Tiểu luận: " Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC trên thị trường Việt Nam " pot

Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thức thức 300 sảnphẩm khác nhau- từ món Kentucky grilled chicken tại Hoa Kỳ với bánh Sanwich cá hồi tại Nhật Bản.KFC là một phần của Yum,Branis.inc.-

Trường Đại học Thương Mại

Khoa Marketing - -

Môn: Marketing căn bản 1.2

GVHD: Nguyễn Thị kim Oanh Nhóm: 10

Lớp:

Đề tài:

Hà Nội, 2012

Mục lục

Biên bản thảo luận Trang Danh sách thành viên + bảng đánh giá……… Lời mở đầu………

1 Giới thiệu về tập đoàn KFC……… 1.1. Lịch sử hình thành

1.2. Giới thiệu sản phẩm

1.3. Triết lý kinh doanh

2 Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC trên thị trường Việt Nam.

2.1 Phân tích môi trường.

2.1.1.môi trường bên ngoài

2.1.2 Môi trường vĩ mô

2.1.3 Môi trường chính trị:

2.1.4 Môi trường pháp luật2.1.5.Môi trường kinh tế2.1.6 Môi trường văn hóa- xã hội

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Áp lực từ nội bộ nghành

KFC corporaton có trụ sở tại Louisvelle Kentucky là chuỗi nhà hàng kinh doanh về Gà nỗi tiếng thế giới Mỗi ngày hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ KFC trên 109 Quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.Trong

đó tại Hoa Kỳ có khoảng 5.200 số còn lại được mở rộng trên phạm vi toàn Thế giới KFc nỗi tiếng với côngthức gà rán original recipe- được tạo bởi 11 công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc khác nhau do đai

tá Harland sanders hoàn thiện hơn nữa thế kỷ trước Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thức thức 300 sảnphẩm khác nhau- từ món Kentucky grilled chicken tại Hoa Kỳ với bánh Sanwich cá hồi tại Nhật Bản.KFC là một phần của Yum,Branis.inc.-công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hang với 36000 chi nhánh trên thế giới.Công ty này được xếp hạng thứ 239 trong danh sách fotune 500 với doanh thu 11

tỷ USD năm 2008

bươn trải để nuôi sống cả gia đình.

 1930: Ông là quản lý của một nhà hàng tại Corbin Kentucky, ông hướng tình

yêu của mình vào công việc nấu nướng, chế biến cung cấp thức ăn cho thực

khách - những người đi trên quãng đường xa lộ Và tại đây ông mở nhà hàng đầutiên đánh dấu sự nghiệp của mình Cũng chính thời gian đó ông phát minh ra

công thức đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật - là sự kết hợp của 11 loại hương liệu và gia vị và là công thức chung để chế biến ra món gà rán KFC ở tất

cả các nhà hàng trên toàn thế giới hiện nay gọi là: “original recipe”

 1936: Nhà hàng của ông trở nên nổi tiếng đến nỗi ông được Tổng Thống Bang

Kenlucky trao huân chương ghi nhận những đóng góp của ông cho nền ẩm thực Bang

 1939: Nhà hàng của ông bị thiêu rụi trong đám cháy nhưng đã phục hồi và đi

vào hoạt động ngay sau đó

 1952: Tiệm KFC đầu tiên nhượng quyền được trao cho Peleharman, salt lake

city

 1957: Kentucky Fried chicken chính thức ra mắt

 1960: 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của KFC tại Mỹ

và Canada

 1964: Kentucky đã có mặt trên 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại Hoa

Kỳ và Canada và các cửa hàng đầu tiên trên các Châu lục khác

 Đến năm 1979: có tới 6000 nhà hàng KFC trên toàn Thế giới với doanh số bán

hàng hơn 2 tỷ USD

 Và cho đến nay số lượng nhà hàng của KFC đã có mặt tại hầu hết các quốc

gia trên Thế giới

1.2 giới thiệu sản phẩm

Đồ ăn cho trẻ em:

1.3 Triết lý kinh doanh:

“To be the leader in western style quikly service restaurants through

friendly service good quality food and clean

atmosphere”

“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu

phương Tây thông qua dịch vụ “thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoáng đãng”

Mục tiêu:

 Xây dựng một tổ chức có sự tận tâm vượt trội

 Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ

 Duy trì cam kết liên tục cho sự thay đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là nhàlãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi

 Tạo được nguồn tài chính và thuận lợi vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân viên trong công ty

2 Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC trên thị trường Việt Nam.

