Thông tin tài liệu
B
TR
NGă
GIÁOăD CăVẨă ẨOăT O
I H C KINH T TP. H
CHệăMINH
B CHăTHỐYăDUNG
M T S GI IăPHÁPăHOẨNăTHI N
HO Tă NG MARKETING CHO
CỌNGăTYăTNHHăSERVIERă NăN Mă2020
LU NăV NăTH CăS ăKINHăT
TP. H Chí Minh – N m 2015
B
TR
NGă
GIÁOăD CăVẨă ẨOăT O
I H C KINH T TP. H
CHệăMINH
B CHăTHỐYăDUNG
M T S GI IăPHÁPăHOẨNăTHI N
HO Tă NG MARKETING CHO
CỌNGăTYăTNHHăSERVIERă NăN Mă2020
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh h
ng ngh nghi p
Mư s : 60340102
LU NăV NăTH CăS ăKINHăT
NG
IH
NG D N KHOA H C
PGS. TS. NGUY N TH LIểN DI P
TP. H Chí Minh – N m 2015
L IăCAMă OAN
Tôi xin cam đoan n i dung c a Lu n v n th c s này đ
đi m c a chính cá nhân tôi, d
is h
c th c hi n t quan
ng d n khoa h c c a PGS. TS Nguy n Th
Liên Di p. Các d li u ph c v cho các n i dung phân tích trong lu n v n này là hoàn
toàn có th c.
TP. H Chí Minh, tháng 04 n m 2015
Tác gi Lu n v n
B ch Thùy Dung
M CăL C
TRANG PH BỊA
L IăCAMă OAN
M CL C
DANH M CăCÁCăKụăHI U,ăCÁCăCH
VI T T T
DANH M C B NG
DANH M CăHỊNH
PH N M
U ............................................................................................................. 1
1. Tính c p thi t c a đ tài ............................................................................................... 1
2. M c tiêu nghiên c u..................................................................................................... 1
3.
it
3.1.
ng và ph m vi nghiên c u ................................................................................ 2
it
ng .............................................................................................................. 2
3.2. Ph m vi nghiên c u .............................................................................................. 2
4. Ph
ng pháp nghiên c u.............................................................................................. 2
5. K t c u c a lu n v n .................................................................................................... 3
CH
NGă1.ăC ăS
LụăTHUY T V MARKETING D CH V .......................... 4
1.1. M t s khái ni m v Marketing và Marketing d ch v ............................................. 4
1.1.1. Khái ni m Marketing ......................................................................................... 4
1.1.2. Khái ni m Marketing d ch v ............................................................................ 4
1.2. Các thành ph n marketing mix d ch v .................................................................... 4
1.2.1. S n ph m (product)............................................................................................ 4
1.2.2. Giá (Price) .......................................................................................................... 5
1.2.3. Phân ph i (Place) ............................................................................................... 5
1.2.4. Chiêu th (Promotion) ........................................................................................ 6
1.2.5. Con ng
i (People) ............................................................................................ 7
1.2.6. Quá trình d ch v (Process of services) ............................................................. 7
1.2.7. Minh ch ng v t ch t (Physical Evidence) ......................................................... 7
1.3. Các y u t
nh h
ng đ n ho t đ ng Marketing c a m t doanh nghi p.................. 8
1.3.1. Các y u t c a môi tr
ng bên ngoài ................................................................ 8
1.3.2. Các y u t c a môi tr
ng bên trong .............................................................. 11
1.4. Công c h tr cho vi c xây d ng, l a ch n gi i pháp Marketing ......................... 13
1.4.1. Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE) ................................................................ 13
1.4.2. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE) ................................................... 13
1.4.3. Ma tr n hình nh c nh tranh ............................................................................ 13
1.4.4. Ma tr n đi m y u – đi m m nh, c h i – nguy c (SWOT) ........................... 14
1.5.
c đi m c a kinh doanh d
1.5.1.
c đi m c a th tr
c ph m ..................................................................... 16
ng d
c ph m Vi t Nam ............................................... 16
1.5.2. S c nh tranh c a các công ty trên th tr
1.5.3.
ng ................................................. 17
c đi m c a marketing d
c ......................................................................... 18
1.5.4. M c tiêu c a marketing d
c .......................................................................... 18
Tóm t t ch
CH
ng 1 ........................................................................................................... 19
NGă 2. TH C TR NG HO Tă
NG MARKETING T Iă CỌNGă TYă
TNHH SERVIER TRONG TH I GIAN QUA ......................................................... 20
2.1. T ng quan v công ty TNHH Servier ..................................................................... 20
2.1.1. L ch s hình thành ........................................................................................... 20
2.1.2. B máy t ch c ................................................................................................ 21
2.1.3. K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty TNHH Servier n m 2012, 2013,
2014 ........................................................................................................................... 22
2.2. Th c tr ng các ho t đ ng Marketing c a công ty TNHH Servier .......................... 25
2.2.1. Nghiên c u th tr
ng và xác đ nh th tr
ng m c tiêu .................................. 25
2.2.2. Th c tr ng ho t đ ng Marketing mix t i công ty Servier ............................... 26
2.3. Phân tích tác đ ng c a môi tr
ng đ n ho t đ ng Marketing c a công ty TNHH
Servier ............................................................................................................................ 36
2.3.1. Phân tích môi tr
ng n i b công ty TNHH Servier....................................... 36
2.3.2. Phân tích các y u t môi tr
Tóm t t ch
CH
ng bên ngoài ..................................................... 37
ng 2 ........................................................................................................... 48
NGă 3. M T S
GI Iă PHÁPă HOẨNă THI N HO Tă
MARKETING T IăCỌNGăTYăTNHHăSERVIERă
NG
NăN Mă2020 ...................... 49
3.1. M c tiêu c a công ty TNHH Servier đ n n m 2020............................................... 49
3.2. M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing .................................................. 49
3.2.1. Hình thành gi i pháp qua phân tích ma tr n SWOT........................................ 49
3.2.2. L a ch n gi i pháp .......................................................................................... 55
3.2.3. M t s gi i pháp h tr .................................................................................... 64
3.3. Ki n Ngh ................................................................................................................ 65
3.3.1. Ki n ngh đ i v i nhà n
c ............................................................................. 65
3.3.2. Ki n ngh đ i v i Công ty TNHH Servier ....................................................... 65
Tóm t t ch
ng 3 ........................................................................................................... 66
PH N K T LU N ....................................................................................................... 67
DANH M CăTẨIăLI U THAM KH O
PH L C
DANHăM CăCÁCăKụăHI U,ăCÁCăCH ăVI TăT T
AS
S đi m h p d n (Attractiveness Score - AS)
BMI
T ch c Business Monitor International (BMI)
BYT
B Yt
CAGR
T c đ t ng tr
ng hàng n m kép
(Compounded Annual Growth rate - CAGR)
Công ty Astrazeneca
V n Phòng
i Di n - Công Ty Astrazeneca Singapore
Công ty MSD
V n Phòng
Asia
Công ty Servier
Công ty TNHH Servier (Vi t Nam)
GDP
T ng s n ph m n i đ a, t c t ng s n ph m qu c n i
i Di n - Công Ty Merck Sharp & Dohme
(Gross Domestic Product - GDP)
Ma tr n EFE
Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài
(External Factor Evaluation – EFE)
Ma tr n IFE
Ma tr n đánh giá các y u t bên trong
(Internal Factor Evaluation – IFE)
Ma tr n SWOT
Ma tr n i m m nh (Strengths)- i m y u (Weakness)
-C h i (Opportunities) – Thách th c (Threats)
TAS
T ng s đi m h p d n (Total Attractiveness Score - TAS)
TNHH
Trách Nhi m H u H n
TP.HCM
Thành ph H Chí Minh
DANHăM CăB NG
B ng 1.1: Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE) ................................................ 13
B ng 1.2. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE) .................................................. 13
B ng 1.3. Ma tr n hình nh c nh tranh ........................................................................... 14
B ng 1.4. Ma Tr n SWOT .............................................................................................. 16
B ng 2.1.Doanh thu c a công ty TNHH Servier giai đo n 2011-2014 theo khu v c .... 22
B ng 2.2. Doanh thu c a công ty TNHH Servier giai đo n 2009-2014 theo s n ph m .... 23
B ng 2.3. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong ho t đ ng marketing mix c a công ty
Servier ............................................................................................................................. 35
B ng 2.4. Ma tr n hình nh c nh tranh c a công ty Servier ........................................... 43
B ng 2.5. Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài ho t đ ng marketing mix c a công ty
Servier ............................................................................................................................. 47
B ng 3.1. Ma tr n SWOT c a công ty Servier ............................................................... 51
DANHăM CăHỊNH
Hình 2.1. Bi u t
ng c a công ty TNHH Servier........................................................... 20
Hình 2.2. S đ t ch c c a công ty TNHH Servier ...................................................... 21
Hình 2.3. Doanh thu theo s n ph m 2012-2014 ............................................................. 24
Hình 2.4. T tr ng doanh thu theo s n ph m 2014 ......................................................... 24
Hình 2.5. S đ h th ng ph n m m làm vi c h tr đ i ng trình d
c viên ............... 33
1
PH N M ă
U
1.ăTínhăc păthi tăc aăđ ătƠi
Servier là công ty d
c ph m l n th hai t i Pháp. T i Vi t Nam, công ty TNHH
Servier c ng là m t trong n m công ty D
tranh kh c li t c a th tr
ng d
c ph m hàng đ u. Tuy nhiên, v i s c nh
c ph m hi n nay thì vi c duy trì s t ng t
công ty, t ng doanh s , l i nhu n và đ t đ
ng c a
c m c tiêu đ ra đang là khó kh n c a
công ty. Vì v y, vi c hoàn thi n ho t đ ng marketing đúng đ n s mang tính then ch t
và là chìa khóa d n đ n hàng lo t các chính sách khác cho công ty nh đ u t , tài
chính, nhân s …. Ho t đ ng marketing n u đ
c tri n khai hi u qu s giúp công ty
nâng cao n ng l c và v th c nh tranh.
Qua th i gian làm vi c t i công ty TNHH Servier, hi u đ
chi n l
c phát tri n lâu dài thông qua đ nh h
ng ho t đ ng c a công ty k t h p v i
vi c đánh giá th c tr ng ho t đ ng marketing, hi u đ
ph m, nh n th c đ
c c ngành d
c m c tiêu c ng nh
c đ c đi m c a th tr
c và công ty đang b
ng d
c
c vào m t giai đo n m i
nhi u khó kh n và th thách, tác gi ch n đ tài: “M t s gi iăphápăhoƠnăthi n ho t
đ ngăMarketingăchoăcôngătyăTNHHăServierăđ năn mă2020” làm lu n v n t t nghi p
cao h c Qu n tr kinh doanh.
2. M cătiêuănghiênăc u
-
H th ng hóa lỦ lu n v Marketing d ch v .
-
Phân tích th c tr ng ho t đ ng Marketing c a công ty trong th i gian qua.
-
xu t m t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng Marketing cho công ty đ n
n m 2020.
2
iăt
3.
it
3.1.
n
ngăvƠăph măviănghiênăc u
ng
it
ng nghiên c u: ho t đ ng Marketing d
it
ng kh o sát: các chuyên gia c p cao
c c a công ty TNHH Servier.
các công ty d
c ph m có v n đ u t
c ngoài: công ty Servier, công ty MSD và công ty Astrazeneca; các bác s , d
b nh vi n, phòng khám và nhà thu c
cs
khu v c qu n 10 và qu n 5, Tp.HCM.
3.2. Ph m vi nghiên c u
Ph m vi v không gian: nghiên c u t p trung các ho t đ ng t i công ty Servier.
Ph m vi v th i gian: t p trung nghiên c u ho t đ ng Marketing c a công ty Servier
giai đo n 2012 – 2014 và t m nhìn đ n n m 2020.
4. Ph
ngăphápănghiênăc u
đ tđ
c m c tiêu, đ tài s d ng ph
ng pháp nghiên c u đ nh tính, c th nh
sau:
Thu th p thông tin th c p t các c s d li u th ng kê, các báo cáo tài chính,
thông tin t các phòng ban trong công ty nh Marketing, Tài chính, Nhân s , Kinh
doanh. Thu th p các thông tin s c p có liên quan đ n ho t đ ng Marketing c a công ty
b ng cách quan sát tr c ti p, kh o sát b ng b ng câu h i, ph ng v n tr c ti p các
chuyên gia. Cách th c th c hi n là ph ng v n tr c ti p n i dung b ng kh o sát cho
chuyên gia. D a trên c s lỦ thuy t và các d li u thu th p đ
c, ti n hành phân tích
đánh giá th c tr ng ho t đ ng Marketing c a công ty.
S d ng các công c : ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE), ma tr n đánh giá
các y u t bên ngoài (EFE), ma tr n hình nh c nh tranh đ đ a ra m t s k t qu đánh
giá và nh n đ nh v tình hình ho t đ ng Marketing c a công ty. S d ng công c ma
tr n SWOT làm ti n đ đ xây d ng m t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing
t i Công ty TNHH Servier đ n n m 2020.
3
5. K tăc uăc aălu năv n
Ngoài ph n m đ u và k t lu n, lu n v n bao g m 3 ch
ng:
Ch
ng 1: C s lỦ thuy t v marketing d ch v .
Ch
ng 2: Th c tr ng ho t đ ng Marketing t i công ty TNHH Servier trong
th i gian qua.
Ch
ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing t i công ty TNHH
Servier đ n n m 2020.
4
CH
NGă1. C ăS ăLụăTHUY T V ăMARKETINGăD CHăV
1.1. M tăs ăkháiăni măv ăMarketing vƠăMarketingăd chăv
1.1.1. Khái ni m Marketing
Theo Philip Kotler, cha đ c a Marketing hi n đ i, ông cho r ng “Marketing là ho t
đ ng con ng
ih
ng đ n vi c th a mưn nhu c u và mong mu n c a h thông qua
quá trình trao đ i”.
Theo hi p h i Marketing M “Marketing là t p h p các ho t đ ng, c u trúc c ch
và quy trình nh m t o ra, truy n thông và phân ph i nh ng th có giá tr cho ng
i tiêu
dùng, khách hàng, đ i tác và xư h i nói chung” (2007).
1.1.2. Khái ni m Marketing d ch v
Marketing d ch v là s thích nghi lỦ thuy t h th ng vào th tr
ng d ch v , bao
g m quá trình thu nh n, tìm hi u, đánh giá và th a mưn nhu c u c a th tr
ng m c
tiêu b ng h th ng các chính sách. Các bi n pháp tác đ ng vào toàn b quá trình t
ch c s n xu t cung ng và tiêu dùng d ch v thông qua phân ph i các ngu n l c c a t
ch c. Marketing đ
nhu c u c a ng
c duy trì trong s n ng đ ng qua l i gi a s n ph m d ch v v i
i tiêu dùng và nh ng ho t đ ng c a đ i th c nh tranh trên n n t ng
cân b ng l i ích gi a doanh nghi p, ng
i tiêu dùng và xư h i.
1.2. CácăthƠnhăph nămarketingămix d chăv ă
Marketing mix d ch v g m 7 y u t c b n: s n ph m, giá, phân ph i, chiêu th ,
con ng
i, quá trình d ch v và minh ch ng v t ch t. Các nhà Marketing s d ng ph i
h p các y u t
trên v i m c đ
quan tr ng khác nhau t o thành nh ng khung
Marketing riêng cho t ng d ch v c th v i đo n th tr
ng riêng bi t.
1.2.1. S n ph m (product)
Là thành ph n c b n nh t trong Marketing mix. Theo L u V n Nghiêm thì “S n
ph m nói chung là m t khái ni m bao quát g m nh ng s v t ho c nh ng t p h p ho t
đ ng nào đó s đem l i nh ng giá tr cho khách hàng”. ó có th là s n ph m h u hình
c a công ty đ a ra th tr
ng, bao g m ch t l
ng s n ph m, hình dáng thi t k , đ c
5
tính, bao bì và nhưn hi u. S n ph m c ng bao g m khía c nh vô hình nh các hình th c
d ch v y t , giao hàng, s a ch a, hu n luy n.
1.2.2. Giá (Price)
Là thành ph n không kém ph n quan tr ng trong Marketing mix bao g m giá bán s ,
giá bán l , chi t kh u, gi m giá, tín d ng. Giá là công c tr c ti p trong marketing đem
l i doanh s và l i nhu n cho doanh nghi p. Chính sách giá c c a doanh nghi p
th
ng xoay quanh các m c tiêu:
-
Th nh t, t i đa hóa l i nhu n. Khái ni m t i đa hóa l i nhu n trong marketing
c n ph i hi u là kh i l
ng l i nhu n cao nh t mà doanh nghi p có th đ t đ
trong khi v n th a mưn các m c tiêu v th ph n, th tr
c
ng, danh ti ng và an
toàn trong kinh doanh.
-
Th hai, doanh nghi p dùng công c giá giúp cho s n ph m có đi u ki n thu n
l i nh t khi thâm nh p và m r ng th tr
-
ng thông qua giá th p.
Th ba, giá còn giúp doanh nghi p b o v các khu v c th tr
b ng chi n l
M t s ph
ng đư chi m l nh
c giá phân bi t.
ng pháp đ nh giá: nhu c u, chi phí, giá và chi phí c a các hưng c nh
tranh cùng nh ng nhân t liên quan khác là nh ng c n c c a vi c cân nh c, xem xét
trong vi c đ nh giá và qua đó l a ch n ph
ph
ng pháp đ nh giá cho thích h p. Có m t s
ng pháp đ nh giá:
-
nh giá b ng chi phí c ng thêm.
-
nh giá v i m c tiêu thu h i v n.
-
nh giá tr n gói d ch v .
-
nh giá d a vào c nh tranh.
-
nh giá ki m soát nhu c u.
1.2.3. Phân ph i (Place)
C ng là m t thành ph n ch y u trong marketing mix.
ó là nh ng ho t đ ng làm
cho s n ph m có th ti p c n v i khách hàng m c tiêu. Công ty ph i hi u rõ, tuy n
6
ch n và liên k t nh ng nhà trung gian đ cung c p s n ph m đ n th tr
ng m c tiêu
m t cách có hi u qu .
Chính sách phân ph i có vai trò vô cùng quan tr ng trong chính sách marketing.
M t chính sách phân ph i h p lỦ s giúp ho t đ ng kinh doanh an toàn h n, t ng
c
ng kh n ng liên k t trong kinh doanh, gi m s c nh tranh và làm cho quá trình l u
thông hàng hóa nhanh, hi u qu và phát tri n th tr
phân ph i ph bi n: ph
ng tiêu th . Có hai ph
ng pháp phân ph i tr c ti p và ph
ng th c
ng pháp phân ph i gián
ti p.
-
Ph
ng pháp phân ph i tr c ti p: hàng hóa đ
s n xu t t i ng
c phân ph i tr c ti p t ng
i
i tiêu dùng không qua trung gian. Phân ph i tr c ti p có u
đi m giúp doanh nghi p ti p xúc tr c ti p v i khách hàng không qua trung gian.
Tuy nhiên nh
c đi m l n nh t c a ph
ng pháp này là doanh nghi p chia s
ngu n v n cho các ho t đ ng phân ph i và ph i t ch u r i ro, do đó r t t n kém.
-
Ph
ng pháp phân ph i gián ti p là phân ph i thông qua h th ng các trung gian.
Phân ph i gián ti p có u đi m là ti t ki m đ
t i đa các quan h khách hàng trên th tr
c chi phí vì gi m thi u t i m c
ng. Có th chia s r i ro trong kinh
doanh. Tuy nhiên cách phân ph i này có nh
c đi m là l i nhu n b chia s ,
doanh nghi p khó ki m soát ho t đ ng phân ph i trên th tr
ng.
1.2.4. Chiêu th (Promotion)
Thành ph n th t này g m nhi u ho t đ ng dùng đ thông đ t và thúc đ y s n
ph m đ n th tr
ng m c tiêu. Các ho t đ ng chiêu th h tr hán hàng là t t c các
ho t đ ng nh m đ m b o r ng khách hàng nh n bi t v s n ph m hay d ch v , có n
t
ng t t v chúng và th c hi n giao d ch mua bán th t s . Nh ng ho t đ ng qu ng cáo
này bao g m qu ng cáo, quan h công chúng và bán l , c th là qu ng cáo trên truy n
hình, đài phát thanh, báo chí, các b ng thông báo, đ a s n ph m vào phim nh, tài tr
cho các ch
ng trình truy n hình và kênh phát thanh đ
dõi, tài tr cho các ch
c đông đ o công chúng theo
ng trình dành cho khách hàng thân thi t, bán hàng qua đi n
7
tho i, bán hàng qua th tr c ti p, gi i thi u s n ph m t n nhà, g i t r i cho khách
hàng, quan h công chúng và các ho t đ ng khác.
1.2.5. Con ng
i (People)
Trong Marketing d ch v , con ng
i là nhân t quan tr ng trong quá trình hình
thành và chuy n giao các d ch v . Con ng
i trong t ch c cung c p d ch v g m: toàn
b nhân viên trong t ch c t giám đ c cho đ n nh ng nhân viên bình th
đ u luôn có m i liên h th
ng xuyên tr c ti p v i khách hàng và có th t o n t
t t hay x u đ n khách hàng. S t
ng tác gi a khách hàng và ng
hi n thành công hay th t b i.
ng
i cung c p d ch v
s hình thành m t không khí làm vi c, t o đi u ki n đ quá trình d ch v đ
nhân t con ng
ng nh t,
c th c
c đi m tâm lỦ c ng vô cùng quan tr ng, do đó, qu n lỦ
i trong Marketing d ch v là m t v n đ khó kh n và vô cùng c n
thi t đòi h i ph i khéo léo, t nh và có nh ng gi i pháp đúng đ n.
1.2.6. Quá trình d ch v (Process of services)
Quá trình d ch v bao g m t p h p các h th ng ho t đ ng v i nh ng tác đ ng
t
ng h gi a các y u t , tác đ ng tuy n tính gi a các khâu các b
c c a h th ng
trong m i quan h m t thi t v i nh ng quy ch quy t c, l ch trình th i gian và c ch
ho t đ ng.
đó, m t s n ph m d ch v c th ho c t ng th đ
c t o ra và chuy n t i
khách hàng.
1.2.7. Minh ch ng v t ch t (Physical Evidence)
c đi m c a d ch v là s tr u t
th
ng, do đó tâm trí khách hàng s d ng d ch v
ng tìm và d a vào nh ng y u t h u hình nh là m t s b sung cho vi c đánh giá
ch t l
ng d ch v . Physical Evidence có th lỦ gi i v i nhi u ngh a nh môi tr
ng
v t ch t, b ng ch ng v t ch t hay c s v t ch t. C th là nh ng y u t h u hình mà
d a vào nó khách hàng s d ng làm m t ph n trong c s c a vi c quy t đ nh s d ng
d ch v t i t ch c, công ty đó.
8
1.3. Cácăy uăt ă nhăh
ngăđ năho tăđ ngăMarketingăc aăm tădoanhănghi p
1.3.1. Các y u t c a môi tr
1.3.1.1. Môi tr
ng bên ngoài
ng v mô
1.3.1.1.a. Kinh t
Các y u t kinh t có nh h
ng vô cùng l n đ n các đ n v kinh doanh. Môi tr
kinh t là m t t p h p g m nhi u y u t có nh h
h
ng
ng sâu r ng và theo nh ng chi u
ng khác nhau đ n ho t đ ng kinh doanh c a m i doanh nghi p. Các y u t kinh t
ch y u g m: t c đ t ng tr
ng n n kinh t (GDP), kim ng ch xu t nh p kh u, tình
tr ng l m phát, th t nghi p, t giá, lưi su t ngân hàng, t c đ đ u t , thu nh p bình
quân đ u ng
i và c c u chi tiêu.
1.3.1.1.b. Chính tr
Các y u t chính tr có nh h
ng ngày càng l n đ n ho t đ ng c a các doanh
nghi p. Doanh nghi p ph i tuân theo các qui đ nh v thuê m
giá, qu ng cáo, n i đ t nhà máy và b o v môi tr
ng.
n, cho vay, an toàn, v t
ng th i ho t đ ng c a chính
ph c ng có th t o ra c h i ho c nguy c . Thí d , m t s ch
ng trình c a chính ph
(nh bi u thu hàng ngo i nh p c nh tranh, chính sách mi n gi m thu ) t o cho doanh
nghi p c h i t ng tr
ng ho c c h i t n t i. Ng
c l i, vi c t ng thu trong các
ngành công nghi p nh t đ nh có th đe d a đ n l i nhu n c a doanh nghi p.
1.3.1.1.c. Xã h i
T t c nh ng hưng ph i phân tích m t d i r ng nh ng y u t xư h i đ
nh ng c h i đe d a ti m tàng. Thay đ i m t trong nhi u y u t có th
m t doanh nghi p, nh ng xu h
vi xư h i nh h
này th
nh h
n đ nh
ng đ n
ng doanh s , khuôn m u tiêu khi n, khuôn m u hành
ng ph m ch t đ i s ng, c ng đ ng kinh doanh. Nh ng y u t xư h i
ng thay đ i ho c ti n tri n ch m ch p làm cho chúng đôi khi khó nh n ra. Tuy
nhiên, có r t ít doanh nghi p có th nh n ra nh ng thái đ thay đ i y, tiên đoán nh ng
tác đ ng c a chúng và v ch gi i pháp thích h p. Nh ng thay đ i khác x y ra nhanh
chóng h n do nh ng nguyên nhân bên ngoài trong nh ng khuôn m u hành vi xư h i.
