Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty cổ phần vinacafé biên hòa

NGUY NăTH ăDUNG MARKETINGăMIXăCHOăS NăPH MăCẨăPHểă HOẨăTANăC AăCỌNGăTYăC ăPH Nă VINACAFÉ BIÊN HOÀ LU NăV NăTH CăS ăKINHăT TP .ăH ăChíăMinh - N mă2015... NGUY NăTH ăDUNG MARKETINGăMIXăC

NGUY NăTH ăDUNG

MARKETINGăMIXăCHOăS NăPH MăCẨăPHểă

HOẨăTANăC AăCỌNGăTYăC ăPH Nă

VINACAFÉ BIÊN HOÀ

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP ăH ăChíăMinh - N mă2015

NGUY NăTH ăDUNG

MARKETINGăMIXăCHOăS NăPH MăCẨăPHểă

HOẨăTANăC AăCỌNG TYăC ăPH Nă

VINACAFÉ BIÊN HOÀ

ChuyênăngƠnh:ăQU NăTR ăKINHăDOANH

H ngăngh ănghi p Mưăs :ă60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

Ng iăh ngăd năkhoaăh c:ăTS.ă INHăCỌNGăTI N

TP.ăH ăChíăMinhă- N mă2015

Tôi xin cam đoan r ng đây là nghiên c u c a tôi d i s h ng d n c a TS inh Công Ti n Các s li u và k t qu nêu trong lu n v n đ c x lý trung th c và

ch a t ng đ c công b trong b t k công trình nghiên c u nào khác

TP H Chí Minh, ngày 15 tháng 6 n m 2015

Nguy n Th Dung

M C L C

Trang bìa ph

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các ch vi t t t

Danh m c các b ng bi u

Danh m c các hình v - đ th

PH N M U 1

CH NGă1:ăC ăS LÝ LU N V MARKETING 4

1.1 Khái ni m marketing 4

1.2 Lý lu n v marketing mix 5

1.2.1 Khái ni m marketing mix 5

1.2.2 Các thành ph n c a marketing mix 6

1.2.2.1 S n ph m 7

1.2.2.2 Giá 9

1.2.2.3 Phân ph i 11

1.2.2.4 Chiêu th 13

1.3 Quy trình qu n tr marketing trong doanh nghi p 16

1.4 Các y u t nh h ng đ n ho t đ ng marketing c a doanh nghi p 18

1.4.1 Môi tr ng v mô 18

1.4.2 Môi tr ng vi mô 20

CH NGă2:ăTH C TR NG HO Tă NG MAKETING MIX CHO S N PH M CÀ PHÊ HOÀ TAN T I CÔNG TY C PH N VINACAFÉ BIÊN HOÀ 24

2.1 Gi i thi u khái quát v công ty c ph n Vinacafé Biên Hoà 24

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n 24

2.1.2 S m nh, t m nhìn, m c tiêu 24

2.1.3 Ho t đ ng kinh doanh 25

2.2 Các y u t nh h ng đ n ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê

hoà tan t i công ty c ph n Vinacafé BH Biên Hoà 26

2.2.1 Môi tr ng v mô 26

2.2.1.1 Môi tr ng nhân kh u h c 26

2.2.1.2 Môi tr ng kinh t 26

2.2.1.3 Môi tr ng t nhiên 27

2.2.1.4 Môi tr ng công ngh 28

2.2.1.5 Môi tr ng chính tr , pháp lu t 29

2.2.1.6 Môi tr ng v n hoá 29

2.2.2 Môi tr ng vi mô 30

2.2.2.1 Nhà cung ng 30

2.2.2.2 Trung gian marketing 31

2.2.2.3 Khách hàng 31

2.2.2.4 i th c nh tranh 31

2.2.3 Môi tr ng n i b 33

2.3 Th c tr ng ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê hoà tan t i công ty c ph n Vinacafé BH Biên Hoà 37

2.3.1 Qu n tr marketing mix 37

2.3.1.1 S n ph m 37

2.3.1.2 Giá 41

2.3.1.3 Phân ph i 42

2.3.1.4 Chiêu th 44

2.3.2 ánh giá c a khách hàng 47

2.3.2.1 Quy trình kh o sát 47

2.3.2.2 K t qu kh o sát 47

2.4 ánh giá ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê hoà tan c a Vinacafé Biên Hoà 52

2.4.1 S n ph m 52

2.4.2 Giá 54

2.4.3 Phân ph i 54

2.4.4 Chiêu th 55

CH NGă3:ăGI I PHÁP HOÀN THI N HO Tă NG MARKETING MIX CHO S N PH M CÀ PHÊ HOÀ TAN C A CÔNG TY C PH N VINACAFÉ BIÊN HOÀ 57

3.1 C s đ ra gi i pháp 57

3.1.1 Ti m n ng phát tri n c a th tr ng cà phê hoà tan 57

3.1.2 M c tiêu phát tri n 58

3.1.3 Các v n đ c n hoàn thi n 58

3.2 Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing mix c a công ty Vinacafé Biên Hoà 59

3.2.1 Gi i pháp v s n ph m 59

3.2.2 Gi i pháp v giá 62

3.2.3 Gi i pháp v phân ph i 65

3.2.4 Chính sách v chiêu th 67

K T LU N 73

K T LU N

DANH M C TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C CÁC CH VI T T T

ANOVA: Phân tích ph ng sai (Analysis of Variance)

vt: n v tính

FDI: u t tr c ti p n c ngoài (Foreign Direct Investment)

GDP: T ng s n ph m qu c n i (Gross Domestic Product)

NN&PTNT: Nông nghi p và phát tri n nông thôn

R&D: Nghiên c u và phát tri n (Research and Development)

SPSS: Ph n m m th ng kê cho khoa h c xã h i (Statistical Package for the Social Sciences)

TCTK: T ng c c th ng kê

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 2.1: T c đ t ng tr ng doanh thu, l i nhu n Vinacafé BH giai đo n

2010 – 2014 34

B ng 2.2: C c u doanh thu theo s n ph m c a Vinacafé BH giai đo n 2009 – 2012 35

B ng 2.3: Giá các s n ph m cà phê hoà tan c a Vinacafé BH 42

B ng 2.4: Th ng kê mô t đ c đi m c a m u kh o sát 48

B ng 2.5: Giá tr trung bình các y u t đánh giá v s n ph m 49

B ng 2.6: Giá tr trung bình các y u t đánh giá v giá 50

B ng 2.7: Giá tr trung bình các y u t đánh giá v phân ph i 51

B ng 2.8: Giá tr trung bình các y u t đánh giá v chiêu th 52

DANH M C CÁC HÌNH V - TH

Hình 1.1: Mô hình marketing mix 4P 6 Hình 2.1: S đ c u trúc s n ph m cà phê hoà tan c a Vinacafé BH 39

PH N M U

1 Lý do ch năđ tài

Ngành cà phê là m t trong nh ng ngành s n xu t kinh doanh quan tr ng

Vi t Nam Cà phê đóng góp r t l n cho kim ng ch xu t kh u c a đ t n c, tuy nhiên l ng cà phê ch bi n đ tiêu th th tr ng n i đ a còn khá th p, và ch

kho ng 1/3 lo i cà phê này đ c ch bi n thành cà phê hoà tan L ng cà phê s

d ng trên đ u ng i Vi t Nam còn khá th p so v i các n c trong khu v c và trên

th gi i, do đó th tr ng cà phê n i đ a có ti m n ng phát tri n cao trong t ng lai

Trong nh ng n m g n đây, ngành cà phê hoà tan luôn t ng tr ng m c cao

thu hút s tham gia c a r t nhi u doanh nghi p C nh tranh trên th tr ng cà phê

hòa tan Vi t Nam ngày càng tr nên gay g t gi a ba doanh nghi p l n trong ngành

là Vinacafé, Trung Nguyên và Nescafé Theo c tính, ba doanh nghi p này chi m

kho ng h n 80% th ph n cà phê hoà tan t i Vi t Nam C nh tranh không ch di n

ra gi a các s n ph m cà phê trong n c mà còn ph i đ i m t v i nguy c c nh tranh

t các th ng hi u t n c ngoài

Vinacafé là th ng hi u quen thu c v i ng i tiêu dùng, là th ng hi u đ u

tiên xu t hi n trên th tr ng cà phê hòa tan Vi t Nam, ho t đ ng kinh doanh n

đ nh và có h th ng phân ph i r ng l n Tr c đây, Vinacafé th ng l nh th tr ng

cà phê hoà tan trong th i gian dài Nh ng trong kho ng 10 n m g n đây, th ph n

m t d n vào tay các đ i th nh Trung Nguyên, Nestlé và nguy c c nh tranh cao t

các công ty m i gia nh p ngành Vào n m 2005, Vinacafé đ ng đ u th tr ng cà

phê Vi t Nam v th ph n cà phê hòa tan, chi m kho ng h n 50% th ph n n

n m 2010 th ph n còn kho ng 40% và ngày càng gi m trong nh ng n m g n đây

Các doanh nghi p trong ngành s n xu t cà phê hoà tan đ u t r t l n và t p trung đ y m nh các ho t đ ng marketing đ thu hút khách hàng gi th ph n,

