Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính với các bước sau đây:
Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy bội qua hệ số xác định R2
(R-quare) và hệ số xác định hiệu chỉnh (Adjusted R-quare).
Kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1 < Durbin – Watson < 3).
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5).
Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng tin của khách hàng. Nhân tố nào có hệ số Beta chuẩn hóa càng lớn thì mức độ tác động của nhân tố đó đối với lòng tin của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Tóm tắt chương 3
Chương 3 tác giả trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ (bao gồm hai bước là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng) và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng cách thảo luận trực tiếp giữa tác giả và các đối tượng được mời phỏng vấn, nghiên cứu sơ bộ định lượng với cỡ mẫu N = 62. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính hiệu chỉnh thang đo còn 24 biến quan sát đo lường 5 khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Nghiên cứu sơ bộ định lượng với N = 62 nhằm kiểm tra sơ bộ độ tin cậy của thang đo. Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, phỏng vấn trực tiếp khách hàng với cỡ mẫu N = 159.
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến được đo lường bằng 04 khái niệm với 20 biến quan sát, khái niệm lòng tin của khách hàng được đo lường bằng 04 biến quan sát. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập số liệu vào chương trình phần mềm SPSS (20.0) để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 trình bày kết quả thực hiện nghiên cứu, gồm mô tả dữ liệu khảo sát thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. 4.1. Mô tả mẫu khảo sát
Công tác khảo sát đề tài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 năm 2014 đến tháng 04 năm 2014. Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp 159 khách hàng và thu lại ngay bảng câu hỏi khảo sát đã được trả lời, không tiến hành khảo sát qua mạng Internet.
Những đặc điểm của mẫu khảo sát thu thập được như sau (Bảng 4-1): Về giới tính, trong 159 khách hàng được khảo sát, tỷ lệ khách hàng nam và nữ chênh lệch khá lớn, có 128 khách hàng nữ (chiếm tỷ lệ 80.5%) và 31 khách hàng nam (chiếm tỷ lệ 19.5%).
Xét theo độ tuổi, có 66 người từ 18 đến 24 tuổi (chiếm tỷ lệ 41.5%); 63 người từ 25 đến 35 tuổi (chiếm tỷ lệ 39.6%) và 30 người trên 35 tuổi (chiếm tỷ lệ 18.9%).
Xét theo thời gian sử dụng Internet để mua hàng hóa trực tuyến hoặc giao dịch thương mại trực tuyến, trong đó 71 người có 01 năm sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến (chiếm tỷ lệ 44.6%); 29 người có 02 năm sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến (chiếm tỷ lệ 18.2%); 26 người có 03 năm sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến (chiếm tỷ lệ 16.3%); 15 người có 04 năm sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến (chiếm tỷ lệ 9.4%); 10 người có 05 năm sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến (chiếm tỷ lệ 6.3%); 08 người có 06 năm sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến (chiếm tỷ lệ 5.2%).
Về số lần mua hàng hóa trực tuyến, có 75 người mua hàng hóa trực tuyến từ 01-07 lần (chiếm tỷ lệ 47.2%); 73 người mua hàng hóa trực tuyến từ
08-14 lần (chiếm tỷ lệ 45.9%); 11 người mua hàng hóa trực tuyến từ 15 lần trở lên (chiếm tỷ lệ 6.9%).
Về trình độ học vấn, có 55 người có trình độ trung cấp và PTTH (chiếm tỷ lệ 34.6 %); 90 người có trình độ đại học, cao đẳng (chiếm tỷ lệ 56.6%); 06 người có trình độ sau đại học (chiếm tỷ lệ 3.8%); 08 người có trình độ khác (chiếm tỷ lệ 5.0%).
Về nghề nghiệp, có 35 người là sinh viên các trường đại học, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp (chiếm tỷ lệ 22.1%); 88 người là nhân viên văn phòng (chiếm tỷ lệ 55.3%); 15 người là nhà quản lý (chiếm tỷ lệ 9.4%); 21 người có nghề nghiệp khác (chiếm tỷ lệ 13.2%).
Về thu nhập, có 24 người có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng (chiếm tỷ lệ 15.1%); 86 người có thu nhập từ 3 triệu – dưới 7 triệu đồng/tháng (chiếm tỷ lệ 54.1%); 40 người có thu nhập từ 7 triệu – dưới 15 triệu đồng/tháng (chiếm tỷ lệ 25.2%); 09 người có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng (chiếm tỷ lệ 5.6%).
Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát
Đặc điểm mẫu Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 31 19.5 Nữ 128 80.5 Tổng 159 100 Độ tuổi Từ 18 đến 24 tuổi 66 41.5 Từ 25 đến dưới 35 tuổi 63 39.6 Trên 35 tuổi 30 18.9 Tổng 159 100
Thời gian sử dụng Internet 01 năm 71 44.6 02 năm 29 18.2 03 năm 26 16.3 04 năm 15 9.4 05 năm 10 6.3 06 năm 8 5.2 Tổng 159 100 Số lần mua hàng hóa trực tuyến 01-07 lần 75 47.2 08-14 lần 73 45.9 Từ 15 lần trở lên 11 6.9 Tổng 159 100 Trình độ học vấn Trung cấp và PTTH 55 34.6 Đại học, cao đẳng 90 56.6 Sau đại học 6 3.8 Khác 8 5.0 Tổng 159 100 Nghề nghiệp Sinh viên 35 22.1
Nhân viên văn phòng 88 55.3
Nhà quản lý 15 9.4 Khác 21 13.2 Tổng 159 100 Thu nhập Dưới 3 triệu/tháng 24 15.1 Từ 3 - dưới 7 triệu/tháng 86 54.1 Từ 7 – dưới 15 triệu/tháng 40 25.2 Trên 15 triệu/tháng 9 5.6 Tổng 159 100
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha Bảng 4-2: Kết qua kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo Bảng 4-2: Kết qua kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo
Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thiết kế trang web (Cronbach’s Alpha = .891)
THIETKE1 29.30 15.108 .648 .880 THIETKE2 29.04 14.485 .617 .881 THIETKE3 29.07 14.052 .648 .879 THIETKE4 29.22 14.223 .683 .875 THIETKE5 29.07 13.166 .682 .877 THIETKE6 28.84 14.108 .716 .872 THIETKE7 29.17 14.243 .686 .875 THIETKE8 29.23 14.391 .687 .875
Sự đáp ứng/Tin cậy (Cronbach’s Alpha = .849)
DAPUNG1 15.58 6.599 .629 .827 DAPUNG2 14.99 6.791 .665 .816 DAPUNG3 15.14 7.082 .608 .831 DAPUNG4 14.82 6.830 .678 .814 DAPUNG5 14.78 6.084 .722 .801 Dịch vụ khách hàng (Cronbach’s Alpha = .795) DICHVU1 11.70 3.058 .611 .741 DICHVU2 12.09 2.871 .649 .722 DICHVU3 12.09 3.086 .644 .727 DICHVU4 12.07 3.217 .524 .784
Bảo mật/An toàn thanh toán (Cronbach’s Alpha = .880)
ANTOAN1 7.64 3.486 .732 .862 ANTOAN2 7.55 3.528 .759 .840 ANTOAN3 7.56 2.906 .824 .781
Lòng tin của khách hàng (Cronbach’s Alpha = .835)
LONGTIN1 12.64 3.372 .527 .847 LONGTIN2 12.77 2.923 .698 .779 LONGTIN3 12.58 2.497 .771 .741 LONGTIN4 12.52 2.770 .683 .784 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha (Bảng 4-2) cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và hệ số tương quan biến – tổng nên tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo (xem chi tiết tại Phụ lục 6), cụ thể:
Yếu tố Thiết kế trang web: Có 08 biến quan sát, hệ số tương quan biến – tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha đạt .891.
Yếu tố Sự tin cậy/đáp ứng: Có 05 biến quan sát, hệ số tương quan biến – tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha đạt .849.
Yếu tố Dịch vụ khách hàng: Có 04 biến quan sát, hệ số tương quan biến – tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha đạt .795.
Yếu tố Bảo mật/An toàn thanh toán: Có 03 biến quan sát, hệ số tương quan biến – tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha đạt .880.
Yếu tố Lòng tin của khách hàng (biến phụ thuộc): Có 04 biến quan sát, hệ số tương quan biến –tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha đạt .835.
Bảng 4-3: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo STT Khái niệm nghiên cứu Số biến quan sát Cronbach’s
Alpha
1 Thiết kế trang web 08 .891
2 Sự đáp ứng/Tin cậy 05 .849
3 Dịch vụ khách hàng 04 .795
4 Bảo mật/An toàn thanh toán 03 .880
5 Lòng tin của khách hàng 04 .835
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng hưởng đến lòng tin của khách hàng
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy tất cả 20 biến quan sát trong thang đo 04 yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến được phân chia thành 04 nhân tố (Bảng 4-4). Hệ số KMO =.765 nên phù hợp, kiểm định Bertlett với mức ý nghĩa sig = .000 nên phù hợp, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Tổng phương sai trích được là 65.592% cho biết 04 nhân tố rút ra được giải thích 65.592% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.232, như vậy các thang đo trong nghiên cứu là chấp nhận được (xem chi tiết tại Phụ lục 7).
Bảng 4-4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (đầy đủ) Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 THIETKE8 .776 .226 THIETKE5 .758 .260 .108 THIETKE1 .743 THIETKE6 .742 .331 THIETKE7 .723 .195 .220 THIETKE4 .690 .287 .225 . THIETKE3 .661 .193 .213 THIETKE2 .603 .162 .218 .243 DAPUNG1 -.149 .809 .235 DAPUNG3 .130 .762 .147 DAPUNG5 .375 .745 .114 DAPUNG4 .325 .718 .148 DAPUNG2 .292 .658 .399 DICHVU3 .108 .189 .777 .194 DICHVU2 .205 .273 .745 .148 DICHVU1 .365 .684 .212 DICHVU4 .212 .210 .611 .151 ANTOAN3 .235 .897 ANTOAN1 .127 .859 ANTOAN2 .231 .238 .822
Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (rút gọn) Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 THIETKE8 .776 THIETKE5 .758 THIETKE1 .743 THIETKE6 .742 THIETKE7 .723 THIETKE4 .690 THIETKE3 .661 THIETKE2 .603 DAPUNG1 .809 DAPUNG3 .762 DAPUNG5 .745 DAPUNG4 .718 DAPUNG2 .658 DICHVU3 .777 DICHVU2 .745 DICHVU1 .684 DICHVU4 .611 ANTOAN3 .897 ANTOAN1 .859 ANTOAN2 .822 Eigenvalue 7.439 2.354 2.093 1.232 Tổng phương sai trích (%) 37.196 48.961 59.431 65.592
Như vậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến từ 04 thành phần nguyên gốc sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA cũng tách ra được 04 nhân tố với 20 biến quan sát. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị.
Nhân tố thứ nhất là Thiết kế trang web (THIETKE) gồm 08 biến quan sát.
Bảng 4-6: Nhân tố Thiết kế trang web Mã biến Biến quan sát
THIETKE8 Trang web X cho biết tình trạng sẵn có của sản phẩm cần tìm. THIETKE5 Trang web X có giao diện đẹp mắt.
THIETKE1 Trang web X cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. THIETKE6 Trang web X cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm.
THIETKE7 Chức năng tìm kiếm của trang web X giúp tìm chính xác những sản phẩm cần tìm một cách nhanh chóng.
THIETKE4 Các tùy chọn được thiết kế thuận tiện trên trang web X.
THIETKE3 Thật dễ dàng và nhanh chóng để hoàn tất giao dịch tại trang web X.
Nhân tố thứ hai là Sự đáp ứng/Tin cậy (DAPUNG) gồm 05 biến quan sát.
Bảng 4-7: Nhân tố Sự đáp ứng/Tin cậy Mã biến Biến quan sát
DAPUNG1 Sản phẩm được giới thiệu một cách đầy đủ trên trang web X. DAPUNG3 Sản phẩm được giao đúng thời hạn cam kết.
