Marketing D c nh m vào hai m c tiêu:
- M c tiêu s c kh e: D c ph m ph i đ t ch t l ng t t, hi u qu và an toàn.
- M c tiêu kinh t : s n xu t và kinh doanh ph i đ t hi u qu đ có th t n t i và phát tri n.
Khi nhà kinh doanh quan tâm đ n m c tiêu s c kh e thì h ph i đ i m t v i nh ng
khó kh n l n trong m c tiêu kinh t . Do v y, mâu thu n gi a m t tiêu c c kinh t th
tr ng v i tính nhân đ o c a ngành y t là m t thách th c l n v i marketing D c.
Marketing D c b nh h ng b i r t nhi u y u t . Nhà s n xu t b nh h ng b i
môi tr ng v mô: môi tr ng khoa h c k thu t, môi tr ng chính tr , môi tr ng kinh t , xư h i và lu t pháp. Các y u t này không chia r mà liên quan đ n nhau.
Tómăt tăch ngă1
Ch ng 1 trình bàyc s lỦ thuy t c b n v marketing d ch v , c ng nh tìm hi u
các thành ph n marketing mix bao g m s n ph m, giá, phân ph i, chiêu th , con ng i,
quá trình dch v và minh ch ng v t ch t. Bên c nh đó, tác gi c ng đư đ a ra nh ng y u t nh h ng đ n ho t đ ng marketing c a m t doanh nghi p và đ c đi m c a kinh
doanh d c ph m.
Trên c s đó, d a vào các công c phân tích đư đ c đ a ra ch ng 1, tác gi th c hi n vi c phân tích th c tr ng ho t đ ng marketing c a công ty TNHH Servier
CH NGă2.TH CăTR NGăHO Tă NGăMARKETINGăT IăCỌNGăTYă TNHHăSERVIERăTRONGăTH IăGIANăQUA
2.1. T ngăquanăv ăcôngătyăTNHHăServier
- Tên Công ty: CỌNG TY TNHH SERVIER (VI T NAM). - Tên ti ng Anh: SERVIER (VIETNAM) COMPANY LIMITED.
- Ho t đ ng chính: Dch v t v n qu n lỦ kinh doanh và t v n qu n lỦ ho t đ ng ti p th cho ho t đ ng kinh doanh các s n ph m d c c a t p đoàn Servier.
- a ch : 162ăPasteur,ăPh ng B năNghé, Qu nă1,ăThƠnhăPh H ChíăMinh.
- i n tho i: (84-8) 38 238 932. Fax: (84-8) 38 257 139. - Website: www.servier.vn
- Bi u t ng:
Hìnhă2.1.ăBi uăt ng c aăcôngătyăTNHHăServier
(Ngu n: công ty TNHH Servier)
2.1.1. L ch s hình thành
N m 1954 Ti n s Y khoa và D c Jacques Servier, khi đó ba m i tu i, sáng l p
công ty s n xu t d c ph m v i chín nhân viên Orléans, Pháp, và đ t theo tên c a
mình – Servier. Ngày nay nó là m t trong nh ng công ty d c ph m đ c l p d n đ u c a Pháp, và là công ty d c ph m Pháp th hai trên th gi i, v i 21.000 nhân viên t i 140 qu c gia. T i Vi t Nam, Servier thành l p v n phòng đ i di n n m 1993, đ n n m 2009 đư chuy n lo i hình ho t đ ng sang Công ty trách nhi m h u h n Servier Vi t Nam v i g n 250 nhân viên trên c n c và hi n đang là công ty d c ph m d n đ u
T ng giám đ c Nhân s IT Mua s m Tài chính – K toán Phòng Marketing Phòng kinh doanh Ph i h p n i b Phòng Phân ph i Hu n luy n đào t o Ban Marketing nhóm n i khoa Ban Marketing nhóm tim m ch L c l ng bán hàng
trong l nh v c thu c đi u tr t ng huy t áp và đái tháo đ ng, dù t c đ t ng tr ng
đang gi m trong 2 n m g n đây.
2.1.2. B máy t ch c
B máy c c u t ch c c a công ty đ c t ch c theo mô hình tr c tuy n - ch c
n ng bao g m n m c p theo hình 2.2. T ng giám đ c công ty qu n lỦ và đi u hành các phòng ban: phòng nhân s , phòng k thu t, phòng mua s m, phòng kinh doanh, phòng marketing, phòng tài chính k toán, phòng ph i h p n i b và phòng hu n luy n đào t o nh m đ m b o công vi c gi a các phòng ban đ c th c hi n t t nh t.
Trong c c u này, m i b ph n có ch c n ng và nhi m v riêng và h tr ho t đ ng l n nhau nh m đ t đ c m c tiêu, nhi m v chung c a công ty. Các b ph n ch c n ng
h tr l n nhau v i ho t đ ng marketing đóng vai trò n n t ng. T ng giám đ c n m rõ và báo cáo tình hình ho t đ ng kinh doanh c a công ty v t p đoàn công ty m , sau đó
ti p nh n ch tiêu ho t đ ng và ti n hành tri n khai t i Vi t nam.
2.1.3. K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty TNHH Servier n m 2012, 2013, 2014 2014
2.1.3.1. K t qu ho t đ ng kinh doanh chung
Khác v i đa ph n các công ty khác, Servier áp d ng n m tài chính t ngày 01/10 n m tr c đ n h t ngày 30/09 n m sau. Giai đo n t tháng 10/2011 đ n h t tháng
9/2014 ch ng ki n s suy gi m t c đ t ng tr ng doanh thu c a Servier Vi t Nam
nói chung và t t c các vùng kinh doanh c a công ty. T ng doanh thu c a công ty t
m c t ng tr ng 10.8% n m 2011 đư suy gi m xu ng m t con s đáng báo đ ng -7.7%
n m 2014 (B ng 2.1), quá th p so v i m c t ng tr ng bình quân 15% c a ngành d c
trong n c.
B ng 2.1. Doanh thu c aăcôngătyăTNHHăServierăgiaiăđo n 2012-2014 theo khu v c
( n v: tri u USD) Khuăv c 10/2011- 9/2012 T ngă tr ng 10/2012- 9/2013 T ngă tr ng 10/2013- 9/2014 T ng tr ng Hà N i 9.50 9.8% 9.55 0.5% 9.60 0.5% Mi n B c 9.25 3.9% 8.95 -3.2% 9.50 6.1% TP. HCM 15.90 8.9% 15.20 -4.4% 12.10 -20.4% Mi n Tây 8.50 17.2% 8.10 -4.7% 6.80 -16.0% Mi n Trung 6.95 19.8% 6.10 -12.2% 6.20 1.6% T ng 50.10 10.8% 47.90 -4.4% 44.20 -7.7%
(Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty)
2.1.3.2. K t qu ho t đ ng kinh doanhtheo s n ph m
Giai đo n t tháng 10/2011 đ n tháng 9/2014 doanh thu theo s n ph m c a công ty TNHH Servier nhìn chung c ng đi theo chi u h ng gi m d n, v i m c t ng tr ng
gi m qua các n m. Trong n m 2013 và 2014 có đ n h n m t n a s s n ph m c a
công ty b t ng tr ng âm (nhi u nh t là Vastarel -21%, đ n Diamicron -15.9%, Daflon
–13.4%, và Coversyl plus -1.6%) , do ch u nh h ng c a các y u t khách quan nh quy đ nh đ u th u m i và các y u t ch quan v hi u qu ho t đ ng marketing (B ng 2.2, Hình 2.3).
B ng 2.2. Doanh thu c aăcôngătyăTNHHăServierăgiaiăđo n 2012-2014 theo s n ph m ( n v: tri u USD) S năph m 10/2011- 9/2012 T ngă tr ng 10/2012- 9/2013 T ngă tr ng 10/2013- 9/2014 T ngă tr ng Coversyl 7.92 11.5% 8.99 13.5% 9.04 0.6% Coversyl Plus 2.20 12.8% 2.54 15.5% 2.50 -1.6% Coveram 3.85 14.9% 4.47 16.1% 4.97 11.2% Diamicron 15.76 6.1% 13.92 -11.7% 11.70 -15.9% Vastarel 10.82 13.7% 7.95 -26.5% 6.28 -21.0% Daflon 7.25 6.6% 7.16 -1.2% 6.20 -13.4% Procoralan 2.30 42.0% 2.87 24.8% 3.51 22.3% T ng 50.10 10.8% 47.90 -4.4% 44.20 -7.7%
(Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty) Theo s li u c a hình 2.4 thì ta th y r ng Diamicron luôn chi m doanh thu nhi u nh t trong các s n ph m. ây là m t trong nh ng s n ph m ch l c c a công ty. V i s n ph m Procoralan và Coveram, tuy th ph n đóng góp doanh thu cho công ty còn ít nh ng theo đây là hình 2.3 thì Procoralan và Coveram là s n ph m có t ng tr ng
Hìnhă2.3. Doanh thu theo s n ph m 2012-2014
Hìnhă2.4. T tr ng doanh thu theo s n ph m 2014
n m. D a vào hình 2.3 thì các s n ph m còn l i nh Coversyl, Vastarel, Coversyl plus, Daflon và Diamicron đ u t ng tr ng âm.
(Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty)
2.2. Th cătr ngcácăho tăđ ngăMarketingăc aăcôngătyăTNHHăServier 2.2.1. Nghiên c u th tr ng và xác đ nh th tr ng m c tiêu
Vi c phân đo n th tr ng là vi c làm không th thi u đ c đ i v i các nhà kinh doanh. Phân đo n th tr ng giúp nhà kinh doanh có th xác l p đ c chính sách
Marketing h p lỦ. Vi c phân đo n th tr ng ph i xác đ nh đ c khách hàng c a công ty là ai. i v i m i nhóm khách hàng thì công ty s d ng nh ng cách th c đnh v
khác nhau, nh ng công ty v n luôn tuân theo ba nguyên t c chính:
- Nguyên t c c t y u th nh t: nghiên c u và s n xu t đ c các lo i thu c tân ti n nh m giúp bác s c u ch a và mang l i s an tâm cho b nh nhân.
- Nguyên t c c t y u th hai: mong mu n công tác nghiên c u đóng góp vào s
ti n b c a ngành y. Nghiên c u c ng có vai trò quan tr ng nh m t ngành đ c l p.
- Nguyên t c c t y u th ba: mang tính quy t đ nh h n c vì luôn đ c giám sát,
r ng m i nhân viên làm vi c cho công ty ph i có đ c s th a mưn thông qua công vi c và trong công vi c mình đang làm.
Theo các tiêu chí đánh giá mà công ty Servier h ng t i, có th phân đo n th
tr ng m c tiêu theo đ a lỦ và m c đích s d ng:
- Phân khúc th tr ng theo y u t đ a lỦ g m khu v c Th đô Hà N i, khu v c mi n B c, khu v c mi n Trung, khu v c TP H Chí Minh và khu v c mi n Tây.
- Phân khúc th tr ng theo m c đích s d ng g m: nhóm 1 là các c s đi u tr bao g m các b nh vi n, các tr m xá, các phòng khám và phòng m ch t nhân; nhóm 2 bao g m khách hàng là doanh nghi p bán buôn và bán l ; nhóm 3 là ng i tiêu dùng tr c ti p.
D a trên c s ngu n l c có h n nên công ty xác đnh th tr ng m c tiêu cho công ty là:
- C n c vào nhu c u s d ng s n ph m c a khách hàng, các đ c tính c a khách hàng thì công ty h ng vào nhóm khách hàng chính là nhóm 1 (c s đi u tr
bao g m các b nh vi n, các tr m xá, các phòng khám và phòng m ch t nhân) và nhóm 2 (doanh nghi p bán buôn và bán l ).
- C n c vào khu v c đ a lỦ v i đ c đi m m t đ dân s , thu nh p trung bình c ng nh ch đ ch m sóc s c kh e…. c a t ng khu v c thì công ty xác đ nh khu v c Hà N i, Tp. H Chí Minh và khu v c mi n B c là th tr ng m c tiêu.