các doanh nghi p liên t c đ a ra th tr ng s n ph m m i, đ y m nh qu ng cáo,

khuy n mãi tr c ti p đ n ng i tiêu dùng Ho t đ ng marketing c a Vinacafé khá

y u so v i các đ i th c nh tranh, tuy đư đ c đ u t c i thi n trong nh ng n m g n đây nh ng v n còn nhi u đi m c n kh c ph c và phát tri n m nh h n Tr c tình

hình c nh tranh ngày càng gay g t trong ngành cà phê hoà tan, công ty c ph n Vinacafé Biên Hoà c n ph i phát huy đ c hi u qu c a ho t đ ng marketing t đó

nâng cao kh n ng c nh tranh trong ngành này

Do v y, tôi đư l a ch n đ tài “Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing mix

cho s n ph m cà phê hoà tan t i Công ty c ph n Vinacafé Biên Hoà” T vi c phân

tích th c tr ng các ho t đ ng marketing mix c a Vinacafé Biên Hoà, chúng ta có

th xác đ nh nh ng u đi m và nh c đi m còn t n đ ng và đ a ra gi i pháp phù

h p đ hoàn thi n các ho t đ ng marketing mix c a công ty

2 M c tiêu nghiên c u

- Phân tích th c tr ng ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê hoà tan

t i công ty Vinacafé Biên Hoà

- Phát hi n v n đ , xác đ nh nguyên nhân và đ xu t gi i pháp đ hoàn thi n

ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê hoà tan t i công ty c ph n Vinacafé

Biên Hoà

3 iăt ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u

- i t ng nghiên c u: ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê hoà

tan t i công ty Vinacafé Biên Hoà d a trên quan đi m 4P

- Ph m vi nghiên c u: các ho t đ ng marketing mix t i công ty Vinacafé Biên

Hoà cho s n ph m cà phê hoà tan, gi i h n kh o sát t i thành ph H Chí Minh

- i t ng kh o sát: các khách hàng (ng i tiêu dùng) đư và đang s d ng

s n ph m cà phê hoà tan

4 Ph ngăphápănghiênăc u

Ph ng pháp nghiên c u: s d ng ph ng pháp đ nh tính k t h p th ng kê mô

t

- S d ng ph ng pháp đ nh tính đ khám phá, hi u ch nh và b sung b ng

câu h i c th c hi n thông qua 2 giai đo n: (1) D a trên c s lý thuy t

marketing mix đ đ a ra thang đo cho t ng y u t (2) S d ng ph ng pháp đ nh

tính v i k thu t th o lu n tay đôi v i các chuyên gia trong l nh v c marketing và

cà phê hoà tan đ tìm ra các y u t m i và hi u ch nh b ng câu h i

- Kh o sát 250 khách hàng t i khu v c TP H Chí Minh b ng b ng câu h i đ

tìm ra c m nh n c a khách hàng v i các ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà

phê hoà tan c a Vinacafé Biên Hoà và các đ i th c nh tranh chính là Nescafé và

G7 – Trung Nguyên T ng h p và phân tích d li u b ng ph ng pháp th ng kê mô

t

C s d li u:

- D li u s c p: D li u đ c thu th p t b ng câu h i ph ng v n khách hàng

đ tìm ra m c đ c m nh n đ i v i các y u t trong ho t đ ng marketing mix cho

s n ph m cà phê hoà tan

- D li u th c p: Phân tích t ng h p các s li u th c p t nhi u ngu n khác

nhau nh t các báo cáo c a Vinacafé Biên Hoà, các website phân tích th tr ng và

s li u t các báo cáo ngành cà phê

5 ụăngh aăth c ti n c a nghiên c u

Phân tích th c tr ng và đ a ra các gi i pháp đ hoàn thi n ho t đ ng

marketing mix cho s n ph m cà phê hoà tan t i công ty c ph n Vinacafé Biên Hoà

đ nâng cao kh n ng c nh tranh cho s n ph m này t i th tr ng Vi t Nam

6 B c c nghiên c u

B c c c a nghiên c u bao g m 3 ch ng:

Ch ng 1: C s lý lu n v marketing

Ch ng 2: Th c tr ng ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê hoà tan

t i công ty c ph n Vinacafe Biên Hoà

Ch ng 3: Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà

phê hoà tan t i công ty c ph n Vinacafe Biên Hoà

C H NGă1:ăC ăS LÝ LU N V MARKETING

1.1 Khái ni m marketing

Khái ni m marketing là m t khái ni m r t r ng l n, do v y có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau v marketing đ c các nhà nghiên c u đ a ra và không ng ng b

sung, hoàn thi n

Hi p h i Marketing Hoa K AMA (1985) đ nh ngh a “Marketing là m t quá

trình l p k ho ch và th c hi n các chính sách s n ph m, giá, phân ph i, xúc ti n

và h tr kinh doanh c a hàng hoá, ý t ng hay d ch v đ ti n hành ho t đ ng trao đ i nh m tho mãn m c đích c a các t ch c và cá nhân” (Kotler, 1997, trang

20)

Còn theo Vi n Marketing Anh qu c (1976) thì, “Marketing là quá trình t

ch c và qu n lý toàn b ho t đ ng kinh doanh t vi c phát hi n ra và bi n s c mua

c a ng i tiêu dùng thành nhu c u th c s v m t hàng c th , đ n s n xu t và đ a hàng hoá đ n ng i tiêu dùng cu i cùng nh m đ m b o công ty thu đ c l i nhu n

d ki n” (CIM, 2007, trang 2)

Philip Kotler cho r ng “Marketing là m t quá trình qu n lý mang tính xã h i,

nh đó mà các cá nhân và t p th có đ c nh ng gì h c n và mu n thông qua vi c

t o ra, chào bán và trao đ i nh ng s n ph m có giá tr v i nh ng ng i khác”

1.2 Lý lu n v marketing mix

1.2.1 Khái ni m marketing mix

Thu t ng “Marketing mix” (ph i th c ti p th ) l n đ u tiên đ c s d ng b i

Neil Borden và tr nên ph bi n khi Borden phát hành bài báo Khái ni m

Marketing mix (The concept of Marketing mix, 1964) N m 1960, Jerome McCarthy đư phát tri n t ý t ng c a Borden và đ xu t marketing mix bao g m

b n thành ph n hay còn g i là 4P: s n ph m (Product), giá (Price), phân ph i (Place), chiêu th (Promotion)

 S n ph m: Qu n lý các y u t c a s n ph m bao g m l p k ho ch và phát tri n đúng nh ng m t hàng hay d ch v mà công ty s đ a ra th tr ng

 Giá: Xác đ nh đúng c s giá cho các s n ph m

 Phân ph i: Ch n l a và qu n lý các kênh th ng m i đ s n ph m chi m

l nh đ c th tr ng m c tiêu đúng th i đi m và phát tri n h th ng logistic và v n

chuy n s n ph m

 Chiêu th : Gi i thi u và thuy t ph c th tr ng dùng s n ph m c a doanh

nghi p

Theo Philip Kotler, “marketing mix là t p h p nh ng công c marketing mà

công ty s d ng đ theo đu i nh ng m c tiêu marketing c a mình trên th tr ng

m c tiêu” (Kotler, 1997, trang 114)

Marketing mix là m t trong nh ng khái ni m then ch t c a maketing hi n đ i

Nhà qu n tr s d ng các công c c a marketing mix đ đ a ra các quy t đ nh phù

h p v i khách hàng m c tiêu, t o ra giá tr c m nh n và ph n h i tích c c t phía khách hàng

Ngoài ra, qua th c ti n ho t đ ng kinh doanh, các nhà nghiên c u đư đ xu t

đ chi ti t hoá ho c thay đ i mô hình 4P Booms và Bitner (1981) đ a ra mô hình

7P cho s n ph m d ch v b sung thêm 3 thành ph n: con ng i (People), quy trình

(Process), và b ng ch ng h u hình (Physical Evidence) Lauteurborn (1990) cho

r ng các thành ph n trong mô hình nên xu t phát t quan đi m c a khách hàng và

đ xu t s d ng mô hình 4C, bao g m: gi i pháp cho khách hàng (Customer

solution), chi phí c a khách hàng (Cost to customer), thu n ti n (Convinience) và giao ti p (Communication) Tuy nhiên, dù s d ng mô hình nào thì t t c đ u ph i

xu t phát t mong mu n tho mãn th tr ng m c tiêu và mô hình 4P v n là công

c phù h p cho các doanh nghi p xây d ng k ho ch ho t đ ng marketing cho các

s n ph m h u hình

1.2.2 Các thành ph n c a marketing mix

Các thành ph n c b n c a marketing mix bao g m 4 y u t c b n (hay còn

g i là 4P): s n ph m (Product), giá (Price), phân ph i (Place), chiêu th (Promotion)