9
1.3.1.1.d. T nhiên
Nh ng doanh nghi p kinh doanh t lâu đư nh n ra nh ng tác đ ng c a hoàn c nh t
nhiên vào quy t đ nh kinh doanh c a h . S quan tâm c a nh ng ng
i quy t đ nh
kinh doanh ngày càng t ng, ph n l n s quan tâm c a công chúng gia t ng đ i v i
ph m ch t môi tr
ng thiên nhiên. T t c các v n đ đó khi n các nhà qu n tr gi i
pháp ph i thay đ i các quy t đ nh và các bi n pháp th c hi n quy t đ nh..
1.3.1.1.e. Công ngh
ệt có ngành công nghi p và doanh nghi p nào l i không ph thu c vào c s công
ngh ngày càng hi n đ i. S còn có nhi u công ngh tiên ti n ti p t c ra đ i, t o ra các
c h i c ng nh nguy c đ i v i t t c các ngành công nghi p và các doanh nghi p
nh t đ nh. Các nhà nghiên c u phát tri n và chuy n giao công ngh hàng đ u nói chung
đang lao vào công vi c tìm tòi các gi i pháp k thu t m i nh m gi i quy t các v n đ
t n t i và xác đ nh các công ngh hi n đ i có th khai thác trên th tr
ng. Các doanh
nghi p c ng ph i c nh giác đ i v i các công ngh m i có th làm cho s n ph m c a h
b l c h u tr c ti p ho c gián ti p.
1.3.1.2. Môi tr
Môi tr
ng vi mô
ng vi mô bao g m nhi u y u t trong ngành và là các y u t ngo i c nh đ i
v i doanh nghi p, quy t đ nh tính ch t và m c đ c nh tranh trong ngành s n xu t kinh
doanh đó. Có 5 y u t c b n là đ i th c nh tranh, khách hàng (ng
i mua), ng
i
cung c p, các đ i th ti m n và s n ph m thay th . S hi u bi t các y u t này giúp
doanh nghi p nh n ra các m t m nh và m t y u c a mình liên quan đ n các c h i và
nguy c mà ngành kinh doanh đó g p ph i.
1.3.1.2.a.
i th c nh tranh hi n t i
S hi u bi t v nh ng t ch c này là quan tr ng cho m t công ty do nhi u lỦ do
khác nhau. Các t ch c c nh tranh xác đ nh b n ch t và m c đ c nh tranh trong kinh
doanh hay dùng nh ng th đo n đ gi v ng v trí. C
th d li u trên c s t
ng đ c a s c nh tranh này có
ng tác nh ng y u t nh v y khi các t ch c có t c đ t ng
10
tr
ng công nghi p, c c u chi phí c đ nh và m c đ đa d ng hóa s n ph m. S hi n
di n c a nh ng y u t này có khuynh h
mu n chi m thêm và d ph n th tr
ng gia t ng c a m t doanh nghi p có
ng, nh t ng c
c n ph i phân tích m i đ i th c nh tranh đ có đ
c
ng c nh tranh. Các doanh nghi p
c hi u bi t v nh ng hành đ ng và
đáp ng kh d c a h .
1.3.1.2.b.
i th c nh tranh ti m n
i th m i tham gia kinh doanh trong ngành có th là y u t làm gi m l i nhu n
c a doanh nghi p do h đ a vào khai thác các n ng l c s n xu t m i, v i mong mu n
giành đ
c th ph n và các ngu n l c c n thi t. M c dù không ph i bao gi doanh
nghi p c ng g p ph i đ i th c nh tranh ti m n m i, song nguy c đ i th m i h i
nh p vào ngành v a ch u nh h
ng đ ng th i c ng có nh h
ng đ n gi i pháp c a
doanh nghi p. Bên c nh nh ng v n đ khác, vi c b o v v trí trong c nh tranh c a
doanh nghi p bao g m vi c duy trì hàng rào h p pháp ng n c n s xâm nh p t bên
ngoài. M t hàng rào khác ng n c n s xâm nh p c a các đ i th ti m n m i là s
ch ng tr m nh m c a các t ch c đư đ ng v ng.
1.3.1.2.c. Khách hàng (ng
i mua)
Khách hàng là m t ph n c a công ty, khách hàng trung thành là m t l i th l n c a
công ty. S trung thành c a khách hàng đ
c t o d ng b i s th a mưn nh ng nhu c u
c a khách hàng và mong mu n làm t t h n. Thông th
“lỦ l ch” c a khách hàng nh m thu th p thông tin đ nh h
ng các công ty hay thành l p
ng tiêu th .
M t v n đ khác liên quan đ n khách hàng là kh n ng tr giá c a h . Ng
i mua có
u th có th làm cho l i nhu n c a ngành hàng gi m b ng cách ép giá xu ng ho c đòi
h i ch t l
ng cao h n và ph i làm nhi u công vi c d ch v h n.
1.3.1.2.d. Nhà cung c p
Nh ng công ty bao gi c ng ph i liên k t v i nh ng doanh nghi p cung c p (nhà
cung c p) đ đ
c cung c p nh ng tài nguyên khác nhau nh nguyên v t li u, thi t b ,
nhân công, v n và các tài nguyên khác. Các nhà cung c p có th gây m t áp l c m nh
11
trong ho t đ ng c a m t doanh nghi p. Cho nên vi c nghiên c u đ hi u bi t v nh ng
nhà cung c p các ngu n l c cho doanh nghi p là không th b qua trong quá trình
nghiên c u môi tr
Ng
ng. Có các đ i t
ng ch y u sau đây c n l u tâm:
i bán v t t , thi t b : Các t ch c cung c p v t t , thi t b có u th có th v t
ra l i nhu n b ng cách t ng giá, gi m ch t l
ng s n ph m ho c gi m m c đ d ch v
đi kèm. Y u t làm t ng th m nh c a các t ch c cung ng c ng t
t làm t ng th m nh c a ng
ng t nh các y u
i mua s n ph m. C th là các y u t : s l
ng ng
i
cung c p ít, không có m t hàng thay th khác và không có các nhà cung c p nào chào
bán các s n ph m có tính khác bi t..
C ng đ ng tài chính: Trong nh ng th i đi m nh t đ nh ph n l n các doanh nghi p,
k c các doanh nghi p làm n có lưi, đ u ph i vay v n t m th i t c ng đ ng tài
chính. Khi doanh nghi p ti n hành phân tích v c ng đ ng tài chính thì tr
ch tc n
chú Ủ xác đ nh v th c a mình so v i các thành viên khác trong c ng đ ng.
Ngu n lao đ ng: Ngu n lao đ ng c ng là m t thành ph n chính y u trong môi
tr
ng c nh tranh c a doanh nghi p. Kh n ng thu hút và gi đ
c các nhân viên có
n ng l c là ti n đ đ m b o thành công cho doanh nghi p.
1.3.1.2.e. S n ph m thay th và b sung
S c ép do có s n ph m thay th làm h n ch ti m n ng l i nhu n c a ngành do m c
giá cao nh t b kh ng ch . N u không chú Ủ t i các s n ph m thay th ti m n, doanh
nghi p có th b t t l i v i các th tr
ng nh bé. Vì v y, các doanh nghi p c n không
ng ng nghiên c u và ki m tra các m t hàng thay th ti m n.
1.3.2. Các y u t c a môi tr
ng bên trong
1.3.2.1. Ho t đ ng c a b ph n nhân s
Qu n tr nhân s liên quan đ n vi c tuy n m , hu n luy n, s d ng, đưi ng , đánh
giá và khuy n khích đ ng viên. Khi phân tích và đánh giá ho t đ ng c a các b ph n
nhân s , c n thu th p nh ng thông tin ch y u v quy mô và c c u nhân s hi n t i,
12
n ng su t lao đ ng, các chính sách tuy n d ng, hu n luy n, chính sách ti n l
th
ng, ti n
ng, th ng ti n; t l lao đ ng di chuy n h ng n m.
1.3.2.3. Ho t đ ng c a b ph n tài chính – k toán
B ph n tài chính – k toán liên quan đ n nh ng ho t đ ng huy đ ng và s d ng các
ngu n l c v t ch t c a doanh nghi p hay t ch c trong t ng th i k , th c hi n h ch
toán kinh t trong t t c các khâu công vi c trong quá trình ho t đ ng. Mu n phân tích
và đánh giá ho t đ ng tài chính – k toán trong doanh nghi p, c n thu th p nh ng
thông tin c b n c a các ho t đ ng tài chính trong doanh nghi p và nh ng k t qu v
ho t đ ng tài chính – k toán đ nh k và các xu h
ng.
1.3.2.4. Ho t đ ng c a b ph n mua hàng
Nh ng thông tin c b n v ho t đ ng mua hàng c n thu th p và phân tích bao g m
các đ c đi m nhu c u v các y u t đ u vào c a doanh nghi p, vi c chuyên môn hóa
ch c n ng mua hàng, m i quan h gi a t ng nhà cung c p v i doanh nghi p….. Phân
tích ho t đ ng c a b ph n mua hàng s giúp các nhà qu n tr nh n di n rõ t
l cl
ng quan
ng gi a doanh nghi p v i t ng nhà cung c p, ti m n ng khai thác các ngu n
v n cung c p các y u t đ u vào có l i th so sánh: đ ng th i so sánh ho t đ ng này
v i các đ i th c nh tranh ch y u trên th tr
ng đ ch đ ng phát tri n các gi i pháp
c nh tranh thích h p.
1.3.2.5. Ho t đ ng c a h th ng thông tin trong doanh nghi p
Phân tích và đánh giá ho t đ ng c a h th ng thông tin c n thông qua các n i dung
nh : ngu n cung c p thông tin cho h th ng, nh ng ph
tin môi tr
ng ti n nào đ thu th p thông
ng kinh doanh, nh ng tính ch t n i b t c a h th ng thông tin c a công ty
so v i các đ i th c nh tranh, nh ng y u kém c a h th ng thông tin so v i đ i th
c nh tranh, giá tr c a thông tin trong ngân hàng d li u c a công ty so v i đ i th c nh
tranh, m c đ hi n đ i hóa c a h th ng thông tin.
13
1.4. Côngăc ăh ătr ăchoăvi căxơyăd ng,ăl aăch năgi iăphápăMarketing
1.4.1. Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE)
Ma tr n đánh giá y u t bên ngoài cho phép các nhà chi n l
c tóm t t và đánh giá
các thông tin kinh t , xư h i, v n hóa, nhân kh u, đ a lỦ, chính tr , chính ph , lu t pháp
công ngh và c nh tranh.
B ng 1.1: Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênăngoƠiă(EFE)
M c quan
Phân
S đi m
tr ng
lo i
quan tr ng
T ng lưi su t
0,2
4
0,8
…
…
…
…
T NG C NG
1,0
Y u t bên ngoài ch y u
…
(Ngu n: Fred R.David, 2006)
1.4.2. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE)
Ma tr n đánh giá các y u t bên trong IFE là công c tóm t t và đánh giá nh ng m t
m nh và y u quan tr ng c a các b ph n kinh doanh ch c n ng, và nó c ng cung c p
c s đ xác đ nh và đánh giá m i quan h gi a các b phân này.
B ng 1.2. Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênătrongă(IFE)
M c quan
Các y u t bên trong
tr ng
Ho t đ ng marketing
Phân lo i
S đi m
quan tr ng
0,05
1
0,05
…
…
…
…
T NG C NG
1,0
…
(Ngu n: Fred R.David, 2006)
1.4.3. Ma tr n hình nh c nh tranh
Trong t t c các s ki n và xu h
l
c c a m t công ty, nh h
ng môi tr
ng c nh tranh th
ng có th
ng đ
nh h
ng đ n v trí chi n
c xem là quan tr ng nh t. Ma
tr n hình nh c nh tranh nh n di n nh ng nhà c nh tranh ch y u c ng nh ng u th
14
và khuy t đi m đ c bi t c a h . Ma tr n hình nh c nh tranh là s m r ng c a ma tr n
đánh giá các y u t bên ngoài trong tr
ng h p các m c đ quan tr ng, phân lo i và
t ng s đi m quan tr ng có cùng Ủ ngh a. Ma tr n hình nh c nh tranh khác v i ma
tr n đánh giá các y u t bên ngoài
ch các y u t bên ngoài có t m quan tr ng quy t
đ nh cho s thành công c ng có th đ
c bao g m trong. Ngoài ra s khác nhau gi a
hai ma tr n là các m c phân lo i c a các công ty đ i th c nh tranh đ
c bao g m
trong ma tr n hình nh c nh tranh và t ng s đi m quan tr ng c a các công ty này c ng
đ
c tính toán. T ng s đi m đ
c đánh giá c a các công ty đ i th c nh tranh so v i
công ty m u. Vi c phân tích so sánh này cung c p các thông tin chi n l
c quan tr ng
B ng 1.3. Ma tr năhìnhă nh c nh tranh
Công ty m u
TT
Các y u t thành
công
H ng
i m
quan
Th ph n
Công ty
c nh tranh 1
c nh tranh 2
i m
H ng
tr ng
1
Công ty
quan
i m
H ng
tr ng
quan
H ng
tr ng
0,2
3
0,6
2
0,4
2
0,4
…
…
…
…
…
…
…
…
T ng c ng
1,0
V trí tài chính
…
…
…
…
(Ngu n: Fred R.David, 2006)
1.4.4. Ma tr n đi m y u – đi m m nh, c h i – nguy c (SWOT)
Ma tr n đi m y u – đi m m nh, c h i – nguy c công c k t h p quan tr ng có th
giúp cho các nhà qu n tr phát tri n b n lo i gi i pháp sau: các gi i pháp đi m m nh –
c h i (SO), gi i pháp đi m m nh – đi m y u (WO), gi i pháp đi m m nh – nguy c
(WT). S k t h p các y u t quan tr ng bên trong và bên ngoài là nhi m v khó kh n
nh t c a vi c phát tri n m t ma tr n SWOT, nó đòi h i ph i có s phán đoán t t, và s
không có m t k t h p t t nh t.
15
Các gi i pháp SO s d ng nh ng đi m m nh bên trong c a công ty đ t n d ng
nh ng c h i bên ngoài. T t c các nhà qu n tr đ u mong mu n t ch c c a h
v trí mà nh ng đi m m ng bên trong có th đ
và bi n c c a môi tr
ng bên ngoài. Thông th
WO, ST hay WT đ t ch c có th
c s d ng đ l i d ng nh ng xu h
vào
ng
ng các t ch c s theo đu i gi i pháp
vào v trí mà h có th áp d ng các gi i pháp SO.
Khi m t công ty có nh ng đi m y u l n thì nó s c g ng v
t qua, làm cho chúng
thành nh ng đi m m nh. Khi m t t ch c ph i đ i đ u v i nh ng m i đe d a quan
tr ng thì nó s tìm cách tránh chúng đ có th t p trung vào nh ng c h i.
Các gi i pháp WO nh m c i thi n nh ng đi m y u bên trong b ng các t n d ng
nh ng c h i bên ngoài.
ôi khi nh ng c h i l n bên ngoài đang t n t i, nh ng công
ty có nh ng đi m y u bên trong ng n c n nó khai thác nh ng c h i này.
Các gi i pháp ST s d ng các đi m m nh c a m t công ty đ tránh kh i hay gi m đi
nh h
ng c a nh ng m i đe d a bên ngoài.
i u này không có ngh a là m t t ch c
hùng m nh luôn luôn g p ph i nh ng m i đe d a t môi tr
ng bên ngoài.
Các gi i pháp WT là nh ng gi i pháp phòng th nh m gi m đi nh ng đi m y u bên
trong và tránh nh ng m i đe d a t môi tr
ng bên ngoài. M t t ch c đ i đ u v i vô
s nh ng m i đe d a bên ngoài và nh ng đi m y u bên trong có th lâm vào tình tr ng
không an toàn chút nào. Trong th c t , m t công ty nh v y th
ng ph i đ u tranh đ
t n t i, liên k t, h n ch chi tiêu, tuyên b phá s n hay ph i ch u v n .
16
B ng 1.4. Ma Tr n SWOT
T: Nh ngănguyăc ă
O: Nh ngăc ăh i
Ọ này luôn luôn đ tr ng
Li t kê nh ng c h i
K th pS+O
d ng các
Li t kê nh ng nguy c
K th pS+T
đi m V
S: Nh ngăđi m m nh
S
Li t kê nh ng đi m m nh
m nh đ t n d ng c
t qua nh ng b t tr c b ng
t n d ng các đi m m nh.
h i.
K th pW+O
W: Nh ngăđi m y u
K th pW+T
H n ch các m t y u T i thi u hóa nh ng đi m y u
Li t kê nh ng đi m y u
đ l i d ng các c h i.
và tránh kh i các m i đe d a.
(Ngu n: Fred R.David, 2006)
căđi măc aăkinhădoanhăd
1.5.
1.5.1.
c đi m c a th tr
ng d
Theo th ng kê c a BMI, t ng tr
n m 2014, và ti p t c xu h
Ngành công nghi p D
căph m
c ph m Vi t Nam
ng GDP th c t c a Vi t Nam s đ t 6,0% vào
ng đi lên v i m c t ng tr
ng đ t 7% vào n m 2017.
c hi n nay chi m 1,5% GDP. Doanh thu c a toàn ngành theo
c tính c a C c qu n lỦ D
c li u B y t đ t 1,11 t USD, chi m 1,59% GDP. Tuy
ch có quy mô nh so v i các ngành khác trong n n kinh t nh ng ngành D
ngành luôn có t c đ t ng tr
15%. Ngành D
tr
ng dân s
ng cao trong th i gian g n đây, trung bình là kho ng
c Vi t Nam đang h i t r t nhi u ti m n ng h p d n. T c đ t ng
n đ nh, s nh n th c v s c kh e c a t ng l p trung l u và kh n ng
ti p c n thu c ngày càng đ
v ng t c đ t ng tr
c c i thi n là nh ng y u t giúp ngành d
c Vi t Nam gi
ng cao trong th i gian t i. T n m 2013 đ n n m 2017, BMI d
đoán doanh thu ngành D
Ngành D
c là
c s đ t t c đ CAGR là 17,1%.
c Vi t Nam đang h i t r t nhi u ti m n ng h p d n nh ng c ng đang
g p nhi u khó kh n và tiêu c c, n i b t nh t là :
17
Kh n ng chi tr cho thu c còn th p: chi tiêu cho d
Vi t Nam còn
n m 2013).
c ph m trên đ u ng
m c th p (chi m 1,9% trong t ng GDP bình quân đ u ng
ic a
i trong
i u này th hi n kh n ng ti p c n thu c v n còn h n ch do m c giá
thu c nh p kh u t
ng đ i cao.
Thi u c ch ki m soát giá: giá thu c thay đ i m nh trong chu i cung ng do vi c
t ng giá tùy ti n c a các đ i lỦ phân ph i thu c và hi u thu c bán l . Theo nh n đ nh
c a B tr
ng B Y t Vi t Nam, tình tr ng cùng m t lo i thu c đ
nhau đư x y ra t
ng đ i th
ng xuyên t i các t nh trên toàn qu c
S th ng nh t gi a các nhà s n xu t thu c n
n
c nh m gi a giá thu c
c bán v i giá khác
c ngoài và các nhà phân ph i trong
m c cao, và tình tr ng bác s đ
c nh n hoa h ng khi kê
toa cho m t s lo i thu c là ch đ chính c a nh ng cáo bu c đ i v i ngành D
Nam. Th c tr ng này d n đ n giá thu c t ng cao và v
ng
c Vi t
t quá kh n ng chi tr c a
i dân.
Nhi u thi u sót trong c ch b o h s h u trí tu : t n m 2004, V n phòng
di n th
ng m i M đư li t kê Viêt Nam vào nhóm n
s h u trí tu trong n
t
ng đ
c c n theo dõi vì c ch b o h
c v n còn nhi u thi u sót. Theo, BMI, m t ph n l n th tr
thu c generic c a Vi t Nam là các lo i thu c ch t l
i
ng th p và ch a đ
ng
c th nghi m
ng sinh h c.
Thu c gi : Thu c gi là m t v n đ nan gi i t i Vi t Nam do quá trình phân ph i
s n ph m D
đ
c ch y u đ
c th c hi n qua các đ i lỦ t nhân. Thêm vào đó, vi c
ng biên gi i dài v i các n
không đ
c láng gi ng nh Lào, Trung Qu c và Campuchia
c ki m soát t t đư d n đ n các ho t đ ng mua bán kinh doanh thu c gi di n
ra tràn lan.
1.5.2. S c nh tranh c a các công ty trên th tr
Các s n ph m D
c đang l u hành trên th tr
s n xu t có 2 lo i là tân d
c và đông d
toàn ngành, giá tr c a đông d
ng
ng Vi t Nam xét trên nguyên li u
c. Tân d
c chi m t i 90% t ng s giá tr
c không đáng k . Thu c tân d
cđ
c cung c p t hai
18
ngu n: s n xu t trong n
c và nh p kh u. Các nhà s n xu t n i đ a hàng đ u nh
DHG, Vinapharm, Domesco, D
c ph m TW…chi m ph n l n th tr
Thu c ngo i thành ph m đ
c nh p ch y u t các n
ri n nh Pháp, Hàn Qu c,
n
các thu c bi t d
1.5.3.
ng n i đ a.
c có n n công nghi p d
c phát
, Th y S .. Pháp chi m v trí hàng đ u v i ch y u là
c nh thu c tim m ch, tâm th n, gi m đau.
c đi m c a marketing d
c
B t c đ n v , t ch c, cá nhân nào quan tâm đ n vi c s n xu t và kinh doanh thu c
hay ch m sóc s c kh e đ u ti n hành marketing D
c. N u marketing D
cđ
nh là m t ph n c a h th ng marketing ch m sóc s c kh e thì marketing D
đ
c mô t nh là m ng l
c xem
c có th
i đ n gi n hóa v nh ng m i quan h gi a đa d ng các t
ch c và tính ch t c a các t ch c này, d n đ n vi c th c hi n quá trình v “ch m sóc
thu c”, thông qua nh ng lu ng trao đ i và các ch c n ng marketing trong nh ng gi i
h nđ
c thi t l p b i các h th ng bên ngoài. Ho t đ ng marketing D
ng 5 đúng: đúng thu c, đúng s l
1.5.4. M c tiêu c a marketing d
Marketing D
c ph i đáp
ng, đúng n i, đúng giá và đúng lúc.
c
c nh m vào hai m c tiêu:
-
M c tiêu s c kh e: D
c ph m ph i đ t ch t l
ng t t, hi u qu và an toàn.
-
M c tiêu kinh t : s n xu t và kinh doanh ph i đ t hi u qu đ có th t n t i và
phát tri n.
Khi nhà kinh doanh quan tâm đ n m c tiêu s c kh e thì h ph i đ i m t v i nh ng
khó kh n l n trong m c tiêu kinh t . Do v y, mâu thu n gi a m t tiêu c c kinh t th
tr
ng v i tính nhân đ o c a ngành y t là m t thách th c l n v i marketing D
Marketing D
môi tr
cb
nh h
ng v mô: môi tr
ng b i r t nhi u y u t . Nhà s n xu t b
ng khoa h c k thu t, môi tr
nh h
ng chính tr , môi tr
t , xư h i và lu t pháp. Các y u t này không chia r mà liên quan đ n nhau.
c.
ng b i
ng kinh
19
Tómăt tăch
Ch
ngă1
ng 1 trình bày c s lỦ thuy t c b n v marketing d ch v , c ng nh tìm hi u
các thành ph n marketing mix bao g m s n ph m, giá, phân ph i, chiêu th , con ng
i,
quá trình d ch v và minh ch ng v t ch t. Bên c nh đó, tác gi c ng đư đ a ra nh ng
y ut
nh h
doanh d
ng đ n ho t đ ng marketing c a m t doanh nghi p và đ c đi m c a kinh
c ph m.
Trên c s đó, d a vào các công c phân tích đư đ
c đ a ra
ch
ng 1, tác gi
th c hi n vi c phân tích th c tr ng ho t đ ng marketing c a công ty TNHH Servier
ch
ng 2, đ t đó, hình thành các gi i pháp và ki n ngh
ch
ng 3.
20
CH
NGă2. TH CăTR NGăHO Tă
NGăMARKETINGăT IăCỌNGăTYă
TNHHăSERVIERăTRONGăTH IăGIANăQUA
2.1. T ngăquanăv ăcôngătyăTNHHăServier
- Tên Công ty: CỌNG TY TNHH SERVIER (VI T NAM).
- Tên ti ng Anh: SERVIER (VIETNAM) COMPANY LIMITED.
- Ho t đ ng chính: D ch v t v n qu n lỦ kinh doanh và t v n qu n lỦ ho t đ ng ti p
th cho ho t đ ng kinh doanh các s n ph m d
-
a ch : 162ăPasteur,ăPh
c c a t p đoàn Servier.
ng B năNghé, Qu nă1,ăThƠnhăPh H ChíăMinh.
- i n tho i: (84-8) 38 238 932. Fax: (84-8) 38 257 139.
- Website: www.servier.vn
- Bi u t
ng:
Hìnhă2.1.ăBi uăt
ng c aăcôngătyăTNHHăServier
(Ngu n: công ty TNHH Servier)
2.1.1. L ch s hình thành
N m 1954 Ti n s Y khoa và D
công ty s n xu t d
c Jacques Servier, khi đó ba m
c ph m v i chín nhân viên
Orléans, Pháp, và đ t theo tên c a
mình – Servier. Ngày nay nó là m t trong nh ng công ty d
c a Pháp, và là công ty d
i tu i, sáng l p
c ph m đ c l p d n đ u
c ph m Pháp th hai trên th gi i, v i 21.000 nhân viên t i
140 qu c gia. T i Vi t Nam, Servier thành l p v n phòng đ i di n n m 1993, đ n n m
2009 đư chuy n lo i hình ho t đ ng sang Công ty trách nhi m h u h n Servier Vi t
Nam v i g n 250 nhân viên trên c n
c và hi n đang là công ty d
c ph m d n đ u
21
trong l nh v c thu c đi u tr t ng huy t áp và đái tháo đ
ng, dù t c đ t ng tr
ng
đang gi m trong 2 n m g n đây.
