Tâm lý trong hoạt động marketing và ứng dụng trong quản trị kinh doanh tại Công ty Cổ phần Kinh Đô

Vì vậy, nhóm đã chọn nghiên cứu đề tài: “Tâm lý trong hoạt động marketing và ứng dụng trong quản trị kinh doanh tại Công ty Cổ phần Kinh Đô”. Thực trạng tâm lý trong hoạt động marketing và ứng dụng trong quản trị kinh doanh tại Công ty Cổ phần Kinh đô. (Sản Phẩm Bánh Trung Thu Kinh Đô)2.2.1. Thực trạng tâm lý trong hoạt động marketing2.2.1.1.Tâm lý trong thiết kế sản phẩm mớiTrong thiết kế sản phẩm mới Kinh Đô luôn đánh vào tâm lý của khách hàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp, đa dạng và biến động theo nhu cầu của người tiêu dùng, luôn đưa vào trong sản phẩm của mình những đặc điểm đặc sắc độc đáo vừa có giá trị thẩm mỹ vừa phù hợp với đặc điểm sinh lý của con người, bộc lộ được cá tính của nhóm khách hàng mục tiêu mà Kinh Đô hướng đến. Đó chính là điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác không những ở công nghệ hiện đại mà công ty còn rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh trung thu của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại kinh tế toàn cầu, đặc biệt khi Việt Nam đã gia nhập WTO, ngoàiviệc tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng thì việc nghiên cứu vềtâm lý của họ là vô cùng quan trọng Chính vì vậy ứng dụng tâm lý học trong quản trịkinh doanh là hết sức cần thiết Để có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cáchtốt nhất, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thị trường, chọn đối tượng khách hàngtiềm năng, và đặc biệt là phải nghiên cứu tâm lý, thái độ, hành vi của họ để biết đượckhách hàng cần những gì ở sản phẩm mà doanh nghiệp đưa tới cho họ Từ đó, doanhnghiệp sẽ có cách marketing khôn khéo để đánh vào tâm lý của khách hàng dễ dànghơn khiến họ quyết định mua nhanh hơn Ngày nay, các doanh nghiệp đang hướng tớisản xuất những thứ mà khách hàng cần chứ không phải thứ mà họ có Tâm lý tronghoạt động marketing là việc áp dụng việc nghiên cứu tâm lý học của con người vàotrong các hoạt động marketing của tổ chức, của doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quảcủa hoạt động marketing Làm được điều này doanh nghiệp sẽ thu hút được một lượngkhách hàng lớn và trung thành Nhận thức được tầm quan trọng của việc ứng dụng tâm

lý học trong hoạt động marketing và quản trị kinh doanh mà Công ty Cổ phần Kinh Đô

đã áp dụng rất tốt đối với sản phẩm bánh trung thu của mình nhằm đưa đến khách hàngmột món quà Tình thân vô cùng ý nghĩa Vì vậy, nhóm 8 đã chọn nghiên cứu đề tài:

“Tâm lý trong hoạt động marketing và ứng dụng trong quản trị kinh doanh tại Công

ty Cổ phần Kinh Đô”.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT1.1 Một số khái niệm cơ bản

- Tâm lý học:

+ Tâm lý học là môn khoa học nghiên cứu sự hình thành, vận hành và phát triển củacác hoạt động tâm lý

+ Đối tượng của tâm lý học là tâm lý con người, là những hiện tượng tinh thần xảy

ra trong đầu óc của con người như: yêu, ghét, rung động,…

+ Tâm lý học quản trị kinh doanh là một môn khoa học chuyên ngành được ứngdụng vào hoạt động quản trị kinh doanh như một nghệ thuật tác động vào tính tích cựccủa người lao động, thúc đẩy họ làm việc vừa vì lợi ích của cá nhân vừa vì lợi ích củatập thể và lợi ích của toàn xã hội, tạo nên bầu không khí tâm lý vui tươi đoàn kết trongdoanh nghiệp

- Tâm lý trong hoạt động marketing là việc áp dụng việc nghiên cứu tâm lý học

của con người vào trong các hoạt động marketing của tổ chức, của doanh nghiệp nhằmnâng cao hiệu quả của hoạt động marketing