1.2.2.1 S n ph m

“S n ph m là m i th có th chào bán trên th tr ng đ t o s chú ý, mua

s m, s d ng hay tiêu dùng, có th th a mãn đ c m t mong mu n hay nhu c u”

(Kotler, 1997, trang 485) Nó có th là nh ng v t th , d ch v , con ng i, đ a đi m,

 S n ph m chung: là các thu c tính c a s n ph m đ đem đ n l i ích c t lõi

cho khách hàng nh ch t l ng, tính n ng, m u mã, tên hi u, bao bì…

 S n ph m mong đ i: là t p h p nh ng thu c tính và đi u ki n mà ng i mua

th ng mong đ i và ch p thu n khi h mua s n ph m đó

 S n ph m hoàn thi n: bao g m nh ng d ch v và l i ích ph thêm làm cho

s n ph m c a doanh nghi p khác v i s n ph m c a đ i th c nh tranh

 S n ph m ti m n: là nh ng s hoàn thi n và bi n đ i mà s n ph m đó có

th có đ c trong t ng lai

Chính sách v s n ph m là n n t ng c a chính sách marketing h n h p, đ c xác đ nh d a trên k ho ch kinh doanh dành cho s n ph m m i và chi n l c

marketing t ng th cho m i s n ph m đang có c a doanh nghi p Khi xem xét chính

sách cho t ng s n ph m, doanh nghi p c n quan tâm đ n nh ng v n đ sau:

 Thu c tính s n ph m:

- Ch t l ng s n ph m là m t trong nh ng công c đ nh v chính c a ho t

đ ng marketing Doanh nghi p ph i bi t khách hàng đòi h i m c đ ch t l ng nh

th nào và ch t l ng khi n khách hàng tho mãn nh t Tuy nhiên s đòi h i v ch t

l ng c a khách hàng là không có gi i h n, đ quy t đ nh m c đ nh l ng thích

ng công ty ph i nghiên c u m c ch t l ng c a nh ng s n ph m c nh tranh thay

th T đó xác đ nh nh ng yêu c u ch t l ng v i thi t k và đ nh h ng qu n lý

ch t l ng trong quá trình ch t o s n ph m

- Tính n ng s n ph m là công c c nh tranh t o s khác bi t cho s n ph m c a

công ty v i các đ i th trên th tr ng Tr thành nhà s n xu t đ u tiên đ a ra tính

n ng m i có giá tr s thu hút thêm đ c nhi u khách hàng

- Thi t k s n ph m là công c đ khách hàng phân bi t và đ nh v s n ph m

khi c nh tranh tr nên gay g t, làm t ng giá tr c m nh n c a khách hàng

 Th ng hi u: là m t ph n c a s n ph m và làm t ng giá tr cho s n ph m

M t th ng hi u m nh s t o ra s trung thành r t l n t phía khách hàng và gi m

kh n ng b c nh tranh và thay th cho s n ph m c a mình

 Nhãn hi u: Nhãn hi u s n ph m cho phép khách hàng xác đ nh ng i s n

xu t hay phân ph i và phân bi t s n ph m đó v i s n ph m c nh tranh Vi c l a

ch n nhãn hi u ph i b o đ m nh ng yêu c u t i thi u sau:

nh thông tin v s n ph m và ngu n g c c a nó, phân bi t s n ph m c a công ty so

v i s n ph m c a đ i th c nh tranh, thu n ti n trong vi c chuyên ch và v n

chuy n, b o v s n ph m và d dàng cho vi c s d ng

 D ch v h tr s n ph m: là các d ch v b sung thêm cho s n ph m c th ,

liên quan đ n đi u ki n s d ng s n ph m và kh n ng, yêu c u t ch c b o d ng

s n ph m Nó t o ra thi n c m cho các khách hàng hi n có và giành l i th c nh tranh

Doanh nghi p có th m r ng danh m c s n ph m hi n t i b ng cách t ng đ

sâu c a m t dòng s n ph m ho c t ng s l ng các dòng s n ph m Doanh nghi p

nên xem xét làm th nào đ đ nh v s n ph m, làm th nào đ khai thác th ng hi u,

làm th nào đ khai thác ngu n tài nguyên c a công ty và làm th nào đ đ nh hình

m t h n h p s n ph m đ m i s n ph m b sung cho nhau

1.2.2.2 Giá

“Giá là s ti n ph i tr cho m t s n ph m hay d ch v ; t c t ng giá tr mà

ng i tiêu dùng đánh đ i cho nh ng l i ích c a vi c có đ c hay s d ng s n ph m

ho c d ch v ” (Kotler, 1996, trang 621)

Giá là y u t duy nh t trong marketing mix t o ra doanh thu nên có nh h ng

r t l n đ n doanh s và l i nhu n c a doanh nghi p i v i ng i tiêu dùng, giá là

tiêu chu n quan tr ng đ n quy t đ nh mua hàng c a khách hàng

Vi c đ nh giá ph thu c r t nhi u y u t Tr c khi n đ nh giá c , công ty

ph i l a ch n chi n l c cho s n ph m, l a ch n th tr ng m c tiêu và đ nh v s n

ph m, đây là c s cho vi c đ nh giá Tu thu c vào m c tiêu c a công ty đ có

chi n l c giá phù h p Các m c tiêu c a công ty có th là d n đ u v th ph n, t i

đa hoá l i nhu n hay d n d u v ch t l ng s n ph m

Các ph ng pháp đ nh giá c b n:

 nh giá d a vào chi phí:

- nh giá b ng cách c ng thêm vào chi phí: Ph ng pháp đ nh giá này h ng

vào m c tiêu chi phí và l i nhu n c a doanh nghi p

Chi phí + L i nhu n = Giá c

- nh giá theo l i nhu n m c tiêu

ây là ph ng pháp đ nh giá đ n gi n và ph bi n vì ng i bán hàng bi t

nhi u v chi phí h n là v nhu c u, công b ng h n đ i v i c ng i mua và ng i

bán, không ph i luôn đi u ch nh giá theo s bi n đ ng c a nhu c u Bên c nh đó,

ph ng pháp này l i khó cho phép đ nh ra đ c giá t i u, không đ c chú ý đ n

nhu c u và c nh tranh, do đó giá đ ra có th khác r t nhi u so v i giá th tr ng, vì

v y mang tính ch quan nhi u h n

 nh giá theo c nh tranh

Theo ph ng pháp này thì doanh nghi p xem xét m c giá trên th tr ng đ

đ nh giá cho s n ph m c a mình.Vi c đ nh giá theo các chi n l c sau:

- nh giá thâm nh p th tr ng

Ngay t đ u doanh nghi p đư đ nh giá s n ph m c a mình t ng đ i th p,

nh m thu hút đ c l ng khách mua l n và chi m đ c m t th ph n l n

- nh giá nh m ch t l c th tr ng (Giá h t váng)

Doanh nghi p ch tr ng xác đ nh m t m c giá cao nh t có th có cho các s n

ph m m i nh m đ t đ c l i nhu n cao trên m t đ n v s n ph m đ bù đ p cho th

tr ng h n ch Khai thác h t đo n th tr ng này, doanh nghi p có th h giá bán

đ m r ng đo n th tr ng khác

- nh giá theo th i giá

Khi đ nh giá doanh nghi p ch y u d a vào giá c c a các đ i th c nh tranh

mà ít chú tr ng vào phí t n hay s c u c a riêng mình Doanh nghi p có th đ nh

giá b ng, cao h n ho c th p h n so v i đ i th c nh tranh chính

 nh giá d a trên giá tri

Các doanh nghi p đ nh giá s n ph m c a mình trên c s giá tr c m nh n c a

ng i ch không ph i phí t n c a ng i bán

 nh giá tâm lý: theo ph ng pháp này d a vào tâm lý ng i mua đ đ nh

giá g m :

- Giá ch báo ch t l ng: Giá này đ c xây d ng d a trên s nh n đ nh là

ng i tiêu dùng s d ng giá đ đánh giá ch t l ng s n ph m, giá cao ngh a là ch t

l ng t t Do đó ng i bán th ng đ nh giá r t cao

- Giá có s l : thay vì làm tròn s doanh nghi p đ a ra m t giá có s l làm cho ng i mua có tâm lý là giá r

 nh giá theo th i v

ng v i m i th i v có m c giá khác nhau, nhà s n xu t v i ng i đ nh giá đư

đi u ch nh m c s n xu t thích h p; đ ra m c giá cao, th p đ kích thích c ng nh

duy trì s n xu t kinh doanh

Các quy t đ nh v giá ph i phù h p v i các quy t đ nh v s n ph m, phân ph i

và chiêu th đ ch ng trình ti p th có th hi u qu nh t Các quy t đ nh v giá còn

ch u nh h ng t m c đ c nh tranh trên th tr ng, cung c u, c m nh n c a ng i

tiêu dùng, chi phí đ làm ra s n ph m và chi n l c giá c a đ i th c nh tranh

Vi c đi u ch nh giá có tác đ ng sâu s c đ n các chi n l c marketing, và tùy

thu c vào đ co giãn giá c a s n ph m, th ng nó s nh h ng đ n nhu c u c ng

nh doanh s

1.2.2.3 Phân ph i

“Phân ph i là nh ng ho t đ ng khác nhau mà công ty ti n hành nh m đ a s n

ph m đ n nh ng n i đ khách hàng m c tiêu có th ti p c n và mua chúng” (Philip

Kotler, 1997, trang 116)

