CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM MÔI CHẤT LẠNH HCFC22.PDF

Có 3 mục tiêu đặt ra đối với nghiên cứu này: 1 là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; 2 là kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trun

TP HỒ CHÍ MINH - Năm 2013

-

NGUYỄN THỊ BÍCH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG:

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM MÔI CHẤT LẠNH HCFC22

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - Năm 2013

-

NGUYỄN THỊ BÍCH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG:

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM MÔI CHẤT LẠNH HCFC22

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BÙI THỊ THANH

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sỹ “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu

khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong Luận văn được thu thập từ thực

tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

TP HCM, ngày 21 tháng 09 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thị Bích Phương

Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các Thầy Cô Viện Đào tạo Sau đại học và Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế TP HCM vì những kiến thức quý giá trong chương trình đào tạo sau đại học đã giúp tôi hoàn thành đề tài này Tôi cũng trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của Lãnh đạo Công ty TNHH Đặng Hải Anh đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong việc thu thập thông tin định tính và định lượng Tôi cũng trân trọng cảm ơn tất cả các Anh/Chị đã đồng ý tham gia nghiên cứu này và tất cả bạn bè, người thân, đồng nghiệp đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Tôi cũng muốn gởi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã hỗ trợ và tạo những điều kiện tốt nhất cho tôi để có thời gian thực hiện và hoàn thành nghiên cứu

Và cuối cùng, dù đã cố gắng rất nhiều để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất nhưng chắc chắn rằng, đề tài này không thể tránh khỏi những thiếu sót Tôi kính mong nhận được những ý kiến góp ý của Quý Thầy Cô để điều chỉnh đề tài được hoàn thiện hơn

Trân trọng cảm ơn!

TP HCM, ngày 21 tháng 09 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Bích Phương

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN - i

LỜI CẢM ƠN - ii

MỤC LỤC - iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT - vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU - viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ - ix

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU - 01

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu - 03

1.2 Mục tiêu nghiên cứu - 05

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 05

1.4 Phương pháp nghiên cứu - 06

1.5 Ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn của đề tài - 07

1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu - 07

Tóm tắt chương 1 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thương hiệu - 08

2.2 Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 2.2.1 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu - 09

2.2.2 Đo lường lòng trung thành thương hiệu - 10

2.3 Một số nghiên cứu liên quan về lòng trung thành thương hiệu và các yếu

tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

2.3.1 Nghiên cứu của David Aaker (1991) - 12 2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 2.3.3 Nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010) - 15 2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

2.4.1 Sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 - 17 2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu - 20

Tóm tắt chương 2

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu - 24 3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính - 25 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung - 27 3.2.2.2 Kết quả phỏng vấn thử - 30 3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu - 30 3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin mẫu nghiên cứu - 31 3.3.3 Các phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha - 32 3.3.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 33 3.3.3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy - 34 3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và Anova - 35

Tóm tắt chương 3

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu - 37 4.2 Kết quả kiểm định thang đo

4.2.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha - 38 4.2.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA - 40 4.3 Kết quả phân tích hồi quy

4.3.1 Phân tích sự tương quan giữa các biến nghiên cứu - 42 4.3.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu - 43 4.3.3 Các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu - 44 4.3.4 Dò tìm các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính bội 46 4.3.5 Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và Anova

4.3.5.1 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo trình độ học vấn - 49 4.3.5.2 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo thâm niên làm việc - 50

4.3.5.3 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của

khách hàng theo vị trí công tác - 50

4.3.5.4 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng khác nhau theo nơi công tác - 51

Tóm tắt chương 4 Chương 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Tổng kết và thảo luận các kết quả nghiên cứu 5.1.1 Tổng kết nghiên cứu và các kết quả đạt được - 53

5.1.2 Thảo luận các kết quả nghiên cứu - 54

5.2 Một số kiến nghị đề xuất từ kết quả nghiên cứu - 58

5.3 Hạn chế của đề tài và những hướng nghiên cứu tương lai - 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

CÁC PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Nội dung

HM Ham muốn thương hiệu

EFA Phân tích nhân tố khám phá

SPSS Phần mềm phân tích số liệu thống kê

NXB Nhà xuất bản

STT Số thứ tự

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

- Bảng 2.1: Những thuận lợi và bất lợi trong việc đo lường lòng trung thành thương

hiệu theo hành vi và theo thái độ - 11

- Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu - 37

- Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần - 39

- Bảng 4.3: Kết quả KMO và Bartlett’s Test - 40

- Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA - 41

- Bảng 4.5: Ma trận tương quan giữa các biến nghiên cứu - 43

- Bảng 4.6: Giá trị R2 đánh giá sự phù hợp của mô hình - 43

- Bảng 4.7: Giá trị kiểm định F - 44

- Bảng 4.8: Các thông số thống kê của các biến độc lập trong mô hình - 45

- Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu - 46

- Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Anova về sự khác biệt theo trình độ học vấn - 49

- Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Anova về sự khác biệt theo thâm niên làm việc 50 - Bảng 4.12: Kết quả kiểm định T-test về sự khác biệt theo vị trí công tác - 50

- Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Anova về sự khác biệt theo nơi công tác - 51

- Bảng 5.1: Các thông số của các thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng - 57

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

- Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) - 12

- Hình 2.2: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) - 14

- Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010) - 16

- Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng - 23

- Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu - 24

- Hình 4.1: Biểu đồ Q-Q lot phân phối chuẩn của phần dư chuyển hóa - 47

- Hình 4.2: Biểu đồ Histogram phân phối chuẩn của phần dư chuyển hóa - 48

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là một yêu cầu chưa bao giờ cũ và luôn cần thiết với các nhà quản trị Đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với những sản phẩm khác nhau nhưng xây dựng một mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và được kiểm định đối với các thương hiệu một sản phẩm công nghiệp thì chưa được tìm thấy nhiều ở Việt Nam

Có 3 mục tiêu đặt ra đối với nghiên cứu này: (1) là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; (2) là kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở thị trường Việt Nam nhằm xác định sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; và (3) là từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 nói riêng và thương hiệu các sản phẩm môi chất lạnh nói chung

Từ ba mục tiêu đã xác định, nghiên cứu đã đạt được những kết quả sau:

Trước hết, trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và những nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng được xây dựng gồm bốn yếu tố ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận

Sau là, mô hình được kiểm định với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở thị trường Việt Nam Năm thang đo được xây dựng từ kết quả của nghiên cứu định tính để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Một nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau đó với 172 đáp viên là những khách hàng mua HCFC22 tại Việt Nam cho mục đích lắp ráp, sửa chữa hoặc sản xuất trực tiếp để kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết Kết quả kiểm định

cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy, các giả thuyết đều được chấp nhận,

mô hình lý thuyết phù hợp với thị trường và chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và ham muốn thương hiệu là các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đối với thị trường môi chất lạnh HCFC22 tại Việt Nam, chất lượng cảm nhận có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; mức độ ảnh hưởng kế đến giảm dần theo thứ tự với giá trị cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và ham muốn thương hiệu

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần vào việc không những xây dựng một

mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng mà còn là cơ sở tham khảo mang tính thực tế đối với thị trường sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 nói riêng và các thị trường môi chất lạnh khác nói chung ở Việt Nam Từ

cơ sở này, các nhà nhập khẩu và phân phối trong lĩnh vực môi chất lạnh ở Việt Nam

có thể xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thị trường môi chất lạnh HCFC22 và thị trường các loại môi chất lạnh khác

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu

Reichheld (1996) đã chỉ ra rằng chi phí để dành được một khách hàng mới cao hơn 5 lần chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại Barroso Castro và Martin Armario (1999) cũng đồng quan điểm khi cho rằng những khách hàng trung thành không chỉ làm gia tăng giá trị của kinh doanh mà còn có thể giúp một công ty duy trì chi phí thấp hơn so với việc thu hút những khách hàng mới Lòng trung thành của khách hàng trở thành một khái niệm quan trọng trong chiến lược marketing những thập kỷ gần đây và nó cũng được nhận diện một cách toàn cầu hóa như là một tài sản giá trị trong những thị trường cạnh tranh (Srivastva, Shervani and Fahey, 2000) Và vì vậy, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng là luôn cần thiết Một hướng nghiên cứu phổ biến đối với một thương hiệu cụ thể là xác định những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó

Ở Việt Nam, có thể tìm thấy một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng hoặc các nghiên cứu liên quan như của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kiểm định với thị trường hàng tiêu dùng; của Trần Thị Thùy Trang (2012) đối với sản phẩm hàng gia dụng tivi; của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) đối với sản phẩm điện thoại di động ; của Hoàng Thị Phương Thảo và các cộng sự (2010) trong thị trường dịch vụ và Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010) đối với thị trường giáo dục…Tuy nhiên, chưa tìm thấy được nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và được kiểm định đối với các thương hiệu của một sản phẩm công nghiệp đang hiện diện ở thị trường Việt Nam

Môi chất lạnh Hydro Chloro Fluoro Carbon (HCFC) 22 (còn được gọi là gas lạnh R22) là sản phẩm được sử dụng ở một số gia đình (tại các thành thị có mức sống tương đối cao hay khu vực có khí hậu nắng nóng kéo dài trong năm như miền Nam Việt Nam) ở vai trò là tác nhân lạnh trong các máy điều hòa không khí Gas lạnh R22 cũng đồng thời sử dụng trong các hệ thống lạnh nén hơi dùng để lắp các

kho lạnh bảo quản nguyên liệu, trong máy sản xuất nước đá, hệ thống lạnh ghép nổi,… ở Việt Nam[1]; đồng thời là một trong những nguyên liệu thô quan trọng trong sản xuất nhựa PTFE và Isofurane (theo Saurav Sharma, 2013) Đầu những năm 2000, ở Việt Nam có hai nhà cung cấp gas lạnh R22 chủ yếu gồm Thanh Kim Long tập trung cho thị trường miền Nam, miền Trung và Hồng Phúc tập trung ở thị trường miền Bắc; nhưng cho đến hiện tại, đã có đến 22 doanh nghiệp [2]

thuộc danh sách được phép nhập khẩu gas lạnh R22 của Bộ Công thương và Bộ Tài nguyên & Môi trường trong năm 2013 và đằng sau 22 nhà nhập khẩu là hàng trăm nhà thương mại nhỏ mặt hàng gas lạnh R22 này Nếu xét về số lượng, theo báo cáo của ông Đỗ Kim Cương trong Hội thảo khởi động giai đoạn 1 dự án loại trừ các chất HCFC của Ngân hàng Thế giới và Bộ Tài Nguyên & Môi trường vào ngày 10/05/2013 (theo

Đỗ Kim Cương, 2013), tổng lượng R22 hiện tại ước tính sử dụng tại Việt Nam, chỉ tính riêng cho phục vụ ngành thủy sản, là 700 tấn/năm Còn tổng lượng nhập khẩu hạn chế được cho phép của Bộ Công Thương và Bộ Tài nguyên & Môi trường cho năm 2013 là 3,400 tấn Nếu xét về thương hiệu sản phẩm gas lạnh R22, nếu cách đây hơn 20 năm, khách hàng chỉ biết tìm đến Refron 22 của GFL (India) và Dupont Freon 22 của Dupont (USA) thì cho đến hiện tại, khách hàng đã có nhiều sự lựa chọn hơn với khoảng 10 thương hiệu đến từ những nhà sản xuất và quốc gia khác nhau Những con số này cho thấy một thị trường gas lạnh R22 ở Việt Nam đầy tiềm năng nhưng cũng đầy cạnh tranh Một đặc điểm khác, thường gắn liền với đặc tính của các sản phẩm công nghiệp, người sử dụng gas lạnh R22 có khuynh hướng

“trung thành” khi chất lượng và các điều kiện khác không thay đổi lớn; bởi một sự thay đổi, nếu tiêu cực, có thể ảnh hưởng đến các máy móc liên quan

Từ những phân tích trên, đối với các nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh R22

ở Việt Nam, nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng luôn là một -

[1] - Moi chat lanh Available at: http://www.wattpad.com/281345-moi-chta-lanh?p=4 [Accessed on 29 th June 2013].