1.2 Tâm lý học trong hoạt động marketing và ứng dụng trong quản trị kinh doanh

1.2.1 Tâm lý thị trường

1.2.1.1 Vai trò của thị trường

a) Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:

Trong nền kinh tế hàng hoá, mục đích của các nhà sản xuất là sản xuất hàng hoá

ra để bán, để thoả mãn nhu cầu của người khác Vì thế các doanh nghiệp không thể tồntại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị trường.Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ muanguyên vật liệu, vật tư, thiết bị… trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất ra sảnphẩm, sau đó bán chúng trên thị trường đầu ra

Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường hay nói cách khác thị trường đãtác động và có ảnh hưởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng hoá tiêu thụđược càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp càngcao và ngược lại Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thìsản xuất kinh doanh bị đình trệ và các doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị phá sản Trongnền kinh tế thị trường hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trường có vai trò quyết địnhtới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

b) Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá

Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thịtrường Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để quyếtđịnh sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào? và cho ai? Sản xuất kinh doanh đều phảixuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đó chứ khôngphải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình Bởi vì ngày nay nền sản xuất đã phát triểnđạt tới trình độ cao, hàng hoá và dịch vụ được cung ứng ngày càng nhiều và tiêu thụ trởnên khó khăn hơn trước Do đó, khách hàng với nhu cầu có khả năng thanh toán của

họ, bộ phận chủ yếu trong thị trường của doanh nghiệp, sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt độngsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Thị trường tồn tại một cách khách quan nên từng doanh nghiệp chỉ có thể tìmphương hướng hoạt động thích ứng với thị trường Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sởnhận biết nhu cầu của thị trường kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lược, kếhoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường

và xã hội

c) Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thương trường đều có một vị thế cạnh tranhnhất định Thị phần (phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được) phản ánh thế

và lực của doanh nghiệp trên thương trường

Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả năng thuhút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và do đó mà

vị thế của doanh nghiệp càng cao

Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợinhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đadạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường Khi đó thế

và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển

1.2.1.2 Những vấn đề cần tìm hiểu của tâm lý thị trường

a Khái niệm tâm lý thị trường

- Mỗi người giao dịch đều có quan điểm riêng của họ để giải thích cho việc tạisao thị trường lại theo hướng này hoặc theo hướng kia

- Trong khi giao dịch, người giao dịch sẽ thể hiện cái nhìn của họ vào tất cảnhững giao dịch mà họ thực hiện Nhưng đôi khi rủi ro cũng xảy đến mặc dù ngườigiao dịch đã tin là thị trường đã đi theo hướng đó và tất cả các xu hướng đều đúng thìngười giao dịch vẫn nhận lấy kết quả là lỗ

- Một người giao dịch ngoại hối phải nhận ra được 1 điều là tổng thể thị trường làtập hợp tất cả mọi cái nhìn, tư tưởng và quan điểm của tất cả của những người tham giavào thị trường

- Cái cảm giác xáo trộn của những người tham gia thị trường chúng gọi là tâm lýthị trường.

b Đặc trưng tâm lý của người mua và người bán

 Những nét tâm lý đặc trưng của người mua

- Quá trình tâm lý mua hàng của khách

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn giản là dùng tiền đổi lấyhàng hóa hay dịch vụ mà là quá trình diễn biến tâm lý phức tạp Quá trình này bắt đầu

từ trước khi diễn ra hành vi mua cho tới sau khi kết thúc quá trình mua hàng Sự thayđổi trạng thái tâm lý trong quá trình này được khái quát thành ba giai đoạn: giai đoạnnhận thức, giai đoạn tâm trạng và giai đoạn ý chí

- Trình tự quá trình tâm lý trong hoạt động mua của khách hàng

Những hoạt động tâm lý của khách hàng là những hoạt động thầm kín, diễn ratrong đầu người mua, còn mua hàng là hành vi của người mua biểu hiện hành độngviệc làm cụ thể diễn ra một cách công khai Nhưng hai hoạt động ấy đan xen, thốngnhất với nhau trong một quá trình mua hàng Hoạt động mua còn gọi là quá trình muahàng của người tiêu dùng

