Khảo sát và phân tích hoạt động marketing thuốc tiêu hóa tại thị trường việt nam trong vài năm gần đây

Các công ty dược phẩm trong và ngoài nước đã nắm bắt được mô hình bệnh tật đó nên có chiến lược cung cấp đầy đủ thuốc cho hoạt động chăm sóc sức khoẻ nhân dân đặc biệt là thuốc tiêu hoá.

B ộ Y T Ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

VŨ VIỆT NGA

KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING THUỐC TIÊU HOÁ

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG VÀI NĂM GẦN ĐÂY■ ■ ■(KHOẨ LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC s ĩ KHOÁ 1999 - 2004)

Người hướng dẫn : PGS.TS NGUYỄN THỈ THÁI HẰNG

Dược sĩ LÊ THỊ HIỀN

Nơi thực hiện : Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược

Thỏi gian thực hiện : Từ 03/2004 - 5/2004

LÒ I CẨM ơ w

Qịltđtt dtp ho ỉm thănh li/to â íuựit, tăỉ dein bỉiự tó- ỉòtUỊ bỉíi tin iảu iấc tíă Uínít tro tu/ tối:

rỊ )iị(S r7tV (ở (íỊiiụ ỉn ỵ~ĩlt Ị Q ĩhâi l í ầ t n Ị - V ít ú n h iệ m bộ m ồ n Q u ả n

h ị Si JC in h tỉ rf)tiọ t‘ (ìlụ u tồ i thầụ ĩtê ti'tú‘ tií p IttiótMỊ d ẫ n , ĩtim ụ lù ỉtt, tận tình, ĩ /ả íưỉtì- tòi irmitỊ ầ uỏt í hòi ụiuti lăm Uhoâ luận, túi íHịỉtiỀp.

Ợ ổ/ xin í4iđn th ă n h eủtn đft <7)hỊ5íễ al Mỉ Q/tí’ 'Jf)iền - ttựnđỉ đ ê lniúíttỊ dần í) ù (ỊỈúp ỉtõ tòi Itoăn thănh Ui Kì â luận.

1j ồ i eiìníỊ xin bìnị tỏ- /òttợ lĩiíỉ ổn i đu yắa lói eâe thầtị ỜÂ (ỊÌâo

trũíHỊ bồ tnỗtt Quản Itị ối DCình tỉ' rf)tí’o’<', ètnự ỉòut th ể (‘âo thầtị eă (Ị ì âo ivoutỊ trằttíỊ rf)ạì Itọe ^Oiíọ'(' ~Ị(Ù Q(òi đê dụụ ti ồ tui dìu dât tồi trsuạ 5 tiătn hoe qua.

CJăi yeỉtt etím ổtt han b ì tỗ i, n h ữ n ụ ttự tíở ỉ Luíit ĩtềtiíỊ h ă n h b ỉu

t ở i t ừ t Í Ị Ì Ú Ị Ỉ ( t ô t ò i t r o t i ụ iu ế t í ị i t â t r ì n h h ọ a t ậ p

(Ju di èntíỊ, bẰtUẬ lòtnỊ t/ỉtt ỉluùíittỊ t)ă &ư kính ivotitỊ eủ íi m ìn h ,

tồ i rìu b ă ụ tồ- íỉ ttg hiíí o’n iđ u .1 ắ e n h ấ t (Tín choL m ẹ từt itltừiMỊ n ự itò ỉ

th đ n ụỉit &ủa tă i, tih ũ íttỊ n ụ u ’ỉ’ì itê n u ỗ i (thìa i ỉ , ĩtỏtuỊ tùỀMt

tồ i, ự ỉú p t ò i ittiỏH tỊ th ă n h lừi OẨÌổti Lỉn h íHK/ euệ-a ằ&tit/.

Sinh viín

VÕ VtệT NGA4

MỤC LỤ C

ĐẶT VẤN Đ Ể 1

PHẦN 1: TỔNG QUAN 2

1.1.TổNG QUAN VỂ MARKETING 2

1.1.1 Khái quát chung về marketing 2

1.1.2 Các chính sách M arketing 3

1.1.3 Hệ thống marketing hỗn hợp (marketing - m ix) 9

1.1.4 Marketing dược 10

1.2 TỔNG QUAN VỂ THUỐC TIÊU HOÁ 13

1.2.1 Phân loại thuốc tiêu h o á r 13

1.2.2 Khái quát thị trường dược phẩm Việt Nam .14

1.2.3 Khái quát về bệnh tiêu hoá 16

1.2.4 Khái quát về thị trường thuốc tiêu hoá 18

PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 21

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u 21

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 21

2.2.1 Nghiên cứu thăm d ò 21

2.2.2 Nghiên cứu mô tả 21

2.2.3 Nghiên cứu nhân quả 21

PHẦN 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ BÀN LUẬN 22

3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHAM 22

3.1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 22

3.1.2 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm 25

3.1.3 Chiến lược “ bám đuôi” các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường 26

3.1.4 Chiến lược nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới 28

3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ C Ả 30

3.2.2 Chiến lược giá hớt váng 30

3.2.3 Chiến lược chủ động tăng g iá 32

3.2.4 Chiến lược giá xâm nhập 34

3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 36

3.1.1 Chiến lược phân phối mạnh 37

3.3.2 Chiến lược phân phối chọn lọ c 38

3.3.3 Chiến lược phân phối độc quyền 38

3.4 CHÍNH SÁCH x ú c TIẾN VÀ H ỗ TRỢ KINH DOANH 40

3.4.1 Quảng cáo 41

3.4.2 Tuyên truyền 43

3.4.3 Kích thích tiêu thụ 44

3.4.4 Bán hàng cá nhân thông qua đội ngũ trình dược viên 46

35 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG KINH DOANH THUỐC TIÊU HOÁ 48

PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT 51

4.1 KẾT LUẬN 51

4.2 ĐỂ X U Ấ T 53

ĐẬT VÂN ĐỂ

Trong bất kỳ hoàn cảnh sống nào, ở bất kỳ xã hội nào, điều kiện kinh

tế, tôn giáo, tín ngưỡng ra sao, con người luôn cần thuốc phòng và chữa bệnh Thuốc đóng vai trò to lớn trong việc đảm bảo tính mạng, sức khoẻ, cho sự tồn tại của mỗi cá nhân cũng như cả xã hội loài người

Mô hình bệnh tật của nước ta là sự đan xen giữa mô hình bệnh tật của các nước đang phát triển như bệnh nhiễm khuẩn, kí sinh trùng và bệnh của các nước phát triển như tim mạch, chuyển hoá, thần kinh đặc biệt là bệnh tiêu hoá đang có xu hướng gia tăng mạnh mẽ trong những năm gần đây

Các công ty dược phẩm trong và ngoài nước đã nắm bắt được mô hình bệnh tật đó nên có chiến lược cung cấp đầy đủ thuốc cho hoạt động chăm sóc sức khoẻ nhân dân đặc biệt là thuốc tiêu hoá Hoạt động của các công ty dược phẩm làm cho thị trường thuốc nói chung và thị trường thuốc tiêu hoá nói riêng ngày càng trở nên sôi động, phát triển đa dạng, phong phú Đi kèm với

sự phát triển thị trường là sự cạnh tranh quyết liệt giữa các công ty với nhau bởi họ đã thực hiện nhiều chiến lược marketing-marketing mix để tạo được uy tín trên thị trường Với mong muốn tìm hiểu các chiến lược marketing thuốc

tiêu hoá, đề tài nghiên cứu : "Khảo sát và phân tích hoạt động marketing

thuốc tiêu hoá tại thị trường Việt Nam trong vài năm gần đây” vói 3 mục

tiêu:

- Khảo sát hoạt động marketing thuốc tiêu hoá tại thị trường Việt Nam

trong vài năm gần đây.

- Phân tích, đánh giá việc vận dụng các chiến lược marketing thuốc tiêu hoá thông qua 4 chính sách của một số công ty dược phẩm trong và ngoài nước.

- Đề xuất một số ỷ kiến, giải pháp góp phần vào quản lý hoạt động marketing dược phẩm trong giai đoạn hiện nay.

vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.

- Viện marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức

và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh Từ việc phát hiện ra

và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng

cụ thể, đến việc sản xuất và đưa ra các hàng hoá đến người tiêu dùng cuốicùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

- Theo định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

- Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định phát triển

và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”

Tóm lại marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận trước mắt và lâu dài cho doanh nghiệp

1.1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing

* Mục tiêu

- Lợi nhuận: Là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

- Địa vị, uy tín của doanh nghiệp: Thể hiện ở lợi thế cạnh tranh, thịphần, thị trường của doanh nghiệp

- An toàn trong kinh doanh

* Vai trò

- Cấp vĩ mô: Marketing kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến

khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội mức sống ngày càng cao và hợp lý

- Cấp vi mô: Marketing có vai trò quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng Nó hướng dẫn, chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

* Chức năng

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường

- Chức năng phân phối

- Chức năng tiêu thụ hàng hoá

*Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:

- Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản

phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàng chấp nhận Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm bốn giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm (giai đoạn 1), giai đoạn tăng trưởng (giai đoạn 2), giai đoạn chín muồi (giai đoạn 3), giai đoạn suy thoái (giai đoạn 4)

Hình 1.1 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đều có những đặc trưng khác nhau:

Bảng 1.1 Đặc trưng của kinh doanh theo chu kỳ sông của sản phẩm

Đặc trung Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4

Doanh số Thấp Tăng nhanh Đạt đỉnh điểm Giảm

Chi phí Cao Trung bình Giảm bớt Thấp

Lợi nhuận ít hoặc lỗ Tăng Tăng cao Giảm

Khách hàng Tiên phong Đến sớm Đaị chúng Lạc hậu

Đối thủ

cạnh tranh ít Tăng lên

Ổn định, bắt đầu giảm

Giảm nhanh

Mục tiêu

Tạo sự nhận biết đối với sản phẩm

Tối đa hoá thị phần

Tối đa lợi nhuận, giữ thị phần

Giảm bớt chi phí

Chính sách sản

phẩm

Chào bán sản phẩm cơ bản

Phát triển các dịch vụ

Đa dạng chủng loại, mẫu mã

Bỏ sản phẩm yếu kém

Chính sách giá Cao Giá cao Giảm lchút Giảm giá

Chính sách

phân phối Chọn lọc Mạnh Mạnh hơn

Chọn lọc, bỏ nơi thua lồ

Chính sách

xúc tiến và hỗ

trợ kinh doanh

Quảng cáo và xúc tiến bán hàng mạnh

Duy trì hình thức này

Duy trì hoặc tăng chi phí

Giảm hoạt động này tới mức cần thiết

- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu Chiều rộng danh mục sản phẩm là sô lượng nhóm hàng, những loại hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường Chiều dài sản phẩm là tất cả mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng, loại hàng nói trên

I.I.2.2 Chính sách giá cả

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm Trong kinh doanh, giá là công cụ duy nhất trực tiếp đem lại doanh

số và lợi nhuận cho doanh nghiệp

*Một số chiến lược của chính sách giá

- Chiến lược một giá:

Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng Chiến lược này có ưu điểm là cho phép doanh nghiệp đảm bảo được thu nhập, duy trì uy tín cho khách hàng, định giá và quản lí giá dễ dàng Tuy nhiên nhược điểm của chiến lược này là giá cứng nhắc, kém linh hoạt Một trong những nhiệm vụ của marketing dược

là thuốc bán ra phải đúng giá Do vậy chiến lược một giá luôn được các công

ty dược phẩm áp dụng để bảo đảm được uy tín

- Chiến lược giá linh hoạt:

Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng Chiến lược này có ưu điểm là người bán tự quyết định mức giá cụ thể trong khung giá “trần - sàn" nên hỗ trợ tốt cho việc bán hàng Tuy nhiên nhược điểm của chiến lược này là quản lí giá khó khăn, tạo tâm lí không hài lòng với một số khách hàng

- Chiến lược giá “hớt váng”:

Dựa vào yếu tố thời cơ đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay

từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao Chiến lược này thường được áp dụng khi: sản phẩm có năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ được vị trí độc quyền trên thị trường

- Chiến lược giá ngự trị:

Giảm giá xuống cùng chi phí Chiến lược này chỉ áp dụng khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh làm cho doanh nghiệp khác khó nhảy vào thị trường và loại bỏ các đối thủ yếu

- Chiến lược giá xâm nhập:

Là chiến lược định giá thấp trong thời gian dài để bán được hàng với khối lượng lớn Sản phẩm thay thế hoặc cải tiến hay áp dụng chiến lược này

- Chiến lược định giá khuyến mãi:

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

- Chiến lược định giá ảo:

Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán từ 20-50%, sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua

1.1.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến tổ chức, điều hành vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các khu vực khác nhau trên thế giới

* Kênh phân phối

Hình 1.2 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát.

Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Mỗi một trung gian là một cấp

độ của kênh, do đó số lần hàng hoá qua tay trung gian càng nhiều thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh càng lớn

* Phương thức phân phôi

- Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ

người sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian

- Phương thức phân phối gián tiếp: Hàng hoá được phân phối thông qua các hệ thống trung gian

Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức này để tận dụng ưu điểm và hạn chế nhược điểm của mỗi phương thức

*Một số chiến lược phân phôi

- Chiến lược phân phối mạnh:

Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường Chiến lược phân phối mạnh có đặc điểm là sử dụng hệ thống trung gian lớn do vậy chi phí phân phối lớn

- Chiến lược phân phối chọn lọc:

Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường Chiến lược này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả và đạt mục tiêu mở rộng thị trường

- Chiến lược phân phối độc quyền:

Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vục thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Thông qua chiến lược này, người sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng

1.1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

* Mục đích của chính sách xúc tiến và hổ trợ kinh doanh

- Đẩy mạnh bán hàng, mở rộng được thị trường mới và tăng thị phần

trên thị trường, thu hút thêm khách hàng tiềm năng

- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu

dùng

- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

*Một sô chiến lược xúc tiến và hố trợ kinh doanh

- Chiến lược kéo:

Chiến lược kéo tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, kích thích nhu

cầu của họ để thúc đẩy các trung gian bán hàng Với dược phẩm vì hầu hết các

thuốc phải kê đơn, thuốc chuyên khoa nên đối tượng tác động là thầy thuốc kê

đơn

Nhu cầu Nhu cầu

Hình 1.3 Sơ đồ mình hoạ chiến lược kéo

- Chiến lược đẩy Là chiến lược nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một

cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất Đối tượng tác động là trung gian,

chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm thông dụng Với dược phẩm là

thuốc OTC, thuốc bổ

Marketing Nhu cầuNgười sản xuất - ► Người trung gian -► Người tiêu dùng

Hình 1.4 Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy.

* Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hố trợ kinh doanh

- Quảng cáo: Trên ấn phẩm, trên đài phát thanh, trên truyền hình

- Kích thích tiêu thụ: Tặng hàng mẫu, tặng quà, khuyến mại

- Tuyên truyền: Thông qua hội thảo, báo cáo khoa học

- Bán hàng cá nhân: Thông qua người giới thiệu thuốc

1.1.3 Hệ thống marketing hỗn hợp ( marketing - mix)

Marketing - mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách

Hình 1.5 Sơ đồ bốn thành phần tạo nên marketing - mix

Bốn thành phần tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ trong kinh doanh thường được gọi là 4P của marketing Theo quan điểm của các nhà hoạch định marketing thì mỗi thành phần tạo nên marketing - mix đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng, do vậy 4P của người bán sẽ tương ứng với 4 lợi ích cho khách hàng gọi là 4C

Bảng 1.2 4P của doanh nghiệp tương ứng với 4C của khách hàng:

4P của doanh nghiệp 4C của khách hàng

Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàngProduct Customer needs anh wants

Giá Chi phí đối với khách hàng

Price Cost to the customer

Phân phối Sự thuận tiện

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Thông tin

Promotion Communication

1.1.4 Marketing dược

1.1.4.1 Định nghĩa marketing dược

Theo Mickey C.Smith: Marketing duợc đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu trong hoạt động marketing dược Do

đó marketing dược định nghĩa như sau: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của nghành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: Thuốc được bán ra đúng loại, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi”

1.1.4.2 Đặc điểm marketing dược và các yếu tố ảnh hưởng

* Đặc điểm marketing dược

Hoạt động marketing dược phải đáp ứng 5 đúng: Đúng thuốc, đúng số lượng, đúng giá, đúng lúc, đúng nơi

Bất cứ đơn vị, tổ chức, cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinh doanh thuốc đều có thể tiến hành marketing dược, điều này được thể hiện ở sơ

đồ sau:

Hình 1.6 Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dược

* Các yếu tố ảnh hưởng đến marketìng dược

Hình 1.7 Môi trường của marketing dược

1.1.4.3 Mục tiêu, nội dung của marketing dược

*Mục tiêu

- Sức khoẻ: Sản phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn

- Kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển

Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ sẽ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế Do vậy, mâu thuân giữa mặt tiêu cực kinh tế thị trường với tính nhân đạo của nghành y tế là một thách thức lớn với marketing dược

*Nội dung

Marketing mix dược là sự kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách sau:

- Chính sách sản phẩm: Tất cả đặc tính của thuốc đều ảnh hưởng đến

chính sách này: Chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường dùng, đối tượng sử dụng, đúng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới

- Chính sách giá: Chính sách giá đòi hỏi sự ra đời các sản phẩm với

nhiều cấp giá, đáp ứng được mức chi trả của nhiều tầng lớp đối tượng có thu nhập khác nhau

- Chính sách phân phối: Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo

vệ sức khoẻ nên phải cung cấp đầy đủ thuốc đảm bảo đúng lúc, đúng nơi, an toàn, hợp lý, hiệu quả

- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Với thuốc chuyên khoa: Sử dụng phương pháp đào tạo kiến thức chuyên khoa: bệnh tật, phác đồ điều trị, thuốc để thuyết phục bác sỹ kê đơn

Với thuốc không phải kê đơn: Tuỳ từng thời điểm mà sử dụng các chiến lược quảng cáo, kích thích tiêu thụ khác nhau

1.2 TỔNG QUAN VE THUỐC TIÊU HOÁ

1.2.1 Phân loại thuốc tiêu hoá [19]

Dựa vào tác dụng điều trị chính của thuốc có thể phân loại sơ bộ thuốc tiêu hoá như sau:

1.2.1.1 Thuốc kháng acỉd và thuốc chông loét

- Các muối và hydroxyd của Nhôm và Magie.

- Thuốc ức chế thụ thể H2: Cimetidin, Ranitidin, Nizatidin, Famotidin

- Thuốc ức chế bơm Proton H+/K+ ATPase: Omeprazol, Lansoprazol,

Pantoprazol, Rabeprazol

- Thuốc có tác dụng băng bó ổ loét: Nhôm sulfat

- Thuốc kích thích tạo chất nhầy và tiết bicacbonat: Prostaglandin E l,

cam thảo, Terprenon

1.2.1.2 Thuốc nhuận tràng và tẩy

- Thuốc nhuận tràng kích thích sinh nhu động ruột:

Domperidom, Cisaprid, Nalxon

- Thuốc tẩy nhẹ: Anthraquinon

Dẫn xuất của Diphenylmethan như: Phenolphtalein, bisacodyl

- Thuốc tẩy thẩm thấu: Muối Magie

Dẫn xuất của Glucid: Manitol, Sorbitol

- Thuốc tẩy tác dụng tại chỗ: Thuốc đạn có bisacodyl và glycerin

1.2.1.3 Thuốc chữa tiêu chảy

Loperamid, Diphenoxylat, Nifuroxazide

1.2.1.4 Thuốc điều hoà hệ tiêu hoá

Dimethicone, Trimebutine, Metoclopramid

1.2.1.5 Thuốc chống co thắt

Alverine, Chlordiazepoxide, Mebeverine

1.2.1.6 Thuốc lợi mật, tan sỏi mật và bảo vệ gan

Arginine, Sylymarine

1.2.1.7 Nhóm kháng sình

- Nhóm Imidazol: Metronidazol, Tinidazol

- Nhóm kháng sinh: Clarithomycin, Amoxycillin, Tetracylin

1.2.1.8 Các nhóm khác điều trị bệnh tiêu hoá

- Muối Bismuth: Bismuth subsalycilat, Ranitidin Bismuth citrat

- Điều trị trĩ: Diosmine

1.2.2 Khái quát thị trường dược phẩm Việt Nam

Trong vài năm gần đây, với xu hướng phát triển chung của đất nước, ngành công nghiệp dược cũng có những bước tiến quan trọng, bước đầu đã thể hiện được là một ngành có sức sống mới, có hướng đi lên và có khả năng hội nhập khu vực Xét về mức tiêu thụ thuốc, thị trường dược phẩm Việt Nam đứng thứ tư sau Philipin, Indonesia, Thái Lan trong khu vực Đông Nam Á Ước tính thị trường dược phẩm sẽ đạt 677 triệu USD vào năm 2005 [21]

Bảng 1.3 Thị trường dược phẩm của 5 nước dẫn đầu Đông Nam Á [21]

Hình 1.8 Đồ thị thể hiện sự tăng trưởng của thị trường dược phẩm Việt Nam

Đến cuối năm 2003 cả nước đã có 11 cơ sở được cấp giấy chứng nhận thực hành tốt bảo quản thuốc, 41 cơ sở đạt thực hành sản xuất thuốc tốt, 27 cơ

sở được cấp giấy chứng nhận thực hành tốt kiểm nghiệm thuốc, hơn 37.700 quầy thuốc bán lẻ, hơn 300 cơ sở sản xuất thuốc đông dược Mạng lưới hành nghề dược tư nhân cũng phát triển nhanh chóng với gần 590 công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp tư nhân Đặc biệt tại các tỉnh miền núi và vùng sâu như Hà Giang, Lạng Sơn, Gia Lai, Cà Mau đã có những doanh nghiệp tư nhân được thành lập [7]

Tính đến năm 2003, cục quản lý dược Việt Nam đã cấp số đăng ký thuốc nước ngoài và thuốc sản xuất trong nước cụ thể như sau:

Bảng 1.4 Tổng số thuốc và hoạt chất được lưu hành

Bảng 1.5 Kết quả sản xuất kinh doanh thuốc năm 2003

Thứ

Đơn vị tính

Thực hiện 2002

Thực hiện 2003

%So sánh 2003/2002

1 Doanh thu Triệu

417.334325.51191823

451.352366.82184.531

108,15

112,69 92,06

4 Nộp ngân sách Triệu

đồng 592.713 698.489 117,85

5 Tiền thuốc bình

quân đầu người USD 6,7 7,6 113,43

Nguồn: Cục quản lý dược - Bộ Y tếTuy tiền thuốc bình quân đầu người tăng nhanh trong những năm vừa qua song so với khu vực và thế giới vẫn còn thấp (Năm 2000, Nhật Bản là nước dẫn đầu về tiền thuốc bình quân đầu người/năm: 348 USD) [20] Điều này chứng tỏ tiềm năng thị trường dược phẩm Việt Nam là rất lớn, theo dự đoán đến năm 2010 thì tiền thuốc bình quân đầu người là 12-15 USD/người [21]

Tóm lại thị trường dược phẩm Việt Nam là một thị trường đa dạng, phong phú với sự tham gia của nhiều công ty dược phẩm trong và ngoài nước Trong tương lai thị trường thuốc Việt Nam sẽ ngày càng phát triển đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu về thuốc cho công tác chăm sóc sức khoẻ nhân dân

1.2.3 Khái quát về bệnh tiêu hoá

Bệnh tiêu hoá là những bệnh lý liên quan đến tất cả hệ thống đường tiêu hoá bao gồm các bệnh về dạ dày, ruột: tiêu chảy, táo bón, loét dạ dày tá tràng và các bệnh về gan mật: viêm gan virut, sỏi mật, suy gan

Trong những năm gần đây, mặc dù điều kiện kinh tế đã có sự phát triển vượt bậc, cuộc sống của người dân đã được cải thiện rõ rệt nhưng tỉ lệ người

mắc bệnh tiêu hoá vẫn cao Bệnh tiêu hoá luôn là một trong những bệnh có tỉ

lệ mắc cao nhất so với các loại bệnh trong toàn quốc, năm 2002 tỷ lệ bệnh tiêu hoá đứng thứ 4 trong tất cả các bệnh

Bảng 1.6 5 bệnh luôn có tỷ lệ mắc cao nhất trên toàn quốc [6, 20]

là nguyên nhân gây tiêu chảy ở trẻ em từ 21-60%, ở Việt Nam tỉ lệ này là

23,4- 44,8% [17]

Loét dạ dày tá tràng là một bệnh khá phổ biến trên thế giới và ở Việt

Nam Ở các nước đang phát triển, ước tính tỉ lệ bệnh khoảng 10% trong đó loét tá tràng chiếm 7,5% và loét dạ dày là 2,5% và hàng năm loét dạ dày tá tràng tăng khoảng 0,2% Ở Việt Nam theo điều tra trong những năm gần đây, bệnh loét dạ dày tá tràng thường đứng đầu trong các bệnh ở đường tiêu hoá [10] Loét dạ dày tá tràng thường tập trung ở^rtụổH ìc.lB-55, nanHỊÍỉĩciltt;

nữ (nam chiếm 80%) Tỉ lệ bệnh loét dạ dày tá tràng có tiền sử gia đình chiếm 55-60% [14].

Trong tất cả các bệnh lý về gan mật thì vi rut viêm gan B là chứng bệnh

phổ biến nhất, ư ớ c tính khoảng 350 triệu người (chiếm 5% dân số thế giới) có

mang vi rút này Viêm gan B tập trung nhiều nhất ở các nước Châu Á (đặc biệt

là Đông Nam Á) và Châu Phi [8] Theo thống kê tại bệnh viện Bạch Mai trong

5 năm từ tháng 10/1994 đến tháng 10/1999, trong các loại tổn thương gan mật thì tổn thương gan chiếm nhiều nhất(51,2%) và lứa tuổi mắc bệnh gan mật thường tập trung từ 36-55, nam nhiều hơn nữ (57,7%:42,1%) Viêm gan virut

B là chứng bệnh mắc nhiều hơn cả [18]

1.2.4 Khái quát về thị trường thuốc tiêu hoá

Do bệnh tiêu hoá luôn nằm trong danh mục các bệnh mắc cao nhất trong những năm qua nên thuốc để điều trị bệnh này là rất lớn Năm 2002 nhóm thuốc tiêu hoá có 800 số đăng ký trong tổng số 10.927 số đăng ký (chiếm 7,32%), đứng thứ 4 trong nhóm có lượng đăng kí lớn nên nhóm thuốc tiêu hoá đáp ứng khá tốt nhu cầu điều trị trong nước [20]

Bảng 1.7 Các nhóm thuốc có số đăng ký lớn nhất năm 2002 [20]

năm 2002

Tỉ

lệ(%)

2 Chống nhiễm khuẩn và kí sinh trùng 2.333 21,34

3 Hạ nhiệt, giảm đau, chống viêm 1.076 9,85

4 Vitamin và thuốc bổ 1.049 9,6

46,32 □ Hạ nhiệt, giảm đau, chống viêm

Hình 1.9 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nhóm thuốc có số đăng ký lớn năm 2002

Qua khảo sát số đăng ký cho thấy trong nhóm thuốc tiêu hoá chủ yếu là các thuốc của Việt Nam, Ấn Độ, Hàn Quốc có giá rẻ, do dó có thể dùng rộng rãi cho mọi bệnh nhân Ngoài ra còn một số lượng rất lớn thuốc tiêu hoá được nhập dưới dạng lô, chuyến và không được cấp số đăng ký

Bảng 1.8 Cơ cấu thuốc tiêu hoá được đăng kí chia theo nhóm tác dụng [20]

Thuốc tác dụng trên đường tiêu hoá năm 2002 800 100,00

Thuốc kháng thụ thể H2 143 17,88

Thuốc chống co thắt 112 14,00

Thuốc có tác dụng bao niêm mạc, trung hoà acid 107 13,38

Thuốc ức chế bơm Proton 88 11,00

Thuốc chống rối loạn tiêu hoá 84 10,50

Theo thống kê 10 nhóm thuốc có doanh số bán cao nhất trên thế giới theo tác dụng dược lý, đứng đầu là các thuốc chống loét dạ dày tá tràng với doanh số năm 2002 là 21,9 tỉ USD (tăng 9% so năm 2001).

Bảng 1.9 Các nhóm thuốc có doanh số bán cao nhất trên thế giới năm

PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing của một số công ty dược phẩm trong và ngoài nước kinh doanh thuốc tiêu hoá trong đó khảo sát phân tích chính sách marketing của các công ty dược phẩm phân theo nhóm đối tượng:

- Các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới: GlaxoSmitheKline, Astrazeneca, Janssen, Beauíour Ipsen

- Các công ty nước ngoài cỡ nhỏ: Ranbaxy, LBS, Cipla

- Các công ty dược phẩm trong nước: Traphaco, Hà Tây

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

2.2.1 Nghiên cứu thăm dò

Là quá trình thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để làm rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các cuộc trao đổi, thảo luận với một

số trình dược viên của các công ty dược phẩm và các bác sĩ khoa tiêu hoá ở một số bệnh viện: 108, Bạch Mai, Xanhpôn

Các dữ liệu thứ cấp là các tài liệu về thuốc tiêu hoá được lấy từ công ty dược phẩm, nhà thuốc, bệnh viện

2.2.2 Nghiên cứu mô tả

Là quá trình phân tích các số liệu thu thập được để làm rõ chiến lược marketing thuốc tiêu hoá của các công ty dược phẩm tại thị trường Việt Nam

2.2.3 Nghiên cứu nhân quả

Phân tích dữ liệu để làm rõ sự liên hệ giữa hoạt động marketing với hiệu quả đạt được

PHẦN 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ BÀN LUẬN

3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHAM

Việc thành công hay thất bại trong kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào việc doanh nghiệp có chọn được mặt hàng đáp ứng được nhu cầu của thị trường hay không Do vậy chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng hàng đầu trong các chính sách makerting

3.1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

* Đối với các công ty dược phẩm nước ngoài

Khi xâm nhập thị trường Việt Nam, các công ty dược phẩm nước ngoài đều lựa chọn danh mục phát triển sản phẩm theo chiều sâu Mục đích là để tăng sự cạnh tranh trên thị trường, chiếm lĩnh nhiều khúc thị trường và đáp ứng tối đa nhu cầu điều trị của bệnh nhân

Một trong những công ty rất thành công trên thị trường khi áp dụng chiến lược phát triển danh mục theo chiều sâu là Astrazeneca với Losec (Omeprazol), Ranbaxy với Histac (Ranitidin)

Bảng 3.1 Một số dạng bào chế của Losec

1 Losec Bột pha tiêm tĩnh mạch.

Hộp 1 lọ đông khô+1 ống dung môi 10 ml

2 Losec mups

Viên nang bao phim tan trong ruột:

10mg:vỉ 7 viên, hộp 1 vỉ

20mg:vỉ 7 viên, hộp 1 vỉ

Bảng 3.2 Một sô' dạng bào chế của Histac

1 Histac Viên nén 150mg, 300mg:vỉ 10 viên, hộp 10 vỉ

2 Histac Dung dịch tiêm 50mg/2ml:hộp 10 ống

3 Histac EVT Viên nén sủi bọt 15mg:ống 10 viên

Như vậy các công ty dược phẩm nước ngoài thường đi sâu vào nghiên cứu các dạng bào chế mới để đáp ứng được nhu câù điều trị của từng bệnh nhân Với bệnh nhân uống được, họ sẽ sử dụng thuốc viên với hàm lượng khác nhau Với bệnh nhân không uống được, họ sẽ sử dụng thuốc tiêm Đối với bệnh nhân cần giảm đau nhanh chóng thì sử dụng viên nén sủi bọt Tất cả các sản phẩm được công ty đưa ra đều là thuốc có chất lượng cao, công nghệ bào chế đặc biệt

* Đối với các công ty sản xuất trong nước

Mô hình bệnh tật ở nước ta cần khoảng hơn 1000 hoạt chất khác nhau trong khi sản xuất trong nước chỉ dưạ trên 400 hoạt chất cho thuốc phòng và chữa bệnh, vẫn phụ thuộc nhiều vào thuốc nhập khẩu Việc tăng giá thuốc trong thời gian qua chủ yếu là thuốc của nước ngoài, một số thuốc trong nước cũng tăng giá là do nguyên liệu tăng Một trong những giải pháp nhằm bình

ổn giá thuốc là tăng cường sử dụng thuốc sản xuất trong nước, từng bước giảm

sự phụ thuộc vào thuốc nhập khẩu

Với thuốc tiêu hoá, đa phần các công ty dược phẩm sản xuất trong nước

áp dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng

Traphaco là công ty cổ phần luôn lấy phương châm kết hợp y học cổ truyền và y học hiện đại trong sản xuất thuốc để khẳng định vị thế của mình trên thị trường

Bảng 3.3 Danh mục phát triển sản phẩm của Traphaco

1 Viêm loét dạ dày- tá tràng Ampelop, Dafrazol

2 Viêm đại tràng- táo bón- trĩ Bisacodyl, Sitar, Tradin

3 Thuốc lợi tiêu hoá Trà gừng, Khổ qua, Tranausea

4 Bảo vệ gan, lợi mật, bài sỏi Boganic, Livbilnic, Solvella

Trong tổng số 22 nhóm thuốc với 95 sản phẩm, nhóm thuốc tiêu hoá có

13 sản phẩm chiếm 13,68% là nhóm có số lượng mặt hàng lớn nhất trong tất

cả các nhóm thuốc mà Traphaco sản xuất

Cũng giống như Traphaco, công ty Domesco đã đầu tư phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng Chỉ với 11 thuốc tiêu hoá trong tổng số 103 thuốc (chiếm 10,68%) nhưng Domesco đã đầu tư nghiên cứu sản xuất thuốc

để điều trị 5 bệnh tiêu hoá

Bảng 3.4 Danh mục phát triển sản phẩm theo chiều rộng của Domesco

1 Điều trị loét dạ dày tá tràng Omeprazol, Dorokit

2 Điều trị tiêu chảy Berberin, Loperamid

mà họ thường chỉ sản xuất ra một dạng bào chế đơn giản từ một hoá chất Hiện tượng này dẫn đến sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các công ty, không khuyến khích nền sản xuất phát triển

3.1.2 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ (Sống của sản phẩm

Một sản phẩm có chất lượng cao, công nghệ bào chế đặc biệt, là công trình nghiên cứu bài bản của nhiều nhà khoa học trên thế giới cũng không thể tồn tại mãi từ năm này qua năm khác Cùng với thời gian, cùng với sự tiến bộ của khoa học công nghệ, cùng với sự phát triển của trí tuệ loài người, nền dược học cũng nhanh chóng phát triển để đáp ứng nhu cầu điều trị của bênh nhân Do đó thuốc mới lần lượt ra đời và thay thế các thuốc cũ

Điển hình cho chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống

là Astrazeneca với Losec Khi mới tung Losec ra thị trường, công ty đã đầu tư rất nhiều chi phí để xây dựng hình ảnh về sản phẩm bằng cách tổ chức các buổi hội thảo, quảng cáo, tài trợ chính cho hội nghị của hội khoa học tiêu hoá Việt Nam Từ những hình thức này, các bác sĩ đã bắt đầu biết đến và sử dụng Losec ở trong điều trị loét dạ dày tá tràng, trào ngược dạ dày thực quản ở các bệnh viện lớn như Bạch Mai, 108, Xanh Pôn và tất cả các tỉnh trong cả nước Năm 1999 Losec là thuốc bán chạy nhất trong tốp 10 sản phẩm có doanh số cao trên thế giới (chiếm 1,9%) Năm 2002, Losec là thuốc có doanh số cao thứ

3 trong tốp 10 sản phẩm dẫn đầu về doanh số bán trên thế giới nhưng so với năm 2001 thì doanh số của Losec giảm 19%

Bảng 3.5 Ba sản phẩm bán chạy nhất trên thế giới năm 2002[12]

Đơn vị: Tỷ USD

Vị trí Biệt dược Tên hãng Doanh sô % so

2001

% doanh sô toàn cầu

tự để “bám đuôi” sản phẩm làm cho thị phần của Losec giảm dần: Lomac (Cipla), Romesec (Ranbaxy) Nhận thấy Losec mất dần thị phần, công ty đã quyết định nhanh chóng cải tiến lại mẫu mã, thành phần để lấy lại thị trường, chuyển hướng đầu tư cho sản phẩm mới Nexium (Esomeprazol) Esomeprazol

là một dạng đồng phân của Omeprazol Hiện nay Nexium đang được quảng cáo tuyên truyền rầm rộ để chiếm lòng tin của bác sĩ, dược sĩ, công chúng

Như vậy, sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về

sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm là chính đáng Hy vọng đó chỉ đạt được khi doanh nghiệp biết được diễn biến chu kỳ sống, đặc điểm của sản phẩm để từ đó có những chiến lược marketing thích hợp

3.1.3 Chiến lược “bám đuôi” các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường

Các công ty dược phẩm nước ngoài cỡ nhỏ: Ranbaxy, Hexal và các công ty dược phẩm sản xuất trong nước như: Mekopharm, Imexpharm thường không có khả năng và tiềm lực đủ mạnh để đầu tư cho nghiên cứu thiết

kế sản phẩm mới hoặc đầu tư cho chiến lược quảng cáo lâu dài như các công

ty dược phẩm lớn đã làm Vì vậy, một trong những nhiệm vụ của các công ty nhỏ là làm sao có thể nắm bắt nhanh nhạy các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường Từ đó, công ty sẽ nhập khẩu hay sản xuất các sản phẩm có cùng hoạt chất, có tên sản phẩm, hình thức mẫu mã gần giống với sản phẩm đang bán chạy đó Sản phẩm “bám đuôi” này sẽ có giá rẻ hơn, chính sách hoa hồng hấp dẫn hơn cho các bác sĩ, mặt khác công ty sẽ không phải đầu tư nhiều chi phí cho quảng cáo sản phẩm

Imodium (Loperamid) là thuốc trị tiêu chảy của Janssen Từ khi ra đời cho đến nay Imodium chiếm được lòng tin của rất nhiều công chúng, nhận thấy sản phẩm này bán rất chạy nên nhiều công ty đầu tư chi phí để bám đuôi Imodium

Bảng 3.6 So sánh giá một số biệt dược cùng hoạt chất Loperamid

Tên sản phẩm Công ty Giá / vỉ (đồng ) % thay đổi (*)

Imodium 2 mg Janssen 8.500 100,00Lopedium 2 mg Hexal 5.000 58,82Lopradium 2 mg Imexpharm 1.200 14,12

(*) là tỷ lệ % giá thuốc của sản phẩm khác so với Imodium

Bảng 3.7 Doanh sô của Imodium

Đơn vị: Triệu đồng Năm 1997 1998 1999 2000 2001

dạ dày tá tràng, Abbott cho ra đời sản phẩm Klacid Khi Klacid chiếm được nhiều thị phần thì có một loạt các sản phẩm của các công ty khác “bám đuôi”

Bảng 3.8 Một sô'sản phẩm “bám đuôi” Klacid

STT Tên sản phẩm Hãng sản xuất

1 Klacid Abbott

2 Crixan Ranbaxy

3 Mekoclaricin MekopharNhư vậy, với mỗi hoạt chất Loperamid, Clarithromycin đều có sản phẩm của các hãng nổi tiếng, sản phẩm của các công ty nước ngoài cỡ nhỏ và