[2] – Phụ lục 12 – Dự kiến xác nhận lượng nhập khẩu các chất HCFC khác (không tính HCFC-141B) cho thương nhân năm 2013 theo quy định tại khoản 3 điều 2 Thông tư Liên tịch số 47/2011/TTLT-BCT-BTNMT

trong những nhiệm vụ hàng đầu Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu gas lạnh R22 là một bài toán đáng giá mà các nhà nhập khẩu và phân phối muốn giải đáp trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay

Trên những cơ sở đã phân tích, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22” Kết quả nghiên

cứu sẽ làm cơ sở giúp các nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm giữ chân và phát triển khách hàng một cách bền vững

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu đặt ra 3 mục tiêu:

1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

2 Kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam nhằm xác định sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

3 Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 nói riêng và thương hiệu các sản phẩm môi chất lạnh nói chung

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng có quyết định trong lựa chọn mua gas lạnh R22 tại Việt Nam cho mục đích lắp ráp, sửa chữa hoặc sản xuất trực tiếp (không giới hạn đang sử dụng thương hiệu gas lạnh R22 nào) và

được phân thành 3 nhóm:

- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các trung tâm điện máy; bảo hành điện lạnh; các cơ sở sửa chữa điện lạnh

- Chủ cơ sở hoặc kỹ thuật viên các cơ sở sản xuất trực tiếp

- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các công ty, nhà thầu cơ điện lạnh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập

trung và phỏng vấn thử Thảo luận nhóm tập trung được tiến hành với 2 nhóm: nhóm 1 gồm 7 người là đại diện các khách hàng có quyết định trong lựa chọn mua gas lạnh R22 cho mục đích sản xuất, lắp đặt, sửa chữa trực tiếp và nhóm 2 gồm 5 người là đại diện của một số nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh R22 ở TP HCM

để điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Thang đo nháp tiếp tục được phỏng vấn thử 15 khách hàng là những người thường xuyên mua gas lạnh R22 nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh của các phát biểu và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng; trên cơ sở

đó, hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo,

tính đại diện và tương quan của các biến khảo sát và phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành thương hiệu của khách hàng

Các giai đoạn của nghiên cứu định lượng bao gồm:

- Thiết kế mẫu nghiên cứu: mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện là những khách hàng có quyết định trong lựa chọn mua gas lạnh R22 cho mục đích lắp đặt, sửa chữa hoặc sản xuất trực tiếp tại Việt Nam từ ba nhóm đối tượng như đã đề cập và kích thước mẫu được chọn theo nguyên tắc tỷ lệ số quan sát/biến

đo lường tối thiểu là 5/1

- Thu thập thông tin nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi Việt Nam, theo hai phương pháp trực tiếp và gián tiếp tùy thuộc vào sự thuận tiện cho đáp viên được khảo sát, bao gồm phỏng vấn trực tiếp (đối mặt hoặc gởi bảng khảo sát file cứng) và phỏng vấn gián tiếp (qua điện thoại hoặc khảo sát file mềm qua email)

- Sau khi thu thập kết quả nghiên cứu thông qua khảo sát, thang đo được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sự tương quan giữa các biến trong mô hình, sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết trong

mô hình nghiên cứu được đánh giá và kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội

1.5 Ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn của đề tài

Trước hết, kết quả nghiên cứu góp phần vào việc xây dựng một mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ở Việt Nam

Sau là, với sự đa dạng sản phẩm của thị trường gas lạnh và một số thị trường mới như R410a, R404a, R407c,… sẽ phát triển trong tương lai gần do yêu cầu sử dụng thực tế, kết quả nghiên cứu là cơ sở cho các nhà nhập khẩu và phân phối thị trường gas lạnh ở Việt Nam tham khảo để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu gas lạnh nói chung

1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu bao gồm tổng cộng 5 chương:

 Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu

 Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu

 Chương 5 : Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

Tóm tắt chương 1

Nội dung chương trình bày cơ sở hình thành đề tài; mục tiêu nghiên cứu của

đề tài; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa

học, tính thực tiễn mà đề tài mang lại và cuối cùng là kết cấu của đề tài nghiên cứu

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan, các đặc điểm của sản phẩm và thị trường môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam, từ đó

đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Thương hiệu

David Aaker (1991) cho rằng thương hiệu là một cái tên và/hoặc có sự phối hợp của các yếu tố biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của họ với đối thủ cạnh tranh

Với Philip Kotler (2008), thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch

vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh

Trong khi đó, Stephen King (WPP Group, London) cho rằng “sản phẩm là cái được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận” Richard Moore thì tuyên bố “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” (theo Trần Thị Thùy Trang, 2012, trang 9)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thì tổng kết và phân chia thương hiệu thành hai quan điểm chính: (1) quan điểm truyền thống, với quan điểm này thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh

cùng loại; (2) quan điểm tổng hợp, theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng những giá trị mà họ đòi hỏi Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận; chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp

Thương hiệu có những thành phần giá trị riêng của nó, Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand associations), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality) và (4) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) Keller (1993) lại cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) Kiểm định tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) xác định giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Tóm lại, thương hiệu là một khái niệm phức tạp, không đơn thuần chỉ là một cái tên Nghiên cứu về thương hiệu hoặc các nghiên cứu liên quan về các thành phần của giá trị thương hiệu luôn cần thiết với các nhà quản trị ở mọi lĩnh vực trong môi trường marketing hiện đại

2.2 Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu

Như đã đề cập, lòng trung thành là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu và đóng góp vào sự thành công của một thương hiệu (Aaker, 1991)

Cụ thể hóa hơn, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), căn cứ theo quan điểm của Chaudhuri (1999), cho rằng lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một

thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này Một thương hiệu tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công

ty càng lớn, nghĩa là, thương hiệu đó có giá trị càng cao Vì vậy mà lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là một thành phần của giá trị thương hiệu

Hoàng Thị Phương Thảo và các cộng sự (2010) tổng kết các khái niệm về lòng trung thành thương hiệu theo hai hướng: khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ của khách hàng, trong đó:

- Về khía cạnh hành vi, Oliver (1997) cho rằng lòng trung thành thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững của khách hàng sẽ mua lại một sản phẩm hay quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống

và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường Sự trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng sẽ tái mua thương hiệu và có thể được thực hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm hay dịch

vụ

- Về khía cạnh thái độ của khách hàng, Rossister và Percy (1998) cho rằng lòng trung thành thương hiệu được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian Theo Yoo và Donthu (2001), lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi ưu tiên tìm mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên trong tương lai