 Tâm lý người bán hàng

- Người bán hàng là người đại diện cho doanh nghiệp trong giao tiếp với kháchhàng Vì vậy, mọi phản ứng của người bán hàng đối với khách hàng đều có ảnh hưởngtrực tiếp đến uy tín của doanh nghiệp

- Đạo đức, phong cách và nghệ thuật bán hàng của đội ngũ lao động đặc biệt này

sẽ góp phần nâng cao văn minh phục vụ, làm cho “vui lòng khách đến, vừa lòng khách

ra, còn có thể nghiên cứu thị trường bằng các phương pháp riêng như tiến hành nhữngcuộc khảo sát sử dụng bảng câu hỏi hoặc những buổi phỏng vấn ngắn Từ đó sẽ giúpdoanh nghiệp hiểu biết chi tiết về lĩnh vực riêng biệt của thị trường mà họ muốn thamgia vào

- Muốn việc nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ có ích cho quá trìnhkinh doanh, doanh nghiệp cần phải nắm chắc các khái niệm và ý tưởng kinh doanh Đểxác định ý tưởng kinh doanh có thực hiện được hay không, doanh nghiệp cần phải đặtmột số câu hỏi như sau:

+ Thị trường đối với sản phẩm/dịch vụ của họ đã bão hòa chưa?

+ Những gì doanh nghiệp đưa ra chào hàng có đáp ứng được nhu cầu của thị trườngkhông?

+ Các đối thủ cạnh tranh hiện đang thực hiện như thế nào?

+ Doanh nghiệp có thể với tới các khách hàng mục tiêu hay không?

1.2.2 Hành vi tiêu dùng

1.2.2.1 Khái niệm

Hành vi tiêu dùng là hành động mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìmkiếm mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn cácnhu cầu của họ

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng nghĩa là nghiên cứu họ quyết địnhnhư thế nào về việc sử dụng những nguồn lực sẵn có (thời gian, tiền ), họ mua cái gì,tại sao, mua như thế nào

Mô hình của Engel-Blackwell-Minard về quá trình ra quyết đình mua hàng củangười tiêu dùng:

1 Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi điểm

2 Tìm kiếm thông tin: Các nguồn thông tin

3 Đánh giá các chọn lựa: do khách hàng

4 Ra quyết định mua: quyết định mua của khách hàng

5 Đánh giá sau mua: khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn

6 Sự thỏa mãn sau mua: nằm ở cuối quan hệ giữa những mong đợi của người mua

với công năng nhận được

7 Hành vi sau mua: Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua

sản phẩm đó trong lần tới Ngược lại, khi khách hàng bất mãn thì họ cũng sẽ có nhữngthái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất

1.2.2.2 Nhu cầu tiêu dùng

- Nhu cầu tiêu dùng hết sức đa dạng

- Nhu cầu tiêu dùng luôn luôn phát triển, thay đổi và tăng giảm theo thời gian

- Nhu cầu tiêu dùng được sắp xếp theo nhiều cấp độ khác nhau

- Nhu cầu tiêu dùng có tính chu kỳ

- Nhu cầu tiêu dùng có thể bổ sung và thay thế cho nhau

1.2.3.3 Động cơ tiêu dùng

- Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò khởi phát hành vi

- Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi

- Động cơ đóng vai trò củng cố hành vi

- Động cơ được thỏa mãn dẫn đến kết thúc hành vi

1.2.3 Tâm lý trong các chiến lược tiếp thị

1.2.3.1 Tâm lý trong thiết kế sản phẩm mới

Đa phần trong chúng ta, trước khi mua hàng, đều không biết giá trị thực sự củamặt hàng để có thể tự định giá Do đó, khi mua hàng con người thường dựa trên tâm lý,

cảm xúc, kinh nghiệm Bởi vậy, tâm lý đóng một vai trò quan trọng trong quyết địnhmua sản phẩm và một điều tất yếu nó trở thành một phần không thể thiếu để các nhàquản trị vận dụng

