Khảo sát và phân tích hoạt động marketing một số thuốc kháng sinh tại thị trường việt nam trong vài năm gần đây

B ộ YTẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI NGUYỄN TRUNG THƠNG KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT s ố THUỐC KHÁNG SINH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG VÀI NĂM GẦN ĐÂY KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP D ược s ĩ KHỐ 1997-2002 - Người hướng dẫn : TS Nguyễn Thị Thái Hằng ThS Khổng Đức Mạnh - Nơi thực : Bộ mơn Quản lý Kỉnh tê Dược - Thời gian thực : 01/2002 - 05/2002 J íở i e ẩ íỉi ổễi ÇJơi ỉut hàiỊ tú lồntị {'ám đu sân sắe têi ^ĩiĩn sụ Qlạuụỉn Çỵhi ÇJhài 'ĨỊỖỈuuị, @hả nhiệm rBộ infill Qn lự ~Kìuh tè' thtựe, trùfUitf rĐại họe rDtìọe 'Jơà Qlệi - tiạttèi thầy, trựe tieft ạiúft đs, Ittíóttạ dẫn, tçLû điều Uiệti eỉtt) tỏi ti'úii(Ị iuất q tfinit iu/liỉèn eứu, hồn thành luận ữãn tìtiụ ÇJêi eũntỊ XÙI ỈÙIÍỊ tỏ tòtHỊ eảm ổn tởi ÇJkçut SĨỊ Cliún(j (Đứa Mạnh, (ỊÌtínq aièn Qỉộ IUồti QuảtL lý i)tỉ OCitih tê r/)tt’Ọí', fritiiti// rĐụi họe rOưẹ’e lơ Q lội - ttại thầy, ehỉ húfr, ạiúfL đú tồi lận tình đ ế hoan thành luận Dfífi ítàt/ ÇJ&i dein, cltùtt thành, cúm o’tt ốe tliầíị (‘ơ (ỊÌáo ft'tífi’tKj {Ị)ai hoe f/)ti'óe Kà Qiẹt ¿til ílọ ụ ilỗ tồi suốt nhũn (Ị nthu iháiUỊ (li tu írnoHt/ rt)a¡ hoe rfỉet ếe tlu ìụ ề ạìáú hệ Htàtỉ Quảti hj DÙ JCinh tè' r/)tï(ïe, ếe ehuụỈH ạia, í'áe tập, th¿ , ủáa ế nhân tận tìn h ạỉúp, (TỮ, eh& tÂi nltữnụ lị kiến quặ hán trotiff trình họe tộfL, iUỊỈiiin eứu nhă trườn (Ị @uơi éniị, tồi xin hìíiỊ tó lònt/ ()iêt ổn tối cha tue Lính ụêtt, tihữnạ ntỊiiòi th a n ti'útnj g ia đình, ỉta í lí ơn /tiSti (‘ltd IU lo ehó- tồ i s fitKỊ stì Hffltièfi mìn lĩ I tà nơi tujttíf til án (Ị tiărn 0 Sìn h oiên Qlạuụễsi ÇTvutig, QUY ƯỚC CHỮ VIẾT TẮT TDV : Trình dược viên VNĐ : Việt Nam đồng SGK : SmithGlaxoKline MSD : Merck Sharp & Dohme (Asia) ltd O.T.C : Thuốc bán khơng cần đơn TNHH : Trách nhiệm hữu hạn BMS : Bristol - Mayer - Squibb MỤC LỤC ĐẶT VẤN Đ Ể PHẦN TỔNG QUAN 1.1 Vài nét thị trường thuốc Việt Nam 1.2 Tổng quan vê Marketing 1.2.1 Khái qt chung Marketing 1.2.2 Các sách Marketing .5 1.2.3 Marketing dược 10 1.3 Tổng quan thuốc kháng sin h .15 1.3.1 Phân loại thuốc kháng sinh 15 1.3.2 Đặc điểm thị trường thuốc kháng sinh 16 1.3.3 Nhu cầu sử dụng thuốc kháng sinh Việt Nam 19 PHẦN KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 20 2.1 Phương pháp nghiên cứu .20 2.1.1 Đối tượng khảo sát 20 2.1.2 Nội dung khảo sát 20 2.1.3 Phương pháp nghiên cứu 20 2.2 Kết khảo sát sách Marketing 21 2.2.1 Chính sách giá 21 2.2.2 Chính sách sản phẩm 24 2.2.3 Chính sách phân phối 36 2.2.4 Chính sách giao tiếp khuếch trương 39 PHẦN KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XT 46 3.1 Kết luận .46 3.2 Một sơ kiến nghị đề xuất 48 ĐẶT VẤN ĐỂ Cùng vói phát triển kinh tế thị trường, hoạt động ngành Dược sơi động phát triển mạnh mẽ năm trở lại Do mơ hình bệnh tật nước ta nước phát triển, có tỷ trọng bệnh nhiễm khuẩn cao nên vấn đề thuốc kháng sinh ln ln trọng nghiên cứu, đầu tư phát triển Kết phát triển mạnh mẽ ngành cơng nghiệp kháng sinh nhiều năm qua sản xuất nhiều loại kháng sinh mới, cơng tác nhập thuận lợi Số lượng chủng loại kháng sinh tăng lên gấp bội Mạng lưói cung ứng thuốc chữa bệnh ngày phát triển, thuốc kháng sinh cung ứng sâu rộng đến tầng lớp nhân dân Các cơng ty dược phẩm ngồi nước mạnh riêng việc áp dụng sách Marketing góp phần làm cho thị trường thuốc kháng sinh trơ nên đa dạng, phong phú sơi động Tuy nhiên mặt trái sách Marketing, thuốc kháng sinh tác động phần khơng nhỏ vào lạm dụng dùng thuốc kháng sinh có xu hướng gia tăng Việt Nam Để góp phần nghiên cứu, tìm hiểu hoạt động Marketing số thuốc thuộc nhóm kháng sinh thời gian gần đây, chúng tơi tiến hành đề tà i: “ Khảo sát phân tích hoạt động Marketing số thuốc kháng sình thị trường Việt Nam vài năm gần ” với mục đích tìm hiểu vận dụng Marketing, học Marketing, nghệ thuật Marketing, mặt trái hoạt động Vói khả thòi gian có hạn, tơi hy vọng đề tài có đóng góp hữu ích xuất phát từ mục tiêu: - Tìm hiểu tổng quan Marketing nói chung Marketing Dược nói riêng - Khảo sát phân tích hoạt động Marketing số thuốc kháng sinh cơng ty dược phẩm ngồi nước thời gian gần - Đóng góp số đề xuất, kiến nghị quản lý phát triển hoạt động Marketing Dược PHẦN TỔNG QUAN 1.1 Vài nét thị trường thuốc Việt Nam[8] Sau chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tê thị trường vód định hướng Nhà nước, số tiền thuốc bình qn đầu người tăng lên rõ rệt qua năm Điều thể qua số liệu bảng sau: Bảng 1.1 Tiền thuốc bình qn đầu người Việt Nam qua năm (1991 - 2000) Năm 1991 Tiền thuốc 0,5 (USD/ ngưòi) Tỷ lê tăng 100 (%) « 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 1,5 2,5 3,4 4,2 4,6 5,2 5,5 5,6 300 500 680 840 920 5,4 1040 1100 1120 1080 □ Tiền thuốc (USD/ người) Hình 1.1 Sự gia tăng tiền thuốc bình qn đầu người Việt Nam qua năm (1991 -2000) Bảng cho thấy, tiền thuốc bình qn đầu người sau 10 năm tăng lên từ mức 0,5 USD/ người (1991) đến năm 2000 5,4 USD/ người ( gấp 10,8 lần) Kết phần mạng lưới cung ứng thuốc ngày thuận tiện phát triển nhanh chóng, số mặt hàng thuốc đưa thị trường sử dụng điều trị bệnh ngày nhiều hom thu nhập người dân ngày tăng lên Tính đến ngày 31/03/2002, tổng số thuốc Cục Dược - Bộ Y tế duyệt cấp số đăng ký đưa vào thị trường 9704 thuốc, thuốc nước 5429, thuốc nước ngồi 4275 [3] Thị trường thuốc ngày sơi động với nhiều loại hình doanh nghiệp Dược tham gia hoạt động sản xuất, kinh doanh Tính đến năm 2000, nước có 459 doanh nghiệp Dược, có nhiều doanh nghiệp tư nhân, cơng ty trách nhiệm hữu hạn cơng ty cổ phần (290 doanh nghiệp) 19 doanh nghiệp Dược trung ương, 126 cơng ty, xí nghiệp dược địa phương, 24 doanh nghiệp đầu tư liên doanh sản xuất cấp giấy phép Hệ thống doanh nghiệp dược tạo mạng lưới cung ứng, phân phối thuốc nước đáp ứng nhu cầu phòng chữa bệnh cho nhân dân.[15] Bảng 1.2 Các loại doanh nghiệp dược tồn quốc 1996 - 2000 STT Loại hình doanh nghiệp Doanh nghiệp Dược TW Cơng ty, xí nghiệp dưọe phẩm địa phương Dự án đầu tư, liên doanh sản xuất cấp giấy phép TN HHy Doanh nghiệp tư nhân, cơng ty cơng ty cổ phần Tổng số 1996 17 118 1997 18 126 1998 18 132 1999 19 126 2000 19 126 18 20 22 24 24 170 170 168 245 290 323 334 340 414 459 Tóm lại thị trường dược phẩm Việt Nam thị trường đa dạng, phong phú vói tham gia nhiều thành phần cơng ty dược phẩm ngồi nước.Với mạnh nguồn nhân lực dồi dào, có khả tiếp cận khoa học kỹ thuật, giá nhân cơng rẻ, chi phí sinh hoạt thấp, tình hình trị ổn định nên thị trường thuốc Việt Nam ngày đáp ứng tốt nhu cầu thuốc cho cơng tác chăm sóc sức khoẻ nhân dân 1.2 Tổng quan Marketing :[4] [13] [14] 1.2.1 Khái qt chung Marketing : Có nhiều định nghĩa khác Marketing Theo Philip Kolter : “Marketing hoạt động người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu ước muốn thơng qua trao đổi” [13] Theo định nghĩa Hiệp hội kinh tế Hoa Kỳ: “ Marketing q trình kế hoạch hố thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối tư tưởng, hàng hố dịch vụ để tạo trao đổi, từ thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” Hoặc Marketing định nghĩa: “Marketing quy trình xác định, phát triển cung cấp giá trị tốt cho khách hàng.” Thực chất mục đích Marketing tăng doanh số lợi nhuận Marketing mix: khái niệm hệ thống Marketing đại Nó định nghĩa: Marketing mix tập hợp yếu tố biến động kiểm sốt Marketing mà cơng ty sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu Marketing mix bao gồm bốn nhóm : - sản phẩm - giá - phân phối - giao tiếp khuếch trương 1.2.2 Các sách Marketing : 1.2.2.1.Chính sách sản phẩm: * Đinh nshĩa sản phẩm: Sản phẩm hàng hố vơ hình hữu hình chào bán thị trường để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mãn mong muốn hay nhu cầu người tiêu dùng Sản phẩm bao gồm yếu tố chính: - Yếu tố vật chất: đặc tính lý hố sản phẩm -Yếu tố phi vật chất: Tên hiệu, bao bì, biểu tượng, thơng tin thị hiếu khách hàng, dịch vụ sau mua * Sản phẩm mới: Sản phẩm mói bao gồm sản phẩm hồn tồn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm cải tiến nhãn hiệu Có sáu sản phẩm theo góc độ chúng có tính mẻ cơng ty thị trường là: Sản phẩm giới: sản phẩm tạo thị trường hồn tồn mói Chủng loại sản phẩm mới: sản phẩm cho phép cơng ty xâm nhập thị trường có sẵn lần Cải tiến sửa đổi sản phẩm có Bổ sung chủng loại sản phẩm có Định vị lại: sản phẩm cóđược nhằm vào thịtrường hay khúc thị trường Giảm chi phí: sản phẩm có tính tương tự nhưmg chi phí thấp * Chu kỳ sơns sản phẩm: Giai đoạn giói thiệu : Bắt đầu có sản phẩm phân phối lần Doanh số tăng chậm, mức lãi ít, âm chi phí quảng cáo cao Giá có khuynh hướng cao để bù đắp cho chi phí quảng cáo số vấn đề kỹ thuật chưa hồn thiện Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh Giai đoạn tăng trưởng: Do thoả mãn u cầu thị trường doanh số tăng lên đáng kể Khách mua tiếp tục mua kéo theo khách hàng Các đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường làm cho thị trường mở rộng thêm Sản phẩm cơng ty phải tăng để đáp ứng mở rộng Giá giảm nhẹ để mở rộng cầu Doanh số tiếp tục tăng Tỷ lệ quảng cáo doanh số giảm, chi phí sản xuất giảm nhà sản xuất có kinh nghiệm hồn thiện kỹ thuật sản xuất Pha kéo dài nhờ số chiến lược: Cải tiến chất lượng sản phẩm, xâm nhập vào khúc tuyến thị Nhận xét: hoạt chất thuộc nước sản xuất khác có mức giá khác rõ rệt Thuốc nước châu Âu, Mỹ đắt gấp nhiều lầncác thuốc Việt Nam nước Ấn Độ, Hàn Quốc Điều hồn tồn phù hợp vói Việt Nam nước phát triển với chênh lệchvề mức sống người dân Do đó, thuốc có nhiều phân cấp giá khác thích hợp với khả đối tượng 2.2.3 Chính sách phân phối: Đa số cơng ty dược phẩm nước ngồi kinh doanh Việt Nam có cấu trúc kênh phân phối Đó thuốc lưu thơng từ cơng ty mẹ nước ngồi thơng qua quan có chức xuất nhập Việt Nam tới nhà bán bn, bán lẻ người tiêu dùng Tuy vậy, cơng ty nước ngồi nhà bán bn Việt Nam thường có giao dịch thẳng vói số lượng mua, giá nên hình thành kênh phân phối khơng thức thuốc lưu kho quan có chức xuất nhập Việt Nam thủ tục mà thơi 36 Hình 2.8: Mơ hình kênh phân phối cơng ty dược phẩm nước ngồi Việt Nam -► Kênh phân phối thức ^ Kênh phân phối khơng thức 37 * Phương án phân phối mở rơns : Đối vói cơng ty dược phẩm nước phân phối đơn giản rộng khắp Các cơng ty dược phẩm sản xuất nước thường kiêm chức phân phối mà khơng cần nhờ qua cơng ty trung gian Một sơ cơng ty sản xuất mạnh nước Traphaco, Hậu Giang, Hà Tây đặt đại lý tiêu thụ phân phối cho hầu hết tỉnh nước; thống phân phối lan mức độ rộng thị xã, thị trấn, huyện lỵ Hình2.9: Mơ hình phân phối cơng ty dược phẩm nước 38 * Phương án phân phối tây trung: Các cơng ty chọn kênh phân phối cho mình.Ví dụ: Hình 2.10: Cấu trúc kênh phân phối cấp qua cơng ty phân phối quốc tê 2.2.4.Chính sách giao tiếp khuyếch trương Chính sách giao tiếp, khuyếch trương mang ý nghĩa đặc biệt quan trọng chiến lược phát triển sản phẩm tiêu thụ hàng hố, góp phần việc sử dụng thuốc an tồn hợp lý 39 Một sản phẩm có đặc tính trội chất lượng, bao bì mẫu mã có tiếp nhận nhanh chóng hay khơng tác động lớn sách giao tiếp khuếch trương Thường hãng dược phẩm lớn giói nghiên cứu kỹ sản phẩm trước tung thị trường nên đa số sản phẩm tốt với thời gian thường phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên phát triển có nhanh chóng hay khơng, đặc tính trội có người sử dụng nhận thấy sớm hay khơng sách giao tiếp khuyếch trương cơng ty hoạt động có hiệu hay khơng Sự lựa chọn chiến lược giao tiếp khuếch trương cho sản phẩm thuốc kháng sinh thường dựa vào hai đặc tính sản phẩm là: thuốc O.T.C thuốc phải bán theo đơn để đưa thiết lập sách thơng tin quảng cáo kênh quảng cáo cho phù hợp với loại sản phẩm 2.2.4.1.Chiến lược thơng ũn quảng cáo thuốc xác lập kênh quảng cáo thuốc A/Chiến lược nhằm vào khối bệnh viện, khoa phòng chữa bệnh Các cơng ty thường áp dụng sách đối vói sản phẩm phải kê đơn Do tình trạng đầu tư ạt cơng ty dược phẩm nước ngồi phát triển ngày mạnh mẽ cơng ty dựơc phẩm nước tăng trưởng số lượng cơng ty cổ phần, cơng ty TNHH, tình trạng nhập thuốc đối vói nhu cầu nước mức lớn nhiều so vói nhu cầu Cùng vói phát triển mạnh mẽ mạng lưới phân phối nên bệnh viện mua thuốc đâu, nơi mà khơng thiết phải qua nhà phân phối trước (Trừ thuốc danh mục bảo hiểm theo qui định riêng số bệnh viện) Và ngày có thêm 40 nhiều biệt dược mói, có thêm nhiều chủng loại thuốc mà bác sỹ chưa biết tói Vì lý mà cơng ty dược phẩm phải ln ln cố gắng đưa chiến lược quảng cáo hợp lý hiệu Hình 2.11 Sơ đồ quảng cáo cơng ty dược phẩm khối bệnh viện Ngồi kế hoạch cụ thể chiến lược quảng cáo cơng ty Trình dược viên người thay mặt cơng ty cơng ty truyền đạt tới bác sỹ, khoa phòng điều trị bệnh viện sản phẩm cơng ty nên họ trở thành người quan trọng Điểu khẳng định đào tạo kỹ lưỡng phận TDV cơng ty Với hãng lớn SGK, BMS, Bayer, Eli - Lilly phận Marketing ln ln có kế hoạch cụ thể cho tuần, tháng, q, hay năm đối vói loại sản phẩm để cho quảng cáo, khuếch trương sản phẩm tói ngưòi bệnh có hiệu Ví dụ đối vói sảnphẩm Ciprobay (Bayer) kháng sinh thuộc nhóm quinolon có tác dụng tốt phổ kháng khuẩn rộng, bị vi khuẩn 41 kháng lại, có khả thấm sâu vào mơ, có dạng bào chế mà khả hấp thu cao Hay số kháng sinh khác có đặc điểm bật Zinat, Zinacef(SGK); Terquin(BMS); Noroxin(MSD); Avelox(Bayer) Những đặc điểm bật thường đưa theo chủ đề để giới thiệu thuốc với bác sỹ theo tuần, tháng, q hay theo mùa, theo chiến dịch quảng cáo Mục đích họ nhằm “ám thị” vào đầu bác sỹ đặc điểm bật cách từ từ chắn Bảng 2.10 Kế hoạch giới thiệu Ciprobay theo tháng sau: Tháng Chủ đề 1-2 3-4 5-6 7-8 9-10 11-12 Tác Tác Tác dụng Tác dụng Tác dung Tác dụng dụng dụng đối vói nhiễm nhiễm viêm trên nhiễm khuẩn khuẩn da xoang cấp đường đường khuẩn Ổ đường mơ tính nhiễm hơ hấp tiết niệu bụng huyết mềm khuẩn TMH B\ Chiến lược nhằm vào khối nhà thuốc, hiệu thuốc bán lẻ ngưòi tiêu dùng Những thuốc áp dụng theo chiến lược thuốc khơng cần bác sỹ kê đơn q quen thị trường người dân tự sử dụng người bán thuốc tự giới thiệu cho người mua tiêu dùng Hình 2.12: Kê hoạch quảng cáo nhằm vào nhà bán lẻ ngưòi mua 42 Thực tế cơng ty thường áp dụng hai chiến lược nhằm đưa sản phẩm tói người sử dụng cách có hiệu C\Kết hợp hai chiến lược Hình thức thường áp dụng đối vói tuyến tỉnh, tuyến nhỏ cơng ty vừa nhỏ Hình 2.13 Mơ hình kênh quảng cáo phối kết hợp Phản ánh nhu cầu Giói thiệu thuốc 2.2.4.2.Phương thức tiến hành tiếp thị quảng cáo a, Quảng cáo hàng ngày, liên tục b, Quảng cáo định kỳ c, Quảng cáo ạt đợt cho loại thuốc d, Quảng cáo theo mùa 43 Thường cơng ty áp dụng linh hoạt phương thức tiến hành quảng cáo tuỳ thuộc theo sản phẩm mà cơng ty đưa cách thức quảng cáo cho phù hợp Với mặt hàng thuốc bổ quảng cáo hàng ngày, liên tục đem lại hiệu tốt hơn, vói thuốc chun khoa lại tuỳ thuộc vào mức độ thuốc mắt quảng cáo nhiều vào mùa hè mức độ bệnh vào mùa hè tăng cao Hay vói số thuốc khác kháng sinh mức độ quảng cáo lại cần phải thường xun, liên tục cách đặn đồng thời đòi hỏi có giai đoạn cần quảng cáo cách ạt vào thời điểm có nhiều loại bệnh nhiễm khuẩn xảy mà thuốc kháng sinh có khả chữa trị tốt 2.2.4.3.Hoạt động xúc tiến yểm trợ bán hàng *In ấn phát hành tài liệu:TỜ roi, tờ hướng dẫn sử dụng, foster, gimmic in tên sản phẩm *MỞ cửa hàng giới thiệu sản phẩm thơng qua doanh nghiệp *Tham gia hội chợ triển lãm *Hội thảo giới thiệu thuốc Các cơng ty dược phẩm nước ngồi tiếng Eli- Lilly, Bayer, MSD, Pfizer, Thường quảng cáo biểu tượng hình ảnh sản phẩm qua đồ vật nhỏ để tặng bác sĩ như: Bút bi, chẹn giấy, ví, túi xách, áo mưa, sổ đơn thuốc, cốc, đồ vật lưu niệm nhỏ Những đồ vật dụng cụ dùng để khám bệnh bác sĩ như: Hãng Eli-lilly quảng cáo kháng sinh Ceclor, Ceclor CD đèn chun dùng để soi hầu họng bệnh nhân bác sĩ dùng để tặng cho bác sĩ chun khám Tai- 44 I Mũi-Họng Chiếc đèn họ thiết kế bút bi, trơng nhỏ nhắn xinh xắn nên bác sĩ thích Một số cơng ty quảng cáo sản phẩm qua đồ vật tương tự như: ống nghe nhịp tim, máy đo huyết áp, Đối với hình thức quảng cáo tờ roi có sáng tạo hãng như: sản phẩm Ceclor CD, Lilly làm tờ rơi giống đĩa CD thực nhằm gây hình ảnh ấn ượng cho bác sĩ sản phẩm có thêm chữ CD bác sĩ quen thuộc với tên sản phẩm cũ Ceclor Nói chung, hình ảnh, tờ rơi, pano, apphích quảng cáo cơng ty kể đẹp mắt ẵn tượng Nội dung bên thường đầy đủ thường có số cơng văn quảng cáo; số cơng ty TNHH, cơng ty cổ phần nước lại thường khơng đầy đủ cơng ty nước ngồi Đa số cơng ty dược phẩm nước ngồi cơng ty dược phẩm nhà nước có cửa hàng giói thiệu sản phẩm, cơng ty nước ngồi có nhiều gian hàng tham gia giới thiệu triển lãm hay hội thảo 45 PHẦN KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XT 3.1 Kết luận: Mục tiêu cơng ty kinh doanh dược phẩm ln ln mở rộng thị trường, tăng doanh số bán để thu tối đa lợi nhuận Vì vậy, bốn sách Marketing chiến lược chung Marketing cơng ty áp dụng phong phú linh hoạt Riêng vód thị trường nước nói chung Việt Nam nói riêng sản phẩm kháng sinh chiếm tỷ trọng cao doanh sơ bán cơng ty ( cơng ty có thê mạnh mặt hàng kháng sinh, tỷ lệ chiếm khoảng 40 - 50 % tổng doanh số bán) vài năm tới Việt Nam, tỷ trọng kháng sinh có lẽ khơng có thay đổi lớn Chính mà cạnh tranh thị trường kháng sinh diễn phức tạp Tất cơng ty dược phẩm cố gắng đưa chiến lược Marketing hợp lý tốt cho sản phẩm kháng sinh thị trường nhằm đạt thị phần kháng sinh lớn 3.1.1 Về sách sản phẩm: Các sản phẩm kháng sinh mói có tính hiệu cao tính độc quyền cơng ty nước ngồi chiếm đa số Sản phẩm kháng sinh nước chủ yếu mặt hàng phổ biến rộng rãi nhân dân, thường sản phẩm kháng sinh bán khơng cần kê đơn với giá hợp lý Các cơng ty nước ngồi bắt đẩu trọng việc nghiên cứu cải tiến sản phẩm cho phù hợp với thị trường Việt Nam Còn cơng ty nước ngày đầu tư hom vào nguồn nội lực sản xuất nước, nâng cao chất lượng, hình thức, bao bì, mẫu mã sản phẩm để ngày đạt chất lượng uy tín thị trường 46 3.1.2 Về sách giá cả: Chính sách giá thường áp dụng linh hoạt theo nhiều cách khác phù hợp với mục tiêu cơng ty, tính chất thị trường loại sản phẩm Các cơng ty dược phẩm có uy tín nước ngồi thường sử dụng chiến lược đặt giá cao cho sản phẩm độc quyền nhãn hiệu độc quyền theo đuổi chiến lược ổn định giá Tùy thuộc tính chất thị trường mà sản phẩm đặt giá cao sau giảm dần ngược lại, đặt giá thấp sau tăng lên dần Các cơng ty dược phẩm sản xuất trực tiếp nước Ấn Độ, Hàn Quốc thường đưa sản phẩm có giá thấp hon so với sản phẩm hãng tiếng, tạo thị trường đa cấp giá đáp ứng nhiều loại khách hàng Tuy nhiên vai trò Nhà nước Bộ Y tế việc điều tiết giá thị trường thuốc ngày khẳng định rõ ràng 3.1.3 Về sách phân phối: Các cơng ty dược phẩm nước ngồi ngày hồn thiện nhằm có mạng lưới phân phối hợp lý, nhanh chóng, kịp thòi, hiệu mà lại vừa đảm bảo tn thủ quy chế Bộ Y tế đưa Chính sách phân phối khơng hạn chế, phân phối độc quyền hay phân phối trực tiếp có điểm mạnh u khác nhìn chung, sản phẩm cơng ty dược phẩm nước ngồi quản lý chặt chẽ có tính ổn định cao so với sản phẩm của cơng ty vừa nhỏ nước 3.1.4 Về sách giao tiếp khuếch trương: Các cơng ty dược phẩm nước ngồi tận dụng tối đa mạnh theo cách bản, thống chun sâu Hội thảo, hội nghị, nói chuyện chun đề Tuy nhiên cơng ty dược phẩm vừa nhỏ lại có cách làm “ tắt “ hơn, họ đỡ bị chi phí q lớn hiệu thu lại tốt đối vói mơ Việt Nam 47 Thực việc áp dụng bốn sách Marketing ln ln thống nhất, hài hồ đạt hiệu cao mục đích cuối cơng ty cơng ty có mềm dẻo hơn, linh hoạt hơn, sáng tạo việc áp dụng bốn sách ưu cạnh tranh cơng ty lớn thị trường thuốc Việt Nam 3.2 Một số kiến nghị đề xuất: 3.2.1 Đề nghị Nhà nước - Bộ Y tế khuyến khích đầu tư liên doanh với nước ngồi nhằm đại hố dây chuyền cơng nghệ, nhanh chóng đạt tới tiêu chuẩn quốc tế Nâng cao chất lượng đồng thời tạo sản phẩm có giá phù hợp với đời sống người dân Việt Nam tạo cơng việc cho lực lượng lao động nước 3.2.2 Đề nghị Nhà nước - Bộ Y tế có quản lý, giám sát chặt chẽ đối vói quy định khung giá thuốc bán ngồi thị trường, hạn chế tối đa việc định giá q cao gây rối loạn thị trường gây thiệt hại cho người sử dụng 3.2.3 Đề nghị Nhà nước - Bộ Y tế ban ngành liên quan có biện pháp kiểm tra thường xun hơn, thiết thực hiệu nhằm xử lý kịp thời trường hợp làm trái quy định ngành, tránh thiệt hại cho Nhà nước ảnh hưởng tới sức khoẻ nhân dân 3.2.4 Kiến nghị quản lý hoạt động thơng tin, quảng cáo, quản lý hoạt động Trình dược viên để tránh tượng chạy theo lợi nhuận t, dùng lợi ích vật chất để khuyến khích sử dụng thuốc, khơng chấp hành quy chế 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ mơn Quản lý kinh tế Dược - Trường Đại học Dược Hà Nội - Giáo trình Quản lý kinh tế Dược - năm 2000 Bộ mơn hố dược - Trường Đại học Dược Hà nội - Giáo trình Hố dược II - năm 1998 Cục Quản lý dược Việt Nam Báo cáo gặp mặt hàng năm Bộ Y tế Việt Nam với doanh nghiệp nước ngồi, tổ chức vào ngày 12/04/2002 Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh Marketing, Marketing dược - tài liệu giảng dạy sau đại học - Bộ mơn Quản lý kinh tế Dược - trường Đại học Dược Hà nội - năm 2000 Nguyễn Thị Thái Hằng Ảnh hưởng yếu tố mơi trường tới hoạt động Marketing dược phẩm - tài liệu giảng dạy sau đại học - Bộ mơn Quản lý kinh tế Dược - trường Đại học Dược Hà nội - năm 2000 Đào Th Hà Một số khảo sát đánh giá hoạt động kinh doanh cơng ty dược TRAPHACO qua hoạt động Marketing - luận văn tốt nghiệp dược sĩ khố 46, năm 1996 Lê Hùng Lâm, Đặng Văn Khốt Nghiên cứu sức khoẻ cộng đồng Khổng Đức Mạnh Nghiên cứu việc ứng dụng sách Marketing số cơng ty dược phẩm hàng đầu giới Việt Nam - cơng trình tốt nghiệp Thạc sĩ Dược học năm 2001 Nguyễn Vi Ninh Bài phát biểu họp hội thảo Quốc gia “Sử dụng kháng sinh hợp lý, an tồn” - tổ chức Hà Nội ngày 28-29/2/2000 10 Niên giám thống kê Y t ế , năm 1995 - 2000 - NXB thống kê 11 Nguyễn Văn Trường Bài phát biểu hội thảo Quốc gia “Sử dụng kháng sinh hợp lý, an tồn” - tổ chức Hà Nội ngày 28-29/2/2000 12.Trường Đại học kinh tê quốc dân Hà Nội Marketing lý luận nghệ thuật ứng xử kinh doanh - NXB Đại học giáo dục chun nghiệp năm 1992 13.Lê Minh Trưởng - Phân tích hoạt động kinh doanh xí nghiệp Dược phẩm 120 - Bộ quốc phòng giai đoạn 1995-2000 - cơng trình tốt nghiệp Thạc sĩ Dược học năm 2001 14.Philip Kolter Marketing - NXB thống kê 1994 15.Philip Kolter Quản trị Marketing - NXB thống kê 1994 16.Vụ Điều trị - Bộ Y tế - Tình hình sử dụng kháng sinh điều trị - Bài phát biểu hội thảo Quốc gia “Sử dụng kháng sinh hợp lý, an tồn” - tổ chức Hà Nội ngày 28-29/2/2000 [...]... dụng thuốc kháng sinh ở Việt Nam: Theo nghiên cứu của Lê Hùng Lâm và cộng sự năm 1997, có đến 80% bệnh nhân nội trú, 60% bệnh nhân ngoại trú ở Việt Nam được chỉ định dùng thuốc kháng sinh Có 41% người mua thuốc ở hiệu thuốc hỏi mua thuốc kháng sinh Có 56% bệnh nhân nội trú và 20% bệnh nhân ngoại trú được chỉ định dùng hai thuốc kháng sinh Trong số bệnh nhân tự đi mua thuốc có 11 % mua hai kháng sinh. .. điểm Thị trường thuốc kháng sinh ở Việt Nam : 1.3.2.1 Tình hình cung ứng thuốc kháng sinh : Trên phạm vi toàn cầu, các bệnh nhiễm khuẩn luôn luôn là mối lo ngại và được chú trọng nhiều trong công tác chăm sóc sức khoẻ Các bệnh nhiễm khuẩn này vẫn là căn nguyên hàng đầu gây tử vong, hàng năm cướp đi trên 17 triệu sinh mạng mà đa số là trẻ em Ở Việt Nam, kháng sinh là nhóm thuốc được sử dụng rộng rãi trong. .. % mua hai kháng sinh Có khoảng 12% bệnh nhân nội trú được thực hiện kháng sinh đồ và có khoảng 30% bệnh nhân chỉ dùng kháng sinh dưói hai ngày Bảng 1.6: Sô người tiêu dùng mua thuốc kháng sinh tại các quận, huyện trong các đợt điều tra năm 1994[8] Quận/ huyện Số người Số người mua kháng sinh mua thuốc Tỷ lệ % mua kháng sinh / mua thuốc Ba Đình 675 2428 27,8 Đống Đa 936 3380 27,5 Hai Bà Trưng 385 1981... hiệu thuốc trên địa bàn Hà Nội 2.1.2 Nội dung khảo sát: Tìm hiểu chiến lược Marketing của các công ty dược phẩm trong và ngoài nước về một số sản phẩm kháng sinh 2.1.3.Phương pháp nghiên cứu: * Các bước nghiên cứu được khái quát: 20 - Hồi cứu số liệu tại Cục Quản lý Dược - Bộ Y tế, các sách báo, các công ty - Phỏng vấn, khảo sát thực tế tại một số văn phòng đại diện của các công ty trên, một số phòng... là 8700, chiếm tỷ lệ 19% Trong 1650 số đăng ký đã cấp cho thuốc kháng sinh, có 700 số đăng ký cấp cho các đơn vị sản xuất trong nước, chiếm tỷ lệ 42% Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghiệp kháng sinh, trong 10 năm qua chúng ta đã sản xuất được nhiều kháng sinh mới Công tác nhập khẩu cũng thuận lợi hơn Số lượng và chủng loại kháng sinh tăng lên gấp bội Mạng lưới cung ứng thuốc chữa bệnh ngày càng... bình:27% Đặc biệt trong những năm gần đây, trong quá trình chuyển đổi cơ chế quản lý từ tập trung, bao cấp sang nền kinh tế thị trường, ngành Dược Việt Nam có nhiều biến đổi từ sản xuất kinh doanh đến công tác quản lý Sự chuyển đổi cơ chế này đã tác động mạnh mẽ đến ngành sản xuất dược phẩm của Việt Nam Bảng 1.4: Tỷ lệ mặt hàng kháng sinh của một sô công ty dược phẩm trong và ngoài nước tính đến năm 2000 [7]... Tên kháng sinh Hình 2.4 Giá của các loại kháng sinh giảm dần theo thòi gian 30 Giá của Claritex giảm từ 11000VNĐ xuống 7.000 VNĐ/viên và A-Z 250 giảm từ 15.000 VNĐ xuống 9000 VNĐ/viên Nghĩa là sau một năm là giá đã giảm hơn 30% Nguyên nhân là do sản phẩm kháng sinh Clarithromycin là một kháng sinh khá mới đối vói thị trường thuốc Việt Nam cho nên sản phẩm này ban đầu ít được mọi người quan tâm và có... 2001 Doanh số bán của Ciprobay qua các năm Hình 2.2: Biểu đồ về sự gia tăng doanh sô bán của kháng sinh Ciprobay qua 8 năm tại thị trường Hà Nội Sự thành công của Ciprobay trên thị trường là do chính sách Marketing mix của hãng khá tốt nhưng trong đó yếu tố nhãn hiệu độc quyền (Bayer ) cũng rất quan trọng Bời vì trước khi đưa một loại sản phẩm thuốc ra thị trường, Bayer luôn có sự nghiên cứu và thử nghiệm... được xuất nhập khẩu thuốc gây nghiện, thuốc hướng tâm thần Thứ sáu: Quy định các thuốc phải kê đơn và bán theo đơn 1.3 Tổng quan về thuốc kháng sinh : 1.3.1 Phân loại thuốc kháng sinh : Có nhiều phương pháp để phân loại kháng sinh Dựa trên nguyên tắc phân loại theo cấu trúc hoá học, có thể sơ bộ phân loại một sô kháng sinh cơ bản như sau: 13.1.1 Các p - lactam: Các penicilin Các cephalosporin Các carbapenem... kháng sinh tăng lên gấp bội Mạng lưới cung ứng thuốc chữa bệnh ngày càng phát triển, nhiều quầy bán thuốc mở đến tận vùng sâu, vùng xa vì vậy thuốc kháng sinh cũng nhờ đó được cung ứng sâu rộng hơn đến mọi tầng lớp nhân dân Bảng 1.5 Bảng giá một số thuốc kháng sinh trên thị trường Việt Nam Thuốc kháng sinh Nồng độ, Nước sản Dạng Giá bán hàm lượng xuất bào chế (VND) Cephalethin 500 mg An độ Viên 1.000 ... động Marketing số thuốc thuộc nhóm kháng sinh thời gian gần đây, chúng tơi tiến hành đề tà i: “ Khảo sát phân tích hoạt động Marketing số thuốc kháng sình thị trường Việt Nam vài năm gần ” với mục... Marketing Dược nói riêng - Khảo sát phân tích hoạt động Marketing số thuốc kháng sinh cơng ty dược phẩm ngồi nước thời gian gần - Đóng góp số đề xuất, kiến nghị quản lý phát triển hoạt động Marketing. .. Tổng quan thuốc kháng sin h .15 1.3.1 Phân loại thuốc kháng sinh 15 1.3.2 Đặc điểm thị trường thuốc kháng sinh 16 1.3.3 Nhu cầu sử dụng thuốc kháng sinh Việt Nam 19 PHẦN KẾT