2.1 phân tích môi trường.

2.1.1.môi trường bên ngoài.

2.1.2.Môi trường vĩ mô.

2.1.3.Môi trường chính trị:

Bằng sự phối hợp nhịp nhàng giữa Đảng và Nhà Nước, Mặt Trận tổ Quốc và các Đoàn thể quần chúng các tổ chức xã hội rộng lớn của Việt Nam đã cùng nhau mang lại cho tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định bền vững Việt Nam là nước được các nhà đầu tư Quốc Tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này so với các nước khác trong khu vực

 Ngày 17/11 Grant Thomton Việt Nam đã công bố kết quả khảo sát năm

11/2009 lấy ý kiến từ đại diên các nước đầu tư và chuyên gia tư vấn đầu tư tại Việt Nam Kết quả là hơn 59% số người được hỏi có cái nhìn tích cực về tình hình kinh tế Việt Nam trong 12 tháng tới.Thêm vào đó 67% đã tỏ ra tin tưởng rằng Việt Nam đang là điểm đầu tư hấp dẫn hơn là các điểm đầu tư khác

Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới thực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường Việt Nam ở tất cả các ngành hàng ……

2.1.4.Môi trường pháp luật :

Pháp luật nước ta cho phép tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ của pháp luât

- Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm:

Pháp lệnh đươc công bố vào ngày 19/8/2003 thống nhất về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, khắc phục tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến sức khỏe tính mạng của người dân

- Dự thảo luật an toàn thực phẩm.

Tại kì họp thứ 6, Quốc Hội thứ VII tháng 10/2009 vừa qua Chính phủ đã trình lênQuốc Hội bản dự thảo Luật về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm

 An toàn thực phẩm là vấn đề liên quan đến nhiều điều ước Quốc Tế, thỏa

thuận Quốc tế mà Việt Nam đã kí kết khi ra nhập WTO Nhiều năm nay Đảng

và Nhà Nước đặc biệt quan tâm đến vấn đề sức khỏe, vệ sinh an toàn thựcphẩm cho người dân.Và coi đây là vấn đề có ý nghĩa to lớn về kinh tế - xã hội -

sức khỏe cộng đồng về bảo vệ môi trường cũng là vấn đề có ảnh hưởng rất lớnđến tiến trình gia nhập của Việt Nam.

 Luật an toàn thực phẩm quy định về điều kiện đảm bảo an toàn đối với các

sản phẩm thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm, quảng cáo.Ghi nhãn cho sản phẩm, thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu, kiểm soát nguy cơgây ô nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn chặn và phát hiện những sự cố về antoàn thực phẩm

Việc ban hành dựa án Luật an toàn vệ sinh thực phẩm là phù hợp với bối cảnh ViệtNam ngày càng ra nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới.và nhằm tạo cơ sở pháp lý đểnước ta và các nước trên thế giới thừa nhận những điều khoản, hệ thống tiêu chuẩn củanhau Trong có các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm

- Luật thương mại và hoạt đông nhượng quyền thương mai:

Nghị định của chính phủ số 35/2006 NĐ-CP ngày 31 tháng 3 năm 2006 quyđịnh chi tiết về luật thương mại về hoạt động thương mại trên lãnh thổ nước CộngHòa xã hội Chủ nghĩa Việt Nam Nghị định này áp dụng đối với thương nhân ViệtNam và thương nhân nước ngoài tham gia hoạt đông nhượng quyền thương mại;doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chuyên hoạt động mua bán hàng hóa vàcác hoạt động liên quan đến mua bán hàng hóa thực hiện hoạt động nhượng quyềnthương mại đối với mặt hàng mà doanh nghiệp đó được kinh doanh dịch vụ phânphối theo cam kết Quốc tế của Viêt Nam

 Việt Nam đã, đang và sẽ xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằmtạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy nền kinh tếphát triển

2.1.5.Môi trường kinh tế.