2.1.2. B máy t ch c
B máy c c u t ch c c a công ty đ
c t ch c theo mô hình tr c tuy n - ch c
n ng bao g m n m c p theo hình 2.2. T ng giám đ c công ty qu n lỦ và đi u hành các
phòng ban: phòng nhân s , phòng k thu t, phòng mua s m, phòng kinh doanh, phòng
marketing, phòng tài chính k toán, phòng ph i h p n i b và phòng hu n luy n đào
t o nh m đ m b o công vi c gi a các phòng ban đ
c th c hi n t t nh t.
Trong c c u này, m i b ph n có ch c n ng và nhi m v riêng và h tr ho t đ ng
l n nhau nh m đ t đ
c m c tiêu, nhi m v chung c a công ty. Các b ph n ch c n ng
h tr l n nhau v i ho t đ ng marketing đóng vai trò n n t ng. T ng giám đ c n m rõ
và báo cáo tình hình ho t đ ng kinh doanh c a công ty v t p đoàn công ty m , sau đó
ti p nh n ch tiêu ho t đ ng và ti n hành tri n khai t i Vi t nam.
T ng giám
đ c
Nhân
s
IT
Mua
s m
Phòng
kinh
doanh
L c l ng
bán hàng
Phòng
Marketing
Ban
Marketing
nhóm n i
khoa
Phòng
Phân ph i
Tài
chính
–K
toán
Ph i
h p
n i
b
Ban
Marketing
nhóm tim
m ch
Hìnhă2.2.ăS ăđ c ăc u t ch c c aăcôngătyăTNHHăServier
Hu n
luy n
đào t o
22
2.1.3. K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty TNHH Servier n m 2012, 2013,
2014
2.1.3.1. K t qu ho t đ ng kinh doanh chung
Khác v i đa ph n các công ty khác, Servier áp d ng n m tài chính t ngày 01/10
n m tr
c đ n h t ngày 30/09 n m sau. Giai đo n t tháng 10/2011 đ n h t tháng
9/2014 ch ng ki n s suy gi m
nói chung và
m c t ng tr
t c đ t ng tr
t t c các vùng kinh doanh c a công ty. T ng doanh thu c a công ty t
ng 10.8% n m 2011 đư suy gi m xu ng m t con s đáng báo đ ng -7.7%
n m 2014 (B ng 2.1), quá th p so v i m c t ng tr
trong n
ng doanh thu c a Servier Vi t Nam
ng bình quân 15% c a ngành d
c
c.
B ng 2.1. Doanh thu c aăcôngătyăTNHHăServierăgiaiăđo n 2012-2014 theo khu v c
(
Khuăv c
10/20119/2012
T ngă
tr
ng
10/20129/2013
T ngă
tr
ng
n v : tri u USD)
10/20139/2014
T ng
tr
ng
Hà N i
9.50
9.8%
9.55
0.5%
9.60
0.5%
Mi n B c
9.25
3.9%
8.95
-3.2%
9.50
6.1%
TP. HCM
15.90
8.9%
15.20
-4.4%
12.10
-20.4%
Mi n Tây
8.50
17.2%
8.10
-4.7%
6.80
-16.0%
6.95
19.8%
6.10
-12.2%
6.20
1.6%
50.10
10.8%
47.90
-4.4%
44.20
-7.7%
Mi n
Trung
T ng
(Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty)
2.1.3.2. K t qu ho t đ ng kinh doanh theo s n ph m
Giai đo n t tháng 10/2011 đ n tháng 9/2014 doanh thu theo s n ph m c a công ty
TNHH Servier nhìn chung c ng đi theo chi u h
ng gi m d n, v i m c t ng tr
ng
23
gi m qua các n m. Trong n m 2013 và 2014 có đ n h n m t n a s s n ph m c a
công ty b t ng tr
ng âm (nhi u nh t là Vastarel -21%, đ n Diamicron -15.9%, Daflon
– 13.4%, và Coversyl plus -1.6%) , do ch u nh h
ng c a các y u t khách quan nh
quy đ nh đ u th u m i và các y u t ch quan v hi u qu ho t đ ng marketing (B ng
2.2, Hình 2.3).
B ng 2.2. Doanh thu c aăcôngătyăTNHHăServierăgiaiăđo n 2012-2014 theo s n
ph m
(
S năph m
Coversyl
10/20119/2012
T ngă
tr
ng
10/20129/2013
T ngă
tr
ng
n v : tri u USD)
10/20139/2014
T ngă
tr
ng
7.92
11.5%
8.99
13.5%
9.04
0.6%
2.20
12.8%
2.54
15.5%
2.50
-1.6%
Coveram
3.85
14.9%
4.47
16.1%
4.97
11.2%
Diamicron
15.76
6.1%
13.92
-11.7%
11.70
-15.9%
Vastarel
10.82
13.7%
7.95
-26.5%
6.28
-21.0%
Daflon
7.25
6.6%
7.16
-1.2%
6.20
-13.4%
Procoralan
2.30
42.0%
2.87
24.8%
3.51
22.3%
T ng
50.10
10.8%
47.90
-4.4%
44.20
-7.7%
Coversyl
Plus
(Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty)
Theo s li u c a hình 2.4 thì ta th y r ng Diamicron luôn chi m doanh thu nhi u
nh t trong các s n ph m.
ây là m t trong nh ng s n ph m ch l c c a công ty. V i
s n ph m Procoralan và Coveram, tuy th ph n đóng góp doanh thu cho công ty còn ít
nh ng theo đây là hình 2.3 thì Procoralan và Coveram là s n ph m có t ng tr
d
ng theo các n m vì đây là hai s n ph m m i đ a vào th tr
ng Vi t Nam đ
ng
c vài
24
n m. D a vào hình 2.3 thì các s n ph m còn l i nh Coversyl, Vastarel, Coversyl plus,
Daflon và Diamicron đ u t ng tr
ng âm.
Hìnhă2.3. Doanh thu theo s n ph m 2012-2014
(Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty)
Hìnhă2.4. T tr ng doanh thu theo s n ph m 2014
(Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty)
25
2.2. Th cătr ng cácăho tăđ ngăMarketingăc aăcôngătyăTNHHăServier
2.2.1. Nghiên c u th tr
ng và xác đ nh th tr
Vi c phân đo n th tr
ng là vi c làm không th thi u đ
doanh. Phân đo n th tr
c đ i v i các nhà kinh
ng giúp nhà kinh doanh có th xác l p đ
Marketing h p lỦ. Vi c phân đo n th tr
ty là ai.
ng m c tiêu
ng ph i xác đ nh đ
c chính sách
c khách hàng c a công
i v i m i nhóm khách hàng thì công ty s d ng nh ng cách th c đ nh v
khác nhau, nh ng công ty v n luôn tuân theo ba nguyên t c chính:
Nguyên t c c t y u th nh t: nghiên c u và s n xu t đ
-
c các lo i thu c tân ti n
nh m giúp bác s c u ch a và mang l i s an tâm cho b nh nhân.
Nguyên t c c t y u th hai: mong mu n công tác nghiên c u đóng góp vào s
-
ti n b c a ngành y. Nghiên c u c ng có vai trò quan tr ng nh m t ngành đ c
l p.
Nguyên t c c t y u th ba: mang tính quy t đ nh h n c vì luôn đ
-
r ng m i nhân viên làm vi c cho công ty ph i có đ
c giám sát,
c s th a mưn thông qua
công vi c và trong công vi c mình đang làm.
Theo các tiêu chí đánh giá mà công ty Servier h
tr
ng t i, có th phân đo n th
ng m c tiêu theo đ a lỦ và m c đích s d ng:
-
Phân khúc th tr
ng theo y u t đ a lỦ g m khu v c Th đô Hà N i, khu v c
mi n B c, khu v c mi n Trung, khu v c TP H Chí Minh và khu v c mi n Tây.
-
Phân khúc th tr
ng theo m c đích s d ng g m: nhóm 1 là các c s đi u tr
bao g m các b nh vi n, các tr m xá, các phòng khám và phòng m ch t nhân;
nhóm 2 bao g m khách hàng là doanh nghi p bán buôn và bán l ; nhóm 3 là
ng
i tiêu dùng tr c ti p.
D a trên c s ngu n l c có h n nên công ty xác đ nh th tr
ng m c tiêu cho công
ty là:
-
C n c vào nhu c u s d ng s n ph m c a khách hàng, các đ c tính c a khách
hàng thì công ty h
ng vào nhóm khách hàng chính là nhóm 1 (c s đi u tr
26
bao g m các b nh vi n, các tr m xá, các phòng khám và phòng m ch t nhân)
và nhóm 2 (doanh nghi p bán buôn và bán l ).
-
C n c vào khu v c đ a lỦ v i đ c đi m m t đ dân s , thu nh p trung bình
c ng nh ch đ ch m sóc s c kh e…. c a t ng khu v c thì công ty xác đ nh
khu v c Hà N i, Tp. H Chí Minh và khu v c mi n B c là th tr
ng m c tiêu.
2.2.2. Th c tr ng ho t đ ng Marketing mix t i công ty Servier
2.2.2.1. S n ph m d ch v t i công ty Servier
Hi n t i, các s n ph m c a công ty đ
c chia ra thành 2 m ng đó là n i khoa và tim
m ch. Nhóm tim m ch bao g m các s n ph m: Coversyl, Coversyl Plus, Coveram,
Vastarel và Procoralan. Nhóm n i khoa bao g m các s n ph m: Diamicron và Daflon.
Trong đó, Coversyl, có các hàm l
ng Coversyl 5mg và Coversyl 10mg, là thu c
đi u tr t ng huy t áp thu c nhóm c ch men chuy n. Coversyl Plus, có các hàm
l
ng Coversyl plus 5mg/1,25mg và Coversyl plus 10mg/2,25mg, là thu c đi u tr t ng
huy t áp ph i h p c a c ch men chuy n và l i ti u. Coveram: có các hàm l
ng
Coveram 5mg/5mg, Coveram 5mg/10mg, Coveram 10mg/5mg, Coveram 10mg/10mg;
là thu c đi u tr t ng huy t áp ph i h p c a c ch men chuy n và ch n canxi. Ba
thu c đi u tr t ng huy t áp trên đ u là các s n ph m đ
h
c khuy n cáo trong t t c các
ng d n đi u tr t ng huy t áo trên th gi i hi n nay nh : Khuy n cáo đi u tr t ng
huy t áp c a H i t ng huy t áp và tim m ch h c Châu Âu 2014. T i Vi t Nam, khuy n
cáo đi u tr c ng áp d ng d a vào khuy n cáo c a h i t ng huy t áp và tim m ch h c
Châu Âu. Chính vì th , các thu c đi u tr trên là m t trong nh ng thu c đ
c u tiên
hàng đ u trong th c hành lâm sàng hi n nay. Trong các s n ph m tr cao huy t áp thì
ch có Coveram là s n ph m còn đ
Vastarel, có hàm l
c b o h b n quy n t i Vi t Nam
ng Vastarel 20mg và Vastarel MR 35mg, là thu c đi u tr d
phòng c n đau th t ng c.
27
Procoralan, có các hàm l
ng Procoralan 5mg và Procoralan 7,5mg, là thu c đi u tr
đau th t ng c man tính n đ nh
Procoralan là thu c duy nh t còn đ
Diamicron, có các hàm l
thu c đi u tr đái tháo đ
Diamicron MR 60mg còn đ
Daflon, có hàm l
b nh nhân m ch vành có nh p xoang bình th
c b o h b n quy n
c hai hàm l
ng.
ng.
ng Diamicron MR 30mg và Diamicron MR 60mg, là
ng typs 2 (không l thu c insulin). Trong đó, s n ph m
c b o h b n quy n.
ng Daflon 500mg, là thu c đi u tr các tri u ch ng liên quan đ n
suy tu n hoàn t nh m ch b ch huy t và đi u tr các d u hi u ch c n ng có liên quan
đ n c n tr c p.
Theo k t qu kh o sát ho t đ ng Marketing mix công ty Servier thì ta th y r ng 92%
khách hàng đ u tin t
ng vào hi u qu đi u tr c a các s n ph m c a công ty. Bên c nh
đó, các s n ph m c a công ty Servier là đư có m t lâu trên th tr
ng Vi t Nam. Nh
v y, đi m m nh v s n ph m c a công ty Servier là:
-
S n ph m đa d ng v hàm l
ng giúp th a mưn nhu c u c a khách hàng.
-
S n ph m đư có m t lâu trên th tr
-
S n ph m đ
ng Vi t Nam.
c đánh giá cao v hi u qu đi u tr và đ
c s tin t
ng c a bác s
Tuy nhiên đi m y u v s n ph m c a công ty Servier là m t s s n ph m nh
Coversyl, Vastarel, Diamicron MR 30mg không còn đ
c b o h b n quy n. Vì v y,
các thu c generic
ng l n đ n th ph n s n ph m
t xu t hi n v i giá th p h n nh h
c a công ty.
2.2.2.2. Giá
Theo k t qu kh o sát
ph l c 4 thì ta th y r ng có đ n 66% khách hàng đ ng Ủ
r ng giá s n ph m c a công ty Servier là h p lỦ. Ch có 5% khách hàng là không đ ng
Ủ và 29% là
m c đ không có Ủ ki n. Nh v y, giá s n ph m c a công ty là khá phù
h p v i m c s ng c a ng
bi t d
i dân Vi t Nam hi n nay. Bên c nh đó, so v i các s n ph m
c c a các công ty có thu c đi u tr tim m ch và n i khoa thì s n ph m c a
công ty luôn có giá th p nh t. M c giá c a công ty luôn th p h n các đ i th c nh
28
tranh chính hưng t 40 – 50%.
ây c ng là m t l i th l n c a công ty trong quá trình
c nh tranh c ng nh tham gia đ u th u.
Hi n nay, công ty đang áp d ng chính sách giá đ ng nh t cho t t c các khách hàng.
Tuy s n ph m công ty đang có giá h p lỦ nh ng m t s s n ph m h t h n b o h b n
quy n nên đư xu t hi n r t nhi u thu c generic v i giá r t th p. V i vi c đ ng nh t giá
nh v y, các nhà thu c th
ng mua s n ph m c a công ty r t ít và h th
ng h
ng
b nh nhân đ i sang các d ng thu c generic có giá r h n. Vì v y, đ t ng doanh s thì
công ty nên tri n khai các ch
ng trình khuy n mưi, gi m giá theo s l
ng cho các
khách hàng khu v c bán s và khu v c nhà thu c.
Nh v y, đi m m nh trong chính sách giá đó là giá thu c c a công ty r t c nh tranh
so v i các bi t d
giá đ ng nh t
c khác. Tuy nhiên, y u đi m trong chính sách giá đó là chính sách
các khu v c nhà thu c, bán s và các c s đi u tr .
2.2.2.3. Phân ph i
Hi n t i, s n ph m c a công ty Servier đ
c phân ph i theo cách th c:
TP.HCM và Hà N i: công ty Zuellig phân ph i s n ph m đ n các c s khám
-
và đi u tr , nhà thu c, phòng m ch…
các t nh thành khác: công ty Zuellig phân ph i s n ph m đ n các công ty
D
c t i đ a ph
ng.
V i h th ng phân ph i này thì các khách hàng khi có nhu c u đ t hàng các s n
ph m c a công ty Servier thì đ u g i đi n tr c ti p đ n công ty phân ph i. Công ty
phân ph i s tr c ti p nh n đ n hàng và giao hàng đ n các khách hàng. Sau m i ngày
thì công ty phân ph i m i t ng h p đ n hàng đư giao g i v cho công ty Servier.
V i k t qu kh o sát
ph l c 4 thì ta th y r ng có đ n 48% khách hàng không hài
lòng v d ch v phân ph i khách hàng c a công ty Servier. Ch có 18% khách hàng là
đ ng Ủ hài lòng, m c trung bình ch là 2,54. Nh v y, hi n nay các khách hàng c a
công ty Servier đ u đánh giá không cao ch t l
Servier th
ng v phân ph i c a công ty. Công ty
ng xuyên nh n các phàn nàn v v n đ đ n hàng b giao tr c a các khách
29
hàng. V i các v n đ v đ n hàng b giao tr thì công ty Servier l i không nh n đ
ph n h i nhanh t công ty phân ph i mà l i đ
ng trình d
c
c ph n h i t khách hàng thông qua đ i
c viên. Ngoài ra, công ty Zuellig tuy là công ty phân ph i có u đi m là
có uy tín lâu n m nh ng vì Zuellig là đ i tác trung gian phân ph i cho r t nhi u công
ty. Vì v y, vi c đ n hàng và s l
ng đ i tác quá nhi u đư làm gi m ch t l
ng d ch v
c a công ty. Bên c nh đó, vi c thu h i công n c a công ty Servier c ng ph i ph
thu c vào công ty Zuellig. Tuy nhiên, vi c thu công n l i khá ch m ch p nh h
ng
l n đ n kh n ng tài chính c a công ty Servier. Kh n ng tài chính th p d n đ n vi c
b o lưnh m t s đ n hàng l n c a công ty Servier nên vi c m t doanh s là đi u t t
nhiên.
Nh v y, y u đi m l n nh t trong chính sách phân ph i hi n nay c a công ty Servier
đó là trung gian phân ph i đang làm không t t các yêu c u c a công ty Servier d n đ n
các khách hàng không hài lòng v d ch v phân ph i. Do đó, vi c xem xét thay đ i nhà
phân ph i là đi u c n làm tr
c m t c a công ty Servier. Bên c nh đó, đi m m nh
trong chính sách phân ph i c a công ty Servier là s d ng theo ph
ng pháp phân ph i
thông qua trung gian giúp ti t ki m chi phí cho công ty.
2.2.2.4. Chiêu th
i v i các ho t đ ng truy n thông thì công ty Servier luôn có m t đ i ng trình
d
c viên giàu kinh nghi m là c u n i quan tr ng cho t t c các ho t đ ng marketing
đ n các khách hàng.
nghi p và và đ
i ng đ
c tuy n ch n r t kh c khe, đào t o m t cách chuyên
c t o m i đi u ki n đ hoàn thành t t nh t nhi m v mà công ty đư
giao cho.
Bên c nh đó, công ty còn t ch c nhi u bu i gi i thi u s n ph m đ c p nh t thêm
các thông tin m i t các h i ngh cho các khách hàng
các b nh vi n. Ngoài ra, h ng
n m công ty còn t ch c các bu i h i th o khoa h c
Tp. HCM và Hà N i v i s
tham gia c a các chuyên gia n
c ngoài và các chuyên gia đ u ngành c a n
chia s kinh nghi m trong vi c đi u tr lâm sàng cho các bác s .
c ta đ
30
Ngoài ra, công ty còn th
ng xuyên h tr các câu l c b b nh nhân
nh Câu l c b c a b nh nhân
ái tháo đ
ng đ
các b nh vi n
c t ch c h ng quỦ, câu l c b c a
b nh nhân b b nh Th n….
Tuy nhiên, theo kh o sát
c n v i các ch
ph l c 4 thì ta 49% khách hàng đ ng Ủ là d dàng ti p
ng trình marketing c a công ty Servier và 23% đ ng Ủ là b thu hút
b i các ch
ng trình marketing c a công ty. Bên c nh đó, d a vào k t qu kh o sát ta
còn th y đ
c h u h t các khách hàng
đ
c các ch
v i các đ i t
nhà thu c và phòng khám không h ti p xúc
ng trình h i th o hay ch
ng trình marketing c a công ty Servier.
ng khách hàng t i các c s đi u tr l n thì h u h t ti p xúc đ
i
c v i các
ch
ng trinh h i th o c a công ty Servier nh ng l i ch a hài lòng v n i dung c a các
ch
ng trình này.
Nh v y, đi m m nh trong chính sách chiêu th là th
ng xuyên tham gia có ho t
đ ng h tr các câu l c b cho b nh nhân c ng nh chú tr ng đ n vi c c p nh t thông
tin đi u tr đ n các bác s
các b nh vi n. Tuy nhiên, đi m y u trong chính sách chiêu
th c a công ty Servier đó là ch a chú tr ng đ n các ch
ng trình h i th o và ch
trình khuy n mưi cho các khách hàng khu v c nhà thu c.
khu v c c s đi u tr thì n i dung các ch
nt
ng
i v i các khách hàng
ng trinh h i th o còn nghèo nàn ch a gây
ng cho các khách hàng.
2.2.2.5. Con ng
i
i v i công ty Servier, thái đ quan tâm và t
ng tác v i khách hàng là m t v n đ
vô cùng quan tr ng. Vì v y, nhân s trong công ty chính là nhân t quy t đ nh trong
vi c gi uy tín và duy trì s hài lòng t khách hàng. V i nh n đ nh đó, ban giám đ c
công ty đư ch tr
-
ng:
V công tác tuy n d ng: công ty ch tuy n ch n nhân viên có trình đ h c v n t
i h c tr lên
t t c v trí.
i u nay giúp đ m b o ki n th c đ có kh n ng t
v n và ch m sóc khách hàng m t cách khoa h c và hi u qu .
31
-
Nhân viên khi đ
c tuy n d ng s ph i thông qua 3 vòng ph ng v n, trong đó có
vòng ph ng v n cu i cùng b ng ti ng Anh. Ph ng v n t phòng hành chính nhân
s , đ n tr
ng b ph n mà ng viên đó đ
c tuy n d ng vào và cu i cùng là Ban
giám đ c. Vi c này đ m b o ng viên có đ trình đ và nhân cách, đ ng th i s
phù h p v i v trí tuy n d ng và v n hóa công ty.
đ
c các nhân viên lâu n m đào t o, h
i v i các nhân viên m i s
ng d n t n tình. Ngoài ra, các nhân viên
m i còn ph i tr i qua m t khóa hu n luy n riêng c a công ty.
viên m i
n
các v trí quan tr ng thì s đ
c nh Thái Lan,
n
c g i đi h c
i v i nh ng nhân
công ty m ho c
các
, Singapore. Do đó, công ty có đ i ng nhân tr , n ng
đ ng và có trình đ chuyên môn t t.
-
i v i các nhân viên làm vi c đ
các ph n th
ng đ c bi t và đ
c 5 n m, 10 n m, 15 n m hay lâu h n đ u có
c tuyên d
ng tr
c công ty. Vì v y, vi c này
khuy n khích các nhân viên đóng góp lâu cho công ty nên công ty có m t đ i ng
nhân viên qu n lỦ c p cao có r t nhi u kinh nghi m. Nh ng vì đ i ng qu n lỦ l n
tu i nên d n đ n có s c ì trong công vi c, ch a có nhi u sáng t o kèm theo b máy
qu n lỦ hi n nay c a công ty ch a đem l i hi u qu t t nh t.
Hi n nay có m t s v trí quan tr ng trong b ph n Marketing nh v trí qu n ly
marketing nhóm s n ph m tim m ch, qu n lỦ s n ph m Diamicron và qu n lỦ s n
ph m Vastarel ngh đư nh h
đ
ng l n đ n n ng l c Marketing c a công ty.
i u này
c gi i thích là do doanh s gi m, vi c đ t ch tiêu công ty đ a ra cho các qu n lỦ
s n ph m r t khó kh n.
Tóm l i đi m m nh trong chính sách con ng
i c a công ty Servier đó là: đ i ng
nhân viên tr , n ng đ ng và có trình đ chuyên môn t t; chính sách khen th
ng, đào
t o, đ ng viên t t. Bên c nh đó, đi m y u là đ i ng qu n lỦ và b máy qu n lỦ c ng
k nh, ph c t p và tinh th n thái đ làm vi c c a nhân viên trong công ty.
32
2.2.2.6. Quá trình d ch v
Quá trình d ch v c a công ty là m t quá trình liên k t v i nhau thành m t chu i dài.
i v i các khách hàng là bác s , d
d
c s s d ng s n ph m c a công ty thì các trình
c viên s ch u trách nhi m đ cung c p thông tin v s n ph m cho khách hàng.
Ngoài ra, các trình d
c viên còn ch u trách nhi m trong vi c cung c p các nghiên c u
v s n ph m n u khách hàng yêu c u. Ngoài ra, đ i v i vi c đ a thu c vào danh m c
c n ph i qua các quy trình nh đ ngh đ a thu c vào danh m c s d ng t các bác s
khoa phòng, gi i thi u thu c v i h i đ ng thu c…
i v i các đ n hàng đ
c đ t trong
th i gian b nh vi n b quá công n thì công ty ph i th c hi n vi c b o lưnh đ giúp
b nh vi n có thu c s d ng cho b nh nhân.
i v i vi c các s n ph m c a công ty t i
b nh vi n h t h n s d ng thì công ty ph i làm th t c đ thu h i v công ty. Ngoài ra
còn có r t nhi u v n đ v s n ph m thì đ i ng trình d
c viên đ u ph i ch u trách
nhi m đ báo v công ty gi i quy t cho các c s đi u tr .
Xác đ nh đ
c t m quan tr ng c a các công vi c trong quá trình d ch v , công ty r t
chú tr ng trong vi c đào t o h
v n đ cho khách hàng đ
trình d ch v đ
ng d n đ i ng trình d
c viên đ có th gi i quy t các
c nhanh chóng và làm hài lòng khách hàng nh t.
các quá
c th c hi n t t nh t thì công ty đư trang b ipad cho đ i ng trình d
c
viên. Khi c n ta c u thông tin hay gi i quy t v n đ gì liên quan đ n các s n ph m hay
các ch
ng trình c a công ty thì trình d
c viên ch c n tra c u d li u tìm th y ngay
trong ipad đư có đ y đ . Tuy đư trang b đ y đ các thông tin cho đ i ng trình d
c
viên nh ng các thông tin này ch a đa d ng và còn c ng nh c v hình th c. Các n i
dung ch a b sung các hình nh sinh đ ng và ch a có b sung các n i dung c p nh t
m i nh t.
33
Máy tính b ng có k t n i m ng 3G
H th ng th đi n t
H th ng ph n m m báo
n ib
cáo và phân tích d li u
Ph n m m h
hình
tr
nh và b ng ch ng y h c
Danh sách Bác s
Danh sách
Công c lên
Công
c
Công
c
thu c đ a bàn, có
b nh
vi n
k
phân
tích
phân
tích
phân
thu c
đa
d
li u
d
li u
lo i
ti m
n ng và có d li u
l ch s
ho ch
th m vi ng
bàn
ho t đ ng
doanh
s
và ti n đ
t n su t
th m vi ng
Công c đ ng b lên máy ch báo cáo
Hìnhă2.5.ăS ăđ h th ng ph n m mălƠmăvi c h tr đ iăng ătrìnhăd
căviên
Nh v y, u đi m c a công ty Servier trong chính sách quá trình d ch v đó là có h
th ng thông tin r t t t đ h tr nhân viên làm hài lòng các yêu c u c a khách hàng.
Nh ng nh
c đi m là các ph n m m h tr cho nhân viên ch a có hình nh mô t sinh
đ ng c ng nh ch a đ y đ các thông tin m i nh t.
2.2.2.7. Minh ch ng v t ch t
V n phòng chính c a công ty Servier đ
Pasteur, ph
c đ t t i l u 6,8 và 9 c a tòa nhà 162
ng B n Nghé, qu n 1, Tp.HCM. ây là m t v trí đ c đ a thu c trung tâm
TP.HCM. Dù chi phí m t b ng r t cao, nh ng đ i l i nó t o đ
c nt
ng t t đ i v i
khách hàng. V trí này thu n ti n cho vi c đi l i cho khách hàng c ng nh nhân viên.
34
i v i các nhân viên ph i th c hi n vi c th m vi ng khách hàng
khu v c ngo i ô
c a TP.HCM thì công ty luôn có xe riêng đ giúp cho các nhân viên ti n đi l i c ng
nh th hi n t t uy tín c a công ty.
Nh đư nói
trên thì công ty luôn mu n cung c p đ y đ v t d ng c n thi t đ cho
vi c ch m sóc khách hàng đ
đ
c t t h n thì không nh ng các đ i ng trình d
c cung c p các bài báo c p thông tin y t , Visual aid c p nh t các ph
đi u tr thì các thông tin m i đ u đ
nh t th
c viên
ng h
ng
c các nhân viên b ph n công ngh thông tin c p
ng xuyên trong ipad d thu n ti n h n cho công vi c c a các ban trình d
c
viên. Ngoài ra, công ty đư có website riêng t i đ a ch www.servier.vn. Tuy nhiên,
thông tin c a công ty trên website còn h n ch , ch a phong phú, ch a c p nh t các
thông tin v ch
ng trình h i th o c ng nh các ch
ng trình khuy n mưi t i khách
hàng.
Nh v y, v c s v t ch t thì đi m m nh c a công ty Servier đ
c đ u t khá t t.
Bên c nh đó, đi m y u là website thì công ty ch a chú Ủ đ u t đ nâng cao th
ng
hi u c a công ty.
2.2.2.8. Ma tr n IFE
D a vào vi c phân tích các ho t đ ng marketing c a công ty và Ủ ki n đánh giá c a
các chuyên gia là nhân viên c p cao trong công ty Servier, ta xây d ng mà tr n đánh
giá các y u t bên trong ho t đ ng marketing mix c a công ty Servier.
35
B ng 2.3. Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênătrongăc a ho tăđ ng marketing mix
c a côngătyăServier
ST
Y ut
T
S n ph m đa d ng và đ
1
c đánh giá cao v
M căđ
M căđ
tácăđ ng
ph n ng
đi m
0.114
3
0.34
S
hi u qu .
2
M t s thu c h t h n b o h b n quy n
0.097
2
0.19
3
Giá thu c
0.102
3
0.31
4
D ch v phân ph i
0.102
2
0.20
5
N i dung các ch
0.102
2
0.20
6
Các ch
0.114
2
0.23
7
Tinh th n và trình đ c a đ i ng nhân viên
0.114
3
0.34
8
B máy qu n lỦ
0.074
2
0.15
9
H th ng thông tin
0.085
3
0.26
10
Chính sách đào t o và khen th
0.097
3
0.29
ng trình h i th o
ng trình khuy n mưi, gi m giá
ng
1
T ng c ng
2.51
(Ngu n: Tác gi t ng h p kh o sát ý ki n chuyên gia)
V i t ng s đi m là 2.51 so v i m c trung bình là 2.5 cho th y ngu n l c Marketing
bên trong c a công ty ch
m c trung bình khá. Qua vi c xây d ng ma tr n đánh giá
các y u t n i b (IFE), ta th y nhanh chóng xác đ nh đ
c các đi m m nh và đi m
y u c a công ty Servier đ t đó t p trung kh c ph c các y u đi m và phát huy th
m nh t o l i th v i các đ i th c nh tranh.
36
2.3. Phơnă tíchă tácă đ ngă c aă môiă tr
ngă đ nă ho tă đ ngă Marketingă c aă côngă tyă
TNHH Servier
2.3.1. Phân tích môi tr
ng n i b công ty TNHH Servier
2.3.1.1. Ho t đ ng c a b ph n nhân s
B ph n nhân s là m t trong nh ng b ph n quan tr ng nh t trong công ty. Hi n
nay, các công ty đa qu c gia th
ng đ a nh ng m c l
ng h p d n nên vi c gi nh ng
nhân tài cho công ty c n c n m t chính sách hu n luy n, đưi ng , khuy n khích đ ng
viên thích h p. Công ty Servier th
ng u tiên cho vi c tuy n n i b đ giúp các nhân
viên trong công ty th ng ti n trong công vi c.
đ
c v trí m i th
ng đ
n
c ngoài. Vì v y, công ty Servier đ
i v i các nhân viên v a m i nh n
c công ty cho h c các khóa h c
Vi t Nam c ng nh
c đánh giá là m t trong nh ng công ty giúp
nh ng nhân viên gi i th ng ti n nhanh nh t. Công ty còn t ch c các l p ti ng Anh
mi n phí cho nhân viên. Bên c nh đó, h ng n m công ty đ u th c hi n quy trình đánh
giá nhân viên đ d a vào đó t ng l
ng vào tháng t .
2.3.1.2. Ho t đ ng c a b ph n tài chính – k toán
B ph n tài chính – k toán là b ph n l u tr d li u, ch ng t , s sách. Nhân viên
th
ng xuyên th c hi n các nghi p v thu, chi, chuy n ti n, c p nh t chi ti t các hóa
đ n chi phí mua vào t i đ n v kèm theo phi u chi. T ng k t vi c thu chi hàng tháng
c a công ty, thanh toán ti n l
ng cho nhân viên, thu h i công n và các công vi c
khác. Tài chính là m t trong nh ng đi m y u c a công ty. Do ngu n tài chính c a công
ty TNHH Servier (Vi t Nam) v n ph thu c ph n l n vào công ty Servier t i Pháp.
Ngoài ra, do 2 n m g n đây, doanh thu c a công ty gi m do không đ t ch tiêu đ ra.
ây là y u đi m l n c a công ty c n kh c ph c đ t ng s c nh tranh trên th tr
d
ng
c ph m.
2.3.1.3. Ho t đ ng c a b ph n mua hàng
B ph n mua hàng c a công ty tuy ít nhân viên nh ng luôn tìm ki m nh ng nhà
cung c p có giá c t t nh t cho công ty. Ngoài ra, nhân viên b ph n mua hàng luôn
37
đánh giá tình hình ho t đ ng c a t ng nhà cung c p, đánh giá và so sánh s n ph m d ch
v theo t ng th i k đ k p th i thay đ i n u s n ph m d ch v b gi m ch t l
ng.
Hi n t i, công ty đang đánh giá l i ho t đ ng c a phân ph i c a công ty Zuellig đ xem
xét l i có c n ph i thay đ i nhà phân ph i không. Hi n t i, trên th tr
ng có nhi u nhà
phân ph i đang có chính sách phân ph i c ng nh ch m sóc khách hàng và giá c r t
t t nh : DKSH, CPV, Hoàng
c.
2.3.1.4. Ho t đ ng c a h th ng thông tin trong doanh nghi p
Hi n nay, h th ng thông tin c a công ty đang ngày càng đ
báo cáo tình hình kinh doanh luôn đ
c c i thi n. H th ng
c công ty phân ph i c p nh t hàng ngày. Ngoài
ra, đ theo dõi tình hình th m vi ng c a các trình d
c viên, các v n đ n y sinh trong
quá trình th m vi ng thì h th ng báo cáo DOPAREP đư đ
c thay b ng h th ng báo
cáo m i là ISMART. H th ng m i giúp các b n trình d
c viên có th c p nh t v n
đ ngay l p t c. Ngoài ra, đ ti n cho các b n trình d
c viên thì công ty đư cung c p
VISUAL AID l u s n trong ipad đ các b n có th d dàng đ a thông tin c p nh t m i
cho các khách hàng. Nh v y, các khách hàng luôn hài lòng v i vi c c p nh t thông tin
đi u tr liên t c c a công ty.
2.3.2. Phân tích các y u t môi tr
2.3.2.1. Môi tr
ng bên ngoài
ng v mô
2.3.2.1.a. Kinh t
Theo s li u do T ng C c Th ng kê công b , n m 2014 là n m đ u tiên trong k
ho ch 5 n m (2011 – 2015), t ng tr
ho ch. So v i k ho ch ch tiêu t ng tr
ng kinh t không ch v đích mà còn v
ng kinh t 5,8% mà Qu c h i đ a ra thì n m
2014 đ t 5,98% qu là con s đáng m ng cho n n kinh t Vi t Nam. M c t ng tr
2014 cao h n m c t ng tr
tk
ng
ng 5,25% c a n m 2012 và 5,42% c a n m 2013 cho th y
d u hi u tích c c c a n n kinh t .
38
Theo IMF, kinh t th gi i n m 2015 ph c h i m nh h n, t ng tr
d báo là 4% t ng 0,6 đi m % so v i d báo t ng tr
m c t ng tr
ng toàn c u đ
c
ng n m 2014. (cao h n khá nhi u
ng c a n m 2013 so v i 2012).
Kinh t Vi t Nam n m 2015 có m c ph c h i cao h n và có kh n ng đ t m c t ng
tr
ng t 6%-6,2%.
y ban Giám sát tài chính Qu c gia nh n đ nh, t ng tr
ng thu n
l i h n ch y u nh y u t bên trong nh : t ng c u s h i ph c trong n m 2015 do
nh ng nguyên nhân sau: tiêu dùng ph c h i nh l m phát th p trong n m 2014 s giúp
c i thi n s c mua c a dân chúng; đ u t t nhân c i thi n do môi tr
ng kinh t v mô
cùng v i nh ng c i cách th ch s t o d ng ni m tin c a doanh nghi p và h gia đình.
Bên c nh đó, t ng cung c ng đ
c c i thi n nh quá trình tái c c u d n phát huy
tác d ng đ i v i n ng su t c a n n kinh t . H n n a, giá hàng hóa th gi i ti p t c
gi m s t o đi u ki n cho doanh nghi p c t gi m chi phí s n xu t, thúc đ y t ng cung
trong n
c. Trên c s tính toán
trên c a
y ban Giám sát tài chính Qu c gia v t
tr ng c a x ng d u và các s n ph m hóa d u trong t ng giá tr công nghi p, v i d báo
giá d u th gi i trong n m 2015 gi m 33% và gi đ nh giá x ng d u trong n
t
ng ng thì giá thành s n ph m s n xu t trong n
c gi m
c s gi m 3%.
Tuy nhiên, n m 2015, kinh t Vi t Nam s đ i m t v i nh ng khó kh n nh : giá d u
gi m nh h
ng đ n thu ngân sách và cân đ i ngân sách. Theo
y ban Giám sát tài
chính Qu c gia, v i d báo giá d u thanh toán trung bình n m 2015 là 60 USD/ thùng,
thì thu ngân sách t xu t kh u d u thô s h t 37 nghìn t đ ng so v i d toán (t
đ
ng v i 4% t ng thu NSNN), và gi m 47% so v i
ng
c th c hi n c a n m 2014. Bên
c nh đó, gi đ nh các m c thu nh p kh u và phí x ng d u gi nguyên nh đ u n m
2014, thì v i giá d u nh trên, thu ngân sách s h t thêm kho ng 6.000 t đ ng. Do
v y, t ng m c h t thu ngân sách nhà n
c t xu t kh u d u và thu , phí nh p kh u d u
vào kho ng 43.000 t đ ng, b ng 4,6% t ng thu NSNN n m 2015. Do đó,
Giám sát tài chính Qu c gia d báo t c đ t ng tr
y ban
ng quỦ 1/2015 s là 5,4%, cao h n
39
cùng kì 2014. Xu h
ng này s ti p t c trong các quỦ ti p theo và m c tiêu t ng tr
ng
6,2% c n m 2015 là kh thi.
L m phát s không có bi n đ ng l n do t ng c u trong n m 2015 m c dù c i thi n
so v i n m 2014, nh ng
m c đ v a ph i và không gây áp l c lên l m phát. Trong
khi đó, giá hàng hóa th gi i đ
c d báo s gi m trong n m 2015, t o đi u ki n c t
gi m chi phí s n xu t và không t o ra y u t l m phát chi phí đ y.
tâm lí s ti p t c n đ nh nh
ng th i, l m phát
n đ nh kinh t v mô trong n m 2014. Do đó, l m phát
trong n m 2015 ph thu c ch y u vào chính sách qu n lỦ giá các m t hàng c b n.
2.3.2.1.b. Chính tr
V i l i th là n
c có chi phí nhân công và chi phí c b n r ngoài ra Vi t Nam còn
là m t trong nh ng qu c gia có môi tr
ng kinh t chính tr
n đ nh trong khu v c
c ng nh trên th gi i m c dù còn g p nhi u v n đ v Bi n ông. S
t o đi u ki n cho các công ty m i gia nh p th tr
đ i v i th tr
n đ nh chính tr
ng và đây c ng là nguy c đe d a
ng và khách hàng c a công ty Servier.
Ngoài ra, đ i v i các doanh nghi p kinh doanh trong l nh v c y t hi n đang đ
h
c
ng các các u tiên v thu h n là các doanh nghi p kinh doanh trong các l nh v c
khác. i u này t o đi u ki n thu n l i cho các doanh nghi p phát tri n d ch v t t h n.
Tuy nhiên, vi c thay đ i th
ng xuyên và không th ng nh t v các thông t h
ng
d n đ u th u y t t vi c đ u th u riêng l chuy n sang đ u th u t p trung theo tuy n
s và s p t i là đ u th u t p trung theo c p qu c gia s là thách th c đ i v i các công
ty kinh doanh trong l nh v c y t .
2.3.2.1.c. Xã h i
Vi t Nam chia thành 64 t nh, 5 khu v c (Tây B c, B c sông H ng; Trung
Nam; Mekong Delta). Dân s n m 2014: 90,73 tri u ng
ng;
i. T c đ t ng dân s : 1,06%.
V i c c u dân s tr , m t n a dân s nh h n 30 n m tu i và d báo kinh t Vi t Nam
phát tri n n đ nh trong nh ng n m t i. Chi tiêu cho y t , ch m sóc s c kh e bình quân
c a m t ng
i m i tháng đ t kho ng 62.000 đ ng, chi m t tr ng 5,4% trong chi tiêu
40
cho đ i s ng.
áng l u Ủ, m c chi tiêu bình quân này c a nhóm h gia đình giàu nh t
cao h n g p 3,8 l n so v i nhóm h nghèo nh t và c a h thành th cao h n 1,43 l n so
v ih
nông thôn.
D đoán n m 2020, dân s Vi t Nam s v
Kh n ng tiêu th s n ph m
th tr
t qua Nh t B n đ ng th t châu Ễ.
ng s tr thành m t y u t l n trong t ng quan
kinh t . S phát tri n dân s và s di dân vào đô th s đ a n n kinh t t i Vi t Nam đ t
đ n nh ng t m cao m i. D báo s xu t hi n m t t ng l p m i có thu nh p cao
Nam vào n m 2016, chi m ít nh t 10% trong t ng s dân. T ng l p này s là l c l
thúc đ y s t ng tr
Vi t
ng
ng các nhu c u cao c p, nhu c u xa x và d n đ n các thành ph n
kinh t khác phát tri n.
Thu nh p bình quân đ u ng
i c a Vi t Nam t ng t m c 423 USD n m 2001 lên
722 USD n m 2006; 835 USD n m 2008; 1.100 USD vào n m 2009; 1.160 USD n m
2010 và n m 2011 là 1.300 USD (ngu n www.gso.gov.vn).
2.3.2.1.d. T nhiên
Vi t Nam là n
nghi t.
c có khí h u nhi t đ i m gió mùa di n bi n th t th
c bi t là mùa khô nhi t đ có nh ng n i lên đ n 36 đ C.
đi u ki n b o qu n bình th
cao nh t không đ
ng và r t kh c
i v i thu c thì
ng là trong đi u ki n khô, thoáng, nhi t đ t 15-250C,
c quá 30 đ C, tránh ánh sáng tr c ti p gay g t, các mùi hôi th i t
bên ngoài tác đ ng vào. Yêu c u b o qu n thu c
kho mát (nhi t đ t 8-150C), kho
l nh (nhi t đ không quá 80C), t l nh (nhi t đ t 2-80C), đông l nh (nhi t đ không
v
t quá - 100C). Bên c nh nhi t đ th p, còn c n chú Ủ đ n đ
mt
ng đ i không
quá 70% (Quy t đ nh s 2701/2001/QÐ-BYT ngày 29/6/2001 c a B Y t ). Nhi u th
thu c tuy h n dùng còn dài nh ng ph i b đi vì l p b c đ
b c màu, đ i màu (do khí h u nóng m c a n
ng b n t, ch y n
c, thu c
c ta ho c do khâu v n chuy n không
đúng quy đ nh). Vì v y ph i luôn luôn chú Ủ đ n các y u t v môi tr
nóng, m, m c, m i, m t cho thu c, nguyên li u, d
ng nh ch ng
c li u đ không làm bi n đ i ch t
41
l
ng thu c.Vì v y, vi c b o qu n, phân ph i thu c ph i đúng tiêu chu n đ đ m b o
ch t l
ng thu c làm t ng thêm chi phí cho giá thành s n ph m.
2.3.2.1.e. Công ngh
Theo IMS Health, Vi t Nam thu c 17 n
c có ngành công nghi p d
c đang phát
tri n. Phân lo i này d a trên tiêu chí ch y u là t ng giá tr thu c tiêu th hàng n m,
ngoài ra còn có các tiêu chí khác nh m c đ n ng đ ng, ti m n ng phát tri n th
tr
ng và kh n ng thay đ i đ thích nghi v i các bi n đ i chính sách v qu n lỦ ngành
d
c t i các qu c gia này. Th tr
ng d
c ph m Vi t Nam có m c t ng tr
ng cao
nh t ông Nam Ễ, kho ng 16% hàng n m. N m 2013 t ng giá tr tiêu th thu c là 3,3
t USD, d báo s t ng lên kho ng 10 t USD vào n m 2020.
C c u th tr
bi t d
thu c đ
ng thu c ch y u là thu c generic chi m 51,2% trong n m 2012 và
c là 22,3%. Kênh phân ph i chính là h th ng các b nh vi n d
c kê đ n (ETC) chi m trên 70%, còn l i đ
c bán l
i hình th c
h th ng các qu y
thu c (OTC). Tiêu th các lo i thu c t i Vi t Nam hi n nay c ng đang trong xu h
chung c a các n
c đang phát tri n. M c chi tiêu cho s d ng thu c c a ng
Vi t Nam còn th p, n m 2012 là 36 USD/ng
ng
i dân
i/n m (so v i Thái Lan: 64 USD,
Malaysia: 54 USD, Singapore:138 USD), cùng v i m i quan tâm đ n s c kh e ngày
càng nhi u c a 90 tri u dân s là nh ng y u t thúc đ y phát tri n ngành d
c Vi t
Nam.
Công nghi p d
thu c tân d
c Vi t Nam ch m i đáp ng đ
c c a ng
c kho ng 50% nhu c u s d ng
i dân và 50% còn l i ph i nh p kh u, ch a k nh p kh u
nguyên li u đ u vào và các ho t ch t đ s n xu t thu c. T ng giá tr nh p kh u thu c
n m 2013 trên 1,8 t USD, trong khi n m 2008 con s này ch m i 864 tri u USD, t ng
hàng n m trong giai đo n 2008-2013 là 18%.
Các doanh nghi p d
c trong n
c đang có xu h
ng nâng c p nhà máy s n xu t
đ t các tiêu chu n qu c t nh PIC/S-GMP, EU-GMP đ s n xu t thu c generic ch t
l
ng cao nh m t ng kh n ng thâm nh p kênh phân ph i ETC và xu t kh u; đ ng th i
42
gia công và s n xu t thu c nh
trình đ c a ngành d
2.3.2.2. Môi tr
ng quy n là con đ
ng ng n và hi u qu đ theo k p
c th gi i và t ng n ng l c c nh tranh.
ng vi mô
i th c nh tranh hi n t i
2.3.2.2.a.
So v i các ngành công nghi p hàng tiêu dùng, ngành d
t o đòn b y nâng cao s c m nh th
th
c có y u đi m trong vi c
ng hi u c a mình. Nguyên nhân chính là do thu c
ng b kìm hưm b i thu c tính ch c n ng – nghiên c u lâm sàng và nh ng tác d ng
ph kèm theo c a s n ph m.
quy n, th tr
a s các s n ph m hùng m nh khi còn b o h b n
ng đa s đ c nh t. Các nghiên c u v h
ng đi u tr và các phác đ đi u
tr thay đ i theo t ng n m, các bác s thì luôn c p nh t nh ng h
cho b nh nhân. Vì th , các bác s có xu h
b nh nhân c a mình.
ng thích s d ng s n ph m m i nh t cho
i di n v i s n ph m h t h n b o h b n quy n, cu c ch i tr
nên khó kh n h n khi thu c generic b t đ u
r và xâu xé mi ng bánh th tr
generic đ
ng đi u tr t t nh t
c s n xu t trong n
ng không th
t xu t hi n t o l i th c nh tranh v i giá
ng ti c. Ngoài ra, hi n nay các thu c
c v i l i th giá r đ
c nhà n
c u tiên nhi u chính
sách trong vi c đ u th u thu c d n đ n vi c kinh doanh c a các công ty n
c ngoài
khó kh n h n h n.
Hi n nay, công ty Servier đang có hai đ i th c nh tranh v hai dòng s n ph m tim
m ch và n i khoa l n nh t đó là công ty MSD và công ty Astrazeneca. Công ty
Astrazeneca là công ty D
ty D
c đa qu c gia c a Anh và Th y S . Công ty MSD là công
c đa qu c gia c a M . C hai công ty này đ u có tr ng tâm là các s n ph m v
tim m ch và n i khoa. T i TP.HCM,
các c s đi u tr l n nh b nh vi n Ch R y,
b nh vi n nhân dân 115, b nh vi n nhân dân Gia
nh….thì th ph n thu c tim m ch
chi m cao nh t h u h t đ u là c a các s n ph m c a các công ty này chia s nhau.
nh n đ nh rõ h n v các đ i th c nh tranh hiên t i, tác gi s d ng ma tr n hình nh
c nh tranh đ đánh giá nh ng đi m y u đi m m nh c a công ty Servier đ i v i hai đ i
th c nh tranh hi n t i.
43
Ma tr n hình nh c nh tranh
Vi c l a ch n các y u t trong ma tr n hình nh c nh tranh d a trên k t qu th o
lu n v i các chuyên gia v nh ng v n đ nh th ph n, uy tín, ch t l
giá bán s n ph m, ch t l
ng s n ph m,
ng s n ph m và các y u t khác. K t qu thu đ
c là 10 y u
t đ a vào ma tr n. Sau đó, các chuyên gia s ti n hành đánh giá m c đ quan tr ng
c a t ng y u t c ng nh so sánh và cho đi m theo t ng y u t đ i v i ba công ty.
B ng 2.4. Ma tr năhìnhă nh c nh tranh c aăcôngătyăServier
M căđ c nh tranh
M c
S
Y ut
T
2
Côngătyă
Côngătyă
Côngătyă
quan
Servier
Astrazeneca
MSD
tr ng
T
1
đ
Uy tín c a công ty
Th
ph n
c a
s n
ph m
ánh
S
ánh
S
ánh
S
giá
đi m
giá
đi m
giá
đi m
0.120
3
0.36
4
0.48
4
0.48
0.120
3
0.36
3
0.36
2
0.24
0.120
3
0.36
4
0.48
3
0.36
3
Ch t l
4
Giá bán s n ph m
0.084
2
0.17
2
0.17
2
0.17
5
N ng l c marketing
0.108
3
0.32
4
0.43
3
0.32
6
Kênh phân ph i
0.090
2
0.18
3
0.27
3
0.27
0.090
3
0.27
4
0.36
2
0.18
7
S
ng s n ph m
đa d ng c a s n
ph m
8
Kh n ng tài chính
0.066
2
0.13
4
0.26
4
0.26
9
N ng l c qu n tr
0.120
3
0.36
4
0.48
2
0.24
0.084
4
0.34
3
0.25
2
0.17
10
ào t o hu n luy n
T ng c ng
1
2.84
3.54
2.69
(Ngu n: Tác gi t ng h p kh o sát ý ki n chuyên gia)
44
K t qu thu đ
c t ma tr n hình nh c nh tranh, chúng ta có th x p h ng đ i th
c nh tranh nh sau: th nh t là công ty Astrazeneca, theo sau là công ty MSD. T ng
s đi m quan tr ng c a công ty Astrazeneca là 3,54 cho th y công ty Astrazeneca là
đ i th
c nh tranh m nh nh t, n u xét theo khía c nh chi n l
c thì công ty
Astrazeneca ng phó r t hi u qu đ i v i các y u t bên trong và bên ngoài. Công ty
MSD v i t ng s đi m quan tr ng là 2,69 dù không m nh h n công ty Servier trong
th i đi m hi n t i nh ng là đ i th r t đáng lo ng i. Do v y, vi c xây d ng gi i pháp
cho công ty Servier c n h
ng đ n vi c h n ch nh ng m t m nh c a công ty
Astrazeneca, hoàn thi n nh ng đi m y u c a mình và th c hi n gi i pháp phòng th
đ i v i công ty MSD.
Khi xét chi ti t t ng y u t , thì có 2 y u t th hi n s v
t tr i h n h n hai đ i th
c nh tranh là giá bán s n ph m, th ph n s n ph m và đào t o hu n luy n. i u này có
th hi u vì giá bán s n ph m c a công ty Servier r t thích h p v i thu nh p bình quân
c a ng
i Vi t Nam nên chi m th ph n t
m t công ty có ch
ng đ i cao. H n n a, công ty Servier là
ng trình đào t o nhân viên r t chuyên nghi p.
viên c p cao, h còn đ
c h c thêm các khóa h c
Vi t Nam và n
i v i nh ng nhân
c ngoài đ nâng
cao n ng l c chuyên môn. Tuy nhiên, có 4 y u t công ty Servier b đánh giá th p h n
h n hai đ i th là uy tín c a công ty, n ng l c marketing, kênh phân ph i và kh n ng
tài chính. Vì v y, gi i pháp s p t i c a công ty c n chú Ủ vào b n y u t này.
2.3.2.2.b.
i th c nh tranh ti m n
Vi t Nam hi n nay là m t trong nh ng n
d
c ph m v i u th là chính tr
c đ y ti m n ng trong vi c đ u t v
n đ nh và th tr
ng đang phát tri n. Các công ty
m i đang b t đ u thành l p v n phòng đ i di n đ b t đ u xâu xé th tr
ph m. Bên c nh đó, các công ty D
đ
c trong n
ng d
c
c b t đ u c i ti n công ngh s n xu t
c nhi u lo i thu c h n c ng là m t trong nh ng đ i th ti m n đe d a các s n
ph m c a công ty Servier.
2.3.2.2.c. Khách hàng (ng
i mua)
45
Khách hàng chính là y u t bên ngoài quan tr ng nh t, quy t đ nh s s ng còn c a
m i doanh nghi p. Các doanh nghi p luôn luôn c g ng ti p c n nh ng khách hàng
m c tiêu nh m th a mưn t i đa nh ng nhu c u đa d ng và luôn thay đ i c a h .
i v i công ty D
ng
c thì khách hàng đ
c tách thành 2 nhóm: ng
i s d ng. Nh ng khách hàng chính c a các công ty là các bác s
tr nh b nh vi n, phòng khám, phòng m ch và các d
cs
i kê toa và
các c s đi u
các nhà thu c.
2.3.2.2.d. Nhà cung c p
Nhà phân ph i:
i v i các công ty D
cn
c ngoài thì h u nh không đ
c phân ph i tr c ti p
thu c mà ph i thông qua m t công ty khác vì v y công ty ph i có m i liên h t t v i
các nhà phân ph i đ
c vi c cung c p thu c cho các c s khám đi u tr đ
l i. Hi n t i, các công ty phân ph i D
c thu n
c ph m c ng xu t hi n ngày càng nhi u vì v y
vi c l a ch n m t công ty uy tín c ng là m t v n đ quan tr ng c a công ty Servier.
Ngu n lao đ ng:
Ngày nay, các công ty D
doanh d
c đa qu c gia không nh ng c nh tranh v vi c kinh
c ph m mà còn c nh tranh trong vi c thu hút và gi đ
n ng l c. Các công ty th
ng đ a ra các m c l
c các nhân viên có
ng h p d n cho các ng viên d a theo
n ng l c và s n m kinh nghi m. Ngoài ra, đ khuy n khích nhân viên các công ty còn
t ch c các chuy n du l ch k t h p công vi c đ giúp h có đông l c h n đ đóng góp
giúp công ty đ t đ
c m c tiêu kinh doanh trong n m t i.
2.3.2.2.e. S n ph m thay th và b sung
Hi n nay, khoa h c trong đi u tr càng ngày càng đ
tr c ng đ
c các bác s c p nh t th
c đ i m i. Ph
ng h
ng xuyên. Các s n ph m m i c ng đ
c u áp d ng trong y h c ngày càng nhi u.
ng đi u
c nghiên
c bi t các s n ph m m i luôn có nh ng
u đi m nh gi m tác d ng ph , gi m tri u ch ng nhanh, hi u qu đi u tr v
t tr i
h n các s n ph m c . Vì v y, nh ng thách th c v s n ph m thay th đ i v i công ty
Servier là t
ng đ i rõ ràng, do đó c n có các bi n pháp t ng s c c nh tranh cho s n
46
ph m . Bên c nh đó, các s n ph m thay th c ng là các s n ph m k th a và phát tri n
t các s n ph m c . Vì v y, n u có m t gi i pháp phát tri n có chi u sâu và có s đón
đ u th tr
ng thì các s n ph m thay th này c ng chính là c h i cho công ty phát
tri n.
2.3.2.3. Ma tr n EFE
V i các k t qu phân tích v môi tr
ng tác đ ng đ n ho t đ ng Marketing c a công
ty TNHH Servier k t h p v i Ủ ki n đánh giá c a các chuyên gia trong ngành đư xây
d ng nên ma tr n đánh giá các yêu t bên ngoài ho t đ ng marketing mix c a công ty
Servier (ma tr n EFE) v i các tiêu chí và k t qu trong B ng 2.5.
47
B ng 2.5. Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênăngoƠiăho tăđ ng marketing mix c a
côngătyăServier
S
Y ut
T
T
1
2
3
4
5
6
7
N n kinh t đang ph c h i và đ t m c t ng
tr
ng cao.
Ti m n ng th tr
ng D
c ph m phát tri n
m nh.
Môi tr
ng chính tr
n đ nh
Th tr
ng có rào c n gia nh p th p nên c nh
tranh ngày càng gay g t
Ng
i tiêu dùng ngày càng quan tâm đ n nhu
c u b o v s c kh e
Thu nh p bình quân đ u ng
i t ng
S phát tri n ngày càng nhanh c a khoa h c –
k thu t c a n
c nhà
M căđ
M căđ
S
tácăđ ng
ph n ng
đi m
0.090
3
0.27
0.097
3
0.29
0.097
3
0.29
0.119
2
0.24
0.119
3
0.36
0.127
2
0.25
0.097
2
0.19
8
S n ph m thay th xu t hi n ngày càng nhi u
0.119
2
0.24
9
Ngu n lao đ ng d i dào
0.134
3
0.40
T ng c ng
1.0
2.54
(Ngu n: Tác gi t ng h p kh o sát ý ki n chuyên gia)
Ta th y r ng t ng s đi m đánh giá v các y u t bên ngoài c a công ty Servier là
2,54 đi m ch x p x m c trung bình 2,5 đi m. Nh v y kh n ng ph n ng c a công ty
Servier trong ho t đ ng Marketing đ i v i các y u t môi tr
th tr
ng ch
m c trung bình đ i v i các c h i và đe d a t bên ngoài. H n n a,
các y u t nh th tr
ng
ng vi mô và v mô c a
ng có rào c n gia nh p th p nên c nh tranh ngày càng gay g t;
i tiêu dùng ngày càng quan tâm đ n nhu c u b o v s c kh e; thu nh p bình quân
48
đ u ng
i t ng; s phát tri n ngày càng nhanh c a khoa h c – k thu t c a n
c nhà ;
s n ph m thay th xu t hi n ngày càng nhi u; ngu n lao đ ng d i dào là nh ng y u t
đang nh h
ng r t l n t i s thành công c a công ty Servier. Vì v y, gi i pháp phát
tri n ph i nâng cao kh n ng ph n ng c a các y u t trên.
Tómăt tăch
ngă2
Thông qua ph
ng pháp nghiên c u đ nh l
chuyên gia, ch
ng b ng b ng câu h i và ph ng v n các
ng 2 đư phân tích, đánh giá th c tr ng ho t đ ng marketing mix t i
công ty Servier trong th i gian qua c ng nh các nhân t
marketing c a công ty Servier.
nh h
ng đ n ho t đ ng
ây là c s đ đ a ra các đi m m nh, đi m y u, c
h i, thách th c trong ho t đ ng marketing t i công ty Servier. T đó, tác gi xây d ng
đ
c ma tr n các y u t bên trong c a ho t đ ng marketing c a công ty Servier (ma
tr n IFE), ma tr n hình nh c nh tranh và ma tr n các y u t
nh h
ng bên ngoài đ n
ho t đ ng marketing c a công ty Servier (ma tr n EFE). Ma tr n IFE, ma tr n hình nh
c nh tranh và EFE là c s đ xây d ng nên ma tr n SWOT trong ho t đ ng marketing
c a công ty Servier
ch
ng 3. Sau đó, d a trên ma tr n SWOT ta đ a ra đ
gi i pháp đ hoàn thi n ho t đ ng marketing c a công ty Servier.
c các
49
CH
NGă3. M TăS ăGI IăPHÁPăHOẨNăTHI NăHO Tă
MARKETINGăT IăCỌNGăTYăTNHHăSERVIERă
NGă
NăN Mă2020
3.1. M cătiêuăc aăcôngătyăTNHHăServierăđ năn mă2020
Servier là m t công ty phát tri n d a trên các nghiên c u khoa h c, Servier đáp ng
đ
c yêu c u c b n c a ngành và c ng hi n cho t
Servier là s thành công trong ngành d
ng lai.
ng l c v
n lên c a
c. Toàn b ho t đ ng d n đ n thành công c a
Servier d a trên ba nguyên t c chính:
-
Nguyên t c th nh t là s n ph m c a Servier ph i th a mưn nhu c u c a th y
thu c và b nh nhân.
-
Nguyên t c th hai, chúng tôi mu n các nghiên c u c a mình góp ph n vào s
ti n b c a y h c.
ngành d
-
i v i chúng tôi, vi c nghiên c u là v n đ s ng còn trong
c.
Nguyên t c th ba tuy quan tr ng nh ng th
ng không đ
c chú Ủ. Servier t o
đi u ki n đ m i nhân viên tìm th y s h ng ph n v i công vi c thông qua
nh ng đóng góp c a mình cho s phát tri n c a công ty.
D a vào 3 nguyên t c trên, công ty đư đ a ra m c tiêu dài h n t nay đ n 2020:
-
Gi v ng v trí top n m công ty D
c ph m hàng đ u.
-
Hoàn thi n ho t đ ng Marketing c a công ty
-
Ph n đ u t ng m c t ng tr
-
Phát huy h n n a ti m n ng c a công ty
-
Hoàn thi n h n n a các ho t đ ng qu n tr Marketing, qu n tr tài chính, qu n
ng doanh thu c a công ty duy trì t 12 – 15%.
các khu v c mi n tây và mi n trung.
tr kênh phân ph i.
3.2. M tăs ăgi iăphápăhoƠnăthi năho tăđ ngămarketingă
3.2.1. Hình thành gi i pháp qua phân tích ma tr n SWOT
D a vào k t qu phân tích c a ma tr n các y u t bên trong IFE, ma tr n các y u t
bên ngoài EFE và ma tr n hình nh c nh tranh, ta có đ
c nh ng đi m m nh, đi m
y u, c h i và nh ng nguy c c a công ty Servier, đây chính là c s đ xây d ng ma
50
tr n SWOT và thông qua k t h p đi m m nh(S) v i các c h i (O), các nguy c (T) đ
hình thành các gi i pháp kinh doanh nhóm SO, ST. K t h p đi m y u (W) c a công ty
v i các c h i (O), các nguy c (T) đ hình thành các gi i pháp kinh doanh nhóm WO
và WT.
Trong đó:
- Gi i pháp kinh doanh nhóm S-O nh m theo đu i nh ng c h i phù h p v i các
đi m m nh c a công ty.
- Gi i pháp kinh doanh nhóm W-O nh m kh c ph c các đi m y u đ theo đu i và
n m b t c h i.
- Gi i pháp kinh doanh nhóm S-T xác đ nh nh ng thách th c mà công ty có th s
d ng đi m m nh c a mình đ gi m kh n ng b thi t h i vì các nguy c t bên ngoài.
- Gi i pháp kinh doanh nhóm W-T nh m hình thành m t k ho ch phòng th đ
ng n ch n không cho các đi m y u c a chính công ty làm cho nó tr nên d b t n
th
ng tr
c các nguy c t bên ngoài.
M c đích c a ma tr n SWOT là đ ra các gi i pháp kh thi có th ch n l a, ch
không quy t đ nh gi i pháp nào t t nh t. Vì th , trong s các gi i pháp phát tri n trong
ma tr n SWOT, ch m t s gi i pháp t t nh t đ
Qua b ng ma tr n SWOT d
c ch n đ th c hi n.
i đây, ta th y công ty Servier có 5 đi m m nh (S), 5
đi m y u (W), đi này ch ng t công ty Servier c n nâng cao n i l c h n n a đ gi m
thi u các đi m y u. V các y u t bên ngoài thì có 5 y u t c h i (O), và 4 y u t là
nguy c (T) đ i v i công ty Servier, đi u này ch ng t công ty Servier đang có nhi u
c h i đ phát tri n và kinh doanh .
51
B ng 3.1. Ma tr n SWOT c aăcôngătyăServier
SWOT
S:ă i m m nh
1. S n ph m đa d ng và
đ c đánh giá cao v hi u
qu .
2. Giá thu c
3. Tinh th n và trình đ c a
đ i ng nhân viên
4. H th ng thông tin
5. Chính sách đào t o và
khen th ng.
W:ă i m y u
1. M t s thu c h t h n b o
h b n quy n
2. D ch v phân ph i
3. N i dung các ch ng
trình h i th o
4. Các ch ng trình khuy n
mưi, gi m giá
5. B máy qu n lỦ
O: Nh ngăc ăh i
1. N n kinh t đang ph c
h i và đ t m c t ng tr ng
cao
2. Ti m n ng th tr ng
D c ph m phát tri n m nh
3. Môi tr ng chính tr n
đ nh
4. Ng i tiêu dùng ngày
càng quan tâm đ n nhu c u
b o v s c kh e
5. Ngu n lao đ ng d i dào
T: Nh ngănguyăc
1 Th tr ng có rào c n
gia nh p th p nên c nh
tranh ngày càng gay g t
2. Thu nh p bình quân
đ u ng i t ng
3. S phát tri n ngày
càng nhanh c a khoa
h c – k thu t
4. S n ph m thay th
xu t hi n ngày càng
nhi u
K th pS-O
S1, 2 – O2, 4, 5: gi i pháp
thâm nh p th tr ng
S2 – O1, 2, 3, 5: gi i pháp
k t h p theo chi u ngang
S3, 5– O5: gi i pháp thu hút
nhân viên gi i
K th pS-T
S1, 3, 4 – T1, 3, 4: gi i
pháp phát tri n s n
ph m m i
S2 – T2, 4: gi i pháp
đ nh v th ng hi u
K th pW-O
W5 – O5: gi i pháp hoàn
thi n c c u t ch c
W1, 3, 4– O2, 4: gi i pháp
c i thi n h th ng chiêu th
và công tác truy n thông
K th pW-T
W2 – T1: gi i pháp
nâng cao n ng l c tài
chính và thay đ i nhà
phân ph i
W3, 4 – T2, 4: gi i pháp
c nh tranh v giá
52
3.2.1.1. Nhóm gi i pháp S-O
ây là nhóm gi i pháp cho phép công ty Servier s d ng nh ng đi m m nh c a
mình đ t n d ng các c h i mà th tr
Gi i pháp thâm nh p th tr
đư có m t lâu trên th tr
nh đ
c s tin t
ng kinh doanh d
c ph m mang l i.
ng (S1, 2 – O2, 4, 5): V i l i th s n ph m đa d ng
ng Vi t Nam, đư đ
c đánh giá cao v hi u qu đi u tr c ng
ng c a bác s cùng v i giá thu c r t. Vì th công ty c n t n d ng
các đi m m nh đó k t h p v i c h i v ti m n ng th tr
m nh c ng nh vi c ng
ng d
c ph m phát tri n
i tiêu dùng ngày càng quan tâm đ n nhu c u b o v s c kh e,
và ngu n lao đ ng d i dào đ t p trung nhân l c thâm nh p sâu vào nh ng khu v c th
tr
ng nh khu v c nhà thu c và phòng khám đ t đó có gi i pháp t ng doanh s h n
n a.
Gi i pháp k t h p theo chi u ngang (S2 – O1, 2, 3, 5): Hi n nay, n n kinh t n
ta đang ph c h i và đ t m c t ng tr
n ng th tr
ng D
ng cao, môi tr
c
ng chính tr thì n đ nh và ti m
c ph m phát tri n nhanh. M t khác, v i ngu n nhân l c d i dào và
giá nhân công r k t h p cùng v i đi m m nh là th ph n s n ph m cao và giá bán s n
ph m t
ng đ i t t thì vi c đ ngh công ty m
Pháp đ u t nhà máy s n xu t t i Vi t
Nam r t thích h p. Vi c này không nh ng s giúp gi m giá bán c a s n ph m t i Vi t
Nam, t o thêm công vi c cho nhân công mà vi c này s giúp Servier đ
c u tiên
trong vi c đ u th u t p trung.
Gi i pháp thu hút nhân viên gi i (S3, 5ậ O5): công ty Servier đư t lâu đ
c đánh
giá là công ty có quy trình ph ng v n và đào t o r t chuyên nghi p nên nh đó công ty
có đ i ng nhân viên có trình đ chuyên môn cao. M t khác, công ty còn có chính sách
đào t o, khen th
ng và đ ng viên t t nên có r t nhi u nhân viên làm vi c lâu n m.
V i các đi m m nh đó, đ t ng n i l c, phát tri n công ty cùng v i c h i ngu n lao
đ ng d i dào
n
c ta thì công ty thì tuy n thêm các nhân viên gi i.
53
3.2.1.2. Nhóm gi i pháp S-T
ây là nhóm gi i pháp này s s d ng nh ng đi m m nh bên trong đ tránh hay
gi m đi nh ng nh h
ng c a nh ng thách th c t th tr
ng bên ngoài.
Gi i pháp phát tri n s n ph m m i (S1, 3, 4 – T1, 3, 4): V i nh ng thách th c nh
th tr
ng c nh tranh ngày càng gay g t, s phát tri n ngày càng nhanh c a khoa h c –
k thu t n
c ta, đ c bi t là s xu t hi n s n ph m thay th ngày càng nhi u thì vi c
yêu c u công ty m đ đ
c nh p s n ph m m i v Vi t Nam đ phát tri n là r t thích
h p. Vì hi n t i công ty đang có l i th là s n ph m t lâu đ
c đánh giá cáo, đ i ng
nhân viên có trình đ chuyên môn t t và h th ng thông tin t t. Do đó, vi c phát tri n
m i s mang thêm nhi u l i nhu n cho công ty Servier.
Gi i pháp đ nh v th
mua c a ng
ng hi u (S2 – T2, 4): T i m t h i th o khoa h c “Hành vi
i Vi t Nam đ i v i hàng n i, hàng ngo i trong th i đ i toàn c u hóa”,
hành vi mua c a ng
i dân th
ng h
ng t i các s n ph m đ t ti n v i ph
ng châm
“Ti n nào c a đó”. Công ty Servier v i giá thu c r t h p lỦ v i thu nh p ng
Vi t Nam nh ng v i vi c thu nh p ng
i dân t ng thì vi c h
i dân
a chu ng hàng đ t ti n
là thách th c c a công ty. Cùng v i thách th c là s n ph m thay th ngày càng nhi u
thì ta c n ph i t n d ng h n n a đi m m nh là giá bán s n ph m thích h p đ th c hi n
các ho t đ ng chiêu th và truy n thông đ kh ng đ nh th
th
ng hi u c a công ty. B i vì
ng hi u m nh là m t ti n đ quan tr ng cho s phát tri n c a công ty tránh đ
nh ng nguy c t hàng nhái, hàng gi và c ng góp ph n giúp công ty thu hút l
c
ng
khách hàng không nh t các m t hàng thay th sang dùng s n ph m c a công ty. Vì
v y, công ty c n có m t gi i pháp phát tri n th
ng hi u m t cách m nh m .
3.2.1.3. Nhóm gi i pháp W-O
ây là nhóm gi i pháp nh m c i thi n nh ng đi m y u hi n t i c a công ty Servier
b ng cách t n d ng nh ng c h i bên ngoài.
Gi i pháp hoàn thi n c c u t ch c (W5 – O5): Công ty Servier có chính sách
khen th
ng đ ng viên t t c ng nh đào t o hu n luy n chuyên nghi p nên có nhi u
54
nhân viên g n bó lâu v i công ty. Vì v y, đ i ng qu n lỦ c a công ty đư có kinh
nghi m lâu n m, tuy nhiên, đ có th thích h p v i n n kinh t th
thì vi c có nh ng ng
Ngoài ra, v i nh
ng xuyên thay đ i
i tr trong đ i ng qu n lỦ s t o nên s c s ng m i cho công ty.
c đi m là b máy qu n lỦ ch a ho t đ ng t t thì l i d ng c h i s n
có là ngu n lao đ ng d i dào thì công ty Servier nên tái c c u nhân s đ có th thích
h p v i tình hình m i hi n nay.
Gi i pháp c i thi n h th ng chiêu th và công tác truy n thông (W1, 3, 4– O2, 4):
tr
c c h i ng
n ng th tr
i tiêu dùng thì càng quan tâm đ n nhu c u b o v s c kh e và ti m
ng D
c ph m phát tri n m nh thì t n d ng c h i này ta ph i c i thi n h
th ng chiêu th ph i công tác truy n thông đ nâng cao hình nh công ty m i lo i đi
đ
c nh ng đi m y u nh n i dung c a các ch
ng trình h i th o và các ch
ng trình
khuy n mưi, gi m giá ch a h p d n và m t s thu c c a công ty đang h t h n b o h
b n quy n.
3.2.1.4. Nhóm gi i pháp W-T
Là nh ng gi i pháp phòng th nh m gi m đi nh ng đi m y u bên trong và tránh
kh i nh ng m i đe d a bên ngoài.
Gi i pháp nâng cao n ng l c tài chính và thay đ i nhà phân ph i (W2 – T1): V i
thách th c là th tr
ng c nh tranh ngày càng gay g t mà công ty l i có d ch v phân
ph i ch a làm hài lòng khách hàng thì vi c u tiên lúc này là xem xét thay đ i nhà
phân ph i. Ta c n ch n nhà phân ph i t t trong vi c xúc ti n nhanh vi c thu công n
đ nâng cao kh n ng tài chính và có d ch v phân ph i phù h p.
Gi i pháp c nh tranh v giá (W3, 4 – T4): Giá c luôn là y u t quan tr ng quy t
đ nh thành công trong kinh doanh, khi ch t l
ng s n ph m gi a các công ty g n nh
t
ng đ ng thì công ty nào có chính sách giá t t h n, c nh tranh h n thì s n ph m đó
đ
c tiêu th nhi u h n các s n ph m c a các đ i th khác. Hi n nay giá s n ph m c a
công ty Servier đa s
m c th p h n các đ i th v i ch t l
ng t t, vì v y tr
c thách
55
th c là s n ph m thay th ngày càng nhi u thì công ty c n c i thi n đi m y u là các
ho t đ ng truy n thông đ t ng s c nh tranh v giá v i các đ i th c nh tranh.
3.2.2. L a ch n gi i pháp
Trên c s gi i pháp đư hình thành t ma tr n SWOT nh trên, d a vào tình
hình hi n t i c a công ty, sau khi phân tích và đánh giá, tác gi l a ch n các gi i pháp
sau đ hoàn thi n ho t đ ng marketing t i công ty Servier.
3.2.2.1. Gi i pháp thâm nh p th tr
ng (S1, 2 + O2, 4, 5)
M c tiêu:
-
T n d ng c h i th tr
ng đ m r ng và thâm nh p sâu th tr
-
Phát huy t i đa l i th s n ph m s n có c a công ty.
ng n i đ a.
N i dung gi i pháp:
Các s n ph m c a công ty Servier đ u là s n ph m kê toa, vì v y các s n ph m đ u
đ
c bán khi có toa c a bác s . Chính vì đi u này mà bác s và d
c s m i chính là các
m c xích quan tr ng trong kinh doanh các s n ph m này. Tuy nhiên, theo kh o sát thì
ta th y r ng h u h t các bác s
phòng khám và các d
hài lòng v i các ch m sóc c a đ i ng trình d
các ch
cs
các nhà thu c đ u không
c viên và h đ u không ti p c n đ
ng trình marketing c a công ty. Vì th , đ xâm nh p sâu th tr
c
ng n i đ a thì
ta c n ph i:
Th nh t, ta ph i ki m soát l i đ i ng trình d
c viên. Tuy nhiên, m i trình d
c
viên ngoài vi c qu n lỦ t 6 - 7 các b nh vi n l n, 2 - 3 phòng khám thì còn đ m trách
thêm m t s l
tr
ng l n các nhà thu c. Vì v y, vi c các b n t p trung vào các b nh vi n
c là đi u t t nhiên.
vi c thâm nh p sâu vào th tr
ng n i đ a thì công ty nên
thành l p m t đ i ng trình d
c viên chuyên v m ng nhà thu c. Vi c tách ra nh th
này tuy s t ng chi phí ti n l
ng cho công ty nh ng doanh s c a công ty s t ng đáng
k .
56
Th hai, sau khi thành l p đ i ng trình d
v c nhà thu c thì công ty nên có các ch
c viên chuyên qu n lỦ kinh doanh
khu
ng trình h i th o dành riêng cho khu v c nhà
thu c. Vi c này s giúp xây d ng hình nh c a công ty và t ng doanh s .
Th ba, đ i v i giá s n ph m
khu v c nhà thu c này ta có áp d ng chính sách giá
đ c bi t. Tùy vào kinh phí c a t ng s n ph m, công ty s đ a ra ch
mưi gi m giá kho ng t 3-5% trong 2 ngày ho c ch
l
ng nh t đ nh m t s n ph m c a công ty s đ
ng trình khuy n
ng trình khuy n mưi mua m t s
c t ng phi u mua hàng … Vi c này
s tích c c giúp l u l i hình nh c a s n ph m nói riêng và công ty nói chung đ i v i
các nhà thu c. M t khác, vi c này s giúp t ng nhanh doanh s c a c a khu v c nhà
thu c nhanh chóng.
Th t , đ đ m b o gi i pháp thâm nh p th tr
ng thành công thì công ty ph i đ m
b o d ch v phân ph i ph i th t t t đ làm h i lòng m i khách hàng.
D ki n k t qu : n u th c hi n t t các gi i pháp nh trên, t nay đ n n m 2020 thì
ch c ch n công ty s ph c h i l i m c đ t ng tr
th tr
ng D
ng b ng v i m c đ t ng tr
ng c a
c ph m hi n nay. Ngoài ra, vi c m r ng ch m sóc khách hàng khu v c
nhà thu c s giúp công ty có nhi u khách hàng thân thi t h n và t ng uy tín c a công
ty h n trên th tr
ng d
c ph m Vi t Nam.
3.2.2.2. Gi i pháp thu hút ng viên gi i (S3, 5+ O5)
M c tiêu:
-
T n d ng c h i th tr
gi i thích h p v i môi tr
-
ng d i dào ngu n lao đ ng đ tìm ki m các ng viên
ng c a công ty.
Phát huy t i đa l i th v chính sách khen th
hu n luy n đ đ nh h
công ty.
N i dung gi i pháp:
ng đ ng viên c ng nh đào t o
ng các ng viên gi i vào các v trí quan tr ng c a
57
i v i b t c doanh nghi p nào, ngu n nhân l c c ng chính là y u t quy t đ nh s
thành công. Vì v y, đ nâng cao ch t l
ng ngu n nhân l c thì ngoài vi c có gi i pháp
đ u t phát tri n dài h n, công ty c n thêm vài đi m m i trong quá trình tuy n d ng.
Th nh t, ta ph i có gi i pháp c nh tranh nhân tài h p lỦ. V i các hình th c h tr
h c b ng cho các sinh viên gi i
các tr
ng
iH cYD
c nh m thu hút các sinh
viên có n ng l c v làm vi c cho công ty trong th i gian t i. Tìm ki m và thu hút
nh ng nhân s c p cao, có n ng l c t các ngu n khác nhau.
Th hai, công ty nên áp d ng hình th c ph ng v n theo nhóm
v i sinh viên m i ra tr
vòng đ u tiên đ i
ng đ ti t ki m th i gian và công s c do s l
ng ng viên
l n, m i nhóm nên g m kho ng 5 ng viên tranh lu n v m t tình hu ng đ
m t tình hu ng có th đ
c s d ng chung cho t t c các nhóm đ ng
c đ a ra,
i ph ng v n d
đánh giá so sánh, còn đ i v i ng viên đư có kinh nghi m công ty nên dùng b câu h i
ph ng v n chung và b câu h i ph ng v n khó đ tuy n d ng.
Th ba, đ h p d n các ng viên gi i và có kinh nghi m vào các v trí quan tr ng thì
ta nên đ a rõ các chính sách đào t o hu n luy n và khen th
ng viên.
nâng cao s l
ng c ng nh ch t l
ng đ khuy n khích các
ng ng viên có kinh nghi m, tác gi
đ xu t công ty nên có chính sách khuy n khích nhân viên trong công ty gi i thi u ng
viên, b i vì sinh viên Y D
c th
ng quen bi t nhau nhi u và quen bi t trong ngành.
C th công ty nên xây d ng khung th
ng thêm n u nhân viên trong công ty gi i
thi u thành công ng viên có kinh nghi m t 6 tháng tr lên: th
viên đ
c ch p nh n th vi c, th
ng 1 tri u n u ng
ng thêm 2 tri u n a n u ng viên qua đ
c th vi c
và kỦ h p đ ng chính th c. Ch c ch n v i chính sách này s giúp công ty thu hút đ
l cl
ng nhi u và ch t l
ng h n.
D ki n k t qu : n u vi c thay đ i đ
đ
c
c áp d ng ngay thì công ty Servier s tìm
c nh ng ng viên đ y ti m n ng cho các v trí quan tr ng đang tr ng c a công ty.
Bên c nh đó, vi c thay đ i các đi m m i trong tuy n d ng s giúp công ty tìm đ
c
58
các ng viên t t đ đào t o cho các v trí quan tr ng khi công ty m r ng thêm các
dòng s n ph m.
3.2.2.3. Gi i pháp đ nh v th
ng hi u (S2 + T2, 4)
M c tiêu:
-
Giúp công ty v
t qua các th thách hi n có.
-
Kh ng đ nh l i th
ng hi u, uy tín c a công ty trên th tr
ng. T đó, ta c i
thi n h th ng chiêu th và các hình th c truy n thông c a công ty. T ng m c
đ trung thành c a khách hàng c và gia t ng s nh n bi t đ i v i các khách
hàng m i.
-
Nâng cao n ng l c marketing c a công ty đ gia t ng s c nh tranh v i các
đ i th hi n có.
N i dung gi i pháp:
Hi n nay, công ty Servier còn y u v ho t đ ng Marketing, do v y công ty c n có
gi i pháp c ng c , xây d ng l i cho v ng m nh nh m phát huy hi u qu và vài trò th c
s c a marketing và c ng là th c hi n hi u qu gi i pháp đ nh v th
ty Servier trong th tr
ng hi u c a công
ng c nh tranh ngày càng kh c li t.
u tiên, đ i v i các chính sách giá c , khuy n mưi c n ph i h t s c linh ho t,
nhanh chóng và k p th i, quá đó s nâng cao doanh thu cho công ty.
ch
c bi t các
ng trình khuy n mưi ph i t o s h p d n v i khách hàng, tránh trùng l p v i các
đ i th , và ph i đ a ra các ch
ng trình khuy n mưi k p th i v i t ng giai đo n, th i
đi m trong n m, tránh ch m h n đ i th .
i v i các ch
ng trình này, c n ph i chú Ủ
t p trung vào khu v c nhà thu c và các phòng khám.
Th hai, công ty c n có b ph n nghiên c u th tr
n m b t c th nhu c u c a th tr
ng riêng bi t đ t đó có th
ng, bao g m các thông tin: th i ti t theo t ng mùa
c a t ng vùng mi n, các chính sách c a chính ph v ngành d
c, đ i th c nh tranh.
Và giúp Ban lưnh đ o công ty luôn c p nh t nh ng thông tin m i nh t trong ngành và
59
đ i th đ t đó làm c s xây d ng các gi i pháp và gi i pháp phù h p cho t ng giai
đo n, nh m gia t ng doanh thu và l i nhu n cho công ty. Ngoài ra, b ph n này s
kiêm luôn nhi m v ch m sóc khách hàng. ây là b ph n s nh n ph n h i c a khách
hàng trong quá trình s d ng thu c n u có b t k th c m c hay c n t v n v v n đ
s n ph m c a công ty.
Ti p theo hi n t i công ty đư có website riêng t i đ a ch www.servier.vn , tuy nhiên
website c a công ty v n ch a th c s hoàn ch nh, các thông tin còn h n ch . Công ty
Servier c n c ng c và xây d ng hoàn ch nh website c a công ty h n n a nh m g i
đ n khách hàng nh ng thông đi p c a công ty t i khách hàng, nh ng thông tin v s n
ph m, qua đó xây d ng hình nh công ty qua website đ
Hi n công ty v n th
c t t h n n a.
ng xuyên t ch c h i th o nh ng ch a th c s có chi u sâu.
Công ty c n t ch c các bu i h i th o có chi u sâu h n,v i nh ng n i dung h p d n
h n v i khách hàng nh các thông tin c p nh t t các h i ngh khoa h c trên th gi i,
m i các báo cáo viên gi i t n
cn
c ngoài v . Các bu i h i th o không ch là c h i
g p g , giao l u và t o s liên k t gi a công ty và khách hàng mà còn là c h i đ
công ty thu th p tình hình và nhu c u th c t t nh ng ng
c a công ty cho ng
i tr c ti p bán s n ph m
i s d ng thu c và đây c ng là c h i đ công ty chia s v quan
đi m, m c tiêu và nh ng phát tri n c a công ty. Bên c nh đó, công ty c n th
xuyên tham gia các h i tri n lưm v d
trình d
ng
c ph m, t ch c qu ng cáo thông qua đ i ng
c viên dày d n kinh nghi m đ đ a hình nh c a công ty n sâu vào lòng
nh ng khách hàng bán s n ph m c a công ty c ng nh nh ng khách hàng đư và đang
s d ng s n ph m c a công ty, góp ph n xây d ng hình nh và th
ng hi u cho công
ty. Công ty còn nên thi p l p quan h t t v i các chuyên gia đ u ngành, các th y cô
giáo
các tr
đ ng, nh h
ng
ih cYD
ng đ n ph
ng h
c. Các chuyên gia và th y cô là ng
i có vai trò tác
ng đi u tr c a khách hàng.
i v i b ph n marketing, hi n t i công ty chia thành hai nhánh s n ph m là tim
m ch và n i khoa. M i s n ph m s do m t ng
i qu n lỦ t t c v n đ t hình nh s n
60
ph m, h i th o, ch
ng trình khuy n mưi. Vi c phân chia này v n phát huy hi u qu ,
tuy nhiên, vi c t ng 2 v trí tr lỦ lo các ph n in n, mua s n ph m khuy n mưi cho 2
nhóm s n ph m s giúp phòng marketing làm vi c nhanh chóng và hi u qu h n. Vi c
này s giúp gi m công vi c cho các nhân viên qu n lỦ s n ph m (Product manager),
vi c này s giúp h phát huy h t tài n ng vào nhi m v chính h n.
Cu i cùng, công ty nên tham gia các ho t đ ng vì c ng đ ng, ho t đ ng th hi n
trách nhi m xư h i c a doanh nghi p ví d nh tham gia các ho t đ ng t thi n, h tr
kinh phí ho c quà t ng cho các câu l c b b nh nhân tim m ch và đái tháo đ
ng.
D ki n k t qu :
các gi i pháp đ nh v th
ng hi u đ
c thành công thì đòi h i công ty Servier
c n th c hi n thêm các cu c kh o sát đ tìm hi u v hình nh c a công ty đ i v i các
khách hàng. Vi c đi u tra này khá d th c hi n và đ gi m b t các chi tiêu cho ho t
đ ng qu ng cáo không hi u qu . T các kh o sát này, công ty m i đ a ra các ch
trình h i th o hay ch
ng
ng trình khuy n mưi phù h p v i nhu c u c a khách hàng. N u
gi i pháp này thành công, vi c này s giúp t ng doanh s c a công ty lên ít nh t là 4%
khu v c TP.HCM. Ngoài ra, vi c đ nh v th
ng hi u s giúp công ty trong vi c đ u
th u thu c t p trung và đ a thu c vào các b nh vi n t nhân.
3.2.2.4. Gi i pháp hoàn thi n c c u t ch c (W5 + O5)
M c tiêu:
-
C i thi n ch t l
ng đ i ng nhân l c hi n t i đ gia t ng kh n ng c nh
tranh
-
Có kh n ng t th c hi n các ho t đ ng quan tr ng trong n i b mà không
ph i thuê ngoài.
-
Ch t l
ng ngu n nhân l c nâng cao c ng góp ph n làm nâng cao ch t l
d ch v .
N i dung gi i pháp:
ng
61
Ngu n nhân l c quan tr ng nh t mang tính quy t đ nh và nâng cao l i th c nh
tranh c a công ty. Chính vì th đ th c hi n t t các gi i pháp mà công ty đư l a ch n ra
thì công ty Servier c n th c hi n các gi i pháp v nhân l c nh sau:
t i hai khu v c TP.HCM và Hà N i, ta t ch c thêm m i n i m t qu n lỦ kh i
nhà thu c.
khu v c TP.HCM thì d
v n đ c a nhà thu c. T
ng t ,
i qu n lỦ s có 5 trình d
c viên chuyên lo các
khu v c Hà N i s có 4 trình d
c viên. Vi c này s
th c đ y vi c t ng doanh s c a khu v c nhà thu c c ng nh c a c công ty.
Công ty c n có hoàn thi n h n chính sách khen th
c dư đ
ng
ng đ ng viên. Ngoài chính sách
c đánh giá cao thì công ty c ng c n có chính sách h tr , đưi ng nh ng
i lao đ ng gi i, có nhi u c ng hi n cho s nghi p phát tri n c a công ty nh :
Khen th
ng k p th i, t ng l
ng, xem xét c t nh c n u xét n ng l c h có đ , cho
đào t o nâng cao nghi p v , t đó t o s g n bó, và s làm vi c h t mình vì s nghi p
chung c a công ty và c ng là c a ng
Th
i lao đ ng.
ng xuyên t ch c nh ng l p đào t o, hu n luy n v chuyên ngành , k thu t,
k n ng bán hàng, qu n lỦ cho cán b công nhân viên toàn công ty.
bán hàng, công ty c n th
ng xuyênm các l p hu n luy n, các bu i ki m tra v trình
đ chuyên môn, c i thi n k n ng làm hài lòng khách hàng. Th
đánh giá l i toàn b ch t l
c bi t là b ph n
ng xuyên t ch c
ng ngu n nhân l c hi n t i. T đó, xác đ nh nh ng v trí
c n đào t o l i ho c tuy n nhân s m i. Bên c nh đó, công ty c n t ng c
ng qui
ho ch nhân s , luôn chú Ủ vi c phát tri n đ i ng k th a. Công ty c ng c n có chính
sách g i nhân viên có n ng l c chuyên môn, đ o đ c đi tu nghi p
công nghi p phát tri n nh : Pháp, Thái lan,… đ có đ
nh ng n
c có nên
c nh ng nhân viên ch t l
h tr công ty phát tri n b n v ng. Bên c nh vi c t p trung vào ch t l
ng
ng ngu n nhân
l c, công ty c ng c n đ a ra các chính sách phúc l i phù h p đ gi các nhân viên gi i.
Tránh tr
ng h p nhân viên b đi sau th i gian đào t o.
62
Công ty Servier c n t o ra m t môi tr
ng làm vi c t t, công b ng, minh b ch, xây
d ng v n hóa công ty, có c h i th ng ti n cho ng
ni m tin và đ ng l c làm vi c cho ng
i lao đ ng, chính đi u này t o
i lao đ ng.
D ki n k t qu : v i vi c thêm nhân viên qu n lỦ khu v c nhà thu c và hoàn thi n
h n chính sách khen th
ng đ ng viên cho nhân viên, đi u này s giúp t ng tinh th n
làm vi c c a t t c nhân viên trong công ty. V i s nhi t tình h ng say trong công vi c
c a t t c nhân viên k t h p cùng v i các gi i pháp khác thì vi c công ty s đ t doanh
s trong n m 2015 là m t đi u ch c ch n.
3.2.2.5. Gi i pháp nâng cao n ng l c tài chính và thay đ i nhà phân ph i (W2 + T1)
M c tiêu:
-
Nâng cao n ng l c tài chính đ t ng s c nh tranh đ i v i các đ i th .
-
Xem xét đánh giá l i nhà phân ph i c , tìm nhà phân ph i thích h p cho công
ty.
N i dung gi i pháp:
Khi phân tích ma tr n hình nh c nh tranh, các chuyên gia đ u không đánh giá cao
n ng l c tài chính c a công ty Servier.
công ty Servier c n thi t ph i nâng cao đ
th c hi n đ
c các gi i pháp đư nêu trên,
c n ng l c tài chính.
nâng cao đ
c
n ng l c tài chính, công ty c n ph i:
u tiên, công ty c n có các bi n pháp đ thu h i công n nh m t ng kh n ng
thanh toán c a. T ng ngu n v n cho công ty b ng các hình th c nh vay v n ngân
hàng, ti p c n các qu đ u t tài chính, các công ty tài chính, ti p c n các ngu n v n t
các đ i tác kinh doanh.
Th hai, vi c t ng h p và phân tích chi phí kinh doanh ph i đ
c th c hi n th
ng
xuyên. B ph n tài chính – k toán ph i h p ch t ch v i các b ph n khác trong công
ty đ xu t các ph
ng án nh m gi m chi phí, t ng doanh thu và t đó t ng l i nhu n
cho công ty. Bên c nh đó, công ty nâng cao nghi p v và n ng l c chuyên môn cho b
63
ph n tài chính k toán, đ h s lỦ các nghi p v k toán m t cách chính xác và hi u
qu .
Công ty c n ph i luôn đ m b o an toàn và phân ph i tài chính h p lỦ cho các ho t
đ ng s n xu t kinh doanh c a công ty giúp công ty ch đ ng và ki m soát tài chính c a
mình hi u qu .
Ti p theo, công ty c n đánh giá l i nhà phân ph i hi n t i là công ty Zuellig Pharma.
Tuy nhiên, công ty Servier l i không đ
c đánh giá cao
d ch v phân ph i và kh
n ng tài chính. Nh v y, công ty c n xem xét thêm hai công ty phân ph i là công ty
TNHH CPV và công ty DKSH Vi t Nam đ đánh giá v i nhà phân ph i hi n t i đ
xem xét xây d ng tiêu chí c th đ ch n l a nhà phân ph i nào có d ch v t t c ng
nh là có kh n ng thu h i công n t t đ t ng kh n ng tài chính c a công ty.
D ki n k t qu : sau khi ch n l a nhà phân ph i phù h p v i yêu c u hi n t i c a
công ty s giúp công ty thu h i nhanh các công n , t đó, s t ng kh n ng tài chính
c a công ty. Bên c nh đó, kh n ng tài chính c a công ty t ng lên giúp các đ n hàng
c n b o lưnh s đ
c xu t hàng nhanh h n, tránh tình tr ng b m t đ n hàng
các b nh
vi n l n do công ty không có đ ti n đ b o lưnh.
3.2.2.6. Gi i pháp phát tri n s n ph m m i (S1, 3, 4 – T1, 3, 4)
M c tiêu:
-
Hoàn thi n h th ng s n ph m c a công ty.
áp ng h n n a nhu c u ngày càng cao c a khách hàng.
T ng n ng l c c nh tranh c a công ty đ ng th i t ng hi u qu kinh doanh c a
công ty.
N i dung gi i pháp:
Hi n nay, đ i v i vi c l a ch n thu c
D ki n k t qu : sau khi ch n l a nhà phân ph i phù h p v i yêu c u hi n t i c a
công ty s giúp công ty thu h i nhanh các công n , t đó, s t ng kh n ng tài chính
64
c a công ty. Bên c nh đó, kh n ng tài chính c a công ty t ng lên giúp các đ n hàng
c n b o lưnh s đ
c xu t hàng nhanh h n, tránh tình tr ng b m t đ n hàng
các b nh
vi n l n do công ty không có đ ti n đ b o lưnh.
3.2.3. M t s gi i pháp h tr
Gi i pháp v qu n tr : Hi n nay, ng
i tiêu dùng ngày càng khôn ngoan h n, hành vi
mua s m ngày càng ph c t p h n cùng v i đó là s phát tri n nhanh chóng c a
internet và các ph
ng ti n truy n thông s . Do đó, công ty Servier c n nâng cao
n ng l c qu n tr , đi u hành, xây d ng các c ch
th i tr
ng phó m t cách đúng đ n, k p
c nh ng bi n đ ng c a tình hình bên ngoài, đ ng th i xây d ng k ho ch
phát tri n phù h p v i th c ti n, phát huy t i đa hi u qu ngu n l c n i t i c a công
ty nh m đ t các m c tiêu đư đ ra đ n n m 2020.
Gi i pháp cho b ph n kinh doanh: Công ty c n xây d ng m c tiêu bán hàng theo
quy trình t trên xu ng, theo h
tiêu chung cho c n
ng ch quan chuyên gia, t ng giám đ c đ a ra m c
c và phân b v các c p bán hàng c s . Tác gi đ xu t gi i
pháp xây d ng m c tiêu bán hàng theo quy trình qu n tr theo m c tiêu: m i c p bán
hàng tr c ti p xây d ng m c tiêu bán hàng cho mình và l p k ho ch th c hi n m c
tiêu đó. M c tiêu c a c p cao h n và toàn công ty đ
các c p bên d
c t ng h p t m c tiêu c a
i. Công ty nên xây d ng quy trình xây d ng m c tiêu bán hàng c
th đ áp d ng cho t t c các c p bán hàng đ có s th ng nh t và tránh đ
c các
y u t gây sai l ch trong vi c d báo m c doanh s và đ a ra m c tiêu. D a trên
quy trình này công ty s có th xây d ng đ
thi nh t đ i v i tình hình c th c a th tr
c m c tiêu t ng tr
ng phù h p và kh
ng và n i t i công ty, và có k ho ch t t
nh t đ th c hi n m c tiêu đó. M i nhân viên đ
c đóng góp vào quá trình xây d ng
ch tiêu bán hàng nên ch đ ng th c hi n đ đ t m c tiêu đó, đánh giá đ
thi và có đ ng l c làm vi c cao h n khi kh n ng đ t ch tiêu và có th
h n.
c tính kh
ng c ng cao
65
Gi i pháp v tài chính: hi n t i, kh n ng tài chính đang là y u đi m l n c a công ty
Servier so v i đ i th c nh tranh. Ngoài vi c xem xét thay đ i nhà phân ph i thì ta
c n ph i l p b ng k t qu kinh doanh chi ti t d a theo m c tiêu kinh doanh cho các
c pc s
trên. Sau đó, g i k t qu kinh doanh d ki n và b ng phân tích tài chính
v công ty Servier t i Pháp và đ a ra đ ngh h tr thêm v m t tài chính cho công
ty Servier t i Vi t Nam.
3.3. Ki năNgh
3.3.1. Ki n ngh đ i v i nhà n
c
Bên c nh m t s gi i pháp đ hoàn thi n ho t đ ng marketing cho công ty TNHH
Servier thì đ tài c ng đ a ra m t s ki n ngh có tính v mô đ i v i c quan qu n lỦ
Nhà n
-
c:
Nhà n
c c n có nh ng chính sách kinh t v mô lâu dài nh m duy trì m c đ
t ng tr
ng kinh t
n đ nh và b n v ng. T o đi u ki n thu n l i cho các doanh
nghi p nói chung và các doanh nghi p kinh doanh trong l nh v c d
c ph m
phát tri n s n xu t kinh doanh.
-
Nhà n
c c n đ a ra Lu t đ u th u th ng nh t cho các B nh vi n đ các công ty
ch đ ng trong kinh doanh d
c ph m. Ngoài ra, h th ng lu t pháp c n ph i
hoàn thi n thêm v Lu t đ qu n lỦ và ki m soát các d
tr
ng. Nhà n
c c n có s can thi p m nh tay h n n a vào các v n đ này
nh m t o ra môi tr
nghi p d
c ph m gi trên th
ng kinh doanh công b ng và minh b ch cho các doanh
c.
3.3.2. Ki n ngh đ i v i Công ty TNHH Servier
th c hi n các gi i pháp đư đ ra, công ty TNHH Servier c n ti p t c duy trì
nh ng th m nh s n có đ t n d ng các c h i và h n ch nh ng thách th c t bên
ngoài. Bên c nh đó, công ty c n kh c ph c các đi m y u c a mình nh b máy qu n
lỦ, n ng l c marketing, uy tín công ty… đ nâng cao n ng l c c nh tranh.
c bi t,
công ty c n quan tâm đ n vi c phát tri n b ph n Marketing đúng t m quan tr ng c a
66
nó v i đ i ng đ
c đào t o chuyên môn cao đ giúp công ty v
trong nh ng công ty có th ph n c ng nh uy tín cao trong th tr
n lên là nh ng m t
ng D
c ph m t i
Vi t Nam.
Tómăt tăch
ngă3
Thông qua ma tr n SWOT, tác gi đư hình thành nên các gi i pháp đ hoàn thi n
ho t đ ng marketing c a công ty Servier đ n n m 2020. Trên c s đó, tác gi đư đ
xu t các gi i pháp chi ti t đ th c hi n các gi i pháp l n đó. Các gi i pháp đ a ra c n
đ
c th c hi n đ ng b ngay t th i đi m này đ đ t hi u qu cao nh t. Tác gi c ng
có m t s ki n ngh t i công ty Servier và nhà n
gi đ a ra đ
c đ đ m b o các gi i pháp mà tác
c th c hi n m t cách t t nh t và hi u qu nh t.
67
PH NăK TăLU Nă
Trong b i c nh chung c a n n kinh t n
c ta đang phát tri n, cùng s ph c h i c a
kinh t th gi i. V i s quan tâm đúng đ n c a
nhà giúp n n kinh t n
ng, Nhà n
c ta ngày m t phát tri n, đ
V i n n kinh t m nh hi n nay, xu h
c đ i v i kinh t n
c
c b n bè qu c t đánh giá cao.
ng c nh tranh ngày càng gay g t, th tr
ng
c a các doanh nghi p luôn n m trong tình tr ng báo đ ng, có th m t vào tay đ i th
c nh tranh b t c lúc nào. B t c gi i pháp nào áp d ng c ng c n ph i đ
k l
c nghiên c u
ng, khi đ a ra ph i chính xác và phù h p v i tình hình hi n t i.
t n t i và
phát tri n b n v ng thì các công ty c n có nh ng gi i pháp phù h p sao có th phát huy
đi m m nh và kh c ph c nh ng h n ch đ t n d ng các c h i và đ
nh ng thách th c mà môi tr
kinh doanh D
ng đ u v i
ng bên ngoài mang t i. Công ty Servier là đ n v chuyên
c ph m mu n t n t i và phát tri n c ng không n m ngoài xu th chung
đó.
Servier là m t công ty có ho t đ ng chính là kinh doanh d
c ph m t i Vi t Nam thì
v n đ xây d ng m t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng marketing có Ủ ngh a h t
s c quan tr ng. V i đ tài “M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing cho
Công ty TNHH Servier đ n n m 2020” tác gi đư gi i quy t đ
cm ts v nđ c
b n sau:
-
H th ng hóa c s lỦ lu n v ho t đ ng marketing trong doanh nghi p và
trình bày m t s đ c đi m v d
c ph m c ng nh th tr
ng d
c ph m
Vi t Nam.
-
Phân tích đánh giá nh ng đi m m nh, đi m y u trong ho t đ ng c a Công ty
TNHH Servier.
-
Phân tích đánh giá nh ng c h i và nh ng đe d a t môi tr
ng bên ngoài
đ n ho t đ ng Công ty.
-
Xây d ng các ma tr n đánh giá n i b (IFE), ma tr n đánh giá các y u t bên
ngoài (EFE) và ma tr n các đ i th c nh tranh c a công ty TNHH Servier.
68
-
Xây d ng ma tr n SWOT, trên c s m c tiêu đư đ t ra đ n n m 2020 xây
d ng m t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng marketing cho Công ty.
-
T ma tr n SWOT, l a ch n gi i pháp thích h p cho tình hình hi n t i c a
công ty.
Qua vi c phân tích đánh giá môi tr
ty Servier. Ta đư đ a ra đ
ng ho t đ ng và ngu n l c bên trong c a công
c m t s gi i pháp giúp hoàn thi n ho t đ ng marketing
c a công ty Servier đ n n m 2020. ây m i ch là nh ng gi i pháp b
ty có m t cái nhìn khái quát v nh ng b
s p t i.
c đ u giúp công
c đi v ho t đ ng marketing trong th i gian
có th t n d ng và phát huy t t các gi i pháp thì công ty c n ph i có s thay
đ i nh n th c t Ban Lưnh đ o cho t i toàn th cán b công nhân viên, t ng c
l c, ch có n i l c v ng m nh thì m i t o đ
ng n i
c l i th c nh tranh và t n d ng t t các
c h i mà môi tr
ng bên ngoài mang l i. Mong r ng, v i nghiên c u này ph n nào
giúp Ban Giám
c công ty có m t đánh giá t ng quát và khách quan h n v nh ng
ho t đ ng kinh doanh c a công ty Servier, t đó s đ a ra nh ng hành đ ng c th
nâng cao n ng l c marketing, nh m hoàn thành m c tiêu chung c a công ty đư đ ra.
ây là m t đ tài nghiên c u khá sâu và r ng, chính vì v y tác gi không th tránh
kh i nh ng thi u sót c ng nh nh ng h n ch , các n i dung nh n đ nh đôi khi còn
mang tính ch quan. M t s h
ng nghiên c u ti p theo có th th c hi n cho đ tài
này:
-
M t s gi i pháp nâng cao n ng l c c nh tranh c a công ty TNHH Servier.
-
M t s gi i pháp xây d ng và nâng cao nh n th c v th
TNHH Servier t i th tr
-
Các y u t
nh h
ng hi u c a công ty
ng Vi t Nam.
ng đ n hành vi và quy t đ nh s d ng s n ph m c a công
ty TNHH Servier.
Cu i cùng, tác gi kính mong có đ
c s quan tâm chú Ủ t các đ c gi , ti p thu
chân thành nh ng Ủ ki n đóng góp quỦ báu c a quỦ th y cô đ lu n v n đ
ch nh h n.
c hoàn
DANHăM CăTẨIăLI UăTHAMăKH O
Danh m cătƠiăli u ti ng Vi t
1. Công ty C ph n ch ng khoán Ngân hàng Th
V
ng (VPBS), 2014. Ngành D
ng m i C ph n Vi t Nam Th nh
c ph m Vi t Nam. TP. H Chí Minh.
2. inh Tiên Minh và c ng s , 2012. Giáo trình Marketing c n b n. TP. H Chí Minh:
Nhà xu t b n Lao đ ng.
3. Fred R.David, 2006. Khái lu n v qu n tr chi n l
Minh, Tr n Tu n Th c, Tr n Th T
c. Ng
i d ch Tr
ng Công
ng Nh . Hà N i: Nhà xu t b n Lao đ ng.
4. Lê Th Gi i, 2010. Qu n tr Marketing –
nh h
ng giá tr . TP. H Chí Minh: Nhà
xu t b n Tài chính.
5. L u V n Nghiêm, 2008. Marketing d ch v . Hà N i: Nhà xu t b n
i h c kinh t
Qu c dân.
6. Nguy n Th Liên Di p và Ph m V n Nam, 2013. Chi n l
c và chính sách kinh
doanh. TP. H Chí Minh: Nhà xu t b n H ng đ c.
7. Nguy n Th Thái H ng và Lê Vi t Hùng, 2007. Qu n lý và kinh t D
c. Hà N i:
Nhà xu t b n Y h c.
8. Tôn Th t Nguy n Thiêm, 2006. Th tr
ng chi n l
c c c u: C nh tranhv giá tr
gia t ng, đ nh v và phát tri n doanh nghi p. TP.H Chí Minh: Nhà xu t b n Tr .
9. Tr n Minh
xu t b n
10. Tr
xu t b n
o, 2009. Giáo trình Marketing c b n. Tái b n l n hai. Hà N i: Nhà
i h c kinh t Qu c dân.
ng
ình Chi n, 2011. Qu n tr Marketing. Tái b n l n th nh t. Hà N i: Nhà
i h c kinh t Qu c dân.
Cácătrang web tham kh o
www.servier.vn Website c a công ty TNHH Servier
www.gso.gov.vn Website c a C c th ng kê Vi t Nam
PH ăL C
PH L C 1: KHÁIăNI M V D CH V
1.ăKháiăquátăv d ch v
Trong n n kinh t , d ch v gi v trí r t quan tr ng. Kinh t càng phát tri n, d ch v
càng tr nên quan tr ng h n. Ngày nay, dchj v đư mang l i thu nh p cao và chi m đ i
b ph n trong GDP c a h u h t các n
c có n n kinh t phát tri n và nh ng n
nghi p m i nh hoa K , Nh t B n, Nga,
n
c công
, Singapore, Hàn Qu c. Kinh doanh
d ch v ngày càng sôi đ ng và phát tri n. Chính vì th xư h i d ch v là xư h sau công
nghi p.
ho t đ ng kinh doanh d ch v t t c
trong n
c và ngoài n
c, c n ph i
nghiên c u, nh n th c th u đóa v b n ch t c a d ch v và Marketing d ch v .
2.ăKháiăni m v d ch v :
D ch v là m t quá trình hoat đ ng bao g m các nhân t không hi n h u, gi i
quy t các m i quan h gi a ng
i cung c p v i khách hàng ho c tài s n c a khách
hàng mà không có s thay đ i quy n s h u. S n ph m c a d ch v có th trong ph m
vi ho c v
t quá ph m vi c a s n ph m v t ch t. Trên giác đ hàng hóa, d ch v là
hàng hóa vô hình mang l i chu i giá tr th a mưn m t nhu c u nào đó c a th tr
ng.
hi u sâu h n d ch v , chúng ta c n tìm hi u thêm nh ng v n đ có liên quan t i
s n xu t cung ng d ch v :
-
D ch v c b n: là ho t đ ng d ch v t o ra giá tr th a mưn l i ích c b n (chính)
c a ng
i tiêu dùng đ i v i d ch v đó.
ó chính là m c tiêu tìm ki m c a ng
i
mua.
-
D ch v bao quanh: là nh ng d ch v ph ho c các khâu c a d ch v đ
c hình
thành nh m mang l i giá tr ph thêm cho khách hàng. D ch v bao quanh có th
n m trong h th ng c a d ch v c b n và t ng thêm l i ích c t lõi ho c có th là
nh ng d ch v đ c l p mang l i l i ích ph thêm.
-
D ch v s đ ng: bao g m d ch v c b n và d ch bao quanh c a doanh nghi p
ph i đ t t i m t m c đ nào đó và t
ng ng ng
i tiêu dùng nh n đ
c m t
chu i giá tr xác đ nh nào đó phù h p v i chi phí mà khách hàng đư thanh toán.
D ch v s đ ng g n li n v i c u trúc d ch v , v i các m c và quy ch d ch v c a
nh ng nhà cung c p..
-
D ch v t ng th : là h th ng d ch v bao g m d ch v c b n, d ch v bao quanh,
d ch v s đ ng. D ch v t ng th th
ng không n đ nh, nó ph thu c vào các
d ch v thành ph n h p thành. Doanh nghi p cung c ng cho khách hàng d ch v
t ng th khi tiêu dùng nó. D ch v t ng th thay đ i l i ích c ng thay đ i theo.
3.ă
căđi m d ch v
D ch v là lo i hàng hóa đ c bi t, nó có nh ng nét đ c tr ng riêng mà hàng hóa hi n
h u không có. D ch v có b n đ c đi m n i b t là:
-
D ch v không hi n h u: đây là đ c đi m c b n c a d ch v . V i đ c đi m này
cho th y d ch v là vô hình, không t n t i d
-
i d ng v t th .
D ch v không đ ng nh t: s n ph m d ch v không tiêu chu n hóa đ
v ch s chi ph i c a nhi u y u t khó ki m soát tr
các nhân viên cung ng không th t o ra đ
c. Do d ch
c h t do ho t đ ng cung ng,
c d ch v nh nhau trong nh ng th i
gian làm vi c khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là ng
i quy t đ nh ch t l
ng
d ch v d a vào c m nh n c a h . Trong nh ng th i gian khác nhau s c m nh n
c ng khác nhau, nh ng khách hàng khác nhau c ng có s c m nh n khách nhau.
S n ph m d ch v s có giá tr cao khi th a mưn nhu c u riêng bi t c a khách hàng.
-
D ch v không tách r i: s n ph m d ch v g n li n v i ho t đ ng s n xu t và phân
ph i chúng. Các s n ph m c th không đ ng nh t nh ng đ u mang tính h th ng,
đ u t c u trúc c a d ch v c b n phát tri n thành. M t s n ph m d ch c
th g n
li n v i c u trúc c a nó và là k t qu c a quá trình ho t đ ng c a h th ng c u trúc
đó.
-
S n ph m d ch v không t n tr : D ch v không th t n kho, không cât tr và
không th v n chuy n t khu v c này t i khu v c khác.
PH L C 2:ăCÁCHăPHÁTăTRI NăCÁCăMAăTR N
1.ăCáchăphátătri n ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênăngoƠiă(EFE)
Có n m b
c trong vi c phát tri n m t ma tr n đánh giá y u t bên ngoài.
1. L p danh m c các y u t có vai trò quy t đ nh đ i v i s thành công nh đư
nh n di n trong quá trình ki m tra các y u t t bên ngoài, bao g m c nh ng c
h i và m i đe d a nh h
ng đ n công ty và ngành kinh doanh c a công ty này.
2. Phân lo i t m quan tr ng t 0,0 (không quan tr ng) đ n 1,0 (r t quan tr ng) cho
m i y u t . S phân lo i này cho th y t m quan tr ng t
ng ng c a y u t đ i
v i s thành công trong ngành kinh doanh c a công ty. Các c h i th
ng có
m c phân lo i cao h n m i đe d a, tuy v y, m i đe d a c ng có th nh n đ
c
m c phân lo i cao n u nó đ c bi t nghiêm tr ng hay mang tính đe d a. M c
phân lo i thích h p có th đ
c xác đ nh b ng cách so sánh nh ng nhà c nh
tranh thành công v i nh ng nhà c nh tranh không thành công ho c b ng cách
th o lu n v y u t này và đ t đ
lo i đ
c s nh t trí c a nhóm. T ng s các m c phân
c n đ nh cho các nhân t này ph i b ng 1,0.
3. Phân lo i t 1 đ n 4 cho m i y u t quy t đ nh s thành công đ cho th y cách
th c mà các gi i pháp hi n t i c a công ty ph n ng v i y u t này, trong đó 4 là
ph n ng t t, 3 là ph n ng trên trung bình, 2 là ph n ng trung bình và 1 là
ph n ng ít. Các m c này d a trên hi u qu gi i pháp
công ty. Nh v y, s
phân lo i này d a trên công ty.
4. Nâng t m quan tr ng c a m i bi n s v i lo i c a nó đ xác đ nh s đi m v t m
quan tr ng.
5. C ng t ng s đi m v t m quan tr ng cho m i bi n s đ xác đ nh t ng s di m
quan tr ng cho t ch c.
B t k s c h i ch y u và m i đe d a đ
c bao g m trong ma tr n đánh giá các
nhân t bên ngoài, t ng s đi m quan tr ng cao nh t mà m t t ch c có th có là 4,0 và
th p nh t là 1,0. T ng s đi m quan tr ng trung bình là 2,5. T ng s đi m quan tr ng
là 4 cho th y r ng t ch c đang ph n ng r t t t v i các c h i và m i đe d a hi n t i
trong môi tr
ng c a h . Nói cách khác, các gi i pháp c a công ty t n d ng có hi u
qu các c h i hi n có và t i thi u hóa các nh h
ng tiêu c c có th có c a các m i đe
d a bên ngoài. T ng s đi m là 1 cho th y r ng nh ng gi i pháp mà công ty đ ra
không t n d ng đ
c các c h i ho c tránh đ
c các m i đe d a bên ngoài.
2.ăCáchăphátătri n ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênătrongă(IFE)
Ma tr n IFE có th đ
c phát tri n theo 5 b
1. Li t kê các yêu t nh đư đ
c.
c xác đ nh trong qui trình phân tích n i b . S
d ng các y u t bên trong ch y u bao g m c nh ng đi m m nh và đi m y u.
2.
n đ nh t m quan tr ng b ng cách phân l i t 0,0 (không quan tr ng) đ n 1,0
(r t quan tr ng) cho m i y u t . T m quan tr ng đ
nh t đ nh cho th y t m quan tr ng t
c n đ nh cho m i y u t
ng đ i c a y u t đó đ i v i s thành công
c a công ty trong ngành. Không k y u t ch y u đó là đi m m nh hay đi m
y u bên trong, các y u t đ
đ ng c a t ch c ph i đ
c xem là có nh h
ng nh t đ i v i thành qu ho t
c cho là có t m quan tr ng nh t. T ng c ng c a t t c
các m c đ quan tr ng này ph i b ng 1,0.
3. Phân lo i t 1 đ n 4 cho m i y u t đ i di n cho đi m y u l n nh t (phân lo i
b ng 1), đi m y u nh nh t ( phân lo i b ng 2), đi m m nh nh nh t (phân lo i
b ng 3), hay đi m m nh l n nh t (phân lo i b ng 4). Nh v y, s phân lo i này
d a trên c s công ty trong khi m c đ quan tr ng
b
c 2 d a trên c s
ngành.
4. Nhân m i m c đ quan tr ng c a m i y u t v i lo i c a nó đ xác đ nh s đi m
quan tr ng cho m i bi n s .
5. C ng t t c s đi m quan tr ng cho m i bi n s đ xác đ nh s di m quan tr ng
t ng c ng c a t ch c.
Không k ma tr n các y u t n i b (IFE) có bao nhiêu y u t , s đi m quan tr ng
t ng c ng có th đ
c phân lo i t th p nh t là 1,0 cho đ n cao nh t là 4,0 và s đi m
trung bình là 2,5. S đi m qua ntrongj t ng c ng th p h n 2,5 cho th y công ty y u v
n i b và s đi m cao h n 2,5 cho th y công ty m nh v n i b . Gi ng nh ma tr n các
y u t bên ngoài (EFE), m t ma tr n IFE nên có t i thi u 5 y u t ch y u. S l
các y u t không nh h
ng
ng đ i v i nhóm đi m quan tr ng t ng c ng vì t ng các m c
đ quan tr ng luôn luôn b ng 1,0.
3.ăCáchăphátătri n ma tr năđi m y u ậ đi m m nh,ăc ăh i ậ nguyăc ă(SWOT)
M t ma tr n SWOT g m có 9 ô: 4 ô ch a đ ng các y u t , 4 ô gi i pháp và 1 ô luôn
luôn đ
c đ tr ng ( ô phía trên bên trái). 4 ô gi i pháp đ
WT đ
c phát tri n sau khi đư hoàn thành 4 ô ch a đ ng các y u t quan tr ng, g i là
S, W, O, T.
l p m t ma tr n SWOT ph i tr i qua 8 b
c g i là SO, ST, WO và
c:
1. Li t kê các đi m m nh ch y u bên trong công ty.
2. Li t kê nh ng đi m y u bên trong công ty.
3. Li t kê các c h i l n bên ngoài công ty.
4. Li t kê các m i đe d a quan tr ng bên ngoài công ty.
5. K t h p đi m m nh bên trong v i c h i bên ngoài và ghi k t qu c a
gi i pháp SO vào ô thích h p.
6. K t h p nh ng đi m y u bên trong v i nh ng c h i bên ngoài và ghi k t
qu c a gi i pháp WO.
7. K t h p đi m m nh ben trong v i m i đe h a bên ngoài và ghi k t qu
c a gi i pháp ST.
8. K t h p đi m y u bên trong v i nguy c bên ngoài và ghi k t qu gi i
pháp WT.
PH L C 3: CÁCăS N PH M C AăCỌNGăTYăTNHHăSERVIER
T I VI T NAM
1. Coversyl
Ch đ nh: t ng huy t áp, suy tim sung huy t.
2. Coversyl plus
Ch đ nh: t ng huy t áp nguyên phát cho các đ i t
ng huy t áp không ki m soát đ
c
v i đ n tr .
3. Coveram
Ch đ nh: đ
c dùng đi u tr thay th trong t ng huy t áp vô c n và/ho c b nh d ng
m ch vành n đ nh,
amlodipine
hàm l
b nh nhân đư đ
ng t
ng t .
c ki m soát đ ng th i b ng perindopril và
4. Vastarel MR
Ch đ nh: Trong tim m ch, đi u tr d phòng các c n đau th t ng c. Ngoài ra, còn
đi u tr các ch ng chóng m t do v n m ch, ù tai.
5. Procoralan
Ch đ nh: đi u tr tri u ch ng đau th t ng c m n tính n đ nh
vành có nh p xoang bình th
ng. Procoralan đ
b nh nhân m ch
c ch đ nh trên nh ng b nh nhân
không dung n p ho c ch ng ch đ nh v i ch n beta ho c ph i h p v i ch n beta trên
nh ng b nh nhân ch a đ
c ki m soát đ y đ v i ch n beta và có nh p tim > 60
nh p/phút.
6.Diamicron MR
Ch đ nh: đ
u ng, đái tháo đ
c dùng cho t t c b nh nhân đái tháo đ
ng c n đi u tr b ng thu c
ng không có nhi m toan cétone hay nhi m toan acide lactique, đái
tháo đ
ng tỦp 2
không đ t đ
ng
i tr
c b ng ch đ
ng thành và ng
i l n tu i khi s ki m soát đ
ng huy t
n kiêng đ n thu n.
7. Daflon 500mg
Ch đ nh: đi u tr các tri u ch ng có liên quan đ n suy tu n hoàn t nh m ch b ch
huy t (n ng chân, đau, chân khó ch u vào bu i sáng s m).
n ng có liên quan đ n c n đau tr c p.
i u tr các d u hi u ch c
PH L C 4: DANHăSÁCHăCÁCăCHUYểNăGIA
DanhăsáchăchuyênăgiaăthamăgiaăđánhăgiáăchoăMa tr n IFE, Ma tr năEFEăvƠ Ma
tr năhìnhă nh c nh tranh.
STT H vƠătên
Ch c danh
1
Bùi Tu n Long
Giám đ c bán hàng toàn qu c công ty TNHH Servier
2
Phan Nga Ph
3
Nguy n Minh
4
H Thanh Vân
Giám đ c marketing công ty Astrazeneca
5
Võ Th Xuân ào
Giám đ c kinh doanh công ty MSD
6
Phan Th H ng Ân
Tr
7
Tr n Thanh Trúc Hà Qu n lỦ bán hàng vùng TP.HCM công ty TNHH Servier
8
Nguy n Di u ThuỦ
Giám đ c marketing công ty TNHH Servier
c
c
Giám đ c kinh doanh công ty Astrazeneca
ng phòng ph i h p n i b công ty TNHH Servier
Qu n lỦ bán hàng vùng Hà N i công ty TNHH Servier
PH L C 5: B NGăCỂUăH I PH NG V N KH OăSÁTăHI U QU
HO Tă
NG MARKETING T IăCỌNGăTYăTNHHăSERVIER
I. KH OăSÁTăHI U QU
HO Tă
NG MARKETING T IăCỌNGăTYăTNHHă
SERVIER
i v i t ng y u t đ
c li t kê d
i đây, vui lòng khoanh tròn vào các con s (t
1-5) đ ch rõ m c đ tán thành c a b n đ iv i các y u t đ
1
2
Hoàn toàn
Không đ ng Ủ
không đ ng Ủ
3
Bình th
c đ a ra.
4
ng
(không Ủ ki n)
5
Hoàn toàn
ng Ủ
đ ng Ủ
M c đ tán thành
Anh/ch tin t
ng vào hi u qu s n ph m c a công ty TNHH
Servier
Giá s n ph m c a công ty TNHH Servier là h p lỦ.
Anh/ch c m th y thu hút b i các ch
(nh các h i th o, ch
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
ng trinh marketing
ng trình gi m giá….) c a công ty
TNHH Servier
Anh/ch d dàng ti p c n các ch
ng trinh markeitng c a công
ty TNHH Servier
D ch v phân ph i c a các s n ph m c a công ty TNHH
Servier t t
Anh/ch hài lòng v nhân viên công ty TNHH Servier.
ngh c aă quỦă kháchă hƠng: Anh/ch có đ xu t gì đ i v i các ch
ng trình
marketing c ng nh s n ph m c a công ty TNHH Servier: …………………………..
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………….
Anh/ch bi t đ n công ty TNHH Servier b ng cách nào: ..................................................
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
II. THỌNGăTINăCHUNG
Xin vui lòng đánh d u (X) vào ô thích h p cho bi t m t s thông tin v b n
N i làm vi c: B nh vi n
Ch c v :
Bác s
Phòng khám
D
cs
Nhà thu c
Khác
Xin chân thành c m n, kính chúc các Anh Ch s c kho và thành công!
PH L C 6: T NG K T K T QU KH OăSÁTăV HI U QU
HO Tă
NG MARKETING T IăCỌNGăTYăTNHHăSERVIER
Th i gian kh o sát: 01/09/2014 – 30/12/2014.
Ph
ng pháp nghiên c u: ph ng v n tr c ti p và g i b ng kh o sát.
S l
ng ph ng v n: 100. Trong đó: 50 là các khách hàng
các c s đi u tr l n nh
b nh vi n nhân dân 115, b nh vi n Ch R y và B nh vi n
ih cYD
c; 25 là các
phòng khám t i Tp.HCM; 25 là các nhà thu c.
M c đ hài lòng
1. Anh/ch tin t
ng vào hi u qu
s n ph m c a công ty
TNHH Servier
2. Giá s n ph m c a công ty TNHH Servier là h p lỦ
3. Anh/ch c m th y thu hút b i các ch
marketing (nh
các h i th o, ch
1
2
3
4
5
TB
0
0
8
69 23 4.15
0
5
29 49 17 3.78
ng trinh
ng trình gi m 28 14 35 21
2
2.55
22 27
3.2
giá….) c a công ty TNHH Servier
4. Anh/ch d dàng ti p c n các ch
ng trinh markeitng
c a công ty TNHH Servier
5. D ch v phân ph i c a các s n ph m c a công ty
TNHH Servier t t
6. Anh/ch hài lòng v nhân viên công ty TNHH Servier
13 30
8
16 32 34 18
23 16
3
0
2.54
17 41 3.37
N i dung
T ng
%
60
60%
S n ph m c a công ty t các toa thu c
40
40%
Internet
0
0%
Qu ng cáo truy n mi ng
0
0%
Các hình th c khác
0
0%
i ng trình d
T ng
c viên
100
PH L C 7: B NG KH OăSÁTăụăKI NăCHUYểNăGIA
7.1. B ng kh oăsátăỦăki năchuyênăgiaăMaătr năcácăy u t bênăngoƠiă(EFE)
Kínhăg i:ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ...
Tôi tên là B ch Thùy Dung. Hi n đang là h c viên Cao h c c a Tr
ng
ih c
Kinh t TP.HCM. Tôi đang th c hi n lu n v n t t nghi p cao h c Qu n tr kinh doanh
c a mình v i đ tài “M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing cho công ty
TNHH Servier đ n n m 2020”.
có c s cho vi c xây d ng gi i pháp tôi c n ph i
phân tích tác đ ng c a các y u t môi tr
ng bên ngoài lên các đ n v kinh doanh s n
ph m c a công ty TNHH Servier. Trong đó, vi c tham kh o các Ủ ki n chuyên gia
c ng là m t ph n quan tr ng không th thi u cho các k t qu phân tích này. R t mong
s đ ng Ủ h tr và đóng góp Ủ ki n c a các anh (ch ), tôi xin g i đ n anh (ch ) b ng
kh o sát v i n i dung nh sau:
I. Cáchăđánhăgiá
I.1. M că đ tácă đ ng:
ánh giá v m c đ tác đ ng cho m i y u t lên các đ n v
kinh doanh s n ph m c a công ty TNHH Servier. Trong đó 1 là tác đ ng ít nh t và 4 là
tác đ ng m nh nh t.
I.2. M căđ ph n ng:
ánh giá v m c đ ph n ng c a công ty TNHH Servier đ i
v i tác đ ng c a t ng y u t . Trong đó:
1. Ph n ng kém
2. Ph n ng trung bình
3. Ph n ng t t
4. Ph n ng r t t t
II. N iădungăđánhăgiá
S
T
Y ut
T
1
2
3
4
5
6
7
1
M căđ
M căđ
tácăđ ng
ph n ng
2
3
4
1
2
3
4
N n kinh t đang ph c h i và đ t m c t ng
tr
ng cao.
Ti m n ng th tr
ng D
c ph m phát tri n
m nh.
Môi tr
ng chính tr
n đ nh
Th tr
ng có rào c n gia nh p th p nên
c nh tranh ngày càng gay g t
Ng
i tiêu dùng ngày càng quan tâm đ n
nhu c u b o v s c kh e
Thu nh p bình quân đ u ng
i t ng
S phát tri n ngày càng nhanh c a khoa h c
– k thu t c a n
c nhà
8
S n ph m thay th xu t hi n ngày càng nhi u
9
Ngu n lao đ ng d i dào
Các Ủ ki n đánh giá khác:………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
Xin chân thành c m n, kính chúc các Anh Ch s c kho và thành công!
7.2 B ng kh oăsátăỦăki năchuyênăgiaăMaătr năcácăy u t bênătrongă(IFE)
Kínhăg i:ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ...
Tôi tên là B ch Thùy Dung. Hi n đang là h c viên Cao h c c a Tr
ng
ih c
Kinh t TP.HCM. Tôi đang th c hi n lu n v n t t nghi p cao h c Qu n tr kinh doanh
c a mình v i đ tài “M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing cho công ty
TNHH Servier đ n n m 2020”.
có c s cho vi c xây d ng gi i pháp tôi c n ph i
phân tích tác đ ng c a các y u t môi tr
ng bên trong lên các đ n v kinh doanh s n
ph m c a công ty TNHH Servier. Trong đó, vi c tham kh o các Ủ ki n chuyên gia
c ng là m t ph n quan tr ng không th thi u cho các k t qu phân tích này. R t mong
s đ ng Ủ h tr và đóng góp Ủ ki n c a các anh (ch ), tôi xin g i đ n anh (ch ) b ng
kh o sát v i n i dung nh sau:
I. Cáchăđánhăgiá
I.1. M că đ tácă đ ng:
ánh giá v m c đ tác đ ng cho m i y u t lên các đ n v
kinh doanh s n ph m c a công ty TNHH Servier. Trong đó 1 là tác đ ng ít nh t và 4 là
tác đ ng m nh nh t.
I.2. M căđ ph n ng:
ánh giá v m c đ ph n ng c a công ty TNHH Servier đ i
v i tác đ ng c a t ng y u t . Trong đó:
1. Ph n ng kém
2. Ph n ng trung bình
3. Ph n ng t t
4. Ph n ng r t t t
II. N iădungăđánhăgiá
S
Y ut
T
T
1
1
S n ph m đa d ng và đ
M căđ
M căđ
tácăđ ng
ph n ng
2
3
4
1
2
3
4
c đánh giá cao v
hi u qu .
2
M t s thu c h t h n b o h b n quy n
3
Giá thu c
4
D ch v phân ph i
5
N i dung các ch
6
Các ch
7
Tinh th n và trình đ c a đ i ng nhân viên
8
B máy qu n lỦ
9
H th ng thông tin
10
Chính sách đào t o và khen th
ng trình h i th o
ng trình khuy n mưi, gi m giá
ng.
Các Ủ ki n đánh giá khác………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………..
Xin chân thành c m n, kính chúc các Anh Ch s c kho và thành công!
7.3 B ng kh oăsátăỦăki năchuyênăgiaăMaătr năhìnhă nh c nh tranh
Kínhăg i:ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ..ầầ.
Tôi tên là B ch Thùy Dung. Hi n đang là h c viên Cao h c c a Tr
ng
ih c
Kinh t TP.HCM. Tôi đang th c hi n lu n v n t t nghi p cao h c Qu n tr kinh doanh
c a mình v i đ tài “M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing cho công ty
TNHH Servier đ n n m 2020”.
có c s cho vi c xây d ng gi i pháp tôi c n ph i
phân tích tình hình c nh tranh gi a các s n ph m c a công ty TNHH Servier v i s n
ph m c a hai công ty c nh tranh chính là công ty Astrazeneca và công ty MSD . Trong
đó, vi c tham kh o các Ủ ki n chuyên gia c ng là m t ph n quan tr ng không th thi u
cho các k t qu phân tích này. R t mong s đ ng Ủ h tr và đóng góp Ủ ki n c a các
anh (ch ), tôi xin g i đ n anh (ch ) b ng kh o sát v i n i dung nh sau:
I. Cáchăđánhăgiá
I.1. M că đ tácă đ ng:
ánh giá v m c đ tác đ ng cho m i y u t lên các đ n v
kinh doanh s n ph m c a công ty TNHH Servier. Trong đó 1 là tác đ ng ít nh t và 4 là
tác đ ng m nh nh t.
I.2. M căđ ph n ng: ánh giá v m c đ c nh tranh c a công ty TNHH Servier v i
hai công ty c nh tranh chính là công ty Astrazeneca và đ i v i tác đ ng c a t ng y u
t . Trong đó:
1.
i m y u l n nh t
2.
i m y u nh nh t
3.
i m m nh nh nh t
4.
i m m nh l n nh t
II. N iădungăđánhăgiá
M căđ c nh tranh
M căđ
S
Y ut
T
quan
Côngătyă
Côngătyă
Côngătyă
tr ng
Servier
Astrazeneca
MSD
T
1 2 3 4 1 2 3 4 1
1
Uy tín c a công ty
2
Th ph n c a s n ph m
3
Ch t l
4
Giá bán s n ph m
5
N ng l c marketing
6
Kênh phân ph i
7
S đa d ng c a s n ph m
8
Kh n ng tài chính
9
N ng l c qu n tr
10
2
3 4 1 2 3 4
ng s n ph m
ào t o hu n luy n
Các Ủ ki n đánh giá khác…………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
Xin chân thành c m n, kính chúc các Anh Ch s c kho và thành công!
PH L C 8: K T QU KH OăSÁTăụăKI NăCHUYểNăGIA
8.1. K t qu kh oăsátăỦăki năchuyênăgiaăMaătr năcácăy u t bênăngoƠiă(EFE)
Y u t bênă
M căđ tácăđ ng
ngoƠi
ánh giá
chuyên gia
M căđ ph n ng
Trung
Tr ng
bình
s
ánh giá
S
Trun
đi
g
m
chuyên gia
bình
Y ut 1
2
3 3 2 2 2.4
0.090
3
3 4
2 2 3
0.27
Y ut 2
3
3 2 2 3 2.6
0.097
3
2 3
3 3 3
0.29
Y ut 3
3
3 2 2 3 2.6
0.097
3
3 3
2 3 3
0.29
Y ut 4
3
3 3 4 3 3.2
0.119
2
2 2
3 2 2
0.24
Y ut 5
4
3 4 3 2 3.2
0.119
4
3 3
3 3 3
0.36
Y ut 6
4
3 4 2 4 3.4
0.127
2
4 2
2 2 2
0.25
Y ut 7
3
3 2 2 3 2.6
0.097
2
2 2
1 2 2
0.19
Y ut 8
3
3 4 3 3 3.2
0.119
2
3 2
2 2 2
0.24
Y ut 9
3
4 3 4 4 3.6
0.134
3
3 2
2 3 3
0.40
T ng c ng
26.8
1.000
2.54
8.1.1. Cáchăth c hi n
M căđ tácăđ ng:
-
ánh giá c a chuyên gia đ
c th c hi n theo yêu c u 1 tác đ ng ít nhát và 4 tác
đ ng m nh nh t.
-
C t “Trung bình”: là đi m trung bình c a t ng y u t . C t này đ
c tính b ng
cách c ng đi m đánh giá c a chuyên gia theo t ng y u t r i chia 5 (5 chuyên
gia).
-
C t “Tr ng s ”: là m c đ quan tr ng c a t ng y u t . C t này đ
c tính b ng
cách l y đi m trung bình t ng y u t chia cho đi m t ng c ng c a các y u t .
M căđ ph n ng:
-
ánh giá c a chuyên gia đ
c th c hi n theo yêu c u: 1 là ph n ng kém, 2 là
ph n ng trung bình, 3 là ph n ng t t, 4 là ph n ng r t t t.
-
C t “trung bình” là đi m trung bình c a các y u t . C t này đ
c tính b ng cách
c ng đi m đánh giá c a chuyên gia theo t ng y u t r i chia cho 5 (5 chuyên
gia).
C tă ắS đi m”: đ
c tính b ng cách l y “Tr ng s ” c a M c đ tác đ ng nhân v i
“Trung bình” c a M c đ ph n ng. C ng t t các s đi m này l i s cho th y đ
c
m c đ ph n ng c a công ty Servier đ i v i các tác đ ng t bên ngoài.
8.1.2. Cáchăth căđánhăgiá
Xétăv m căđ ph n ng: đ th y đ
c trong các y u t bên ngoài, y u t nào đang là
c h i, y u t nào đang là thách th c đ i v i công ty. Vì v y vi c đánh giá đ
c th c
hi n theo thang đi m th p nh t là 1, cao nh t là 4 nên m c đi m trung bình s là 2,
trong đó:
-
Có 5 y u t mà công ty Servier đ
c đánh giá là có m c đ ph n ng trên trung
bình là 1, 2, 3, 5, 9. ây có th xem là 5 c h i c a công ty TNHH Servier.
-
Có 4 y u t mà công ty Servier đ
c đánh giá có m c đ ph n ng d
i trung
bình là 4, 6, 7, 8. ây có th xem là 4 thách th c c a công ty Servier.
Xétăv m căđ tácăđ ng: đ th y đ
công ty. Có 9 y u t đ
c m c đ tác đ ng c a t ng y u t bên ngoài lên
c xét và t ng s đi m c a các y u t đ
c quy v 1 nên m c
đi m trung bình tr ng s c a t ng y u t là 0,11, trong đó:
-
Có 4 y u t có m c đ tác đ ng d
i trung bình là 1, 2, 3, 7.
ây là nh ng y u
t b đánh giá là ít tác đ ng đ n công ty.
-
Có 5 y u t có m c đ tác đ ng trên trung bình là 4, 5, 6, 8, 9. ây là nh ng y u
t b đánh giá là tác đ ng l n đ n công ty nên c n t p trung xem xét.
8.2. K t qu kh oăsátăỦăki năchuyênăgiaăMaătr năcácăy u t bênătrongă(IFE)
M căđ tácăđ ng
Y u t bênă
ánh giá
trong
chuyên gia
M căđ ph n ng
Trung
Tr ng
bình
s
ánh giá
chuyên gia
Trung
bình
S
đi m
Y ut 1
4 4 4 4 4 4
0.114
3
3 3
4 3 3
0.34
Y ut 2
4 3 3 4 3 3.4
0.097
3
2 2
2 2 2
0.19
Y ut 3
4 3 3 4 4 3.6
0.102
3
3 3
3 3 3
0.31
Y ut 4
4 3 3 4 4 3.6
0.102
3
2 2
2 3 2
0.20
Y ut 5
3 4 3 4 4 3.6
0.102
3
2 2
1 2 2
0.20
Y ut 6
4 4 4 4 4 4
0.114
3
2 2
2 2 2
0.23
Y ut 7
4 4 4 4 4 4
0.114
4
3 3
3 3 3
0.34
Y ut 8
3 2 2 3 3 2.6
0.074
2
1 2
2 2 2
0.15
Y ut 9
3 3 3 3 3 3
0.085
3
2 3
2 3 3
0.26
Y u t 10
4 3 3 3 4 3.4
0.097
3
2 3
3 3 3
0.29
T ng c ng
35.2
1
2.51
8.2.2. Cáchăth c hi n
M căđ tácăđ ng:
-
ánh giá c a chuyên gia đ
c th c hi n theo yêu c u 1 tác đ ng ít nh t và 4 tác
đ ng m nh nh t.
-
C t “Trung bình”: là đi m trung bình c a t ng y u t . C t này đ
c tính b ng
cách c ng đi m đánh giá c a chuyên gia theo t ng y u t r i chia 5 (5 chuyên
gia).
-
C t “Tr ng s ”: là m c đ quan tr ng c a t ng y u t . C t này đ
c tính b ng
cách l y đi m trung bình t ng y u t chia cho đi m t ng c ng c a các y u t .
M căđ ph n ng:
-
ánh giá c a chuyên gia đ
c th c hi n theo yêu c u: 1 là ph n ng kém, 2 là
ph n ng trung bình, 3 là ph n ng t t, 4 là ph n ng r t t t.
-
C t “trung bình” là đi m trung bình c a các y u t . C t này đ
c tính b ng cách
c ng đi m đánh giá c a chuyên gia theo t ng y u t r i chia cho 5 (5 chuyên
gia).
C tă ắS đi m”: đ
c tính b ng cách l y “Tr ng s ” c a M c đ tác đ ng nhân v i
“Trung bình” c a M c đ ph n ng. C ng t t các s đi m này l i s cho th y đ
c
m c đ ph n ng c a công ty Servier đ i v i các tác đ ng t bên ngoài.
8.2.2. Cáchăth căđánhăgiá
Xétăv m căđ ph n ng: đ th y đ
c trong các y u t bên trong, y u t nào đang là
đi m m nh, y u t nào đang là đi m y u đ i v i công ty. Vì v y vi c đánh giá đ
c
th c hi n theo thang đi m th p nh t là 1, cao nh t là 4 nên m c đi m trung bình s là 2,
trong đó:
-
Có 5 y u t mà công ty Servier đ
bình là 1, 3, 7, 9, 10.
c đánh giá là có m c đ ph n ng trên trung
ây có th xem là 5 đi m m nh c a công ty TNHH
Servier.
-
Có 5 y u t mà công ty Servier đ
c đánh giá có m c đ ph n ng d
i trung
bình là 2, 4, 5, 6, 8. ây có th xem là 5 đi m y u c a công ty Servier.
Xétăv m căđ tácăđ ng: đ th y đ
công ty. Có 10 y u t đ
c m c đ tác đ ng c a t ng y u t bên trong lên
c xét và t ng s đi m c a các y u t đ
c quy v 1 nên m c
đi m trung bình tr ng s c a t ng y u t là 0,1, trong đó:
-
Có 4 y u t có m c đ tác đ ng d
i trung bình là 2, 8, 9, 10. ây là nh ng y u
t b đánh giá là ít tác đ ng đ n công ty.
-
Có 6 y u t có m c đ tác đ ng trên trung bình là 1, 3, 4, 5, 6, 7.
ây là nh ng
y u t b đánh giá là tác đ ng l n đ n công ty nên c n t p trung xem xét.
8.3. K t qu kh oăsátăỦăki năchuyênăgiaăMaătr năhìnhă nh c nh tranh
Y
u
t
c n
h
tra
nh
Y
ut
1
Y
ut
2
Y
ut
3
Y
u
t 4
Y
ut
5
Y
ut
6
Y
ut
7
Y
ut
8
Y
ut
9
Y
ut
10
T.c
n
g
M căđ quan tr ng
ánh
giá
chuyên gia
Tr
.
bì
n
h
4 4 4 4 4
4
4 4 4 4 4
4
4 4 4 4 4
4
3 3 2 3 3
2.
8
4 3 4 4 3
3.
6
3 3 3 3 3
3
3 3 3 3 3
3
2 3 2 2 2
2.
2
4 4 4 4 4
4
3 2 4 3 2
2.
8
3
3.
4
Tr.
s
0.
12
0
0.
12
0
0.
12
0
0.
08
4
0.
10
8
0.
09
0
0.
09
0
0.
06
6
0.
12
0
0.
08
4
CôngătyăServier
Tr
.
ánh
giá
bì
chuyên gia
n
h
i
m
Kh n ngăc nh tranh
CôngătyăAstrazeneca
Tr
.
i
ánh
giá
bì
chuyên gia
n
m
h
CôngătyăMSD
ánh
giá
chuyên gia
Tr
.
bì
n
h
i
m
4 3 3 3 3
3
0.
36
4 4 4 4 4
4
0.
48
4 4 4 4 4
4
0.
48
3 3 3 2 3
3
0.
36
2 3 3 3 3
3
0.
36
2 2 2 1 2
2
0.
24
3 4 3 2 3
3
0.
36
3 4 4 4 3
4
0.
48
3 3 3 3 3
3
0.
36
2 2 2 3 2
2
0.
17
2 2 2 2 2
2
0.
17
1 2 2 1 2
2
0.
17
3 3 2 2 3
3
0.
32
3 4 3 4 4
4
0.
43
3 3 3 3 3
3
0.
32
2 2 2 3 3
2
0.
18
3 4 4 3 3
3
0.
27
3 4 3 3 3
3
0.
27
3 3 3 2 2
3
0.
27
4 4 4 4 4
4
0.
36
3 2 2 2 2
2
0.
18
2 2 2 2 2
2
0.
13
4 4 4 4 4
4
0.
26
4 4 4 4 4
4
0.
26
4 3 3 3 3
3
0.
36
4 4 3 4 3
4
0.
48
3 2 3 2 3
2
0.
24
4 4 4 4 4
4
0.
34
3 3 3 4 4
3
0.
25
2 2 2 2 2
2
0.
17
1
2.
84
3.
54
2.
69
8.3.1. Cáchăth c hi n
M căđ quan tr ng:
-
ánh giá c a chuyên gia đ
đ ng m nh nh t.
c th c hi n theo yêu c u 1 tác đ ng ít nh t và 4 tác
-
C t “Trung bình”: là đi m trung bình c a t ng y u t . C t này đ
c tính b ng
cách c ng đi m đánh giá c a chuyên gia theo t ng y u t r i chia 5 (5 chuyên
gia).
-
C t “Tr ng s ”: là m c đ quan tr ng c a t ng y u t . C t này đ
c tính b ng
cách l y đi m trung bình t ng y u t chia cho đi m t ng c ng c a các y u t .
M căđ c nh tranh:
-
ánh giá c a chuyên gia đ
c th c hi n theo yêu c u: 1 là ph n ng kém, 2 là
ph n ng trung bình, 3 là ph n ng t t, 4 là ph n ng r t t t.
-
C t “trung bình” là đi m trung bình c a các y u t . C t này đ
c tính b ng cách
c ng đi m đánh giá c a chuyên gia theo t ng y u t r i chia cho 5 (5 chuyên
gia).
C tăắS đi m”: đ
c tính b ng cách l y “Tr ng s ” c a M c đ quan tr ng nhân v i
“Trung bình” c a kh n ng c nh tranh. C ng t t các s đi m này l i s cho th y đ
c
kh n ng c nh tranh c a t ng công ty.
8.3.2. Cáchăth căđánhăgiá
Xétăv m căđ quan tr ng: đ th y đ
c m c đ quan tr ng c a t ng y u t lên kh
n ng c nh tranh c a công ty. Có 10 y u t đ
đ
c xét và t ng s đi m c a các y u t
c quy v 1 nên m c đi m trung bình c a t ng y u t s là 0.1 đi m, trong đó:
-
Có 5 y u t có m c đ quan tr ng d
y ut đ
-
i trung bình là 4, 6, 7, 8, 10. ây là nh ng
c đánh giá là ít tác đ ng đ n kh n ng c nh tranh c a các công ty.
Có 5 y u t có m c đ quan tr ng trên trung bình là 1, 2, 3, 5, 9.
y u t s có tác đ ng l n đ n kh n ng c nh tranh c a các công ty.
ây là nh ng
[...]... đ ng Marketing c a công ty S d ng công c ma tr n SWOT làm ti n đ đ xây d ng m t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing t i Công ty TNHH Servier đ n n m 2020 3 5 K tăc uăc aălu năv n Ngoài ph n m đ u và k t lu n, lu n v n bao g m 3 ch ng: Ch ng 1: C s lỦ thuy t v marketing d ch v Ch ng 2: Th c tr ng ho t đ ng Marketing t i công ty TNHH Servier trong th i gian qua Ch ng 3: M t s gi i pháp hoàn. .. trong th i gian qua - xu t m t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng Marketing cho công ty đ n n m 2020 2 iăt 3 it 3.1 n ngăvƠăph măviănghiênăc u ng it ng nghiên c u: ho t đ ng Marketing d it ng kh o sát: các chuyên gia c p cao c c a công ty TNHH Servier các công ty d c ph m có v n đ u t c ngoài: công ty Servier, công ty MSD và công ty Astrazeneca; các bác s , d b nh vi n, phòng khám và nhà thu c cs... t ng: Hìnhă2.1.ăBi uăt ng c a công ty TNHH Servier (Ngu n: công ty TNHH Servier) 2.1.1 L ch s hình thành N m 1954 Ti n s Y khoa và D công ty s n xu t d c Jacques Servier, khi đó ba m c ph m v i chín nhân viên Orléans, Pháp, và đ t theo tên c a mình – Servier Ngày nay nó là m t trong nh ng công ty d c a Pháp, và là công ty d i tu i, sáng l p c ph m đ c l p d n đ u c ph m Pháp th hai trên th gi i, v i... và công ty đang b ng d c c vào m t giai đo n m i nhi u khó kh n và th thách, tác gi ch n đ tài: “M t s gi i pháp hoƠnăthi n ho t đ ng Marketing cho công ty TNHH Servier đ năn m 2020 làm lu n v n t t nghi p cao h c Qu n tr kinh doanh 2 M cătiêuănghiênăc u - H th ng hóa lỦ lu n v Marketing d ch v - Phân tích th c tr ng ho t đ ng Marketing c a công ty trong th i gian qua - xu t m t s gi i pháp nh m hoàn. .. đ ng marketing c a m t doanh nghi p và đ c đi m c a kinh c ph m Trên c s đó, d a vào các công c phân tích đư đ c đ a ra ch ng 1, tác gi th c hi n vi c phân tích th c tr ng ho t đ ng marketing c a công ty TNHH Servier ch ng 2, đ t đó, hình thành các gi i pháp và ki n ngh ch ng 3 20 CH NGă2 TH CăTR NGăHO Tă NG MARKETING T IăCỌNG TY TNHH SERVIER TRONGăTH IăGIANăQUA 2.1 T ngăquanăv công ty TNHH Servier. .. 1.ăTínhăc păthi tăc aăđ ătƠi Servier là công ty d c ph m l n th hai t i Pháp T i Vi t Nam, công ty TNHH Servier c ng là m t trong n m công ty D tranh kh c li t c a th tr ng d c ph m hàng đ u Tuy nhiên, v i s c nh c ph m hi n nay thì vi c duy trì s t ng t công ty, t ng doanh s , l i nhu n và đ t đ ng c a c m c tiêu đ ra đang là khó kh n c a công ty Vì v y, vi c hoàn thi n ho t đ ng marketing đúng đ n s mang... n ho t đ ng marketing t i công ty TNHH Servier đ n n m 2020 4 CH NGă1 C ăS ăLụăTHUY T V MARKETING D CHăV 1.1 M tăs ăkháiăni măv Marketing vƠ Marketing d chăv 1.1.1 Khái ni m Marketing Theo Philip Kotler, cha đ c a Marketing hi n đ i, ông cho r ng Marketing là ho t đ ng con ng ih ng đ n vi c th a mưn nhu c u và mong mu n c a h thông qua quá trình trao đ i” Theo hi p h i Marketing M Marketing là... khóa d n đ n hàng lo t các chính sách khác cho công ty nh đ u t , tài chính, nhân s … Ho t đ ng marketing n u đ c tri n khai hi u qu s giúp công ty nâng cao n ng l c và v th c nh tranh Qua th i gian làm vi c t i công ty TNHH Servier, hi u đ chi n l c phát tri n lâu dài thông qua đ nh h ng ho t đ ng c a công ty k t h p v i vi c đánh giá th c tr ng ho t đ ng marketing, hi u đ ph m, nh n th c đ c c ngành... các ho t đ ng t i công ty Servier Ph m vi v th i gian: t p trung nghiên c u ho t đ ng Marketing c a công ty Servier giai đo n 2012 – 2014 và t m nhìn đ n n m 2020 4 Ph ng pháp nghiênăc u đ tđ c m c tiêu, đ tài s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính, c th nh sau: Thu th p thông tin th c p t các c s d li u th ng kê, các báo cáo tài chính, thông tin t các phòng ban trong công ty nh Marketing, Tài chính,... Phân ph i Tài chính –K toán Ph i h p n i b Ban Marketing nhóm tim m ch Hìnhă2.2.ăS ăđ c ăc u t ch c c a công ty TNHH Servier Hu n luy n đào t o 22 2.1.3 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty TNHH Servier n m 2012, 2013, 2014 2.1.3.1 K t qu ho t đ ng kinh doanh chung Khác v i đa ph n các công ty khác, Servier áp d ng n m tài chính t ngày 01/10 n m tr c đ n h t ngày 30/09 n m sau Giai đo n t tháng 10/2011 ... GI Iă PHÁPă HOẨNă THI N HO Tă MARKETING T IăCỌNG TY TNHH SERVIER NG NăN M 2020 49 3.1 M c tiêu c a công ty TNHH Servier đ n n m 2020 49 3.2 M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing. .. nghiên c u: ho t đ ng Marketing d it ng kh o sát: chuyên gia c p cao c c a công ty TNHH Servier công ty d c ph m có v n đ u t c ngoài: công ty Servier, công ty MSD công ty Astrazeneca; bác s... v marketing d ch v Ch ng 2: Th c tr ng ho t đ ng Marketing t i công ty TNHH Servier th i gian qua Ch ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing t i công ty TNHH Servier đ n n m 2020
Ngày đăng: 06/10/2015, 19:34
Xem thêm: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty TNHH servier đến năm 2020 , Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty TNHH servier đến năm 2020
