Nghiên cứu hình ảnh của thương hiệu KFC trong tâm trí khách hàng pdf

1 Đề tài :Nghiên cứu hình ảnh của thương hiệu KFC trong tâm trí khách hàng Giáo viên hướng dẫn : Cô Vũ Thị Tuyết 2 Một sản phẩm,dịch vụ được coi là thành công khi thu hút được số lượng khách hàng nhiều nhất, được khách hàng sử dụng nhiều nhất. Điều này thể hiện trong dịch vụ thức ăn nhanh tại Việt Nam mà cụ thể là hãng KFC. Có thể nói, năm 2008 là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh,Hà Nội trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới Đầu năm 2009 việc kinh doanh của KFC rơi vào một hoàn cảnh đầy thử thách. Thị trường thức ăn nhanh sụt giảm, KFC phải vật lộn với sự tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh Doanh số bán hàng của KFC, thị phần bị sụt giảm Để vượt qua thử thách này KFC cần phải kiểm tra lại không chỉ sản phẩm, mà còn hình ảnh của mình. Vì vậy để nghiên cứu vấn đề này em quyết định chọn đề tài "Nghiên cứu hình ảnh của thương hiệu KFc trong tâm trí khách hàng" 3 Công ty  Tên công ty:Kentucky Fried Chicken  Tên viết tắt: KFC  KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông Harland Sanders sáng chế.  Năm thành lập : 1952  Người thành lập:Harland Sanders  Trụ sở tại Việt Nam: Đường Trần Đại Nghĩa, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.  WedSite: www.KFCVietNam.com  Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1998, KFC hiện đã có 41 cửa hàng (30 tại Thành phố Hồ Chí Minh, 6 ở Hà Nội, 2 ở Đồng Nai,1 ở Cần Thơ,1 ở Vũng Tàu và 1 ở Hải Phòng.KFC Việt Nam cũng đang dự kiến, từ nay đến nay 2010, sẽ nâng con số nhà hàng KFC tại thị trường trong nước lên con số 100.  Doanh số bán hàng trung bình tăng hàng năm : 7-9 %  Trong giai đoạn đầu KFC đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài 4 Vài nét về sự phát triển của KFC Năm 1964: John Y.Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu “Kentucky Fried Chicken” với giá 2 triệu USD. Mời “Colonel” Sanders làm “Đại Sứ Thiện Chí” và đã có 638 nhà hàng Năm 1969: Tham gia thị trường chứng khoán New York, “Colonel” Sanders mua 100 cổ phần đầu tiên Năm 1986: Nhãn hiệu “Kentucky Fried Chicken” được mua lại bởi PepsiCo vào ngày 1-10-1986 Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế “Kentucky Fried Chicken” bằng “KFC” Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản. Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải – Trung Quốc Năm 1997: “Tricon Global Restaurants” và “Tricon Restaurants International” – (TRI) được thành lập vào ngày 7 –10-1997 Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver’s(LJS) từ “Yorkshire Global Restaurants” và thành lập “YUM! Restaurants International” – (YRI) Ngày nay: • KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất trên thế giới với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới • KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một ngày trên toàn thế giới (Dữ liệu năm 1998) 5 Sản Phẩm  Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương.  Khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị ngư ời Việt Nam như : gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơ m gà gravy, bắp cải trộn Jumbo.  Danh mục sản phẩm đư ợc sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngư òi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ư a thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nư ớc giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,  Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nư ớc giải khát thay thế sản phẩm nư ớc ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơ i khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.  KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu ngư ời tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình trên thị trư ờng, 6 Vấn đề  Đầu năm 2009 việc kinh doanh của KFC rơi vào một hoàn cảnh đầy thử thách. Thị trường thức ăn nhanh sụt giảm, KFC phải vật lộn với sự tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh từ BBQ Chicken,Lotteria, bánh pizza và một số lượng lớn cửa hàng bán lẻ bánh sanwich.  Hơn nữa các phương tiện truyền thông tập trung vào các mặt không tốt của thức ăn nhanh.Đặc biệt trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hư ởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC  Doanh số bán hàng của KFC, thị phần bị sụt giảm và đang có nguy cơ mất dần vào tay Lotteria  Để vượt qua thử thách này KFC cần phải kiểm tra lại không chỉ sản phẩm, mà còn hình ảnh của mình. 7 Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu chính của nghiên cứu là nhằm xác định hình ảnh của KFC trong tâm trí khách hàng.Giúp cho KFC phục vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu sở thích của khách hàng, cũng như tạo lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong nền kinh tế hội nhập như hiện nay. Các mục tiêu nghiên cứu:  Nhiều khách hàng đã biết đến dịch vụ KFC hay chưa.  Các lý do chủ yếu nào dẫn đến việc khách hàng chọn ăn ở KFC  Họ thấy sao về giá cả của các món ăn ở KFC đã hợp lý chưa? (Đắt hay rẻ)  Cảm giác khách hàng khi họ ăn sản phẩm của KFC (Ngon hay dở )  Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động thế nào, có làm hài lòng khách hàng không?  Chất lượng dịch vụ ở KFC đã tốt hay chưa  Các lý do chủ yếu nào dẫn đến việc khách hàng chọn ăn ở KFC  Ngoài KFC khách hàng có lựa chọn sản phẩm nào khác không.Nếu có thì tại sao họ lại chon sản phẩm đó mà không phải là KFC  Khách hàng sau khi ăn ở KFC có giới thiệu cho người quên đến với dịch vụ không 8  Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu tại 4 đại lý KFC lớn tại Hà Nội trên địa bàn 4 Quận 1. KFC Lê Duẩn 209 Lê Duẩn - P. Nguyễn Du - Q. Hai Bà Trưng - Hà Nội 2. KFC Tôn Đức Thắng 156-158 Tôn Đức Thắng - P. Quốc Tử Giám - Q. Đống Đa - Hà Nội. 3. KFC Nguyễn Thái Học 87 Nguyễn Thái Học - Ba Đình - Hà Nội 4 KFC Eden 106 Thụy Khuê -Tây Hồ -Hà Nội  Nguồn dữ liệu thứ cấp Dữ liệu bên trong: Báo cáo tài chính của 4 đại lý trên trong 3 quý cu thể như sau: KFC Lê Duẩn Quý 1/2009 Quý 2/2009 Quý 3/2009 Số lượng hàng bán ra 57000 44500 17100 % tăng trưởng 5.00% 5.30% 4.00% Số lượng khách trong quý 7070 6757 3427 Số lượng khách TB/Ngày 78 72 38 Chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh $500,000 $570,000 $300,000 KFC Tôn Đức Thắng Quý 1/2009 Quý 2/2009 Quý 3/2009 Số lượng hàng bán ra 74100 80000 71700 % tăng trưởng 7.00% 4.00% 4.00% Số lượng khách trong quý 8170 9001 8000 Số lượng khách TB/Ngày 70 75 73 Chi phí hoạt động sản xuất $607,700 $650,450 $598,741 9 kinh doanh KFC Nguyễn Thái Học Quý 1/2009 Quý 2/2009 Quý 3/2009 Số lượng hàng bán ra 67414 61114 72122 % tăng trưởng 4.00% 5.00% 6.00% Số lượng khách trong quý 8752 75686 86756 Số lượng khách TB/Ngày 66 87 67 Chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh $611,767 $700,000 $517,172 KFC EDEN Quý 1/2009 Quý 2/2009 Quý 3/2009 Số lượng hàng bán ra 71137 71288 67979 % tăng trưởng 7.00% 4.00% 4.00% Số lượng khách trong quý 8170 9001 8000 Số lượng khách TB/Ngày 67 85 74 Chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh $607,700 $650,450 $598,741 -Chi nhánh KFC trên phải trả tiền bản quyền khoảng 4% hoặc 600 USD/tháng, phí quảng cáo trong khu vực 3% và quảng cáo toàn quốc khoảng 2% trong tổng thu nhập Tỷ Suất Lợi Nhuận/Doanh Thu Năm 2007 2008 2009 Doanh thu (đ) 157.217.973.425 243.993.702.012 413.856.758.914 Lợi nhuận (đ) 1.460.782.702 309.297.652 1.247.296.117 Tỷ suất lợi nhuận (%) 0.93 0.13 0.30 10 Nguồn: Phòng Kế Toán của Công Ty  Dữ liệu bên ngoài: Internet Sau đây là một số ý kiến khách hàng mà em đã thu thập được trên internet về KFC:  “Thời gian nghỉ trưa chỉ có hơn 1 tiếng, vì vậy mình và bạn bè thường chạy ra KFC để gọi một suất cơm gà. Món ăn ở đây không chỉ lạ, không gian quán đẹp mà giá còn rất mềm. Chỉ với 22.000 đồng bạn đã có một suất cơm gà ngon tuyệt” – Minh Trang, nhân viên tòa tháp Vincom chia sẻ.  Là chủ cửa hàng thời trang Sunshine (Phố Huế), Minh Hương quá bận để chui vào bếp, lại không thích ăn xếp hàng giờ chờ đợi ở những quán cơm bình dân, cô nhanh chóng trở thành “khách ruột” của KFC. Ngày nào cũng rẽ vào quán ba lần. Cũng theo Minh Trang, 22.000 đồng cho một suất cơm gà, 40.000 đồng cho một combo (cánh + đùi + khoai tây chiên + nước ngọt) không quá cao so với thu nhập của người Việt Nam đặc biệt là các bạn 8X, 9X.  Và vì vậy đến KFC vào buổi chiều hay tối bạn cũng bắt gặp rất nhiều những tà áo trắng hay đồng phục của học sinh ngồi “gặm” đùi gà. Cẩm Ly và Hoài An – nữ sinh trường Việt Đức thường rủ nhau đến đây gọi hai suất combo. “Thức ăn ngon, lạ và đặc biệt không gian của quán rất trẻ trung”.  Văn Thanh, một nhân viên đã gắn bó với KFC Bà Triệu từ ngay những ngày đầu tâm sự: Thực ra lần đến quán gà rán, nhiều người cứ nghĩ các món ăn ở đây chắc rất đắt do đó họ gọi món rất dè dặt. Nhưng chỉ sau một lần ghé qua và nếm thử họ đã bị chinh phục hoàn toàn bởi chất lượng món ăn cũng như phong cách phục vụ.  Tại Hà Nội,khách hàng Thủ đô đến với cửa hàng KFC rất đông, trung bình có từ 200 đến 300 khách/ngày. Các nhân viên ở đây cho biết, vào các ngày nghỉ cuối tuần lượng khách [...]... Người nhập code Phần 1:Giới thiệu,gạn lọc và thông tin căn bản của đáp viên Xin chào tên tôi là: làm việc cho công ty KFC Việt nam Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu" Hình ảnh của thương hiệu KFC trong tâm trí khách hàng" Cuộc khảo sát này sẽ giúp chúng tôi có cơ sở để cải thiện, nâng cao chất lượng phục vụ của KFC nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của quý khách. Chúng tôi mong Anh/chị... quả nghiên cứu $1,000  Chi phí hội họp,trình bày nghiệm thu kết quả nghiên cứu $1,000  Chi phí văn phòng phẩm cho quá trình tiến hành nghiên cứu $1,000  Chi phí quản lý dự án $1,000 Tổng chi phí: 24500$ (~ 446.000.000 VNĐ) 16 Chi tiết về phương pháp nghiên cứu:  Dùng phương pháp điều tra phỏng vấn:  Loại phỏng vấn Phỏng vấn trực tiếp cá nhân  Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu phỏng vấn khách. .. đích của cuộc phỏng vấn  Thái độ thân thiện, niềm nở, tạo độ tin cậy cho người trả lời  Tặng một món quà cho người được phỏng vấn sau cuộc phỏng vấn (Trị giá 50000 đ) 17  Chọn mẫu 1.Xác định tổng thể mục tiêu của cuộc nghiên cứu: Toàn bộ khách hàng đến mua đồ ăn tại 4 đại lý của KFC có độ tuổi từ 14 đến trên 25 tuổi 2.Khung lấy mẫu: Danh sách những khách hàng có nhu cầu mua đồ ăn trong các đại lý KFC. .. ngày bình thường  “Nhiều khách hàng đặc biệt là những người trẻ tuổi thường hay ảo tưởng về túi tiền của mình Họ mang quan niệm: Tôi có tiền thì tôi sẽ được phục vụ cho đáo Điều đó chỉ đúng với những cửa hàng khác nhưng không đúng với hệ thống của KFC Đã có rất nhiều khách hàng lần đầu đến với KFC đều ngỡ sẽ được nhân viên mang thức ăn đến tận bàn Nhưng chỉ sau vài lần đến KFC họ đã biết cách tự phục... S6.Bạn có thường dùng đồ ăn của KFC không? 1 )Thường xuyên (hơn 2 lần / tuần) 2 )Thỉnh thoảng (khoảng 1 lần / tháng) 21 3 )Ít khi S7.Yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định chọn KFC của bạn :( đánh giá từ 1 đến 5 theo mức độ từ ít ảnh hưởng nhất đến ảnh hưởng nhất ) RấtKhông ảnh hưởng 1)Quảng cáo 111 Rất ảnh hưởng 1 2 3 4 5 2)Khuyến mãi 1 2 3 4 5 3)Bạn bè giới thiệu 1 2 3 4 5 4)Sự tiện lợi 1... cá nhân: + Có thể thu được nhiều thông tin về đánh giá của khách hàng về KFC, tùy vào độ hứng thú của người trả lời (cử chỉ nét mặt giọng nói), phạm vi hỏi rộng rãi, thông tin có được chính xác hơn +Đây là 1 cuộc nghiên cứu ngắn, chỉ kéo dài trong hơn 1 tháng, cần tốc độ phản hồi cao nhanh và tỷ lệ phản hồi cao phỏng vấn trực tiếp cá nhân là loại hình tối ưu  Để tăng tỷ lệ phản hồi ta có thể áp dụng... Lê, làm việc tại phòng khách hàng, công ty Viễn thông Quân đội- Viettel, cho biết: "Từ khi KFC mở cửa hàng đầu tiên tại Huỳnh Thúc Kháng, ngày nào đi làm về tôi cũng ghé qua mua Đầu tiên ăn vì tò mò, sau thấy ngon, nên hiện gia đình tôi dùng thường xuyên Các món ăn của KFC cũng rất ngon, hợp khẩu vị và vệ sinh"  Dữ liệu từ Bộ Công Thương, 3 quý đầu năm 2009, tổng thu nhập của KFC ước đạt khoảng 247... có làm việc trong những ngành nghề nào sau đây không? 1 Kết thúc Bộ phận nghiên cứu thị trường trong một Công ty/Tổ chức 2 Kết thúc Công ty quảng cáo,quan hệ công chúng 3 Kết thúc Báo chí/Đài truyền hình, Đài phát thanh 4 Kết thúc Các công ty kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh 5 Kết thúc Không có ngành nào ở trên 6 Tiếp tục Công ty nghiên cứu thị trường 20 S2:.Xin vui lòng cho biết độ tuổi của bạn 1)Dưới... hiện các bước tiếp theo: Thu thập thông tin Bây giờ người nghiên cứu phải thu thập số liệu Nhờ có các máy tính hiện đại và hệ thống viễn thông các phương pháp thu thập số liệu đã được cải tiến nhanh chóng Phân tích thông tin Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing là rút ra từ những số liệu đó những kết quả thích hợp Nhà nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi dựng các phân bố tần... kế bảng câu hỏi $500 2.Chi phí nghiên cứu lập mẫu $400 3.Chi phí nghiên cứu lựa chọn nguồn $300 4.Chi phí lựa chọn thông tin $200 5.Chi phí soạn thảo văn bản chính thức cho dự án $100 6.Chi phí hội họp thảo luận và phê duyệt dự án $1,000 7.Tổng $2,500  Chi phí thu thập dữ liệu :  Chi phí cho dữ liệu sơ cấp 1.Thù lao cho điều tra viên 300$/Người 2.Thù lao cho khách hàng được phỏng vấn Một phần quà . KFC cần phải kiểm tra lại không chỉ sản phẩm, mà còn hình ảnh của mình. 7 Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu chính của nghiên cứu là nhằm xác định hình ảnh của KFC trong tâm trí. còn hình ảnh của mình. Vì vậy để nghiên cứu vấn đề này em quyết định chọn đề tài " ;Nghiên cứu hình ảnh của thương hiệu KFc trong tâm trí khách hàng& quot; 3 Công ty  Tên. 1 Đề tài :Nghiên cứu hình ảnh của thương hiệu KFC trong tâm trí khách hàng Giáo viên hướng dẫn : Cô Vũ Thị Tuyết 2