 Tốc độ tăng GDP

Việt Nam là nước đang phát triển với tôc độ mạnh và cao Từ năm 2000-2006 tốc

đọ tăng trưởng nền kinh tế tăng đều qua các năm và đều ở mức cao từ 7-8%/năm.Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu xãy ra những năm 2007-2008 nền kinh tếViệt Nam cũng bị ảnh hưởng trầm trọng Khi đó tốc độ tăng trưởng kinh tế củachúng ta sụt giảm đến mức báo động Xuất khẩu hạn chế bởi các nghành kinh tế mũinhọn như dệt may bị ảnh hưởng nặng nề Tốc độ tăng trưởng GDP chỉ còn 6.5%

Hiện nay bước vào năm 2012 cuộc khủng hoảng kinh tế đã chạm đáy Nền kinh tếnước ta đã dần hồi phục tăng trưởng GDP năm 2010 thấp hơn Số liệu năm 2010 chothấy nền kinh tế của Việt Nam đang trên đà hồi phục và hồi phục khá vững chắc, mặc

dù xuất khẩu còn chậm

Tuy nhiên việc tăng trưởng này là hoàn toàn cần thiết cho việc tạo đà tăng tốc chonhững năm tiếp theo Lý giải điều này bởi chính phủ đã cải thiện các con số thống kêkinh tế trong một vài tháng gần đây.

Thống kê cho thấy cùng với Trung Quốc, Ấn Độ, In- đô- nê- xi- a, Việt Nam làmột số ít các quốc gia có tốc độ tăng trưởng khá tốt Đây là một tín hiệu rất đángmừng và khả quan cho nền kinh tế

 Tốc độ lạm phát:

Việt nam chúng ta cũng đang cố gắng kìm chế lạm phát, đến thời điểm này mặc dù

đã kiểm soát khá tốt nhưng không phải là không có nguy cơ giá cả hàng hóa tăngcao…khi ngân hàng nhà nước đang thực hiện các chính sách lỏng lẻo về tiền tệ thờigian gần đây chúng ta đang nói nhiều đến cụm từ : “bão giá”… giá cả đã đang có xuhướng leo thang…việc kìm chế lạm phát đang là vấn đề được nhà nước quan tâm Với một tốc độ tăng trưởng khá ổn định cùng với việc nhà nước đang thực hiện tốtkiểm soat lạm phát Đã đang thúc đẩy các nhà đầu tư quan tâm thị trường Việt Nam

 Chính sách phát triển kinh tế của chính phủ:

Năm 2010 đặt ra không ít thách thức với thị trường Việt Nam, do đó chính phủ sẽtiếp tục theo đuổi mục tiêu kìm chế lạm phát, ổn định nền kinh tế vĩ mô và thực hiệnchính sách an sinh xã hội Đồng thời quyết tâm mới cũng đặt ra là chủ động ngăn chặnsuy giảm của nền kinh tế tăng trưởng hợp lý khoảng 7.5%

 Chính sách tiền tệ:

- Đảng nhà nước ta xác định mục tiêu trọng tâm là kìm chế lạm phát

- Áp dụng chính sách tiền tệ nới lỏng có kiểm soát

- Giảm lãi xuất để kích đầu tư

- Tạo điều kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt động hiệu quả

- Can thiệp vào hệ thống chứng khoán của Việt Nam

- Miễn giảm thuế cho doanh nghiệp để duy trì sản xuất

 Các chính sách khuyến khích đầu tư khác.