Tóm lại, trong khi định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ theo khía cạnh hành vi nhấn mạnh đến tính trung thành thật sự của khách hàng đối với thương hiệu phản ánh qua lựa chọn mua thì định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên khía cạnh thái độ lại đặt trọng tâm ở dự định trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó

2.2.2 Đo lường lòng trung thành thương hiệu

Về đo lường lòng trung thành thương hiệu, Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến

Thuận (2012) đã tổng kết lòng trung thành thương hiệu được đo lường theo ba cách:

(1) Đo lường theo hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (theo Nodman, 2004)

(2) Đo lường thông qua thái độ như ý định mua, đề nghị đến những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm, dịch vụ (theo Oliver, 1999) (3) Đo lường thông qua kết hợp cả hành vi và thái độ (theo Jacoby và Chesnut, 1978)

Đo lường theo hành vi hay theo thái độ có những thuận lợi và bất lợi riêng Mellens và các cộng sự (1996) cũng đã phân tích những thuận lợi và bất lợi này như bảng 2.1 bên dưới:

Bảng 2.1: Những thuận lợi và bất lợi trong việc đo lường lòng trung thành

thương hiệu của khách hàng theo hành vi và theo thái độ

Đo lường

theo hành vi

(1) Dựa vào hành vi thực tế (2) Không ngẫu nhiên (3) Dễ dàng thu thập

(1) Việc mua lặp lại không phân biệt với lòng trung thành thương hiệu

(2) Nhạy cảm hơn đối với những biến thiên trong ngắn hạn (3) Khó để chọn lựa quyết định đúng

Đo lường

theo thái độ

(1) Việc mua lặp lại được tách

ra khỏi lòng trung thành thương hiệu

(2) Ít nhạy cảm hơn đối với những biến thiên trong ngắn hạn

(3) Dễ dàng hơn để chọn lựa quyết định đúng

(1) Những đại diện có giá trị theo thực tế là không đảm bảo (2) Tính ngẫu nhiên

(3) Khó thu thập

(Nguồn: Mellens M và các cộng sự, 1996, trang 513)

2.3 Một số nghiên cứu liên quan về lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Với các nhà nghiên cứu, lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng có nhiều cách tiếp cận và

đứng trên những quan điểm khác nhau, có thể kể đến những nghiên cứu sau:

2.3.1 Nghiên cứu của David Aaker (1991)

Aaker (1991) xác định rằng giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu và bao gồm bốn thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu; (2) nhận biết thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker được mô tả

ở hình 2.1 sau:

Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

(Nguồn: Trần Thị Thùy Trang, 2012, trang 14)

Trong đó: - Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể

nhận dạng hoặc gợi nhớ những đặc điểm của một thương hiệu trong một

tập hợp các sản phẩm có mặt trên thị trường

- Các thuộc tính đồng hành thương hiệu như một tên địa phương, một

nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệ với kênh phân phối… Các thuộc tính đồng hành thương hiệu tạo nên giá trị cho công ty và khách hàng bằng cách truyền tải những thông tin, giá trị khác biệt của thương hiệu, tạo nên thái độ và cảm

Nhận biết thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Lòng trung thành thương hiệu

Các thuộc tính đồng hành Chất lượng

cảm nhận

nhận tích cực ở khách hàng; từ đó, khách hàng sẵn sàng mua và mua

nhiều hơn thương hiệu đó

- Chất lượng cảm nhận thể hiện nhận thức của khách hàng về chất lượng

liên quan đến sản phẩm mà họ nhận được và kỳ vọng Chất lượng cảm

nhận tạo nên những giá trị bổ sung cho thương hiệu

- Lòng trung thành thương hiệu được cho là trái tim của giá trị thương

hiệu, được định nghĩa như một cam kết sâu sắc ở phía khách hàng sẽ

mua hoặc sử dụng lại một thương hiệu nào đó trong tương lai

Như vậy, kết quả từ mô hình nghiên cứu của Aaker cho thấy, lòng trung thành thương hiệu là một thành phần bên cạnh các thành phần khác bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành để tạo nên giá trị của một thương hiệu

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là hai tác giả muốn giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng và đo lường giá trị các thương hiệu ở một

thị trường khá năng động như thị trường Việt Nam

Dựa trên mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker (1991), hai tác giả đã góp phần bổ sung vào lý thuyết giá trị thương hiệu bằng một mô hình về thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường Việt Nam bao gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét tác động của hai công cụ chiêu thị là quảng cáo và khuyến mãi đối với giá trị của thương hiệu; cụ thể là xem xét tác động của thái độ đối với chiêu thị đến mức độ nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng

Hình 2.2 (trang sau) là mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang:

Hình 2.2: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 17)

Trong đó: - Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có

thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường

- Chất lượng cảm nhận thể hiện nhận thức của khách hàng về chất lượng

liên quan đến sản phẩm mà họ nhận được và mong đợi; là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng

- Ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Sự thích thú đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó, được thể hiện qua cảm xúc như thích thú, cảm mến,…Xu hướng tiêu dùng thể hiện qua xu hướng hành vi của khách hàng, có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó

- Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này

Nghiên cứu được kiểm định với các thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu ở thị trường TP HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu có bốn thành phần gồm: nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và

Ham muốn thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết

thương hiệu

Trung thành thương hiệu

lòng trung thành thương hiệu Hai thành phần của giá trị thương hiệu gồm chất lượng cảm nhận và ham muốn thương hiệu được khẳng định là có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; trong khi ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

là cùng chiều và gián tiếp Vai trò của nhận biết thương hiệu cụ thể là yếu tố cần có

để tạo lòng ham muốn thương hiệu (trong việc khách hàng nhận biết thương hiệu đó

và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh) cũng như để khách hàng cảm nhận chất lượng của một thương hiệu (trong việc so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm

về chất lượng so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh)

Kế thừa từ kết quả nghiên cứu này, những nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu của một số sản phẩm ở thị trường Việt Nam đã được thực hiện; điển hình là hai nghiên cứu gần đây là của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ và của Trần Thị Thùy Trang (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm tivi ở thị trường TP HCM; kết quả của cả hai nghiên cứu này cũng khẳng định sự ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp của chất lượng cảm nhận và ham muốn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

2.3.3 Nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010)

Năm 2010, Thuranira Thimangu thực hiện nghiên cứu đánh giá mối quan hệ của ba yếu tố xuất xứ thương hiệu, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với một sản phẩm công nghiệp là xi măng ở thị trường Uganda Nghiên cứu được khảo sát với

108 khách hàng là những người sử dụng xi măng tại Uganda theo mô hình nghiên cứu ở hình 2.3 (trang sau):

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Thuranira Thimangu

(Nguồn: Thuranira Thimangu, 2010, trang 5)

Trong đó: - Xuất xứ thương hiệu của một sản phẩm thể hiện quốc gia sản xuất hoặc

cung cấp thương hiệu sản phẩm đó

- Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về các chất lượng liên quan đến thương hiệu một sản phẩm đối với những kỳ vọng của họ, bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật trước và sau bán hàng cũng như dịch vụ giao hàng

- Giá trị cảm nhận thể hiện nhận thức của khách hàng về những giá trị liên quan đến thương hiệu một sản phẩm mà một nhà cung cấp mang đến

so với chi phí mà khách hàng phải trả cho sản phẩm đó; bao gồm các giá trị về tính năng sản phẩm, giá cả, sự tin tưởng hay các giá trị xã hội

- Lòng trung thành thương hiệu phản ánh hành vi mua lại hoặc trung thành của khách hàng trong tương lai đối với thương hiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ

Kết quả nghiên cứu xác định: xuất xứ thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu một sản phẩm công nghiệp như xi măng

Nói thêm về ảnh hưởng của xuất xứ thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, Arash Shahin, Ali Kazemi và Hamzeh Kazemi Mahyari (2012) trong nghiên cứu đối với thị trường thiết bị nghe nhìn gia dụng ở Iran cũng

Giá trị cảm nhận Chất lượng

cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu Xuất xứ

thương hiệu

xác định xuất xứ thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Nghiên cứu của Reha Saydan (2013) đối với thị trường tủ lạnh, máy giặt ở Anh cho thấy xuất xứ thương hiệu không những có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng mà ảnh hưởng đó là cao nhất nếu so sánh với các thành phần còn lại của giá trị thương hiệu

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

2.4.1 Sản phẩm môi chất lạnh HCFC22

HCFC (Hydro Chloro Fluoro Carbon) 22 là một chất lỏng không màu, có mùi thơm nhẹ, không độc và dễ cháy với công thức hóa học là CHClF2 HCFC22 còn được gọi với tên thông dùng là gas lạnh R22

Gas lạnh R22 là tác nhân lạnh trong các máy điều hòa không khí; được sử dụng trong các hệ thống lạnh nén hơi dùng để lắp các kho lạnh bảo quản nguyên liệu, trong máy sản xuất nước đá, hệ thống lạnh ghép nổi,… và là một trong những

nguyên liệu thô quan trọng trong sản xuất nhựa PTFE và Isofurane

Điểm qua một số nhà sản xuất R22 hiện tại trên thế giới, có thể thấy:

- SRF, GFL, NFIL, Chemplast Sanmar từ Ấn Độ

- Ulsan từ Hàn Quốc

- Quimobasicos từ Mexico

- Frio Industrial từ Argentina

- Juhua Group, Sangdong Dongye, Jiangsu Meilan, 3F Changsu, Yingpeng từ Trung Quốc

- Dupont và Honeywell từ Mỹ

(theo Saurav Sharma, 2013)

Ở thị trường HCFC22, có thể kể đến một số các nhà cung cấp gas lạnh R22 nhưng không phải là những nhà sản xuất Họ mua gas lạnh R22 từ các nhà sản xuất, sau đó chiết gas và đóng gói bao bì theo thương hiệu riêng của họ (còn gọi là re-packing) Để thống nhất cách gọi trong đề tài, đối tượng này được gọi là các “nhà

cung cấp” bên cạnh các “nhà sản xuất” đã đề cập ở trên Các nhà cung cấp tiếng tăm

có thể kể đến Team Work Aircon and Refrigeration Pte Ltd của Singapore, Arkema Inc của Pháp, A-Gas UK của Anh và Kaltech Enginering and Refrigeration Pte Ltd cũng từ Singapore Đa phần ở các nước đang phát triển, cụ thể ở thị trường Việt Nam, người tiêu dùng không có sự phân biệt gas lạnh R22 đến

từ một nhà sản xuất hay một nhà cung cấp

Tại thị trường Việt Nam, hiện đang có 10 thương hiệu gas lạnh R22 được tiêu thụ phổ biến, bao gồm:

o Refron 22 của Gujarat Flourochemicals Ltd (Ấn Độ)

o Mafron 22 của Navin Flourne International Ltd (Ấn Độ)

o Floron 22 của SRF Ltd (Ấn Độ)

o JH 22 của Juhua Group Corp (Trung Quốc)

o A-Gas 22 của A-Gas UK (Anh)

o Dupont Freon 22 của E.I Dupont de Nemous and Company (Mỹ)

o Snowice 22 của Teamwork Aircon and Refrigeration Pte Ltd (Singapore)

o Genetron 22 của Honeywell International Inc (Mỹ)

o Kalton 22 của Kaltech Engineering and Refrigeration Pte Ltd (Singapore)

o Forane 22 của Arkema Inc (Pháp)

Sự khác biệt về tiêu chuẩn kỹ thuật giữa 10 thương hiệu gas lạnh R22 này là không lớn; tuy nhiên các thương hiệu đến từ Ấn Độ, châu Âu, Mỹ, Nhật hay Singapore được cho là có chất lượng tốt hơn so với gas lạnh R22 từ Trung Quốc và

vì thế, các thương hiệu gas lạnh R22 với xuất xứ, chất lượng, nhà sản xuất/cung cấp khác nhau sẽ có các mặt bằng giá khác nhau ở thị trường Việt Nam

Gas lạnh R22 được tiêu thụ ở thị trường Việt Nam thông qua các nhà nhập khẩu và phân phối; khách hàng của họ là những người có nhu cầu sử dụng trực tiếp

và các nhà thương mại “cấp 2” ở các tỉnh thành khác Các nhà thương mại “cấp 2”

là đối tượng trung gian để phân phối sản phẩm gas lạnh R22 đến người có nhu cầu

sử dụng trực tiếp do điều kiện vị trí địa lý và đặc thù không phải người mua sau cùng nào cũng mua số lượng đủ lớn để các nhà nhập khẩu chấp nhận vận chuyển

tận nơi Bởi thế, đối tượng khách hàng sau cùng của thị trường gas lạnh R22 ở Việt

Nam là những người có nhu cầu sử dụng gas lạnh R22 cho các công việc lắp đặt,

sửa chữa, sản xuất trực tiếp và được phân thành 3 nhóm công tác tại:

- Trung tâm điện máy; bảo hành điện lạnh; cơ sở sửa chữa điện lạnh

- Cơ sở sản xuất (công ty thủy sản, cơ sở sản xuất nước đá, kho lạnh,…)

- Công ty; nhà thầu cơ điện lạnh

Nghiên cứu về đối tượng khách hàng này, tác giả thấy họ có các đặc điểm sau:

Thứ nhất, trong thực tế ở Việt Nam, khi xem xét lựa chọn một thương hiệu gas

lạnh R22 để sử dụng, một số khách hàng có quan tâm xuất xứ thương hiệu đó Một nhận thức tương đối phổ biến của khách hàng là gas lạnh R22 xuất xứ từ Ấn Độ, châu Âu, Mỹ, Nhật hay Singapore thường là tốt và được ưu tiên lựa chọn; những thương hiệu xuất xứ từ Trung Quốc thường có chất lượng kém

Thứ hai, như đặc thù của các sản phẩm công nghiệp khác, khách hàng quan

tâm một thương hiệu gas lạnh R22 có chất lượng tốt và đáp ứng các nhu cầu làm lạnh cụ thể; ngoài ra, các dịch vụ đi kèm với cung cấp sản phẩm từ nhà cung cấp đến khách hàng cũng cần thiết, bao gồm dịch vụ bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật và giao hàng đúng yêu cầu

Thứ ba, bên cạnh khía cạnh chất lượng, khách hàng sẽ lựa chọn mua và có thể

trung thành với những thương hiệu gas lạnh R22 có giá cả phù hợp, đáp ứng các nhu cầu sử dụng của khách hàng, điều kiện thanh toán tốt hay được nhiều khách hàng khác lựa chọn

Thứ tư, do tính cạnh tranh cao với khoảng 10 thương hiệu khác nhau hiện diện

ở thị trường cũng như tình trạng thiếu hụt nguồn cung hiếm khi xảy ra, khách hàng

có khuynh hướng lựa chọn và mua được những thương hiệu gas lạnh R22 mà họ thích sau tất cả những cảm nhận và đánh giá của họ

Và cuối cùng, với 3 nhóm công tác như đề cập ở trên, các đối tượng khách

hàng có quyết định trong lựa chọn mua hàng hay trung thành với một thương hiệu gas lạnh R22 cụ thể bao gồm:

- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các trung tâm điện máy; bảo hành điện lạnh; các cơ sở sửa chữa điện lạnh Điện lạnh gia dụng là đối tượng phục vụ chính của nhóm công tác này và đặc thù ngành cho phép các kỹ thuật viên của nhóm công tác

1 có các quyết định cá nhân trong việc quyết định mua hoặc trung thành với thương hiệu gas lạnh R22 nào tùy vào yêu cầu cụ thể mà người sử dụng các thiết bị điện lạnh gia dụng đặt ra

- Chủ cơ sở hoặc kỹ thuật viên các cơ sở sản xuất trực tiếp (các công ty thủy sản, các nhà sản xuất nước đá, kho lạnh,…) Do các yêu cầu đảm bảo kỹ thuật cho quy trình sản xuất và máy móc, thiết bị cũng như yêu cầu đặt ra về chi phí sản xuất, Chủ cơ sở hoặc kỹ thuật viên của các cơ sở sản xuất trực tiếp sẽ là những người ra quyết định lựa chọn mua và trung thành với thương hiệu gas lạnh R22 nào

- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các công ty, nhà thầu cơ điện lạnh Với nhóm công tác này, tùy thuộc vào từng nhu cầu cụ thể của khách hàng về kỹ thuật và chi phí lắp ráp, vận hành mà các công ty, nhà thầu cơ điện lạnh sẽ quyết định sử dụng thương hiệu gas lạnh R22 nào cho từng công trình điện lạnh và thông thường kỹ thuật viên của các công ty, nhà thầu cơ điện lạnh mà những người xem xét các yếu

tố kỹ thuật, giá thành và ra quyết định sử dụng sau cùng

2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở tổng kết và kế thừa các kết quả nghiên cứu của David Aaker (1991); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002); Thuranira Thimango (2010), có thể rút ra các nhận định sau:

Một là, lòng trung thành thương hiệu được xem xét là một thành phần của giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần còn lại của giá trị thương hiệu là một trong những hướng nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Ở Việt Nam, một số nghiên cứu đã được thực hiện theo hướng này trên cơ sở kế thừa

mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Trong đó, ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận đã được chứng minh là có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành

thương hiệu của khách hàng và nhận biết thương hiệu là yếu tố giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh để nâng cao ham muốn thương hiệu và nâng cao cảm nhận về chất lượng thương hiệu đó Hai là, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và xuất xứ thương hiệu được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo kết quả nghiên cứu của Thuranira Thimango (2010) Trong đó, chất lượng cảm nhận được xem xét là nhận thức của khách hàng về các chất lượng liên quan đến thương hiệu sản phẩm mà họ mong đợi, bao gồm chất lượng sản phẩm và chất lượng các dịch vụ; giá trị cảm nhận thì thể hiện nhận thức của khách hàng về những giá trị liên quan đến thương hiệu sản phẩm mà một nhà cung cấp mang đến so với những chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó, cụ thể là những cảm nhận về tính năng, giá cả sản phẩm, sự tin tưởng và những giá trị xã hội

mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm; và cuối cùng, xuất xứ thương hiệu thể hiện quốc gia sản xuất hoặc cung cấp thương hiệu sản phẩm đó Từ kết quả này, trên phương diện kế thừa, các yếu tố chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận có thể được xem xét là có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ở thị trường Việt Nam

Trên hai cơ sở nhận định này, từ việc kế thừa các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và độc lập đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, tác giả đề xuất bốn yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bao gồm: (1) ham muốn thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) xuất

xứ thương hiệu và (4) giá trị cảm nhận Trong đó:

(1) Ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu

dùng một thương hiệu của khách hàng Mức độ thích thú đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó, được thể hiện qua cảm xúc như thích thú, cảm mến… Xu hướng tiêu dùng thể hiện qua xu hướng hành vi tiêu dùng thương hiệu đó của khách hàng

Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho thấy ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến lòng

trung thành thương hiệu của khách hàng ở thị trường Việt Nam Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H1: Ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

(2) Chất lượng cảm nhận thể hiện nhận thức của khách hàng về các chất

lượng liên quan đến thương hiệu một sản phẩm mà họ kỳ vọng và mong đợi; chất lượng cảm nhận bao gồm chất lượng sản phẩm và chất lượng các dịch vụ liên quan của nhà cung cấp

Từ việc kế thừa các kết quả nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; tác giả đề xuất giả thuyết:

H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

(3) Xuất xứ thương hiệu của một sản phẩm thể hiện quốc gia sản xuất

hoặc cung cấp thương hiệu đó

Xuất xứ thương hiệu được xem là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ

và sự chấp nhận của khách hàng đối với thương hiệu một sản phẩm, Thuranira Thimangu (2010) đã chỉ ra rằng xuất xứ thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Trên cơ sở này, tác giả

đề xuất giả thuyết:

H3: Xuất xứ thương hiệu có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

(4) Giá trị cảm nhận thể hiện nhận thức của khách hàng về những giá trị

liên quan đến thương hiệu sản phẩm mà một nhà cung cấp mang đến so với chi phí

mà khách hàng phải trả cho sản phẩm đó; bao gồm những cảm nhận về tính năng, giá cả sản phẩm, sự tin tưởng hay những giá trị xã hội mà khách hàng có được khi

sử dụng sản phẩm

Nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010) đã cho thấy giá trị cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Từ 4 giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng được đề xuất như hình 2.4:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương

hiệu của khách hàng

Tóm tắt chương 2

Chương 2 tổng kết cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, các nghiên cứu trước có liên quan đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, các đặc điểm của sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở thị trường Việt Nam; từ

đó đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bao gồm: ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận

H1

H2

H3

H4 Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Ham muốn thương hiệu

Xuất xứ thương hiệu

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

PHÂN TÍCH HỒI QUY

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ

CRONBACH’s ALPHA

Loại các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5

Loại các biến có hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6

và tương quan biến tổng

< 0.3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Thảo luận nhóm tập trung

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

(n =172 mẫu)

THANG ĐO CHÍNH THỨC

Thang đo nháp 2 Thang đo nháp 1

Phỏng vấn thử

15 khách hàng

Chương 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 đề cập phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu cụ thể để làm cơ sở khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra ở chương 2

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở hình 3.1 (trang trước) bao gồm các bước:

(1) Một thang đo nháp 1 gồm 30 biến quan sát được xây dựng từ việc kế thừa thang đo thành phần của hai nghiên cứu trước của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) và Thuranira Thimangu (2010)

(2) Nghiên cứu định tính được tiến hành với thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2 Thang đo nháp 2 sau đó được dùng để phỏng vấn thử 15 khách hàng để đánh giá mức độ hoàn chỉnh nhằm chuyển thành thang đo chính thức

(3) Nghiên cứu định lượng được tiến hành với bảng câu hỏi gồm 25 biến quan sát của thang đo chính thức; khảo sát 172 mẫu và từ kết quả thu thập được, tiến hành kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha (loại các biến có hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6 và tương quan biến tổng < 0.3) và phân tích nhân tố khám phá EFA (loại các biến có hệ số tải nhân tố <0.5) Phân tích hồi quy được tiến hành với các biến quan sát được giữ lại và từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số thảo luận và kiến nghị đến các nhà nhập khẩu và phân phối môi chất lạnh HCFC22 ở thị trường Việt Nam

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung

- Nhóm 2: gồm 5 người đại diện cho các nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh R22 ở thị trường Việt Nam Ở vị trí là cầu nối giữa nhà sản xuất môi chất lạnh HCFC22 nước ngoài với đối tượng khách hàng sử dụng gas lạnh R22 cho mục đích lắp ráp, sửa chữa hoặc sản xuất trực tiếp, các nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh R22 là những người am hiểu rõ thị trường và các đặc điểm của khách hàng sử dụng gas lạnh R22 ở Việt Nam Các ý kiến của họ là cần thiết nhằm xây dựng, điều chỉnh

và bổ sung thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, nghiên cứu trường hợp các thương hiệu môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam

Các thành viên được tuyển chọn theo các tiêu chí đảm bảo cho việc thành công của thảo luận nhóm (theo Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 128), bao gồm:

- Tính đồng nhất của nhóm

- Các đáp viên chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây

- Các đáp viên chưa quen biết nhau

Thảo luận nhóm tập trung được tiến hành vào cuối tuần thứ 3 của tháng 07/2013 ở văn phòng Công ty Đặng Hải Anh và tác giả điều khiển chương trình thảo luận

Thảo luận nhóm tập trung được bắt đầu bằng một số câu hỏi của tác giả đến các thành viên buổi thảo luận để ghi nhận các sự lựa chọn hiện tại của họ đối với thương hiệu sản phẩm gas lạnh R22, lý do họ lựa chọn và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đang sử dụng Sau đó, tác giả giới thiệu bốn yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đã đề xuất để ghi nhận ý kiến đánh giá của các thành viên về sự phù hợp của các yếu tố này Cuối cùng, các biến quan sát trong thang đo nháp 1 (được kế thừa từ các nghiên cứu trước) (xem Phụ lục

1 – Thang đo nháp 1) được giới thiệu đến các thành viên tham gia thảo luận để điều chỉnh, bổ sung Thang đo nháp 2 được xây dựng từ việc điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp 1 sau thảo luận nhóm tập trung (xem Phụ lục 2 – Dàn bài thảo luận nhóm tập trung)

Phỏng vấn thử được thực hiện cuối tháng 7/2013 nhằm đánh giá và hoàn thiện các biến quan sát của thang đo nháp 2 để chuyển thành thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung

Như đã trình bày, thảo luận nhóm tập trung được tiến hành với 12 người được chia thành hai nhóm để điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp 1; đồng thời cũng đánh giá các sự lựa chọn hiện tại, lý do lựa chọn và lòng trung thành đối với các thương hiệu sản phẩm gas lạnh R22 của các đáp viên tham gia thảo luận

Các kết quả ghi nhận được từ cuộc thảo luận nhóm tập trung như sau:

Khi trả lời câu hỏi về các thương hiệu đang sử dụng, 100% các đáp viên đều đưa ra các thương hiệu nằm trong danh sách 10 thương hiệu môi chất lạnh HCFC22 hiện đang được tiêu thụ phổ biến ở thị trường Việt Nam (chương 2) 10 thương hiệu này, vì vậy, sẽ được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức

Chất lượng tốt so với nhu cầu sử dụng, xuất xứ từ các quốc gia uy tín trong thị trường gas lạnh, hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ bảo hành tốt, giao hàng đúng cam kết, giá cả phù hợp và điều kiện thanh toán tốt, sản phẩm tương đối phổ biến trên thị trường là các lý do mà các đáp viên lựa chọn các thương hiệu hiện tại Tất cả các đáp viên cũng đồng ý rằng họ có trung thành với các thương hiệu này hay không, không thể do một yếu tố nào quyết định mà là sự tổng hợp của tất cả các yếu tố trên

Về ý kiến của các đáp viên đối với các phát biểu trong thang đo nháp 1, dựa trên kết quả thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo nháp 1 có 30 biến quan sát thành thang đo nháp 2 (xem Phụ lục 3: Kết quả thảo luận nhóm tập trung và thang đo nháp 2) gồm tổng cộng 25 biến quan sát dưới hình thức thang đo Likert với mức độ đồng ý tăng dần từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Cụ thể từng thang đo thành phần như sau:

 Thang đo ham muốn thương hiệu:

Có tổng cộng 7 biến quan sát được kế thừa từ thang đo của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Có 2 biến quan sát được các đáp viên cho là có ý nghĩa gần giống nhau; vì thế cả hai nhóm thống nhất điều chỉnh thành một biến

quan sát Cụ thể, thang đo ham muốn thương hiệu, ký hiệu là HM, gồm 6 biến quan

sát từ HM1 đến HM6:

1 HM1: Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

2 HM2: Tôi thích sử dụng X hơn các thương hiệu khác

3 HM3: Tôi nghĩ rằng tôi sẽ mua X

4 HM4: Khả năng mua X của tôi rất cao

5 HM5: Tôi tin rằng tôi muốn mua X

6 HM6: Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

 Thang đo chất lượng cảm nhận:

Gồm 5 biến quan sát được kế thừa từ thang đo của Thuranira Thimangu (2010) Một biến quan sát liên quan đến chất lượng dịch vụ giao hàng và bảo hành được bổ sung và một biến quan sát liên quan đến kỹ thuật sản xuất gas lạnh R22 của nhà sản xuất bị loại bỏ cho phù hợp với thực tế đặc điểm thị trường Việt Nam

Cụ thể, thang đo chất lượng cảm nhận, ký hiệu là CL, gồm 5 biến quan sát từ

CL1 đến CL5 chi tiết như sau:

1 CL1: Nhà cung cấp Y luôn cung cấp tốt những dịch vụ về hỗ trợ thông tin sản phẩm và kỹ thuật khi tôi có nhu cầu

2 CL2: Nhà cung cấp Y luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm cho khách hàng

3 CL3: Sản phẩm thương hiệu X có chất lượng tốt

4 CL4: So sánh với các thương hiệu khác trên thị trường, tôi hài lòng với chất lượng của X

5 CL5: Tôi hài lòng với các dịch vụ giao hàng và bảo hành của nhà cung cấp

 Thang đo xuất xứ thương hiệu:

Được kế thừa từ thang đo của Thuranira Thimangu (2010) gồm 8 biến quan sát, thang đo xuất xứ thương hiệu được đề nghị bỏ 3 biến quan sát do không phù

hợp hoàn toàn với đặc điểm mua hàng của khách hàng ở thị trường Việt Nam (chi tiết xem Phụ lục 3) 5 biến quan sát còn lại có 3 biến được giữ nguyên và 2 biến được điều chỉnh để các phát biểu dễ hiểu hơn (xem chi tiết ở phụ lục 3) Tóm lại, thang đo xuất xứ thương hiệu, ký hiệu XX, gồm 5 biến quan sát từ XX1 đến XX5

sau:

1 XX1: Tôi luôn tìm hiểu thông tin quốc gia sản xuất khi mua sản phẩm

2 XX2: Việc tìm hiểu thông tin quốc gia sản xuất là quan trọng khi quyết định mua sản phẩm thương hiệu nào

3 XX3: Tìm hiểu thông tin xuất xứ thương hiệu có thể giúp tôi trong lựa chọn mua hàng

4 XX4: Tôi tin rằng xuất xứ một thương hiệu có thể giúp xác định mức độ tin cậy của thương hiệu đó

5 XX5: Tôi tin rằng xuất xứ một thương hiệu có thể giúp xác định chất lượng của thương hiệu đó

 Thang đo giá trị cảm nhận:

Thang đo giá trị cảm nhận trong thang đo nháp 1 có 5 biến quan sát được kế thừa từ thang đo của Thuranira Thimangu (2010) Có 1 biến quan sát liên quan đến giá trị cảm nhận về mặt xã hội được đề nghị điều chỉnh để phát biểu rõ nghĩa và dễ liên tưởng hơn cho các đáp viên; 4 biến quan sát còn lại được thống nhất giữ nguyên vì thể hiện được đầy đủ cũng như thích hợp với đặc điểm thị trường Việt Nam về giá cả sản phẩm, điều kiện thanh toán và những giá trị cảm nhận của khách

hàng khi sử dụng sản phẩm Tóm lại, thang đo giá trị cảm nhận, ký hiệu GT, cụ thể

có 5 biến quan sát từ GT1 đến GT5 bao gồm:

1 GT1: Giá cả của X là phù hợp

2 GT2: Những điều kiện thanh toán là hợp lý

3 GT3: Những lợi ích mà X mang lại cho nhu cầu sử dụng của tôi đúng như tôi

kỳ vọng

4 GT4: Tôi hài lòng khi sử dụng X

5 GT5: Nhiều người cùng ngành mà tôi biết cũng sử dụng X