- Đầu tiên là kích thích sự tò mò

Tò mò là một công cụ vô cùng hữu hiệu Nếu không có sự tò mò thì chắc chắn

sẽ không có gì để nghiên cứu hay khám phá

Tâm lý tò mò luôn kèm theo cho con người sự muốn khám phá và muốn biết vềđiều đang muốn tìm hiểu đó Tò mò cũng sẽ giúp khách hàng hứng thú với sản phẩm,càng thôi thúc họ tìm hiểu, thậm chí sở hữu sản phẩm hơn Vậy để thỏa mãn được sự tò

mò thì họ sẽ hành động bằng cách tìm hiểu thông tin sản phẩm hoặc mua ngay sảnphẩm Như vậy, kích thích sự tò mò hay nói cách khác chính là kích thích nhu cầu, tìmcách thu hút khách hàng

- Tiếp theo là sự độc đáo, khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

Đầu tiên phải hiểu được mong muốn khách hàng để đưa ra sản phẩm phù hợp.Thời đại cạnh tranh khốc liệt trong kinh doanh, 1 sản phẩm có đến hàng chục nhãn hiệukhác nhau rất khó khăn để khách hàng lựa chọn Chính vì thế nếu tạo ra được sự khácbiệt hóa sẽ chính là đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa để khách hàng tin dùng

1.2.3.2 Tâm lý trong chiến lược giá

Nghiên cứu khách hàng giúp doanh nghiệp định giá phù hợp và đặc biệt là tìm

ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả

- Các cuộc nghiên cứu so sánh về giá bán sản phẩm cho thấy rằng các sản phẩm

có giá bán kết thúc bằng số "9" có mức doanh số bán hàng lên đến 25% Khách hànglúc nào cũng có tâm lý muốn mua giá lẻ nhiều hơn vì khi đó họ thấy được rằng họ đangđược mua với giá rẻ hơn

- Việc đặt giá khuyến mãi đánh vào tâm lý của người dùng là luôn luôn thích đồkhuyến mãi đồ được giảm giá Vì vậy khi sản phẩm được gắn mác khuyến mãi thìlượng mua hàng sẽ tăng lên đáng kể Hay cũng như việc kết hợp nhiều sản phẩm lại với

nhau thành 1 hay nhiều combo rồi định giá cho những combo này Thông thường, mứcgiá của 1 combo sẽ thấp hơn so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành combo.

- Định một mức giá thật thấp khi tung sản phẩm mới ra thị trường, sau đó tăngdần mức giá theo thời gian cho đến khi trở lại mức giá cơ bản nhằm thu hút tối đalượng khách hàng

1.2.3.3 Tâm lý trong quảng cáo thương mại

Nghiên cứu khách hàng giúp các nhà quản trị xác định xem chương trình quảngcáo nào, khuyến mại nào có thể thu hút, thuyết phục người tiêu dùng và biết được nênchọn phương tiện truyền thông nào để đến được thị trường mục tiêu

- Đầu tiên đánh vào sự chú ý của khách hàng, ta có thể thấy các chương trìnhquảng cáo sản phẩm gắn với các sự kiện lớn hoặc các game show (Nốt nhạc vui,Chung sức, Ai là triệu phú ) thường mang lại hiệu quả cao

- Sự hứng thú làm nảy sinh khát vọng hành động, làm tăng hiệu quả của sự nhậnthức của con người

- Tiếp theo là đánh vào trí nhớ của người dùng Người dùng sẽ quen thuộc vớimột cái gì đó được lặp đi lặp lại nhiều lần với một tần số nhất định Chính vì vậy ta cóthể thấy được các quảng cáo ở trên tivi thường lặp đi lặp lại rất nhiều lần

1.2.3.4 Tâm lý trong tiêu thụ sản phẩm

Nghiên cứu khách hàng có thói quen mua sắm như thế nào để từ đó xác định địađiểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ Có thể thấy các cửa hàng thựcphẩm chế biến sẵn ở các đường trung tâm, nhiều văn phòng tọa lạc rất thích hợp vớinhững khách hàng là phụ nữ làm công sở không có nhiều thời gian cho việc mua thức

