Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh của KFC tại thị trường việt nam

Quản trị Marketing BÀI TẬP CÁ NHÂN BÀI LÀM I Giới thiệu chung Trong năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc phổ biến với giới trẻ nói riêng người dân Việt Nam nói chung Hàng loạt thương hiệu đồ ăn nhanh tiếng nước KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… thâm nhập thị trường Việt Nam, định hình tâm trí khách hàng Do đó, doanh nghiệp Việt Nam nhanh chóng nắm bắt hội thị trường, xây dựng thương hiệu đồng thời học hỏi kinh nghiệm quý giá tập đoàn thức ăn nhanh tiếng giới Tại thị trường Việt Nam, KFC khẳng định hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh thành công KFC cụm từ viết tắt KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, khởi đầu giấc mơ người đáng kính: Ông Harland Sanders, sinh ngày 9/9/1890 Henryville, bang Indiana - Mỹ Ngay từ thuở nhỏ, ông có khiếu nấu ăn nấu nhiều đặc trưng vùng Chính niềm đam mê nấu ăn nên ông luôn thử nghiệm, tìm tòi nhiều hỗn hợp gia vị khác ông tạo Gà Rán Kentucky thật độc đáo ngày Đây ăn nhanh, trở nên thông dụng với người dân nhiều nướctrên giới với 10 nghìn nhà hàng toàn cầu hệ thống nhượng quyền tạo việc M0210 Quản trị Marketing làm cho 200.000 người toàn giới.KFC thuộc thuộc tập đoàn YUM! Restaurants International (YRI) với nhãn hiệu khác phục vụ sản phẩm riêng biệt gà rán truyền thống,Hot-dog, burger, khoai tây chiên, pizza… Dưới mắt tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam thị trường đầy tiềm có nhiều hội để phát triển mạnh.Tháng12/1997 KFC mở nhà hàng trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl địa điểm nhắm tới KFC siêu thị trung tâm thương mại Điểm thuận lợi nơi này, khách hàng sau mua sắm ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn thưởng thức gà rán Tuy nhiên hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, KFC Vietnam dần hướng tới thuê nhà mặt đường với mặt tiền để mở nhà hàng riêng.Và hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với màu đỏ bắt mắt logo “ông gà rán” Harland Sanders khoác tạp dề đỏ nã có mặt hầu hết đường phố thành phố lớn Việt Nam Với mục tiêu thương hiệu KFC mang đến cho người tiêu dùng thương hiệu hàng đầu thực phẩm, sáng tạo tươi sáng vui nhộn cho tất người lứa tuổi Nhiều nghiên cứu rằng, KFC hiểu nhãn hiệu vui nhộn bao hàm nhiều ý nghĩa… Trẻ trung tâm hồn, động sống tiêu chí & chiến lược nhãn hiệu KFC Việt Nam II Chiến lược kinh doanh KFC thị trường Việt Nam KFC gặp nhiều khó khăn tiếp cận thị trường Việt Nam, người tiêu dùng xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh”và mùi vị KFC chấp nhận chịu lỗ năm liền kể từ có cửa hàng , KFC đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống, thực chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho tương lai.Trong thời kỳ số lượng cửa hàng KFC tăng trưởng chậm sau năm có 17 cửa hàng mở Sự phát triển chậm hệ thống phân M0210 Quản trị Marketing phối KFC mở rộng chủ yếu thông qua hình thức thuê mặt bán lẻ, nhiên chi phí lại cao.Và để vượt qua khó khăn ban đầu này, KFC đưa chiến lược quan trọng sản phẩm, giá, hệ thống phân phối khuyến mại Về giá: Thời kỳ đầu KFC sử dụng mức giá thấp để thu hút thị phần trước đổi thủ cạnh tranh đuổi kịp Khi có đủ số khách hàng trung thành tiến hành tăng giá.Đây chiến lược có hiệu năm 2006 KFC bắt đầu có lời số lượng khách hàng trung thành tăng vọt Phân đoạn thị trường: - KFC phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:chủ yếu tập trung vào thành phố lớn , đông dân cư, thuận tiện lại Thành phố HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng…trong thị trường điểm Thành phố HCM Hà Nội Năm 1998 KFC bắt đầu vào thành phố HCM đến tận 2006 KFC phát triển mạng lưới thị trường Hà Nội, không phát triền ạt hệ thống cửa hàng mà KFC bước mở rộng hệ thống cách chắn, mang tính chất ổn định, lâu dài - KFC xác định chiến lược phân phối rõ ràng, tập trung vào yếu tố như: lứa tuổi thu nhập Nắm bắt tâm lý chuộng phong cách Tây, xu hướng động, khả tiếp cận văn hóa nhanh giới trẻ, theo giới trẻ từ 19 đến 30 tuổi đối tượng tiềm mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn KFC Bên cạnh KFC đặc biệt quan tâm đến trẻ em, họ tác động vào nhận thức em từ em nhỏ, sản phầm ăn nhanh dần thành người bạn thân thiết em - Phân đoạn theo tâm lý hành vi:KFC tự tin bước vào thị trường Việt Nam bới họ xác định Việt Nam thị trường phát triển, xu hướng phong cách sống dễ bạn trẻ đón nhận KFC thể phong cách chuyên nghiệp không đội ngũ nhân viên, hệ M0210 Quản trị Marketing thống cửa hàng mà bố trí hợp lý, thuận tiện cho khách hàng sử dụng sản phẩm Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm, uy tín an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC chọn nhà cung cấp nguyên liệu uy tín, đảm bảo chất lượng, ví dụ CP Việt Nam Tất nguyên liệu sử dụng đểu có chứng nhận kiểm dịch quan chức năng.Và sau năm bí mật thử nghiệm loại dầu chiên Gà chất béo, KFC thức tuyên bố thay đổi loại dầu vàotháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits 5500 tiệm KFC thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay dầu rau mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh đau tim, người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm KFC, đặc biệt giới thiếu niên nay, mà tình trạng béo phì ngày có gia tăng rõ rệt.Những chiến lược giúp KFC nâng cao uy tín thị trường, tăng thêm vị cạnh tranh thương trường quốc tế, thu hút nhiều lượt khách hàng đến với sản phẩm họ Trong fast food nước coi sản phẩm ngành công nghiệp, nhiều hãng không cần đến mặt lớn để kinh doanh bới khách chủ yếu mua KFC thay đổi để phù hợp với tâm lý tiêu dùng người Việt Nam, người tiêu dùng mua đến cửa hàng để phục vụ nhanh Về sản phẩm Sản phẩm chủ yếu KFC Buckets, Burgers Twisters thịt gà Colonel Crispy Strips với ăn thêm mang phong cách quê hương Nhưng vào năm 2001 KFC tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm cho “Soul Food” sản phẩm chiến lược Vì vào Việt Nam, KFC thay đổi vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực người tiêu dùng Việt Nam, bên cạnh ăn truyền thống gà rán hambeger, KFC chế biến thêm số M0210 Quản trị Marketing như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn KFC tạo khác biệt việc pha trộn mười loại gia vị Chính điều tạo nên hương vị đặc biệt cho gà rán Không dừng lại KFC đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô phong phú Danh mục bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế ngày, xalach, tráng miệng… Khuyến mại Nắm thị hiếu niên Việt Nam nói riêng người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung chương trình khuyến không ngày lễ mà ngày thường chương trình ngày noen, mua hàng thời điểm chuông cửa hàng reo, phát hành thẻ VIP áp cho khách hàng thân thiết, tham gia nhiều chương trình từ thiện có ý nghĩa, tất hoạt động giúp hình ảnh KFC thêm gần giũ với người tiêu dung Nhờ có định hướng chiến lược đắn, tiến bước thận trọng KFC đạt thành công định thị trường Việt Nam Năm vừa qua doanh số bán hàng tăng khoảng 80% , dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với 60%thị phần thực theo kế hoạch đề KFC khai trương nhà hàng thứ 100 Việt Nam vào năm 2011 III Đối thủ cạnh tranh Đi với phát triển KFC bị đương đầu với cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Lotteria, Jollibee, BBQ chicken đối thủ tiềm ẩn Macdonald 1.Lotteria M0210 Quản trị Marketing Là nhãn hiệu thức ăn nhanh xuất phát từ Nhật Bản, có mặt nhiều nước Đông Á Lotteria công ty Tập đoàn Lotte (Hàn Quốc) Lotteria hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh nội địa Hàn Quốc thành lập vào năm 1979 Tính đến có tổng cộng 1.577 cửa hàng Lotteria mở toàn cầu.Năm 2004 Lotteria thức có mặt Việt Nam, tính đến Lotteria có 40 nhà hàng, tương lai công ty có kế hoạch mở rộng chuỗi nhà hàng nhiều tỉnh, thành phố nước Với gam màu chủ đạo đỏ vàng mang lại cảm giác ấm cúng cho buổi sum họp gia đình, gặp mặt bạn bè, Lotteria nhắc tới với cách trí phong cách, trẻ trung tạo thoải mái, thân thiện cho khách hàng Các cửa hàng Lotteria trọng đến địa điểm, địa điểm địa điểm, cửa hàng đặt nơi thuận tiện có vị trí đẹp để phục vụ khách hàng Chiến lược marketing Lotteria lựa chọn có nhiều điểm tương đồng với KFC, cụ thể: - Khách hàng mục tiêu: đối tượng nhắm tới Lotteria phục vụ người độ tuổi 30, có thu nhập ổn định đặc biệt gia đình có trẻ em -Phân đoạn thị trường: tập trung vào thành phố lớn thành phố HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, nơi đông đúc dân cư, có nhiều trung tâm thương mại, có nhiều giới trẻ người dễ dàng đón nhận văn hóa mới, phong cách Tuy nhiên để tạo nên thương hiệu, tăng sức cạnh trạnh thị trường mẻ đầy tiềm lotteria đưa chiến lược phát triển sản phấm để người tiêu dùng phân biệt Lotteria với sản phẩm khác.Lotteria phát triển nhiều sản phẩm thức ăn nhanh tập trung phát triển bánh mỳ hamberger làm sản phẩm chủ lực, chiến lược mang cho Lotteria 70% thị phần sản phẩm Hamburger Sản phẩm Lotteria mang hương vị truyền thống Hàn Quốc, điều M0210 Quản trị Marketing tạo nên khác biệt cho sản phẩm.Lotteria đa dạng hóa sản phẩm để tạo nên thực đơn vô phong phú: chế biến thêm số hương vị cho hamberger, thay đổi đa dạng kich thước tạo nên hấp dẫn cho khách hàng Bên cạnh Lotteria đưa loại dịch vụ đa dạng như: tổ chức party cho buổi sinh nhật, gặp mặt bạn bè, người thân, dịch vụ tư vấn, dịch vụ mua hàng online Về sách giá Lotteria cân nhắc đưa sách giá ngang tầm với đối thủ cạnh tranh cao không 10% Lotteria xác định vấn đề: đưa giá cao khả cạnh tranh thấp nhiều, đưa giá thấp có bất lợi cho Lotteria KFC có mặt Việt Nam trước Lotteria, thương hiệu giá trị KFC tạo ấn tượng lòng khách hàng, định giá thấp đối thủ cạnh trạnh KFC người tiêu dùng xem sản phẩm Lotteria vị trí thấp Lotteria bám đuổi kịp thời ứng phó với thayđổi giá KFC, KFC tăng giá >10%, Lotteria tăng 5%, , KFC giữ nguyên giá Lotteria giữ nguyên giá tăng cường quảng cáo, khuyến Chủ trương quảng cáo Lotteria đánh vào cảm nhận trực tiếp khách hàng ,cảm giác thân quen vào lòng khách hàng Từ thông qua hình thức truyền miệng –công cụ mạnh đỡ tốn Mặc dù đời sau với cách riêng có học hỏi vận dụng đối thủ Lotteria dần mở rộng thị phần, khẳng định chỗ đứng vững thị trường quốc tế thị trường Việt Nam Có thể nói lotteria thổi luồng khí vào nghành thức ăn nhanh Khi sống bận rộn thời gian bên gia đình dần bị thu hẹp Còn bữa ăn vừa nhanh vừa ngon miệng lại thưởng thức người thân yêu Tuy nhiên trước chiến lược phát triển mạnh mẽ KFC Lotteria cần có bước cân nhắc hoàn thiện hệ thống dịch vụ để thu hút khách hàng tiềm M0210 Quản trị Marketing 2.Jollibee (JFC) Jollibee chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh có trụ sở Philippines, đời năm 1978 với người sáng lập ông Tony Tan, người Philippines gốc Hoa- doanh nhân tiếng Philippines Ngay từ năm 1985, sau năm hoạt động, Jollibee dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh Philippines Đến hôm nay, Jollibee dẫn đầu thị trường với doanh số 14 triệu peso tính đến hết quý thứ năm 2008 Khởi nghiệp vào năm 1975 từ tiệm kem nhỏ với hai chi nhánh cung cấp thức ăn nóng bánh mì kẹp, Jollibee nhanh chóng phát triển thành công ty vào năm 1978 với cửa hàng nhằm khảo sát tính khả thi dự án hamburger Và khởi đầu công ty làm thay đổi ngành thức ăn nhanh Philippines Lúc đời, Jollibee có vài cửa hàng công ty phát triển rộng khắp