Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình đề xuất ban đầu với 04 biến độc lập Thiết kế trang web, Sự đáp ứng/Tin cậy, Dịch vụ khách hàng và Bảo mật/An toàn thanh toán cùng tác động lên biến phụ thuộc Lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến là hoàn toàn phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Theo đó, nhân tố Sự đáp ứng/Tin cậy có tác động mạnh nhất, kế đến là nhân tố Thiết kế trang web có tác động mạnh thứ hai đối với lòng tin của khách hàng. Mức độ tác động của hai nhân tố này có cách biệt khá lớn với hai nhân tố còn lại là Dịch vụ khách hàng và Bảo mật/An toàn thanh toán. Trong khi đó, theo nghiên cứu của Cuiping Chen (2007) thì nhân tố có tác động mạnh nhất đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến là Dịch vụ khách hàng (β = .430), kế đến là nhân tố Bảo mật/An toàn thanh toán (β = .250), Sự đáp ứng/Tin cậy (β = .140), Thiết kế trang web (β = .120).
Theo tác giả, sở dĩ có sự khác nhau, thậm chí là trái ngược về mức độ tác động của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc giữa hai nghiên cứu xuất phát từ sự khác biệt về môi trường và điều kiện kinh tế tại quốc gia thực hiện nghiên cứu. Cuiping Chen thực hiện đề tài nghiên cứu vào năm 2007 tại Mỹ, quốc gia có quy mô nền kinh tế số 1 thế giới hiện nay. Mỹ là quốc gia đi đầu trên thế giới về khoa học công nghệ, sự phát triển và ứng dụng công nghệ Internet luôn đi trước các nước khác, do đó yếu tố Sự đáp ứng/Tin cậy và Thiết kế trang web đã được các nhà bán lẻ làm rất tốt từ lâu, được xem là điều bình thường đối với người dân tại Mỹ. Sự khác biệt mà các nhà bán lẻ có thể thực hiện để thu hút khách hàng chính là cung cấp dịch vụ sau bán hàng một cách tốt nhất để khách hàng còn quay lại lần sau; kế đến tập trung đầu tư xây dựng hệ thống an ninh và bảo mật thông tin để tạo sự an tâm tuyệt đối cho khách hàng khi tham gia giao dịch trực tuyến.
Trong khi đó, loại hình thương mại trực tuyến cũng còn rất mới mẻ tại Việt Nam. Người dân vốn quen thuộc với hình thức mua bán truyền thống, có nghĩa là “tiền tươi thóc thật”. Nhiều người vẫn muốn trước khi trả tiền cho sản phẩm nào đó phải nhìn thấy được, sờ tận tay sản phẩm đó. Mặc dù mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến và phát triển, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng như giá rẻ, không mất nhiều thời gian mua sắm, ... nhưng đi kèm theo đó là những rủi ro nhất định về chất lượng sản phẩm, về các chế độ bảo hành sau bán hàng. Thêm vào đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn lối tư duy kinh doanh theo kiểu tiểu nông, chỉ biết đến lợi ích trước mắt mà không nghĩ đến chiến lược lâu dài, xem trọng và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Chính vì vậy, trong hoạt động thương mại trực tuyến hiện nay, các nhà bán lẻ nếu muốn thu hút khách hàng trước hết phải chứng tỏ năng lực, uy tín với khách hàng. Điều quan trọng nhất chính là cung cấp hàng hóa có chất lượng tốt, giao hàng hóa cho khách hàng đúng thời hạn cam kết; kế đến là tập trung đầu tư vào “bộ mặt” của doanh nghiệp, vào hệ thống giao tiếp với khách hàng, đó chính là thiết kế trang web trực tuyến của mình, nhằm tạo ấn tượng tốt ban đầu với khách hàng. Dần dần, nhà bán lẻ sẽ tạo dựng được uy tín với khách hàng. Có như vậy, nhà bán lẻ mới tạo dựng được lòng tin và lòng trung thành của khách hàng, tạo nền tảng giữ vững thị phần trên thị trường đang cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Với những nhận định như trên, kết quả nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với tình hình kinh tế và sự phát triển thương mại trực tuyến hiện nay tại Việt Nam.
Tóm tắt chương 4
Trong Chương 4, tác giả đã trình bày những đặc điểm của mẫu khảo sát, thực hiện kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và đo lường tác động các nhân tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đánh giá, so sánh với kết quả nghiên cứu trước đây của Cuiping Chen (2007).
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương này sẽ trình bày tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, từ đó đưa ra những hàm ý chính sách tổng hợp để áp dụng trong hoạt động kinh doanh thực tế, đồng thời nêu ra các mặt hạn chế còn tồn tại trong quá trình nghiên cứu.