Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở hình 3.1 (trang trước) bao gồm các bước:
(1)Một thang đo nháp 1 gồm 30 biến quan sát được xây dựng từ việc kế thừa thang đo thành phần của hai nghiên cứu trước của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) và Thuranira Thimangu (2010).
(2)Nghiên cứu định tính được tiến hành với thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2. Thang đo nháp 2 sau đó được dùng để phỏng vấn thử 15 khách hàng để đánh giá mức độ hoàn chỉnh nhằm chuyển thành thang đo chính thức.
(3)Nghiên cứu định lượng được tiến hành với bảng câu hỏi gồm 25 biến quan sát của thang đo chính thức; khảo sát 172 mẫu và từ kết quả thu thập được, tiến hành kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha (loại các biến có hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6 và tương quan biến tổng < 0.3) và phân tích nhân tố khám phá EFA (loại các biến có hệ số tải nhân tố <0.5). Phân tích hồi quy được tiến hành với các biến quan sát được giữ lại và từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số thảo luận và kiến nghị đến các nhà nhập khẩu và phân phối môi chất lạnh HCFC22 ở thị trường Việt Nam.
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử.
Thảo luận nhóm tập trung được tiến hành với 12 thành viên được chia thành hai nhóm:
- Nhóm 1: gồm 7 người đại diện cho các đối tượng khảo sát trực tiếp của nghiên cứu này; là các khách hàng có quyết định trong lựa chọn mua gas lạnh R22 cho mục đích lắp đặt, sửa chữa hoặc sản xuất trực tiếp.
- Nhóm 2: gồm 5 người đại diện cho các nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh R22 ở thị trường Việt Nam. Ở vị trí là cầu nối giữa nhà sản xuất môi chất lạnh HCFC22 nước ngoài với đối tượng khách hàng sử dụng gas lạnh R22 cho mục đích lắp ráp, sửa chữa hoặc sản xuất trực tiếp, các nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh R22 là những người am hiểu rõ thị trường và các đặc điểm của khách hàng sử dụng gas lạnh R22 ở Việt Nam. Các ý kiến của họ là cần thiết nhằm xây dựng, điều chỉnh và bổ sung thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, nghiên cứu trường hợp các thương hiệu môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam.
Các thành viên được tuyển chọn theo các tiêu chí đảm bảo cho việc thành công của thảo luận nhóm (theo Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 128), bao gồm:
- Tính đồng nhất của nhóm.
- Các đáp viên chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây. - Các đáp viên chưa quen biết nhau.
Thảo luận nhóm tập trung được tiến hành vào cuối tuần thứ 3 của tháng 07/2013 ở văn phòng Công ty Đặng Hải Anh và tác giả điều khiển chương trình thảo luận.
Thảo luận nhóm tập trung được bắt đầu bằng một số câu hỏi của tác giả đến các thành viên buổi thảo luận để ghi nhận các sự lựa chọn hiện tại của họ đối với thương hiệu sản phẩm gas lạnh R22, lý do họ lựa chọn và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đang sử dụng. Sau đó, tác giả giới thiệu bốn yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đã đề xuất để ghi nhận ý kiến đánh giá của các thành viên về sự phù hợp của các yếu tố này. Cuối cùng, các biến quan sát trong thang đo nháp 1 (được kế thừa từ các nghiên cứu trước) (xem Phụ lục 1 – Thang đo nháp 1) được giới thiệu đến các thành viên tham gia thảo luận để điều chỉnh, bổ sung. Thang đo nháp 2 được xây dựng từ việc điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp 1 sau thảo luận nhóm tập trung (xem Phụ lục 2 – Dàn bài thảo luận nhóm tập trung).
Phỏng vấn thử được thực hiện cuối tháng 7/2013 nhằm đánh giá và hoàn thiện các biến quan sát của thang đo nháp 2 để chuyển thành thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Như đã trình bày, thảo luận nhóm tập trung được tiến hành với 12 người được chia thành hai nhóm để điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp 1; đồng thời cũng đánh giá các sự lựa chọn hiện tại, lý do lựa chọn và lòng trung thành đối với các thương hiệu sản phẩm gas lạnh R22 của các đáp viên tham gia thảo luận.
Các kết quả ghi nhận được từ cuộc thảo luận nhóm tập trung như sau:
Khi trả lời câu hỏi về các thương hiệu đang sử dụng, 100% các đáp viên đều đưa ra các thương hiệu nằm trong danh sách 10 thương hiệu môi chất lạnh HCFC22 hiện đang được tiêu thụ phổ biến ở thị trường Việt Nam (chương 2). 10 thương hiệu này, vì vậy, sẽ được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.