Phân ph i là thành ph n then ch t trong marketing mix, là quá trình đ a s n

ph m t nhà s n xu t đ n khách hàng Hay nói cách khác, qu n tr ho t đ ng phân

ph i là đ m b o s n ph m có s n đúng th i gian và đ a đi m cho khách hàng ti m

n ng

Nghiên c u v chính sách phân ph i trong marketing mix bao g m các n i

dung nh : thi t k và l a ch n kênh phân ph i hàng hoá, m ng l i phân ph i, v n

chuy n và d tr hàng hoá, t ch c ho t đ ng bán hàng, các d ch v sau bán hàng,

tr ng bày và gi i thi u hàng hoá…

Có hai cách l a ch n là bán hàng tr c ti p ho c bán hàng thông qua trung gian Tuy nhiên, h u h t các nhà s n xu t đ u s d ng các trung gian đ đ a s n

ph m đ n th tr ng H xây d ng kênh phân ph i – m t t p h p các t ch c hay cá nhân đ a s n ph m và d ch v đ n ng i tiêu dùng cu i cùng ho c khách hàng công

nghi p

C u trúc c a kênh phân ph i

 Chi u dài c a kênh phân ph i: đ c xác đ nh b ng s c p đ trung gian có

m t trong kênh

 Chi u ngang c a kênh phân ph i: th hi n s bao ph th tr ng, doanh

nghi p quy t đ nh s l ng trung gian m i c p đ phân ph i khác nhau

- Phân ph i r ng rãi: doanh nghi p bán s n ph m qua nhi u trung gian th ng

m i m i c p đ phân ph i

- Phân ph i duy nh t (đ c quy n): Trên m i khu v c th tr ng, doanh nghi p

ch bán s n ph m qua m t trung gian th ng m i duy nh t

- Phân ph i ch n l c: doanh nghi p bán s n ph m qua m t s trung gian

th ng m i đ c ch n l c theo nh ng tiêu chu n nh t đ nh m i c p đ phân ph i

Vi c thi t k và qu n lý các kênh phân ph i c a doanh nghi p ph i b o đ m

các yêu c u c b n sau đây:

 Phù h p v i tính ch t c a s n ph m

 T o đi u ki n thu n l i nh t cho khách hàng trong vi c ti p c n và tìm mua

s n ph m m t cách d dàng

 Xem xét kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh

 Các kênh phân ph i c n đ m b o t ng doanh s bán c a công ty và thi t l p

m i quan h b n v ng v i các trung gian

Ho ch đ nh và quy t đ nh kênh phân ph i: Ho ch đ nh kênh phân ph i đòi h i

ph i đ nh ra các m c tiêu, ràng bu c, xác đ nh nh ng ch n l a v kênh và đánh giá

chúng

 Thi t l p các m c tiêu và các ràng bu c

Vi c ho ch đ nh m t kênh phân ph i hi u qu b t đ u b ng s đ nh rõ c n

ph i v n t i th tr ng nào v i m c tiêu nào Nh ng ràng bu c c a kênh bao g m:

đ c đi m c a ng i tiêu th , đ c đi m v s n ph m, đ c đi m c a gi i trung gian,

đ c đi m c a môi tr ng và đ c đi m c a công ty

Xác đ nh nh ng l a ch n ch y u bao g m: Các ki u trung gian marketing, s

l ng trung gian, quy n h n và trách nhi m c a các thành viên trong kênh

ánh giá nh ng l a ch n kênh: Gi s m t nhà s n xu t mu n cho ra m t

kênh th a mãn t t nh t nh ng m c tiêu dài h n c a công ty Nhà kinh doanh c n

ph i đánh giá kênh theo các tiêu chu n kinh t , tính thích nghi và tính d ki m soát

 Tuy n ch n thành viên c a kênh

Công ty ph i bi t thu hút các trung gian có ch t l ng cho kênh d đ nh

Nh ng trung gian t t c n có nh ng đ c đi m nh kh n ng am hi u và quan h t t

đ i v i khách hàng, thâm niên và kinh nghi m, kh n ng h p tác, hi u qu và uy tín

trong kinh doanh

 Kích thích thành viên c a kênh

Công ty c n ph i hi u đ c nhu c u và c mu n c a các thành viên trong

kênh phân ph i đ th ng xuyên có chính sách kích thích làm vi c t t h n Có 3

ki u ti p c n v i gi i trung gian: h p tác, hùn h p và l p ch ng trình phân ph i

 ánh giá các thành viên c a kênh

Nhà s n xu t ph i đ nh k đánh giá ho t đ ng c a ng i trung gian theo

nh ng tiêu chu n nh đ nh m c doanh s đ t đ c, m c đ l u kho trung bình, th i

gian giao hàng cho khách, cách x lý hàng hóa th t thoát ho c h h ng, m c h p tác trong các ch ng trình qu ng cáo và hu n luy n c a công ty và nh ng d ch v

h ph i làm cho khách

1.2.2.4 Chiêu th

“Chiêu th là m i ho t đ ng c a công ty nh m truy n bá nh ng thông tin v

u đi m c a s n ph m do mình s n xu t và thuy t ph c khách hàng m c tiêu mua

 Qu ng cáo: là ho t đ ng truy n thông có m c đích trình bày v m t thông

đi p gi i thi u s n ph m, d ch v hay ý ki n, đ c ph bi n qua m t hay nhi u

thanh, panô – áp phích và các hình th c khác nh qu ng cáo qua bao bì, nhãn hi u,

qu ng cáo b ng cách g i th , t b m, m u hàng, catalogue, qu ng cáo qua m ng

Internet

Qu ng cáo là m t trong nh ng công c quan tr ng nh t c a ho t đ ng chiêu

th , giúp chuy n các thông tin có s c thuy t ph c đ n các khách hàng m c tiêu và

h tr đ c l c cho c nh tranh Qu ng cáo đ c s d ng khi doanh nghi p trong giai

đo n gi i thi u s n ph m m i, xây d ng và c ng c hình nh doanh nghi p, h tr

ho t đ ng bán hàng, khuy n mãi và ti p xúc v i khách hàng khó ti p c n

M c tiêu qu ng cáo ph i xu t phát t các m c tiêu trong kinh doanh c a Công

ty và các m c tiêu marketing:

- Qu ng cáo thông tin hình thành m nh m vào giai đo n gi i thi u s n ph m

nh m t o nên nhu c u ban đ u Nó có th gi i thi u cho th tr ng bi t v m t s n

ph m m i, v cách s d ng m i c a m t s n ph m ho c s thay đ i v giá c

- Qu ng cáo thuy t ph c c n thi t và r t quan tr ng trong giai đo n c nh tranh

nh m t o ra s a chu ng nhãn hi u ho c thuy t ph c khách hàng mua ngay

- Qu ng cáo nh c nh r t quan tr ng trong giai đo n tr ng thành (bão hòa)

c a s n ph m đ nh c nh khách hàng luôn luôn nh đ n nó đ u tiên, nh c h nh

đ n đ a đi m mua nó đ u tiên, nh c h nh đ n đ a đi m mua nó đâu

 Khuy n mãi: là nh ng khích l ng n h n đ khuy n khích vi c mua m t s n

ph m hay d ch v , bao g m:

