Phân tích hoạt động kinh doanh của KFC trên thị trường việt nam qua chiến lược marketing

Phân tích hoạt động kinh doanh của KFC trên thị trường việt nam qua chiến lược marketing Phân tích hoạt động kinh doanh của KFC trên thị trường việt nam qua chiến lược marketingPhân tích hoạt động kinh doanh của KFC trên thị trường việt nam qua chiến lược marketingPhân tích hoạt động kinh doanh của KFC trên thị trường việt nam qua chiến lược marketingPhân tích hoạt động kinh doanh của KFC trên thị trường việt nam qua chiến lược marketingPhân tích hoạt động kinh doanh của KFC trên thị trường việt nam qua chiến lược marketingPhân tích hoạt động kinh doanh của KFC trên thị trường việt nam qua chiến lược marketing

Phân tích Hoạt động kinh doanh KFC thị trường Việt Nam qua chiến lược Marketing GIỚI THIỆU Khái quát KFC KFC cụm từ viết tắt KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ) Đây ăn nhanh trở nên thông dụng với người dân nhiều nước giới Phạm vi nghiên cứu : Hoạt động kinh doanh KFC thị trường Việt Nam NỘI DUNG A HIỆN TRẠNG I PHÂN TÍCH NGÀNH Xác định phạm vi ngành lĩnh vực kinh doanh công ty * Ngành kinh doanh : Thực phẩm * Lĩnh vực kinh doanh : Đồ ăn nhanh Lịch sử ngành a Lợi công nghệ: Với mức sống ngày nâng cao người ngày nay, ngành thực phẩm đòi hỏi phải áp dụng phương pháp khoa học kỹ thuật tiên tiến vào trình sản xuất nhằm hạn chế biến đổi xấu thực phẩm ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng Các phương pháp khoa học tiên tiến áp dụng mang lại hiệu thấy rõ cho ngành chế biến thực phẩm, chẳng hạn: - Các thiết bị cô đặc chân không đựơc áp dụng sản phẩm cần qua cô đặc, cho phép giảm nhiệt độ sôi , rút ngắn thời gian thực trình - Phương pháp sấy khô làm bay nước nhiệt độ oC khiến thực phẩm biến đổi so với phương pháp thông thường - Phương pháp thẩm thấu ngược áp dùng để tách nước thực phẩm lỏng nhiệt độ thường sử dụng để tạo sản phẩm cô đặc có chất lượng cao - Đặc biệt phát triển ngành vi sinh vật có tác động lớn đến ngành thực phẩm : phương pháp lên men … b Xu hướng phát triển: Nhu cầu thực phẩm nhu cầu thiết yếu người từ xưa tới Với mức sống ngày cao, người ngày không đòi hỏi có ăn mà phải ăn ngon, lạ, sạch, bổ dưỡng… Vì ngành thực phẩm có xu hướng phát triển lên ngày cao để theo kịp với nhu cầu ngưởi tiêu dùng Phân tích xu hướng tiêu dùng khách hàng với ngành Ngành thực phẩm đựoc coi ngành có tiềm Viêt Nam, có mức tăng truởng cao thu nhập người dân ngày tăng lên Điều có nghĩa tầng lởp trung lưu đáng kể xuất hiện, họ tăng chi tiêu cho mặt hàng có chất lượng cao xa xỉ phẩm Đặc thù ngành a Phân phối : Rất nhiều hình thức phong phú đa dạng Các quán ăn nhỏ, chợ truyền thống …Cao cấp siêu thị, cửa hàng, đại lý, hội chợ thương mại… Mô hình phân phối đơn giản : NHÀ SẢN XUẤT TRUNG GIAN PHÂN PHỐI NGƯỜI TIÊU DÙNG NGƯỜI TIÊU DÙNG b Các điều luật điều chỉnh hoạt động ngành : • Luật an toàn vệ sinh thực phẩm : nhằm đảm bảo sức khỏe quyền lợi cho người tiêu dùng • Luật đảm bảo công sản xuất kinh doanh, quảng cáo… Đòi hỏi ngảnh chế biến thực phẩm phải có biện pháp, hoạt động cụ thể đuợc luật pháp công nhận c Các hoạt động truyền thông xúc tiến điển hình ngành: chương trình quảng cáo khuyến mại giảm giá : Thực chiến lược quảng cáo rộng rãi tới người tiêu dùng d Các đặc thù địa lí hoạt động ngành : Tập trung thành phố lớn khu vực đông dân cư, thuận tiện giao thông thực phẩm có thời gian lưu giữ ngắn II PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG CÔNG TY Lịch sử phát triển công ty năm qua Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu tiên phong ông Harland Sanders Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu nghiệp việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân trạm xăng nơi ông làm việc Corbin, bang Kentucky Vì lúc ông chưa có nhà hàng nên vị khách phải ăn bàn đặt trạm xăng khu phố nhỏ bé Sau ông lại tạo ăn gọi “món thay bữa ăn nhà” để bán cho gia đình bận rộn Ông gọi “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày tuần” Khi mà nhu cầu đòi hỏi khắt khe người tiêu dung thức ăn lên cao, ông di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao suất Trong thập kỷ sau, ông thành công với công thức pha chế bí mật 11 loại hương vị thảo mộc với kỹ thuật nấu mà áp dụng đến ngày hôm Năm 1955, tự tin với chất lượng gà rán mình, ông tự