Chất lượng tốt so với nhu cầu sử dụng, xuất xứ từ các quốc gia uy tín trong thị trường gas lạnh, hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ bảo hành tốt, giao hàng đúng cam kết, giá cả phù hợp và điều kiện thanh toán tốt, sản phẩm tương đối phổ biến trên thị trường là các lý do mà các đáp viên lựa chọn các thương hiệu hiện tại. Tất cả các đáp viên cũng đồng ý rằng họ có trung thành với các thương hiệu này hay không, không thể do một yếu tố nào quyết định mà là sự tổng hợp của tất cả các yếu tố trên. Về ý kiến của các đáp viên đối với các phát biểu trong thang đo nháp 1, dựa trên kết quả thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo nháp 1 có 30 biến quan sát thành thang đo nháp 2 (xem Phụ lục 3: Kết quả thảo luận nhóm tập trung và thang đo nháp 2) gồm tổng cộng 25 biến quan sát dưới hình thức thang đo Likert với mức độ đồng ý tăng dần từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Cụ thể từng thang đo thành phần như sau:
Có tổng cộng 7 biến quan sát được kế thừa từ thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Có 2 biến quan sát được các đáp viên cho là có ý nghĩa gần giống nhau; vì thế cả hai nhóm thống nhất điều chỉnh thành một biến quan sát. Cụ thể, thang đo ham muốn thương hiệu,ký hiệu là HM, gồm 6 biến quan sát từ HM1 đến HM6:
1. HM1: Tôi thích X hơn các thương hiệu khác
2. HM2: Tôi thích sử dụng X hơn các thương hiệu khác 3. HM3: Tôi nghĩ rằng tôi sẽ mua X
4. HM4: Khả năng mua X của tôi rất cao 5. HM5: Tôi tin rằng tôi muốn mua X
6. HM6: Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
Thang đo chất lượng cảm nhận:
Gồm 5 biến quan sát được kế thừa từ thang đo của Thuranira Thimangu (2010). Một biến quan sát liên quan đến chất lượng dịch vụ giao hàng và bảo hành được bổ sung và một biến quan sát liên quan đến kỹ thuật sản xuất gas lạnh R22 của nhà sản xuất bị loại bỏ cho phù hợp với thực tế đặc điểm thị trường Việt Nam.
Cụ thể, thang đo chất lượng cảm nhận, ký hiệu là CL, gồm 5 biến quan sát từ CL1 đến CL5 chi tiết như sau:
1. CL1: Nhà cung cấp Y luôn cung cấp tốt những dịch vụ về hỗ trợ thông tin sản phẩm và kỹ thuật khi tôi có nhu cầu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2. CL2: Nhà cung cấp Y luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm cho khách hàng 3. CL3: Sản phẩm thương hiệu X có chất lượng tốt
4. CL4: So sánh với các thương hiệu khác trên thị trường, tôi hài lòng với chất lượng của X
5. CL5: Tôi hài lòng với các dịch vụ giao hàng và bảo hành của nhà cung cấp
Thang đo xuất xứ thương hiệu:
Được kế thừa từ thang đo của Thuranira Thimangu (2010) gồm 8 biến quan sát, thang đo xuất xứ thương hiệu được đề nghị bỏ 3 biến quan sát do không phù
hợp hoàn toàn với đặc điểm mua hàng của khách hàng ở thị trường Việt Nam (chi tiết xem Phụ lục 3). 5 biến quan sát còn lại có 3 biến được giữ nguyên và 2 biến được điều chỉnh để các phát biểu dễ hiểu hơn (xem chi tiết ở phụ lục 3). Tóm lại, thang đo xuất xứ thương hiệu, ký hiệu XX, gồm 5 biến quan sát từ XX1 đến XX5 sau:
1. XX1: Tôi luôn tìm hiểu thông tin quốc gia sản xuất khi mua sản phẩm
2. XX2: Việc tìm hiểu thông tin quốc gia sản xuất là quan trọng khi quyết định mua sản phẩm thương hiệu nào
3. XX3: Tìm hiểu thông tin xuất xứ thương hiệu có thể giúp tôi trong lựa chọn mua hàng
4. XX4: Tôi tin rằng xuất xứ một thương hiệu có thể giúp xác định mức độ tin cậy của thương hiệu đó
5. XX5: Tôi tin rằng xuất xứ một thương hiệu có thể giúp xác định chất lượng của thương hiệu đó
Thang đo giá trị cảm nhận:
Thang đo giá trị cảm nhận trong thang đo nháp 1 có 5 biến quan sát được kế thừa từ thang đo của Thuranira Thimangu (2010). Có 1 biến quan sát liên quan đến giá trị cảm nhận về mặt xã hội được đề nghị điều chỉnh để phát biểu rõ nghĩa và dễ liên tưởng hơn cho các đáp viên; 4 biến quan sát còn lại được thống nhất giữ nguyên vì thể hiện được đầy đủ cũng như thích hợp với đặc điểm thị trường Việt Nam về giá cả sản phẩm, điều kiện thanh toán và những giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Tóm lại, thang đo giá trị cảm nhận, ký hiệu GT, cụ thể có 5 biến quan sát từ GT1 đến GT5 bao gồm:
1. GT1: Giá cả của X là phù hợp
2. GT2: Những điều kiện thanh toán là hợp lý
3. GT3: Những lợi ích mà X mang lại cho nhu cầu sử dụng của tôi đúng như tôi kỳ vọng
4. GT4: Tôi hài lòng khi sử dụng X
Thang đo lòng trung thành thương hiệu:
Kế thừa từ thang đo của Thuranira Thimangu (2010), thang đo lòng trung thành thương hiệu trong thang đo nháp 1 có 5 biến quan sát. Các đáp viên đồng ý giữ nguyên nội dung của 2 biến quan sát và loại bỏ 1 biến khác do nội dung đã được bao hàm trong biến quan sát được giữ lại; 2 biến quan sát còn lại được điều chỉnh thành 1 biến và có 1 biến được bổ sung thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu ở việc ưu tiên lựa chọn thương hiệu đó đầu tiên.