Bên cạnh các chính sách tiền tệ Nhà nước đang áp dụng một số chính sách kíchcầu đối với các nhà đầu tư như:

- Hỗ trợ thuế đất, thủ tục đăng kí kinh doanh, miễn thuế năm đầu

- Giám thuế thu nhập cá nhân Khuyến khích tiêu dùng trong dân

- Những chính sách này đã tạo hiệu ứng tích cực cho cả các nhà đầu tư lẫn các nhàtiêu dùng.

2.1.6.Môi trường văn hóa xã hội

Nước ta có khoảng 85 triệu người mât độ dân số lên đến 258 ngươi /km2 cao gầngấp đôi Trung Quốc, gấp 5 lần mật độ chung của thế giới ,gấp 10 lần mật độ dân sốcủa các nước đã phát triển

Cơ cấu dân số trẻ dã tạo nguồ nhân lực dồi dào nhất từ trước đến nay với 64.5%trong độ tuổi lao động

Lợi thế cho ngành thực phẩm.

Thứ nhất bởi: Dân số đông như nước ta cũng đồng nghĩa với sẽ có một nhu cầu

khổng lồ với các mặt hàng lương thực thực phẩm Đây sẽ là một yếu tố quan trọng vớicác nhà đầu tư trong lĩnh vực chế biến thực phẩm

Thứ 2: Cơ cấu dân số trẻ sẽ dễ dàng chấp nhận hơn, “dễ tính” hơn so với các tầng lớp

cao tuổi Có tính thích nghi tốt hơn điều đó sẽ tạo điều kiện có các sản phẩm có hương

vị mới lạ xâm nhập thị trường hơn và thưc ăn nhanh như “KFC”… cũng không phải làngoại lệ

 Văn hóa ẩm thực:

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho xãhội đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thường được bảo vệ hếtsức chặt chẻ, đặc biệt là văn hóa tinh thần Mỗi Quốc gia mỗi lãnh thổ đều có nhữnggiá trị văn hóa và các yếu tó xã hội đặc trưng và nhưng yếu tố này là đặc điểm tiêudùng của người dân khu vưc đó

Nhìn chung khẩu vị ăn uống của người Việt Nam là: thích ăn những món ăn giòn,dai để uống với rượu, bia

Các món canh và các món mặn như kho, rim để ăn với cơm

Về mùi vị: Sử dụng nhiều lọa mùi vị đặc trưng như: tỏi, ớt, gừng, riềng, mẻ, mắm

tôm để làm tăng tính hấp dẫn cho mùi vị đối với sản phẩm

Về màu sắc: đẹp, bắt mắt

Vị ăn của người Việt Nam có sự khác biệt giữa ba miền :Bắc-Trung- Nam.

 Miền Bắc:

Thường sử dụng vị chua của quả sấu, quả me,giấm bồng để chế biến món ăn… sử dụng độcay và độ chua thấp hơn so với miền Trung,miền Nam.Trong các món ngọt thường sử dụng

ít vị ngọt của đường

 Miền trung :

Khẩu vị ăn vị chua cay ngọt ngắt hơn

so với người miền bắc nhưng vẫn kémgắt so với người miền nam Tuy nhiênmột số vùng thuộc Quảng Bình, QuảngTrị,thì vị chua cay họ ăn cũng khongkém gì người miền nam.Đặc điểm về

ẩm thực khẩu vị của người Miền Nam

về chua cay mặn ngọt là găt hơn cả

 Miền nam :

Người miền Nam hay dùng nước dừa để chế biến các món ăn mặn và các loại bánh.Nước chấm của người miền nam đặc biệt là nước lèo

 Có thể thấy người Việt Nam chúng ta không thích ăn những thứ quá béo ngậy tuy nhiên đây là đặc điểm chung của thức ăn nhanh KFC Đây là một rào cản rất khó vượt qua của thức ăn nhanh và cũng là thử thách cho KFC tại thị trường Việt Nam.