- Khuy n mãi cho h th ng phân ph i: bao g m h tr chi phí bán hàng, h tr

ch ng trình khuy n mãi cho các nhà bán l …

- Khuy n mưi cho ng i tiêu dùng: v i các hình th c nh gi m giá, chi t

kh u, t ng s n ph m dùng th , quà t ng khi mua, rút th m trúng th ng, u đưi

khách hàng thân thi t… nh m m c đích đ y s n ph m đ n ng i tiêu dùng Áp

d ng khi doanh nghi p th nghi m s n ph m m i, c i ti n s n ph m, thay đ i thói

quen mua s m c a ng i tiêu dùng, thu hút khách hàng m i và kích thích khách

hàng mua thêm s n ph m

 Quan h công chúng: là nh ng ho t đ ng truy n thông đ xây d ng và b o

v danh ti ng c a công ty, c a s n ph m tr c công chúng Nh ng ho t đ ng này

đ c t ch c nh m xây d ng và phát tri n m t hình nh hay m t m i quan h t t

đ p gi a doanh nghi p và công chúng - khách hàng, nh ng nhân viên, c quan đ a

ph ng và chính ph Các công c ch y u c a quan h công chúng là t ch c s

ki n, tài tr , tin t c, bài nói chuy n, ho t đ ng xã h i, t thi n…

 Bán hàng tr c ti p: là s giao ti p c a nhân viên bán hàng v i khách hàng

ti m n ng đ trình bày, gi i thi u và bán s n ph m Bán hàng tr c ti p có u đi m

là đ linh ho t l n, nh m th ng vào khách hàng m c tiêu và t o ra doanh s bán

th c t Tuy nhiên, ho t đ ng bán hàng tr c ti p t n kém và chi m chi phí khá cao

c a doanh nghi p

 Marketing tr c ti p: là vi c s d ng đi n tho i, th , email và các công c

khác (không ph i là ng i) đ giao ti p và d n d m t đáp ng t khách hàng riêng

bi t ho c ti m n ng Các công c c a marketing tr c ti p là catalog, marketing qua

th , th đi n t (email), marketing t n nhà, bán hàng qua đi n tho i, qu ng cáo có

h i đáp…

Nh v y, các công c c a chiêu th r t đa d ng và mang l i hi u qu khác

nhau Do v y, m i doanh nghi p tu vào đi u ki n và môi tr ng kinh doanh c a

mình đ l a ch n k t h p các y u t trong chiêu th sao cho hi u qu

Các thành ph n trong marketing mix nh h ng qua l i l n nhau, đ đ a ra

chi n l c marketing mix thành công đòi h i các doanh nghi p ph i liên k t các

thành ph n c a t h p 4P và ph i h p các y u t trong t ng thành ph n m t cách

hi u qu ng th i, môi tr ng marketing mà doanh nghi p đang ho t đ ng luôn luôn thay đ i nên ho t đ ng marketing mix c ng ph i luôn đi u ch nh và b sung

nh ng bi n pháp m i đ t n d ng nh ng c h i và v t qua nh ng thách th c t phía môi tr ng

1.3 Quy trình qu n tr marketing trong doanh nghi p

Ti n trình qu n tr marketing bao g m các công vi c: phân tích các c h i th

tr ng; nghiên c u, l a ch n th tr ng m c tiêu và xác đ nh v trí s n ph m; thi t

k chi n l c marketing; ho ch đ nh các ch ng trình marketing; t ch c, th c hi n

và ki m tra n l c marketing (Kotler, 1997)

 B c 1: Phân tích các c h i th tr ng

Quá trình phân tích các c h i th tr ng bao g m hai b c là phát hi n th

tr ng m i và đánh giá kh n ng đáp ng c h i th tr ng c a công ty

- Phát hi n th tr ng m i

Tr c khi b c vào th tr ng m i, m t công ty ph i nghiên c u th tr ng đ

phát hi n ra nh ng kh n ng kinh doanh phù h p v i n ng l c c a mình i v i

các công ty đư có v trí trên th tr ng, h c ng tìm các c h i kinh doanh m i đ

t o ra m t v th an toàn, vì th tr ng luôn luôn bi n đ i nên c n k p th i phát hi n

các c h i phù h p v i n ng l c c a doanh nghi p

- ánh giá kh n ng đáp ng c h i th tr ng c a công ty

Trên th tr ng luôn có các c h i kinh doanh khác nhau V n đ là các c h i

đó có phù h p v i công ty hay không, t c là công ty có kh n ng tham gia th

tr ng v i u th cao h n so v i các đ i th c nh tranh hay không Nói cách khác,

công ty ph i xem xét đ n m c tiêu và ti m n ng cu công ty

 B c 2: Nghiên c u, l a ch n th tr ng m c tiêu và xác đ nh v trí s n

ph m

Tr c khi ch n th tr ng m c tiêu, công ty c n phân đo n th tr ng, t c là

chia khách hàng thành các nhóm khác bi t v nhu c u, tính cách hay hành vi Vi c nghiên c u, l a ch n chính xác th tr ng m c tiêu cho công ty đòi h i ph i đ c

th c hi n d a trên nh ng phân tích k l ng các s li u v th tr ng, khách hàng

Nh ng y u t này làm c s cho vi c đánh giá và phân khúc các khúc th tr ng

khác nhau, công ty s ph i quy t đ nh nên ph c v bao nhiêu và nh ng khúc th

tr ng nào

 B c 3: Thi t k chi n l c marketing

D a vào nh ng phân tích các b c trên, c n c vào chi n l c kinh doanh

đư đ c ch p nh n, doanh nghi p c n xây d ng và l a ch n m t chi n l c

marketing thích h p nh t đ đ nh h ng cho toàn b ho t đ ng marketing c a mình

Chi n l c marketing đ c xây d ng ph i bao hàm các n i dung:

- M c tiêu chi n l c marketing

- nh d ng marketing mix

- Các chi n l c marketing c nh tranh c a doanh nghi p

- Ngân sách marketing và phân b ngân sách cho các ho t đ ng marketing

 B c 4: Ho ch đ nh các ch ng trình marketing

Công ty ph i ti n hành l p k ho ch marketing mix nh m huy đ ng m i n ng

l c c a công ty đ đ t đ c m c tiêu Trong ch ng trình marketing mix, công ty

ph i xác đ nh rõ các đ c tr ng c a s n ph m nh tên g i, bao bì, các thu c tính, các

d ch v kèm theo; giá bán c a s n ph m bao g m bán l , bán buôn, giá u đưi, chi t

kh u, bán tr ch m ; ph ng th c phân ph i s n ph m đ n tay khách hàng; và cu i cùng là ch ng trình truy n thông marketing nh m thông tin cho khách hàng m c

tiêu v s n ph m m i, thuy t ph c h , nh c nh h , gây thi n c m c a h đ i v i

- Phát tri n h th ng khen th ng và quy t đ nh

- Phát tri n ngu n nhân l c đ kh n ng th c hi n các ch ng trình marketing

đư thi t k

- Doanh nghi p c ng c n ph i th c hi n vi c ki m tra các ho t đ ng marketing

đ đ m b o r ng vi c th c hi n đ c ti n tri n theo đúng chi n l c đư v ch ra,

c ng nh có th ti n hành nh ng s đi u ch nh c n thi t đ đ t đ c m c tiêu

1.4 Các y u t nhăh ngăđ n ho tăđ ng marketing c a doanh nghi p

có th xây d ng và đ a ra các ho t đ ng marketing mix thành công, doanh

nghi p ph i đánh giá và phân tích môi tr ng marketing c a doanh nghi p Môi

tr ng marketing là các y u t nh h ng đ n kh n ng qu n tr ti p th c a doanh

nghi p Môi tr ng marketing bao g m môi tr ng v mô và môi tr ng vi mô

1.4.1 Môi tr ng v mô

Môi tr ng v mô g m các y u t , các l c l ng xã h i r ng l n, có tác đ ng

đ n toàn b môi tr ng kinh doanh c a doanh nghi p Doanh nghi p không th thay

đ i và ki m soát các y u t c a môi tr ng v mô, do v y doanh nghi p ph i theo

dõi và có ph n ng k p th i đ có th t n t i và phát tri n

Các y u t c a môi tr ng v mô bao g m: môi tr ng nhân kh u h c, môi

tr ng kinh t , môi tr ng t nhiên, môi tr ng công ngh , môi tr ng chính tr

Quy mô, c c u tu i tác c a dân c là y u t quy đ nh c c u khách hàng ti m

n ng c a m t doanh nghi p, d n đ n các thay đ i v c c u tiêu dùng và nhu c u v

các hàng hoá, d ch v Bên c nh đó, quy mô và t c đ t ng dân s nh h ng đ n

th tr ng ti m n ng c a doanh nghi p Hi n nay, có m t xu h ng là tình tr ng dân chúng tâp trung vào các đô th l n và trình đ v n hoá giáo d c c a dân c ngày càng đ c nâng cao Nh ng s thay đ i này t o ra trên th tr ng nh ng nhu c u

tiêu dùng cao c p h n nh các nhu c u gi i trí, v n hóa, tinh th n

 Môi tr ng kinh t

Môi tr ng kinh t bao g m t t c các y u t v mô nh h ng đ n kh n ng

chi tiêu c a ng i dân ó là t c đ t ng tr ng kinh t qu c dân, l m phát, th t

nghi p, lãi su t ngân hàng…

Xu h ng t ng lên v thu nh p trung bình c a ng i dân ngoài vi c t o ra m t

s c mua cao h n trên th tr ng còn d n đ n nh ng nhu c u, mong mu n khác bi t

h n t phía ng i tiêu dùng Ng i tiêu dùng có yêu c u cao h n v y u t ch t

l ng, s đa d ng, tính ti n d ng, tính th m m hay giá tr tinh th n mà s n ph m

hay d ch v mang l i

 Môi tr ng t nhiên

Môi tr ng t nhiên là h th ng các y u t t nhiên có nh h ng đ n các

ngu n l c đ u vào c n thi t cho ho t đ ng c a các doanh nghi p ó là các y u t

nh khí h u, th i ti t, v trí đ a lý, tài nguyên thiên nhiên, môi tr ng

Hi n nay, tình tr ng ô nhi m môi tr ng ngày càng báo đ ng, tình tr ng thi u

h t các ngu n tài nguyên thiên nhiên c n thi t nh h ng khá l n đ n các ho t đ ng

c a m t doanh nghi p, làm t ng chi phí s n xu t và gia t ng chi phí tìm ki m ngu n

nguyên li u m i

Bên c nh đó, ho t đ ng kinh doanh c a các doanh nghi p ch u s đi u ti t

nghiêm ng t c a các c quan nhà n c, đ ng th i ch u s theo dõi, giám sát ch t

ch c a d lu n xã h i và c a các t ch c b o v môi tr ng i u này bu c các

doanh nghi p c ng ph i tìm ki m các gi i pháp m i tránh vi ph m lu t l b o v tài nguyên, môi tr ng