ăn và chuẩn bị bữa chiều cho gia đình

1.2.4 Tâm lý khách hàng

1.2.4.1 Tâm lý khách hàng theo giới tính

Giới tính khách hàng ảnh hưởng tới tâm lý và hành vi mua sắm của họ

- Khách hàng là nam: Đối với những khách hàng là nam giới thì rất ưa thích được

đề cao vai trò, đề cao tính cá nhân của họ Họ luôn đề cao cái tôi bản thân Đối với nam

giới họ sẽ không quan tâm đến giá cả và khuyến mãi Quan trọng là sản phẩm đó phảithực sự đúng ý họ và đúng thứ thật sự có nhu cầu Khác với phụ nữ, đàn ông sẽ không

bị thu hút bởi sản phẩm họ không thực cần cho dù nó hấp dẫn đến đâu

- Khách hàng là nữ: các khách hàng là nữ giới thì hành vi của họ bị chi phối khá

nhiều bởi giá cả, đây cũng là vấn đề họ để ý nhiều nhất Họ thường không cưỡng lạiđược đến những chính sách khuyến mãi cho dù món hàng đó họ không thực sự cần.Ngoài giá cả thì vấn đề được họ quan tâm nhiều hơn đó là làm đẹp, thời trang

1.2.4.2 Tâm lý khách hàng theo lứa tuổi

- Khách hàng là người cao tuổi

+ Khách hàng là người cao tuổi thường hay khó tính và cẩn thận khi mua hàng Đốivới các loại hàng hóa thông dụng, họ có nhiều kinh nghiệm nên mua bán rất sành sỏi.Nhưng với hàng hóa tối tân hiện đại, họ rất ngại ngùng, do dự khi mua bán vì không

am hiểu nhiều Họ thường ưa những loại hàng hóa có giá trị sử dụng thiết thực, ghéthình thức, ưa rẻ tiền

+ Khi bán hàng cho người cao tuổi phải hết sức nhẹ nhàng, thông cảm giúp đỡ họ và

ưu tiên họ lựa chọn thoải mái Khi giao tiếp bán hàng với người cao tuổi cần thận trọng

và ứng xử cho phải đạo

- Khách hàng là trẻ em

+ Đặc điểm tâm lý của loại khách hàng này là chưa ổn định, sẽ nhiễm lây tâm trạngcủa người khác, dễ thay đổi đối với hàng hóa, lúc thích, lúc không Họ mua hàngthường theo hướng dẫn của người lớn, hay nghe theo lời khuyên của người bán hàng.+ Đối với những em lớn tuổi (12-14 tuổi) cần quan tâm đến một số đặc điểm sau:các em hay đua đòi, bắt chước nhau, mua bán không tính toán có thể gây lãng phí hoặcgây tác hại như thuốc lá, rượu bia , nên trong khi bán hàng cần có thái độ mềm mỏngnhưng kiên quyết để giúp các em tránh được những nhược điểm trên Tuyệt đối khônglợi dụng đặc điểm tâm lý nói trên của các em để dụ dỗ các em đi vào con đường ănchơi, lãng phí nhằm thu lời

1.2.4.3 Tâm lý khách hàng theo mức sống

- Khách hàng giàu sang: Đó là những người có thu nhập cao trong xã hội Nhómkhách hàng này chiếm tỷ trọng không lớn nhưng lại có sức mua cao nhất là các mặthàng xa xỉ, đắt tiền Họ thích mua những loại hàng hảo hạng, quý hiếm Trong ănuống, họ thích những món đặc sản, ưa sự chiều chuộng và sẵn sàng chấp nhận giá cao.

Họ thích khoe mốt, cầu kỳ nhằm gây sự chú ý Trong giao tiếp, họ luôn tỏ ra lịch thiệp,

bệ vệ, có văn hóa

- Khách hàng bình dân: Loại khách hàng này rất đông đảo Họ có mức thu nhậptương đối thấp Họ có nhu cầu sử dụng những loại hàng hóa đẹp, bền, giá cả phảichăng tương ứng với mức thu nhập của họ Họ cũng quan tâm đến các kiểu mốt nhưngkhông cầu kì mà chỉ cần giá rẻ, mẫu mã đẹp dù chất lượng hơi kém Họ là những người

dễ tính trong mua bán, nhưng họ cần đối xử công bằng, lịch sự, chân thành và giản dị

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ2.1 Giới thiệu chung về Kinh đô

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Kinh Đô

Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt nam

Đô Group là 3.483,1 tỷđồng Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu