu đỏ là màu của sự đầm ấm, thịnh vượng

và sự trẻ trung trong suy nghĩ của người dân nơi đây

Do nhu cầu nước giải khát ngày càng nhiều vì đây là một thị trường tiềm năng nên

có ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường này Dưới sự cạnh tranhkhốc liệt giữa các hang trong ngành, nổi lên hai nhãn hiệu nước lớn nhất là Cocacola vàPepsi cola Chính vì có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩmthế nên sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là cao Các công ty đã không ngừngnâng cao sản xuất, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu của mìnhnhằm đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Mặt khác hện nay có nhiều cácsản phẩm thay thế như nước giải khát được chế biến ở các quán nước như trà đá, tràchanh, trà sữa, cà phê, các loại trà thảo mộc v.v…điều này ảnh hưởng đến thị trường củangành thức uống nước giải khát đóng chai Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung

o Đặc điểm thị trường mục tiêu của Cocacola

 Cocacola là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới Nó đã thành công ởnhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn chọnmột chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặcđiểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Namcoacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP Hồchí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trườngViệt Nam, cocacola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩmrất cao của họ

2.2.2 Các thiết kế sản phẩm mới đối với sản phẩm Cocacola truyền thống của công ty

 Nhu cầu của người tiêu dùng về dòng sản phẩm

Sản phẩm Coca-cola truyền thống là một sản phẩm với một công thức tuyệt mật củacoca-cola , mùi vị của coca không thay đổi trong hơn 100 năm nay, do đó, nhu cầu của

người tiêu dùng về sản phẩm Coca truyền thống chỉ là sự thay đổi mẫu mã, thể hiện cácnhu cầu của họ trên vỏ bao bì sản phẩm.

 Nhu cầu về đổi mới và ý nghĩa tượng trưng: với trọng tâm, ý nghĩa các chiến

dịch từ trước của mình, coca luôn tạo cho khách hàng cảm giác sum vầy, hìnhảnh coca luôn xuất hiện trong những quảng cáo sum họp gia đình, đầm ấm tìnhthan Tuy nhiên, coca cần phải phát triển hơn về ý nghĩa chai/lon coca hướngtới giới trẻ, sự tự khám phá, cái tôi độc đáo, khơi nguồn hứng thú, cảm hứngcủa khách hàng là giới trẻ - chiếm phần trăm số lượng lớn khách hàng sử dụngnước có gas

 Nhu cầu về an toàn, tiện lợi khi sử dụng: Người tiêu dùng cần coca thiết kế các

sản phẩm chai/lon nhỏ gọn, phù hợp cho việc cầm tay, sử dụng Có các loạichai/lon đựng với các thể tích khác nhau, phù hợp với từng nhu cầu sử dụngtrong từng trường hợp, cũng như có chai nắp vặn, lon bóc theo từng sở thíchmọi người

 Nhu cầu thẩm mỹ: Màu đỏ là màu truyền thống của vỏ lon/chai Coca-cola, đối

với người tiêu dùng, khi nhắc đến nước có gas coca-cola là họ nhớ tới màu đỏ.Tại Việt Nam,màu đỏ còn là màu cờ sắc áo của chúng ta, sản phẩm coca đã thểhiện sắc thái dân tộc Coca-cola hàng đã thành công trong việc xây dựng vềmàu đỏ, ấn tượng với khách hàng

 Nhu cầu tự thể hiện: coca-cola đã quá thông dụng trong cuộc sống mọi người.

Tuy nhiên, để có thể cạnh tranh với đối thủ tiềm năng và mạnh nhất là Pepsi,Coca-cola cần phải sáng tạo sản phẩm của mình có thiết kế thể hiện được cáitôi cá nhân của người tiêu dùng, tạo nên ham muốn mua sản phẩm và sử dụng,lôi kéo, thu hút thêm nhiều người tiêu dùng tiềm năng cho mình

 Thiết kế nhãn hiệu coca-cola

Logo của coca-cola luôn là dòng chữ Coca-cola cách điệu Logo đã đi sâu vào tâm tríngười tiêu dùng

 Các thiết kế bao bì Coca-cola mới

Coca cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho kháchhàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình

Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), công ty cũng

đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã,… nhằm đáp ứng dễ dàng

nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng

Cùng với nhu cầu ngày càng thay đổi của khách hàng, coca đã phát triển và thêm chainhựa 390ml có nắp vặn

Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" trong nhiều loại sản phẩm bao gồmcác thùng 24 lon Coca – Cola cặp hai chai Coca - Cola PET loại 1,25 lít và bộ 6 lon Coca

- Cola 330 Bởi vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về Dịp tết nguyên đán đầunăm 2015, mẫu mã của coca-cola vẫn là hình ảnh chim én nhưng có thêm chữ trên mỗilon : “An –Tài –Lộc”

Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Cocacola nhằm đem đến cho khách hàngcảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng Vào hè 2014,Coca-cola tung ra chiến dịch “Trao Coca-cola mùa 1”, Coca-cola tung ra dòng sản phẩmbao bì mới, trên mỗi lon đều được in tên Đầu tiên, chỉ là những cái tên thông dụng đượcCoca-cola tung ra với khẩu hiệu “Trao coca-cola, kết nối bạn bè”

Điều này đã tạo nên một làn sóng hưởng ứng của khách hàng Bao bì mới này được cola tung ra nhằm thu hút, lôi kéo sự chú ý của nhóm khách hàng trẻ- những người tiêuthụ nước có gas nhiều nhất Những lon coca đã thể hiện cá tính riêng, tên riêng của mỗingười.

coca-Tuy nhiên, do mới tung ra thị trường bao bì mới nên số lượng tên được in lên các lonCoca còn khá ít và vẫn chưa thỏa mãn tâm lý người tiêu dùng Lúc này, coca đã tungthêm ra các mẫu bao bì được in những dòng chữ thể hiện tình cảm với người thân tronggia đình như : bố yêu – mẹ yêu –anh yêu -… với khẩu hiệu mới là : “Trao Cocacola, cảnhà vui thả ga”

Và tại những khu vui chơi giải trí, Coca-cola đã đặt những máy in tên lên lon tại đó,khách hàng sẽ được chọn những chữ in lên lon, tạo nên những bao bì cho lon coca độcđáo của riêng mình

Luôn tạo ấn tượng với giới trẻ nhờ những sáng tạo độc đáo, khơi gợi cảm hứng tích cực,mùa hè năm nay- 2015, Coca-Cola Việt Nam tiếp tục mang lại sự đột phá khi tung rachiến dịch Trao Coca-Cola, trao cảm xúc (Share a Coke, Share a feeling), với bộ sưu tậplon Coca-Cola in 41 biểu tượng cảm xúc (Emoticans)

Với bộ sưu tập 41 biểu tượng thể hiện đa dạng cảm xúc và hành động khác nhau như

“Nóng bỏng”, “Tuyệt vời”, “Dễ thương”, “Quá đỉnh”, “Bẽn lẽn”, “Like mạnh”, “Tụ tậpnào”, “Ôm một cái”, “Nháy mắt”… giới trẻ đã có thể vượt qua rào cản ngôn ngữ để tự do