 Môi tr ng công ngh

Công ngh ngày càng thay đ i nhanh chóng, mang l i cho con ng i nhi u

thành t u to l n nh ng c ng đ t ra các thách th c m i cho các doanh nghi p Chu

k s ng c a s n ph m b rút ng n l i do s ra đ i ngày càng nhi u và t c đ ngày

càng cao c a các s n ph m m i u vi t h n thay th các s n ph m hi n h u trên th

tr ng

Vi c áp d ng công ngh m i giúp các doanh nghi p t o ra s n ph m m i và

làm t ng s c c nh tranh trên th tr ng S phát tri n công ngh ph thu c r t nhi u

vào s đ u t cho ho t đ ng nghiên c u và phát tri n Ng i ta th y r ng gi a chi

phí nghiên c u, phát tri n và kh n ng sinh l i có m i quan h ch t ch v i nhau

Các doanh nghi p đ u t cho vi c nghiên c u và phát tri n cao thì kh n ng thu l i

nhu n c ng s cao h n

 Môi tr ng chính tr và pháp lu t

Môi tr ng chính tr pháp lu t bao g m lu t pháp, c quan nhà n c, các

chính sách và công c đi u hành c a nhà n c

Ngày nay, ho t đ ng c a doanh nghi p ngày càng ch u s đi u ti t c a pháp

lu t đ đ m b o s c nh tranh và công b ng cho các doanh nghi p đ ng th i b o v

Con ng i sinh ra và l n lên trong m t xã h i c th và nh ng ni m tin, nh n

th c v các giá tr , chu n m c, truy n th ng, hành vi c a h b nh h ng t xã h i,

t n n v n hóa mà h đang sinh s ng

Các giá tr v n hoá truy n th ng là các chu n m c và ni m tin trong xã h i,

đ c truy n t đ i này sang đ i khác Vì v y, đ ti p c n, chinh ph c m t th

tr ng, các nhà marketing ph i th u hi u đ c n n v n hóa riêng bi t c a n i đó,

tránh nh ng hành vi, nh ng thông đi p v nh ng s n ph m d ch v không t ng

thích v i các giá tr v n hóa đó

Các giá tr v n hóa th c p d thay đ i h n, vì đaây là nh ng xu h ng v n

hoá m i hình thành nên tính b n v ng không cao N u doanh nghi p thay đ i các

giá tr v n hoá th c p s t o ra các khuynh h ng tiêu dùng m i và c h i kinh

nhà cung ng, các đ i th c nh tranh, các trung gian marketing và công chúng

Doanh nghi p có th ki m soát và tác đ ng đ n môi tr ng này

 Doanh nghi p

Phân tích doanh nghi p v i t cách m t tác nhân thu c môi tr ng vi mô, nhà

qu n tr marketing s xem xét vai trò c a b ph n marketing trong doanh nghi p,

m i quan h và tác đ ng h tr c a các b ph n s n xu t, tài chính, nghiên c u và

phát tri n, nhân s , v n hành… đ i v i b ph n marketing

 Các nhà cung ng

Nhà cung ng bao g m các t ch c và các cá nhân cung c p các y u t đ u

vào c n thi t cho quá trình cung ng s n ph m, d ch v c a doanh nghi p đ n khách hàng và đ m b o s hài lòng c a khách hàng

Doanh nghi p c n xác đ nh rõ đ c đi m c a các y u t đ u vào, tìm ki m và

l a ch n nhà cung c p đ m b o ch t l ng, uy tín và đáng tin c y Các nhà qu n tr

marketing c n theo dõi các thay đ i v giá c và m c đ có th đáp ng c a các nhà

cung c p S khan hi m ngu n cung c p s nh h ng đ n tính đ u đ n trong kinh

doanh, và do v y nh h ng đ n kh n ng ph c v khách hàng c a doanh nghi p

Các nhà qu n tr maketing ph i phân tích, hi u v nhà cung ng đ ng th i ch

đ ng ph n ng v i nh ng thay đ i b t th ng t phía nhà cung ng và thi t l p m i

quan h t t v i các nhà cung ng chi n l c

 Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là nh ng c s kinh doanh h tr doanh nghi p

trong vi c qu ng cáo, bán hàng và giao hàng c a doanh nghi p đ n t n tay ng i

tiêu dùng, bao g m:

- Các trung gian phân ph i: các nhà buôn (bán s và l ), đ i lý, môi gi i

- Các c s h tr ho t đ ng phân ph i: h th ng các doanh nghi p kinh doanh

kho bãi và b o qu n, các c s v n chuy n giúp cho doanh nghi p t n tr và v n

chuy n s n ph m

- Các c s d ch v marketing: các c quan nghiên c u marketing, các công ty

qu ng cáo, các hãng truy n thông và các hưng t v n v marketing

- Các trung gian tài chính: ngân hàng, các t ch c tín d ng, các công ty b o

hi m và các t ch c tài chính

Doanh nghi p c n phân tích đ c đi m và tình hình ho t đ ng c a các trung gian đ có chính sách thích h p nh m thi t l p và duy trì các quan h tích c c, đ ng

th i có các ph n ng c n thi t nh m đi u ch nh, thay đ i chính sách đ thích h p

v i các thay đ i trong ho t đ ng c a các trung gian

đ quan tr ng khác liên quan đ n khách hàng là kh n ng tr giá c a h Ng i mua

có u th có th làm cho l i nhu n c a ngành hàng gi m b ng cách ép giá xu ng

ho c đòi h i ch t l ng cao h n và ph i cung c p nhi u d ch v h n

 Các đ i th c nh tranh

Trong nhóm đ i th c nh tranh có th k đ n ba nhóm: đ i th c nh tranh tr c

ti p, đ i th c nh tranh ti m n và s n ph m thay th

- i th c nh tranh tr c ti p

M c đ c nh tranh ph thu c vào các y u t nh s l ng doanh nghi p tham

gia canh tranh, m c đ t ng tr ng c a ngành, c c u chi phí c đ nh và m c đ đa

d ng hoá s n ph m S t n t i c a các y u t này làm t ng nhu c u và nguy n v ng

c a doanh nghi p mu n chi m l nh và b o v th ph n c a mình, khi n cho s c nh

tranh thêm gay g t Các doanh nghi p c n phân tích t ng đ i th c nh tranh v m c tiêu t ng lai, chi n l c đang th c hi n, ti m n ng phát tri n đ n m và hi u đ c

các bi n pháp ph n ng c ng nh hành đ ng c a đ i th

- i th c nh tranh ti m n

i th m i tham gia kinh doanh trong ngành có th là y u t làm gi m l i nhu n c a doanh nghi p do h đ a vào khai thác các n ng l c s n xu t m i và t o

ra các s n ph m c nh tranh làm m t đi th ph n c a doanh nghi p

- S n ph m thay th

S c ép do có s n ph m thay th làm h n ch ti m n ng l i nhu n c a ngành

Ph n l n s n ph m thay th là k t qu c a s phát tri n công ngh Mu n đ t đ c

thành công, các doanh nghi p c n chú ý và dành ngu n l c đ phát tri n và v n

d ng công ngh m i vào chi n l c c a mình

Ch ng này đã trình bày c s lý lu n v marketing, marketing mix c ng nh

các y u t nh h ng đ n ho t đ ng marketing mix c a doanh nghi p Chúng ta có

th th y thông qua các ho t đ ng c a marketing mix nh s n ph m, giá c , phân

ph i và chiêu th , doanh nghi p có th đ a ra các gi i pháp đ t ng kh n ng c nh

tranh và m r ng th ph n cho các s n ph m c a doanh nghi p D a trên n n t ng

lý thuy t, ch ng 2 s đi vào phân tích môi tr ng kinh doanh và ho t đ ng marketing mix đ i v i s n ph m cà phê hoà tan c a công ty c ph n Vinacafé BH