Tóm lại, sau thảo luận nhóm tập trung, thang đo lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu TT, có 4 biến quan sát từ TT1 đến TT4 cụ thể bao gồm:
1. TT1: Tôi sẽ nói những thông tin tích cực về X đến các khách hàng khác 2. TT2: Tôi sẽ đề xuất các khách hàng khác sử dụng X
3. TT3: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng X
4. TT4: Thương hiệu X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
3.2.2.2. Kết quả phỏng vấn thử
Thang đo nháp 2 được sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn thử 15 khách hàng là những người thường xuyên mua gas lạnh R22 nhằm khảo sát mức độ hoàn chỉnh của các phát biểu trong thang đo nháp 2 và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng; trên cơ sở đó, hiệu chỉnh thang đo nháp 2 thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
Các khách hàng được phỏng vấn thử không có ý kiến về hình thức của các phát biểu (các biến quan sát) trong thang đo nháp 2. Vì vậy, thang đo này được chuyển thành thang đo chính thức và được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng.
3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 10 thương hiệu gas lạnh R22 đang được tiêu thụ phổ biến ở thị trường Việt Nam như đã đề cập ở chương 2.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đáp viên được lựa chọn là những khách hàng có quyết định trong lựa chọn mua gas lạnh R22 tại Việt Nam cho mục đích lắp ráp, sửa chữa hoặc sản xuất trực tiếp (không giới hạn đang sử dụng thương hiệu gas lạnh R22 nào), cụ thể là: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các trung tâm điện máy; bảo hành điện lạnh và các cơ sở sửa chữa điện lạnh.
- Chủ cơ sở hoặc kỹ thuật viên các cơ sở sản xuất trực tiếp.
- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các công ty, nhà thầu cơ điện lạnh. Mẫu nghiên cứu được phân chia theo các đặc điểm về trình độ học vấn, thâm niên làm việc, vị trí công tác và nơi công tác (chi tiết tham khảo ở bảng 4.1 – Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu).
Kích thước mẫu bao nhiêu là tối ưu tùy thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời) của đáp viên. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 398 và 499), trong phân tích hồi quy bội, cỡ mẫu nên là n ≥ 50+m (nếu m<7) với n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập theo mô hình; trong phân tích nhân tố khám phá EFA, tỷ lệ số quan sát/biến đo lường tối thiểu là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát.
Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội, để đảm bảo tính hợp lý và tin cậy của kết quả nghiên cứu với 4 thành phần độc lập và 1 thành phần phụ thuộc trong mô hình; 25 biến đo lường từ thang đo chính thức, cỡ mẫu nên tối thiểu là 125 mẫu. Cỡ mẫu của nghiên cứu này là 172 mẫu được thu thập sau khi loại trừ 13 bảng khảo sát bị thiếu thông tin hoặc chất lượng thấp trong số 185 bảng thu về từ 195 bảng được phát ra.
3.3.2. Phương pháp thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
1. Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: tác giả phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin khảo sát hoặc bảng câu hỏi (file cứng) được phát ra và thu thập lại kết quả khảo sát sau một thời gian được thống nhất giữa tác giả và đáp viên. Phương pháp này phù hợp với những đối tượng khảo sát có thời gian trả lời phỏng vấn trực tiếp hoặc khảo sát bằng file cứng mang tính tiện lợi hơn.
2. Phương pháp phỏng vấn gián tiếp qua email hoặc điện thoại: phương pháp này phù hợp với những đối tượng khảo sát không thuộc khu vực TP. HCM hoặc thường xuyên sử dụng máy vi tính và email trong công việc; tác giả phỏng vấn gián tiếp qua điện thoại để ghi nhận ý kiến đánh giá của các đáp viên hoặc bảng câu hỏi (file Word) được gởi cho các đáp viên và kết quả khảo sát được gởi lại qua email.
3.3.3. Các phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu ra khỏi mô hình nghiên cứu vì các biến rác có thể tạo ra biến giả.
Cũng theo hai tác giả này, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 là sử