phát triển thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders có 600 franchise US Canada, năm 1964 ông bán phần lợi nhuận triệu đô công ty Mỹ cho nhóm nhà đầu tư, có John Y Brown JR, người sau trở thành thống đốc bang Kentucky Dưới quản lý người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky phát triển cách nhanh chóng Công ty thực cổ phần hóa công chúng vào năm 1966 liệt kê thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 mua lại PepsiCo vào năm 1986 Đến năm 1997 PepsiCo chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm nhãn hiệu KFC, sang công ty nhà hàng độc lập, gọi Tricon Global Restaurant.Vào tháng năm 2002 công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum Công ty sở hữu A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống nhà hàng KFC, Long Jonh Silvers, Pizza Hut Taco Bell Ngày tập đoàn Yum!Brands tập đoàn lớn giới số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng khắp 110 quốc qua Vị công ty ngành Là tập đoàn dẫn đầu sản xuất đồ ăn nhanh Theo bảng xếp hạng top 100 thương hiệu giá trị giới 2009 tạp chí uy tín hàng đầu giới InterBrands, KFC đứng thứ 61 với giá trị thương hiệu ước tính đạt 5.7 tỉ USD mức tăng trưởng so với năm 2008 3% Hiện KFC thương hiệu có nhiều cửa hàng số thương hiệu thức ăn nhanh Việt Nam Dự kiến đến hết năm 2010 KFC có khoảng 100 cửa hàng toàn quốc đối thủ quan tâm thương hiệu lớn mạnh khác Lotteria, BBQ… Danh tiếng, hình ảnh công ty : KFC đựợc biết đến hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn tiếng giới với 15000 hàng toàn giới Mỗi ngày có khoảng 12 triệu khách hàng đựoc phục vụ hệ thống cửa hàng KFC 109 quốc gia KFC trở nên quen thuộc với người với hình ảnh ông gà rán với tạp dề đỏ nơ hình bướm đỏ trắng bắt mắt Năng lực phát triển công ty * Điểm mạnh: Sản phẩm uy tín, chất lượng, chiến lược kinh doanh phù hợp Sự thành công hệ thống nhà hàng tất đểu có định dạng chung, đồ ăn lạ, hương vị riêng, có thay đổi vị cho quốc gia , ăn kèm cơm phổ biến, đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, cửa hàng trang trí đại, sang trọng tạo cảm giác ấm cúng thoải mái Đặc biệt đặt cửa hàng địa điểm đông dân cư, sầm uất * Điểm yếu: Cũng chưa khắc phục tình trạng hàm lượng Cholesterol, chất béo … cao, gây ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng : gây tình trạng béo phì, sử dụng thường xuyên không hợp lý tác nhân gây ung thư… III PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG SẢN PHẨM Sản phẩm : Sản phẩm chủ yếu KFC Buckets, Burgers Twisters thịt gà Colonel Crispy Strips với ăn thêm mang phong cách quê hương a Lịch sử phát triển Món gà rán KFC xuất phát từ ăn gà rán Sander chế biến cho khách hàng dừng chân trạm xăng ông làm việc Corbin Sau ông lại tạo ăn gọi “món thay bữa ăn nhà” để bán cho gia đình bận rộn Khi nhu cầu đòi hỏi người tiêu dùng ngày khắt khe ông phát triển chuỗi hàng, sản phẩm gà rán cải tiến với công thức pha chế bí mật 11 loại hương vị thảo mộc với kỹ thuật nấu áp dụng tới hôm Bên cạnh đó, xâm nhập vào thị trườngViệt Nam, KFC thay đổi khầu vị , kích thước mẫu mã phù hợp với ẩm thực thị hiếu người Việt Nam b Giai đọan chu ký sống sản phẩm : KFC giai đoạn tăng trưởng Mặc dù vào Việt Nam từ cuối năm 1997 KFC Việt Nam giai đoạn tăng trưởng Các nhà đầu từ châu Á cho thời điểm chín muồi để thị trường thức ăn nhanh nói chung KFC nói riêng bùng nổ Với mức tăng trưởng kinh tế cao, mức sống cao hơn, người bận rộn c Chỉ tiêu chất lượng - Hàm lượng chất béo không cao KFC sử dụng dầu đậu nành thay dầu động vật ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng - Hàm lượng dinh dưỡng cao : Mỗi miếng gà chứa 180 kcalo 4g chất béo.Tuy nhiên 440mg sodium vượt cao 1\4 mức cho phép sử dụng hàng ngày với người trung niên d Phân lớp sản phẩm: Hàng hóa đòi hỏi hình thức bán đặc biệt : Tự phục vụ e Các cấp độ Marketing sản phẩm - Lợi ích bản: Các bữa ăn - Cấp độ thực sản phẩm: Thức ăn nhanh gà rán - Các dịch vụ kèm: Nước uống, humberger, kem… f Hình ảnh danh tiếng sản phẩm: gà rán KFC với khác biệt đặc trưng 11 loại gia vị đặc biệt cho gà rán Sản phẩm chất lượng ngon, hợp vị Tất điều tạo nên hình ảnh KFC riêng, uy tín tiếng toàn giới g Điểm mạnh sản phẩm - Thương hiệu: Nổi tiếng nhiều người biết đến - Chất lượng : +Sản phẩm ngon, với hương đặc trưng hợp vị người Việt Nam + Sử dụng dầu chiên đậu nành, tạo axit béo no + Cung cấp gà uy tín h Điểm yếu: Hàm lượng Sodium vượt mức cho phép, hàm lượng chất béo cao sử dụng thường xuyên hàng ngày không tốt cho sức khỏe Phân tích việc bán sản phẩm a Các đặc điểm khác biệt sản phầm doanh nghiệp * Khác biệt hữu hình: + Hương vị: đặc trưng 11 loại gia vị đặc chế riêng cho gà rán + Nhãn hiệu: -Mầu sắc: Sử dụng hai mầu đỏ trắng kết hợp tao nên bật đặc trưng dễ dàng nhận biết - Biểu tượng: Hình ảnh ông già đeo tạp dề đỏ - Slogan: “Vị ngon ngón tay” * Khác biệt vô hình: KFC xây dựng hình ảnh tâm trí khách thương hiệu đò ăn nhanh tiếng,chất lượng cao,uy tín,chuyên nghiệp b.Quan điểm khách hàng: - Tích cực: nhanh chóng tiện lợi,đầy đủ dinh dưỡng,hợp vị -Tiêu cực: đồ ăn xa xỉ,nhiều chất béo,dùng nhiều lợi cho sức khoẻ,đi ngược lại với truyền thống bữa ăn sum họp gia đình 3 Nghiên cứu phát triển sản phẩm - Kế hoạch phát triển sản phẩm : “ Soul food “ “Singing soul “ Chiến lược “Soul food “ giúp KFC tạo hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh xây dựng đuợc mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Thừa hưởng thắng lợi Singing roul đưa KFC phát triển vượt bậc - Cải tiến sản phẩm : kết hợp 11 loại gia vị mang lại hương vị đặc biệt cho gà IV PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG THỊ TRƯỜNG Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu a.Theo vị trí địa lý : tập trung thành phố lớn, dân cư đông đúc Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh b Theo nhân học : * Lứa tuổi : KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em * Thu nhập : Những người có thu nhập ổn định * Nghề nghiệp : Học sinh, sinh viên, giới công chức c Theo tâm lý : Giới trẻ người dễ dàng tiếp thu phong cách sống mới,xu hướng KFC Việt Nam hướng đến thị trường mục tiêu thành phố lớn, tập trung đông dân cư, thu nhập khá, ổn định Cách thức sử dụng phương tiện truyền thông khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu mà KFC hướng tới người trẻ tuổi, hình thức tiếp cận phương tiện truyền thông họ phong phú, chủ yếu qua internet, truyền hình, báo chí, họat động PR V PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Đối thủ cạnh tranh cấp 1: GÀ RÁN BBQ • Sản phẩm BBQ Chicken ăn chế biến từ gà : gà chiên, gà rán, gà nướng, cơm gà… • BBQ Chicken thương hiệu tiếng Genesis Global Franchise Group (Hàn Quốc) BBQ Chicken có mặt 37 quốc gia với 3500 cửa hàng khắp giới • Quy mô : BBQ Chicken có 25 cửa hàng Hà Nội 10 cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh • Điểm mạnh BBQ Chicken - Chất lượng sản phẩm : chế biến từ 100 % gà tươi với 30 gia vị khác nhau, thực đơn đa dạng hấp dẫn với nhiều lựa chọn.Ngoài phục vụ đồ uống tươi đa dạng - Tiềm lực tài mạnh - Tốc độ phát triển nhanh • Điểm yếu BBQ Chicken - Giá cao - Qui mô: tập trung Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh • Các hoạt động Marketing BBQ Chicken * Định vị sản phẩm: VH Hàn Quốc chất lượng sản phẩm - Đến với BBQ Việt Nam, cảm nhận thực khách phong cách trẻ trung, đại nét văn hóa đặc sắc xứ sở Kim Chi Không mang tới hương vị phù hợp với người Châu Á, BBQ tự hào đặt sức khỏe người tiêu dung lên hàng đầu với sản phẩm chế biến từ 100 % gà tươi * Chính sách giá: Phù hợp với người có thù nhập trở lên * Các hoạt động phân phối : - Ngoài hệ thống hàng trải rộng thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh, tất hàng có dịch vụ giao hàng tận nơi miễn phí - Lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng có tính chuyên nghiệp cao với đồng phục thái độ phục vụ khách hàng tân tình chu đáo, lịch thiệp.Lực lượng bán hàng ngưởi trẻ tuổi, động nhiệt tình với công việc * Quảng cáo truyền thông Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng báo đài Phiếu ăn giảm giá in tờ báo BBQ có hình thức tổ chức sinh nhật, họp lớp nhà hàng có nhu cầu khách hàng • Đối thủ cạnh tranh cấp 2: Phở 24 h Sản phẩm cạnh tranh : phở truyền thống người Việt Nam với 24 loại gia vị, nguyên liệu đặc trưng • Quy mô : Việt Nam Phở 24 có khoảng gần 100 cửa hàng Mạng lưới tập trung toàn lãnh thổ Việt Nam trải rộng toàn lãnh thổ Việt Nam • Điểm mạnh : - sản phẩm : phở ăn tiếng quen thhuộc ngưởi dân việt nam người việt Nam chấp nhận dễ dàng - Phân phối : hệ thống hàng trải rộng khắp đất nước tập trung thành phố lớn - Truyền thông: PR hình ảnh người lãnh đạo doanh nghiệp tiếng Việt nam Lý quý trung • Điểm yếu : - Sản phẩm : chưa tạo khác biệt lớn để cạnh tranh với phở gia truyền -Giá: cho cao so với mặt chung • Các hoạt động Marketing Phở 24 - Định vị sản phẩm : phở cách phục vụ chuyên nghiệp,hệ thống cửa hàng đẹp, sang trọng tạo khác biệt - Giá: phù hợp với khách hàng có thu nhập trở lên - Lực lượng bán hàng : Các quán phở 24 tạo quán thống với chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên hàng, lực lượng bán hàng hậu - Truyền thông: PR hình ảnh chủ tịch Lí Quí KFC Việt Trung dùng quảng cáo để tạo sức hút với hình ảnh PR tạo VI PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH GIÁ HIỆN TẠI : Diễn biến giá mục tiêu định giá Nam * Giai đoạn từ cuối 1997 đến 2005 : Thực sách giá xâm nhập thị trường KFC chịu lỗ suốt năm kiên trì bám trụ, mục tiêu để xây dựng thương hiệu KFC thị trường Việt Nam * Giai đoạn từ 2005 đến : Thực sách giá cạnh tranh, mức giá ăn KFC đưa đánh giá trung bình dễ chấp nhận so với đối thủ cạnh tranh Mục tiêu : bắt đầu thu lợi nhuận thị trường Việt Nam, tranh giành trường với đối thủ khác BBQ, Lotteria… Đánh giá sách giá KFC Việt Nam: Rõ ràng KFC Việt Nam xây dựng cho chiến lược xâm nhập lâu dài hoàn hảo Trong năm chịu lỗ, KFC chí có lúc “đặt cho ” mà không thu hút khách hàng, nguyên nhân chủ yếu người dân Việt Nam(thành phố Hồ Chí Minh) chưa quen với phong cách ăn nhanh du nhập từ nước Tuy KFC Việt Nam dự đoán bùng nổ thị trường thức ăn nhanh Việt Nam mà người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh tiện lợi thời điểm hứa hẹn gặt hái thành công KFC thị trường Việt Nam VII PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI Hệ thống phân phối hiệu : Có thể nói ngày với nhịp sống đô thị hoá cao, người ngày trở nên hối hả, bận rộn với sông thức ăn nhanh giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp niên KFC mở rộng mạng lưới đấn khắp nước, chủ yếu thành phố lớn, trung tâm đô thị, khu chung cư tập trung nhiều dân cư nơi thuận tiện di lại có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp Ngoài KFC thuê thêm cửa hàng mặt đường để mở cửa hàng riêng Tiêu chí chọn vị trí mở cửa hàng khu trung tâm tập trung dông dân cư Lý do, nhiều chuyên gia KFC Việt Nam giải thích, bên cách mức sống, nhu cầu tiêu dùng, giúp khách hàng sau mua sắm siêu thị, làm việc công sở dễ dàng ghé qua cửa hàng nghỉ chân thưởng thức ăn nhanh KFC Theo đánh giá nhiều chuyên gia KFC, Việt Nam thời điểm "chín muồi" để siêu thị, trung tâm thương mại thị trường thức ăn nhanh bùng nổ Điều chuyên gia KFC tiên đoán từ trước KFC Việt Nam khai trương cửa hàng vào ngày 24/12/1997 Đến cuối năm 2005 toàn hệ thống KFC Việt Nam 17 cửa hàng, tháng năm 2008 số lên tới 44 nhà hàng Đến cuối năm 2009 KFC có 70 cửa hàng.KFC có mặt TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Vũng Tàu, Biên Hoà Đánh giá : Hệ thống phân phối KFC chủ yếu dược mở rộng thông qua nhượng quyền Các cửa hàng đặt siêu thị, trung tâm thương mại, khu dân cư đông đúc Ngoài địa bàn thành phố, KFC có hình thức giao hàng tận nhà tiện lợi khách hàng.Các cửa hàng KFC có thiết kế giống theo chuẩn mực định màu sắc(2 màu đỏ trắng làm chủ đạo), hình ảnh (logo công ty), lực lượng bán hàng… đem lại đặc trưng dễ nhận biết cho hệ thống hàng phân phối KFC VIII PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG XÚC TIẾN HIỆN TẠI Khuyến mại Nắm thị hiếu niên Việt Nam nói riêng người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung chương trình khuyến không ngày lễ mà ngày thường Trong mùa dịch cúm, KFC tung chương trình khuyến mãi: khách hàng dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ giảm 10% số tiền lần ăn năm kể từ ngày mua thẻ Mặc khác KFC liên kết với với nhãn hiệu khác làm khuyến mực in Laser hiệu Vmax : “Khi mua 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng tặng coupon trị giá 40 000đ, sử dụng nhà hàng thức ăn nhanh KFC, có chất lượng tương đương mực in hãng giá thấp từ 30 đến 60%” Quan hệ công chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu , KFC thường xuyên có hoạt động từ thiện , tài trợ : Nhân kỉ niệm năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC VN, chuỗi nhà hàng đóng góp tiền cho quỹ từ thiện Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu tiếng (trong