T đó, th y đ c th c tr ng c a ho t đ ng marketing mix c ng nh nh ng u

khuy t đi m còn t n t i và tìm ra các nguyên nhân đ kh c ph c

CH NGă2:ăTH C TR NG HO Tă NG MAKETING MIX CHO S N PH M CÀ PHÊ HOÀ TAN T I CÔNG TY C PH N

VINACAFÉ BIÊN HOÀ

2.1 Gi i thi u khái quát v công ty c ph n Vinacafé Biên Hoà

N m 1977, nhà máy cà phê Biên Hòa s n xu t thành công cà phê hòa tan

N m 1978, nhà máy cà phê Biên Hòa b t đ u xu t kh u cà phê hòa tan đ n các

n c thu c Liên Xô c và ông Âu

N m 1993, cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé dành cho th tr ng trong n c

ra đ i và đư đ c đón nh n nhanh chóng Th ng hi u Vinacafé đ c Nhà máy Cà phê Biên Hòa đ ng ký s h u trí tu t i Vi t Nam và nhi u qu c gia trên th gi i

Ngày 29/12/2004, nhà máy cà phê Biên Hòa chuy n đ i tr thành Công ty C

ph n Vinacafé Biên Hoà (Vinacafé BH)

Ngày 28/01/2011, c phi u c a Công ty c ph n Vinacafé Biên Hòa chính

th c đ c niêm y t v i mã ch ng khoán là VCF Tháng 9/2011, Công ty C ph n

Hàng tiêu dùng Masan mua c phi u VCF Tính đ n nay, Masan đư n m gi 53,2%

v n đi u l c a Vinacafé Biên Hòa

“H n 45 n m qua, Vinacafé luôn đam mê sáng t o mang đ n tinh hoa th ng

th c cho ng i yêu cà phê V i nhi t huy t đó, chúng tôi luôn tiên phong và d n d t

s phát tri n c a ngành th c u ng cà phê Vi t Nam b ng cách đem l i các s n

ph m m i đ c đáo nh ng v n đ m phong cách v t th i gian c a Vinacafé.”

a ra th tr ng nhi u s n ph m m i, làm cho cà phê tr thành m t th c

u ng đ c a chu ng và s d ng hàng ngày trên kh p Vi t Nam

Phát tri n th ng hi u Vinacafé BH r ng kh p, l n m nh, đ t m phát tri n

2.1.3 Ho t đ ng kinh doanh

Vinacafé BH ho t đ ng kinh doanh trong các l nh v c: S n xu t, kinh doanh

và xu t nh p kh u cà phê, chè, th c u ng nhanh và các s n ph m th c ph m khác

Trong đó s n xu t cà phê và ng c c dinh d ng là ngành kinh doanh chính N m

2014, Vinacafé BH đư b sung thêm ho t đ ng kinh doanh m i là s n xu t, ch bi n

s a và các s n ph m t s a

C c u s n ph m c a công ty bao g m cà phê rang xay, cà phê hoà tan (cà phê

hoà tan nguyên ch t và cà phê hoà tan h n h p), ng c c dinh d ng Trong đó

doanh thu t s n ph m cà phê hoà tan chi m 75-80% doanh thu c a toàn công ty và

cà phê hoà tan 3 trong 1 đ c ng i tiêu dùng u chu ng nh t

S đa d ng và phong phú trong các m t hàng đư làm cho Vinacafé BH ngày

càng có thêm nhi u khách hàng vì đáp ng đ c nhu c u đa d ng c a khách hàng

S n ph m mang nhãn hi u Vinacafé đư có m t ch đ ng v ng ch c trên th tr ng

n i đ a c ng nh trên th tr ng qu c t

Hi n nay, Vinacafé BH là m t trong nh ng công ty hàng đ u trong ngành s n

xu t cà phê hoà tan t i th tr ng Vi t Nam và có nh ng giai đo n là công ty d n

đ u trên th tr ng

2.2 Các y u t nhăh ngăđ n ho tăđ ng marketing mix cho s n ph m cà phê

hoà tan t i công ty c ph n Vinacafé BH Biên Hoà

2.2.1 Môi tr ng v mô

2.2.1.1 Môi tr ng nhân kh u h c

Dân s Vi t nam kho ng 90 tri u ng i, trong đó 70% dân s trong đ tu i lao

đ ng và 56% dân s có đ tu i d i 30 Trong 10 n m t i, d ki n s ng i trong

đ tu i lao đ ng s t ng thêm ít nh t 1 tri u ng i m i n m

L c l ng lao đ ng ngày càng t ng và c c u dân s tr s thúc đ y chi tiêu

cho tiêu dùng Theo AC Nielsen (2012), quý 3 n m 2012 Vi t Nam là n c có t l

t ng tr ng ngành hàng tiêu dùng nhanh nh t châu Á v i t l 23%

Theo th ng kê c a Ngân hàng Th gi i (2013), m c chi tiêu dùng h gia đình

t i Vi t Nam b ng 63% GDP c a đ t n c D ki n t ng m c chi tiêu c a ng i

tiêu dùng t i Vi t Nam s t ng g p đôi và đ t x p x 173 t USD vào n m 2020

S thay đ i các đ c đi m v nhân kh u khi n ng i tiêu dùng có nhu c u l n

h n v th c ph m ti n l i, chú tr ng nhi u h n đ n ch t l ng và m c đ an toàn

c a s n ph m và có xu h ng l a ch n nh ng s n ph m có th ng hi u và các s n

ph m m i ng th i, quá trình đô th hoá Vi t Nam di n ra ngày càng m nh m

c ng tác đ ng tích c c đ n vi c thúc đ y chi tiêu tiêu dùng

2.2.1.2 Môi tr ng kinh t

Vi t Nam là qu c gia có t c đ t ng tr ng kinh t hàng đ u ông Nam Á

Trong nh ng n m g n đây, do nh h ng c a cu c kh ng ho ng kinh t th gi i

n m 2007, n n kinh t trong n c đư b nh h ng và g p nhi u khó kh n khi n t c

đ t ng tr ng kinh t gi m còn 5 - 6% Theo s li u c a T ng c c th ng kê (2014),

GDP Vi t Nam n m 2014 đ t 184 t USD, t ng 5,98% so v i n m 2013 Tuy nhiên,

n n kinh t v n còn nhi u thách th c, s n xu t kinh doanh ch u áp l c t nh ng b t

n v kinh t và chính tr c a th tr ng th gi i, cùng v i nh ng khó kh n t nh ng

n m tr c ch a đ c gi i quy t tri t đ nh áp l c v kh n ng h p th v n c a n n

kinh t ch a cao, s c ép n x u còn n ng n , hàng hóa trong n c tiêu th ch m,

n ng l c qu n lý và c nh tranh c a doanh nghi p th p

GDP bình quân đ u ng i c a Vi t Nam n m 2014 đ t 2.028 USD S gia

t ng thu nh p bình quân trên đ u ng i làm t ng kh n ng chi tiêu c a ng i tiêu

dùng

Ngành s n xu t th c ph m là m t trong s ngành t ng đ i nh y c m v i tình

hình l m phát c a n n kinh t L m phát Vi t Nam t ng khá cao trong giai đo n

2008- 2011, gây nh h ng không nh đ n tình hình ho t đ ng kinh doanh c a các

doanh nghi p Tuy v y, Vi t Nam đư th c hi n m c tiêu u tiên ki m ch l m phát,

gi m t m c 18,13% n m 2011 xu ng còn kho ng 4,09% n m 2014, đây là m c

t ng th p nh t trong 10 n m tr l i đây (TCTK, 2014)

Trong n m 2014, m t b ng lãi su t huy đ ng hi n m c t 5 – 7%/n m, lưi

su t cho vay dao đ ng t 7 – 9%/n m v i ng n h n và 9 – 11% cho trung và dài

h n M t b ng lãi su t hi n nay đư th p h n v i m c lãi su t c a giai đo n

2005-2006 Tuy nhiên, các doanh nghi p còn nhi u h n ch trong vi c ti p c n v i ngu n

v n trung dài h n

N m 2015, n n kinh t Vi t Nam d ki n s ti p t c t ng tr ng tuy nhiên còn

nhi u lo ng i do các doanh nghi p còn khó kh n trong vi c vay v n, s n xu t, kinh

doanh ph c h i ch m N n kinh t toàn c u t ng tr ng còn y u sau suy thoái kinh

t và đ i m t v i nhi u thách th c nh h ng đ n t c đ t ng tr ng c a n n kinh

t Vi t Nam và kh n ng chi tiêu c a ng i dân

2.2.1.3 Môi tr ng t nhiên

Vi t Nam là n c nhi t đ i nên có đi u ki n khí h u, đ t đai phù h p cho cây

cà phê và đư tr thành n c xu t kh u cà phê đ ng th hai trên th gi i Cà phê

đ c tr ng m t s t nh phía B c, Nam Tây Nguyên và ông Nam b , v i 2 lo i

chính là Robusta (cà phê v i) và Arabica (cà phê chè)

i u ki n khí h u, đ a lý và đ t đai thích h p cho vi c phát tri n cà phê đư đem l i cho cà phê Vi t Nam m t h ng v r t riêng, đ c đáo

 V khí h u, Vi t Nam n m trong vành đai nhi t đ i, hàng n m khí h u n ng

l m m a nhi u L ng m a phân b đ u gi a các tháng trong n m nh t là nh ng tháng cà phê sinh tr ng Khí h u Vi t Nam chia thành hai mi n rõ r t Mi n khí

h u phía Nam thu c khí h u nhi t đ i nóng m thích h p v i cà phê Robusta Mi n

khí h u phía B c có mùa đông l nh và có m a phùn thích h p v i cà phê Arabica

 V đ t đai, Vi t Nam có đ t đ bazan thích h p v i cây cà phê đ c phân b

kh p lãnh th trong đó t p trung hai vùng Tây Nguyên và ông Nam B , v i di n

tích hàng tri u ha

Cây cà phê Robusta phát tri n m nh m Tây Nguyên Tính ch t chung c a

cà phê Tây Nguyên có hàm l ng caffeine m nh, v đ m, và ít chua, m i vùng đ t

l i mang l i nh ng v khác nhau Cây cà phê Arabica đ c tr ng nhi u khu v c

B c B , đ c bi t l khu v c B c Trung B

2.2.1.4 Môi tr ng công ngh

Các doanh nghi p cà phê l n Vi t Nam chú tr ng đ u t các nhà máy v i

máy móc tiên ti n đ t tiêu chu n qu c t Tuy nhiên c ng còn nhi u doanh nghi p

nh v n còn áp d ng các bi n pháp th công, khi n n ng su t th p và ch t l ng không đ t yêu c u

M c dù Vi t Nam hi n là n c s n xu t cà phê Robusta l n nh t th gi i, v i

di n tích trên 500.000 ha, hàng n m cho s n l ng trên d i 1,5 tri u t n nhân,

nh ng s công ty ch bi n cà phê đ xu t kh u thành ph m ra n c ngoài và tiêu

th trong n c ch a nhi u M t s c s ch bi n cà phê còn ch a quan tâm đúng

m c đ n đ u t cho nghiên c u, phát tri n khoa h c và đào t o nhân l c Nhi u

công ngh đ ch bi n, b o qu n cà phê còn l c h u thô s , th m chí là th công nên

ch t l ng thành ph m còn th p m c dù cà phê Vi t Nam đ c đánh giá ngon nh t,

nhì th gi i

nh p ngày càng cao, cùng v i s y u kém trong qu n lý c a c quan nhà n c làm

cho h th ng pháp lu t Vi t Nam b đánh giá là ch a t t Th t c hành chính còn

ch ng chéo gây nhi u b t c p cho doanh nghi p

H th ng lu t c nh tranh, b o v b n quy n ch a hi u qu khi n các doanh

nghi p làm n chân chính g p nhi u khó kh n trong c nh tranh và gây nhi u thi t

h i Lu t b o v ng i tiêu dùng có hi u l c t n m 2011 nh ng ch a phát huy h t

hi u qu Lu t Qu ng cáo hi n hành v a đ c thông qua và có hi u l c t ngày 1/1/2013 c ng ch a th nào ng n h t nh ng lu ng lách, bi n t ng c a qu ng cáo

hi n nay Theo lu t quy đ nh, qu ng cáo sai s th t có th b ph t đ n 200 tri u

đ ng nh ng tình tr ng qu ng cáo tràn lan, không đúng s th t v n ch a b x ph t

tri t đ

Nhìn chung, môi tr ng chính tr , pháp lu t Vi t Nam n đ nh nh ng còn có

nhi u b t c p gây khó kh n cho doanh nghi p

2.2.1.6 Môi tr ng v n hoá

Vi t Nam có s khác bi t so v i các qu c gia khác v n n v n hóa cà phê lâu

đ i và có đòi h i cao h n v h ng v cà phê S đông ng i u ng cà phê Vi t

Nam v n a thích cà phê pha phin b i h ng v riêng và cách pha ch đa d ng phù

h p v i kh u v c a m i ng i Ngoài ra, ng i tiêu dùng Vi t Nam đư hình thành

kh u v , s thích cho riêng mình trong khi nhi u n c khác Châu Á th hi u cà phê còn ch a đ nh hình rõ r t

V i k t c u dân s tr , nh p s ng ngày càng hi n đ i và phát tri n, ng i tiêu

dùng Vi t Nam có xu h ng l a ch n các s n ph m cà phê ti n l i và đ m b o

ch t l ng trong đó có cà phê hoà tan

2.2.2 Môi tr ng vi mô

2.2.2.1 Nhà cung ng

Các nguyên v t li u đ c Vinacafé BH s d ng đ s n xu t các lo i cà phê

hòa tan g m có cà phê h t, đ ng RE, b t kem, nhân sâm Tình hình ngu n cung

m t s nguyên v t li u chính c a Vinacafé BH nh sau:

 Cà phê h t: cà phê h t là nguyên li u chính đ s n xu t các lo i cà phê hòa

tan, cà phê h t có ngu n cung t i Vi t Nam r t d i dào v i hai lo i cà phê chính là Robusta và Arabica Theo s li u c a B NN&PTNT (2014), di n tích tr ng cà phê

Vi t Nam n m 2014 kho ng 653.000 ha Nh v y, ngu n cung nguyên li u cà phê

h t c a công ty r t n đ nh và d i dào

 ng RE: đ c Vinacafé BH mua ch y u t các công ty trong n c

 B t kem: ngu n cung c p ch y u t n c ngoài nh các n c Châu Âu và các n c trong khu v c nh Malaysia, Indonesia v i ch t l ng đ m b o, phù

h p v i yêu c u s n xu t cà phê s a mang h ng v đ c tr ng c a Vinacafé BH

Ngoài ra, trong quá trình s n xu t và đóng gói s n ph m, Vinacafé BH còn s d ng

các nhiên v t li u khác nh đi n, n c, nhiên li u d u DO, d u FO, bao PE, thùng

carton, túi gi y nhôm, túi OPP các nhiên v t li u này ch y u đ c Vinacafé BH

mua t các công ty trong n c

Nguyên li u cà phê c a Vinacafé BH không nh ng đ m b o v s l ng mà

còn luôn n đ nh v ch t l ng Vinacafé BH có m i quan h v ng ch c đ i v i các

nhà cung c p, có s am hi u v ch t l ng cà phê nguyên li u Ngoài ra, đ đ m

b o ngu n cung nguyên li u n đ nh và có ch t l ng, Vinacafé BH c ng đ u t

nhi u vào công tác t v n cho ng i tr ng cà phê v gi ng, cách ch bi n cà phê h t

có ch t l ng cao và đ u t cho các nông tr ng v t t , thi t b máy móc t i tiêu Vinacafé BH đư xây d ng m t chính sách mua hàng và d tr nguyên v t li u đ m

b o tính an toàn, linh ho t và đ t hi u qu kinh t cao Do có m t đ i ng nhân viên

bám sát th tr ng nên công ty ch đ ng thu mua lúc giá th p, k ho ch thu mua

đ c xây d ng và th c hi n theo di n bi n c a th tr ng

2.2.2.2 Trung gian marketing

Các trung gian phân ph i c a Vinacafé BH là các nhà phân ph i, đ i lý bán s ,

bán l nh các siêu th , đ i lý, c a hàng t p hoá… Các nhà phân ph i giúp đ a s n

ph m đ n tay ng i tiêu dùng nhanh và hi u qu Các trung gian phân ph i c ng

t o đi u ki n đ Vinacafé BH tr ng bày s n ph m, qu ng bá hình nh và t o s

thu n ti n cho vi c bán s n ph m

Các trung gian cung ng d ch v marketing: Vinacafé BH h p tác v i các công ty l n nh AC Nielsen đ thu th p các s li u v kh o sát th tr ng, th ph n

c a các đ i th c nh tranh K t h p v i các công ty qu ng cáo chuyên nghi p đ

đ a ra các ch ng trình qu ng cáo, khuy n mãi h p d n và thu hút ng i tiêu dùng

M c đích chính c a khách hàng khi s d ng cà phê hoà tan nh m ch ng bu n

ng , t ng kh n ng t p trung, h ng ph n tinh th n hay gi i to c ng th ng

Khách hàng c a cà phê hoà tan r t đa d ng v nhu c u, s thích nên đ đáp

ng đ c nhu c u và t ng kh n ng c nh tranh đòi h i Vinacafé BH ph i có cách

th c ti p c n, đ nh h ng s n ph m và các ho t đ ng phân ph i, khuy n mãi phù

h p

2.2.2.4 i th c nh tranh

 i th c nh tranh tr c ti p

Vi t Nam hi n t i có h n 20 công ty s n xu t cà phê hòa tan, tuy nhiên kho ng

80% th ph n đang n m trong tay ba công ty l n là Nestlé, Trung Nguyên và

Vinacafé BH

Cu c c nh tranh trên th tr ng cà phê hoà tan đang di n ra khá kh c li t

Trung Nguyên ngoài G7 hoà tan 3in1, G7 hoà tan 2in1, G7 Gu m nh, G7 hoà tan