DAPUNG5 Có nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng về trang web X. DAPUNG4 Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo trên trang web X. DAPUNG2 Trang web X giao đúng sản phẩm đã đặt hàng cho khách hàng. -Nhân tố thứ ba là Dịch vụ khách hàng (DICHVU)gồm 04 biến quan sát.
Bảng 4-8: Nhân tố Dịch vụ khách hàng Mã biến Biến quan sát
DICHVU3 Trang web X luôn trả lời những yêu cầu của khách hàng ngay lập tức.
DICHVU2 Khi khách hàng gặp khó khăn, trang web X luôn thể hiện sự quan tâm nhiệt tình để giải quyết.
DICHVU1 Trang web X sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng. DICHVU4 Trang web X thực hiện chính sách bảo hành sản phẩm
Nhân tố thứ tư là Bảo mật/An toàn thanh toán (ANTOAN) gồm 03 biến quan sát.
Bảng 4-9: Nhân tố Bảo mật/An toàn thanh toán Mã biến Biến quan sát
ANTOAN3 Trang web X có đủ giải pháp bảo mật thông tin.
ANTOAN1 Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo vệ tại trang web X.
ANTOAN2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch tại trang web X.
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy 04 biến quan sát trong thang đo lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến vẫn giữ nguyên 01 nhân tố (Bảng 4-10). Hệ số KMO = .794 nên phù hợp, kiểm định Bertlett với mức ý nghĩa sig = .000 nên phù hợp, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích được là 67.035% cho biết nhân tố rút ra được giải thích 67.035% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 2.681. Như vậy thang đo trong nghiên cứu là chấp nhận được (xem kết quả chi tiết tại Phụ lục 8).
Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố về lòng tin của khách hàng Biến quan sát Nhân tố
LONGTIN3 .888 LONGTIN2 .841 LONGTIN4 .831 LONGTIN1 .703
Từ các kết quả phân tích nhân tố khám phá nêu trên, không có sự thay đổi các yếu tố tác động đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến. Mô hình nghiên cứu giữ nguyên như mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm có 04 biến độc lập tác động lên 01 biến phụ thuộc.
4.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 4.4.1. Phân tích tương quan 4.4.1. Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính cần phải kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như giữa các biến độc lập với nhau để xem xét những biến nào có tương quan chặt chẽ với nhau. Nếu các biến có tương quan chặt chẽ với nhau thì có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến, ảnh hưởng đến kết quả phân tích hồi quy tuyến tính. Cụ thể, cần kiểm tra sự tương quan giữa biến phụ thuộc là Lòng tin của khách hàng (LONGTIN) và các biến độc lập là Thiết kế trang web (THIETKE), Sự đáp ứng/Tin cậy (DAPUNG), Dịch vụ khách hàng (DICHVU) và Bảo mật/An toàn thanh toán (ANTOAN).
Kết quả trong bảng ma trận tương quan (Bảng 4-11) cho thấy các biến độc lập tương quan với nhau và tương quan khá mạnh với biến phụ thuộc, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.01). Theo đó, hệ số tương quan giữa biến Lòng tin của khách hàng với Thiết kế trang web là r = .656; với biến Sự đáp ứng/Tin cậy là r = .639; với biến Dịch vụ khách hàng là r = .546; với biến Bảo mật/An toàn thanh toán là r = .440.
Đối với các biến độc lập, hệ số tương quan giữa biến Thiết kế trang web với biến Sự đáp ứng/Tin cậy là r = .451; với biến Dịch vụ khách hàng là r = .541; với biến Bảo mật/An toàn thanh toán là r = .336. Hệ số tương quan giữa biến Sự đáp ứng/Tin cậy với biến Dịch vụ khách hàng là r = .468; với biến Bảo mật/An toàn thanh toán là r = .168. Hệ số tương quan giữa biến Dịch vụ khách hàng với Bảo mật/An toàn thanh toán là r = .447. Do hệ số tương quan giữa các biến độc lập khá lớn nên cần phải kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF) trong phân tích hồi quy. Nếu VIF > 2 thì cần phải cẩn trọng trong việc diễn giải các trọng số hồi quy (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Bảng 4-11: Ma trận tương quan giữa các biến