Khảo sát và phân tích hoạt động marketing một số thuốc kháng sinh tại thị trường việt nam trong vài năm gần đây

Các công ty dược phẩm trong và ngoài nước bằng các thế mạnh riêng của mình trong việc áp dụng các chính sách Marketing đã góp phần làm cho thị trường thuốc kháng sinh trô nên hết sức đa

B ộ Y T Ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

NGUYỄN TRUNG THÔNG

KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT s ố THUỐC KHÁNG SINH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRONG VÀI NĂM GẦN ĐÂY

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP D ư ợ c s ĩ KHOÁ 1997-2002

- Người hướng dẫn : TS Nguyễn Thị Thái Hằng

ThS Khổng Đức Mạnh

- Nơi thực hiện : Bộ môn Quản lý và Kỉnh tê Dược

- Thời gian thực hiện : 01/2002 - 05/2002

J íở i e ẩ í ỉ i ổễi

ÌJôi ưut hăiỊ tú lồntị {'âm đu sđn sắe tíi ^ĩiĩn sụ Qlạuụỉn Ìîhi ÌJhăi 'ĨỊỖỈuuị, @hả nhiệm rBộ infill Quân lự oă ~Kìuh tỉ' thtựe, trùfUitf rĐại họe rDtìọe 'Jôă Qlệi - tiạttỉi thầy, đ ê trựe tieft ạiúft đs, Ittíóttạ dẫn, tìLû mọi điều Uiệti eỉtt) tỏi ti'úii(Ị i uất quâ tfinit iu/liỉỉn eứu, hoăn thănh luận ữên

tìtiụ.

ÌJíi eũntỊ XÙI ỈÙIÍỊ tỏ tòtHỊ eảm ổn tởi ÌJkìut SĨỊ 3 Cliún(j (Đứa Mạnh,

(ỊÌtínq aiỉn Qỉộ IU ồ ti QuảtL lý i)tỉ OCitih tí r/)tt’Ọí', fritiiti// rĐụi họe rOưẹ’e

lô ă Q lội - ttạuòi thầy, đ ê ehỉ húfr, ạiúfL đú tồi lận tình đ ế hoan thănh luận Dfífi ítăt/.

ÌJ&i dein, cltùtt thănh, cúm o’tt oâe tliầíị (‘ô (ỊÌâo ft'tífi’tKj {Ị)ai hoe f/)ti'óe

3Kă Qiẹt ¿til í lọ ụ ilỗ tồi suốt nhũn (Ị n thu ihâiUỊ (luói tu âi írnoHt/ rt)a¡ hoe rOùfỉet eâe tlu ìụ eă ạìấ hệ Htătỉ Quảti hj DÙ JCinh tỉ' r/)tï(ïe, eâe ehuụỈH ạia, í'âe tập, th¿ , ủâa eâ nhđn đ ê tận tìn h ạỉúp, (TỮ, eh& tĐi nltữnụ lị kiến quặ hân trot iff quả trình họe tộfL, iUỊỈiiin eứu tạ i nhă trườn (Ị.

@uơi eùniị, tồi xin hìíiỊ tó lònt/ ()iít ổn tối cha tue Lính ụítt, tihữnạ

n tỊiiò i th a n ti'útnj g ia đình, ỉta í lí ôn /tiSti (‘ltd IU lo ehó- tồ i s fit KỊ

oă stì Hffltiỉfi của mìn lĩ.

I t ă nôi tujttíf 2 0 til ân (Ị 5 tiărn 2 0 0 2

S ìn h oiín

Qlạuụễsi ÌTvutig,

QUY ƯỚC CHỮ VIẾT TẮT

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN Đ Ể 1

PHẦN 1 TỔNG QUAN 3

1.1 Vài nét về thị trường thuốc Việt Nam 3

1.2 Tổng quan vê Marketing 5

1.2.1 Khái quát chung về Marketing 5

1.2.2 Các chính sách Marketing 5

1.2.3 Marketing dược 10

1.3 Tổng quan về thuốc kháng sin h 15

1.3.1 Phân loại thuốc kháng sinh 15

1.3.2 Đặc điểm thị trường thuốc kháng sinh 16

1.3.3 Nhu cầu sử dụng thuốc kháng sinh ở Việt Nam 19

PHẦN 2 KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 20

2.1 Phương pháp nghiên cứu 20

2.1.1 Đối tượng khảo sát 20

2.1.2 Nội dung khảo sát 20

2.1.3 Phương pháp nghiên cứu 20

2.2 Kết quả khảo sát các chính sách Marketing 21

2.2.1 Chính sách giá cả 21

2.2.2 Chính sách sản phẩm 24

2.2.3 Chính sách phân phối 36

2.2.4 Chính sách giao tiếp và khuếch trương 39

PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUÂT 46

3.1 Kết luận 46

3.2 Một sô kiến nghị và đề xuất 48

ĐẶT VẤN ĐỂ

Cùng vói sự phát triển của nền kinh tế thị trường, hoạt động của ngành Dược cũng hết sức sôi động và phát triển mạnh mẽ trong những năm trở lại đây

Do mô hình bệnh tật nước ta là của một nước đang phát triển, có tỷ trọng các bệnh nhiễm khuẩn cao nhất nên vấn đề thuốc kháng sinh luôn luôn được chú trọng nghiên cứu, đầu tư và phát triển

Kết quả đó là sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp kháng sinh trong nhiều năm qua chúng ta đã sản xuất được rất nhiều loại kháng sinh mới, công tác nhập khẩu cũng thuận lợi hơn Số lượng và chủng loại kháng sinh tăng lên gấp bội Mạng lưói cung ứng thuốc chữa bệnh ngày càng phát triển,

vì vậy thuốc kháng sinh cũng được cung ứng sâu rộng hơn đến mọi tầng lớp nhân dân

Các công ty dược phẩm trong và ngoài nước bằng các thế mạnh riêng của mình trong việc áp dụng các chính sách Marketing đã góp phần làm cho thị trường thuốc kháng sinh trô nên hết sức đa dạng, phong phú và sôi động như hiện nay

Tuy nhiên mặt trái của các chính sách Marketing, về thuốc kháng sinh cũng đã tác động một phần không nhỏ vào sự lạm dụng dùng thuốc kháng

sinh đang có xu hướng gia tăng ở Việt Nam như hiện nay.

Để góp phần nghiên cứu, tìm hiểu các hoạt động Marketing của một số thuốc thuộc nhóm kháng sinh trong thời gian gần đây, chúng tôi tiến hành đề

tà i : “ Khảo sát và phân tích hoạt động Marketing một số thuốc kháng sình

tại thị trường Việt Nam trong vài năm gần đây ” với mục đích tìm hiểu và

vận dụng Marketing, các bài học Marketing, các nghệ thuật Marketing, cũng như mặt trái của hoạt động này

Vói khả năng và thòi gian có hạn, tôi hy vọng đề tài có những đóng góp hữu ích xuất phát từ những mục tiêu:

- Tìm hiểu tổng quan về Marketing nói chung và Marketing Dược nóiriêng

- Khảo sát và phân tích hoạt động Marketing một số thuốc kháng sinh của các công ty dược phẩm trong và ngoài nước trong thời gian gần đây

- Đóng góp một số đề xuất, kiến nghị về quản lý và phát triển hoạt động Marketing Dược

PHẦN 1 TỔNG QUAN

1.1 Vài nét về thị trường thuốc Việt Nam[8]

Sau khi chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tê thị trường vód sự định hướng của Nhà nước, số tiền thuốc bình quân đầu người đã tăng lên rõ rệt qua các năm Điều đó được thể hiện qua số liệu bảng sau:

Bảng 1.1 Tiền thuốc bình quân đầu người của Việt Nam qua các năm

(1991 - 2000)

Năm 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000Tiền thuốc

(USD/ ngưòi) 0,5 1,5 2,5 3,4 4,2 4,6 5,2 5,5 5,6 5,4

Tỷ lê tăng

«

□ Tiền thuốc (USD/ người)

Hình 1.1 Sự gia tăng tiền thuốc bình quân đầu người của Việt Nam

qua các năm (1991 -2000)

Bảng trên cho thấy, tiền thuốc bình quân đầu người sau 10 năm tăng lên

từ mức 0,5 USD/ người (1991) đến năm 2000 là 5,4 USD/ người ( gấp 10,8 lần) Kết quả này một phần là do mạng lưới cung ứng thuốc ngày càng thuận

tiện và phát triển nhanh chóng, số mặt hàng thuốc được đưa ra thị trường và được sử dụng trong điều trị bệnh ngày càng nhiều hom cũng như thu nhập của người dân cũng ngày càng tăng lên.

