2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Những năm gần đây, hoạt động thương mại trực tuyến có sự phát triển mạnh trên thị trường Việt Nam và có nhiều tiềm năng tiếp tục phát triển trong thời gian tới. Có nhiều nghiên cứu khoa học trong nước và ngoài nước về lòng tin của khách hàng nhưng phần lớn tập trung vào chính hoạt động thương mại trực tuyến hoặc trang web bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hoạt động thương mại trực tuyến tại Việt Nam còn khá mới mẻ, thêm vào đó trong thời gian qua một số trang web bán hàng trực tuyến có biểu hiện vi phạm pháp luật, gây ra nhiều tai tiếng thì việc đặt niềm tin vào những trang web như thế sẽ mang lại nhiều rủi ro tiềm ẩn cho khách hàng. Theo tác giả, điều quan trọng hơn chính là uy tín, năng lực của chính bản thân nhà bán lẻ đang tổ chức hoạt động kinh doanh qua trang web bán hàng trực tuyến của mình.
Do đó, dựa trên mô hình nghiên cứu của Cuiping Chen (2007), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam gồm 04 biến độc lập: (1) Thiết kế trang web, (2) Sự đáp ứng/Tin cậy, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Bảo mật/An
toàn thanh toán và 01 biến phụ thuộc là Lòng tin của khách hàng. Trong đó, mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất không xét đến tác động của biến kiểm soát “Trải nghiệm mua sắm thực tế” do tại Việt Nam đa số khách hàng thường thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt sau khi đã nhận hàng hóa đặt mua trực tuyến. H1 H2 H3 H4
Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Thiết kế trang web (viết tắt là THIETKE): Đó chính là giao diện trang
web của nhà bán lẻ trực tuyến, hệ thống điều hướng, hướng dẫn khách hàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm quan tâm và thực hiện giao dịch.
Nhà bán lẻ cần phải đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình truy cập vào trang web của mình để giao dịch (ngoại trừ dịch vụ khách hàng), bao gồm khả năng định hướng, tìm kiếm thông tin, trình tự xử lý, mức độ truy cập cá nhân và sự lựa chọn sản phẩm quan tâm (Wolfinbarger and Gilly, 2003). LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN BẢO MẬT/AN TOÀN
THANH TOÁN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG THIẾT KẾ TRANG WEB SỰ ĐÁP ỨNG/TIN CẬY
Trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, trang web chính là nơi để nhà bán lẻ trực tuyến giới thiệu sản phẩm và quảng bá hình ảnh của mình đến khách hàng, nó có vai trò là cánh cổng giao tiếp giữa công ty và khách hàng, ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá của khách hàng đối với công ty. Điều quan trọng nhất mà khách hàng cần chính là sự tiện dụng mà trang web mang lại.
Nếu khách hàng cần thông tin về sản phẩm nào đó nhưng không tìm thấy hoặc trên trang web có nhưng tìm không ra thì họ sẽ bỏ đi ngay với suy nghĩ công ty cũng có tổ chức kém giống như trang web. Những điểm nhấn quan trọng của thiết kế trang web nhằm thu hút khách hàng chính là hệ thống điều hướng, bố cục rõ ràng, hợp lý, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng; nội dung trang web phải được chắt lọc và tập trung, hướng dẫn giao dịch rõ ràng và đơn giản, phù hợp với từng loại hình sản phẩm mua bán để tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng trong qua trình giao dịch. Như vậy, đối với khách hàng thì thiết kế trang web càng tốt nhà bán lẻ trực tuyến càng tạo ấn tượng tốt. Giả thuyết thứ nhất được đề nghị như sau:
H1: Thiết kế trang web ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến.
Sự đáp ứng/Tin cậy (viết tắt là DAPUNG): Đó là cách thức trưng
bày, giới thiệu, mô tả chi tiết sản phẩm, hình thức phân phối sản phẩm đã được khách hàng đặt mua và quy trình thanh toán.
Nhà bán lẻ cần làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm trưng bày thực tế và sản phẩm được mô tả trên trang web là giống như nhau, ngoài ra, nhà bán lẻ cần thực hiện chính xác khâu phân phối sản phẩm và các thủ tục thanh toán.
Nhà bán lẻ trực tuyến cần phải hiểu rằng giao dịch của họ với khách hàng được gọi là thành công nếu như họ đảm bảo hàng hóa được giao cho khách hàng theo đúng đơn đặt hàng và an toàn về thanh toán cho khách hàng. Đa số người mua hàng trực tuyến muốn người bán giải thích những vấn đề
liên quan ngay khi hàng hóa đặt mua được giao cho khách hàng, bộ phận bán hàng có xác nhận với khách hàng, hoặc thông báo rõ ràng về chính sách bảo hành, đổi lại, trả lại sản phẩm nếu sản phẩm không đúng như thông tin công bố ban đầu (Patton and Josang, 2004). Trong hóa đơn nên cung cấp thông tin rõ ràng về việc giao dịch như thế nào, tên công ty, hình thức thanh toán. Bảo đảm danh tiếng của nhà bán lẻ đối với sự quan tâm của khách hàng như là vấn đề giao hàng, xuất hóa đơn, và nó tạo ra môi trường tin cậy cho giao dịch thương mại trực tuyến. Danh tiếng chuyển tải thông tin về hoạt động của công ty cũng như cách hành xử trong quá khứ. Một danh tiếng tốt có thể tạo ra một khối cơ bản vững chắc về lòng tin trong kinh doanh và tạo ra sự bảo đảm rằng nhà bán lẻ sẽ thực hiện và hành động tương tự trong tương lai. Giả thuyết thứ hai được đề nghị như sau:
H2: Sự đáp ứng/Tin cậy ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến.
Dịch vụ khách hàng (viết tắt là DICHVU): Đó là những dịch vụ mà
nhà bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp trong quá trình đáp ứng những yêu cầu của khách hàng.
Nói một cách dễ hiểu thì dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng cần phải có dành cho mình sau khi đã mua sản phẩm. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng, từ đó thiện cảm với nhà bán lẻ cũng tăng lên. Dịch vụ khách hàng có thể là sự quan tâm, chia sẻ, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, sự thuận tiện trong giao dịch, sự đáp ứng yêu cầu về thời gian của khách hàng hoặc sự thân thiện, hòa nhã trong giao tiếp, ứng xử của các nhân viên bán hàng, ... Giả thuyết thứ ba được đề nghị như sau:
H3: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến.
Bảo mật/An toàn thanh toán (viết tắt là ANTOAN): Đó là sự an toàn trong thanh toán qua hệ thống trực tuyến của ngân hàng, sự bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng khi tham gia mua hàng hóa trực tuyến.
Nếu trang web của nhà bán lẻ không an toàn và ổn định, khách hàng sẽ cảm thấy không an tâm khi thực hiện giao dịch trực tuyến. Giao dịch trực tuyến cũng tương tự như các hoạt động thương mại khác, khách hàng tận hưởng những trải nghiệm trong quá trình mua sắm và đánh giá, nhận xét những trải nghiệm đó thông qua những tiện ích mà nhà bán lẻ mang lại (Head & Hassanein, 2002). Bên cạnh sự quan trọng của nội dung trang web, hệ thống bảo mật tin cậy cũng mang ý nghĩa sống còn đối với sự thành công của trang web (Mullen, 2000). Nếu khách hàng không tin tưởng trang web của nhà bán lẻ là an toàn thì họ chưa sẵn sàng giao dịch. Khi đánh giá hệ thống bảo mật, người ta quan tâm đến 05 tiêu chí sau đây: Bảo mật thông tin cá nhân, tính chính xác, tính toàn vẹn, tính sẵn sàng và chức năng ngăn chặn. Bảo mật thông tin cá nhân đề cập đến vấn đề những ai được quyền tiếp cận thông tin cá nhân của khách hàng và thông tin đó được sử dụng như thế nào. Tính chính xác đề cập đến khả năng xác định có bao nhiêu người tham gia quá trình giao dịch. Tính toàn vẹn thể hiện qua sự tin tưởng thông tin sẽ không bị thay đổi trong quá trình xử lý hoặc lưu trữ. Tính sẵn sàng liên quan đến đường dẫn và sự phản hồi kịp thời của hệ thống thông tin liên lạc. Chức năng ngăn chặn gắn liền với việc ngăn chặn những thông tin không mong đợi hoặc sự xâm nhập (Kalakota & Whinston, 1997). Giả thuyết thứ tư được đề nghị như sau:
H4: Bảo mật/An toàn thanh toán ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến.
Tóm tắt chương 2
Trong Chương 2 tác giả trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan và đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến trên cơ sở các nghiên cứu trước đó, trong đó quan trọng nhất là nghiên cứu của tác giả Cuiping Chen (2007). Mô hình tác giả đề xuất gồm 04 yếu tố: (1) Thiết kế trang web, (2) Sự đáp ứng/Tin cậy, (3) Dịch vụ khách hàng và (4) Bảo mật/An toàn thanh toán.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu cụ thể được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong Chương 2.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện qua hai bước là: (1) nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm, lập thang đo sơ bộ và (2) nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm các bước sau đây: Bước 1: Trình bày vấn đề nghiên cứu
Bước 2: Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan về vấn đề nghiên cứu. Bước 3: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu.
Bước 4: Dựa vào mô hình nghiên cứu đưa ra các giả thuyết.
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn, thảo luận nhóm với 15 khách hàng là những người đã từng giao dịch mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến qua mạng Internet, sau đó lập thang đo sơ bộ.
Bước 6: Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu N = 62 khách hàng là những người đã từng giao dịch mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến qua mạng Internet.
Bước 8: Trên cơ sở kết quả phân tích dữ liệu định lượng sơ bộ, đánh giá giá trị của thang đo sơ bộ. Từ đó, điều chỉnh, bổ sung thang đo sơ bộ (nếu có) để lập thang đo hoàn chỉnh.
Bước 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi từ thang đo hoàn chỉnh, với cỡ mẫu N = 159 khách hàng.
Bước 10: Phân tích dữ liệu với mô hình hồi quy bội bằng phần mềm SPSS để kiểm định giả thuyết nghiên cứu từ mô hình lý thuyết.
Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (n = 15)
Lập thang đo sơ bộ Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n = 62)
Phân tích dữ liệu, lập thang đo hoàn chỉnh
Kết luận, kiến nghị Nghiên cứu định lượng
chính thức (N = 159) Thu thập, phân tích dữ liệu; đánh giá thang đo; xử lý dữ liệu bằng SPSS
3.1.2. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin 3.1.2.1. Phương pháp thu thập thông tin 3.1.2.1. Phương pháp thu thập thông tin
Thông tin được thu thập bằng cách thảo luận trực tiếp và trả lời bằng bảng câu hỏi. Cách thức thảo luận trực tiếp được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm cơ sở điều chỉnh, bổ sung thang đo. Khảo sát bằng bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu, phân tích, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phần mềm SPSS.
3.1.2.2. Công cụ thu thập thông tin
Công cụ thu thập thông tin bằng phỏng vấn, thảo luận trực tiếp và trả lời bảng câu hỏi.
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1. Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ
Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến được tham khảo và điều chỉnh từ các mô hình nghiên cứu sau đây:
Nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) về xây dựng thang đo các yếu tố: Thiết kế trang web, Sự đáp ứng/Tin cậy, Dịch vụ khách hàng và Bảo mật/An toàn thanh toán.
Nghiên cứu của Cuiping Chen (2007) về lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến.
Bảng 3-1: Thang đo gốc các khái niệm trong nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) và Cuiping Chen (2007)
Biến quan sát (tiếng Anh)
Biến quan sát
(chuyển ngữ sang tiếng Việt)
Tác giả Website Design (Thiết kế trang web)
1. The website provides in- depth information.
2. The site does not waste my time.
3. It is quick and easy to complete a transaction at this website.
4. The website has good selection.
5. The level of personalization at this site is about right, not too much or too little. 6. The website is visually
appealing.
7. The search function gives me useful results. 8. The site has a wide
variety of products that interest me.
9. I can go to exactly what I want quickly.
10. The organization and layout of the website facilitate searching for products
1. Trang web cung cấp thông tin có chiều sâu.
2. Trang web không làm lãng phí thời gian của tôi.
3. Thật dễ dàng và nhanh chóng hoàn tất giao dịch tại trang web.
4. Trang web thiết kế tùy chọn tốt.
5. Trang web yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân vừa đủ, không quá nhiều cũng không quá ít.
6. Trang web thu hút ánh mắt khách hàng.
7. Chức năng tìm kiếm cung cấp cho tôi nhiều kết quả hữu ích.
8. Trang web cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm mà tôi quan tâm. 9. Tôi có thể đến nơi cần đến một cách nhanh chóng trên trang web. 10. Cách thức tổ chức và giao diện trang web tạo thuận lợi trong việc tìm kiếm sản phẩm.
Wolfinbarger và Gilly
Fulfillment/Reliability (Sự đáp ứng/Tin cậy) 1. The product that came
was represented accurately by the website.
2. You get what you ordered from this site. 3. The product is delivered
by the time promised by the company.
1. Sản phẩm được giới thiệu một cách đầy đủ trên trang web. 2. Khách hàng nhận được đúng sản phẩm đã đặt hàng. 3. Sản phẩm được giao đúng thời hạn cam kết. Wolfinbarger và Gilly (2003) Customer Service (Dịch vụ khách hàng) 1. The company is ready
and willing to respond to customer needs.
2. When you have a problem, the website shows a sincere interest in solving it.
3. Inquiries are answered promptly.
1. Công ty luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
2. Khi khách hàng gặp khó khăn, trang web luôn thể hiện sự quan tâm nhiệt tình để giải quyết.
3. Những yêu cầu của khách hàng luôn được trả lời ngay lập tức.
Wolfinbarger và Gilly
(2003)
Security/Privacy(Bảo mật/An toàn thanh toán) 1. I feel like my privacy is
protected at this site. 2. I feel safe in my
transactions with this website.
3. The website has adequate security features.
1. Tôi cảm thấy thông tin cá nhân được bảo vệ tại trang web này.
2. Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch tại trang web này. 3. Trang web có đủ giải pháp
bảo mật thông tin.
Wolfinbarger và Gilly
Trust in an E-Retailer (Lòng tin của khách hàng vào nhà bán lẻ trực tuyến)
1. Operates with integrity. 2. Is always faithful. 3. Is honest and truful. 4. Can be trusted
5. I have great confidence in. 1. Nhà bán lẻ kinh doanh uy tín. 2. Nhà bán lẻ có lương tâm. 3. Nhà bán lẻ luôn trung thực. 4. Nhà bán lẻ có thể được tin tưởng.
5. Tôi tin tưởng nhiều vào nhà bán lẻ.
Cuiping Chen (2007)
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Đầu