thành 651 cửa hàng Phillipines 49 chi nhánh nước khác Mỹ Brunei Vào thị trường Việt Nam năm 1997 Saigon Superbowl phố Hồ Chí Minh với cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệu, đến Jollibee có 20 cửa hàng địa bàn TP.HCM TP Biên Hòa (Đồng Nai), Vĩnh Phúc khu vực đồng sông Cửu Long Được xem kinh tế phát triển nhanh châu Á, Việt Nam thị trường chiến dịch mở rộng kinh doanh toàn cầu JFC.Tổng vốn đầu tư Jollibee Việt Nam đến 85 tỉ đồng (tương đương triệu USD) Trong chiến lược phát triển thị trường việc tạo ấn tượng cho thương hiệu điều Jollibee quan tâm nhiều Vì vậy, dù giá thuê mặt Việt Nam cao, JFC nhắm đến vị trí trung tâm đẹp để định vị thương hiệu đẳng cấp từ buổi đầu.J FC nghiên cứu tâm lý khách hàng, ví dụ Việt Nam giới trẻ thường xem cửa hàng thức ăn nhanh không nơi ăn uống, mà dùng làm nơi để trò chuyện, gặp gỡ bạn bè sau tan học phần M0210 Quản trị Marketing thưởng cha mẹ cho thành tích học tập Vì vậy, Jollibee đầu tư nhiều vào việc trưng bày, tạo màu sắc hấp dẫn, tạo ấm cúng, sum vầy, có nơi giải trí cho người già, có chỗ vui chơi cho trẻ , phù hợp với đối tượng khách hàng đặc biệt giới trẻ- khách hàng tiềm thương hiệu Sản phầm Jollibee gà rán, hay hambuger bò,cà ri gà, cơm gà, pilê cá, spagheti…Jollibee thường xuyên thử nghiệm sản phẩm – cách cho khách hàng bịt mắt nếm sản phẩm – tìm hương vị phù hợp với thực khách Theo đó, mùi vị ăn Jollibee khách hàng lựa chọn, họ chẳng có lý để từ chối Đơn giản, rẻ tiền mà ngon miệng chiến lược thành công hệ thống cửa hàng ăn nhanh Jollibee Ngay từ đầu, ông chủ JFC tỉnh táo đoán xác định đối tượng khách hàng mục tiêu Đó đại đa số người dân Philippines có mức thu nhập trung bình trở xuống Tony Tan Caktion trọng vào lứa tuổi trẻ nhóm khách hàng dễ thích ứng với dịch vụ mới, sản phẩm mới.Và sách giá áp dụng vào Việt Nam Một điểm góp phần vào thành công JFC nhờ đội ngũ nhân viên đào tạo bản, làm việc môi trường vui vẻ thân thiết gia đình Có thể nói việc cho đời sản phẩm đồ ăn nhanh, dám thâm nhập vào thị trường Mỹ để cạnh tranh với Macdonal, tiếp thâm nhập vào thị trường nhỏ Brunei,Việt Nam Jollibee coi hành trình vượt đại dương, để hành trình thành công nhờ vào số yếu tố chính, thứ tự tin vào công ty, thứ hai chiến lược có tầm nhìn xa, thứ ba không ngừng học hỏi cuối người lãnh đạo công ty tài giỏi để dìu lái thuyền hướng M0210 Quản trị Marketing Cũng không nhiều chiến lược đưa để đạt vị trí ngày lĩnh vực đồ ăn nhanh Jollibee phân khúc lựa chọn khách hàng mục tiêu, sử dụng sách giá hợp lý quan trọng biết vào phần khuyết thị trường đồ ăn nhanh để gặt hái thành công định KẾT LUẬN Trong kinh tế tất thị trường có cạnh tranh, cạnh tranh người mua với người mua, người bán với người mua, người bán với người bán cạnh tranh người bán với người bán cạnh tranh khốc liệt nhất.Vì để khẳng định thương hiệu, xác định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng, xây dựng chiến lược kinh doanh ngắn hạn, dài hạn quan trọng có biện pháp ứng phó với đối thủ cạnh tranh Tài liệu tham khảo - Giáo trình quản trị Marketing Đại học Griggs - Một số trang web: http://www.baomoi.com, http://tailieudientu.net, http://tailieudientu.net 10 M0210 ... cứu rằng, KFC hiểu nhãn hiệu vui nhộn bao hàm nhiều ý nghĩa… Trẻ trung tâm hồn, động sống tiêu chí & chiến lược nhãn hiệu KFC Việt Nam II Chiến lược kinh doanh KFC thị trường Việt Nam KFC gặp nhiều... tăng giá. Đây chiến lược có hiệu năm 2006 KFC bắt đầu có lời số lượng khách hàng trung thành tăng vọt Phân đoạn thị trường: - KFC phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:chủ yếu tập trung vào thành... Được xem kinh tế phát triển nhanh châu Á, Việt Nam thị trường chiến dịch mở rộng kinh doanh toàn cầu JFC.Tổng vốn đầu tư Jollibee Việt Nam đến 85 tỉ đồng (tương đương triệu USD) Trong chiến lược