Tính đến ngày 31/03/2002, tổng số thuốc đã được Cục Dược - Bộ Y tế duyệt cấp số đăng ký đưa vào thị trường là 9704 thuốc, trong đó thuốc trong nước là 5429, thuốc nước ngoài là 4275 [3]

Thị trường thuốc ngày càng sôi động với nhiều loại hình doanh nghiệp Dược tham gia hoạt động sản xuất, kinh doanh Tính đến năm 2000, cả nước

có 459 doanh nghiệp Dược, trong đó có nhiều nhất là các doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn và công ty cổ phần (290 doanh nghiệp) và

19 doanh nghiệp Dược trung ương, 126 công ty, xí nghiệp dược địa phương,

24 doanh nghiệp đầu tư liên doanh sản xuất được cấp giấy phép Hệ thống các doanh nghiệp dược đã tạo ra mạng lưới cung ứng, phân phối thuốc trên cả nước đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân.[15]

Bảng 1.2 Các loại doanh nghiệp dược toàn quốc 1996 - 2000

STT Loại hình doanh nghiệp 1996 1997 1998 1999 2000

2 Công ty, xí nghiệp dưọe phẩm địa phương 118 126 132 126 126

3 Dự án đầu tư, liên doanh sản xuất đã

ổn định nên thị trường thuốc Việt Nam sẽ ngày càng đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu về thuốc cho công tác chăm sóc sức khoẻ nhân dân

1.2 Tổng quan về Marketing : [4] [13] [14]

1.2.1 Khái quát chung về Marketing :

Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing

Theo Philip Kolter : “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi” [13]

Theo định nghĩa của Hiệp hội kinh tế Hoa Kỳ: “ Marketing là quá trình

kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối các tư tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”

Hoặc Marketing được định nghĩa: “Marketing là quy trình xác định, phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng.”

Thực chất thì mục đích của Marketing chính là sự tăng doanh số và lợinhuận

Marketing mix: là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống Marketing hiện đại Nó được định nghĩa: Marketing mix là tập hợp những yếu

tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty chỉ sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu Marketing mix bao gồm bốn nhóm cơ bản : - sản phẩm

* Đinh nshĩa sản phẩm: Sản phẩm là hàng hoá vô hình hoặc hữu hình được

chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu của người tiêu dùng

Sản phẩm bao gồm những yếu tố chính:

- Yếu tố vật chất: là những đặc tính lý hoá của sản phẩm

- Yếu tố phi vật chất: Tên hiệu, bao bì, biểu tượng, những thông tin về thịhiếu khách hàng, dịch vụ sau khi mua

* Sản phẩm mới: Sản phẩm mói bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm

cải tiến, sản phẩm cải tiến và nhãn hiệu mới Có sáu sản phẩm mới theo góc

độ chúng có tính mới mẻ đối với công ty và thị trường là:

Sản phẩm mới đối với thế giới: những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mói

Chủng loại sản phẩm mới: những sản phẩm mới cho phép công ty xâm nhập một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên

Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có

Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có

Định vị lại: những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trườnghay khúc thị trường mới

Giảm chi phí: những sản phẩm mới có tính năng tương tự nhưmg chi phí thấp hơn

* Chu kỳ sôns của sản phẩm:

Giai đoạn giói thiệu : Bắt đầu khi có sản phẩm mới được phân phối lần đầu tiên Doanh số tăng chậm, mức lãi ít, hoặc âm vì chi phí quảng cáo cao Giá cả sẽ có khuynh hướng cao để bù đắp cho chi phí quảng cáo và một số vấn đề kỹ thuật chưa hoàn thiện Tuy nhiên ít đối thủ cạnh tranh

Giai đoạn tăng trưởng: Do thoả mãn được yêu cầu của thị trường doanh số sẽ tăng lên đáng kể Khách mua tiếp tục mua và kéo theo những khách hàng mới Các đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường làm cho thị trường mở rộng thêm Sản phẩm của công ty cũng phải tăng để đáp ứng sự mở rộng này Giá cả có thể giảm nhẹ để mở rộng cầu Doanh số tiếp tục tăng Tỷ

lệ quảng cáo trên doanh số giảm, chi phí sản xuất giảm do nhà sản xuất có kinh nghiệm và hoàn thiện kỹ thuật sản xuất Pha này có thể kéo dài nhờ một

số chiến lược: Cải tiến chất lượng sản phẩm, xâm nhập vào các khúc tuyến thị

trường mói, mở rộng kênh phân phối, chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu sang tạo niềm tin cho khách hàng hoặc giảm giá đúng lúc.

Ở đây có sự kết hợp giữa bốn chính sách của Marketing hết sức chặt chẽ Giai đoạn bão hoà: Doanh sô tăng chậm tạo ra sự thặng dư sản phẩm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt Các đối thủ cạnh tranh có thể giảm giá, tăng quảng cáo, hoặc cải tiến sản phẩm do đó cần phải tìm cách đổi mới về thị trường, đổi mói sản phẩm hoặc đổi mói phương thức tiếp thị

Giai đoạn suy tàn: Sự suy tàn có thể chậm hoặc rất nhanh Doanh số

có thể tụt xuống 0 hoặc hạ xuống mức thấp nhất trong nhiều năm do một số lý

do: sự tiến bộ của kỹ thuật, sở thích thay đổi, cạnh tranh gay gắt Do đó cần

chú ý đến các sản phẩm đã lỗi thời, có thể loại bỏ ngay, thu vét hoặc duy trì hoặc bán lại cho công ty khác

1.2.2.2 Chính sấch giá cả:

Chính sách giá cả là chính sách duy nhất tạo ra doanh thu trong khi

ba yếu tố kia cần đến phí tổn Vì vậy việc định giá cần xem xét thật kỹ lưỡng

*Các yếu tố cần xem xét khi đinh siá:

Trước hết là các yếu tố nội tại, bao gồm:

+ Mục tiêu Marketing: - Để tồn tại

- Để tối đa hoá lợi nhuận

- Tạo vị trí dẫn đầu thị trường

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm+ Chiến lược Marketing : Giá cả cần được phối hợp với các quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình tiếp thị nhất quán và hiệu quả

+ Phí tổn: Tổng phí là số lượng định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nào đó

+ Tổ chức định giá: Phòng ban định giá

Thứ hai là những yếu tố bên ngoài, gồm:

+ Thị trường và nhu cầu + Các yếu tố cạnh tranh + Các yếu tố khác

* Cách tiếp cân đinh siá:

- Dựa trên phí tổn

+ Định giá cộng thêm vào chi phí+ Phân tích mức hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu

- Dựa trên người mua

- Dựa vào cạnh tranh

* Các chiến lươc đinh giá

- Chiến lược định giá sản phẩm mới

- Chiến lược định giá sản phẩm phụ bổ

- Chiến lược điều chỉnh giá cả

Việc xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yếu cầu về khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng và những yếu tố khác

+ Theo nguyên tắc địa lý

+ Chiết giá và bớt giá: thanh toán trước thòi hạn, mua với số lượng lớn hoặc mua trái thời vụ

+ Định giá khuyên mại: Định giá lỗ để kéo khách, định giá cho các đợt đặc biệt, giảm bót tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp, bảo hành hay hợp đồng dịch vụ chiết giá về mặt tâm lý

+ Định giá phân biệt: Đó là khi công ty bán một sản phẩm hay dịch vụ vói hai hay nhiều giá không phản ánh chênh lệch về chi phí theo tỷ lệ bao gồm: Định giá theo nhóm khác ngành, theo dạng sản phẩm, theo hình ảnh, theo địa điểm và theo thòi gian

+ Định giá toàn danh mục sản phẩm: Bộ giá đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn danh mục sản phẩm Bao gồm sáu tình huống: Định giá chủng loại

sản phẩm, định giá tính năng tuỳ chọn, định giá sản phẩm bắt buộc, định giá hai phần, định giá sản phẩm phụ, định giá sản phẩm trọn gói.

I.2.2.3 Chính sách phân phối:

Hàng hoá phần lớn được cung cấp tới tay người sử dụng thông qua những người trung gian Do đó mỗi nhà sản xuất đều có kênh phân phối của mình Trong phân phối luôn luôn cần chú ý tới những yếu tố cơ bản:

Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng

Các phần tử trung gian

Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng

Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua bán, các hoạt động yểm trợ, khuếch trương

Kênh phân phối bao gồm các phần tử trung gian như bán lẻ, bán buôn, người đại lý, các nhà môi giới mà tuỳ theo từng loại sản phẩm, nhà sản xuất

có thể đưa ra sự lựa chọn phù hợp cho kênh phân phối của riêng mình

*Chức năng của kênh phân phối:

Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi

Kích thích tiêu thụ

Thiết lập quan hệ và duy trì vói những khách hàng tiềm ẩn

Làm hoàn thiện hàng hoá hơn

Thương lượng để có thể đạt được thoả thuận về chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

Tổ chức lưu thông, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá

Đảm bảo chi phí cho hoạt động của kênh phân phối

Chịu toàn bộ trách nhiệm về hoạt động của kênh

1.2.2.4 Chính sách giao tiếp và khuếch trương:

Bao gồm các nội dung chủ yếu: Quảng cáo - yểm trợ - xúc tiến bán hàng, trong đó quan trọng nhất là quảng cáo

* Ouảnscáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về

sản phẩm cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định

* Yểm tr ơ : là hoạt động được thông qua việc sử dụng các hiệp hội kinh

doanh, cửa hàng giói thiệu sản phẩm, hội chợ

* Xúc tiến bán hàm: người bán hàng tiếp tục tác động vào tâm lý người

mua, tiếp cận với người mua để nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu của họ và những phản ánh của họ về sản phẩm, tạo quan hệ với khách hàng, tạo lòng tin của họ với hàng hoá và sự ràng buộc với chủ hàng Có thể thực hiện qua các phương pháp Hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà

1.2.3 Marketing dược:

1.2.3.1 Định nghĩa Marketing dược:

Marketing dược đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của nhà sản xuất, kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới bệnh nhân Do

đó người bệnh nhân đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược Marketing của

các công ty dược Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc, đảm bảo chất lượng tốt để người dân sử dụng thuốc hợp lý, an toàn và hiệu quả, giá cả phù hợp vói điều kiện kinh tế, xã hội

Theo Mickey C.Smith : Marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất tới bệnh nhân Bệnh

» ! nhân được quan tâm và được đặt lên hàng đầu của hoạt động Marketing dược,

bệnh nhân là trung tâm của Marketing dược

Vậy : “ Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ của cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông

thường, do đặc thù riêng của ngành, yêu cầu Marketing dược có nhiệm vụ: Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi.”

Bản chất của Marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc

1.2.3.2 Đặc điểm của Marketing dược:

Nếu Marketing Dược được xem như là một phần của hệ thống Marketing chăm sóc sức khoẻ thì Marketing Dược có thể được mô tả như là mạng lưới đơn giản hoá về những quan hệ giữa đa dạng các tổ chức và của các

tổ chức này dẫn đến việc thực hiện quá trình “chăm sóc thuốc”, thông qua những luồng trao đổi và các chức năng Marketing trong nhiều giới hạn được thiết lập bởi hệ thống bên ngoài Điều này được chỉ ra ở sơ đồ sau:

Hình 1.2: Sơ đồ hệ thống Marketing Dược

Đúng thuốc: Hệ thống Marketing dược phải cung cấp đúng loại dược

chất, đúng hàm lượng theo hàm lượng ghi trên nhãn để đảm bảo chất lượng thuốc Yêu cầu kiểm nghiệm khẳng định chất lượng thuốc ngày càng hoàn thiện hơn nhằm đạt được quản lý chất lượng toàn diện (TCM) Do đó phải có một loạt chế độ thực hành tốt: Thực hành tốt sản xuất (GMP), thực hành tốt phân phối thuốc (GDP), thực hành tốt tồn trữ thuốc (GSP), thực hành thí nghiêm tốt (GLP), thực hành hiệu thuốc tốt (GPP)

Đúns liều: Việc phân chia liều liên quan mật thiết đến vấn đề bao gói

Trong những trường hợp cụ thể vấn đề bao gói có thể quyết định hiệu lực của thuốc, trong trường hợp khác thì bao gói được coi như là một chiến lược truyền thông, quảng cáo của Marketing Đúng liều cũng là một tính chất Marketing quan trọng trong Marketing dược, nó cũng có giá trị tương đương vói sức khoẻ cộng đồng

Đúng n ơ i: Đây chính là lý do để phát triển một kênh phân phối phức

tạp bao gồm: người bán buôn, bán lẻ, hệ thống Y tế nhà nước, các bệnh viện Nhu cầu và mong muốn của bệnh nhân là hai yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết lập kênh phân phối Do đó cần phải đòi hỏi có hệ thống tiếp thị tốt, khả năng cung ứng sẵn sàng và chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo

Đúns sỉá: Trong công việc khám chữa bệnh thì việc kê đơn những

thuốc không phổ biến, thậm chí những thuốc không hợp lệ thường là nguyên nhân gây ra những phản ứng không tốt từ phía bệnh nhân Marketing dược cần phải căn cứ vào các yếu tố: mục tiêu doanh số, giá của thuốc cạnh tranh, chi phí cho nghiên cứu và tính chất thị trường để có chính sách định giá đúng đắn

Đúns lúc: Thuốc luôn phải có sẵn khi cần chứ không phải vài giờ sau

đó Đây là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới tính mạng bệnh nhân

1.2.3.3 Mục tiêu của Marketìng dược:

Trước hết, Marketing dược cần phải quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ: sản phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn

Thứ hai là mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả

để có thể tồn tại và phát triển Trong nền kinh tê thị trường hiện nay thì tính nhân đạo của ngành Y tế và mặt tiêu cực của thị trường luôn luôn là một thách thức rất lớn đối với ngành

1.2.3.4 Nội dung của Marketing mix dược:

Marketing mix là sự kết hợp nhuần nhuyễn của bốn chính sách sau:

Chính sách sản vhẩm: Đặc tính của thuốc ảnh hưởng tới chính sách

sản phẩm: chất lượng thuốc, sinh khả dụng cao, dễ sử dụng, đường dùng, đối tượng sử dụng, đúng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới

Chính sách giá: Nhiều trường hợp giá thuốc không quyết định vì phụ

thuộc vào nhiều yếu tố: tình trạng bệnh tật, sức khoẻ của bệnh nhân, người kê đơn ( bác s ĩ ), người bán thuốc ( dược s ĩ ), và khả năng chi trả của bệnh nhân

Chính sách phân phôi: Thuốc có vai trò đặc biệt trong công tác bảo vệ

sức khoẻ nên phải đáp ứng cung cấp thuốc đầy đủ và thường xuyên, đảm bảo đúng lúc, đúng noi, an toàn, hợp lý và hiệu quả

Chính sách truyền thôns khuyến mãi:

Vói thuốc chuyên khoa: phương pháp đào tạo kỹ thuật bán hàng cá nhân, thuyết phục bác sĩ kê đơn hiện có

Vói thuốc OTC : từng thòi điểm, chiến lược quảng cáo, khuyên mãi khác nhau, phối hợp các chiến lược truyền thông khuyên mãi khác nhau bằng các phương thức: thông tin, thông tin đại chúng, áp phích, truyền hình, truyền thanh, chọn thòi gian và tần xuất yêu cầu chính xác, khách quan và rõ ràng đối với thông tin

I.2.3.5 Môi trường Marketing Dược:[5]

Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt Do đó, ngoài các đặc điểm chung

của môi trường Marketing, môi trrường Marketing Dược còn mang một số nét

đặc trưng như:

Môi trườns tư nhiên: Bản thân môi trường tự nhiên không ảnh hưởng

nhiều đến hoạt động Marketing Dược nhưng nó trực tiếp tác động đến sức

khoẻ con người bởi đây là tác nhân sinh bệnh, thể hiện trong mô hình bệnh tật

ở mỗi vùng khác nhau Ví dụ : Miền núi hay mắc bệnh biếu cổ, những người ở

rừng thường bị sốt rét

Môi trườns dân số: Ngoài sự phụ thuộc vào kỹ thuật điều trị, việc dùng

thuốc còn phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý, trình độ hiểu biết của mỗi người

Môi trườns chuyên môn: Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên đòi

hỏi tính chuyên môn cao Hoạt động Marketing Dược cần phải đáp ứng 5

đúng: đúng thuốc, đúng liều, đúng noi, đúng giá, đúng lúc Khách hàng trung

tâm là bệnh nhân còn bác sĩ là khách hàng mục tiêu của các công ty Do đó

cần thiết lập mối quan hệ giữa các nhà sản xuất kinh doanh thuốc, dược sĩ, bác

sĩ và bệnh nhân

Môi trường vháv lý: Ngành Dược có nhiều văn bản pháp lý quy định

hành nghề do đó những ngưòi làm công tác Marketing cần biết một sô các quy

định sau:

Thứ nhất: Quy định chung khi quảng cáo thuốc:

- Thông tin quảng cáo thuốc phải nhằm mục đích cho thầy thuốc và người bệnh sử dụng thuốc một cách an toàn, hợp lý và hiệu quả

Mọi thông tin, quảng cáo về thuốc phải đảm bảo khách quan, chính

xác, trung thực, khoa học và rõ ràng

Các đơn vị cá nhân được phép thông tin quảng cáo thuốc phải đảm

bảo khách quan, chính xác, trung thực, khoa học, rõ ràng; phải chịu trách

nhiệm về nội dung thông tin, quảng cáo và các hoạt động khác

Thứ hai: Quy định về các thuốc cấm quảng cáo cho công chúng.

Thứ ba: Quy định về quảng cáo thuốc trên các phương tiện truyền

thanh, truyền hình

Thứ tư: Các chính sách của Nhà nước đối với công tác xuất nhập khẩu

thuốc

Thứ năm: Một số loại thuốc có quy định mua bán đặc biệt Chỉ các

doanh nghiệp được Bộ Y tế cho phép mới được xuất nhập khẩu thuốc gây nghiện, thuốc hướng tâm thần

Thứ sáu: Quy định các thuốc phải kê đơn và bán theo đơn.

1.3 Tổng quan về thuốc kháng sinh :

1.3.1 Phân loại thuốc kháng sinh :

Có nhiều phương pháp để phân loại kháng sinh Dựa trên nguyên tắc phân loại theo cấu trúc hoá học, có thể sơ bộ phân loại một sô kháng sinh cơ bản như sau:

Dẫn chất Streptidin: Streptomycin, Dihydro streptomycin

Dẫn chất thế 4,6 của Deoxy - 2 - streptamin: Kanamycin và dẫn chất, Gentamycin, Sisomycin, Netilmycin

Dẫn chất thế 4, 5 của Deoxy - 2 - Streptamin: Neomycin, Paromomycin

Dẫn chất Streptamin: Spectinomycin

Thế hệ III: Spacfloxacin, Moxifloxacin

1.3.2 Đặc điểm Thị trường thuốc kháng sinh ở Việt Nam :

1.3.2.1 Tình hình cung ứng thuốc kháng sinh :

Trên phạm vi toàn cầu, các bệnh nhiễm khuẩn luôn luôn là mối lo ngại

và được chú trọng nhiều trong công tác chăm sóc sức khoẻ Các bệnh nhiễm khuẩn này vẫn là căn nguyên hàng đầu gây tử vong, hàng năm cướp đi trên 17 triệu sinh mạng mà đa số là trẻ em

Ở Việt Nam, kháng sinh là nhóm thuốc được sử dụng rộng rãi trong điều trị nhiễm khuẩn và chiếm tỷ trọng lớn trong giá trị thuốc nhập cũng như sản xuất hàng năm của chúng ta

Bảng 1.3: Tình hình nhập khẩu kháng sinh vào Việt Nam qua các năm

Đặc biệt trong những năm gần đây, trong quá trình chuyển đổi cơ chế quản

lý từ tập trung, bao cấp sang nền kinh tế thị trường, ngành Dược Việt Nam có nhiều biến đổi từ sản xuất kinh doanh đến công tác quản lý Sự chuyển đổi cơ chế này đã tác động mạnh mẽ đến ngành sản xuất dược phẩm của Việt Nam

Bảng 1.4: Tỷ lệ mặt hàng kháng sinh của một sô công ty dược phẩm trong và ngoài nước tính đến năm 2000 [7] [6] [12]

Tổng sô thuốc đăng

Tổng số số đăng ký cấp cho kháng sinh là 1650 so với tổng sô thuốc được cấp đăng ký là 8700, chiếm tỷ lệ 19% Trong 1650 số đăng ký đã cấp cho thuốc kháng sinh, có 700 số đăng ký cấp cho các đơn vị sản xuất trong nước, chiếm tỷ lệ 42%.

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghiệp kháng sinh, trong 10 năm qua chúng ta đã sản xuất được nhiều kháng sinh mới Công tác nhập khẩu cũng thuận lợi hơn Số lượng và chủng loại kháng sinh tăng lên gấp bội Mạng lưới cung ứng thuốc chữa bệnh ngày càng phát triển, nhiều quầy bán thuốc mở đến tận vùng sâu, vùng xa vì vậy thuốc kháng sinh cũng nhờ đó được cung ứng sâu rộng hơn đến mọi tầng lớp nhân dân

Bảng 1.5 Bảng giá một số thuốc kháng sinh trên thị trường Việt Nam

Giá bán (VND)

1.3.3 Nhu cầu sử dụng thuốc kháng sinh ở Việt Nam:

Theo nghiên cứu của Lê Hùng Lâm và cộng sự năm 1997, có đến 80% bệnh nhân nội trú, 60% bệnh nhân ngoại trú ở Việt Nam được chỉ định dùng

thuốc kháng sinh Có 41% người mua thuốc ở hiệu thuốc hỏi mua thuốc

kháng sinh Có 56% bệnh nhân nội trú và 20% bệnh nhân ngoại trú được chỉ định dùng hai thuốc kháng sinh Trong số bệnh nhân tự đi mua thuốc có 11 % mua hai kháng sinh Có khoảng 12% bệnh nhân nội trú được thực hiện kháng sinh đồ và có khoảng 30% bệnh nhân chỉ dùng kháng sinh dưói hai ngày

Bảng 1.6: Sô người tiêu dùng mua thuốc kháng sinh tại các quận, huyện

trong các đợt điều tra năm 1994[8]

Quận/ huyện Số người

mua kháng sinh

Số người mua thuốc

Tỷ lệ % mua kháng sinh / mua

PHẦN 2 KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN

2.1 Phương pháp nghiên cứu

2.1.1 Đối tượng khảo sát

Các hoạt động Marketing một số kháng sinh của:

* Các công ty dược phẩm nước ngoài: Eli-Lilly, Bayer, GlaxoSmithKline, Bristol Mayer Sqibb, Merck Sharp & Dohme, Pfizer

* Các công ty dược phẩm trong nước: XNLH Dược Hậu Giang, XN 120, Công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây và các Công ty TNHH, Công ty cổ phần Dược phẩm khác

* Một số bệnh viện, hiệu thuốc trên địa bàn Hà Nội

2.1.2 Nội dung khảo sát:

Tìm hiểu chiến lược Marketing của các công ty dược phẩm trong và ngoài nước về một số sản phẩm kháng sinh

2.1.3.Phương pháp nghiên cứu:

* Các bước nghiên cứu được khái quát:

- Hồi cứu số liệu tại Cục Quản lý Dược - Bộ Y tế, các sách báo, các công ty.

- Phỏng vấn, khảo sát thực tế tại một số văn phòng đại diện của các công ty trên, một số phòng khám, bệnh viện, nhà thuốc trên địa bàn Hà Nội

2.2 Kết quả khảo sát các chính sách của Marketing và bàn luận.

có một vài loại sản phẩm mang đặc tính nổi trội hẳn trên thị trường về tác dụng của nó

Ví dụ :

- Hãng Bayer có Ciprobay ( hoạt chất là Ciprofloxacin)

- Hãng Merck có Noroxin (hoạt chất là Norfloxaxin),Thienam (Carbapenem)

- Hãng Aventis có Rodogyl, Rovamycin, Peflacin

- Hãng BMS có Terquin ( Galifloxacin)

- Pfizer có Ưnasyn (hoạt chất là Ampicillin và Sulbactam), Zittromax ( hoạt chất là Azithromycin)

- GlaxoSmithKline có Zinnat, Zinacef ( Cefuroxim)

- Eli-Lilly có Ceclor (hoạt chất Cefaclor), Nebcin (hoạt chất là Tobramycin), Vancocin ( hoạt chất là Vancomycin)

- Roche có Rocephin ( Ceftriaxon )

Như vậy, các kháng sinh trên đều có thương hiệu sản phẩm rất nổi tiếng nhờ vào uy tín về chất lượng đã được kiểm định rất nhiều năm trên thị trường Như Rocephin được sử dụng hàng chục năm nay mà tác dụng vẫn rất tốt.

Các sản phẩm có đặc tính nổi trội cũng có khi được các công ty đưa ra dưói nhiều dạng bào chế khác nhau hoặc liên tục thay đổi phương thức bào chế nhằm càng ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm Ví dụ :

- Dạng bào chế Cefuroxim của GlaxoSmithKline là Zinnat dạng viên nén và Zinacef dạng tiêm

- Lilly có Ceclor dạng viên nén, Ceclor dạng bột cho trẻ em, Ceclor CD dạng tác dụng chậm

2.2.1.2 Chiến lược nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mói:

Các hãng dược phẩm lớn của nước ngoài thường đầu tư rất lớn cho việc nghiên cứu sản phẩm mói, có thể chiếm tới 10 - 15% doanh số của công ty Nhưng khi một sản phẩm mới thực sự được đưa vào thị trường thì lợi nhuận thu được cũng là một con số khổng lồ Ví dụ:

- thuốc Viagra có tác dụng tăng cường sinh lý của Pfizer

- thuốc kéo dài tuổi thọ cho người mắc AIDS của Roche

- thuốc chữa viêm gan B của SmithKlineGlaxo (Lamivudin)

- thuốc chữa ung thư (Tamoxifen ) của Astra - Zenica

Các công ty dược phẩm trong nước cũng khá thành công với mô hình này, như công ty dược phẩm Traphaco đưa ra các dạng bào chế thuốc cổ truyền dưới dạng viên hoàn như viên sáng mắt, hoặc bột như tam thất rất dễ

sử dụng và tiện dụng cho khách hàng nên đã chiếm được thị phần tiêu dùng khá lớn

Sản phẩm kháng sinh cũng được chú trọng rất mạnh vì với các hãng có sản phẩm kháng sinh thì mặt hàng này thường đem lại 40 - 50% doanh số của công ty Đến nay hiện tượng kháng kháng sinh đã và đang diễn ra rất phổ biến

và phát triển mạnh mẽ Do đó có người còn lo rằng có thể đến một thời điểm

nào đó căn bệnh nhiễm khuẩn lại là mối đe doạ số một cho loài người Vì vậy

sau một thòi gian chỉ chú trọng vào nghiên cứu các sản phẩm nhằm chữa các

bệnh mạn tính, các bệnh lạ thì bây giò nhiều hãng dược phẩm cũng chuyển

sang đầu tư cho nghiên cứu kháng sinh mói Ví dụ : Bayer mói đưa ra sản

phẩm kháng sinh Avelox (Moxifloxacin ), giá một viên là 54000 VND

Bảng 2.1: Doanh sô bán của Avelox năm 2002 (đơn vị :VND)

Hình 2.1: Sự gia tăng về doanh số bán của kháng sinh Avelox

Việt Nam

Các công ty nhỏ trên thị trường thường không có khả năng và tiềm lực đủ

mạnh để đầu tư cho nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới hay đầu tư cho một

chiến lược quảng cáo lâu dài tốn kém như các công ty dược phẩm lớn trên thế

giới đã làm