có KFC), trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh Bên cạnh KFC thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia hoạt động từ thiện , giúp trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ giải thi đấu thể thao nước Quảng cáo: Chiến lược quảng cáo KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng cách ăn lạ tiếng giới : fastfood KFC không quảng cáo phương tiện in ấn báo chí , tạp chí mà quảng cáo phương tiện điện tử truyền hình , internet Bên cạnh KFC tổ chức quảng cáo trời : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet… Đánh giá KFC thực thu hút giới niên không thuận tiện , sang trọng mà KFC tạo nên trào lưu giới trẻ Đến với KFC không để thưởng thức ăn, mà thưởng thức phong cách đại phổ biến giới Khi đến VIệt Nam, KFC thành công không Việc chịu lỗ năm đến năm 2006 bắt đầu thu lợi nhuận khẳng định, thể tâm xâm nhập tồn lâu dài thị trường Việt Nam đầy tiềm IX CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG Môi trường kinh tế a Hiện trạng: Nền kinh tế giới vừa trải qua khủng hoảng tài trầm trọng bắt nguồn từ Mỹ nhanh chóng lan rọng sang khắp quốc gia khác, có Việt Nam.Do ảnh hưởng từ khủng hoảng nên tốc độ tăng trưởng kinh tế nước ta chậm lại, lảm phát tăng cao, súc mua thị trường giám sút rõ rệt.Các ngành kinh tế gặp nhiều khó khăn Nhiều công ti không đứng vững thị trường lâm vào tình trạng phá sản Dặc biệt nhóm hàng lượng, tiêu dùng thực phẩm.Tuy nhiên Việt Nam bước hồi phục phát triển kinh tế Nền kinh tế Việt Nam có chuyển biến tích cực Tốc độ tăng trưởng tháng đầu năm đạt 4,56%(số liệu Tổng cục Thống kê), mục tiêu tăng GDP khoảng 5% năm 2009 có sở khả thi Kinh tế nước hồi phục thu nhập người dân cải thiện, sức mua tăng trở lại b Xu hướng kinh tế va tác động đến ngành kinh doanh Việt Nam dần thoát khỏi khung hoảng bước phát triển kinh tế theo hướng mở cửa thị trường Nước ta sau năm gia nhập WTO bắt đầu hội nhập với kinh tề giới Đây hội tốt cho doanh nghiệp nước muốn đầu tư vào thị trường Việt Nam Vài năm gần xu hướng mở cưa hội nhập với nhịp sống đại vội vã khiến ngành thức ăn nhanh xâm nhập cách nhanh chóng mạnh mẽ vào Việt Nam.Ngày nhiều người khách hàng thường xuyên cửa hàng thức ăn nhanh Thị trương nước ta mảnh đất mầu mỡ cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực Môi trường trị Việt Nam đánh giá quốc gia có tình hình trị ổn định giới Đây điểm thu hút đầu tư nước vào Việt Nam Bên cạnh phủ Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi cho nhà đầu tư nước ngoài.Ngày nhiều tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng gây sức ép cho doanh nghiệp đòi hỏi đến quyền lợi người tiêu dùng Tuy nhiên rườm rà hệ thống luật pháp hạn chế phần bước doanh nghiệp trình hội nhập Môi trường xã hội Việt Nam với 80 triệu dân, 65% dân số trẻ độ tuổi 35 Dân số trẻ đòng nghĩa với việc văn hóa nước dễ dàng xâm nhập vào nước ta Tuy nhiên Viêt Nam lại quốc gia có truyền thống văn hóa lâu đời với giá trị văn hóa cốt lõi lưu truyền từ bao đời Đây thách thức lớn nhà Marketing nước xâm nhập vào thị trường Việt Nam Đăc biệt hãng kinh doanh đồ ăn nhanh KFC Môi trường khoa học công nghệ Việt Nam nước nông nghiệp nghèo nàn,khoa học công nghệ chưa phát triển đặc biệt công nghệ chế biến thực phẩm Hiện nước ta vấn đề vệ sinh thực phẩm vấn đề cộm việc xuất KFC với công nghệ chế biến thực phẩm lợi mặt công nghệ X TIỀM NĂNG MARKETING Hình ảnh cộng đồng Nhắc đến KFC người ta nhớ đến hình ảnh “ông gà rán” Harland Sanders với tạp dề đỏ nã, nơ bướm, gọng kính đen, chòm râu phơ phất với hai màu trắng - đỏ.Đó trở thành hình ảnh đăc trưng nhầm lẫn Phát triển sản phẩm KFC đầu tư nghiên cứu thị trường để đưa sản phẩm phù hợp với thị trường,từng thời điểm hường đến lợi ích người tiêu dùng.Để tiếp cận với thị trường Việt Nam KFC, gà Hamberger KFC cho thêm vào menu cơm gà để phù hợp với thói quen ăn cơm người Việt Nam.Khi dịch cúm gà bùng nổ Việt Nam số nước châu Á, KFC định thay thịt gà cá.Sắp tới người Việt Nam thưởng thức gà New Orleans đặc biệt Là loại gà nấu lò vi sóng đại ko chiên rán dầu mỡ có lợi cho sức khỏe Khả đầu mặt công nghệ : Sắp tới KFC đưa thị trường sản phẩm gà rán hệ thống lò vi sóng không sử dùng dầu mỡ, có lợi cho sức khỏe Đây rõ ràng lợi lớn mặt công nghệ KFC so với đối thủ cạnh tranh khác XI CÁC CƠ HỘI MARKETING Theo kết nghiên cứu AC Nielsen, Việt Nam thị trường sơ khai đồ ăn nhanh có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3 lần/tháng Con số so với nước lân cận Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, ấn Độ có 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh lần/tháng Chưa đến 10% dân số Việt Nam có thói quen sử dụng thức ăn nhanh- số khiêm tốn với tốc độ phát triển kinh tế nhu cầu tiêu dùng gia tăng sống đại, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam thực mảnh đất màu mỡ, nhiều tiềm dành cho nhà đầu tư Việt Nam ví người đẹp ngủ nhà làm Marketing lĩnh vực Hiện Việt Nam có vài thương hiệu kinh doanh lĩnh vực fastfood KFC, Lotteria, BBQ… tập trung thành phố lớn, số lượng cửa hàng nhu cấu ngày tăng Trong hãng nước đua mở thêm cửa hàng doanh nghiệp nước “bình chân vại”, có manh nha giai đoạn đầu Thị trương Fastfood Việt Nam giai đoạn sơ khai đầy tiềm Xét đến nhu cầu người tiêu dùng thời điểm KFC xuất Việt Nam, thị trường thức ăn làm từ gà Việt Nam hỗn tạp Ngừơi tiêu dùng quen tiêu thụ từ hàng quán ven đường, đặc biệt gà ta nướng lu xuất cách ạt Sự xuất KFC dấu chấm hỏi to lớn thiếu sức cạnh tranh trực tiếp cân nhắc ba giá trị cốt lõi Ngon, rẻ, tiện lợi Tuy nhiên lọat kiện diễn khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi Đầu tiên tâm làm lòng đường phủ khiến cho quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực họat động Thêm vào đợt cúm gà diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè cẩn trọng Lúc thương hiệu gà KFC bật lên lựa chọn đương nhiên B CÁC MỤC TIÊU MARKETING I MỤC TIÊU NHU CẦU THỊ TRƯỜNG Mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường Nhu cầu thức ăn nhanh Việt Nam lớn Với đặc diểm dân số có tới nửa dân số có độ tuổi 30, với nhịp sống, lao động ngày hối hả, bận rộn, thức ăn nhanh với ưu trội tiện lợi tiết kiệm thời gian rõ ràng lựa lựa chọn không tồi.Ngoài tuyền thống bánh mì nướng, hamburger, pizza, gà rán, khoai tây chiên, nhiều nơi chế biến cơm chiên, mì xào, bít tết Đặc biệt, đồ uống quán ăn nhanh pha chế với màu sắc hương vị hấp dẫn, có loại cocktail trái pha rượu, mang phong cách Mỹ Mục tiêu thỏa mãn nhu cầu cộng đồng : - Ở Việt Nam, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm trở nên cấp bách lúc hết, thức ăn nhanh chế biến theo công nghệ tiên tiến đảm bảo vệ sinh dần thay thói quen lê la hàng quán, lề đường… Hệ thống phục vụ đồ ăn nhanh thiếu nước phát triển, Việt Nam bước chuyển mạnh mẽ, hòa nhập với giới Việc chuỗi hàng đồ ăn nhanh KFC tên tuổi khác như… coi đáp ứng đòi hỏi tất yếu nhu cầu cộng đồng Mục tiêu thỏa mãn nhu cầu nội doanh nghiệp: YUM xác định Việt Nam thị trường đầy tiềm năng, vị thực chiến lược đầu tư dài hạn Sau năm đầu kinh doanh chịu lỗ, KFC bắt đầu tăng trưởng phát triển mạnh từ năm thu lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh II a MỤC TIÊU VỀ LƯỢNG BÁN Khối lượng bán Bằng tiền mặt: Đến 2010 dự kiến doanh thu KFC Việt Nam đạt gần triệu USD b Bằng đơn vị sản phẩm c Theo địa bàn: Tập trung vào thành phố lớn Hà Nội Hồ Chí Minh Nơi tập trung đông dân cư Hiện KFC có 71 cửa hàng tám tỉnh, thành, nhiều TPHCM với 45 cửa hàng, lại Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột, Huế Hải Phòng Ông Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc công ty, cho biết KFC lên kế hoạch mở thêm số cửa hàng tỉnh, thành nhiều tiềm Đà Nẵng, Nha Trang d Theo khách hàng : KFC tập trung vào đối tượng khách hàng học sinh, sinh viên, gia đình có nhỏ,thu nhập trở lên Mở rộng mạng lưới phân phối: mục tiêu KFC đến năm 2010 có khoảng 100 nhà hàng nước,mở thêm cửa hàng môt số thành phố lớn Đà Nẵng, Cần Thơ… C CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING I CHIẾN LƯỢC CHUNG Chiến lược định vị Xác định đối thủ cạnh tranh: Khi xâm nhập thị trường KFC tất nhiên phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh.Đối thủ cạnh tranh sản phẩm truyền thống phở 24,sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…)hay đối thủ tiềm ẩn M’Donald (hiện M’Donald chưa vào Việt Nam).KFC xác định đối thủ từ đưa chiến lược phát triển thương hiệu cách dần dần,từ từ tạo tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng sản phẩm.Song sản phẩm mang phong cách đại nên vào Việt Nam KFC gặp nhiều khó khăn việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng hội thị trường lớn Nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh: Đánh giá nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh đánh giá hiểu biết thông tin đối thủ cạnh tranh.Việc đánh giá thông qua tiêu chí mà KFC đặt ra,và để thực điều việc nghiên cứu thông tin từ thị trường cần thiết.Nghiên cứu thông tin thị trường công cụ là:Bảng câu hỏi điều tra,sử dụng tài liệu thứ cấp… Đánh giá vị trí đối thủ cạnh tranh: Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường đưa lại kết giúp cho KFC xác định thị phần đối thủ cạnh tranh,biết nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm mà lại sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh…từ để có đánh giá xác vị trí đối thủ cạnh tranh.Hiện BBQ đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần KFC.Bên cạnh thương hiệu Việt (phở 24) đối thủ KFC.Còn Macdonald thị trường chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn” Nhưng không sớm muộn KFC phải đối mặt với đối thủ lớn thị trường Việt Nam Phân tích ưa chuộng người tiêu dùng: Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) KFC sản phẩm sử dụng nhiều nhóm học sinh,sinh viên 78%,và với người có thu nhập triệu đồng 49%.Điều chứng tỏ giới trẻ người tiêu dùng sản phẩm KFC người có thu nhập không cao lại khách hàng KFC.Cũng thông qua kết thu thập không mua sản phẩm KFC lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ để thấy lotteria đối thủ KFC Ra định: KFC chọn cho hướng riêng phù hợp với ẩm thực người Việt cho sản phẩm như:bánh mì mềm,bắp cải chộn jumbo…KFC khẳng định chất lượng sản phẩm chứng nhận kiểm dịch.Không sản phẩm KFC tạo khác biệt với sản phẩm khác pha chộn 11 loại gia vị khác điều tạo khác biệt cho sản phẩm KFC…thể rõ chiến lược sản phẩm KFC Giám sát thực chiến lược: Quá trình để đảm bảo cho chiến lược định vị KFC hướng,mục tiêu đề ra.Đồng thời phát sai sót,nhầm lẫn để có biện pháp khắc phục kip thời… Chiến lược khác biệt hóa Sản phẩm chủ yếu KFC Buckets, Burgers Twisters thịt gà Colonel Crispy Strips với ăn thêm mang phong cách quê hương Nhưng vào năm 2001 KFC tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm cho “Soul Food” sản phẩm chiến lược Vì vào Việt Nam, KFC thay đổi vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực người tiêu dùng Việt Nam Điều quan trọng chíên lược phát triển sản phẩm tạo khác biệt hóa so với sản phẩm khác.Từ người tiêu cảm nhận sản phẩm nhãn hiệu KFC hay Lotteria,hay cửa hàng thức ăn nhanh khác Bản thân sản phẩm KFC có khác biệt pha trộn mười loại gia vị Chính điều tạo nên hương vị đặc biệt cho gà rán KFC tạo khác biệt mà đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô phong phú Bên cạnh ăn truyền thống gà rán hambeger, xâm nhập vào Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước Hambeger thay đổi, trở nên nhỏ thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn người Việt Nam Danh mục sản phẩm xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Danh mục bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi ngày, phần ăn cho trẻ em, n ước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, số dược tung thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian… Với việc mở rộng sang nguyên liệu tôm cá, số nước giải khát thay sản phẩm nước Pepsi, KFC tạo thích thú tò mò cho giới niên, từ giảm nhàm chán nơi khách hàng độc quyền phục vụ gà Đặc biệt giới niên thích tìm mới, lạ KFC trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ kháck hàng Theo tin NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau năm bí mật thử nghiệm loại dầu chiên Gà chất béo, KFC thức tuyên bố thay đổi loại dầu vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits 5500 tiệm KFC thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay dầu rau mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực hai năm qua KFC bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách chờ đợi phản ứng họ vị thay đổi người khác Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic 3% hàm lượng dầu nành thông thường 8% Kết dầu nành ổn định cần hydro hoá tạo axit béo no Do người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm KFC, đặc biệt giới thiếu niên nay, mà tình trạng béo phì ngày có gia tăng rõ rệt Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên thu hút nhiều người đến với KFC Các bạn nữ thoải mái ăn KFC mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân béo phì Đây bước tiến quan trọng để KFC công vào thị trường Đặc biệt thời gian năm 2004, 2005,2006, nạn dịch cúm gia cầm bùng nổ, ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh KFC nói riêng nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung Nhưng vấn đề KFC khắc phục Với nguồn cung cấp thịt gà uy tín KFC thị trường tao cho người tiêu dùng an tâm dùng sản phẩm gà rán II CHIẾN LƯỢC BỘ PHẬN Đối với chiến lược sản phẩm: Như thấy, sản phẩm KFC người tiêu dùng đánh gía cao chất lượng Vì vậy, KFC nên tiếp tục phát huy mạnh để nâng cao chất lượng để nâng cao uy tín tăng vị cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, mẫu mã sản phẩm chưa phong phú đa dạng KFC nên sáng tạo mẫu sản phẩm lạ như: thiết kế thêm bánh mì hamburger theo hình trái tim dành cho đôi tình nhân, bánh mì vuông, bánh mì hình tam giác hay hình dạng khác Điều gây thích thú tò mò cho người, đặc biệt giới thiếu niên Đối với loại khoai tây chiên, tạo nhiều kiểu dáng cắt khoanh tròn, tỉa hoa… tạo cho ăn bắt mắt Trong phần ăn KFC nên tăng thêm lượng rau để không bị ngán nhàm chán ăn Bên cạnh sử dụng nước hoa cam chanh thay dùng nước có gas để giải khát Vì loại nước giúp tiêu hóa tốt, không bị đầy quan trọng tốt cho sức khoẻ nước có gas Một giải pháp nên mở rộng thực đơn pha trộn phong cách Việt Nam phong cách phưong tây Chẳng hạn thêm nguyên liệu bún, phở, mì… chế biến theo phong cách phương tây Đối với chiến lược giá : Hiện nhóm nhận thấy chiến lược giá KFC ổn Tuy nhiên tới mà kinh tế giớ nói chung kinh tế VIệt Nam nói riêng có dấu hiệu hội phục tăng trưởng trở lại KFC điểu giá tăng lên chút tùy theo sức tăng thị trường Đối với chiến lược Phân phối : Chiến dịch phân phối: 83% người tiêu dùng chọn đến cửa hàng KFC nên tập trung đầu tư cửa hàng sang trọng , chọn địa điểm thuận tiện nằm đường lớn, đông dân cư , mở rộng thêm hệ thống phân phối nhiều 20 cửa hàng tại, điều tra nghiên cứu thái độ tiêu dùng vùng ven thành phố, tỉnh lân cận để mở rộng thị trường KFC rộng Chiến lược xúc tiến: Hiện chữ “KFC “đã trở nên quen thuộc vời người tiêu dùng KFC, theo số liệu nghiên cứu ta thấy yếu tố quảng cáo, khuyến ảnh hưởng không nhỏ đến định chọn KFC niên , KFC nên tiếp tục trì quảng cáo khuyến chiến lược đề Mặc khác KFC nên có hình thức khuyến tặng thẻ VIP có sách ưu đãi ăn đông người.Ví dụ : từ người ăn trở lên tặng phần khoai lang chiên đổi nước nhỏ thành lớn Bên cạnh yếu tố tiện lợi , sang trọng, cách trí cửa hàng bắt mắt,không gian thỏai mái, giao hàng tận nơi ảnh hưởng cao đến định đến KFC nên cần tập trung đầu tư chăm chút cho hình ảnh đặc trưng KFC, tạo thỏa mái tiện lợi cho khách hàng Cách phục vụ chờ lâu, có 67% người đồng ýđiều cho thấy yếu tố tự phục vụ ,gọi phần tự tìm đến vị trí ngồi yêu thích hay cửa hàng KFC cần xem lại thời gian phục vụ , tránh tình trạng khách chờ lâu Về đối thủ cạnh tranh,tiếp tục đẩy mạnh 4P giữ vững vị chiến lược nhằm định vị chắn tâm trí khách hàng tạo dựng hình ảnh KFC sâu khắc sâu tâm trí,hễ nhắc tới gà rán thức ăn nhanh nhắc tới KFC Từ kết nghiên cứu đối tượng chủ yếu KFC giới trẻ nên thị hiếu kéo theo mẻ, trẻ trung, động, độc đáo, thỏai mái, tiện lợi chiến lược KFC phải thường xuyên đổi có khám phá hình thức kinh doanh , không nên lặp lặp lại hình thức 4P có sang tạo sản phẩm thêm ngon đa dạng hơn, giá giữ mức vừa phải vừa tạo lợi thuận lợi với đối thủ cạnh tranh vừa không làm cầu co giãn nhiều, phân phối tạo thuận tiện cho khách hàng, xúc tiến tạo hấp dẫn mức cho lúc doanh số xuống thấp kéo lại được, doanh số thuận lợi không tự mãn, lơ  ... bùng nổ thị trường thức ăn nhanh Việt Nam mà người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh tiện lợi thời điểm hứa hẹn gặt hái thành công KFC thị trường Việt Nam VII PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI... : bắt đầu thu lợi nhuận thị trường Việt Nam, tranh giành trường với đối thủ khác BBQ, Lotteria… Đánh giá sách giá KFC Việt Nam: Rõ ràng KFC Việt Nam xây dựng cho chiến lược xâm nhập lâu dài hoàn... định Việt Nam thị trường đầy tiềm năng, vị thực chiến lược đầu tư dài hạn Sau năm đầu kinh doanh chịu lỗ, KFC bắt đầu tăng trưởng phát triển mạnh từ năm thu lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh