Ọ này luôn luôn đ tr ng O: Nh ngăc ăh i
Li t kê nh ng c h i T: Nh ngănguyăc ă Li t kê nh ng nguy c S: Nh ngăđi m m nh Li t kê nh ng đi m m nh K t h p S + O S d ng các đi m m nh đ t n d ng c h i. K t h p S + T V t qua nh ng b t tr c b ng t n d ng các đi m m nh. W: Nh ngăđi m y u Li t kê nh ng đi m y u K t h p W + O H n ch các m t y u đ l i d ng các c h i. K t h p W + T
T i thi u hóa nh ng đi m y u
và tránh kh i các m i đe d a. (Ngu n: Fred R.David, 2006)
1.5. căđi măc aăkinhădoanhăd căph m
1.5.1. cđi m c a th tr ng d c ph m Vi t Nam
Theo th ng kê c a BMI, t ng tr ng GDP th c t c a Vi t Nam s đ t 6,0% vào n m 2014, và ti p t c xu h ng đi lên v i m c t ng tr ng đ t 7% vào n m 2017. Ngành công nghi p D c hi n nay chi m 1,5% GDP. Doanh thu c a toàn ngành theo c tính c a C c qu n lỦ D c li u B y t đ t 1,11 t USD, chi m 1,59% GDP. Tuy ch có quy mô nh so v i các ngành khác trong n n kinh t nh ng ngành D c là ngành luôn có t c đ t ng tr ng cao trong th i gian g n đây, trung bình là kho ng 15%. Ngành D c Vi t Nam đang h i t r t nhi u ti m n ng h p d n. T c đ t ng tr ng dân s n đnh, s nh n th c v s c kh e c a t ng l p trung l u và kh n ng
ti p c n thu c ngày càng đ c c i thi n là nh ng y u t giúp ngành d c Vi t Nam gi v ng t c đ t ng tr ng cao trong th i gian t i. T n m 2013 đ n n m 2017, BMI d đoán doanh thu ngành D c s đ t t c đ CAGR là 17,1%.
Ngành D c Vi t Nam đang h i t r t nhi u ti m n ng h p d n nh ng c ng đang
Kh n ng chi tr cho thu c còn th p: chi tiêu cho d c ph m trên đ u ng i c a Vi t Nam còn m c th p (chi m 1,9% trong t ng GDP bình quân đ u ng i trong
n m 2013). i u này th hi n kh n ng ti p c n thu c v n còn h n ch do m c giá
thu c nh p kh u t ng đ i cao.
Thi u c ch ki m soát giá: giá thu c thay đ i m nh trong chu i cung ng do vi c
t ng giá tùy ti n c a các đ i lỦ phân ph i thu c và hi u thu c bán l . Theo nh n đnh c a B tr ng B Y t Vi t Nam, tình tr ng cùng m t lo i thu c đ c bán v i giá khác nhau đư x y ra t ng đ i th ng xuyên t i các t nh trên toàn qu c
S th ng nh t gi a các nhà s n xu t thu c n c ngoài và các nhà phân ph i trong
n c nh m gi a giá thu c m c cao, và tình tr ng bác s đ c nh n hoa h ng khi kê
toa cho m t s lo i thu c là ch đ chính c a nh ng cáo bu c đ i v i ngành D c Vi t Nam. Th c tr ng này d n đ n giá thu c t ng cao và v t quá kh n ng chi tr c a
ng i dân.
Nhi u thi u sót trong c ch b o h s h u trí tu : t n m 2004, V n phòng i di n th ng m i M đư li t kê Viêt Nam vào nhóm n c c n theo dõi vì c ch b o h s h u trí tu trong n c v n còn nhi u thi u sót. Theo, BMI, m t ph n l n th tr ng thu c generic c a Vi t Nam là các lo i thu c ch t l ng th p và ch a đ c th nghi m
t ng đ ng sinh h c.
Thu c gi : Thu c gi là m t v n đ nan gi i t i Vi t Nam do quá trình phân ph i s n ph m D c ch y u đ c th c hi n qua các đ i lỦ t nhân. Thêm vào đó, vi c
đ ng biên gi i dài v i các n c láng gi ng nh Lào, Trung Qu c và Campuchia không đ c ki m soát t t đư d n đ n các ho t đ ng mua bán kinh doanh thu c gi di n
ra tràn lan.
1.5.2. S c nh tranh c a các công ty trên th tr ng
Các s n ph m D c đang l u hành trên th tr ng Vi t Nam xét trên nguyên li u s n xu t có 2 lo i là tân d c và đông d c. Tân d c chi m t i 90% t ng s giá tr toàn ngành, giá tr c a đông d c không đáng k . Thu c tân d c đ c cung c p t hai
ngu n: s n xu t trong n c và nh p kh u. Các nhà s n xu t n i đ a hàng đ u nh DHG, Vinapharm, Domesco, D c ph m TW…chi m ph n l n th tr ng n i đa. Thu c ngo i thành ph m đ c nh p ch y u t các n c có n n công nghi p d c phát
ri n nh Pháp, Hàn Qu c, n , Th y S .. Pháp chi m v trí hàng đ u v i ch y u là các thu c bi t d c nh thu c tim m ch, tâm th n, gi m đau.
1.5.3. c đi m c a marketing d c
B t c đ n v, t ch c, cá nhân nào quan tâm đ n vi c s n xu t và kinh doanh thu c
hay ch m sóc s c kh e đ u ti n hành marketing D c. N u marketing D c đ c xem
nh là m t ph n c a h th ng marketing ch m sóc s c kh e thì marketing D c có th đ c mô t nh là m ng l i đ n gi n hóa v nh ng m i quan h gi a đa d ng các t
ch c và tính ch t c a các t ch c này, d n đ n vi c th c hi n quá trình v “ch m sóc
thu c”, thông qua nh ng lu ng trao đ i và các ch c n ng marketing trong nh ng gi i h n đ c thi t l p b i các h th ng bên ngoài. Ho t đ ng marketing D c ph i đáp
ng 5 đúng: đúng thu c, đúng s l ng, đúng n i, đúng giá và đúng lúc.
1.5.4. M c tiêu c a marketing d c
Marketing D c nh m vào hai m c tiêu:
- M c tiêu s c kh e: D c ph m ph i đ t ch t l ng t t, hi u qu và an toàn.
- M c tiêu kinh t : s n xu t và kinh doanh ph i đ t hi u qu đ có th t n t i và phát tri n.
Khi nhà kinh doanh quan tâm đ n m c tiêu s c kh e thì h ph i đ i m t v i nh ng
khó kh n l n trong m c tiêu kinh t . Do v y, mâu thu n gi a m t tiêu c c kinh t th
tr ng v i tính nhân đ o c a ngành y t là m t thách th c l n v i marketing D c.
Marketing D c b nh h ng b i r t nhi u y u t . Nhà s n xu t b nh h ng b i
môi tr ng v mô: môi tr ng khoa h c k thu t, môi tr ng chính tr , môi tr ng kinh t , xư h i và lu t pháp. Các y u t này không chia r mà liên quan đ n nhau.
Tómăt tăch ngă1
Ch ng 1 trình bàyc s lỦ thuy t c b n v marketing d ch v , c ng nh tìm hi u
các thành ph n marketing mix bao g m s n ph m, giá, phân ph i, chiêu th , con ng i,
quá trình dch v và minh ch ng v t ch t. Bên c nh đó, tác gi c ng đư đ a ra nh ng y u t nh h ng đ n ho t đ ng marketing c a m t doanh nghi p và đ c đi m c a kinh
doanh d c ph m.
Trên c s đó, d a vào các công c phân tích đư đ c đ a ra ch ng 1, tác gi th c hi n vi c phân tích th c tr ng ho t đ ng marketing c a công ty TNHH Servier
CH NGă2.TH CăTR NGăHO Tă NGăMARKETINGăT IăCỌNGăTYă TNHHăSERVIERăTRONGăTH IăGIANăQUA
2.1. T ngăquanăv ăcôngătyăTNHHăServier
- Tên Công ty: CỌNG TY TNHH SERVIER (VI T NAM). - Tên ti ng Anh: SERVIER (VIETNAM) COMPANY LIMITED.
- Ho t đ ng chính: Dch v t v n qu n lỦ kinh doanh và t v n qu n lỦ ho t đ ng ti p th cho ho t đ ng kinh doanh các s n ph m d c c a t p đoàn Servier.
- a ch : 162ăPasteur,ăPh ng B năNghé, Qu nă1,ăThƠnhăPh H ChíăMinh.
- i n tho i: (84-8) 38 238 932. Fax: (84-8) 38 257 139. - Website: www.servier.vn
- Bi u t ng:
Hìnhă2.1.ăBi uăt ng c aăcôngătyăTNHHăServier
(Ngu n: công ty TNHH Servier)
2.1.1. L ch s hình thành
N m 1954 Ti n s Y khoa và D c Jacques Servier, khi đó ba m i tu i, sáng l p
công ty s n xu t d c ph m v i chín nhân viên Orléans, Pháp, và đ t theo tên c a
mình – Servier. Ngày nay nó là m t trong nh ng công ty d c ph m đ c l p d n đ u c a Pháp, và là công ty d c ph m Pháp th hai trên th gi i, v i 21.000 nhân viên t i 140 qu c gia. T i Vi t Nam, Servier thành l p v n phòng đ i di n n m 1993, đ n n m 2009 đư chuy n lo i hình ho t đ ng sang Công ty trách nhi m h u h n Servier Vi t Nam v i g n 250 nhân viên trên c n c và hi n đang là công ty d c ph m d n đ u
T ng giám đ c Nhân s IT Mua s m Tài chính – K toán Phòng Marketing Phòng kinh doanh Ph i h p n i b Phòng Phân ph i Hu n luy n đào t o Ban Marketing nhóm n i khoa Ban Marketing nhóm tim m ch L c l ng bán hàng
trong l nh v c thu c đi u tr t ng huy t áp và đái tháo đ ng, dù t c đ t ng tr ng
đang gi m trong 2 n m g n đây.
2.1.2. B máy t ch c
B máy c c u t ch c c a công ty đ c t ch c theo mô hình tr c tuy n - ch c
n ng bao g m n m c p theo hình 2.2. T ng giám đ c công ty qu n lỦ và đi u hành các phòng ban: phòng nhân s , phòng k thu t, phòng mua s m, phòng kinh doanh, phòng marketing, phòng tài chính k toán, phòng ph i h p n i b và phòng hu n luy n đào t o nh m đ m b o công vi c gi a các phòng ban đ c th c hi n t t nh t.
Trong c c u này, m i b ph n có ch c n ng và nhi m v riêng và h tr ho t đ ng l n nhau nh m đ t đ c m c tiêu, nhi m v chung c a công ty. Các b ph n ch c n ng
h tr l n nhau v i ho t đ ng marketing đóng vai trò n n t ng. T ng giám đ c n m rõ và báo cáo tình hình ho t đ ng kinh doanh c a công ty v t p đoàn công ty m , sau đó
ti p nh n ch tiêu ho t đ ng và ti n hành tri n khai t i Vi t nam.
2.1.3. K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty TNHH Servier n m 2012, 2013, 2014 2014
2.1.3.1. K t qu ho t đ ng kinh doanh chung
Khác v i đa ph n các công ty khác, Servier áp d ng n m tài chính t ngày 01/10 n m tr c đ n h t ngày 30/09 n m sau. Giai đo n t tháng 10/2011 đ n h t tháng
9/2014 ch ng ki n s suy gi m t c đ t ng tr ng doanh thu c a Servier Vi t Nam
nói chung và t t c các vùng kinh doanh c a công ty. T ng doanh thu c a công ty t
m c t ng tr ng 10.8% n m 2011 đư suy gi m xu ng m t con s đáng báo đ ng -7.7%
n m 2014 (B ng 2.1), quá th p so v i m c t ng tr ng bình quân 15% c a ngành d c
trong n c.
B ng 2.1. Doanh thu c aăcôngătyăTNHHăServierăgiaiăđo n 2012-2014 theo khu v c
( n v: tri u USD) Khuăv c 10/2011- 9/2012 T ngă tr ng 10/2012- 9/2013 T ngă tr ng 10/2013- 9/2014 T ng tr ng Hà N i 9.50 9.8% 9.55 0.5% 9.60 0.5% Mi n B c 9.25 3.9% 8.95 -3.2% 9.50 6.1% TP. HCM 15.90 8.9% 15.20 -4.4% 12.10 -20.4% Mi n Tây 8.50 17.2% 8.10 -4.7% 6.80 -16.0% Mi n Trung 6.95 19.8% 6.10 -12.2% 6.20 1.6% T ng 50.10 10.8% 47.90 -4.4% 44.20 -7.7%
(Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty)
2.1.3.2. K t qu ho t đ ng kinh doanhtheo s n ph m
Giai đo n t tháng 10/2011 đ n tháng 9/2014 doanh thu theo s n ph m c a công ty TNHH Servier nhìn chung c ng đi theo chi u h ng gi m d n, v i m c t ng tr ng
gi m qua các n m. Trong n m 2013 và 2014 có đ n h n m t n a s s n ph m c a
công ty b t ng tr ng âm (nhi u nh t là Vastarel -21%, đ n Diamicron -15.9%, Daflon
–13.4%, và Coversyl plus -1.6%) , do ch u nh h ng c a các y u t khách quan nh quy đ nh đ u th u m i và các y u t ch quan v hi u qu ho t đ ng marketing (B ng 2.2, Hình 2.3).
B ng 2.2. Doanh thu c aăcôngătyăTNHHăServierăgiaiăđo n 2012-2014 theo s n ph m ( n v: tri u USD) S năph m 10/2011- 9/2012 T ngă tr ng 10/2012- 9/2013 T ngă tr ng 10/2013- 9/2014 T ngă tr ng Coversyl 7.92 11.5% 8.99 13.5% 9.04 0.6% Coversyl Plus 2.20 12.8% 2.54 15.5% 2.50 -1.6% Coveram 3.85 14.9% 4.47 16.1% 4.97 11.2% Diamicron 15.76 6.1% 13.92 -11.7% 11.70 -15.9% Vastarel 10.82 13.7% 7.95 -26.5% 6.28 -21.0% Daflon 7.25 6.6% 7.16 -1.2% 6.20 -13.4% Procoralan 2.30 42.0% 2.87 24.8% 3.51 22.3% T ng 50.10 10.8% 47.90 -4.4% 44.20 -7.7%
(Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty) Theo s li u c a hình 2.4 thì ta th y r ng Diamicron luôn chi m doanh thu nhi u nh t trong các s n ph m. ây là m t trong nh ng s n ph m ch l c c a công ty. V i s n ph m Procoralan và Coveram, tuy th ph n đóng góp doanh thu cho công ty còn ít nh ng theo đây là hình 2.3 thì Procoralan và Coveram là s n ph m có t ng tr ng
Hìnhă2.3. Doanh thu theo s n ph m 2012-2014
Hìnhă2.4. T tr ng doanh thu theo s n ph m 2014
n m. D a vào hình 2.3 thì các s n ph m còn l i nh Coversyl, Vastarel, Coversyl plus, Daflon và Diamicron đ u t ng tr ng âm.
(Ngu n: Báo cáo k t qu kinh doanh n i b công ty)
2.2. Th cătr ngcácăho tăđ ngăMarketingăc aăcôngătyăTNHHăServier 2.2.1. Nghiên c u th tr ng và xác đ nh th tr ng m c tiêu
Vi c phân đo n th tr ng là vi c làm không th thi u đ c đ i v i các nhà kinh doanh. Phân đo n th tr ng giúp nhà kinh doanh có th xác l p đ c chính sách
Marketing h p lỦ. Vi c phân đo n th tr ng ph i xác đ nh đ c khách hàng c a công ty là ai. i v i m i nhóm khách hàng thì công ty s d ng nh ng cách th c đnh v
khác nhau, nh ng công ty v n luôn tuân theo ba nguyên t c chính:
- Nguyên t c c t y u th nh t: nghiên c u và s n xu t đ c các lo i thu c tân ti n nh m giúp bác s c u ch a và mang l i s an tâm cho b nh nhân.
- Nguyên t c c t y u th hai: mong mu n công tác nghiên c u đóng góp vào s
ti n b c a ngành y. Nghiên c u c ng có vai trò quan tr ng nh m t ngành đ c l p.
- Nguyên t c c t y u th ba: mang tính quy t đ nh h n c vì luôn đ c giám sát,
r ng m i nhân viên làm vi c cho công ty ph i có đ c s th a mưn thông qua công vi c và trong công vi c mình đang làm.
Theo các tiêu chí đánh giá mà công ty Servier h ng t i, có th phân đo n th
tr ng m c tiêu theo đ a lỦ và m c đích s d ng:
- Phân khúc th tr ng theo y u t đ a lỦ g m khu v c Th đô Hà N i, khu v c mi n B c, khu v c mi n Trung, khu v c TP H Chí Minh và khu v c mi n Tây.
- Phân khúc th tr ng theo m c đích s d ng g m: nhóm 1 là các c s đi u tr