Chiến lược kinh doanh của KFC tại thị trường việt nam

MỞ ĐẦU1.Tính cấp thiết của đề tài.Mở cửa nền kinh tế, Việt Nam ngày càng đón nhận nhiều hơn sự có mặt của các công ty đa quốc gia trên thế giới, đồng thời nhiều công ty và tập đoàn của Việt Nam cũng mở rộng đầu tư kinh doanh sang thị trường các nước khác. Việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế để có thể cạnh tranh trong môi trường kinh doanh rộng lớn sẽ quyết định phần lớn sự thành công hay không của một công ty đa quốc gia. Với đề tài gốc “Chọn một doanh nghiệp và tìm hiểu việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp đó, cũng như mức độ thành công hay không thành công trong việc thực hiện chiến lược mà doanh nghiệp đã lựa chọn” em xin thực hiện đề tài sau: “Chiến lược kinh doanh của KFC tại thị trường Việt Nam” nhằm nhấn mạnh thêm tầm quan trọng của việc nghiên cứu lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế của các công ty đa quốc gia trong môi trường kinh doanh hiện nay.2.Nhiệm vụ nghiên cứu.Đề tài này sẽ làm rõ:-KFC phải cân nhắc những yếu tố nào, cơ sở để KFC lựa chọn và đưa ra chiến lược kinh doanh tại Việt Nam.-Đánh giá việc lựa chọn chiến lược kinh doanh của KFC và mức độ thành công trong thực hiện chiến lược đó như thế nào, qua đó rút ra những bài học cho các doanh nghiệp cùng ngành.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu vấn đề lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC.Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Đề tài sẽ được nghiên cứu trong phạm vi kinh doanh của KFC tại thị trường Việt Nam với khoảng thời gian từ năm 1998 đến năm 2009.4.Kết cấu của đề tài.Đề tài gồm có 3 phần:Chương 1: KFC và sự lựa chọn chiến lược kinh doanh tại thị trường Việt Nam.Chương 2: Phân tích sự lựa chọn chiến lược kinh doanh của KFC tại thị trường Việt Nam (giai đoạn 1998 – 2009).Chương 3: Bài học từ chiến lược của KFC tại thị trường Việt Nam.Sau đây là nội dung chính của đề tài: CHƯƠNG 1KFC VÀ SỰ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANHTẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM1.1.Vài nét về KFC.KFC là viết tắt của Kentucky Fried Chicken, trong tiếng Việt được biết đến với cái tên gà rán Kentucky. KFC thuộc tập đoàn YUM! Restaurants International (YRI), một tập đoàn sở hữu chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới. KFC là nhãn hiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald''s, trước Pizza Hut và Starbucks. KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky. Các sản phẩm của KFC tuy có cùng nguyên liệu chính nhưng lại được đa dạng hóa tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau.Với những món chính yếu như trên, khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay đổi theo từng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau với giá cả hợp lý. Hiện nay KFC có hơn 10.000 nhà hàng được xây dựng theo hình thức nhượng quyền hoạt động tại hơn 90 quốc gia và tạo việc làm cho khoảng 273.800 người trên toàn thế giới. 1.2.Sự lựa chọn chiến lược kinh doanh của KFC tại Việt Nam.Đồ ăn nhanh và sự xuất hiện của KFC tại Việt Nam.Khái niệm đồ ăn nhanh hay fastfood cách đây hơn 10 năm, vào những năm cuối thập niên 90 của thế kỷ trước đang còn quá xa lạ với người dân Việt Nam. Giai đoạn này Việt Nam cũng mới bước vào giai đoạn đầu đổi mới và mở cửa nền kinh tế nhưng nền kinh tế vẫn còn khá nhiều hạn chế, môi trường luật pháp còn bất cập, bên cạnh việc người dân chưa có thói quen sử dụng đồ ăn nhanh thì thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam còn thấp… Tất cả thực sự chưa ủng hộ cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh nước ngoài có thể xem Việt Nam là điểm đến tiếp theo trong chiến lược kinh doanh quốc tế của mình.Tiếp theo những thành công tại thị trường châu Á, KFC đã “nhòm ngó” tới thị trường Việt Nam mặc dù họ xác định sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Bằng việc nhượng quyền và thành lập liên doanh KFC Việt Nam, tháng 12 năm 1997, nhà hàng KFC đã lần đầu tiên xuất hiện tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, đánh dấu sự có mặt của một “ông lớn” trong lĩnh vực đồ ăn nhanh trên thế giới tại thị trường Việt Nam. Đến với Việt Nam, KFC chuẩn bị cho mình những chiến lược kinh doanh để chinh phục một thị trường còn nhỏ bé nhưng sẽ đầy tiềm năng trong tương lai này.Những năng lực cốt lõi.Sở hữu những khả năng vượt trội, đầu tiên là sự độc đáo của sản phẩm gà rán được chế biến với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander – nhà sáng lập của KFC – đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Có được sản phẩm độc đáo như vậy là điều kiện thuận lợi cho KFC phát triển kinh doanh ra các thị trường khác, nơi mà các đối thủ sở tại không có được sự khác biệt này. KFC còn sở hữu năng lực kinh doanh quản lý hệ thống chuỗi nhà hàng trên phạm vi toàn cầu: tất cả các nhà hàng của KFC đều có sự đồng nhất trong hình ảnh, cách bày trí không gian nhà hàng tới cung cách phục vụ của đội ngũ nhân viên đều theo một tiêu chuẩn khắt khe mà đi bất kỳ cũng có thể cảm nhận được. Với hơn 50 năm phát triển, KFC đã xây dựng một hình ảnh thương hiệu trên phạm vi toàn thế giới, nhắc tới KFC bạn sẽ nghĩ tới những tòa nhà màu đỏ, trắng với lớp kính trong suốt… và sự độc đáo trong hương vị của món gà rán. Điều này tạo cho KFC có được một thương hiệu lớn trước khi bước chân vào thị trường Việt Nam. Nguồn lực tài chính mạnh, nguồn nhân lực được tuyển chọn và đào tạo chuyên nghiệp… giúp cho KFC international có thể chuyển giao cho KFC Vietnam những năng lực vượt trội kể trên.Những bài toán cần giải quyếtĐầu tiên là sự khác biệt về văn hóa ẩm thực giữa phương Đông và phương Tây. Khi KFC bắt đầu kinh doanh ở Việt Nam thì sản phẩm của KFC còn quá xa lạ, người tiêu dùng chưa thực sự chú ý tới khi truyền thống của một dân tộc luôn gắn bó với bữa cơm gia đình, gắn bó với nồi cơm nghi ngút khói và không khí ấm cúng mỗi dịp đặc biệt nào đó trong gia đình thì việc đến một nơi đông đúc và không có không gian riêng như KFC là một điều bất tiện và không mấy vui vẻ. Sau nữa là khẩu vị của người Việt Nam cũng có những khác biệt so với các các nước khác.Bài toán tiếp theo là việc hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, chưa thể đáp ứng cho KFC có thể phát triển hệ thống nhà hàng. Bên cạnh đó hệ thống cơ sở vật chất, đường xá tại các trung tâm đô thị chưa đủ cứng cáp và chắc chắn, còn nhiều khu đông dân nhưng hạ tầng yếu và kém chất lượng khiến việc điều hành hoạt động phân phối trở nên khó khăn.Cuối cùng là bài toán cạnh tranh: Vào Việt Nam cùng một khoảng thời gian với KFC là Jollibee và Lotteria, hai đối thủ cạnh tranh chính của KFC. Ngoài ra tại Việt Nam còn có hai đối thủ trong nước cùng cạnh tranh trên đoạn thị trường này là Phở 24 và chuỗi cửa hàng ăn nhanh K-DO của tập đoàn Kinh Đô. Cuộc chiến này còn có vẻ “nóng” hơn nữa, khi có nhiều thông tin cho thấy các hãng fast food lớn của Mỹ như Burger King, Popeye’s và McDonald’s sẽ gia nhập thị trường Việt Nam trong thời gian tới.Lựa chọn chiến lược và quá trình phát triển.Vào thị trường Việt Nam, KFC chuyển giao những năng lực cốt lõi này cho liên doanh KFC Việt Nam. Những nhà hàng mà KFC mở ra đều được “nhân bản” một cách đồng nhất. Nhượng quyền là phương thức mà KFC sử dụng để nhân bản hệ thống nhà hàng ở phạm vi toàn thế giới cũng như ở Việt Nam. Bên cạnh sự sao chép của KFC nguyên bản là một chút thay đổi và cải tiến trong sản phẩm, giải quyết bài toán địa điểm và các quyết định marketing cho phù hợp với môi trường kinh doanh Việt Nam.Khi KFC vào Việt Nam, còn có quá ít người sử dụng fastfood, nhu cầu của khách hàng thời điểm đó còn rất nhỏ bé, vì vậy suốt 7 năm từ năm 1998 đến 2005 KFC đã quyết định bù lỗ để tạo thói quen sử dụng fastfood và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Năm 2006 là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra miền Bắc khi KFC

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Mở cửa nền kinh tế, Việt Nam ngày càng đón nhận nhiều hơn sự có mặt củacác công ty đa quốc gia trên thế giới, đồng thời nhiều công ty và tập đoàn củaViệt Nam cũng mở rộng đầu tư kinh doanh sang thị trường các nước khác Việclựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế để có thể cạnh tranh trong môi trườngkinh doanh rộng lớn sẽ quyết định phần lớn sự thành công hay không của một

công ty đa quốc gia Với đề tài gốc “Chọn một doanh nghiệp và tìm hiểu việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp đó, cũng như mức độ thành công hay không thành công trong việc thực hiện chiến lược mà doanh nghiệp đã

lựa chọn” em xin thực hiện đề tài sau: “Chiến lược kinh doanh của KFC tại thị trường Việt Nam” nhằm nhấn mạnh thêm tầm quan trọng của việc nghiên cứu lựa

chọn chiến lược kinh doanh quốc tế của các công ty đa quốc gia trong môi trườngkinh doanh hiện nay

2 Nhiệm vụ nghiên cứu.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu vấn đề lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Đề tài sẽ được nghiên cứu trong phạm vi kinhdoanh của KFC tại thị trường Việt Nam với khoảng thời gian từ năm 1998 đến năm2009

4 Kết cấu của đề tài.

Đề tài gồm có 3 phần:

Chương 1: KFC và sự lựa chọn chiến lược kinh doanh tại thị trường Việt

Nam

Chương 2: Phân tích sự lựa chọn chiến lược kinh doanh của KFC tại thị

trường Việt Nam (giai đoạn 1998 – 2009)

Chương 3: Bài học từ chiến lược của KFC tại thị trường Việt Nam

Sau đây là nội dung chính của đề tài:

CHƯƠNG 1

KFC VÀ SỰ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1.1 Vài nét về KFC.

KFC là viết tắt của Kentucky Fried Chicken, trong tiếng Việt được biết đếnvới cái tên gà rán Kentucky KFC thuộc tập đoàn YUM! Restaurants International(YRI), một tập đoàn sở hữu chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới KFC là nhãnhiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giớisau McDonald's, trước Pizza Hut và Starbucks

KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất

là Gà rán Kentucky Các sản phẩm của KFC tuy có cùng nguyên liệu chính nhưnglại được đa dạng hóa tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau.Với nhữngmón chính yếu như trên, khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay đổi theotừng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau với giá cảhợp lý Hiện nay KFC có hơn 10.000 nhà hàng được xây dựng theo hình thứcnhượng quyền hoạt động tại hơn 90 quốc gia và tạo việc làm cho khoảng 273.800người trên toàn thế giới

1.2 Sự lựa chọn chiến lược kinh doanh của KFC tại Việt Nam.

Đồ ăn nhanh và sự xuất hiện của KFC tại Việt Nam.

Khái niệm đồ ăn nhanh hay fastfood cách đây hơn 10 năm, vào những nămcuối thập niên 90 của thế kỷ trước đang còn quá xa lạ với người dân Việt Nam Giaiđoạn này Việt Nam cũng mới bước vào giai đoạn đầu đổi mới và mở cửa nền kinh tếnhưng nền kinh tế vẫn còn khá nhiều hạn chế, môi trường luật pháp còn bất cập, bêncạnh việc người dân chưa có thói quen sử dụng đồ ăn nhanh thì thu nhập bình quân

đầu người của Việt Nam còn thấp… Tất cả thực sự chưa ủng hộ cho các doanhnghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh nước ngoài có thể xem Việt Nam là điểm đến tiếptheo trong chiến lược kinh doanh quốc tế của mình.

Tiếp theo những thành công tại thị trường châu Á, KFC đã “nhòm ngó” tới thịtrường Việt Nam mặc dù họ xác định sẽ gặp rất nhiều khó khăn Bằng việc nhượngquyền và thành lập liên doanh KFC Việt Nam, tháng 12 năm 1997, nhà hàng KFC đãlần đầu tiên xuất hiện tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, đánh dấu sự cómặt của một “ông lớn” trong lĩnh vực đồ ăn nhanh trên thế giới tại thị trường ViệtNam Đến với Việt Nam, KFC chuẩn bị cho mình những chiến lược kinh doanh đểchinh phục một thị trường còn nhỏ bé nhưng sẽ đầy tiềm năng trong tương lai này

Những năng lực cốt lõi.

Sở hữu những khả năng vượt trội, đầu tiên là sự độc đáo của sản phẩm gàrán được chế biến với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộccùng với kỹ thuật nấu cơ bản từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander –nhà sáng lập của KFC – đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước Có được sản phẩm độcđáo như vậy là điều kiện thuận lợi cho KFC phát triển kinh doanh ra các thị trườngkhác, nơi mà các đối thủ sở tại không có được sự khác biệt này

KFC còn sở hữu năng lực kinh doanh quản lý hệ thống chuỗi nhà hàng trênphạm vi toàn cầu: tất cả các nhà hàng của KFC đều có sự đồng nhất trong hình ảnh,cách bày trí không gian nhà hàng tới cung cách phục vụ của đội ngũ nhân viên đềutheo một tiêu chuẩn khắt khe mà đi bất kỳ cũng có thể cảm nhận được Với hơn 50năm phát triển, KFC đã xây dựng một hình ảnh thương hiệu trên phạm vi toàn thếgiới, nhắc tới KFC bạn sẽ nghĩ tới những tòa nhà màu đỏ, trắng với lớp kínhtrong suốt… và sự độc đáo trong hương vị của món gà rán Điều này tạo choKFC có được một thương hiệu lớn trước khi bước chân vào thị trường Việt Nam.Nguồn lực tài chính mạnh, nguồn nhân lực được tuyển chọn và đào tạo chuyênnghiệp… giúp cho KFC international có thể chuyển giao cho KFC Vietnamnhững năng lực vượt trội kể trên

Những bài toán cần giải quyết

Đầu tiên là sự khác biệt về văn hóa ẩm thực giữa phương Đông và phươngTây Khi KFC bắt đầu kinh doanh ở Việt Nam thì sản phẩm của KFC còn quá xa

lạ, người tiêu dùng chưa thực sự chú ý tới khi truyền thống của một dân tộc luôngắn bó với bữa cơm gia đình, gắn bó với nồi cơm nghi ngút khói và không khí ấmcúng mỗi dịp đặc biệt nào đó trong gia đình thì việc đến một nơi đông đúc vàkhông có không gian riêng như KFC là một điều bất tiện và không mấy vui vẻ Saunữa là khẩu vị của người Việt Nam cũng có những khác biệt so với các các nướckhác

Bài toán tiếp theo là việc hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại ViệtNam phát triển không đủ nhanh, chưa thể đáp ứng cho KFC có thể phát triển hệthống nhà hàng Bên cạnh đó hệ thống cơ sở vật chất, đường xá tại các trung tâm

đô thị chưa đủ cứng cáp và chắc chắn, còn nhiều khu đông dân nhưng hạ tầng yếu

và kém chất lượng khiến việc điều hành hoạt động phân phối trở nên khó khăn

Cuối cùng là bài toán cạnh tranh: Vào Việt Nam cùng một khoảng thời gianvới KFC là Jollibee và Lotteria, hai đối thủ cạnh tranh chính của KFC Ngoài ra tạiViệt Nam còn có hai đối thủ trong nước cùng cạnh tranh trên đoạn thị trường này làPhở 24 và chuỗi cửa hàng ăn nhanh K-DO của tập đoàn Kinh Đô Cuộc chiến nàycòn có vẻ “nóng” hơn nữa, khi có nhiều thông tin cho thấy các hãng fast food lớncủa Mỹ như Burger King, Popeye’s và McDonald’s sẽ gia nhập thị trường ViệtNam trong thời gian tới

Lựa chọn chiến lược và quá trình phát triển.

Vào thị trường Việt Nam, KFC chuyển giao những năng lực cốt lõi này choliên doanh KFC Việt Nam Những nhà hàng mà KFC mở ra đều được “nhân bản”một cách đồng nhất Nhượng quyền là phương thức mà KFC sử dụng để nhân bản

hệ thống nhà hàng ở phạm vi toàn thế giới cũng như ở Việt Nam Bên cạnh sự saochép của KFC nguyên bản là một chút thay đổi và cải tiến trong sản phẩm, giảiquyết bài toán địa điểm và các quyết định marketing cho phù hợp với môi trườngkinh doanh Việt Nam

Khi KFC vào Việt Nam, còn có quá ít người sử dụng fastfood, nhu cầu củakhách hàng thời điểm đó còn rất nhỏ bé, vì vậy suốt 7 năm từ năm 1998 đến 2005

KFC đã quyết định bù lỗ để tạo thói quen sử dụng fastfood và xây dựng hình ảnhthương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

Năm 2006 là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ ChíMinh trở nên sôi động, đắt khách Sự tăng đột biến của lượng khách hàng khiến KFCphải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh khác,trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánhdấu sự kiện KFC tiến chân ra miền Bắc khi KFC nhận thấy cơ hội kinh doanh đã đến.Tốc độ tăng khoảng 12 đến 13 nhà hàng mỗi năm từ năm 2006 đến 2009 Tất cả cácnhà hàng đều được đầu tư xây dựng bởi liên doanh KFC Việt Nam, không phải quacon đường nhượng quyền thường thấy của KFC như ở các thị trường khác Tính đếnnăm 2009, KFC đã có hệ thống với 72 nhà hàng ở 9 tỉnh thành phố khắp ba miềntrên cả nước nhưng chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Dự kiếntới năm 2011 con số này sẽ được nâng lên thành 100 nhà hàng và KFC cũng sẽ tiếpcận tới các thành phố cấp 2 của Việt Nam Cùng với việc mở rộng mạng lưới nhàhàng, KFC bắt đầu thu được lợi nhuận tại Việt Nam, khoảng thời gian 7 năm khôngphải là ngắn để có thể thu về lơi nhuận đầu tiên từ một dự án kinh doanh, doanh thu

đã tăng với tốc độ trung bình trên 50% từ năm 2006 đến 2009 Đó là một kết quảxứng đáng cho sự kiên trì với một lựa chọn chiến lược đúng đắn

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH SỰ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM (GIAI ĐOẠN 1998 – 2009).

Mục tiêu phân tích: phân tích KFC lựa chọn chiến lược kinh doanh tại Việt Nam như thế nào.

Hướng phân tích: chỉ ra những nhân tố KFC phải nghiên cứu, cân nhắc để có thể đưa ra chiến lược kinh doanh.

Cách tiếp cận: dùng ma trận SWOT, mô hình chiến lược quốc tế để phân tích lựa chọn chiến lược.

2.1 Các nhân tố chính ảnh hưởng tới việc lựa chọn chiến lược kinh doanh của

KFC tại Việt Nam.

2.1.1 Sức ép giảm chi phí.

Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay thì sức ép giảm chi phí tác động tớihầu hết các sản phẩm của các ngành nghề kinh doanh khác nhau Hoạt động tronglĩnh vực kinh doanh nhà hàng thì giá cả trở thành vũ khí cạnh tranh lợi hại Sức épkhông chỉ đến từ các đối thủ cạnh tranh như Lotteria, Jollibee hay Phở 24, K-DO màcòn đến từ phía khách hàng khi lựa chọn các sản phẩm Tuy nhiên, với lợi thế về quy

mô kinh doanh, khai thác được lợi ích kinh tế của chi phí trên đường cong kinhnghiệm đã có được, quy trình công nghệ sản xuất được tối ưu hóa nên khi đến vớiViệt Nam các sản phẩm của KFC được sản xuất ra có ưu thế về chi phí, do đó sức ép

về giảm chi phí không còn lớn

2.1.2 Sức ép thích nghi với địa phương.

Sức ép địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích củakhách hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen truyền thống,những sự khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ sở tại…

Vào thị trường Việt Nam thì thị hiếu, sở thích trong văn hóa ẩm thực, thóiquen truyền thống và sự khác biệt về cơ sở hạ tầng là những điểm mà KFC quan tâmkhi xem xét tới tính thích nghi Sản phẩm gà rán với công thức chế biến có mộtkhông hai trên thế giới, có thể xem đây là năng lực vượt trội mà KFC sở hữu Sảnphẩm này sẽ được chuyển giao từ công ty mẹ tới thị trường Việt Nam mà vẫn giữnguyên những đặc tính cơ bản Sự thay đổi để thích nghi sản phẩm chủ yếu trongkích thước, mẫu mã, khẩu vị cho phù hợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùngViệt Nam, ngoài sản phẩm chính có thể nghiên cứu đa dạng hóa các sản phẩm phụkhác để fastfood quen thuộc với người Việt Nam và mang tính “soul food” Về cơ sở

hạ tầng, do hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không

đủ nhanh nên KFC Việt Nam phải thuê một số căn nhà tại các ngã ba, ngã tư, mặttiền đường lớn để mở nhà hàng riêng làm cho chí phí có tăng nhưng không đáng

kể Như vậy, khi vào thị trường Việt Nam KFC vẫn phát triển dựa trên năng lựccốt lõi bên cạnh những thích nghi nhỏ cho phù hợp với sức ép của địa phương, cóthể nhận xét sức ép đến từ địa phương của KFC tại Việt Nam ở mức độ khôngcao

2.2 Cơ sở để KFC lựa chọn chiến lược kinh doanh tại thị trường Việt Nam.

2.2.1 Điểm mạnh.

 Thương hiệu lớn.

Chỉ đứng sau McDonld trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh trên thế giới,thuộc sở hữu của tập đoàn Yum! Đang nắm trong tay chuỗi nhà hàng lớn nhất thếgiới, thành công vang dội ở một số nước châu Á như Trung Quốc, Singapore… tất

cả tạo nên một thương hiệu lớn cho KFC, KFC tạo được sự tò mò thích thú đối vớimột sản phẩm mới lạ, hấp dẫn và hứa hẹn chiếm được nhiều cảm tình của người dânViệt, đây là một trong những điểm mạnh KFC sở hữu khi vào thị trường Việt Nam

 Sản phẩm.

- Sở hữu sản phẩm độc đáo: sản phẩm chính tạo nên thương hiệu cho

KFC chính là món gà rán Sản phẩm gà rán KFC có sự khác biệt về sự pha trộn giữamười một loại gia vị tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán và chỉ KFC mới có

- Công nghệ chế biến: KFC đã có kinh nghiệm trên những thị trường

rộng lớn, sản phẩm được sản xuất bởi công nghệ tiên tiến, giảm được chi phí tới mức

tối đa, do đó khi vào thị trường Việt Nam KFC có thể đưa sản phẩm tới khách hàngvới mức giá thấp, hợp lý với người dân Việt Nam.

- Chất lượng sản phẩm: KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp

nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất lượng, khẳng định chất lượng sản phẩm củamình bằng các chứng nhận kiểm dịch KFC Vietnam có chiến lược kinh doanh lâudài tại Việt Nam, vì vậy KFC dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạodựng lòng tin nơi khách hàng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằmbảo đảm cho hoạt động lâu dài của mình

 Nguồn lực tài chính.

Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn33.000 nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới Bốn công ty KFC, Pizza Hut,Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của tập đoàn Yum!toàn cầu Với nguồn lực tài chính hùng hậu, có thể triển khai các hoạt động kinhdoanh có quy mô tài chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác.Đây là một điểm mạnh của KFC Việt Nam với sự hậu thuẫn của Yum!

 Năng lực kinh doanh.

Trước khi đến với thị trường Việt Nam, KFC đã có gần 50 năm phát triển trêncác thị trường khác nhau, trong đó có những thị trường lớn như Hoa Kỳ và TrungQuốc KFC Việt Nam được thừa hưởng tất cả những kinh nghiệp trong quản lý vàkinh doanh của KFC international Hệ thống quản lý nhượng quyền tạo ra một hìnhảnh đồng nhất giữa tất cả các của hàng với nhau, các hoạt động sản xuất, dịch vụhàng ngày đều được chuyển giao theo những nguyên tắc đặc biệt giúp các cửa hàngKFC dù ở đâu vẫn có thể hoạt động hiệu quả nhất

 Nguồn nhân lực.

Nguồn nhân lực của KFC đều có trình độ chuyên môn cao và mang đậm tínhchuyên nghiệp của một thương hiệu lớn Các nhà quản trị cấp cao của KFC ViệtNam chủ yếu là những người được KFC international bổ nhiệm, bên cạnh đó cónhững vị trí thuộc về người Việt Nam để nâng cao khả năng thích nghi, hiểu rõ đượcnhu cầu của thị trường hơn Nhân viên của KFC được tuyển chọn và luôn được nângcao năng lực Bên cạnh đó, KFC luôn cam kết về tính đa dạng và tạo một môitrường làm việc tốt nhất cho người lao động KFC thể hiện một phong cách chuyên

nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên và cả trong việc điều hành một chuỗi hệthống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng.

 Dịch vụ khách hàng.

Phong cách phục vụ khá độc đáo, tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau chotất cả đối tượng khách hàng dù họ là ai Bên cạnh đó là tính lịch sự và chuyênnghiệp giúp bạn có được món ăn trong thời gian ngắn nhất, đúng với ý nghĩa là cửahàng thức ăn nhanh KFC còn không ngừng cung cấp ngày càng nhiều lựa chọn chokhách hàng với một menu phong phú, các dịch vụ phụ như gửi xe miễn phí, giaohàng tận nơi mà không tính phí vận chuyển… Tất cả tạo ra một khả năng đặc biệt,mang phong cách rất KFC

 Hệ thống phân phối.

KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí Minh,

Hà Nội và một số tỉnh, thành phố khác với đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu,giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất Một kiểu phân phối hoàn hảo vàtiện lợi cho người tiêu dùng Vị trí kinh doanh các chuỗi cửa hàng của KFC luônđược đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm muasắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúp người tiêudùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiềukhách hàng hơn

2.2.2 Điểm yếu.

 Hình ảnh nhận diện thương hiệu còn gây nhầm lẫn:

KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng với hình đại tá Sander thì Lotteriacũng là tông đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng…sự khác biệt cơ bản về tông màutiêu biểu đã không còn đáng kể Có thể phân biệt được sự khác nhau giữa cáchình ảnh thương hiệu này, tuy nhiên tông màu đỏ của 3 cái tên kể trên đã khôngcòn tạo ra sự độc đáo riêng có của mỗi thương hiệu Nếu như nhắc tới KFC bạn

sẽ nghĩ tới những tòa nhà màu đỏ, trắng với lớp kính trong suốt và chỉ KFC mới

có sẽ tốt hơn khi sự độc đáo được chia sẻ cho nhiều hơn một người

 Thích nghi sản phẩm còn hạn chế.

Thời gian đầu vào thị trường Việt Nam, KFC vẫn chủ yếu đưa sản phẩmthuộc năng lực vượt trội của mình vào thực đơn: gà rán, bơ-gơ gà rán… với mụcđích tạo cho người tiêu dùng một cái nhìn mới mẻ về đồ ăn nhanh cũng như hình ảnh

gà rán gắn liền với cái tên KFC KFC chưa có sự đa dạng hóa trong thực đơn đểphong phú thêm nhu cầu được lựa chọn của khách hàng, đồ ăn nhanh với mùi vị của

nó vẫn còn xa lạ với người tiêu dùng và chưa chứa đựng linh hồn trong thức ăn màKFC hướng tới

Thời điểm KFC bắt đầu mở rộng mạng lưới kinh doanh năm 2006 mới thực sựgiúp cho các sản phẩm của KFC gần gũi hơn với người Việt Nam, ở ba miền cũngtồn tại một chút khác biệt trong mùi vị để phù hợp hơn với văn hóa ẩm thực của mỗimiền

2.2.3 Cơ hội.

 Một tháp dân số trẻ và năng động.

Trong tháp dân số của Việt Nam, chiếm trên dưới một nửa là những người có

độ tuổi dưới 30, là độ tuổi nằm trong đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC Giớitrẻ sẽ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi Trẻ emcũng chiếm một tỉ lệ lớn trong cơ cấu dân số, là đối tượng khách hàng triển vọngcủa KFC, KFC muốn cho thương hiệu của mình trở thành bạn đồng hành của kháchhàng tiềm năng ngay từ khi họ còn nhỏ Đây là cơ hội thuận lợi cho KFC thực hiệncác chiến lược của họ

 Sự thay đổi thói quen và bùng nổ về nhu cầu.

Bảy năm gây dựng thói quen tiêu dùng cho người dân Việt Nam, cộng vớinhững sự kiện khác khiến thói quen buộc phải thay đổi: đầu tiên là quyết tâm làmsạch lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới hạnkhu vực hoạt động, tiếp đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến chongười tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là

vệ sinh đảm bảo, gà sạch… thực sự tạo cơ hội cho KFC

Sau những năm có thể nói là ảm đạm, từ năm 2006 là sự bùng nổ về nhu cầutrên thị trường đồ ăn nhanh Cuộc sống trong thời kỳ công nghiệp, nhịp sống diễn