Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty TNHH servier đến năm 2020

B TR NGă GIÁOăD CăVẨă ẨOăT O I H C KINH T TP. H CHệăMINH B CHăTHỐYăDUNG M T S GI IăPHÁPăHOẨNăTHI N HO Tă NG MARKETING CHO CỌNGăTYăTNHHăSERVIERă NăN Mă2020 LU NăV NăTH CăS ăKINHăT TP. H Chí Minh – N m 2015 B TR NGă GIÁOăD CăVẨă ẨOăT O I H C KINH T TP. H CHệăMINH B CHăTHỐYăDUNG M T S GI IăPHÁPăHOẨNăTHI N HO Tă NG MARKETING CHO CỌNGăTYăTNHHăSERVIERă NăN Mă2020 Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh h ng ngh nghi p Mư s : 60340102 LU NăV NăTH CăS ăKINHăT NG IH NG D N KHOA H C PGS. TS. NGUY N TH LIểN DI P TP. H Chí Minh – N m 2015 L IăCAMă OAN Tôi xin cam đoan n i dung c a Lu n v n th c s này đ đi m c a chính cá nhân tôi, d is h c th c hi n t quan ng d n khoa h c c a PGS. TS Nguy n Th Liên Di p. Các d li u ph c v cho các n i dung phân tích trong lu n v n này là hoàn toàn có th c. TP. H Chí Minh, tháng 04 n m 2015 Tác gi Lu n v n B ch Thùy Dung M CăL C TRANG PH BỊA L IăCAMă OAN M CL C DANH M CăCÁCăKụăHI U,ăCÁCăCH VI T T T DANH M C B NG DANH M CăHỊNH PH N M U ............................................................................................................. 1 1. Tính c p thi t c a đ tài ............................................................................................... 1 2. M c tiêu nghiên c u..................................................................................................... 1 3. it 3.1. ng và ph m vi nghiên c u ................................................................................ 2 it ng .............................................................................................................. 2 3.2. Ph m vi nghiên c u .............................................................................................. 2 4. Ph ng pháp nghiên c u.............................................................................................. 2 5. K t c u c a lu n v n .................................................................................................... 3 CH NGă1.ăC ăS LụăTHUY T V MARKETING D CH V .......................... 4 1.1. M t s khái ni m v Marketing và Marketing d ch v ............................................. 4 1.1.1. Khái ni m Marketing ......................................................................................... 4 1.1.2. Khái ni m Marketing d ch v ............................................................................ 4 1.2. Các thành ph n marketing mix d ch v .................................................................... 4 1.2.1. S n ph m (product)............................................................................................ 4 1.2.2. Giá (Price) .......................................................................................................... 5 1.2.3. Phân ph i (Place) ............................................................................................... 5 1.2.4. Chiêu th (Promotion) ........................................................................................ 6 1.2.5. Con ng i (People) ............................................................................................ 7 1.2.6. Quá trình d ch v (Process of services) ............................................................. 7 1.2.7. Minh ch ng v t ch t (Physical Evidence) ......................................................... 7 1.3. Các y u t nh h ng đ n ho t đ ng Marketing c a m t doanh nghi p.................. 8 1.3.1. Các y u t c a môi tr ng bên ngoài ................................................................ 8 1.3.2. Các y u t c a môi tr ng bên trong .............................................................. 11 1.4. Công c h tr cho vi c xây d ng, l a ch n gi i pháp Marketing ......................... 13 1.4.1. Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE) ................................................................ 13 1.4.2. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE) ................................................... 13 1.4.3. Ma tr n hình nh c nh tranh ............................................................................ 13 1.4.4. Ma tr n đi m y u – đi m m nh, c h i – nguy c (SWOT) ........................... 14 1.5. c đi m c a kinh doanh d 1.5.1. c đi m c a th tr c ph m ..................................................................... 16 ng d c ph m Vi t Nam ............................................... 16 1.5.2. S c nh tranh c a các công ty trên th tr 1.5.3. ng ................................................. 17 c đi m c a marketing d c ......................................................................... 18 1.5.4. M c tiêu c a marketing d c .......................................................................... 18 Tóm t t ch CH ng 1 ........................................................................................................... 19 NGă 2. TH C TR NG HO Tă NG MARKETING T Iă CỌNGă TYă TNHH SERVIER TRONG TH I GIAN QUA ......................................................... 20 2.1. T ng quan v công ty TNHH Servier ..................................................................... 20 2.1.1. L ch s hình thành ........................................................................................... 20 2.1.2. B máy t ch c ................................................................................................ 21 2.1.3. K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty TNHH Servier n m 2012, 2013, 2014 ........................................................................................................................... 22 2.2. Th c tr ng các ho t đ ng Marketing c a công ty TNHH Servier .......................... 25 2.2.1. Nghiên c u th tr ng và xác đ nh th tr ng m c tiêu .................................. 25 2.2.2. Th c tr ng ho t đ ng Marketing mix t i công ty Servier ............................... 26 2.3. Phân tích tác đ ng c a môi tr ng đ n ho t đ ng Marketing c a công ty TNHH Servier ............................................................................................................................ 36 2.3.1. Phân tích môi tr ng n i b công ty TNHH Servier....................................... 36 2.3.2. Phân tích các y u t môi tr Tóm t t ch CH ng bên ngoài ..................................................... 37 ng 2 ........................................................................................................... 48 NGă 3. M T S GI Iă PHÁPă HOẨNă THI N HO Tă MARKETING T IăCỌNGăTYăTNHHăSERVIERă NG NăN Mă2020 ...................... 49 3.1. M c tiêu c a công ty TNHH Servier đ n n m 2020............................................... 49 3.2. M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing .................................................. 49 3.2.1. Hình thành gi i pháp qua phân tích ma tr n SWOT........................................ 49 3.2.2. L a ch n gi i pháp .......................................................................................... 55 3.2.3. M t s gi i pháp h tr .................................................................................... 64 3.3. Ki n Ngh ................................................................................................................ 65 3.3.1. Ki n ngh đ i v i nhà n c ............................................................................. 65 3.3.2. Ki n ngh đ i v i Công ty TNHH Servier ....................................................... 65 Tóm t t ch ng 3 ........................................................................................................... 66 PH N K T LU N ....................................................................................................... 67 DANH M CăTẨIăLI U THAM KH O PH L C DANHăM CăCÁCăKụăHI U,ăCÁCăCH ăVI TăT T AS S đi m h p d n (Attractiveness Score - AS) BMI T ch c Business Monitor International (BMI) BYT B Yt CAGR T c đ t ng tr ng hàng n m kép (Compounded Annual Growth rate - CAGR) Công ty Astrazeneca V n Phòng i Di n - Công Ty Astrazeneca Singapore Công ty MSD V n Phòng Asia Công ty Servier Công ty TNHH Servier (Vi t Nam) GDP T ng s n ph m n i đ a, t c t ng s n ph m qu c n i i Di n - Công Ty Merck Sharp & Dohme (Gross Domestic Product - GDP) Ma tr n EFE Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (External Factor Evaluation – EFE) Ma tr n IFE Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (Internal Factor Evaluation – IFE) Ma tr n SWOT Ma tr n i m m nh (Strengths)- i m y u (Weakness) -C h i (Opportunities) – Thách th c (Threats) TAS T ng s đi m h p d n (Total Attractiveness Score - TAS) TNHH Trách Nhi m H u H n TP.HCM Thành ph H Chí Minh DANHăM CăB NG B ng 1.1: Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE) ................................................ 13 B ng 1.2. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE) .................................................. 13 B ng 1.3. Ma tr n hình nh c nh tranh ........................................................................... 14 B ng 1.4. Ma Tr n SWOT .............................................................................................. 16 B ng 2.1.Doanh thu c a công ty TNHH Servier giai đo n 2011-2014 theo khu v c .... 22 B ng 2.2. Doanh thu c a công ty TNHH Servier giai đo n 2009-2014 theo s n ph m .... 23 B ng 2.3. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong ho t đ ng marketing mix c a công ty Servier ............................................................................................................................. 35 B ng 2.4. Ma tr n hình nh c nh tranh c a công ty Servier ........................................... 43 B ng 2.5. Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài ho t đ ng marketing mix c a công ty Servier ............................................................................................................................. 47 B ng 3.1. Ma tr n SWOT c a công ty Servier ............................................................... 51 DANHăM CăHỊNH Hình 2.1. Bi u t ng c a công ty TNHH Servier........................................................... 20 Hình 2.2. S đ t ch c c a công ty TNHH Servier ...................................................... 21 Hình 2.3. Doanh thu theo s n ph m 2012-2014 ............................................................. 24 Hình 2.4. T tr ng doanh thu theo s n ph m 2014 ......................................................... 24 Hình 2.5. S đ h th ng ph n m m làm vi c h tr đ i ng trình d c viên ............... 33 1 PH N M ă U 1.ăTínhăc păthi tăc aăđ ătƠi Servier là công ty d c ph m l n th hai t i Pháp. T i Vi t Nam, công ty TNHH Servier c ng là m t trong n m công ty D tranh kh c li t c a th tr ng d c ph m hàng đ u. Tuy nhiên, v i s c nh c ph m hi n nay thì vi c duy trì s t ng t công ty, t ng doanh s , l i nhu n và đ t đ ng c a c m c tiêu đ ra đang là khó kh n c a công ty. Vì v y, vi c hoàn thi n ho t đ ng marketing đúng đ n s mang tính then ch t và là chìa khóa d n đ n hàng lo t các chính sách khác cho công ty nh đ u t , tài chính, nhân s …. Ho t đ ng marketing n u đ c tri n khai hi u qu s giúp công ty nâng cao n ng l c và v th c nh tranh. Qua th i gian làm vi c t i công ty TNHH Servier, hi u đ chi n l c phát tri n lâu dài thông qua đ nh h ng ho t đ ng c a công ty k t h p v i vi c đánh giá th c tr ng ho t đ ng marketing, hi u đ ph m, nh n th c đ c c ngành d c m c tiêu c ng nh c đ c đi m c a th tr c và công ty đang b ng d c c vào m t giai đo n m i nhi u khó kh n và th thách, tác gi ch n đ tài: “M t s gi iăphápăhoƠnăthi n ho t đ ngăMarketingăchoăcôngătyăTNHHăServierăđ năn mă2020” làm lu n v n t t nghi p cao h c Qu n tr kinh doanh. 2. M cătiêuănghiênăc u - H th ng hóa lỦ lu n v Marketing d ch v . - Phân tích th c tr ng ho t đ ng Marketing c a công ty trong th i gian qua. - xu t m t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng Marketing cho công ty đ n n m 2020. 2 iăt 3. it 3.1. n ngăvƠăph măviănghiênăc u ng it ng nghiên c u: ho t đ ng Marketing d it ng kh o sát: các chuyên gia c p cao c c a công ty TNHH Servier. các công ty d c ph m có v n đ u t c ngoài: công ty Servier, công ty MSD và công ty Astrazeneca; các bác s , d b nh vi n, phòng khám và nhà thu c cs khu v c qu n 10 và qu n 5, Tp.HCM. 3.2. Ph m vi nghiên c u Ph m vi v không gian: nghiên c u t p trung các ho t đ ng t i công ty Servier. Ph m vi v th i gian: t p trung nghiên c u ho t đ ng Marketing c a công ty Servier giai đo n 2012 – 2014 và t m nhìn đ n n m 2020. 4. Ph ngăphápănghiênăc u đ tđ c m c tiêu, đ tài s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính, c th nh sau: Thu th p thông tin th c p t các c s d li u th ng kê, các báo cáo tài chính, thông tin t các phòng ban trong công ty nh Marketing, Tài chính, Nhân s , Kinh doanh. Thu th p các thông tin s c p có liên quan đ n ho t đ ng Marketing c a công ty b ng cách quan sát tr c ti p, kh o sát b ng b ng câu h i, ph ng v n tr c ti p các chuyên gia. Cách th c th c hi n là ph ng v n tr c ti p n i dung b ng kh o sát cho chuyên gia. D a trên c s lỦ thuy t và các d li u thu th p đ c, ti n hành phân tích đánh giá th c tr ng ho t đ ng Marketing c a công ty. S d ng các công c : ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE), ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE), ma tr n hình nh c nh tranh đ đ a ra m t s k t qu đánh giá và nh n đ nh v tình hình ho t đ ng Marketing c a công ty. S d ng công c ma tr n SWOT làm ti n đ đ xây d ng m t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing t i Công ty TNHH Servier đ n n m 2020. 3 5. K tăc uăc aălu năv n Ngoài ph n m đ u và k t lu n, lu n v n bao g m 3 ch ng: Ch ng 1: C s lỦ thuy t v marketing d ch v . Ch ng 2: Th c tr ng ho t đ ng Marketing t i công ty TNHH Servier trong th i gian qua. Ch ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing t i công ty TNHH Servier đ n n m 2020. 4 CH NGă1. C ăS ăLụăTHUY T V ăMARKETINGăD CHăV 1.1. M tăs ăkháiăni măv ăMarketing vƠăMarketingăd chăv 1.1.1. Khái ni m Marketing Theo Philip Kotler, cha đ c a Marketing hi n đ i, ông cho r ng “Marketing là ho t đ ng con ng ih ng đ n vi c th a mưn nhu c u và mong mu n c a h thông qua quá trình trao đ i”. Theo hi p h i Marketing M “Marketing là t p h p các ho t đ ng, c u trúc c ch và quy trình nh m t o ra, truy n thông và phân ph i nh ng th có giá tr cho ng i tiêu dùng, khách hàng, đ i tác và xư h i nói chung” (2007). 1.1.2. Khái ni m Marketing d ch v Marketing d ch v là s thích nghi lỦ thuy t h th ng vào th tr ng d ch v , bao g m quá trình thu nh n, tìm hi u, đánh giá và th a mưn nhu c u c a th tr ng m c tiêu b ng h th ng các chính sách. Các bi n pháp tác đ ng vào toàn b quá trình t ch c s n xu t cung ng và tiêu dùng d ch v thông qua phân ph i các ngu n l c c a t ch c. Marketing đ nhu c u c a ng c duy trì trong s n ng đ ng qua l i gi a s n ph m d ch v v i i tiêu dùng và nh ng ho t đ ng c a đ i th c nh tranh trên n n t ng cân b ng l i ích gi a doanh nghi p, ng i tiêu dùng và xư h i. 1.2. CácăthƠnhăph nămarketingămix d chăv ă Marketing mix d ch v g m 7 y u t c b n: s n ph m, giá, phân ph i, chiêu th , con ng i, quá trình d ch v và minh ch ng v t ch t. Các nhà Marketing s d ng ph i h p các y u t trên v i m c đ quan tr ng khác nhau t o thành nh ng khung Marketing riêng cho t ng d ch v c th v i đo n th tr ng riêng bi t. 1.2.1. S n ph m (product) Là thành ph n c b n nh t trong Marketing mix. Theo L u V n Nghiêm thì “S n ph m nói chung là m t khái ni m bao quát g m nh ng s v t ho c nh ng t p h p ho t đ ng nào đó s đem l i nh ng giá tr cho khách hàng”. ó có th là s n ph m h u hình c a công ty đ a ra th tr ng, bao g m ch t l ng s n ph m, hình dáng thi t k , đ c 5 tính, bao bì và nhưn hi u. S n ph m c ng bao g m khía c nh vô hình nh các hình th c d ch v y t , giao hàng, s a ch a, hu n luy n. 1.2.2. Giá (Price) Là thành ph n không kém ph n quan tr ng trong Marketing mix bao g m giá bán s , giá bán l , chi t kh u, gi m giá, tín d ng. Giá là công c tr c ti p trong marketing đem l i doanh s và l i nhu n cho doanh nghi p. Chính sách giá c c a doanh nghi p th ng xoay quanh các m c tiêu: - Th nh t, t i đa hóa l i nhu n. Khái ni m t i đa hóa l i nhu n trong marketing c n ph i hi u là kh i l ng l i nhu n cao nh t mà doanh nghi p có th đ t đ trong khi v n th a mưn các m c tiêu v th ph n, th tr c ng, danh ti ng và an toàn trong kinh doanh. - Th hai, doanh nghi p dùng công c giá giúp cho s n ph m có đi u ki n thu n l i nh t khi thâm nh p và m r ng th tr - ng thông qua giá th p. Th ba, giá còn giúp doanh nghi p b o v các khu v c th tr b ng chi n l M t s ph ng đư chi m l nh c giá phân bi t. ng pháp đ nh giá: nhu c u, chi phí, giá và chi phí c a các hưng c nh tranh cùng nh ng nhân t liên quan khác là nh ng c n c c a vi c cân nh c, xem xét trong vi c đ nh giá và qua đó l a ch n ph ph ng pháp đ nh giá cho thích h p. Có m t s ng pháp đ nh giá: - nh giá b ng chi phí c ng thêm. - nh giá v i m c tiêu thu h i v n. - nh giá tr n gói d ch v . - nh giá d a vào c nh tranh. - nh giá ki m soát nhu c u. 1.2.3. Phân ph i (Place) C ng là m t thành ph n ch y u trong marketing mix. ó là nh ng ho t đ ng làm cho s n ph m có th ti p c n v i khách hàng m c tiêu. Công ty ph i hi u rõ, tuy n 6 ch n và liên k t nh ng nhà trung gian đ cung c p s n ph m đ n th tr ng m c tiêu m t cách có hi u qu . Chính sách phân ph i có vai trò vô cùng quan tr ng trong chính sách marketing. M t chính sách phân ph i h p lỦ s giúp ho t đ ng kinh doanh an toàn h n, t ng c ng kh n ng liên k t trong kinh doanh, gi m s c nh tranh và làm cho quá trình l u thông hàng hóa nhanh, hi u qu và phát tri n th tr phân ph i ph bi n: ph ng tiêu th . Có hai ph ng pháp phân ph i tr c ti p và ph ng th c ng pháp phân ph i gián ti p. - Ph ng pháp phân ph i tr c ti p: hàng hóa đ s n xu t t i ng c phân ph i tr c ti p t ng i i tiêu dùng không qua trung gian. Phân ph i tr c ti p có u đi m giúp doanh nghi p ti p xúc tr c ti p v i khách hàng không qua trung gian. Tuy nhiên nh c đi m l n nh t c a ph ng pháp này là doanh nghi p chia s ngu n v n cho các ho t đ ng phân ph i và ph i t ch u r i ro, do đó r t t n kém. - Ph ng pháp phân ph i gián ti p là phân ph i thông qua h th ng các trung gian. Phân ph i gián ti p có u đi m là ti t ki m đ t i đa các quan h khách hàng trên th tr c chi phí vì gi m thi u t i m c ng. Có th chia s r i ro trong kinh doanh. Tuy nhiên cách phân ph i này có nh c đi m là l i nhu n b chia s , doanh nghi p khó ki m soát ho t đ ng phân ph i trên th tr ng. 1.2.4. Chiêu th (Promotion) Thành ph n th t này g m nhi u ho t đ ng dùng đ thông đ t và thúc đ y s n ph m đ n th tr ng m c tiêu. Các ho t đ ng chiêu th h tr hán hàng là t t c các ho t đ ng nh m đ m b o r ng khách hàng nh n bi t v s n ph m hay d ch v , có n t ng t t v chúng và th c hi n giao d ch mua bán th t s . Nh ng ho t đ ng qu ng cáo này bao g m qu ng cáo, quan h công chúng và bán l , c th là qu ng cáo trên truy n hình, đài phát thanh, báo chí, các b ng thông báo, đ a s n ph m vào phim nh, tài tr cho các ch ng trình truy n hình và kênh phát thanh đ dõi, tài tr cho các ch c đông đ o công chúng theo ng trình dành cho khách hàng thân thi t, bán hàng qua đi n 7 tho i, bán hàng qua th tr c ti p, gi i thi u s n ph m t n nhà, g i t r i cho khách hàng, quan h công chúng và các ho t đ ng khác. 1.2.5. Con ng i (People) Trong Marketing d ch v , con ng i là nhân t quan tr ng trong quá trình hình thành và chuy n giao các d ch v . Con ng i trong t ch c cung c p d ch v g m: toàn b nhân viên trong t ch c t giám đ c cho đ n nh ng nhân viên bình th đ u luôn có m i liên h th ng xuyên tr c ti p v i khách hàng và có th t o n t t t hay x u đ n khách hàng. S t ng tác gi a khách hàng và ng hi n thành công hay th t b i. ng i cung c p d ch v s hình thành m t không khí làm vi c, t o đi u ki n đ quá trình d ch v đ nhân t con ng ng nh t, c th c c đi m tâm lỦ c ng vô cùng quan tr ng, do đó, qu n lỦ i trong Marketing d ch v là m t v n đ khó kh n và vô cùng c n thi t đòi h i ph i khéo léo, t nh và có nh ng gi i pháp đúng đ n. 1.2.6. Quá trình d ch v (Process of services) Quá trình d ch v bao g m t p h p các h th ng ho t đ ng v i nh ng tác đ ng t ng h gi a các y u t , tác đ ng tuy n tính gi a các khâu các b c c a h th ng trong m i quan h m t thi t v i nh ng quy ch quy t c, l ch trình th i gian và c ch ho t đ ng. đó, m t s n ph m d ch v c th ho c t ng th đ c t o ra và chuy n t i khách hàng. 1.2.7. Minh ch ng v t ch t (Physical Evidence) c đi m c a d ch v là s tr u t th ng, do đó tâm trí khách hàng s d ng d ch v ng tìm và d a vào nh ng y u t h u hình nh là m t s b sung cho vi c đánh giá ch t l ng d ch v . Physical Evidence có th lỦ gi i v i nhi u ngh a nh môi tr ng v t ch t, b ng ch ng v t ch t hay c s v t ch t. C th là nh ng y u t h u hình mà d a vào nó khách hàng s d ng làm m t ph n trong c s c a vi c quy t đ nh s d ng d ch v t i t ch c, công ty đó. 8 1.3. Cácăy uăt ă nhăh ngăđ năho tăđ ngăMarketingăc aăm tădoanhănghi p 1.3.1. Các y u t c a môi tr 1.3.1.1. Môi tr ng bên ngoài ng v mô 1.3.1.1.a. Kinh t Các y u t kinh t có nh h ng vô cùng l n đ n các đ n v kinh doanh. Môi tr kinh t là m t t p h p g m nhi u y u t có nh h h ng ng sâu r ng và theo nh ng chi u ng khác nhau đ n ho t đ ng kinh doanh c a m i doanh nghi p. Các y u t kinh t ch y u g m: t c đ t ng tr ng n n kinh t (GDP), kim ng ch xu t nh p kh u, tình tr ng l m phát, th t nghi p, t giá, lưi su t ngân hàng, t c đ đ u t , thu nh p bình quân đ u ng i và c c u chi tiêu. 1.3.1.1.b. Chính tr Các y u t chính tr có nh h ng ngày càng l n đ n ho t đ ng c a các doanh nghi p. Doanh nghi p ph i tuân theo các qui đ nh v thuê m giá, qu ng cáo, n i đ t nhà máy và b o v môi tr ng. n, cho vay, an toàn, v t ng th i ho t đ ng c a chính ph c ng có th t o ra c h i ho c nguy c . Thí d , m t s ch ng trình c a chính ph (nh bi u thu hàng ngo i nh p c nh tranh, chính sách mi n gi m thu ) t o cho doanh nghi p c h i t ng tr ng ho c c h i t n t i. Ng c l i, vi c t ng thu trong các ngành công nghi p nh t đ nh có th đe d a đ n l i nhu n c a doanh nghi p. 1.3.1.1.c. Xã h i T t c nh ng hưng ph i phân tích m t d i r ng nh ng y u t xư h i đ nh ng c h i đe d a ti m tàng. Thay đ i m t trong nhi u y u t có th m t doanh nghi p, nh ng xu h vi xư h i nh h này th nh h n đ nh ng đ n ng doanh s , khuôn m u tiêu khi n, khuôn m u hành ng ph m ch t đ i s ng, c ng đ ng kinh doanh. Nh ng y u t xư h i ng thay đ i ho c ti n tri n ch m ch p làm cho chúng đôi khi khó nh n ra. Tuy nhiên, có r t ít doanh nghi p có th nh n ra nh ng thái đ thay đ i y, tiên đoán nh ng tác đ ng c a chúng và v ch gi i pháp thích h p. Nh ng thay đ i khác x y ra nhanh chóng h n do nh ng nguyên nhân bên ngoài trong nh ng khuôn m u hành vi xư h i. 9 1.3.1.1.d. T nhiên Nh ng doanh nghi p kinh doanh t lâu đư nh n ra nh ng tác đ ng c a hoàn c nh t nhiên vào quy t đ nh kinh doanh c a h . S quan tâm c a nh ng ng i quy t đ nh kinh doanh ngày càng t ng, ph n l n s quan tâm c a công chúng gia t ng đ i v i ph m ch t môi tr ng thiên nhiên. T t c các v n đ đó khi n các nhà qu n tr gi i pháp ph i thay đ i các quy t đ nh và các bi n pháp th c hi n quy t đ nh.. 1.3.1.1.e. Công ngh ệt có ngành công nghi p và doanh nghi p nào l i không ph thu c vào c s công ngh ngày càng hi n đ i. S còn có nhi u công ngh tiên ti n ti p t c ra đ i, t o ra các c h i c ng nh nguy c đ i v i t t c các ngành công nghi p và các doanh nghi p nh t đ nh. Các nhà nghiên c u phát tri n và chuy n giao công ngh hàng đ u nói chung đang lao vào công vi c tìm tòi các gi i pháp k thu t m i nh m gi i quy t các v n đ t n t i và xác đ nh các công ngh hi n đ i có th khai thác trên th tr ng. Các doanh nghi p c ng ph i c nh giác đ i v i các công ngh m i có th làm cho s n ph m c a h b l c h u tr c ti p ho c gián ti p. 1.3.1.2. Môi tr Môi tr ng vi mô ng vi mô bao g m nhi u y u t trong ngành và là các y u t ngo i c nh đ i v i doanh nghi p, quy t đ nh tính ch t và m c đ c nh tranh trong ngành s n xu t kinh doanh đó. Có 5 y u t c b n là đ i th c nh tranh, khách hàng (ng i mua), ng i cung c p, các đ i th ti m n và s n ph m thay th . S hi u bi t các y u t này giúp doanh nghi p nh n ra các m t m nh và m t y u c a mình liên quan đ n các c h i và nguy c mà ngành kinh doanh đó g p ph i. 1.3.1.2.a. i th c nh tranh hi n t i S hi u bi t v nh ng t ch c này là quan tr ng cho m t công ty do nhi u lỦ do khác nhau. Các t ch c c nh tranh xác đ nh b n ch t và m c đ c nh tranh trong kinh doanh hay dùng nh ng th đo n đ gi v ng v trí. C th d li u trên c s t ng đ c a s c nh tranh này có ng tác nh ng y u t nh v y khi các t ch c có t c đ t ng 10 tr ng công nghi p, c c u chi phí c đ nh và m c đ đa d ng hóa s n ph m. S hi n di n c a nh ng y u t này có khuynh h mu n chi m thêm và d ph n th tr ng gia t ng c a m t doanh nghi p có ng, nh t ng c c n ph i phân tích m i đ i th c nh tranh đ có đ c ng c nh tranh. Các doanh nghi p c hi u bi t v nh ng hành đ ng và đáp ng kh d c a h . 1.3.1.2.b. i th c nh tranh ti m n i th m i tham gia kinh doanh trong ngành có th là y u t làm gi m l i nhu n c a doanh nghi p do h đ a vào khai thác các n ng l c s n xu t m i, v i mong mu n giành đ c th ph n và các ngu n l c c n thi t. M c dù không ph i bao gi doanh nghi p c ng g p ph i đ i th c nh tranh ti m n m i, song nguy c đ i th m i h i nh p vào ngành v a ch u nh h ng đ ng th i c ng có nh h ng đ n gi i pháp c a doanh nghi p. Bên c nh nh ng v n đ khác, vi c b o v v trí trong c nh tranh c a doanh nghi p bao g m vi c duy trì hàng rào h p pháp ng n c n s xâm nh p t bên ngoài. M t hàng rào khác ng n c n s xâm nh p c a các đ i th ti m n m i là s ch ng tr m nh m c a các t ch c đư đ ng v ng. 1.3.1.2.c. Khách hàng (ng i mua) Khách hàng là m t ph n c a công ty, khách hàng trung thành là m t l i th l n c a công ty. S trung thành c a khách hàng đ c t o d ng b i s th a mưn nh ng nhu c u c a khách hàng và mong mu n làm t t h n. Thông th “lỦ l ch” c a khách hàng nh m thu th p thông tin đ nh h ng các công ty hay thành l p ng tiêu th . M t v n đ khác liên quan đ n khách hàng là kh n ng tr giá c a h . Ng i mua có u th có th làm cho l i nhu n c a ngành hàng gi m b ng cách ép giá xu ng ho c đòi h i ch t l ng cao h n và ph i làm nhi u công vi c d ch v h n. 1.3.1.2.d. Nhà cung c p Nh ng công ty bao gi c ng ph i liên k t v i nh ng doanh nghi p cung c p (nhà cung c p) đ đ c cung c p nh ng tài nguyên khác nhau nh nguyên v t li u, thi t b , nhân công, v n và các tài nguyên khác. Các nhà cung c p có th gây m t áp l c m nh 11 trong ho t đ ng c a m t doanh nghi p. Cho nên vi c nghiên c u đ hi u bi t v nh ng nhà cung c p các ngu n l c cho doanh nghi p là không th b qua trong quá trình nghiên c u môi tr Ng ng. Có các đ i t ng ch y u sau đây c n l u tâm: i bán v t t , thi t b : Các t ch c cung c p v t t , thi t b có u th có th v t ra l i nhu n b ng cách t ng giá, gi m ch t l ng s n ph m ho c gi m m c đ d ch v đi kèm. Y u t làm t ng th m nh c a các t ch c cung ng c ng t t làm t ng th m nh c a ng ng t nh các y u i mua s n ph m. C th là các y u t : s l ng ng i cung c p ít, không có m t hàng thay th khác và không có các nhà cung c p nào chào bán các s n ph m có tính khác bi t.. C ng đ ng tài chính: Trong nh ng th i đi m nh t đ nh ph n l n các doanh nghi p, k c các doanh nghi p làm n có lưi, đ u ph i vay v n t m th i t c ng đ ng tài chính. Khi doanh nghi p ti n hành phân tích v c ng đ ng tài chính thì tr ch tc n chú Ủ xác đ nh v th c a mình so v i các thành viên khác trong c ng đ ng. Ngu n lao đ ng: Ngu n lao đ ng c ng là m t thành ph n chính y u trong môi tr ng c nh tranh c a doanh nghi p. Kh n ng thu hút và gi đ c các nhân viên có n ng l c là ti n đ đ m b o thành công cho doanh nghi p. 1.3.1.2.e. S n ph m thay th và b sung S c ép do có s n ph m thay th làm h n ch ti m n ng l i nhu n c a ngành do m c giá cao nh t b kh ng ch . N u không chú Ủ t i các s n ph m thay th ti m n, doanh nghi p có th b t t l i v i các th tr ng nh bé. Vì v y, các doanh nghi p c n không ng ng nghiên c u và ki m tra các m t hàng thay th ti m n. 1.3.2. Các y u t c a môi tr ng bên trong 1.3.2.1. Ho t đ ng c a b ph n nhân s Qu n tr nhân s liên quan đ n vi c tuy n m , hu n luy n, s d ng, đưi ng , đánh giá và khuy n khích đ ng viên. Khi phân tích và đánh giá ho t đ ng c a các b ph n nhân s , c n thu th p nh ng thông tin ch y u v quy mô và c c u nhân s hi n t i, 12 n ng su t lao đ ng, các chính sách tuy n d ng, hu n luy n, chính sách ti n l th ng, ti n ng, th ng ti n; t l lao đ ng di chuy n h ng n m. 1.3.2.3. Ho t đ ng c a b ph n tài chính – k toán B ph n tài chính – k toán liên quan đ n nh ng ho t đ ng huy đ ng và s d ng các ngu n l c v t ch t c a doanh nghi p hay t ch c trong t ng th i k , th c hi n h ch toán kinh t trong t t c các khâu công vi c trong quá trình ho t đ ng. Mu n phân tích và đánh giá ho t đ ng tài chính – k toán trong doanh nghi p, c n thu th p nh ng thông tin c b n c a các ho t đ ng tài chính trong doanh nghi p và nh ng k t qu v ho t đ ng tài chính – k toán đ nh k và các xu h ng. 1.3.2.4. Ho t đ ng c a b ph n mua hàng Nh ng thông tin c b n v ho t đ ng mua hàng c n thu th p và phân tích bao g m các đ c đi m nhu c u v các y u t đ u vào c a doanh nghi p, vi c chuyên môn hóa ch c n ng mua hàng, m i quan h gi a t ng nhà cung c p v i doanh nghi p….. Phân tích ho t đ ng c a b ph n mua hàng s giúp các nhà qu n tr nh n di n rõ t l cl ng quan ng gi a doanh nghi p v i t ng nhà cung c p, ti m n ng khai thác các ngu n v n cung c p các y u t đ u vào có l i th so sánh: đ ng th i so sánh ho t đ ng này v i các đ i th c nh tranh ch y u trên th tr ng đ ch đ ng phát tri n các gi i pháp c nh tranh thích h p. 1.3.2.5. Ho t đ ng c a h th ng thông tin trong doanh nghi p Phân tích và đánh giá ho t đ ng c a h th ng thông tin c n thông qua các n i dung nh : ngu n cung c p thông tin cho h th ng, nh ng ph tin môi tr ng ti n nào đ thu th p thông ng kinh doanh, nh ng tính ch t n i b t c a h th ng thông tin c a công ty so v i các đ i th c nh tranh, nh ng y u kém c a h th ng thông tin so v i đ i th c nh tranh, giá tr c a thông tin trong ngân hàng d li u c a công ty so v i đ i th c nh tranh, m c đ hi n đ i hóa c a h th ng thông tin. 13 1.4. Côngăc ăh ătr ăchoăvi căxơyăd ng,ăl aăch năgi iăphápăMarketing 1.4.1. Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE) Ma tr n đánh giá y u t bên ngoài cho phép các nhà chi n l c tóm t t và đánh giá các thông tin kinh t , xư h i, v n hóa, nhân kh u, đ a lỦ, chính tr , chính ph , lu t pháp công ngh và c nh tranh. B ng 1.1: Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênăngoƠiă(EFE) M c quan Phân S đi m tr ng lo i quan tr ng T ng lưi su t 0,2 4 0,8 … … … … T NG C NG 1,0 Y u t bên ngoài ch y u … (Ngu n: Fred R.David, 2006) 1.4.2. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE) Ma tr n đánh giá các y u t bên trong IFE là công c tóm t t và đánh giá nh ng m t m nh và y u quan tr ng c a các b ph n kinh doanh ch c n ng, và nó c ng cung c p c s đ xác đ nh và đánh giá m i quan h gi a các b phân này. B ng 1.2. Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênătrongă(IFE) M c quan Các y u t bên trong tr ng Ho t đ ng marketing Phân lo i S đi m quan tr ng 0,05 1 0,05 … … … … T NG C NG 1,0 … (Ngu n: Fred R.David, 2006) 1.4.3. Ma tr n hình nh c nh tranh Trong t t c các s ki n và xu h l c c a m t công ty, nh h ng môi tr ng c nh tranh th ng có th ng đ nh h ng đ n v trí chi n c xem là quan tr ng nh t. Ma tr n hình nh c nh tranh nh n di n nh ng nhà c nh tranh ch y u c ng nh ng u th 14 và khuy t đi m đ c bi t c a h . Ma tr n hình nh c nh tranh là s m r ng c a ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài trong tr ng h p các m c đ quan tr ng, phân lo i và t ng s đi m quan tr ng có cùng Ủ ngh a. Ma tr n hình nh c nh tranh khác v i ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài ch các y u t bên ngoài có t m quan tr ng quy t đ nh cho s thành công c ng có th đ c bao g m trong. Ngoài ra s khác nhau gi a hai ma tr n là các m c phân lo i c a các công ty đ i th c nh tranh đ c bao g m trong ma tr n hình nh c nh tranh và t ng s đi m quan tr ng c a các công ty này c ng đ c tính toán. T ng s đi m đ c đánh giá c a các công ty đ i th c nh tranh so v i công ty m u. Vi c phân tích so sánh này cung c p các thông tin chi n l c quan tr ng B ng 1.3. Ma tr năhìnhă nh c nh tranh Công ty m u TT Các y u t thành công H ng i m quan Th ph n Công ty c nh tranh 1 c nh tranh 2 i m H ng tr ng 1 Công ty quan i m H ng tr ng quan H ng tr ng 0,2 3 0,6 2 0,4 2 0,4 … … … … … … … … T ng c ng 1,0 V trí tài chính … … … … (Ngu n: Fred R.David, 2006) 1.4.4. Ma tr n đi m y u – đi m m nh, c h i – nguy c (SWOT) Ma tr n đi m y u – đi m m nh, c h i – nguy c công c k t h p quan tr ng có th giúp cho các nhà qu n tr phát tri n b n lo i gi i pháp sau: các gi i pháp đi m m nh – c h i (SO), gi i pháp đi m m nh – đi m y u (WO), gi i pháp đi m m nh – nguy c (WT). S k t h p các y u t quan tr ng bên trong và bên ngoài là nhi m v khó kh n nh t c a vi c phát tri n m t ma tr n SWOT, nó đòi h i ph i có s phán đoán t t, và s không có m t k t h p t t nh t. 15 Các gi i pháp SO s d ng nh ng đi m m nh bên trong c a công ty đ t n d ng nh ng c h i bên ngoài. T t c các nhà qu n tr đ u mong mu n t ch c c a h v trí mà nh ng đi m m ng bên trong có th đ và bi n c c a môi tr ng bên ngoài. Thông th WO, ST hay WT đ t ch c có th c s d ng đ l i d ng nh ng xu h vào ng ng các t ch c s theo đu i gi i pháp vào v trí mà h có th áp d ng các gi i pháp SO. Khi m t công ty có nh ng đi m y u l n thì nó s c g ng v t qua, làm cho chúng thành nh ng đi m m nh. Khi m t t ch c ph i đ i đ u v i nh ng m i đe d a quan tr ng thì nó s tìm cách tránh chúng đ có th t p trung vào nh ng c h i. Các gi i pháp WO nh m c i thi n nh ng đi m y u bên trong b ng các t n d ng nh ng c h i bên ngoài. ôi khi nh ng c h i l n bên ngoài đang t n t i, nh ng công ty có nh ng đi m y u bên trong ng n c n nó khai thác nh ng c h i này. Các gi i pháp ST s d ng các đi m m nh c a m t công ty đ tránh kh i hay gi m đi nh h ng c a nh ng m i đe d a bên ngoài. i u này không có ngh a là m t t ch c hùng m nh luôn luôn g p ph i nh ng m i đe d a t môi tr ng bên ngoài. Các gi i pháp WT là nh ng gi i pháp phòng th nh m gi m đi nh ng đi m y u bên trong và tránh nh ng m i đe d a t môi tr ng bên ngoài. M t t ch c đ i đ u v i vô s nh ng m i đe d a bên ngoài và nh ng đi m y u bên trong có th lâm vào tình tr ng không an toàn chút nào. Trong th c t , m t công ty nh v y th ng ph i đ u tranh đ t n t i, liên k t, h n ch chi tiêu, tuyên b phá s n hay ph i ch u v n . 16 B ng 1.4. Ma Tr n SWOT T: Nh ngănguyăc ă O: Nh ngăc ăh i Ọ này luôn luôn đ tr ng Li t kê nh ng c h i K th pS+O d ng các Li t kê nh ng nguy c K th pS+T đi m V S: Nh ngăđi m m nh S Li t kê nh ng đi m m nh m nh đ t n d ng c t qua nh ng b t tr c b ng t n d ng các đi m m nh. h i. K th pW+O W: Nh ngăđi m y u K th pW+T H n ch các m t y u T i thi u hóa nh ng đi m y u Li t kê nh ng đi m y u đ l i d ng các c h i. và tránh kh i các m i đe d a. (Ngu n: Fred R.David, 2006) căđi măc aăkinhădoanhăd 1.5. 1.5.1. c đi m c a th tr ng d Theo th ng kê c a BMI, t ng tr n m 2014, và ti p t c xu h Ngành công nghi p D căph m c ph m Vi t Nam ng GDP th c t c a Vi t Nam s đ t 6,0% vào ng đi lên v i m c t ng tr ng đ t 7% vào n m 2017. c hi n nay chi m 1,5% GDP. Doanh thu c a toàn ngành theo c tính c a C c qu n lỦ D c li u B y t đ t 1,11 t USD, chi m 1,59% GDP. Tuy ch có quy mô nh so v i các ngành khác trong n n kinh t nh ng ngành D ngành luôn có t c đ t ng tr 15%. Ngành D tr ng dân s ng cao trong th i gian g n đây, trung bình là kho ng c Vi t Nam đang h i t r t nhi u ti m n ng h p d n. T c đ t ng n đ nh, s nh n th c v s c kh e c a t ng l p trung l u và kh n ng ti p c n thu c ngày càng đ v ng t c đ t ng tr c c i thi n là nh ng y u t giúp ngành d c Vi t Nam gi ng cao trong th i gian t i. T n m 2013 đ n n m 2017, BMI d đoán doanh thu ngành D Ngành D c là c s đ t t c đ CAGR là 17,1%. c Vi t Nam đang h i t r t nhi u ti m n ng h p d n nh ng c ng đang g p nhi u khó kh n và tiêu c c, n i b t nh t là : 17 Kh n ng chi tr cho thu c còn th p: chi tiêu cho d Vi t Nam còn n m 2013). c ph m trên đ u ng m c th p (chi m 1,9% trong t ng GDP bình quân đ u ng ic a i trong i u này th hi n kh n ng ti p c n thu c v n còn h n ch do m c giá thu c nh p kh u t ng đ i cao. Thi u c ch ki m soát giá: giá thu c thay đ i m nh trong chu i cung ng do vi c t ng giá tùy ti n c a các đ i lỦ phân ph i thu c và hi u thu c bán l . Theo nh n đ nh c a B tr ng B Y t Vi t Nam, tình tr ng cùng m t lo i thu c đ nhau đư x y ra t ng đ i th ng xuyên t i các t nh trên toàn qu c S th ng nh t gi a các nhà s n xu t thu c n n c nh m gi a giá thu c c bán v i giá khác c ngoài và các nhà phân ph i trong m c cao, và tình tr ng bác s đ c nh n hoa h ng khi kê toa cho m t s lo i thu c là ch đ chính c a nh ng cáo bu c đ i v i ngành D Nam. Th c tr ng này d n đ n giá thu c t ng cao và v ng c Vi t t quá kh n ng chi tr c a i dân. Nhi u thi u sót trong c ch b o h s h u trí tu : t n m 2004, V n phòng di n th ng m i M đư li t kê Viêt Nam vào nhóm n s h u trí tu trong n t ng đ c c n theo dõi vì c ch b o h c v n còn nhi u thi u sót. Theo, BMI, m t ph n l n th tr thu c generic c a Vi t Nam là các lo i thu c ch t l i ng th p và ch a đ ng c th nghi m ng sinh h c. Thu c gi : Thu c gi là m t v n đ nan gi i t i Vi t Nam do quá trình phân ph i s n ph m D đ c ch y u đ c th c hi n qua các đ i lỦ t nhân. Thêm vào đó, vi c ng biên gi i dài v i các n không đ c láng gi ng nh Lào, Trung Qu c và Campuchia c ki m soát t t đư d n đ n các ho t đ ng mua bán kinh doanh thu c gi di n ra tràn lan. 1.5.2. S c nh tranh c a các công ty trên th tr Các s n ph m D c đang l u hành trên th tr s n xu t có 2 lo i là tân d c và đông d toàn ngành, giá tr c a đông d ng ng Vi t Nam xét trên nguyên li u c. Tân d c chi m t i 90% t ng s giá tr c không đáng k . Thu c tân d cđ c cung c p t hai 18 ngu n: s n xu t trong n c và nh p kh u. Các nhà s n xu t n i đ a hàng đ u nh DHG, Vinapharm, Domesco, D c ph m TW…chi m ph n l n th tr Thu c ngo i thành ph m đ c nh p ch y u t các n ri n nh Pháp, Hàn Qu c, n các thu c bi t d 1.5.3. ng n i đ a. c có n n công nghi p d c phát , Th y S .. Pháp chi m v trí hàng đ u v i ch y u là c nh thu c tim m ch, tâm th n, gi m đau. c đi m c a marketing d c B t c đ n v , t ch c, cá nhân nào quan tâm đ n vi c s n xu t và kinh doanh thu c hay ch m sóc s c kh e đ u ti n hành marketing D c. N u marketing D cđ nh là m t ph n c a h th ng marketing ch m sóc s c kh e thì marketing D đ c mô t nh là m ng l c xem c có th i đ n gi n hóa v nh ng m i quan h gi a đa d ng các t ch c và tính ch t c a các t ch c này, d n đ n vi c th c hi n quá trình v “ch m sóc thu c”, thông qua nh ng lu ng trao đ i và các ch c n ng marketing trong nh ng gi i h nđ c thi t l p b i các h th ng bên ngoài. Ho t đ ng marketing D ng 5 đúng: đúng thu c, đúng s l 1.5.4. M c tiêu c a marketing d Marketing D c ph i đáp ng, đúng n i, đúng giá và đúng lúc. c c nh m vào hai m c tiêu: - M c tiêu s c kh e: D c ph m ph i đ t ch t l ng t t, hi u qu và an toàn. - M c tiêu kinh t : s n xu t và kinh doanh ph i đ t hi u qu đ có th t n t i và phát tri n. Khi nhà kinh doanh quan tâm đ n m c tiêu s c kh e thì h ph i đ i m t v i nh ng khó kh n l n trong m c tiêu kinh t . Do v y, mâu thu n gi a m t tiêu c c kinh t th tr ng v i tính nhân đ o c a ngành y t là m t thách th c l n v i marketing D Marketing D môi tr cb nh h ng v mô: môi tr ng b i r t nhi u y u t . Nhà s n xu t b ng khoa h c k thu t, môi tr nh h ng chính tr , môi tr t , xư h i và lu t pháp. Các y u t này không chia r mà liên quan đ n nhau. c. ng b i ng kinh 19  Tómăt tăch Ch ngă1 ng 1 trình bày c s lỦ thuy t c b n v marketing d ch v , c ng nh tìm hi u các thành ph n marketing mix bao g m s n ph m, giá, phân ph i, chiêu th , con ng i, quá trình d ch v và minh ch ng v t ch t. Bên c nh đó, tác gi c ng đư đ a ra nh ng y ut nh h doanh d ng đ n ho t đ ng marketing c a m t doanh nghi p và đ c đi m c a kinh c ph m. Trên c s đó, d a vào các công c phân tích đư đ c đ a ra ch ng 1, tác gi th c hi n vi c phân tích th c tr ng ho t đ ng marketing c a công ty TNHH Servier ch ng 2, đ t đó, hình thành các gi i pháp và ki n ngh ch ng 3. 20 CH NGă2. TH CăTR NGăHO Tă NGăMARKETINGăT IăCỌNGăTYă TNHHăSERVIERăTRONGăTH IăGIANăQUA 2.1. T ngăquanăv ăcôngătyăTNHHăServier - Tên Công ty: CỌNG TY TNHH SERVIER (VI T NAM). - Tên ti ng Anh: SERVIER (VIETNAM) COMPANY LIMITED. - Ho t đ ng chính: D ch v t v n qu n lỦ kinh doanh và t v n qu n lỦ ho t đ ng ti p th cho ho t đ ng kinh doanh các s n ph m d - a ch : 162ăPasteur,ăPh c c a t p đoàn Servier. ng B năNghé, Qu nă1,ăThƠnhăPh H ChíăMinh. - i n tho i: (84-8) 38 238 932. Fax: (84-8) 38 257 139. - Website: www.servier.vn - Bi u t ng: Hìnhă2.1.ăBi uăt ng c aăcôngătyăTNHHăServier (Ngu n: công ty TNHH Servier) 2.1.1. L ch s hình thành N m 1954 Ti n s Y khoa và D công ty s n xu t d c Jacques Servier, khi đó ba m c ph m v i chín nhân viên Orléans, Pháp, và đ t theo tên c a mình – Servier. Ngày nay nó là m t trong nh ng công ty d c a Pháp, và là công ty d i tu i, sáng l p c ph m đ c l p d n đ u c ph m Pháp th hai trên th gi i, v i 21.000 nhân viên t i 140 qu c gia. T i Vi t Nam, Servier thành l p v n phòng đ i di n n m 1993, đ n n m 2009 đư chuy n lo i hình ho t đ ng sang Công ty trách nhi m h u h n Servier Vi t Nam v i g n 250 nhân viên trên c n c và hi n đang là công ty d c ph m d n đ u 21 trong l nh v c thu c đi u tr t ng huy t áp và đái tháo đ ng, dù t c đ t ng tr ng đang gi m trong 2 n m g n đây. 2.1.2. B máy t ch c B máy c c u t ch c c a công ty đ c t ch c theo mô hình tr c tuy n - ch c n ng bao g m n m c p theo hình 2.2. T ng giám đ c công ty qu n lỦ và đi u hành các phòng ban: phòng nhân s , phòng k thu t, phòng mua s m, phòng kinh doanh, phòng marketing, phòng tài chính k toán, phòng ph i h p n i b và phòng hu n luy n đào t o nh m đ m b o công vi c gi a các phòng ban đ c th c hi n t t nh t. Trong c c u này, m i b ph n có ch c n ng và nhi m v riêng và h tr ho t đ ng l n nhau nh m đ t đ c m c tiêu, nhi m v chung c a công ty. Các b ph n ch c n ng h tr l n nhau v i ho t đ ng marketing đóng vai trò n n t ng. T ng giám đ c n m rõ và báo cáo tình hình ho t đ ng kinh doanh c a công ty v t p đoàn công ty m , sau đó ti p nh n ch tiêu ho t đ ng và ti n hành tri n khai t i Vi t nam. T ng giám đ c Nhân s IT Mua s m Phòng kinh doanh L c l ng bán hàng Phòng Marketing Ban Marketing nhóm n i khoa Phòng Phân ph i Tài chính –K toán Ph i h p n i b Ban Marketing nhóm tim m ch Hìnhă2.2.ăS ăđ c ăc u t ch c c aăcôngătyăTNHHăServier Hu n luy n đào t o 22 2.1.3. K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty TNHH Servier n m 2012, 2013, 2014 2.1.3.1. K t qu ho t đ ng kinh doanh chung Khác v i đa ph n các công ty khác, Servier áp d ng n m tài chính t ngày 01/10 n m tr c đ n h t ngày 30/09 n m sau. Giai đo n t tháng 10/2011 đ n h t tháng 9/2014 ch ng ki n s suy gi m nói chung và m c t ng tr t c đ t ng tr t t c các vùng kinh doanh c a công ty. T ng doanh thu c a công ty t ng 10.8% n m 2011 đư suy gi m xu ng m t con s đáng báo đ ng -7.7% n m 2014 (B ng 2.1), quá th p so v i m c t ng tr trong n ng doanh thu c a Servier Vi t Nam ng bình quân 15% c a ngành d c c. B ng 2.1. Doanh thu c aăcôngătyăTNHHăServierăgiaiăđo n 2012-2014 theo khu v c ( Khuăv c 10/20119/2012 T ngă tr ng 10/20129/2013 T ngă tr ng n v : tri u USD) 10/20139/2014 T ng tr ng Hà N i 9.50 9.8% 9.55 0.5% 9.60 0.5% Mi n B c 9.25 3.9% 8.95 -3.2% 9.50 6.1% TP. HCM 15.90 8.9% 15.20 -4.4% 12.10 -20.4% Mi n Tây 8.50 17.2% 8.10 -4.7% 6.80 -16.0% 6.95 19.8% 6.10 -12.2% 6.20 1.6% 50.10 10.8% 47.90 -4.4% 44.20 -7.7% Mi n Trung T ng (Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty) 2.1.3.2. K t qu ho t đ ng kinh doanh theo s n ph m Giai đo n t tháng 10/2011 đ n tháng 9/2014 doanh thu theo s n ph m c a công ty TNHH Servier nhìn chung c ng đi theo chi u h ng gi m d n, v i m c t ng tr ng 23 gi m qua các n m. Trong n m 2013 và 2014 có đ n h n m t n a s s n ph m c a công ty b t ng tr ng âm (nhi u nh t là Vastarel -21%, đ n Diamicron -15.9%, Daflon – 13.4%, và Coversyl plus -1.6%) , do ch u nh h ng c a các y u t khách quan nh quy đ nh đ u th u m i và các y u t ch quan v hi u qu ho t đ ng marketing (B ng 2.2, Hình 2.3). B ng 2.2. Doanh thu c aăcôngătyăTNHHăServierăgiaiăđo n 2012-2014 theo s n ph m ( S năph m Coversyl 10/20119/2012 T ngă tr ng 10/20129/2013 T ngă tr ng n v : tri u USD) 10/20139/2014 T ngă tr ng 7.92 11.5% 8.99 13.5% 9.04 0.6% 2.20 12.8% 2.54 15.5% 2.50 -1.6% Coveram 3.85 14.9% 4.47 16.1% 4.97 11.2% Diamicron 15.76 6.1% 13.92 -11.7% 11.70 -15.9% Vastarel 10.82 13.7% 7.95 -26.5% 6.28 -21.0% Daflon 7.25 6.6% 7.16 -1.2% 6.20 -13.4% Procoralan 2.30 42.0% 2.87 24.8% 3.51 22.3% T ng 50.10 10.8% 47.90 -4.4% 44.20 -7.7% Coversyl Plus (Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty) Theo s li u c a hình 2.4 thì ta th y r ng Diamicron luôn chi m doanh thu nhi u nh t trong các s n ph m. ây là m t trong nh ng s n ph m ch l c c a công ty. V i s n ph m Procoralan và Coveram, tuy th ph n đóng góp doanh thu cho công ty còn ít nh ng theo đây là hình 2.3 thì Procoralan và Coveram là s n ph m có t ng tr d ng theo các n m vì đây là hai s n ph m m i đ a vào th tr ng Vi t Nam đ ng c vài 24 n m. D a vào hình 2.3 thì các s n ph m còn l i nh Coversyl, Vastarel, Coversyl plus, Daflon và Diamicron đ u t ng tr ng âm. Hìnhă2.3. Doanh thu theo s n ph m 2012-2014 (Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty) Hìnhă2.4. T tr ng doanh thu theo s n ph m 2014 (Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty) 25 2.2. Th cătr ng cácăho tăđ ngăMarketingăc aăcôngătyăTNHHăServier 2.2.1. Nghiên c u th tr ng và xác đ nh th tr Vi c phân đo n th tr ng là vi c làm không th thi u đ doanh. Phân đo n th tr c đ i v i các nhà kinh ng giúp nhà kinh doanh có th xác l p đ Marketing h p lỦ. Vi c phân đo n th tr ty là ai. ng m c tiêu ng ph i xác đ nh đ c chính sách c khách hàng c a công i v i m i nhóm khách hàng thì công ty s d ng nh ng cách th c đ nh v khác nhau, nh ng công ty v n luôn tuân theo ba nguyên t c chính: Nguyên t c c t y u th nh t: nghiên c u và s n xu t đ - c các lo i thu c tân ti n nh m giúp bác s c u ch a và mang l i s an tâm cho b nh nhân. Nguyên t c c t y u th hai: mong mu n công tác nghiên c u đóng góp vào s - ti n b c a ngành y. Nghiên c u c ng có vai trò quan tr ng nh m t ngành đ c l p. Nguyên t c c t y u th ba: mang tính quy t đ nh h n c vì luôn đ - r ng m i nhân viên làm vi c cho công ty ph i có đ c giám sát, c s th a mưn thông qua công vi c và trong công vi c mình đang làm. Theo các tiêu chí đánh giá mà công ty Servier h tr ng t i, có th phân đo n th ng m c tiêu theo đ a lỦ và m c đích s d ng: - Phân khúc th tr ng theo y u t đ a lỦ g m khu v c Th đô Hà N i, khu v c mi n B c, khu v c mi n Trung, khu v c TP H Chí Minh và khu v c mi n Tây. - Phân khúc th tr ng theo m c đích s d ng g m: nhóm 1 là các c s đi u tr bao g m các b nh vi n, các tr m xá, các phòng khám và phòng m ch t nhân; nhóm 2 bao g m khách hàng là doanh nghi p bán buôn và bán l ; nhóm 3 là ng i tiêu dùng tr c ti p. D a trên c s ngu n l c có h n nên công ty xác đ nh th tr ng m c tiêu cho công ty là: - C n c vào nhu c u s d ng s n ph m c a khách hàng, các đ c tính c a khách hàng thì công ty h ng vào nhóm khách hàng chính là nhóm 1 (c s đi u tr 26 bao g m các b nh vi n, các tr m xá, các phòng khám và phòng m ch t nhân) và nhóm 2 (doanh nghi p bán buôn và bán l ). - C n c vào khu v c đ a lỦ v i đ c đi m m t đ dân s , thu nh p trung bình c ng nh ch đ ch m sóc s c kh e…. c a t ng khu v c thì công ty xác đ nh khu v c Hà N i, Tp. H Chí Minh và khu v c mi n B c là th tr ng m c tiêu. 2.2.2. Th c tr ng ho t đ ng Marketing mix t i công ty Servier 2.2.2.1. S n ph m d ch v t i công ty Servier Hi n t i, các s n ph m c a công ty đ c chia ra thành 2 m ng đó là n i khoa và tim m ch. Nhóm tim m ch bao g m các s n ph m: Coversyl, Coversyl Plus, Coveram, Vastarel và Procoralan. Nhóm n i khoa bao g m các s n ph m: Diamicron và Daflon. Trong đó, Coversyl, có các hàm l ng Coversyl 5mg và Coversyl 10mg, là thu c đi u tr t ng huy t áp thu c nhóm c ch men chuy n. Coversyl Plus, có các hàm l ng Coversyl plus 5mg/1,25mg và Coversyl plus 10mg/2,25mg, là thu c đi u tr t ng huy t áp ph i h p c a c ch men chuy n và l i ti u. Coveram: có các hàm l ng Coveram 5mg/5mg, Coveram 5mg/10mg, Coveram 10mg/5mg, Coveram 10mg/10mg; là thu c đi u tr t ng huy t áp ph i h p c a c ch men chuy n và ch n canxi. Ba thu c đi u tr t ng huy t áp trên đ u là các s n ph m đ h c khuy n cáo trong t t c các ng d n đi u tr t ng huy t áo trên th gi i hi n nay nh : Khuy n cáo đi u tr t ng huy t áp c a H i t ng huy t áp và tim m ch h c Châu Âu 2014. T i Vi t Nam, khuy n cáo đi u tr c ng áp d ng d a vào khuy n cáo c a h i t ng huy t áp và tim m ch h c Châu Âu. Chính vì th , các thu c đi u tr trên là m t trong nh ng thu c đ c u tiên hàng đ u trong th c hành lâm sàng hi n nay. Trong các s n ph m tr cao huy t áp thì ch có Coveram là s n ph m còn đ Vastarel, có hàm l c b o h b n quy n t i Vi t Nam ng Vastarel 20mg và Vastarel MR 35mg, là thu c đi u tr d phòng c n đau th t ng c. 27 Procoralan, có các hàm l ng Procoralan 5mg và Procoralan 7,5mg, là thu c đi u tr đau th t ng c man tính n đ nh Procoralan là thu c duy nh t còn đ Diamicron, có các hàm l thu c đi u tr đái tháo đ Diamicron MR 60mg còn đ Daflon, có hàm l b nh nhân m ch vành có nh p xoang bình th c b o h b n quy n c hai hàm l ng. ng. ng Diamicron MR 30mg và Diamicron MR 60mg, là ng typs 2 (không l thu c insulin). Trong đó, s n ph m c b o h b n quy n. ng Daflon 500mg, là thu c đi u tr các tri u ch ng liên quan đ n suy tu n hoàn t nh m ch b ch huy t và đi u tr các d u hi u ch c n ng có liên quan đ n c n tr c p. Theo k t qu kh o sát ho t đ ng Marketing mix công ty Servier thì ta th y r ng 92% khách hàng đ u tin t ng vào hi u qu đi u tr c a các s n ph m c a công ty. Bên c nh đó, các s n ph m c a công ty Servier là đư có m t lâu trên th tr ng Vi t Nam. Nh v y, đi m m nh v s n ph m c a công ty Servier là: - S n ph m đa d ng v hàm l ng giúp th a mưn nhu c u c a khách hàng. - S n ph m đư có m t lâu trên th tr - S n ph m đ ng Vi t Nam. c đánh giá cao v hi u qu đi u tr và đ c s tin t ng c a bác s Tuy nhiên đi m y u v s n ph m c a công ty Servier là m t s s n ph m nh Coversyl, Vastarel, Diamicron MR 30mg không còn đ c b o h b n quy n. Vì v y, các thu c generic ng l n đ n th ph n s n ph m t xu t hi n v i giá th p h n nh h c a công ty. 2.2.2.2. Giá Theo k t qu kh o sát ph l c 4 thì ta th y r ng có đ n 66% khách hàng đ ng Ủ r ng giá s n ph m c a công ty Servier là h p lỦ. Ch có 5% khách hàng là không đ ng Ủ và 29% là m c đ không có Ủ ki n. Nh v y, giá s n ph m c a công ty là khá phù h p v i m c s ng c a ng bi t d i dân Vi t Nam hi n nay. Bên c nh đó, so v i các s n ph m c c a các công ty có thu c đi u tr tim m ch và n i khoa thì s n ph m c a công ty luôn có giá th p nh t. M c giá c a công ty luôn th p h n các đ i th c nh 28 tranh chính hưng t 40 – 50%. ây c ng là m t l i th l n c a công ty trong quá trình c nh tranh c ng nh tham gia đ u th u. Hi n nay, công ty đang áp d ng chính sách giá đ ng nh t cho t t c các khách hàng. Tuy s n ph m công ty đang có giá h p lỦ nh ng m t s s n ph m h t h n b o h b n quy n nên đư xu t hi n r t nhi u thu c generic v i giá r t th p. V i vi c đ ng nh t giá nh v y, các nhà thu c th ng mua s n ph m c a công ty r t ít và h th ng h ng b nh nhân đ i sang các d ng thu c generic có giá r h n. Vì v y, đ t ng doanh s thì công ty nên tri n khai các ch ng trình khuy n mưi, gi m giá theo s l ng cho các khách hàng khu v c bán s và khu v c nhà thu c. Nh v y, đi m m nh trong chính sách giá đó là giá thu c c a công ty r t c nh tranh so v i các bi t d giá đ ng nh t c khác. Tuy nhiên, y u đi m trong chính sách giá đó là chính sách các khu v c nhà thu c, bán s và các c s đi u tr . 2.2.2.3. Phân ph i Hi n t i, s n ph m c a công ty Servier đ c phân ph i theo cách th c: TP.HCM và Hà N i: công ty Zuellig phân ph i s n ph m đ n các c s khám - và đi u tr , nhà thu c, phòng m ch… các t nh thành khác: công ty Zuellig phân ph i s n ph m đ n các công ty D c t i đ a ph ng. V i h th ng phân ph i này thì các khách hàng khi có nhu c u đ t hàng các s n ph m c a công ty Servier thì đ u g i đi n tr c ti p đ n công ty phân ph i. Công ty phân ph i s tr c ti p nh n đ n hàng và giao hàng đ n các khách hàng. Sau m i ngày thì công ty phân ph i m i t ng h p đ n hàng đư giao g i v cho công ty Servier. V i k t qu kh o sát ph l c 4 thì ta th y r ng có đ n 48% khách hàng không hài lòng v d ch v phân ph i khách hàng c a công ty Servier. Ch có 18% khách hàng là đ ng Ủ hài lòng, m c trung bình ch là 2,54. Nh v y, hi n nay các khách hàng c a công ty Servier đ u đánh giá không cao ch t l Servier th ng v phân ph i c a công ty. Công ty ng xuyên nh n các phàn nàn v v n đ đ n hàng b giao tr c a các khách 29 hàng. V i các v n đ v đ n hàng b giao tr thì công ty Servier l i không nh n đ ph n h i nhanh t công ty phân ph i mà l i đ ng trình d c c ph n h i t khách hàng thông qua đ i c viên. Ngoài ra, công ty Zuellig tuy là công ty phân ph i có u đi m là có uy tín lâu n m nh ng vì Zuellig là đ i tác trung gian phân ph i cho r t nhi u công ty. Vì v y, vi c đ n hàng và s l ng đ i tác quá nhi u đư làm gi m ch t l ng d ch v c a công ty. Bên c nh đó, vi c thu h i công n c a công ty Servier c ng ph i ph thu c vào công ty Zuellig. Tuy nhiên, vi c thu công n l i khá ch m ch p nh h ng l n đ n kh n ng tài chính c a công ty Servier. Kh n ng tài chính th p d n đ n vi c b o lưnh m t s đ n hàng l n c a công ty Servier nên vi c m t doanh s là đi u t t nhiên. Nh v y, y u đi m l n nh t trong chính sách phân ph i hi n nay c a công ty Servier đó là trung gian phân ph i đang làm không t t các yêu c u c a công ty Servier d n đ n các khách hàng không hài lòng v d ch v phân ph i. Do đó, vi c xem xét thay đ i nhà phân ph i là đi u c n làm tr c m t c a công ty Servier. Bên c nh đó, đi m m nh trong chính sách phân ph i c a công ty Servier là s d ng theo ph ng pháp phân ph i thông qua trung gian giúp ti t ki m chi phí cho công ty. 2.2.2.4. Chiêu th i v i các ho t đ ng truy n thông thì công ty Servier luôn có m t đ i ng trình d c viên giàu kinh nghi m là c u n i quan tr ng cho t t c các ho t đ ng marketing đ n các khách hàng. nghi p và và đ i ng đ c tuy n ch n r t kh c khe, đào t o m t cách chuyên c t o m i đi u ki n đ hoàn thành t t nh t nhi m v mà công ty đư giao cho. Bên c nh đó, công ty còn t ch c nhi u bu i gi i thi u s n ph m đ c p nh t thêm các thông tin m i t các h i ngh cho các khách hàng các b nh vi n. Ngoài ra, h ng n m công ty còn t ch c các bu i h i th o khoa h c Tp. HCM và Hà N i v i s tham gia c a các chuyên gia n c ngoài và các chuyên gia đ u ngành c a n chia s kinh nghi m trong vi c đi u tr lâm sàng cho các bác s . c ta đ 30 Ngoài ra, công ty còn th ng xuyên h tr các câu l c b b nh nhân nh Câu l c b c a b nh nhân ái tháo đ ng đ các b nh vi n c t ch c h ng quỦ, câu l c b c a b nh nhân b b nh Th n…. Tuy nhiên, theo kh o sát c n v i các ch ph l c 4 thì ta 49% khách hàng đ ng Ủ là d dàng ti p ng trình marketing c a công ty Servier và 23% đ ng Ủ là b thu hút b i các ch ng trình marketing c a công ty. Bên c nh đó, d a vào k t qu kh o sát ta còn th y đ c h u h t các khách hàng đ c các ch v i các đ i t nhà thu c và phòng khám không h ti p xúc ng trình h i th o hay ch ng trình marketing c a công ty Servier. ng khách hàng t i các c s đi u tr l n thì h u h t ti p xúc đ i c v i các ch ng trinh h i th o c a công ty Servier nh ng l i ch a hài lòng v n i dung c a các ch ng trình này. Nh v y, đi m m nh trong chính sách chiêu th là th ng xuyên tham gia có ho t đ ng h tr các câu l c b cho b nh nhân c ng nh chú tr ng đ n vi c c p nh t thông tin đi u tr đ n các bác s các b nh vi n. Tuy nhiên, đi m y u trong chính sách chiêu th c a công ty Servier đó là ch a chú tr ng đ n các ch ng trình h i th o và ch trình khuy n mưi cho các khách hàng khu v c nhà thu c. khu v c c s đi u tr thì n i dung các ch nt ng i v i các khách hàng ng trinh h i th o còn nghèo nàn ch a gây ng cho các khách hàng. 2.2.2.5. Con ng i i v i công ty Servier, thái đ quan tâm và t ng tác v i khách hàng là m t v n đ vô cùng quan tr ng. Vì v y, nhân s trong công ty chính là nhân t quy t đ nh trong vi c gi uy tín và duy trì s hài lòng t khách hàng. V i nh n đ nh đó, ban giám đ c công ty đư ch tr - ng: V công tác tuy n d ng: công ty ch tuy n ch n nhân viên có trình đ h c v n t i h c tr lên t t c v trí. i u nay giúp đ m b o ki n th c đ có kh n ng t v n và ch m sóc khách hàng m t cách khoa h c và hi u qu . 31 - Nhân viên khi đ c tuy n d ng s ph i thông qua 3 vòng ph ng v n, trong đó có vòng ph ng v n cu i cùng b ng ti ng Anh. Ph ng v n t phòng hành chính nhân s , đ n tr ng b ph n mà ng viên đó đ c tuy n d ng vào và cu i cùng là Ban giám đ c. Vi c này đ m b o ng viên có đ trình đ và nhân cách, đ ng th i s phù h p v i v trí tuy n d ng và v n hóa công ty. đ c các nhân viên lâu n m đào t o, h i v i các nhân viên m i s ng d n t n tình. Ngoài ra, các nhân viên m i còn ph i tr i qua m t khóa hu n luy n riêng c a công ty. viên m i n các v trí quan tr ng thì s đ c nh Thái Lan, n c g i đi h c i v i nh ng nhân công ty m ho c các , Singapore. Do đó, công ty có đ i ng nhân tr , n ng đ ng và có trình đ chuyên môn t t. - i v i các nhân viên làm vi c đ các ph n th ng đ c bi t và đ c 5 n m, 10 n m, 15 n m hay lâu h n đ u có c tuyên d ng tr c công ty. Vì v y, vi c này khuy n khích các nhân viên đóng góp lâu cho công ty nên công ty có m t đ i ng nhân viên qu n lỦ c p cao có r t nhi u kinh nghi m. Nh ng vì đ i ng qu n lỦ l n tu i nên d n đ n có s c ì trong công vi c, ch a có nhi u sáng t o kèm theo b máy qu n lỦ hi n nay c a công ty ch a đem l i hi u qu t t nh t. Hi n nay có m t s v trí quan tr ng trong b ph n Marketing nh v trí qu n ly marketing nhóm s n ph m tim m ch, qu n lỦ s n ph m Diamicron và qu n lỦ s n ph m Vastarel ngh đư nh h đ ng l n đ n n ng l c Marketing c a công ty. i u này c gi i thích là do doanh s gi m, vi c đ t ch tiêu công ty đ a ra cho các qu n lỦ s n ph m r t khó kh n. Tóm l i đi m m nh trong chính sách con ng i c a công ty Servier đó là: đ i ng nhân viên tr , n ng đ ng và có trình đ chuyên môn t t; chính sách khen th ng, đào t o, đ ng viên t t. Bên c nh đó, đi m y u là đ i ng qu n lỦ và b máy qu n lỦ c ng k nh, ph c t p và tinh th n thái đ làm vi c c a nhân viên trong công ty. 32 2.2.2.6. Quá trình d ch v Quá trình d ch v c a công ty là m t quá trình liên k t v i nhau thành m t chu i dài. i v i các khách hàng là bác s , d d c s s d ng s n ph m c a công ty thì các trình c viên s ch u trách nhi m đ cung c p thông tin v s n ph m cho khách hàng. Ngoài ra, các trình d c viên còn ch u trách nhi m trong vi c cung c p các nghiên c u v s n ph m n u khách hàng yêu c u. Ngoài ra, đ i v i vi c đ a thu c vào danh m c c n ph i qua các quy trình nh đ ngh đ a thu c vào danh m c s d ng t các bác s khoa phòng, gi i thi u thu c v i h i đ ng thu c… i v i các đ n hàng đ c đ t trong th i gian b nh vi n b quá công n thì công ty ph i th c hi n vi c b o lưnh đ giúp b nh vi n có thu c s d ng cho b nh nhân. i v i vi c các s n ph m c a công ty t i b nh vi n h t h n s d ng thì công ty ph i làm th t c đ thu h i v công ty. Ngoài ra còn có r t nhi u v n đ v s n ph m thì đ i ng trình d c viên đ u ph i ch u trách nhi m đ báo v công ty gi i quy t cho các c s đi u tr . Xác đ nh đ c t m quan tr ng c a các công vi c trong quá trình d ch v , công ty r t chú tr ng trong vi c đào t o h v n đ cho khách hàng đ trình d ch v đ ng d n đ i ng trình d c viên đ có th gi i quy t các c nhanh chóng và làm hài lòng khách hàng nh t. các quá c th c hi n t t nh t thì công ty đư trang b ipad cho đ i ng trình d c viên. Khi c n ta c u thông tin hay gi i quy t v n đ gì liên quan đ n các s n ph m hay các ch ng trình c a công ty thì trình d c viên ch c n tra c u d li u tìm th y ngay trong ipad đư có đ y đ . Tuy đư trang b đ y đ các thông tin cho đ i ng trình d c viên nh ng các thông tin này ch a đa d ng và còn c ng nh c v hình th c. Các n i dung ch a b sung các hình nh sinh đ ng và ch a có b sung các n i dung c p nh t m i nh t. 33 Máy tính b ng có k t n i m ng 3G H th ng th đi n t H th ng ph n m m báo n ib cáo và phân tích d li u Ph n m m h hình tr nh và b ng ch ng y h c Danh sách Bác s Danh sách Công c lên Công c Công c thu c đ a bàn, có b nh vi n k phân tích phân tích phân thu c đa d li u d li u lo i ti m n ng và có d li u l ch s ho ch th m vi ng bàn ho t đ ng doanh s và ti n đ t n su t th m vi ng Công c đ ng b lên máy ch báo cáo Hìnhă2.5.ăS ăđ h th ng ph n m mălƠmăvi c h tr đ iăng ătrìnhăd căviên Nh v y, u đi m c a công ty Servier trong chính sách quá trình d ch v đó là có h th ng thông tin r t t t đ h tr nhân viên làm hài lòng các yêu c u c a khách hàng. Nh ng nh c đi m là các ph n m m h tr cho nhân viên ch a có hình nh mô t sinh đ ng c ng nh ch a đ y đ các thông tin m i nh t. 2.2.2.7. Minh ch ng v t ch t V n phòng chính c a công ty Servier đ Pasteur, ph c đ t t i l u 6,8 và 9 c a tòa nhà 162 ng B n Nghé, qu n 1, Tp.HCM. ây là m t v trí đ c đ a thu c trung tâm TP.HCM. Dù chi phí m t b ng r t cao, nh ng đ i l i nó t o đ c nt ng t t đ i v i khách hàng. V trí này thu n ti n cho vi c đi l i cho khách hàng c ng nh nhân viên. 34 i v i các nhân viên ph i th c hi n vi c th m vi ng khách hàng khu v c ngo i ô c a TP.HCM thì công ty luôn có xe riêng đ giúp cho các nhân viên ti n đi l i c ng nh th hi n t t uy tín c a công ty. Nh đư nói trên thì công ty luôn mu n cung c p đ y đ v t d ng c n thi t đ cho vi c ch m sóc khách hàng đ đ c t t h n thì không nh ng các đ i ng trình d c cung c p các bài báo c p thông tin y t , Visual aid c p nh t các ph đi u tr thì các thông tin m i đ u đ nh t th c viên ng h ng c các nhân viên b ph n công ngh thông tin c p ng xuyên trong ipad d thu n ti n h n cho công vi c c a các ban trình d c viên. Ngoài ra, công ty đư có website riêng t i đ a ch www.servier.vn. Tuy nhiên, thông tin c a công ty trên website còn h n ch , ch a phong phú, ch a c p nh t các thông tin v ch ng trình h i th o c ng nh các ch ng trình khuy n mưi t i khách hàng. Nh v y, v c s v t ch t thì đi m m nh c a công ty Servier đ c đ u t khá t t. Bên c nh đó, đi m y u là website thì công ty ch a chú Ủ đ u t đ nâng cao th ng hi u c a công ty. 2.2.2.8. Ma tr n IFE D a vào vi c phân tích các ho t đ ng marketing c a công ty và Ủ ki n đánh giá c a các chuyên gia là nhân viên c p cao trong công ty Servier, ta xây d ng mà tr n đánh giá các y u t bên trong ho t đ ng marketing mix c a công ty Servier. 35 B ng 2.3. Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênătrongăc a ho tăđ ng marketing mix c a côngătyăServier ST Y ut T S n ph m đa d ng và đ 1 c đánh giá cao v M căđ M căđ tácăđ ng ph n ng đi m 0.114 3 0.34 S hi u qu . 2 M t s thu c h t h n b o h b n quy n 0.097 2 0.19 3 Giá thu c 0.102 3 0.31 4 D ch v phân ph i 0.102 2 0.20 5 N i dung các ch 0.102 2 0.20 6 Các ch 0.114 2 0.23 7 Tinh th n và trình đ c a đ i ng nhân viên 0.114 3 0.34 8 B máy qu n lỦ 0.074 2 0.15 9 H th ng thông tin 0.085 3 0.26 10 Chính sách đào t o và khen th 0.097 3 0.29 ng trình h i th o ng trình khuy n mưi, gi m giá ng 1 T ng c ng 2.51 (Ngu n: Tác gi t ng h p kh o sát ý ki n chuyên gia) V i t ng s đi m là 2.51 so v i m c trung bình là 2.5 cho th y ngu n l c Marketing bên trong c a công ty ch m c trung bình khá. Qua vi c xây d ng ma tr n đánh giá các y u t n i b (IFE), ta th y nhanh chóng xác đ nh đ c các đi m m nh và đi m y u c a công ty Servier đ t đó t p trung kh c ph c các y u đi m và phát huy th m nh t o l i th v i các đ i th c nh tranh. 36 2.3. Phơnă tíchă tácă đ ngă c aă môiă tr ngă đ nă ho tă đ ngă Marketingă c aă côngă tyă TNHH Servier 2.3.1. Phân tích môi tr ng n i b công ty TNHH Servier 2.3.1.1. Ho t đ ng c a b ph n nhân s B ph n nhân s là m t trong nh ng b ph n quan tr ng nh t trong công ty. Hi n nay, các công ty đa qu c gia th ng đ a nh ng m c l ng h p d n nên vi c gi nh ng nhân tài cho công ty c n c n m t chính sách hu n luy n, đưi ng , khuy n khích đ ng viên thích h p. Công ty Servier th ng u tiên cho vi c tuy n n i b đ giúp các nhân viên trong công ty th ng ti n trong công vi c. đ c v trí m i th ng đ n c ngoài. Vì v y, công ty Servier đ i v i các nhân viên v a m i nh n c công ty cho h c các khóa h c Vi t Nam c ng nh c đánh giá là m t trong nh ng công ty giúp nh ng nhân viên gi i th ng ti n nhanh nh t. Công ty còn t ch c các l p ti ng Anh mi n phí cho nhân viên. Bên c nh đó, h ng n m công ty đ u th c hi n quy trình đánh giá nhân viên đ d a vào đó t ng l ng vào tháng t . 2.3.1.2. Ho t đ ng c a b ph n tài chính – k toán B ph n tài chính – k toán là b ph n l u tr d li u, ch ng t , s sách. Nhân viên th ng xuyên th c hi n các nghi p v thu, chi, chuy n ti n, c p nh t chi ti t các hóa đ n chi phí mua vào t i đ n v kèm theo phi u chi. T ng k t vi c thu chi hàng tháng c a công ty, thanh toán ti n l ng cho nhân viên, thu h i công n và các công vi c khác. Tài chính là m t trong nh ng đi m y u c a công ty. Do ngu n tài chính c a công ty TNHH Servier (Vi t Nam) v n ph thu c ph n l n vào công ty Servier t i Pháp. Ngoài ra, do 2 n m g n đây, doanh thu c a công ty gi m do không đ t ch tiêu đ ra. ây là y u đi m l n c a công ty c n kh c ph c đ t ng s c nh tranh trên th tr d ng c ph m. 2.3.1.3. Ho t đ ng c a b ph n mua hàng B ph n mua hàng c a công ty tuy ít nhân viên nh ng luôn tìm ki m nh ng nhà cung c p có giá c t t nh t cho công ty. Ngoài ra, nhân viên b ph n mua hàng luôn 37 đánh giá tình hình ho t đ ng c a t ng nhà cung c p, đánh giá và so sánh s n ph m d ch v theo t ng th i k đ k p th i thay đ i n u s n ph m d ch v b gi m ch t l ng. Hi n t i, công ty đang đánh giá l i ho t đ ng c a phân ph i c a công ty Zuellig đ xem xét l i có c n ph i thay đ i nhà phân ph i không. Hi n t i, trên th tr ng có nhi u nhà phân ph i đang có chính sách phân ph i c ng nh ch m sóc khách hàng và giá c r t t t nh : DKSH, CPV, Hoàng c. 2.3.1.4. Ho t đ ng c a h th ng thông tin trong doanh nghi p Hi n nay, h th ng thông tin c a công ty đang ngày càng đ báo cáo tình hình kinh doanh luôn đ c c i thi n. H th ng c công ty phân ph i c p nh t hàng ngày. Ngoài ra, đ theo dõi tình hình th m vi ng c a các trình d c viên, các v n đ n y sinh trong quá trình th m vi ng thì h th ng báo cáo DOPAREP đư đ c thay b ng h th ng báo cáo m i là ISMART. H th ng m i giúp các b n trình d c viên có th c p nh t v n đ ngay l p t c. Ngoài ra, đ ti n cho các b n trình d c viên thì công ty đư cung c p VISUAL AID l u s n trong ipad đ các b n có th d dàng đ a thông tin c p nh t m i cho các khách hàng. Nh v y, các khách hàng luôn hài lòng v i vi c c p nh t thông tin đi u tr liên t c c a công ty. 2.3.2. Phân tích các y u t môi tr 2.3.2.1. Môi tr ng bên ngoài ng v mô 2.3.2.1.a. Kinh t Theo s li u do T ng C c Th ng kê công b , n m 2014 là n m đ u tiên trong k ho ch 5 n m (2011 – 2015), t ng tr ho ch. So v i k ho ch ch tiêu t ng tr ng kinh t không ch v đích mà còn v ng kinh t 5,8% mà Qu c h i đ a ra thì n m 2014 đ t 5,98% qu là con s đáng m ng cho n n kinh t Vi t Nam. M c t ng tr 2014 cao h n m c t ng tr tk ng ng 5,25% c a n m 2012 và 5,42% c a n m 2013 cho th y d u hi u tích c c c a n n kinh t . 38 Theo IMF, kinh t th gi i n m 2015 ph c h i m nh h n, t ng tr d báo là 4% t ng 0,6 đi m % so v i d báo t ng tr m c t ng tr ng toàn c u đ c ng n m 2014. (cao h n khá nhi u ng c a n m 2013 so v i 2012). Kinh t Vi t Nam n m 2015 có m c ph c h i cao h n và có kh n ng đ t m c t ng tr ng t 6%-6,2%. y ban Giám sát tài chính Qu c gia nh n đ nh, t ng tr ng thu n l i h n ch y u nh y u t bên trong nh : t ng c u s h i ph c trong n m 2015 do nh ng nguyên nhân sau: tiêu dùng ph c h i nh l m phát th p trong n m 2014 s giúp c i thi n s c mua c a dân chúng; đ u t t nhân c i thi n do môi tr ng kinh t v mô cùng v i nh ng c i cách th ch s t o d ng ni m tin c a doanh nghi p và h gia đình. Bên c nh đó, t ng cung c ng đ c c i thi n nh quá trình tái c c u d n phát huy tác d ng đ i v i n ng su t c a n n kinh t . H n n a, giá hàng hóa th gi i ti p t c gi m s t o đi u ki n cho doanh nghi p c t gi m chi phí s n xu t, thúc đ y t ng cung trong n c. Trên c s tính toán trên c a y ban Giám sát tài chính Qu c gia v t tr ng c a x ng d u và các s n ph m hóa d u trong t ng giá tr công nghi p, v i d báo giá d u th gi i trong n m 2015 gi m 33% và gi đ nh giá x ng d u trong n t ng ng thì giá thành s n ph m s n xu t trong n c gi m c s gi m 3%. Tuy nhiên, n m 2015, kinh t Vi t Nam s đ i m t v i nh ng khó kh n nh : giá d u gi m nh h ng đ n thu ngân sách và cân đ i ngân sách. Theo y ban Giám sát tài chính Qu c gia, v i d báo giá d u thanh toán trung bình n m 2015 là 60 USD/ thùng, thì thu ngân sách t xu t kh u d u thô s h t 37 nghìn t đ ng so v i d toán (t đ ng v i 4% t ng thu NSNN), và gi m 47% so v i ng c th c hi n c a n m 2014. Bên c nh đó, gi đ nh các m c thu nh p kh u và phí x ng d u gi nguyên nh đ u n m 2014, thì v i giá d u nh trên, thu ngân sách s h t thêm kho ng 6.000 t đ ng. Do v y, t ng m c h t thu ngân sách nhà n c t xu t kh u d u và thu , phí nh p kh u d u vào kho ng 43.000 t đ ng, b ng 4,6% t ng thu NSNN n m 2015. Do đó, Giám sát tài chính Qu c gia d báo t c đ t ng tr y ban ng quỦ 1/2015 s là 5,4%, cao h n 39 cùng kì 2014. Xu h ng này s ti p t c trong các quỦ ti p theo và m c tiêu t ng tr ng 6,2% c n m 2015 là kh thi. L m phát s không có bi n đ ng l n do t ng c u trong n m 2015 m c dù c i thi n so v i n m 2014, nh ng m c đ v a ph i và không gây áp l c lên l m phát. Trong khi đó, giá hàng hóa th gi i đ c d báo s gi m trong n m 2015, t o đi u ki n c t gi m chi phí s n xu t và không t o ra y u t l m phát chi phí đ y. tâm lí s ti p t c n đ nh nh ng th i, l m phát n đ nh kinh t v mô trong n m 2014. Do đó, l m phát trong n m 2015 ph thu c ch y u vào chính sách qu n lỦ giá các m t hàng c b n. 2.3.2.1.b. Chính tr V i l i th là n c có chi phí nhân công và chi phí c b n r ngoài ra Vi t Nam còn là m t trong nh ng qu c gia có môi tr ng kinh t chính tr n đ nh trong khu v c c ng nh trên th gi i m c dù còn g p nhi u v n đ v Bi n ông. S t o đi u ki n cho các công ty m i gia nh p th tr đ i v i th tr n đ nh chính tr ng và đây c ng là nguy c đe d a ng và khách hàng c a công ty Servier. Ngoài ra, đ i v i các doanh nghi p kinh doanh trong l nh v c y t hi n đang đ h c ng các các u tiên v thu h n là các doanh nghi p kinh doanh trong các l nh v c khác. i u này t o đi u ki n thu n l i cho các doanh nghi p phát tri n d ch v t t h n. Tuy nhiên, vi c thay đ i th ng xuyên và không th ng nh t v các thông t h ng d n đ u th u y t t vi c đ u th u riêng l chuy n sang đ u th u t p trung theo tuy n s và s p t i là đ u th u t p trung theo c p qu c gia s là thách th c đ i v i các công ty kinh doanh trong l nh v c y t . 2.3.2.1.c. Xã h i Vi t Nam chia thành 64 t nh, 5 khu v c (Tây B c, B c sông H ng; Trung Nam; Mekong Delta). Dân s n m 2014: 90,73 tri u ng ng; i. T c đ t ng dân s : 1,06%. V i c c u dân s tr , m t n a dân s nh h n 30 n m tu i và d báo kinh t Vi t Nam phát tri n n đ nh trong nh ng n m t i. Chi tiêu cho y t , ch m sóc s c kh e bình quân c a m t ng i m i tháng đ t kho ng 62.000 đ ng, chi m t tr ng 5,4% trong chi tiêu 40 cho đ i s ng. áng l u Ủ, m c chi tiêu bình quân này c a nhóm h gia đình giàu nh t cao h n g p 3,8 l n so v i nhóm h nghèo nh t và c a h thành th cao h n 1,43 l n so v ih nông thôn. D đoán n m 2020, dân s Vi t Nam s v Kh n ng tiêu th s n ph m th tr t qua Nh t B n đ ng th t châu Ễ. ng s tr thành m t y u t l n trong t ng quan kinh t . S phát tri n dân s và s di dân vào đô th s đ a n n kinh t t i Vi t Nam đ t đ n nh ng t m cao m i. D báo s xu t hi n m t t ng l p m i có thu nh p cao Nam vào n m 2016, chi m ít nh t 10% trong t ng s dân. T ng l p này s là l c l thúc đ y s t ng tr Vi t ng ng các nhu c u cao c p, nhu c u xa x và d n đ n các thành ph n kinh t khác phát tri n. Thu nh p bình quân đ u ng i c a Vi t Nam t ng t m c 423 USD n m 2001 lên 722 USD n m 2006; 835 USD n m 2008; 1.100 USD vào n m 2009; 1.160 USD n m 2010 và n m 2011 là 1.300 USD (ngu n www.gso.gov.vn). 2.3.2.1.d. T nhiên Vi t Nam là n nghi t. c có khí h u nhi t đ i m gió mùa di n bi n th t th c bi t là mùa khô nhi t đ có nh ng n i lên đ n 36 đ C. đi u ki n b o qu n bình th cao nh t không đ ng và r t kh c i v i thu c thì ng là trong đi u ki n khô, thoáng, nhi t đ t 15-250C, c quá 30 đ C, tránh ánh sáng tr c ti p gay g t, các mùi hôi th i t bên ngoài tác đ ng vào. Yêu c u b o qu n thu c kho mát (nhi t đ t 8-150C), kho l nh (nhi t đ không quá 80C), t l nh (nhi t đ t 2-80C), đông l nh (nhi t đ không v t quá - 100C). Bên c nh nhi t đ th p, còn c n chú Ủ đ n đ mt ng đ i không quá 70% (Quy t đ nh s 2701/2001/QÐ-BYT ngày 29/6/2001 c a B Y t ). Nhi u th thu c tuy h n dùng còn dài nh ng ph i b đi vì l p b c đ b c màu, đ i màu (do khí h u nóng m c a n ng b n t, ch y n c, thu c c ta ho c do khâu v n chuy n không đúng quy đ nh). Vì v y ph i luôn luôn chú Ủ đ n các y u t v môi tr nóng, m, m c, m i, m t cho thu c, nguyên li u, d ng nh ch ng c li u đ không làm bi n đ i ch t 41 l ng thu c.Vì v y, vi c b o qu n, phân ph i thu c ph i đúng tiêu chu n đ đ m b o ch t l ng thu c làm t ng thêm chi phí cho giá thành s n ph m. 2.3.2.1.e. Công ngh Theo IMS Health, Vi t Nam thu c 17 n c có ngành công nghi p d c đang phát tri n. Phân lo i này d a trên tiêu chí ch y u là t ng giá tr thu c tiêu th hàng n m, ngoài ra còn có các tiêu chí khác nh m c đ n ng đ ng, ti m n ng phát tri n th tr ng và kh n ng thay đ i đ thích nghi v i các bi n đ i chính sách v qu n lỦ ngành d c t i các qu c gia này. Th tr ng d c ph m Vi t Nam có m c t ng tr ng cao nh t ông Nam Ễ, kho ng 16% hàng n m. N m 2013 t ng giá tr tiêu th thu c là 3,3 t USD, d báo s t ng lên kho ng 10 t USD vào n m 2020. C c u th tr bi t d thu c đ ng thu c ch y u là thu c generic chi m 51,2% trong n m 2012 và c là 22,3%. Kênh phân ph i chính là h th ng các b nh vi n d c kê đ n (ETC) chi m trên 70%, còn l i đ c bán l i hình th c h th ng các qu y thu c (OTC). Tiêu th các lo i thu c t i Vi t Nam hi n nay c ng đang trong xu h chung c a các n c đang phát tri n. M c chi tiêu cho s d ng thu c c a ng Vi t Nam còn th p, n m 2012 là 36 USD/ng ng i dân i/n m (so v i Thái Lan: 64 USD, Malaysia: 54 USD, Singapore:138 USD), cùng v i m i quan tâm đ n s c kh e ngày càng nhi u c a 90 tri u dân s là nh ng y u t thúc đ y phát tri n ngành d c Vi t Nam. Công nghi p d thu c tân d c Vi t Nam ch m i đáp ng đ c c a ng c kho ng 50% nhu c u s d ng i dân và 50% còn l i ph i nh p kh u, ch a k nh p kh u nguyên li u đ u vào và các ho t ch t đ s n xu t thu c. T ng giá tr nh p kh u thu c n m 2013 trên 1,8 t USD, trong khi n m 2008 con s này ch m i 864 tri u USD, t ng hàng n m trong giai đo n 2008-2013 là 18%. Các doanh nghi p d c trong n c đang có xu h ng nâng c p nhà máy s n xu t đ t các tiêu chu n qu c t nh PIC/S-GMP, EU-GMP đ s n xu t thu c generic ch t l ng cao nh m t ng kh n ng thâm nh p kênh phân ph i ETC và xu t kh u; đ ng th i 42 gia công và s n xu t thu c nh trình đ c a ngành d 2.3.2.2. Môi tr ng quy n là con đ ng ng n và hi u qu đ theo k p c th gi i và t ng n ng l c c nh tranh. ng vi mô i th c nh tranh hi n t i 2.3.2.2.a. So v i các ngành công nghi p hàng tiêu dùng, ngành d t o đòn b y nâng cao s c m nh th th c có y u đi m trong vi c ng hi u c a mình. Nguyên nhân chính là do thu c ng b kìm hưm b i thu c tính ch c n ng – nghiên c u lâm sàng và nh ng tác d ng ph kèm theo c a s n ph m. quy n, th tr a s các s n ph m hùng m nh khi còn b o h b n ng đa s đ c nh t. Các nghiên c u v h ng đi u tr và các phác đ đi u tr thay đ i theo t ng n m, các bác s thì luôn c p nh t nh ng h cho b nh nhân. Vì th , các bác s có xu h b nh nhân c a mình. ng thích s d ng s n ph m m i nh t cho i di n v i s n ph m h t h n b o h b n quy n, cu c ch i tr nên khó kh n h n khi thu c generic b t đ u r và xâu xé mi ng bánh th tr generic đ ng đi u tr t t nh t c s n xu t trong n ng không th t xu t hi n t o l i th c nh tranh v i giá ng ti c. Ngoài ra, hi n nay các thu c c v i l i th giá r đ c nhà n c u tiên nhi u chính sách trong vi c đ u th u thu c d n đ n vi c kinh doanh c a các công ty n c ngoài khó kh n h n h n. Hi n nay, công ty Servier đang có hai đ i th c nh tranh v hai dòng s n ph m tim m ch và n i khoa l n nh t đó là công ty MSD và công ty Astrazeneca. Công ty Astrazeneca là công ty D ty D c đa qu c gia c a Anh và Th y S . Công ty MSD là công c đa qu c gia c a M . C hai công ty này đ u có tr ng tâm là các s n ph m v tim m ch và n i khoa. T i TP.HCM, các c s đi u tr l n nh b nh vi n Ch R y, b nh vi n nhân dân 115, b nh vi n nhân dân Gia nh….thì th ph n thu c tim m ch chi m cao nh t h u h t đ u là c a các s n ph m c a các công ty này chia s nhau. nh n đ nh rõ h n v các đ i th c nh tranh hiên t i, tác gi s d ng ma tr n hình nh c nh tranh đ đánh giá nh ng đi m y u đi m m nh c a công ty Servier đ i v i hai đ i th c nh tranh hi n t i. 43 Ma tr n hình nh c nh tranh Vi c l a ch n các y u t trong ma tr n hình nh c nh tranh d a trên k t qu th o lu n v i các chuyên gia v nh ng v n đ nh th ph n, uy tín, ch t l giá bán s n ph m, ch t l ng s n ph m, ng s n ph m và các y u t khác. K t qu thu đ c là 10 y u t đ a vào ma tr n. Sau đó, các chuyên gia s ti n hành đánh giá m c đ quan tr ng c a t ng y u t c ng nh so sánh và cho đi m theo t ng y u t đ i v i ba công ty. B ng 2.4. Ma tr năhìnhă nh c nh tranh c aăcôngătyăServier M căđ c nh tranh M c S Y ut T 2 Côngătyă Côngătyă Côngătyă quan Servier Astrazeneca MSD tr ng T 1 đ Uy tín c a công ty Th ph n c a s n ph m ánh S ánh S ánh S giá đi m giá đi m giá đi m 0.120 3 0.36 4 0.48 4 0.48 0.120 3 0.36 3 0.36 2 0.24 0.120 3 0.36 4 0.48 3 0.36 3 Ch t l 4 Giá bán s n ph m 0.084 2 0.17 2 0.17 2 0.17 5 N ng l c marketing 0.108 3 0.32 4 0.43 3 0.32 6 Kênh phân ph i 0.090 2 0.18 3 0.27 3 0.27 0.090 3 0.27 4 0.36 2 0.18 7 S ng s n ph m đa d ng c a s n ph m 8 Kh n ng tài chính 0.066 2 0.13 4 0.26 4 0.26 9 N ng l c qu n tr 0.120 3 0.36 4 0.48 2 0.24 0.084 4 0.34 3 0.25 2 0.17 10 ào t o hu n luy n T ng c ng 1 2.84 3.54 2.69 (Ngu n: Tác gi t ng h p kh o sát ý ki n chuyên gia) 44 K t qu thu đ c t ma tr n hình nh c nh tranh, chúng ta có th x p h ng đ i th c nh tranh nh sau: th nh t là công ty Astrazeneca, theo sau là công ty MSD. T ng s đi m quan tr ng c a công ty Astrazeneca là 3,54 cho th y công ty Astrazeneca là đ i th c nh tranh m nh nh t, n u xét theo khía c nh chi n l c thì công ty Astrazeneca ng phó r t hi u qu đ i v i các y u t bên trong và bên ngoài. Công ty MSD v i t ng s đi m quan tr ng là 2,69 dù không m nh h n công ty Servier trong th i đi m hi n t i nh ng là đ i th r t đáng lo ng i. Do v y, vi c xây d ng gi i pháp cho công ty Servier c n h ng đ n vi c h n ch nh ng m t m nh c a công ty Astrazeneca, hoàn thi n nh ng đi m y u c a mình và th c hi n gi i pháp phòng th đ i v i công ty MSD. Khi xét chi ti t t ng y u t , thì có 2 y u t th hi n s v t tr i h n h n hai đ i th c nh tranh là giá bán s n ph m, th ph n s n ph m và đào t o hu n luy n. i u này có th hi u vì giá bán s n ph m c a công ty Servier r t thích h p v i thu nh p bình quân c a ng i Vi t Nam nên chi m th ph n t m t công ty có ch ng đ i cao. H n n a, công ty Servier là ng trình đào t o nhân viên r t chuyên nghi p. viên c p cao, h còn đ c h c thêm các khóa h c Vi t Nam và n i v i nh ng nhân c ngoài đ nâng cao n ng l c chuyên môn. Tuy nhiên, có 4 y u t công ty Servier b đánh giá th p h n h n hai đ i th là uy tín c a công ty, n ng l c marketing, kênh phân ph i và kh n ng tài chính. Vì v y, gi i pháp s p t i c a công ty c n chú Ủ vào b n y u t này. 2.3.2.2.b. i th c nh tranh ti m n Vi t Nam hi n nay là m t trong nh ng n d c ph m v i u th là chính tr c đ y ti m n ng trong vi c đ u t v n đ nh và th tr ng đang phát tri n. Các công ty m i đang b t đ u thành l p v n phòng đ i di n đ b t đ u xâu xé th tr ph m. Bên c nh đó, các công ty D đ c trong n ng d c c b t đ u c i ti n công ngh s n xu t c nhi u lo i thu c h n c ng là m t trong nh ng đ i th ti m n đe d a các s n ph m c a công ty Servier. 2.3.2.2.c. Khách hàng (ng i mua) 45 Khách hàng chính là y u t bên ngoài quan tr ng nh t, quy t đ nh s s ng còn c a m i doanh nghi p. Các doanh nghi p luôn luôn c g ng ti p c n nh ng khách hàng m c tiêu nh m th a mưn t i đa nh ng nhu c u đa d ng và luôn thay đ i c a h . i v i công ty D ng c thì khách hàng đ c tách thành 2 nhóm: ng i s d ng. Nh ng khách hàng chính c a các công ty là các bác s tr nh b nh vi n, phòng khám, phòng m ch và các d cs i kê toa và các c s đi u các nhà thu c. 2.3.2.2.d. Nhà cung c p Nhà phân ph i: i v i các công ty D cn c ngoài thì h u nh không đ c phân ph i tr c ti p thu c mà ph i thông qua m t công ty khác vì v y công ty ph i có m i liên h t t v i các nhà phân ph i đ c vi c cung c p thu c cho các c s khám đi u tr đ l i. Hi n t i, các công ty phân ph i D c thu n c ph m c ng xu t hi n ngày càng nhi u vì v y vi c l a ch n m t công ty uy tín c ng là m t v n đ quan tr ng c a công ty Servier. Ngu n lao đ ng: Ngày nay, các công ty D doanh d c đa qu c gia không nh ng c nh tranh v vi c kinh c ph m mà còn c nh tranh trong vi c thu hút và gi đ n ng l c. Các công ty th ng đ a ra các m c l c các nhân viên có ng h p d n cho các ng viên d a theo n ng l c và s n m kinh nghi m. Ngoài ra, đ khuy n khích nhân viên các công ty còn t ch c các chuy n du l ch k t h p công vi c đ giúp h có đông l c h n đ đóng góp giúp công ty đ t đ c m c tiêu kinh doanh trong n m t i. 2.3.2.2.e. S n ph m thay th và b sung Hi n nay, khoa h c trong đi u tr càng ngày càng đ tr c ng đ c các bác s c p nh t th c đ i m i. Ph ng h ng xuyên. Các s n ph m m i c ng đ c u áp d ng trong y h c ngày càng nhi u. ng đi u c nghiên c bi t các s n ph m m i luôn có nh ng u đi m nh gi m tác d ng ph , gi m tri u ch ng nhanh, hi u qu đi u tr v t tr i h n các s n ph m c . Vì v y, nh ng thách th c v s n ph m thay th đ i v i công ty Servier là t ng đ i rõ ràng, do đó c n có các bi n pháp t ng s c c nh tranh cho s n 46 ph m . Bên c nh đó, các s n ph m thay th c ng là các s n ph m k th a và phát tri n t các s n ph m c . Vì v y, n u có m t gi i pháp phát tri n có chi u sâu và có s đón đ u th tr ng thì các s n ph m thay th này c ng chính là c h i cho công ty phát tri n. 2.3.2.3. Ma tr n EFE V i các k t qu phân tích v môi tr ng tác đ ng đ n ho t đ ng Marketing c a công ty TNHH Servier k t h p v i Ủ ki n đánh giá c a các chuyên gia trong ngành đư xây d ng nên ma tr n đánh giá các yêu t bên ngoài ho t đ ng marketing mix c a công ty Servier (ma tr n EFE) v i các tiêu chí và k t qu trong B ng 2.5. 47 B ng 2.5. Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênăngoƠiăho tăđ ng marketing mix c a côngătyăServier S Y ut T T 1 2 3 4 5 6 7 N n kinh t đang ph c h i và đ t m c t ng tr ng cao. Ti m n ng th tr ng D c ph m phát tri n m nh. Môi tr ng chính tr n đ nh Th tr ng có rào c n gia nh p th p nên c nh tranh ngày càng gay g t Ng i tiêu dùng ngày càng quan tâm đ n nhu c u b o v s c kh e Thu nh p bình quân đ u ng i t ng S phát tri n ngày càng nhanh c a khoa h c – k thu t c a n c nhà M căđ M căđ S tácăđ ng ph n ng đi m 0.090 3 0.27 0.097 3 0.29 0.097 3 0.29 0.119 2 0.24 0.119 3 0.36 0.127 2 0.25 0.097 2 0.19 8 S n ph m thay th xu t hi n ngày càng nhi u 0.119 2 0.24 9 Ngu n lao đ ng d i dào 0.134 3 0.40 T ng c ng 1.0 2.54 (Ngu n: Tác gi t ng h p kh o sát ý ki n chuyên gia) Ta th y r ng t ng s đi m đánh giá v các y u t bên ngoài c a công ty Servier là 2,54 đi m ch x p x m c trung bình 2,5 đi m. Nh v y kh n ng ph n ng c a công ty Servier trong ho t đ ng Marketing đ i v i các y u t môi tr th tr ng ch m c trung bình đ i v i các c h i và đe d a t bên ngoài. H n n a, các y u t nh th tr ng ng vi mô và v mô c a ng có rào c n gia nh p th p nên c nh tranh ngày càng gay g t; i tiêu dùng ngày càng quan tâm đ n nhu c u b o v s c kh e; thu nh p bình quân 48 đ u ng i t ng; s phát tri n ngày càng nhanh c a khoa h c – k thu t c a n c nhà ; s n ph m thay th xu t hi n ngày càng nhi u; ngu n lao đ ng d i dào là nh ng y u t đang nh h ng r t l n t i s thành công c a công ty Servier. Vì v y, gi i pháp phát tri n ph i nâng cao kh n ng ph n ng c a các y u t trên.  Tómăt tăch ngă2 Thông qua ph ng pháp nghiên c u đ nh l chuyên gia, ch ng b ng b ng câu h i và ph ng v n các ng 2 đư phân tích, đánh giá th c tr ng ho t đ ng marketing mix t i công ty Servier trong th i gian qua c ng nh các nhân t marketing c a công ty Servier. nh h ng đ n ho t đ ng ây là c s đ đ a ra các đi m m nh, đi m y u, c h i, thách th c trong ho t đ ng marketing t i công ty Servier. T đó, tác gi xây d ng đ c ma tr n các y u t bên trong c a ho t đ ng marketing c a công ty Servier (ma tr n IFE), ma tr n hình nh c nh tranh và ma tr n các y u t nh h ng bên ngoài đ n ho t đ ng marketing c a công ty Servier (ma tr n EFE). Ma tr n IFE, ma tr n hình nh c nh tranh và EFE là c s đ xây d ng nên ma tr n SWOT trong ho t đ ng marketing c a công ty Servier ch ng 3. Sau đó, d a trên ma tr n SWOT ta đ a ra đ gi i pháp đ hoàn thi n ho t đ ng marketing c a công ty Servier. c các 49 CH NGă3. M TăS ăGI IăPHÁPăHOẨNăTHI NăHO Tă MARKETINGăT IăCỌNGăTYăTNHHăSERVIERă NGă NăN Mă2020 3.1. M cătiêuăc aăcôngătyăTNHHăServierăđ năn mă2020 Servier là m t công ty phát tri n d a trên các nghiên c u khoa h c, Servier đáp ng đ c yêu c u c b n c a ngành và c ng hi n cho t Servier là s thành công trong ngành d ng lai. ng l c v n lên c a c. Toàn b ho t đ ng d n đ n thành công c a Servier d a trên ba nguyên t c chính: - Nguyên t c th nh t là s n ph m c a Servier ph i th a mưn nhu c u c a th y thu c và b nh nhân. - Nguyên t c th hai, chúng tôi mu n các nghiên c u c a mình góp ph n vào s ti n b c a y h c. ngành d - i v i chúng tôi, vi c nghiên c u là v n đ s ng còn trong c. Nguyên t c th ba tuy quan tr ng nh ng th ng không đ c chú Ủ. Servier t o đi u ki n đ m i nhân viên tìm th y s h ng ph n v i công vi c thông qua nh ng đóng góp c a mình cho s phát tri n c a công ty. D a vào 3 nguyên t c trên, công ty đư đ a ra m c tiêu dài h n t nay đ n 2020: - Gi v ng v trí top n m công ty D c ph m hàng đ u. - Hoàn thi n ho t đ ng Marketing c a công ty - Ph n đ u t ng m c t ng tr - Phát huy h n n a ti m n ng c a công ty - Hoàn thi n h n n a các ho t đ ng qu n tr Marketing, qu n tr tài chính, qu n ng doanh thu c a công ty duy trì t 12 – 15%. các khu v c mi n tây và mi n trung. tr kênh phân ph i. 3.2. M tăs ăgi iăphápăhoƠnăthi năho tăđ ngămarketingă 3.2.1. Hình thành gi i pháp qua phân tích ma tr n SWOT D a vào k t qu phân tích c a ma tr n các y u t bên trong IFE, ma tr n các y u t bên ngoài EFE và ma tr n hình nh c nh tranh, ta có đ c nh ng đi m m nh, đi m y u, c h i và nh ng nguy c c a công ty Servier, đây chính là c s đ xây d ng ma 50 tr n SWOT và thông qua k t h p đi m m nh(S) v i các c h i (O), các nguy c (T) đ hình thành các gi i pháp kinh doanh nhóm SO, ST. K t h p đi m y u (W) c a công ty v i các c h i (O), các nguy c (T) đ hình thành các gi i pháp kinh doanh nhóm WO và WT. Trong đó: - Gi i pháp kinh doanh nhóm S-O nh m theo đu i nh ng c h i phù h p v i các đi m m nh c a công ty. - Gi i pháp kinh doanh nhóm W-O nh m kh c ph c các đi m y u đ theo đu i và n m b t c h i. - Gi i pháp kinh doanh nhóm S-T xác đ nh nh ng thách th c mà công ty có th s d ng đi m m nh c a mình đ gi m kh n ng b thi t h i vì các nguy c t bên ngoài. - Gi i pháp kinh doanh nhóm W-T nh m hình thành m t k ho ch phòng th đ ng n ch n không cho các đi m y u c a chính công ty làm cho nó tr nên d b t n th ng tr c các nguy c t bên ngoài. M c đích c a ma tr n SWOT là đ ra các gi i pháp kh thi có th ch n l a, ch không quy t đ nh gi i pháp nào t t nh t. Vì th , trong s các gi i pháp phát tri n trong ma tr n SWOT, ch m t s gi i pháp t t nh t đ Qua b ng ma tr n SWOT d c ch n đ th c hi n. i đây, ta th y công ty Servier có 5 đi m m nh (S), 5 đi m y u (W), đi này ch ng t công ty Servier c n nâng cao n i l c h n n a đ gi m thi u các đi m y u. V các y u t bên ngoài thì có 5 y u t c h i (O), và 4 y u t là nguy c (T) đ i v i công ty Servier, đi u này ch ng t công ty Servier đang có nhi u c h i đ phát tri n và kinh doanh . 51 B ng 3.1. Ma tr n SWOT c aăcôngătyăServier SWOT S:ă i m m nh 1. S n ph m đa d ng và đ c đánh giá cao v hi u qu . 2. Giá thu c 3. Tinh th n và trình đ c a đ i ng nhân viên 4. H th ng thông tin 5. Chính sách đào t o và khen th ng. W:ă i m y u 1. M t s thu c h t h n b o h b n quy n 2. D ch v phân ph i 3. N i dung các ch ng trình h i th o 4. Các ch ng trình khuy n mưi, gi m giá 5. B máy qu n lỦ O: Nh ngăc ăh i 1. N n kinh t đang ph c h i và đ t m c t ng tr ng cao 2. Ti m n ng th tr ng D c ph m phát tri n m nh 3. Môi tr ng chính tr n đ nh 4. Ng i tiêu dùng ngày càng quan tâm đ n nhu c u b o v s c kh e 5. Ngu n lao đ ng d i dào T: Nh ngănguyăc 1 Th tr ng có rào c n gia nh p th p nên c nh tranh ngày càng gay g t 2. Thu nh p bình quân đ u ng i t ng 3. S phát tri n ngày càng nhanh c a khoa h c – k thu t 4. S n ph m thay th xu t hi n ngày càng nhi u K th pS-O S1, 2 – O2, 4, 5: gi i pháp thâm nh p th tr ng S2 – O1, 2, 3, 5: gi i pháp k t h p theo chi u ngang S3, 5– O5: gi i pháp thu hút nhân viên gi i K th pS-T S1, 3, 4 – T1, 3, 4: gi i pháp phát tri n s n ph m m i S2 – T2, 4: gi i pháp đ nh v th ng hi u K th pW-O W5 – O5: gi i pháp hoàn thi n c c u t ch c W1, 3, 4– O2, 4: gi i pháp c i thi n h th ng chiêu th và công tác truy n thông K th pW-T W2 – T1: gi i pháp nâng cao n ng l c tài chính và thay đ i nhà phân ph i W3, 4 – T2, 4: gi i pháp c nh tranh v giá 52 3.2.1.1. Nhóm gi i pháp S-O ây là nhóm gi i pháp cho phép công ty Servier s d ng nh ng đi m m nh c a mình đ t n d ng các c h i mà th tr Gi i pháp thâm nh p th tr đư có m t lâu trên th tr nh đ c s tin t ng kinh doanh d c ph m mang l i. ng (S1, 2 – O2, 4, 5): V i l i th s n ph m đa d ng ng Vi t Nam, đư đ c đánh giá cao v hi u qu đi u tr c ng ng c a bác s cùng v i giá thu c r t. Vì th công ty c n t n d ng các đi m m nh đó k t h p v i c h i v ti m n ng th tr m nh c ng nh vi c ng ng d c ph m phát tri n i tiêu dùng ngày càng quan tâm đ n nhu c u b o v s c kh e, và ngu n lao đ ng d i dào đ t p trung nhân l c thâm nh p sâu vào nh ng khu v c th tr ng nh khu v c nhà thu c và phòng khám đ t đó có gi i pháp t ng doanh s h n n a. Gi i pháp k t h p theo chi u ngang (S2 – O1, 2, 3, 5): Hi n nay, n n kinh t n ta đang ph c h i và đ t m c t ng tr n ng th tr ng D ng cao, môi tr c ng chính tr thì n đ nh và ti m c ph m phát tri n nhanh. M t khác, v i ngu n nhân l c d i dào và giá nhân công r k t h p cùng v i đi m m nh là th ph n s n ph m cao và giá bán s n ph m t ng đ i t t thì vi c đ ngh công ty m Pháp đ u t nhà máy s n xu t t i Vi t Nam r t thích h p. Vi c này không nh ng s giúp gi m giá bán c a s n ph m t i Vi t Nam, t o thêm công vi c cho nhân công mà vi c này s giúp Servier đ c u tiên trong vi c đ u th u t p trung. Gi i pháp thu hút nhân viên gi i (S3, 5ậ O5): công ty Servier đư t lâu đ c đánh giá là công ty có quy trình ph ng v n và đào t o r t chuyên nghi p nên nh đó công ty có đ i ng nhân viên có trình đ chuyên môn cao. M t khác, công ty còn có chính sách đào t o, khen th ng và đ ng viên t t nên có r t nhi u nhân viên làm vi c lâu n m. V i các đi m m nh đó, đ t ng n i l c, phát tri n công ty cùng v i c h i ngu n lao đ ng d i dào n c ta thì công ty thì tuy n thêm các nhân viên gi i. 53 3.2.1.2. Nhóm gi i pháp S-T ây là nhóm gi i pháp này s s d ng nh ng đi m m nh bên trong đ tránh hay gi m đi nh ng nh h ng c a nh ng thách th c t th tr ng bên ngoài. Gi i pháp phát tri n s n ph m m i (S1, 3, 4 – T1, 3, 4): V i nh ng thách th c nh th tr ng c nh tranh ngày càng gay g t, s phát tri n ngày càng nhanh c a khoa h c – k thu t n c ta, đ c bi t là s xu t hi n s n ph m thay th ngày càng nhi u thì vi c yêu c u công ty m đ đ c nh p s n ph m m i v Vi t Nam đ phát tri n là r t thích h p. Vì hi n t i công ty đang có l i th là s n ph m t lâu đ c đánh giá cáo, đ i ng nhân viên có trình đ chuyên môn t t và h th ng thông tin t t. Do đó, vi c phát tri n m i s mang thêm nhi u l i nhu n cho công ty Servier. Gi i pháp đ nh v th mua c a ng ng hi u (S2 – T2, 4): T i m t h i th o khoa h c “Hành vi i Vi t Nam đ i v i hàng n i, hàng ngo i trong th i đ i toàn c u hóa”, hành vi mua c a ng i dân th ng h ng t i các s n ph m đ t ti n v i ph ng châm “Ti n nào c a đó”. Công ty Servier v i giá thu c r t h p lỦ v i thu nh p ng Vi t Nam nh ng v i vi c thu nh p ng i dân t ng thì vi c h i dân a chu ng hàng đ t ti n là thách th c c a công ty. Cùng v i thách th c là s n ph m thay th ngày càng nhi u thì ta c n ph i t n d ng h n n a đi m m nh là giá bán s n ph m thích h p đ th c hi n các ho t đ ng chiêu th và truy n thông đ kh ng đ nh th th ng hi u c a công ty. B i vì ng hi u m nh là m t ti n đ quan tr ng cho s phát tri n c a công ty tránh đ nh ng nguy c t hàng nhái, hàng gi và c ng góp ph n giúp công ty thu hút l c ng khách hàng không nh t các m t hàng thay th sang dùng s n ph m c a công ty. Vì v y, công ty c n có m t gi i pháp phát tri n th ng hi u m t cách m nh m . 3.2.1.3. Nhóm gi i pháp W-O ây là nhóm gi i pháp nh m c i thi n nh ng đi m y u hi n t i c a công ty Servier b ng cách t n d ng nh ng c h i bên ngoài. Gi i pháp hoàn thi n c c u t ch c (W5 – O5): Công ty Servier có chính sách khen th ng đ ng viên t t c ng nh đào t o hu n luy n chuyên nghi p nên có nhi u 54 nhân viên g n bó lâu v i công ty. Vì v y, đ i ng qu n lỦ c a công ty đư có kinh nghi m lâu n m, tuy nhiên, đ có th thích h p v i n n kinh t th thì vi c có nh ng ng Ngoài ra, v i nh ng xuyên thay đ i i tr trong đ i ng qu n lỦ s t o nên s c s ng m i cho công ty. c đi m là b máy qu n lỦ ch a ho t đ ng t t thì l i d ng c h i s n có là ngu n lao đ ng d i dào thì công ty Servier nên tái c c u nhân s đ có th thích h p v i tình hình m i hi n nay. Gi i pháp c i thi n h th ng chiêu th và công tác truy n thông (W1, 3, 4– O2, 4): tr c c h i ng n ng th tr i tiêu dùng thì càng quan tâm đ n nhu c u b o v s c kh e và ti m ng D c ph m phát tri n m nh thì t n d ng c h i này ta ph i c i thi n h th ng chiêu th ph i công tác truy n thông đ nâng cao hình nh công ty m i lo i đi đ c nh ng đi m y u nh n i dung c a các ch ng trình h i th o và các ch ng trình khuy n mưi, gi m giá ch a h p d n và m t s thu c c a công ty đang h t h n b o h b n quy n. 3.2.1.4. Nhóm gi i pháp W-T Là nh ng gi i pháp phòng th nh m gi m đi nh ng đi m y u bên trong và tránh kh i nh ng m i đe d a bên ngoài. Gi i pháp nâng cao n ng l c tài chính và thay đ i nhà phân ph i (W2 – T1): V i thách th c là th tr ng c nh tranh ngày càng gay g t mà công ty l i có d ch v phân ph i ch a làm hài lòng khách hàng thì vi c u tiên lúc này là xem xét thay đ i nhà phân ph i. Ta c n ch n nhà phân ph i t t trong vi c xúc ti n nhanh vi c thu công n đ nâng cao kh n ng tài chính và có d ch v phân ph i phù h p. Gi i pháp c nh tranh v giá (W3, 4 – T4): Giá c luôn là y u t quan tr ng quy t đ nh thành công trong kinh doanh, khi ch t l ng s n ph m gi a các công ty g n nh t ng đ ng thì công ty nào có chính sách giá t t h n, c nh tranh h n thì s n ph m đó đ c tiêu th nhi u h n các s n ph m c a các đ i th khác. Hi n nay giá s n ph m c a công ty Servier đa s m c th p h n các đ i th v i ch t l ng t t, vì v y tr c thách 55 th c là s n ph m thay th ngày càng nhi u thì công ty c n c i thi n đi m y u là các ho t đ ng truy n thông đ t ng s c nh tranh v giá v i các đ i th c nh tranh. 3.2.2. L a ch n gi i pháp Trên c s gi i pháp đư hình thành t ma tr n SWOT nh trên, d a vào tình hình hi n t i c a công ty, sau khi phân tích và đánh giá, tác gi l a ch n các gi i pháp sau đ hoàn thi n ho t đ ng marketing t i công ty Servier. 3.2.2.1. Gi i pháp thâm nh p th tr ng (S1, 2 + O2, 4, 5) M c tiêu: - T n d ng c h i th tr ng đ m r ng và thâm nh p sâu th tr - Phát huy t i đa l i th s n ph m s n có c a công ty. ng n i đ a. N i dung gi i pháp: Các s n ph m c a công ty Servier đ u là s n ph m kê toa, vì v y các s n ph m đ u đ c bán khi có toa c a bác s . Chính vì đi u này mà bác s và d c s m i chính là các m c xích quan tr ng trong kinh doanh các s n ph m này. Tuy nhiên, theo kh o sát thì ta th y r ng h u h t các bác s phòng khám và các d hài lòng v i các ch m sóc c a đ i ng trình d các ch cs các nhà thu c đ u không c viên và h đ u không ti p c n đ ng trình marketing c a công ty. Vì th , đ xâm nh p sâu th tr c ng n i đ a thì ta c n ph i: Th nh t, ta ph i ki m soát l i đ i ng trình d c viên. Tuy nhiên, m i trình d c viên ngoài vi c qu n lỦ t 6 - 7 các b nh vi n l n, 2 - 3 phòng khám thì còn đ m trách thêm m t s l tr ng l n các nhà thu c. Vì v y, vi c các b n t p trung vào các b nh vi n c là đi u t t nhiên. vi c thâm nh p sâu vào th tr ng n i đ a thì công ty nên thành l p m t đ i ng trình d c viên chuyên v m ng nhà thu c. Vi c tách ra nh th này tuy s t ng chi phí ti n l ng cho công ty nh ng doanh s c a công ty s t ng đáng k . 56 Th hai, sau khi thành l p đ i ng trình d v c nhà thu c thì công ty nên có các ch c viên chuyên qu n lỦ kinh doanh khu ng trình h i th o dành riêng cho khu v c nhà thu c. Vi c này s giúp xây d ng hình nh c a công ty và t ng doanh s . Th ba, đ i v i giá s n ph m khu v c nhà thu c này ta có áp d ng chính sách giá đ c bi t. Tùy vào kinh phí c a t ng s n ph m, công ty s đ a ra ch mưi gi m giá kho ng t 3-5% trong 2 ngày ho c ch l ng nh t đ nh m t s n ph m c a công ty s đ ng trình khuy n ng trình khuy n mưi mua m t s c t ng phi u mua hàng … Vi c này s tích c c giúp l u l i hình nh c a s n ph m nói riêng và công ty nói chung đ i v i các nhà thu c. M t khác, vi c này s giúp t ng nhanh doanh s c a c a khu v c nhà thu c nhanh chóng. Th t , đ đ m b o gi i pháp thâm nh p th tr ng thành công thì công ty ph i đ m b o d ch v phân ph i ph i th t t t đ làm h i lòng m i khách hàng. D ki n k t qu : n u th c hi n t t các gi i pháp nh trên, t nay đ n n m 2020 thì ch c ch n công ty s ph c h i l i m c đ t ng tr th tr ng D ng b ng v i m c đ t ng tr ng c a c ph m hi n nay. Ngoài ra, vi c m r ng ch m sóc khách hàng khu v c nhà thu c s giúp công ty có nhi u khách hàng thân thi t h n và t ng uy tín c a công ty h n trên th tr ng d c ph m Vi t Nam. 3.2.2.2. Gi i pháp thu hút ng viên gi i (S3, 5+ O5) M c tiêu: - T n d ng c h i th tr gi i thích h p v i môi tr - ng d i dào ngu n lao đ ng đ tìm ki m các ng viên ng c a công ty. Phát huy t i đa l i th v chính sách khen th hu n luy n đ đ nh h công ty. N i dung gi i pháp: ng đ ng viên c ng nh đào t o ng các ng viên gi i vào các v trí quan tr ng c a 57 i v i b t c doanh nghi p nào, ngu n nhân l c c ng chính là y u t quy t đ nh s thành công. Vì v y, đ nâng cao ch t l ng ngu n nhân l c thì ngoài vi c có gi i pháp đ u t phát tri n dài h n, công ty c n thêm vài đi m m i trong quá trình tuy n d ng. Th nh t, ta ph i có gi i pháp c nh tranh nhân tài h p lỦ. V i các hình th c h tr h c b ng cho các sinh viên gi i các tr ng iH cYD c nh m thu hút các sinh viên có n ng l c v làm vi c cho công ty trong th i gian t i. Tìm ki m và thu hút nh ng nhân s c p cao, có n ng l c t các ngu n khác nhau. Th hai, công ty nên áp d ng hình th c ph ng v n theo nhóm v i sinh viên m i ra tr vòng đ u tiên đ i ng đ ti t ki m th i gian và công s c do s l ng ng viên l n, m i nhóm nên g m kho ng 5 ng viên tranh lu n v m t tình hu ng đ m t tình hu ng có th đ c s d ng chung cho t t c các nhóm đ ng c đ a ra, i ph ng v n d đánh giá so sánh, còn đ i v i ng viên đư có kinh nghi m công ty nên dùng b câu h i ph ng v n chung và b câu h i ph ng v n khó đ tuy n d ng. Th ba, đ h p d n các ng viên gi i và có kinh nghi m vào các v trí quan tr ng thì ta nên đ a rõ các chính sách đào t o hu n luy n và khen th ng viên. nâng cao s l ng c ng nh ch t l ng đ khuy n khích các ng ng viên có kinh nghi m, tác gi đ xu t công ty nên có chính sách khuy n khích nhân viên trong công ty gi i thi u ng viên, b i vì sinh viên Y D c th ng quen bi t nhau nhi u và quen bi t trong ngành. C th công ty nên xây d ng khung th ng thêm n u nhân viên trong công ty gi i thi u thành công ng viên có kinh nghi m t 6 tháng tr lên: th viên đ c ch p nh n th vi c, th ng 1 tri u n u ng ng thêm 2 tri u n a n u ng viên qua đ c th vi c và kỦ h p đ ng chính th c. Ch c ch n v i chính sách này s giúp công ty thu hút đ l cl ng nhi u và ch t l ng h n. D ki n k t qu : n u vi c thay đ i đ đ c c áp d ng ngay thì công ty Servier s tìm c nh ng ng viên đ y ti m n ng cho các v trí quan tr ng đang tr ng c a công ty. Bên c nh đó, vi c thay đ i các đi m m i trong tuy n d ng s giúp công ty tìm đ c 58 các ng viên t t đ đào t o cho các v trí quan tr ng khi công ty m r ng thêm các dòng s n ph m. 3.2.2.3. Gi i pháp đ nh v th ng hi u (S2 + T2, 4) M c tiêu: - Giúp công ty v t qua các th thách hi n có. - Kh ng đ nh l i th ng hi u, uy tín c a công ty trên th tr ng. T đó, ta c i thi n h th ng chiêu th và các hình th c truy n thông c a công ty. T ng m c đ trung thành c a khách hàng c và gia t ng s nh n bi t đ i v i các khách hàng m i. - Nâng cao n ng l c marketing c a công ty đ gia t ng s c nh tranh v i các đ i th hi n có. N i dung gi i pháp: Hi n nay, công ty Servier còn y u v ho t đ ng Marketing, do v y công ty c n có gi i pháp c ng c , xây d ng l i cho v ng m nh nh m phát huy hi u qu và vài trò th c s c a marketing và c ng là th c hi n hi u qu gi i pháp đ nh v th ty Servier trong th tr ng hi u c a công ng c nh tranh ngày càng kh c li t. u tiên, đ i v i các chính sách giá c , khuy n mưi c n ph i h t s c linh ho t, nhanh chóng và k p th i, quá đó s nâng cao doanh thu cho công ty. ch c bi t các ng trình khuy n mưi ph i t o s h p d n v i khách hàng, tránh trùng l p v i các đ i th , và ph i đ a ra các ch ng trình khuy n mưi k p th i v i t ng giai đo n, th i đi m trong n m, tránh ch m h n đ i th . i v i các ch ng trình này, c n ph i chú Ủ t p trung vào khu v c nhà thu c và các phòng khám. Th hai, công ty c n có b ph n nghiên c u th tr n m b t c th nhu c u c a th tr ng riêng bi t đ t đó có th ng, bao g m các thông tin: th i ti t theo t ng mùa c a t ng vùng mi n, các chính sách c a chính ph v ngành d c, đ i th c nh tranh. Và giúp Ban lưnh đ o công ty luôn c p nh t nh ng thông tin m i nh t trong ngành và 59 đ i th đ t đó làm c s xây d ng các gi i pháp và gi i pháp phù h p cho t ng giai đo n, nh m gia t ng doanh thu và l i nhu n cho công ty. Ngoài ra, b ph n này s kiêm luôn nhi m v ch m sóc khách hàng. ây là b ph n s nh n ph n h i c a khách hàng trong quá trình s d ng thu c n u có b t k th c m c hay c n t v n v v n đ s n ph m c a công ty. Ti p theo hi n t i công ty đư có website riêng t i đ a ch www.servier.vn , tuy nhiên website c a công ty v n ch a th c s hoàn ch nh, các thông tin còn h n ch . Công ty Servier c n c ng c và xây d ng hoàn ch nh website c a công ty h n n a nh m g i đ n khách hàng nh ng thông đi p c a công ty t i khách hàng, nh ng thông tin v s n ph m, qua đó xây d ng hình nh công ty qua website đ Hi n công ty v n th c t t h n n a. ng xuyên t ch c h i th o nh ng ch a th c s có chi u sâu. Công ty c n t ch c các bu i h i th o có chi u sâu h n,v i nh ng n i dung h p d n h n v i khách hàng nh các thông tin c p nh t t các h i ngh khoa h c trên th gi i, m i các báo cáo viên gi i t n cn c ngoài v . Các bu i h i th o không ch là c h i g p g , giao l u và t o s liên k t gi a công ty và khách hàng mà còn là c h i đ công ty thu th p tình hình và nhu c u th c t t nh ng ng c a công ty cho ng i tr c ti p bán s n ph m i s d ng thu c và đây c ng là c h i đ công ty chia s v quan đi m, m c tiêu và nh ng phát tri n c a công ty. Bên c nh đó, công ty c n th xuyên tham gia các h i tri n lưm v d trình d ng c ph m, t ch c qu ng cáo thông qua đ i ng c viên dày d n kinh nghi m đ đ a hình nh c a công ty n sâu vào lòng nh ng khách hàng bán s n ph m c a công ty c ng nh nh ng khách hàng đư và đang s d ng s n ph m c a công ty, góp ph n xây d ng hình nh và th ng hi u cho công ty. Công ty còn nên thi p l p quan h t t v i các chuyên gia đ u ngành, các th y cô giáo các tr đ ng, nh h ng ih cYD ng đ n ph ng h c. Các chuyên gia và th y cô là ng i có vai trò tác ng đi u tr c a khách hàng. i v i b ph n marketing, hi n t i công ty chia thành hai nhánh s n ph m là tim m ch và n i khoa. M i s n ph m s do m t ng i qu n lỦ t t c v n đ t hình nh s n 60 ph m, h i th o, ch ng trình khuy n mưi. Vi c phân chia này v n phát huy hi u qu , tuy nhiên, vi c t ng 2 v trí tr lỦ lo các ph n in n, mua s n ph m khuy n mưi cho 2 nhóm s n ph m s giúp phòng marketing làm vi c nhanh chóng và hi u qu h n. Vi c này s giúp gi m công vi c cho các nhân viên qu n lỦ s n ph m (Product manager), vi c này s giúp h phát huy h t tài n ng vào nhi m v chính h n. Cu i cùng, công ty nên tham gia các ho t đ ng vì c ng đ ng, ho t đ ng th hi n trách nhi m xư h i c a doanh nghi p ví d nh tham gia các ho t đ ng t thi n, h tr kinh phí ho c quà t ng cho các câu l c b b nh nhân tim m ch và đái tháo đ ng. D ki n k t qu : các gi i pháp đ nh v th ng hi u đ c thành công thì đòi h i công ty Servier c n th c hi n thêm các cu c kh o sát đ tìm hi u v hình nh c a công ty đ i v i các khách hàng. Vi c đi u tra này khá d th c hi n và đ gi m b t các chi tiêu cho ho t đ ng qu ng cáo không hi u qu . T các kh o sát này, công ty m i đ a ra các ch trình h i th o hay ch ng ng trình khuy n mưi phù h p v i nhu c u c a khách hàng. N u gi i pháp này thành công, vi c này s giúp t ng doanh s c a công ty lên ít nh t là 4% khu v c TP.HCM. Ngoài ra, vi c đ nh v th ng hi u s giúp công ty trong vi c đ u th u thu c t p trung và đ a thu c vào các b nh vi n t nhân. 3.2.2.4. Gi i pháp hoàn thi n c c u t ch c (W5 + O5) M c tiêu: - C i thi n ch t l ng đ i ng nhân l c hi n t i đ gia t ng kh n ng c nh tranh - Có kh n ng t th c hi n các ho t đ ng quan tr ng trong n i b mà không ph i thuê ngoài. - Ch t l ng ngu n nhân l c nâng cao c ng góp ph n làm nâng cao ch t l d ch v . N i dung gi i pháp: ng 61 Ngu n nhân l c quan tr ng nh t mang tính quy t đ nh và nâng cao l i th c nh tranh c a công ty. Chính vì th đ th c hi n t t các gi i pháp mà công ty đư l a ch n ra thì công ty Servier c n th c hi n các gi i pháp v nhân l c nh sau: t i hai khu v c TP.HCM và Hà N i, ta t ch c thêm m i n i m t qu n lỦ kh i nhà thu c. khu v c TP.HCM thì d v n đ c a nhà thu c. T ng t , i qu n lỦ s có 5 trình d c viên chuyên lo các khu v c Hà N i s có 4 trình d c viên. Vi c này s th c đ y vi c t ng doanh s c a khu v c nhà thu c c ng nh c a c công ty. Công ty c n có hoàn thi n h n chính sách khen th c dư đ ng ng đ ng viên. Ngoài chính sách c đánh giá cao thì công ty c ng c n có chính sách h tr , đưi ng nh ng i lao đ ng gi i, có nhi u c ng hi n cho s nghi p phát tri n c a công ty nh : Khen th ng k p th i, t ng l ng, xem xét c t nh c n u xét n ng l c h có đ , cho đào t o nâng cao nghi p v , t đó t o s g n bó, và s làm vi c h t mình vì s nghi p chung c a công ty và c ng là c a ng Th i lao đ ng. ng xuyên t ch c nh ng l p đào t o, hu n luy n v chuyên ngành , k thu t, k n ng bán hàng, qu n lỦ cho cán b công nhân viên toàn công ty. bán hàng, công ty c n th ng xuyênm các l p hu n luy n, các bu i ki m tra v trình đ chuyên môn, c i thi n k n ng làm hài lòng khách hàng. Th đánh giá l i toàn b ch t l c bi t là b ph n ng xuyên t ch c ng ngu n nhân l c hi n t i. T đó, xác đ nh nh ng v trí c n đào t o l i ho c tuy n nhân s m i. Bên c nh đó, công ty c n t ng c ng qui ho ch nhân s , luôn chú Ủ vi c phát tri n đ i ng k th a. Công ty c ng c n có chính sách g i nhân viên có n ng l c chuyên môn, đ o đ c đi tu nghi p công nghi p phát tri n nh : Pháp, Thái lan,… đ có đ nh ng n c có nên c nh ng nhân viên ch t l h tr công ty phát tri n b n v ng. Bên c nh vi c t p trung vào ch t l ng ng ngu n nhân l c, công ty c ng c n đ a ra các chính sách phúc l i phù h p đ gi các nhân viên gi i. Tránh tr ng h p nhân viên b đi sau th i gian đào t o. 62 Công ty Servier c n t o ra m t môi tr ng làm vi c t t, công b ng, minh b ch, xây d ng v n hóa công ty, có c h i th ng ti n cho ng ni m tin và đ ng l c làm vi c cho ng i lao đ ng, chính đi u này t o i lao đ ng. D ki n k t qu : v i vi c thêm nhân viên qu n lỦ khu v c nhà thu c và hoàn thi n h n chính sách khen th ng đ ng viên cho nhân viên, đi u này s giúp t ng tinh th n làm vi c c a t t c nhân viên trong công ty. V i s nhi t tình h ng say trong công vi c c a t t c nhân viên k t h p cùng v i các gi i pháp khác thì vi c công ty s đ t doanh s trong n m 2015 là m t đi u ch c ch n. 3.2.2.5. Gi i pháp nâng cao n ng l c tài chính và thay đ i nhà phân ph i (W2 + T1) M c tiêu: - Nâng cao n ng l c tài chính đ t ng s c nh tranh đ i v i các đ i th . - Xem xét đánh giá l i nhà phân ph i c , tìm nhà phân ph i thích h p cho công ty. N i dung gi i pháp: Khi phân tích ma tr n hình nh c nh tranh, các chuyên gia đ u không đánh giá cao n ng l c tài chính c a công ty Servier. công ty Servier c n thi t ph i nâng cao đ th c hi n đ c các gi i pháp đư nêu trên, c n ng l c tài chính. nâng cao đ c n ng l c tài chính, công ty c n ph i: u tiên, công ty c n có các bi n pháp đ thu h i công n nh m t ng kh n ng thanh toán c a. T ng ngu n v n cho công ty b ng các hình th c nh vay v n ngân hàng, ti p c n các qu đ u t tài chính, các công ty tài chính, ti p c n các ngu n v n t các đ i tác kinh doanh. Th hai, vi c t ng h p và phân tích chi phí kinh doanh ph i đ c th c hi n th ng xuyên. B ph n tài chính – k toán ph i h p ch t ch v i các b ph n khác trong công ty đ xu t các ph ng án nh m gi m chi phí, t ng doanh thu và t đó t ng l i nhu n cho công ty. Bên c nh đó, công ty nâng cao nghi p v và n ng l c chuyên môn cho b 63 ph n tài chính k toán, đ h s lỦ các nghi p v k toán m t cách chính xác và hi u qu . Công ty c n ph i luôn đ m b o an toàn và phân ph i tài chính h p lỦ cho các ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a công ty giúp công ty ch đ ng và ki m soát tài chính c a mình hi u qu . Ti p theo, công ty c n đánh giá l i nhà phân ph i hi n t i là công ty Zuellig Pharma. Tuy nhiên, công ty Servier l i không đ c đánh giá cao d ch v phân ph i và kh n ng tài chính. Nh v y, công ty c n xem xét thêm hai công ty phân ph i là công ty TNHH CPV và công ty DKSH Vi t Nam đ đánh giá v i nhà phân ph i hi n t i đ xem xét xây d ng tiêu chí c th đ ch n l a nhà phân ph i nào có d ch v t t c ng nh là có kh n ng thu h i công n t t đ t ng kh n ng tài chính c a công ty. D ki n k t qu : sau khi ch n l a nhà phân ph i phù h p v i yêu c u hi n t i c a công ty s giúp công ty thu h i nhanh các công n , t đó, s t ng kh n ng tài chính c a công ty. Bên c nh đó, kh n ng tài chính c a công ty t ng lên giúp các đ n hàng c n b o lưnh s đ c xu t hàng nhanh h n, tránh tình tr ng b m t đ n hàng các b nh vi n l n do công ty không có đ ti n đ b o lưnh. 3.2.2.6. Gi i pháp phát tri n s n ph m m i (S1, 3, 4 – T1, 3, 4) M c tiêu: - Hoàn thi n h th ng s n ph m c a công ty. áp ng h n n a nhu c u ngày càng cao c a khách hàng. T ng n ng l c c nh tranh c a công ty đ ng th i t ng hi u qu kinh doanh c a công ty. N i dung gi i pháp: Hi n nay, đ i v i vi c l a ch n thu c D ki n k t qu : sau khi ch n l a nhà phân ph i phù h p v i yêu c u hi n t i c a công ty s giúp công ty thu h i nhanh các công n , t đó, s t ng kh n ng tài chính 64 c a công ty. Bên c nh đó, kh n ng tài chính c a công ty t ng lên giúp các đ n hàng c n b o lưnh s đ c xu t hàng nhanh h n, tránh tình tr ng b m t đ n hàng các b nh vi n l n do công ty không có đ ti n đ b o lưnh. 3.2.3. M t s gi i pháp h tr  Gi i pháp v qu n tr : Hi n nay, ng i tiêu dùng ngày càng khôn ngoan h n, hành vi mua s m ngày càng ph c t p h n cùng v i đó là s phát tri n nhanh chóng c a internet và các ph ng ti n truy n thông s . Do đó, công ty Servier c n nâng cao n ng l c qu n tr , đi u hành, xây d ng các c ch th i tr ng phó m t cách đúng đ n, k p c nh ng bi n đ ng c a tình hình bên ngoài, đ ng th i xây d ng k ho ch phát tri n phù h p v i th c ti n, phát huy t i đa hi u qu ngu n l c n i t i c a công ty nh m đ t các m c tiêu đư đ ra đ n n m 2020.  Gi i pháp cho b ph n kinh doanh: Công ty c n xây d ng m c tiêu bán hàng theo quy trình t trên xu ng, theo h tiêu chung cho c n ng ch quan chuyên gia, t ng giám đ c đ a ra m c c và phân b v các c p bán hàng c s . Tác gi đ xu t gi i pháp xây d ng m c tiêu bán hàng theo quy trình qu n tr theo m c tiêu: m i c p bán hàng tr c ti p xây d ng m c tiêu bán hàng cho mình và l p k ho ch th c hi n m c tiêu đó. M c tiêu c a c p cao h n và toàn công ty đ các c p bên d c t ng h p t m c tiêu c a i. Công ty nên xây d ng quy trình xây d ng m c tiêu bán hàng c th đ áp d ng cho t t c các c p bán hàng đ có s th ng nh t và tránh đ c các y u t gây sai l ch trong vi c d báo m c doanh s và đ a ra m c tiêu. D a trên quy trình này công ty s có th xây d ng đ thi nh t đ i v i tình hình c th c a th tr c m c tiêu t ng tr ng phù h p và kh ng và n i t i công ty, và có k ho ch t t nh t đ th c hi n m c tiêu đó. M i nhân viên đ c đóng góp vào quá trình xây d ng ch tiêu bán hàng nên ch đ ng th c hi n đ đ t m c tiêu đó, đánh giá đ thi và có đ ng l c làm vi c cao h n khi kh n ng đ t ch tiêu và có th h n. c tính kh ng c ng cao 65  Gi i pháp v tài chính: hi n t i, kh n ng tài chính đang là y u đi m l n c a công ty Servier so v i đ i th c nh tranh. Ngoài vi c xem xét thay đ i nhà phân ph i thì ta c n ph i l p b ng k t qu kinh doanh chi ti t d a theo m c tiêu kinh doanh cho các c pc s trên. Sau đó, g i k t qu kinh doanh d ki n và b ng phân tích tài chính v công ty Servier t i Pháp và đ a ra đ ngh h tr thêm v m t tài chính cho công ty Servier t i Vi t Nam. 3.3. Ki năNgh 3.3.1. Ki n ngh đ i v i nhà n c Bên c nh m t s gi i pháp đ hoàn thi n ho t đ ng marketing cho công ty TNHH Servier thì đ tài c ng đ a ra m t s ki n ngh có tính v mô đ i v i c quan qu n lỦ Nhà n - c: Nhà n c c n có nh ng chính sách kinh t v mô lâu dài nh m duy trì m c đ t ng tr ng kinh t n đ nh và b n v ng. T o đi u ki n thu n l i cho các doanh nghi p nói chung và các doanh nghi p kinh doanh trong l nh v c d c ph m phát tri n s n xu t kinh doanh. - Nhà n c c n đ a ra Lu t đ u th u th ng nh t cho các B nh vi n đ các công ty ch đ ng trong kinh doanh d c ph m. Ngoài ra, h th ng lu t pháp c n ph i hoàn thi n thêm v Lu t đ qu n lỦ và ki m soát các d tr ng. Nhà n c c n có s can thi p m nh tay h n n a vào các v n đ này nh m t o ra môi tr nghi p d c ph m gi trên th ng kinh doanh công b ng và minh b ch cho các doanh c. 3.3.2. Ki n ngh đ i v i Công ty TNHH Servier th c hi n các gi i pháp đư đ ra, công ty TNHH Servier c n ti p t c duy trì nh ng th m nh s n có đ t n d ng các c h i và h n ch nh ng thách th c t bên ngoài. Bên c nh đó, công ty c n kh c ph c các đi m y u c a mình nh b máy qu n lỦ, n ng l c marketing, uy tín công ty… đ nâng cao n ng l c c nh tranh. c bi t, công ty c n quan tâm đ n vi c phát tri n b ph n Marketing đúng t m quan tr ng c a 66 nó v i đ i ng đ c đào t o chuyên môn cao đ giúp công ty v trong nh ng công ty có th ph n c ng nh uy tín cao trong th tr n lên là nh ng m t ng D c ph m t i Vi t Nam.  Tómăt tăch ngă3 Thông qua ma tr n SWOT, tác gi đư hình thành nên các gi i pháp đ hoàn thi n ho t đ ng marketing c a công ty Servier đ n n m 2020. Trên c s đó, tác gi đư đ xu t các gi i pháp chi ti t đ th c hi n các gi i pháp l n đó. Các gi i pháp đ a ra c n đ c th c hi n đ ng b ngay t th i đi m này đ đ t hi u qu cao nh t. Tác gi c ng có m t s ki n ngh t i công ty Servier và nhà n gi đ a ra đ c đ đ m b o các gi i pháp mà tác c th c hi n m t cách t t nh t và hi u qu nh t. 67 PH NăK TăLU Nă Trong b i c nh chung c a n n kinh t n c ta đang phát tri n, cùng s ph c h i c a kinh t th gi i. V i s quan tâm đúng đ n c a nhà giúp n n kinh t n ng, Nhà n c ta ngày m t phát tri n, đ V i n n kinh t m nh hi n nay, xu h c đ i v i kinh t n c c b n bè qu c t đánh giá cao. ng c nh tranh ngày càng gay g t, th tr ng c a các doanh nghi p luôn n m trong tình tr ng báo đ ng, có th m t vào tay đ i th c nh tranh b t c lúc nào. B t c gi i pháp nào áp d ng c ng c n ph i đ k l c nghiên c u ng, khi đ a ra ph i chính xác và phù h p v i tình hình hi n t i. t n t i và phát tri n b n v ng thì các công ty c n có nh ng gi i pháp phù h p sao có th phát huy đi m m nh và kh c ph c nh ng h n ch đ t n d ng các c h i và đ nh ng thách th c mà môi tr kinh doanh D ng đ u v i ng bên ngoài mang t i. Công ty Servier là đ n v chuyên c ph m mu n t n t i và phát tri n c ng không n m ngoài xu th chung đó. Servier là m t công ty có ho t đ ng chính là kinh doanh d c ph m t i Vi t Nam thì v n đ xây d ng m t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng marketing có Ủ ngh a h t s c quan tr ng. V i đ tài “M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing cho Công ty TNHH Servier đ n n m 2020” tác gi đư gi i quy t đ cm ts v nđ c b n sau: - H th ng hóa c s lỦ lu n v ho t đ ng marketing trong doanh nghi p và trình bày m t s đ c đi m v d c ph m c ng nh th tr ng d c ph m Vi t Nam. - Phân tích đánh giá nh ng đi m m nh, đi m y u trong ho t đ ng c a Công ty TNHH Servier. - Phân tích đánh giá nh ng c h i và nh ng đe d a t môi tr ng bên ngoài đ n ho t đ ng Công ty. - Xây d ng các ma tr n đánh giá n i b (IFE), ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE) và ma tr n các đ i th c nh tranh c a công ty TNHH Servier. 68 - Xây d ng ma tr n SWOT, trên c s m c tiêu đư đ t ra đ n n m 2020 xây d ng m t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng marketing cho Công ty. - T ma tr n SWOT, l a ch n gi i pháp thích h p cho tình hình hi n t i c a công ty. Qua vi c phân tích đánh giá môi tr ty Servier. Ta đư đ a ra đ ng ho t đ ng và ngu n l c bên trong c a công c m t s gi i pháp giúp hoàn thi n ho t đ ng marketing c a công ty Servier đ n n m 2020. ây m i ch là nh ng gi i pháp b ty có m t cái nhìn khái quát v nh ng b s p t i. c đ u giúp công c đi v ho t đ ng marketing trong th i gian có th t n d ng và phát huy t t các gi i pháp thì công ty c n ph i có s thay đ i nh n th c t Ban Lưnh đ o cho t i toàn th cán b công nhân viên, t ng c l c, ch có n i l c v ng m nh thì m i t o đ ng n i c l i th c nh tranh và t n d ng t t các c h i mà môi tr ng bên ngoài mang l i. Mong r ng, v i nghiên c u này ph n nào giúp Ban Giám c công ty có m t đánh giá t ng quát và khách quan h n v nh ng ho t đ ng kinh doanh c a công ty Servier, t đó s đ a ra nh ng hành đ ng c th nâng cao n ng l c marketing, nh m hoàn thành m c tiêu chung c a công ty đư đ ra. ây là m t đ tài nghiên c u khá sâu và r ng, chính vì v y tác gi không th tránh kh i nh ng thi u sót c ng nh nh ng h n ch , các n i dung nh n đ nh đôi khi còn mang tính ch quan. M t s h ng nghiên c u ti p theo có th th c hi n cho đ tài này: - M t s gi i pháp nâng cao n ng l c c nh tranh c a công ty TNHH Servier. - M t s gi i pháp xây d ng và nâng cao nh n th c v th TNHH Servier t i th tr - Các y u t nh h ng hi u c a công ty ng Vi t Nam. ng đ n hành vi và quy t đ nh s d ng s n ph m c a công ty TNHH Servier. Cu i cùng, tác gi kính mong có đ c s quan tâm chú Ủ t các đ c gi , ti p thu chân thành nh ng Ủ ki n đóng góp quỦ báu c a quỦ th y cô đ lu n v n đ ch nh h n. c hoàn DANHăM CăTẨIăLI UăTHAMăKH O Danh m cătƠiăli u ti ng Vi t 1. Công ty C ph n ch ng khoán Ngân hàng Th V ng (VPBS), 2014. Ngành D ng m i C ph n Vi t Nam Th nh c ph m Vi t Nam. TP. H Chí Minh. 2. inh Tiên Minh và c ng s , 2012. Giáo trình Marketing c n b n. TP. H Chí Minh: Nhà xu t b n Lao đ ng. 3. Fred R.David, 2006. Khái lu n v qu n tr chi n l Minh, Tr n Tu n Th c, Tr n Th T c. Ng i d ch Tr ng Công ng Nh . Hà N i: Nhà xu t b n Lao đ ng. 4. Lê Th Gi i, 2010. Qu n tr Marketing – nh h ng giá tr . TP. H Chí Minh: Nhà xu t b n Tài chính. 5. L u V n Nghiêm, 2008. Marketing d ch v . Hà N i: Nhà xu t b n i h c kinh t Qu c dân. 6. Nguy n Th Liên Di p và Ph m V n Nam, 2013. Chi n l c và chính sách kinh doanh. TP. H Chí Minh: Nhà xu t b n H ng đ c. 7. Nguy n Th Thái H ng và Lê Vi t Hùng, 2007. Qu n lý và kinh t D c. Hà N i: Nhà xu t b n Y h c. 8. Tôn Th t Nguy n Thiêm, 2006. Th tr ng chi n l c c c u: C nh tranhv giá tr gia t ng, đ nh v và phát tri n doanh nghi p. TP.H Chí Minh: Nhà xu t b n Tr . 9. Tr n Minh xu t b n 10. Tr xu t b n o, 2009. Giáo trình Marketing c b n. Tái b n l n hai. Hà N i: Nhà i h c kinh t Qu c dân. ng ình Chi n, 2011. Qu n tr Marketing. Tái b n l n th nh t. Hà N i: Nhà i h c kinh t Qu c dân. Cácătrang web tham kh o www.servier.vn Website c a công ty TNHH Servier www.gso.gov.vn Website c a C c th ng kê Vi t Nam PH ăL C PH L C 1: KHÁIăNI M V D CH V 1.ăKháiăquátăv d ch v Trong n n kinh t , d ch v gi v trí r t quan tr ng. Kinh t càng phát tri n, d ch v càng tr nên quan tr ng h n. Ngày nay, dchj v đư mang l i thu nh p cao và chi m đ i b ph n trong GDP c a h u h t các n c có n n kinh t phát tri n và nh ng n nghi p m i nh hoa K , Nh t B n, Nga, n c công , Singapore, Hàn Qu c. Kinh doanh d ch v ngày càng sôi đ ng và phát tri n. Chính vì th xư h i d ch v là xư h sau công nghi p. ho t đ ng kinh doanh d ch v t t c trong n c và ngoài n c, c n ph i nghiên c u, nh n th c th u đóa v b n ch t c a d ch v và Marketing d ch v . 2.ăKháiăni m v d ch v : D ch v là m t quá trình hoat đ ng bao g m các nhân t không hi n h u, gi i quy t các m i quan h gi a ng i cung c p v i khách hàng ho c tài s n c a khách hàng mà không có s thay đ i quy n s h u. S n ph m c a d ch v có th trong ph m vi ho c v t quá ph m vi c a s n ph m v t ch t. Trên giác đ hàng hóa, d ch v là hàng hóa vô hình mang l i chu i giá tr th a mưn m t nhu c u nào đó c a th tr ng. hi u sâu h n d ch v , chúng ta c n tìm hi u thêm nh ng v n đ có liên quan t i s n xu t cung ng d ch v : - D ch v c b n: là ho t đ ng d ch v t o ra giá tr th a mưn l i ích c b n (chính) c a ng i tiêu dùng đ i v i d ch v đó. ó chính là m c tiêu tìm ki m c a ng i mua. - D ch v bao quanh: là nh ng d ch v ph ho c các khâu c a d ch v đ c hình thành nh m mang l i giá tr ph thêm cho khách hàng. D ch v bao quanh có th n m trong h th ng c a d ch v c b n và t ng thêm l i ích c t lõi ho c có th là nh ng d ch v đ c l p mang l i l i ích ph thêm. - D ch v s đ ng: bao g m d ch v c b n và d ch bao quanh c a doanh nghi p ph i đ t t i m t m c đ nào đó và t ng ng ng i tiêu dùng nh n đ c m t chu i giá tr xác đ nh nào đó phù h p v i chi phí mà khách hàng đư thanh toán. D ch v s đ ng g n li n v i c u trúc d ch v , v i các m c và quy ch d ch v c a nh ng nhà cung c p.. - D ch v t ng th : là h th ng d ch v bao g m d ch v c b n, d ch v bao quanh, d ch v s đ ng. D ch v t ng th th ng không n đ nh, nó ph thu c vào các d ch v thành ph n h p thành. Doanh nghi p cung c ng cho khách hàng d ch v t ng th khi tiêu dùng nó. D ch v t ng th thay đ i l i ích c ng thay đ i theo. 3.ă căđi m d ch v D ch v là lo i hàng hóa đ c bi t, nó có nh ng nét đ c tr ng riêng mà hàng hóa hi n h u không có. D ch v có b n đ c đi m n i b t là: - D ch v không hi n h u: đây là đ c đi m c b n c a d ch v . V i đ c đi m này cho th y d ch v là vô hình, không t n t i d - i d ng v t th . D ch v không đ ng nh t: s n ph m d ch v không tiêu chu n hóa đ v ch s chi ph i c a nhi u y u t khó ki m soát tr các nhân viên cung ng không th t o ra đ c. Do d ch c h t do ho t đ ng cung ng, c d ch v nh nhau trong nh ng th i gian làm vi c khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là ng i quy t đ nh ch t l ng d ch v d a vào c m nh n c a h . Trong nh ng th i gian khác nhau s c m nh n c ng khác nhau, nh ng khách hàng khác nhau c ng có s c m nh n khách nhau. S n ph m d ch v s có giá tr cao khi th a mưn nhu c u riêng bi t c a khách hàng. - D ch v không tách r i: s n ph m d ch v g n li n v i ho t đ ng s n xu t và phân ph i chúng. Các s n ph m c th không đ ng nh t nh ng đ u mang tính h th ng, đ u t c u trúc c a d ch v c b n phát tri n thành. M t s n ph m d ch c th g n li n v i c u trúc c a nó và là k t qu c a quá trình ho t đ ng c a h th ng c u trúc đó. - S n ph m d ch v không t n tr : D ch v không th t n kho, không cât tr và không th v n chuy n t khu v c này t i khu v c khác. PH L C 2:ăCÁCHăPHÁTăTRI NăCÁCăMAăTR N 1.ăCáchăphátătri n ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênăngoƠiă(EFE) Có n m b c trong vi c phát tri n m t ma tr n đánh giá y u t bên ngoài. 1. L p danh m c các y u t có vai trò quy t đ nh đ i v i s thành công nh đư nh n di n trong quá trình ki m tra các y u t t bên ngoài, bao g m c nh ng c h i và m i đe d a nh h ng đ n công ty và ngành kinh doanh c a công ty này. 2. Phân lo i t m quan tr ng t 0,0 (không quan tr ng) đ n 1,0 (r t quan tr ng) cho m i y u t . S phân lo i này cho th y t m quan tr ng t ng ng c a y u t đ i v i s thành công trong ngành kinh doanh c a công ty. Các c h i th ng có m c phân lo i cao h n m i đe d a, tuy v y, m i đe d a c ng có th nh n đ c m c phân lo i cao n u nó đ c bi t nghiêm tr ng hay mang tính đe d a. M c phân lo i thích h p có th đ c xác đ nh b ng cách so sánh nh ng nhà c nh tranh thành công v i nh ng nhà c nh tranh không thành công ho c b ng cách th o lu n v y u t này và đ t đ lo i đ c s nh t trí c a nhóm. T ng s các m c phân c n đ nh cho các nhân t này ph i b ng 1,0. 3. Phân lo i t 1 đ n 4 cho m i y u t quy t đ nh s thành công đ cho th y cách th c mà các gi i pháp hi n t i c a công ty ph n ng v i y u t này, trong đó 4 là ph n ng t t, 3 là ph n ng trên trung bình, 2 là ph n ng trung bình và 1 là ph n ng ít. Các m c này d a trên hi u qu gi i pháp công ty. Nh v y, s phân lo i này d a trên công ty. 4. Nâng t m quan tr ng c a m i bi n s v i lo i c a nó đ xác đ nh s đi m v t m quan tr ng. 5. C ng t ng s đi m v t m quan tr ng cho m i bi n s đ xác đ nh t ng s di m quan tr ng cho t ch c. B t k s c h i ch y u và m i đe d a đ c bao g m trong ma tr n đánh giá các nhân t bên ngoài, t ng s đi m quan tr ng cao nh t mà m t t ch c có th có là 4,0 và th p nh t là 1,0. T ng s đi m quan tr ng trung bình là 2,5. T ng s đi m quan tr ng là 4 cho th y r ng t ch c đang ph n ng r t t t v i các c h i và m i đe d a hi n t i trong môi tr ng c a h . Nói cách khác, các gi i pháp c a công ty t n d ng có hi u qu các c h i hi n có và t i thi u hóa các nh h ng tiêu c c có th có c a các m i đe d a bên ngoài. T ng s đi m là 1 cho th y r ng nh ng gi i pháp mà công ty đ ra không t n d ng đ c các c h i ho c tránh đ c các m i đe d a bên ngoài. 2.ăCáchăphátătri n ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênătrongă(IFE) Ma tr n IFE có th đ c phát tri n theo 5 b 1. Li t kê các yêu t nh đư đ c. c xác đ nh trong qui trình phân tích n i b . S d ng các y u t bên trong ch y u bao g m c nh ng đi m m nh và đi m y u. 2. n đ nh t m quan tr ng b ng cách phân l i t 0,0 (không quan tr ng) đ n 1,0 (r t quan tr ng) cho m i y u t . T m quan tr ng đ nh t đ nh cho th y t m quan tr ng t c n đ nh cho m i y u t ng đ i c a y u t đó đ i v i s thành công c a công ty trong ngành. Không k y u t ch y u đó là đi m m nh hay đi m y u bên trong, các y u t đ đ ng c a t ch c ph i đ c xem là có nh h ng nh t đ i v i thành qu ho t c cho là có t m quan tr ng nh t. T ng c ng c a t t c các m c đ quan tr ng này ph i b ng 1,0. 3. Phân lo i t 1 đ n 4 cho m i y u t đ i di n cho đi m y u l n nh t (phân lo i b ng 1), đi m y u nh nh t ( phân lo i b ng 2), đi m m nh nh nh t (phân lo i b ng 3), hay đi m m nh l n nh t (phân lo i b ng 4). Nh v y, s phân lo i này d a trên c s công ty trong khi m c đ quan tr ng b c 2 d a trên c s ngành. 4. Nhân m i m c đ quan tr ng c a m i y u t v i lo i c a nó đ xác đ nh s đi m quan tr ng cho m i bi n s . 5. C ng t t c s đi m quan tr ng cho m i bi n s đ xác đ nh s di m quan tr ng t ng c ng c a t ch c. Không k ma tr n các y u t n i b (IFE) có bao nhiêu y u t , s đi m quan tr ng t ng c ng có th đ c phân lo i t th p nh t là 1,0 cho đ n cao nh t là 4,0 và s đi m trung bình là 2,5. S đi m qua ntrongj t ng c ng th p h n 2,5 cho th y công ty y u v n i b và s đi m cao h n 2,5 cho th y công ty m nh v n i b . Gi ng nh ma tr n các y u t bên ngoài (EFE), m t ma tr n IFE nên có t i thi u 5 y u t ch y u. S l các y u t không nh h ng ng đ i v i nhóm đi m quan tr ng t ng c ng vì t ng các m c đ quan tr ng luôn luôn b ng 1,0. 3.ăCáchăphátătri n ma tr năđi m y u ậ đi m m nh,ăc ăh i ậ nguyăc ă(SWOT) M t ma tr n SWOT g m có 9 ô: 4 ô ch a đ ng các y u t , 4 ô gi i pháp và 1 ô luôn luôn đ c đ tr ng ( ô phía trên bên trái). 4 ô gi i pháp đ WT đ c phát tri n sau khi đư hoàn thành 4 ô ch a đ ng các y u t quan tr ng, g i là S, W, O, T. l p m t ma tr n SWOT ph i tr i qua 8 b c g i là SO, ST, WO và c: 1. Li t kê các đi m m nh ch y u bên trong công ty. 2. Li t kê nh ng đi m y u bên trong công ty. 3. Li t kê các c h i l n bên ngoài công ty. 4. Li t kê các m i đe d a quan tr ng bên ngoài công ty. 5. K t h p đi m m nh bên trong v i c h i bên ngoài và ghi k t qu c a gi i pháp SO vào ô thích h p. 6. K t h p nh ng đi m y u bên trong v i nh ng c h i bên ngoài và ghi k t qu c a gi i pháp WO. 7. K t h p đi m m nh ben trong v i m i đe h a bên ngoài và ghi k t qu c a gi i pháp ST. 8. K t h p đi m y u bên trong v i nguy c bên ngoài và ghi k t qu gi i pháp WT. PH L C 3: CÁCăS N PH M C AăCỌNGăTYăTNHHăSERVIER T I VI T NAM 1. Coversyl Ch đ nh: t ng huy t áp, suy tim sung huy t. 2. Coversyl plus Ch đ nh: t ng huy t áp nguyên phát cho các đ i t ng huy t áp không ki m soát đ c v i đ n tr . 3. Coveram Ch đ nh: đ c dùng đi u tr thay th trong t ng huy t áp vô c n và/ho c b nh d ng m ch vành n đ nh, amlodipine hàm l b nh nhân đư đ ng t ng t . c ki m soát đ ng th i b ng perindopril và 4. Vastarel MR Ch đ nh: Trong tim m ch, đi u tr d phòng các c n đau th t ng c. Ngoài ra, còn đi u tr các ch ng chóng m t do v n m ch, ù tai. 5. Procoralan Ch đ nh: đi u tr tri u ch ng đau th t ng c m n tính n đ nh vành có nh p xoang bình th ng. Procoralan đ b nh nhân m ch c ch đ nh trên nh ng b nh nhân không dung n p ho c ch ng ch đ nh v i ch n beta ho c ph i h p v i ch n beta trên nh ng b nh nhân ch a đ c ki m soát đ y đ v i ch n beta và có nh p tim > 60 nh p/phút. 6.Diamicron MR Ch đ nh: đ u ng, đái tháo đ c dùng cho t t c b nh nhân đái tháo đ ng c n đi u tr b ng thu c ng không có nhi m toan cétone hay nhi m toan acide lactique, đái tháo đ ng tỦp 2 không đ t đ ng i tr c b ng ch đ ng thành và ng i l n tu i khi s ki m soát đ ng huy t n kiêng đ n thu n. 7. Daflon 500mg Ch đ nh: đi u tr các tri u ch ng có liên quan đ n suy tu n hoàn t nh m ch b ch huy t (n ng chân, đau, chân khó ch u vào bu i sáng s m). n ng có liên quan đ n c n đau tr c p. i u tr các d u hi u ch c PH L C 4: DANHăSÁCHăCÁCăCHUYểNăGIA DanhăsáchăchuyênăgiaăthamăgiaăđánhăgiáăchoăMa tr n IFE, Ma tr năEFEăvƠ Ma tr năhìnhă nh c nh tranh. STT H vƠătên Ch c danh 1 Bùi Tu n Long Giám đ c bán hàng toàn qu c công ty TNHH Servier 2 Phan Nga Ph 3 Nguy n Minh 4 H Thanh Vân Giám đ c marketing công ty Astrazeneca 5 Võ Th Xuân ào Giám đ c kinh doanh công ty MSD 6 Phan Th H ng Ân Tr 7 Tr n Thanh Trúc Hà Qu n lỦ bán hàng vùng TP.HCM công ty TNHH Servier 8 Nguy n Di u ThuỦ Giám đ c marketing công ty TNHH Servier c c Giám đ c kinh doanh công ty Astrazeneca ng phòng ph i h p n i b công ty TNHH Servier Qu n lỦ bán hàng vùng Hà N i công ty TNHH Servier PH L C 5: B NGăCỂUăH I PH NG V N KH OăSÁTăHI U QU HO Tă NG MARKETING T IăCỌNGăTYăTNHHăSERVIER I. KH OăSÁTăHI U QU HO Tă NG MARKETING T IăCỌNGăTYăTNHHă SERVIER i v i t ng y u t đ c li t kê d i đây, vui lòng khoanh tròn vào các con s (t 1-5) đ ch rõ m c đ tán thành c a b n đ iv i các y u t đ 1 2 Hoàn toàn Không đ ng Ủ không đ ng Ủ 3 Bình th c đ a ra. 4 ng (không Ủ ki n) 5 Hoàn toàn ng Ủ đ ng Ủ M c đ tán thành Anh/ch tin t ng vào hi u qu s n ph m c a công ty TNHH Servier Giá s n ph m c a công ty TNHH Servier là h p lỦ. Anh/ch c m th y thu hút b i các ch (nh các h i th o, ch 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 ng trinh marketing ng trình gi m giá….) c a công ty TNHH Servier Anh/ch d dàng ti p c n các ch ng trinh markeitng c a công ty TNHH Servier D ch v phân ph i c a các s n ph m c a công ty TNHH Servier t t Anh/ch hài lòng v nhân viên công ty TNHH Servier. ngh c aă quỦă kháchă hƠng: Anh/ch có đ xu t gì đ i v i các ch ng trình marketing c ng nh s n ph m c a công ty TNHH Servier: ………………………….. …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………. Anh/ch bi t đ n công ty TNHH Servier b ng cách nào: .................................................. …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… II. THỌNGăTINăCHUNG Xin vui lòng đánh d u (X) vào ô thích h p cho bi t m t s thông tin v b n  N i làm vi c:  B nh vi n  Ch c v :  Bác s  Phòng khám D cs Nhà thu c  Khác Xin chân thành c m n, kính chúc các Anh Ch s c kho và thành công! PH L C 6: T NG K T K T QU KH OăSÁTăV HI U QU HO Tă NG MARKETING T IăCỌNGăTYăTNHHăSERVIER Th i gian kh o sát: 01/09/2014 – 30/12/2014. Ph ng pháp nghiên c u: ph ng v n tr c ti p và g i b ng kh o sát. S l ng ph ng v n: 100. Trong đó: 50 là các khách hàng các c s đi u tr l n nh b nh vi n nhân dân 115, b nh vi n Ch R y và B nh vi n ih cYD c; 25 là các phòng khám t i Tp.HCM; 25 là các nhà thu c. M c đ hài lòng 1. Anh/ch tin t ng vào hi u qu s n ph m c a công ty TNHH Servier 2. Giá s n ph m c a công ty TNHH Servier là h p lỦ 3. Anh/ch c m th y thu hút b i các ch marketing (nh các h i th o, ch 1 2 3 4 5 TB 0 0 8 69 23 4.15 0 5 29 49 17 3.78 ng trinh ng trình gi m 28 14 35 21 2 2.55 22 27 3.2 giá….) c a công ty TNHH Servier 4. Anh/ch d dàng ti p c n các ch ng trinh markeitng c a công ty TNHH Servier 5. D ch v phân ph i c a các s n ph m c a công ty TNHH Servier t t 6. Anh/ch hài lòng v nhân viên công ty TNHH Servier 13 30 8 16 32 34 18 23 16 3 0 2.54 17 41 3.37 N i dung T ng % 60 60% S n ph m c a công ty t các toa thu c 40 40% Internet 0 0% Qu ng cáo truy n mi ng 0 0% Các hình th c khác 0 0% i ng trình d T ng c viên 100 PH L C 7: B NG KH OăSÁTăụăKI NăCHUYểNăGIA 7.1. B ng kh oăsátăỦăki năchuyênăgiaăMaătr năcácăy u t bênăngoƠiă(EFE) Kínhăg i:ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ... Tôi tên là B ch Thùy Dung. Hi n đang là h c viên Cao h c c a Tr ng ih c Kinh t TP.HCM. Tôi đang th c hi n lu n v n t t nghi p cao h c Qu n tr kinh doanh c a mình v i đ tài “M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing cho công ty TNHH Servier đ n n m 2020”. có c s cho vi c xây d ng gi i pháp tôi c n ph i phân tích tác đ ng c a các y u t môi tr ng bên ngoài lên các đ n v kinh doanh s n ph m c a công ty TNHH Servier. Trong đó, vi c tham kh o các Ủ ki n chuyên gia c ng là m t ph n quan tr ng không th thi u cho các k t qu phân tích này. R t mong s đ ng Ủ h tr và đóng góp Ủ ki n c a các anh (ch ), tôi xin g i đ n anh (ch ) b ng kh o sát v i n i dung nh sau: I. Cáchăđánhăgiá I.1. M că đ tácă đ ng: ánh giá v m c đ tác đ ng cho m i y u t lên các đ n v kinh doanh s n ph m c a công ty TNHH Servier. Trong đó 1 là tác đ ng ít nh t và 4 là tác đ ng m nh nh t. I.2. M căđ ph n ng: ánh giá v m c đ ph n ng c a công ty TNHH Servier đ i v i tác đ ng c a t ng y u t . Trong đó: 1. Ph n ng kém 2. Ph n ng trung bình 3. Ph n ng t t 4. Ph n ng r t t t II. N iădungăđánhăgiá S T Y ut T 1 2 3 4 5 6 7 1 M căđ M căđ tácăđ ng ph n ng 2 3 4 1 2 3 4 N n kinh t đang ph c h i và đ t m c t ng tr ng cao. Ti m n ng th tr ng D c ph m phát tri n m nh. Môi tr ng chính tr n đ nh Th tr ng có rào c n gia nh p th p nên c nh tranh ngày càng gay g t Ng i tiêu dùng ngày càng quan tâm đ n nhu c u b o v s c kh e Thu nh p bình quân đ u ng i t ng S phát tri n ngày càng nhanh c a khoa h c – k thu t c a n c nhà 8 S n ph m thay th xu t hi n ngày càng nhi u 9 Ngu n lao đ ng d i dào Các Ủ ki n đánh giá khác:……………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Xin chân thành c m n, kính chúc các Anh Ch s c kho và thành công! 7.2 B ng kh oăsátăỦăki năchuyênăgiaăMaătr năcácăy u t bênătrongă(IFE) Kínhăg i:ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ... Tôi tên là B ch Thùy Dung. Hi n đang là h c viên Cao h c c a Tr ng ih c Kinh t TP.HCM. Tôi đang th c hi n lu n v n t t nghi p cao h c Qu n tr kinh doanh c a mình v i đ tài “M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing cho công ty TNHH Servier đ n n m 2020”. có c s cho vi c xây d ng gi i pháp tôi c n ph i phân tích tác đ ng c a các y u t môi tr ng bên trong lên các đ n v kinh doanh s n ph m c a công ty TNHH Servier. Trong đó, vi c tham kh o các Ủ ki n chuyên gia c ng là m t ph n quan tr ng không th thi u cho các k t qu phân tích này. R t mong s đ ng Ủ h tr và đóng góp Ủ ki n c a các anh (ch ), tôi xin g i đ n anh (ch ) b ng kh o sát v i n i dung nh sau: I. Cáchăđánhăgiá I.1. M că đ tácă đ ng: ánh giá v m c đ tác đ ng cho m i y u t lên các đ n v kinh doanh s n ph m c a công ty TNHH Servier. Trong đó 1 là tác đ ng ít nh t và 4 là tác đ ng m nh nh t. I.2. M căđ ph n ng: ánh giá v m c đ ph n ng c a công ty TNHH Servier đ i v i tác đ ng c a t ng y u t . Trong đó: 1. Ph n ng kém 2. Ph n ng trung bình 3. Ph n ng t t 4. Ph n ng r t t t II. N iădungăđánhăgiá S Y ut T T 1 1 S n ph m đa d ng và đ M căđ M căđ tácăđ ng ph n ng 2 3 4 1 2 3 4 c đánh giá cao v hi u qu . 2 M t s thu c h t h n b o h b n quy n 3 Giá thu c 4 D ch v phân ph i 5 N i dung các ch 6 Các ch 7 Tinh th n và trình đ c a đ i ng nhân viên 8 B máy qu n lỦ 9 H th ng thông tin 10 Chính sách đào t o và khen th ng trình h i th o ng trình khuy n mưi, gi m giá ng. Các Ủ ki n đánh giá khác……………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………….. Xin chân thành c m n, kính chúc các Anh Ch s c kho và thành công! 7.3 B ng kh oăsátăỦăki năchuyênăgiaăMaătr năhìnhă nh c nh tranh Kínhăg i:ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ..ầầ. Tôi tên là B ch Thùy Dung. Hi n đang là h c viên Cao h c c a Tr ng ih c Kinh t TP.HCM. Tôi đang th c hi n lu n v n t t nghi p cao h c Qu n tr kinh doanh c a mình v i đ tài “M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing cho công ty TNHH Servier đ n n m 2020”. có c s cho vi c xây d ng gi i pháp tôi c n ph i phân tích tình hình c nh tranh gi a các s n ph m c a công ty TNHH Servier v i s n ph m c a hai công ty c nh tranh chính là công ty Astrazeneca và công ty MSD . Trong đó, vi c tham kh o các Ủ ki n chuyên gia c ng là m t ph n quan tr ng không th thi u cho các k t qu phân tích này. R t mong s đ ng Ủ h tr và đóng góp Ủ ki n c a các anh (ch ), tôi xin g i đ n anh (ch ) b ng kh o sát v i n i dung nh sau: I. Cáchăđánhăgiá I.1. M că đ tácă đ ng: ánh giá v m c đ tác đ ng cho m i y u t lên các đ n v kinh doanh s n ph m c a công ty TNHH Servier. Trong đó 1 là tác đ ng ít nh t và 4 là tác đ ng m nh nh t. I.2. M căđ ph n ng: ánh giá v m c đ c nh tranh c a công ty TNHH Servier v i hai công ty c nh tranh chính là công ty Astrazeneca và đ i v i tác đ ng c a t ng y u t . Trong đó: 1. i m y u l n nh t 2. i m y u nh nh t 3. i m m nh nh nh t 4. i m m nh l n nh t II. N iădungăđánhăgiá M căđ c nh tranh M căđ S Y ut T quan Côngătyă Côngătyă Côngătyă tr ng Servier Astrazeneca MSD T 1 2 3 4 1 2 3 4 1 1 Uy tín c a công ty 2 Th ph n c a s n ph m 3 Ch t l 4 Giá bán s n ph m 5 N ng l c marketing 6 Kênh phân ph i 7 S đa d ng c a s n ph m 8 Kh n ng tài chính 9 N ng l c qu n tr 10 2 3 4 1 2 3 4 ng s n ph m ào t o hu n luy n Các Ủ ki n đánh giá khác………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Xin chân thành c m n, kính chúc các Anh Ch s c kho và thành công! PH L C 8: K T QU KH OăSÁTăụăKI NăCHUYểNăGIA 8.1. K t qu kh oăsátăỦăki năchuyênăgiaăMaătr năcácăy u t bênăngoƠiă(EFE) Y u t bênă M căđ tácăđ ng ngoƠi ánh giá chuyên gia M căđ ph n ng Trung Tr ng bình s ánh giá S Trun đi g m chuyên gia bình Y ut 1 2 3 3 2 2 2.4 0.090 3 3 4 2 2 3 0.27 Y ut 2 3 3 2 2 3 2.6 0.097 3 2 3 3 3 3 0.29 Y ut 3 3 3 2 2 3 2.6 0.097 3 3 3 2 3 3 0.29 Y ut 4 3 3 3 4 3 3.2 0.119 2 2 2 3 2 2 0.24 Y ut 5 4 3 4 3 2 3.2 0.119 4 3 3 3 3 3 0.36 Y ut 6 4 3 4 2 4 3.4 0.127 2 4 2 2 2 2 0.25 Y ut 7 3 3 2 2 3 2.6 0.097 2 2 2 1 2 2 0.19 Y ut 8 3 3 4 3 3 3.2 0.119 2 3 2 2 2 2 0.24 Y ut 9 3 4 3 4 4 3.6 0.134 3 3 2 2 3 3 0.40 T ng c ng 26.8 1.000 2.54 8.1.1. Cáchăth c hi n M căđ tácăđ ng: - ánh giá c a chuyên gia đ c th c hi n theo yêu c u 1 tác đ ng ít nhát và 4 tác đ ng m nh nh t. - C t “Trung bình”: là đi m trung bình c a t ng y u t . C t này đ c tính b ng cách c ng đi m đánh giá c a chuyên gia theo t ng y u t r i chia 5 (5 chuyên gia). - C t “Tr ng s ”: là m c đ quan tr ng c a t ng y u t . C t này đ c tính b ng cách l y đi m trung bình t ng y u t chia cho đi m t ng c ng c a các y u t . M căđ ph n ng: - ánh giá c a chuyên gia đ c th c hi n theo yêu c u: 1 là ph n ng kém, 2 là ph n ng trung bình, 3 là ph n ng t t, 4 là ph n ng r t t t. - C t “trung bình” là đi m trung bình c a các y u t . C t này đ c tính b ng cách c ng đi m đánh giá c a chuyên gia theo t ng y u t r i chia cho 5 (5 chuyên gia). C tă ắS đi m”: đ c tính b ng cách l y “Tr ng s ” c a M c đ tác đ ng nhân v i “Trung bình” c a M c đ ph n ng. C ng t t các s đi m này l i s cho th y đ c m c đ ph n ng c a công ty Servier đ i v i các tác đ ng t bên ngoài. 8.1.2. Cáchăth căđánhăgiá Xétăv m căđ ph n ng: đ th y đ c trong các y u t bên ngoài, y u t nào đang là c h i, y u t nào đang là thách th c đ i v i công ty. Vì v y vi c đánh giá đ c th c hi n theo thang đi m th p nh t là 1, cao nh t là 4 nên m c đi m trung bình s là 2, trong đó: - Có 5 y u t mà công ty Servier đ c đánh giá là có m c đ ph n ng trên trung bình là 1, 2, 3, 5, 9. ây có th xem là 5 c h i c a công ty TNHH Servier. - Có 4 y u t mà công ty Servier đ c đánh giá có m c đ ph n ng d i trung bình là 4, 6, 7, 8. ây có th xem là 4 thách th c c a công ty Servier. Xétăv m căđ tácăđ ng: đ th y đ công ty. Có 9 y u t đ c m c đ tác đ ng c a t ng y u t bên ngoài lên c xét và t ng s đi m c a các y u t đ c quy v 1 nên m c đi m trung bình tr ng s c a t ng y u t là 0,11, trong đó: - Có 4 y u t có m c đ tác đ ng d i trung bình là 1, 2, 3, 7. ây là nh ng y u t b đánh giá là ít tác đ ng đ n công ty. - Có 5 y u t có m c đ tác đ ng trên trung bình là 4, 5, 6, 8, 9. ây là nh ng y u t b đánh giá là tác đ ng l n đ n công ty nên c n t p trung xem xét. 8.2. K t qu kh oăsátăỦăki năchuyênăgiaăMaătr năcácăy u t bênătrongă(IFE) M căđ tácăđ ng Y u t bênă ánh giá trong chuyên gia M căđ ph n ng Trung Tr ng bình s ánh giá chuyên gia Trung bình S đi m Y ut 1 4 4 4 4 4 4 0.114 3 3 3 4 3 3 0.34 Y ut 2 4 3 3 4 3 3.4 0.097 3 2 2 2 2 2 0.19 Y ut 3 4 3 3 4 4 3.6 0.102 3 3 3 3 3 3 0.31 Y ut 4 4 3 3 4 4 3.6 0.102 3 2 2 2 3 2 0.20 Y ut 5 3 4 3 4 4 3.6 0.102 3 2 2 1 2 2 0.20 Y ut 6 4 4 4 4 4 4 0.114 3 2 2 2 2 2 0.23 Y ut 7 4 4 4 4 4 4 0.114 4 3 3 3 3 3 0.34 Y ut 8 3 2 2 3 3 2.6 0.074 2 1 2 2 2 2 0.15 Y ut 9 3 3 3 3 3 3 0.085 3 2 3 2 3 3 0.26 Y u t 10 4 3 3 3 4 3.4 0.097 3 2 3 3 3 3 0.29 T ng c ng 35.2 1 2.51 8.2.2. Cáchăth c hi n M căđ tácăđ ng: - ánh giá c a chuyên gia đ c th c hi n theo yêu c u 1 tác đ ng ít nh t và 4 tác đ ng m nh nh t. - C t “Trung bình”: là đi m trung bình c a t ng y u t . C t này đ c tính b ng cách c ng đi m đánh giá c a chuyên gia theo t ng y u t r i chia 5 (5 chuyên gia). - C t “Tr ng s ”: là m c đ quan tr ng c a t ng y u t . C t này đ c tính b ng cách l y đi m trung bình t ng y u t chia cho đi m t ng c ng c a các y u t . M căđ ph n ng: - ánh giá c a chuyên gia đ c th c hi n theo yêu c u: 1 là ph n ng kém, 2 là ph n ng trung bình, 3 là ph n ng t t, 4 là ph n ng r t t t. - C t “trung bình” là đi m trung bình c a các y u t . C t này đ c tính b ng cách c ng đi m đánh giá c a chuyên gia theo t ng y u t r i chia cho 5 (5 chuyên gia). C tă ắS đi m”: đ c tính b ng cách l y “Tr ng s ” c a M c đ tác đ ng nhân v i “Trung bình” c a M c đ ph n ng. C ng t t các s đi m này l i s cho th y đ c m c đ ph n ng c a công ty Servier đ i v i các tác đ ng t bên ngoài. 8.2.2. Cáchăth căđánhăgiá Xétăv m căđ ph n ng: đ th y đ c trong các y u t bên trong, y u t nào đang là đi m m nh, y u t nào đang là đi m y u đ i v i công ty. Vì v y vi c đánh giá đ c th c hi n theo thang đi m th p nh t là 1, cao nh t là 4 nên m c đi m trung bình s là 2, trong đó: - Có 5 y u t mà công ty Servier đ bình là 1, 3, 7, 9, 10. c đánh giá là có m c đ ph n ng trên trung ây có th xem là 5 đi m m nh c a công ty TNHH Servier. - Có 5 y u t mà công ty Servier đ c đánh giá có m c đ ph n ng d i trung bình là 2, 4, 5, 6, 8. ây có th xem là 5 đi m y u c a công ty Servier. Xétăv m căđ tácăđ ng: đ th y đ công ty. Có 10 y u t đ c m c đ tác đ ng c a t ng y u t bên trong lên c xét và t ng s đi m c a các y u t đ c quy v 1 nên m c đi m trung bình tr ng s c a t ng y u t là 0,1, trong đó: - Có 4 y u t có m c đ tác đ ng d i trung bình là 2, 8, 9, 10. ây là nh ng y u t b đánh giá là ít tác đ ng đ n công ty. - Có 6 y u t có m c đ tác đ ng trên trung bình là 1, 3, 4, 5, 6, 7. ây là nh ng y u t b đánh giá là tác đ ng l n đ n công ty nên c n t p trung xem xét. 8.3. K t qu kh oăsátăỦăki năchuyênăgiaăMaătr năhìnhă nh c nh tranh Y u t c n h tra nh Y ut 1 Y ut 2 Y ut 3 Y u t 4 Y ut 5 Y ut 6 Y ut 7 Y ut 8 Y ut 9 Y ut 10 T.c n g M căđ quan tr ng ánh giá chuyên gia Tr . bì n h 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 2 3 3 2. 8 4 3 4 4 3 3. 6 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 2 2 2. 2 4 4 4 4 4 4 3 2 4 3 2 2. 8 3 3. 4 Tr. s 0. 12 0 0. 12 0 0. 12 0 0. 08 4 0. 10 8 0. 09 0 0. 09 0 0. 06 6 0. 12 0 0. 08 4 CôngătyăServier Tr . ánh giá bì chuyên gia n h i m Kh n ngăc nh tranh CôngătyăAstrazeneca Tr . i ánh giá bì chuyên gia n m h CôngătyăMSD ánh giá chuyên gia Tr . bì n h i m 4 3 3 3 3 3 0. 36 4 4 4 4 4 4 0. 48 4 4 4 4 4 4 0. 48 3 3 3 2 3 3 0. 36 2 3 3 3 3 3 0. 36 2 2 2 1 2 2 0. 24 3 4 3 2 3 3 0. 36 3 4 4 4 3 4 0. 48 3 3 3 3 3 3 0. 36 2 2 2 3 2 2 0. 17 2 2 2 2 2 2 0. 17 1 2 2 1 2 2 0. 17 3 3 2 2 3 3 0. 32 3 4 3 4 4 4 0. 43 3 3 3 3 3 3 0. 32 2 2 2 3 3 2 0. 18 3 4 4 3 3 3 0. 27 3 4 3 3 3 3 0. 27 3 3 3 2 2 3 0. 27 4 4 4 4 4 4 0. 36 3 2 2 2 2 2 0. 18 2 2 2 2 2 2 0. 13 4 4 4 4 4 4 0. 26 4 4 4 4 4 4 0. 26 4 3 3 3 3 3 0. 36 4 4 3 4 3 4 0. 48 3 2 3 2 3 2 0. 24 4 4 4 4 4 4 0. 34 3 3 3 4 4 3 0. 25 2 2 2 2 2 2 0. 17 1 2. 84 3. 54 2. 69 8.3.1. Cáchăth c hi n M căđ quan tr ng: - ánh giá c a chuyên gia đ đ ng m nh nh t. c th c hi n theo yêu c u 1 tác đ ng ít nh t và 4 tác - C t “Trung bình”: là đi m trung bình c a t ng y u t . C t này đ c tính b ng cách c ng đi m đánh giá c a chuyên gia theo t ng y u t r i chia 5 (5 chuyên gia). - C t “Tr ng s ”: là m c đ quan tr ng c a t ng y u t . C t này đ c tính b ng cách l y đi m trung bình t ng y u t chia cho đi m t ng c ng c a các y u t . M căđ c nh tranh: - ánh giá c a chuyên gia đ c th c hi n theo yêu c u: 1 là ph n ng kém, 2 là ph n ng trung bình, 3 là ph n ng t t, 4 là ph n ng r t t t. - C t “trung bình” là đi m trung bình c a các y u t . C t này đ c tính b ng cách c ng đi m đánh giá c a chuyên gia theo t ng y u t r i chia cho 5 (5 chuyên gia). C tăắS đi m”: đ c tính b ng cách l y “Tr ng s ” c a M c đ quan tr ng nhân v i “Trung bình” c a kh n ng c nh tranh. C ng t t các s đi m này l i s cho th y đ c kh n ng c nh tranh c a t ng công ty. 8.3.2. Cáchăth căđánhăgiá Xétăv m căđ quan tr ng: đ th y đ c m c đ quan tr ng c a t ng y u t lên kh n ng c nh tranh c a công ty. Có 10 y u t đ đ c xét và t ng s đi m c a các y u t c quy v 1 nên m c đi m trung bình c a t ng y u t s là 0.1 đi m, trong đó: - Có 5 y u t có m c đ quan tr ng d y ut đ - i trung bình là 4, 6, 7, 8, 10. ây là nh ng c đánh giá là ít tác đ ng đ n kh n ng c nh tranh c a các công ty. Có 5 y u t có m c đ quan tr ng trên trung bình là 1, 2, 3, 5, 9. y u t s có tác đ ng l n đ n kh n ng c nh tranh c a các công ty. ây là nh ng [...]... đ ng Marketing c a công ty S d ng công c ma tr n SWOT làm ti n đ đ xây d ng m t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing t i Công ty TNHH Servier đ n n m 2020 3 5 K tăc uăc aălu năv n Ngoài ph n m đ u và k t lu n, lu n v n bao g m 3 ch ng: Ch ng 1: C s lỦ thuy t v marketing d ch v Ch ng 2: Th c tr ng ho t đ ng Marketing t i công ty TNHH Servier trong th i gian qua Ch ng 3: M t s gi i pháp hoàn. .. trong th i gian qua - xu t m t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng Marketing cho công ty đ n n m 2020 2 iăt 3 it 3.1 n ngăvƠăph măviănghiênăc u ng it ng nghiên c u: ho t đ ng Marketing d it ng kh o sát: các chuyên gia c p cao c c a công ty TNHH Servier các công ty d c ph m có v n đ u t c ngoài: công ty Servier, công ty MSD và công ty Astrazeneca; các bác s , d b nh vi n, phòng khám và nhà thu c cs... t ng: Hìnhă2.1.ăBi uăt ng c a công ty TNHH Servier (Ngu n: công ty TNHH Servier) 2.1.1 L ch s hình thành N m 1954 Ti n s Y khoa và D công ty s n xu t d c Jacques Servier, khi đó ba m c ph m v i chín nhân viên Orléans, Pháp, và đ t theo tên c a mình – Servier Ngày nay nó là m t trong nh ng công ty d c a Pháp, và là công ty d i tu i, sáng l p c ph m đ c l p d n đ u c ph m Pháp th hai trên th gi i, v i... và công ty đang b ng d c c vào m t giai đo n m i nhi u khó kh n và th thách, tác gi ch n đ tài: “M t s gi i pháp hoƠnăthi n ho t đ ng Marketing cho công ty TNHH Servier đ năn m 2020 làm lu n v n t t nghi p cao h c Qu n tr kinh doanh 2 M cătiêuănghiênăc u - H th ng hóa lỦ lu n v Marketing d ch v - Phân tích th c tr ng ho t đ ng Marketing c a công ty trong th i gian qua - xu t m t s gi i pháp nh m hoàn. .. đ ng marketing c a m t doanh nghi p và đ c đi m c a kinh c ph m Trên c s đó, d a vào các công c phân tích đư đ c đ a ra ch ng 1, tác gi th c hi n vi c phân tích th c tr ng ho t đ ng marketing c a công ty TNHH Servier ch ng 2, đ t đó, hình thành các gi i pháp và ki n ngh ch ng 3 20 CH NGă2 TH CăTR NGăHO Tă NG MARKETING T IăCỌNG TY TNHH SERVIER TRONGăTH IăGIANăQUA 2.1 T ngăquanăv công ty TNHH Servier. .. 1.ăTínhăc păthi tăc aăđ ătƠi Servier là công ty d c ph m l n th hai t i Pháp T i Vi t Nam, công ty TNHH Servier c ng là m t trong n m công ty D tranh kh c li t c a th tr ng d c ph m hàng đ u Tuy nhiên, v i s c nh c ph m hi n nay thì vi c duy trì s t ng t công ty, t ng doanh s , l i nhu n và đ t đ ng c a c m c tiêu đ ra đang là khó kh n c a công ty Vì v y, vi c hoàn thi n ho t đ ng marketing đúng đ n s mang... n ho t đ ng marketing t i công ty TNHH Servier đ n n m 2020 4 CH NGă1 C ăS ăLụăTHUY T V MARKETING D CHăV 1.1 M tăs ăkháiăni măv Marketing vƠ Marketing d chăv 1.1.1 Khái ni m Marketing Theo Philip Kotler, cha đ c a Marketing hi n đ i, ông cho r ng Marketing là ho t đ ng con ng ih ng đ n vi c th a mưn nhu c u và mong mu n c a h thông qua quá trình trao đ i” Theo hi p h i Marketing M Marketing là... khóa d n đ n hàng lo t các chính sách khác cho công ty nh đ u t , tài chính, nhân s … Ho t đ ng marketing n u đ c tri n khai hi u qu s giúp công ty nâng cao n ng l c và v th c nh tranh Qua th i gian làm vi c t i công ty TNHH Servier, hi u đ chi n l c phát tri n lâu dài thông qua đ nh h ng ho t đ ng c a công ty k t h p v i vi c đánh giá th c tr ng ho t đ ng marketing, hi u đ ph m, nh n th c đ c c ngành... các ho t đ ng t i công ty Servier Ph m vi v th i gian: t p trung nghiên c u ho t đ ng Marketing c a công ty Servier giai đo n 2012 – 2014 và t m nhìn đ n n m 2020 4 Ph ng pháp nghiênăc u đ tđ c m c tiêu, đ tài s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính, c th nh sau: Thu th p thông tin th c p t các c s d li u th ng kê, các báo cáo tài chính, thông tin t các phòng ban trong công ty nh Marketing, Tài chính,... Phân ph i Tài chính –K toán Ph i h p n i b Ban Marketing nhóm tim m ch Hìnhă2.2.ăS ăđ c ăc u t ch c c a công ty TNHH Servier Hu n luy n đào t o 22 2.1.3 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty TNHH Servier n m 2012, 2013, 2014 2.1.3.1 K t qu ho t đ ng kinh doanh chung Khác v i đa ph n các công ty khác, Servier áp d ng n m tài chính t ngày 01/10 n m tr c đ n h t ngày 30/09 n m sau Giai đo n t tháng 10/2011 ... GI Iă PHÁPă HOẨNă THI N HO Tă MARKETING T IăCỌNG TY TNHH SERVIER NG NăN M 2020 49 3.1 M c tiêu c a công ty TNHH Servier đ n n m 2020 49 3.2 M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing. .. nghiên c u: ho t đ ng Marketing d it ng kh o sát: chuyên gia c p cao c c a công ty TNHH Servier công ty d c ph m có v n đ u t c ngoài: công ty Servier, công ty MSD công ty Astrazeneca; bác s... v marketing d ch v Ch ng 2: Th c tr ng ho t đ ng Marketing t i công ty TNHH Servier th i gian qua Ch ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing t i công ty TNHH Servier đ n n m 2020