2.2.2. Th c tr ng ho t đ ng Marketing mix t icông ty Servier 2.2.2.1. S n ph m d ch v t i công ty Servier 2.2.2.1. S n ph m d ch v t i công ty Servier
Hi n t i, các s n ph m c a công ty đ c chia ra thành 2 m ng đó là n i khoa và tim
m ch. Nhóm tim m ch bao g m các s n ph m: Coversyl, Coversyl Plus, Coveram,
Vastarel và Procoralan. Nhóm n i khoa bao g m các s n ph m: Diamicron và Daflon. Trong đó, Coversyl, có các hàm l ng Coversyl 5mg và Coversyl 10mg, là thu c
đi u tr t ng huy t áp thu c nhóm c ch men chuy n. Coversyl Plus, có các hàm l ng Coversyl plus 5mg/1,25mg và Coversyl plus 10mg/2,25mg, là thu c đi u tr t ng
huy t áp ph i h p c a c ch men chuy n và l i ti u. Coveram: có các hàm l ng Coveram 5mg/5mg, Coveram 5mg/10mg, Coveram 10mg/5mg, Coveram 10mg/10mg;
là thu c đi u tr t ng huy t áp ph i h p c a c ch men chuy n và ch n canxi. Ba thu c đi u tr t ng huy t áp trên đ u là các s n ph m đ c khuy n cáo trong t t c các h ng d n đi u tr t ng huy t áo trên th gi i hi n nay nh : Khuy n cáo đi u tr t ng
huy t áp c a H i t ng huy t áp và tim m ch h c Châu Âu 2014. T i Vi t Nam, khuy n
cáo đi u tr c ng áp d ng d a vào khuy n cáo c a h i t ng huy t áp và tim m ch h c
Châu Âu. Chính vì th , các thu c đi u tr trênlà m t trong nh ng thu c đ c u tiên hàng đ u trong th c hành lâm sàng hi n nay. Trong các s n ph m tr cao huy t áp thì
ch có Coveram là s n ph m còn đ c b o h b n quy n t i Vi t Nam
Vastarel, có hàm l ng Vastarel 20mg và Vastarel MR 35mg, là thu c đi u tr d
Procoralan, có các hàm l ng Procoralan 5mg và Procoralan 7,5mg, là thu c đi u tr
đau th t ng c man tính n đnh b nh nhân m ch vành có nh p xoang bình th ng.
Procoralan là thu c duy nh t còn đ c b o h b n quy n c hai hàm l ng.
Diamicron, có các hàm l ng Diamicron MR 30mg và Diamicron MR 60mg, là
thu c đi u tr đái tháo đ ng typs 2 (không l thu c insulin). Trong đó, s n ph m
Diamicron MR 60mg còn đ c b o h b n quy n.
Daflon, có hàm l ng Daflon 500mg, là thu c đi u tr các tri u ch ng liên quan đ n suy tu n hoàn t nh m ch b ch huy t và đi u tr các d u hi u ch c n ng có liên quan đ n c n tr c p.
Theo k t qu kh o sát ho t đ ng Marketing mix công ty Servier thì ta th y r ng 92%
khách hàng đ u tin t ng vào hi u qu đi u tr c a các s n ph m c a công ty. Bên c nh
đó, các s n ph m c a công ty Servier là đư có m t lâu trên th tr ng Vi t Nam. Nh
v y, đi m m nh v s n ph m c a công ty Servier là:
- S n ph m đa d ng v hàm l ng giúp th a mưn nhu c u c a khách hàng. - S n ph m đư có m t lâu trên th tr ng Vi t Nam.
- S n ph m đ c đánh giá cao v hi u qu đi u tr và đ c s tin t ng c a bác s Tuy nhiên đi m y u v s n ph m c a công ty Servier là m t s s n ph m nh Coversyl, Vastarel, Diamicron MR 30mg không còn đ c b o h b n quy n. Vì v y,
các thu c generic t xu t hi n v i giá th p h n nh h ng l n đ n th ph n s n ph m c a công ty.
2.2.2.2. Giá
Theo k t qu kh o sát ph l c 4 thì ta th y r ng có đ n 66% khách hàng đ ng Ủ
r ng giá s n ph m c a công ty Servier là h p lỦ. Ch có 5% khách hàng là không đ ng
Ủ và 29% là m c đ không có Ủ ki n. Nh v y, giá s n ph m c a công ty là khá phù
h p v i m c s ng c a ng i dân Vi t Nam hi n nay. Bên c nh đó, so v i các s n ph m bi t d c c a các công ty có thu c đi u tr tim m ch và n i khoa thì s n ph m c a
tranh chính hưng t 40 – 50%. ây c ng là m t l i th l n c a công ty trong quá trình
c nh tranh c ng nh tham gia đ u th u.
Hi n nay, công ty đang áp d ng chính sách giá đ ng nh t cho t t c các khách hàng.
Tuy s n ph m công ty đang có giá h p lỦ nh ng m t s s n ph m h t h n b o h b n quy n nên đư xu t hi n r t nhi u thu c generic v i giá r t th p. V i vi c đ ng nh t giá