Sức khỏe của con người cũng đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu… dohiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tiểu đường tăng nhanh chóng và thưc ănnhanh cũng được coi là một nguyên nhân nó khiến người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và

cẩn thận khi mua các loại thức ăn này Đồng thời với nhiều vụ bê bối về an toàn thựcphẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin ở các hàng quán.

Ngay tại Việt Nam chúng ta cũng thấy rất rõ sự giao thoa về văn hóa ẩm thực.người Việt Nam đag dần thay đổi thói quen từ dùng món ăn truyền thống cầu kì vềthời gian hơn là thức ăn nhanh Đây lại là một thách thức nữa

2.2.Môi trường vi mô

Để có thể nhận thấy KFC đã thích ứng và thành công như thế nào chúng ta cùngphân tích 5 khối áp lực theo định nghĩa của Michael Porter mà KFC đang phải đối mặttai Việt Nam

2.2.1.Áp lực từ nội bộ ngành

Sau khoảng thời gian còn đang khó khăn do khách hàng Việt Nam còn chưa chịuchấp nhận những sản phẩm thức ăn nhanh do sự khác biệt về văn hóa, khí hậu, cáchãng thức ăn nhanh đang dần lấy được niềm tin của người tiêu dùng đặc biệt là lớptrẻ- những người chủ nhân tương lai của đất nước Với những chiến lược marketingkhông biết mệt mỏi của các cửa hàng ăn nhanh đã tạo cho KFC có được thành quảnhư ngày hôm nay

Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) cũng đang xâm nhập vào thị trườngViệt Nam với qui mô càng lớn.và đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềmnăng này với việc mở nhiều cửa hàng không những ở tp.Hồ Chí Minh mà còn phân bốhầu hết các tỉnh, thành phố lớn.Điều này đồng nghĩa với KFC càng ngày càng cónhiều đối thủ hơn

Điểm qua có thể kể đến:

*JOLLIBEE của Phillipines.

Theo kế hoạt trong năm nay hãng thức ăn nhanh này sẽ

mở thêm 4 cửa hàng nữa nâng tổng số của hàng ở ViệtNam là 22 Ông Subido cũng cho biết Jollibee đang tìmthem công ty làm đối tác nhượng quyền thương mại từnăm 1996 đến nay hãng chỉ nhượng quyền thương mạicho trên dưới 5 công ty ở Việt Nam

*Loteria – một thành viên của

tập đoàn lotter Hàn Quốc

Ông Trương Hàm Liêm,Trưởng phòng kinh doanhcủa Lotteria tại Việt Nam cho biết: “Việt Nam là một thịtrường quan trọng và tiềm năng của Lotter mặc dù

khủng hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Loteria vẫn được đầu tư tối đa vào thị trường ViệtNam”.

Ông cũng cho biết thêm kế hoạch phát triển trong những năm tới đây kế hoạch mở rộng thị trường của lotter vẫn được đặt lên hàng đầu Cụ thể trong năm nay lotter sẽ

mở rộng them 80 cửa hàng tại TP.HCM, Huế, Quảng Nam, Hà Đông,…

*Kinh đô- Việt Nam

Kinh đô là một trong

số ít các doanhnghiệp trong nướcphát triển chuỗi cáccửa hàng thức ănnhanh kiểu Việt Nam.Mới đây, công tybánh kinh đô sài gònthành viên của tậpđoàn kinh đô đã khaitrương của hàng K-Do phục vụ cà phê, bánh kẹo theo môhình thức ăn nhanh Khách hàng mục tiêu là giới trẻ

 Trên đây là 4 đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt nam với KFC.chúng ta có thể nhận định rằng thị trường thức ăn nhanh trong năm nay còn có rất nhiều biến chuyển, và sẽ rất sôi động.

2.2.2.Áp lực từ sản phẩm thay thế: