Khi được đo lường trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, hai yếu tố ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu; với nghiên cứu này, khi được đo lường ở thị trường một sản phẩm công nghiệp, hai thành phần này tiếp tục được khẳng định là có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Các yếu tố chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận từng được chứng minh là có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xi măng ở thị trường Uganda; kết quả của nghiên cứu này tiếp tục được khẳng định là có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ở thị trường Việt Nam.
Kết quả kiểm định cho thấy, với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất đến
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (β=.462); mức ảnh hưởng tiếp đến giảm dần theo thứ tự là giá trị cảm nhận (β=.236), xuất xứ thương hiệu (β=.176) và cuối cùng là ham muốn thương hiệu (β=.144). Thảo luận kết quả này với bốn trong mười hai thành viên đã tham gia thảo luận nhóm tập trung trước đây gồm bà Trần Thị Tuyết Xuân (Công ty Đặng Hải Anh), ông Nguyễn Mạnh Tuấn (Công ty Mạnh Tuấn) là đại diện cho các nhà nhập khẩu, phân phối gas lạnh R22 ở Việt Nam và ông Hải (Công ty lắp đặt hệ thống máy nước đá, kho lạnh Việt Đức), ông Minh (Cửa hàng sửa chữa điện lạnh Nguyễn Hữu Minh) là đại diện những khách hàng trực tiếp sử dụng gas lạnh R22; cả bốn đại diện đều cho rằng các kết quả này là phù hợp với thực tế, bởi lẽ:
- Về chất lượng cảm nhận: đối với khách hàng sử dụng gas lạnh R22, chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu do ảnh hưởng không những đến chất lượng làm lạnh của gas mà còn đến máy móc và thiết bị của họ. Hơn nữa, như những sản phẩm công nghiệp khác, khách hàng luôn cần nhà cung cấp cung cấp thông tin sản phẩm và những hỗ trợ kỹ thuật, đặc biệt trong những ứng dụng hoặc công trình đòi hỏi những tiêu chí chất lượng cao. Chất lượng dịch vụ bảo hành và giao hàng cũng luôn cần thiết và đảm bảo đúng cam kết. Nhà cung cấp một thương hiệu gas lạnh R22 đáp ứng đầy đủ và ổn định các tiêu chí này, trong thực tế, các khách hàng gần như trung thành và lựa chọn mua lại thương hiệu đó.
- Về giá trị cảm nhận: giá cả phù hợp, điều kiện thanh toán tốt hay một thương hiệu được nhiều người biết đến và sử dụng là những ưu điểm của một thương hiệu gas lạnh R22; tuy nhiên, đối với khuynh hướng trung thành của khách hàng, thì chất lượng cảm nhận thực tế có ảnh hưởng nhiều hơn bởi lẽ khách hàng có khả năng chấp nhận chi trả cao hơn hoặc các giá trị khác chưa tốt nhưng các mặt chất lượng đều được đảm bảo, họ vẫn có khả năng mua và trung thành với thương hiệu đó. Trường hợp này thường xảy ra với các nhà thầu cơ điện lạnh khi chất lượng là tiêu chí hàng đầu họ phải đáp ứng cho chủ đầu tư trong các công trình của mình.
- Về xuất xứ thương hiệu: cả bốn đại diện đều cho rằng, trên thực tế, khách hàng có quan tâm xuất xứ thương hiệu trong lựa chọn mua hàng và trung thành với một thương hiệu gas lạnh R22, nhưng với từng nhu cầu sử dụng cụ thể, yếu tố này
không thể quan trọng bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ yêu cầu, giá cả mà họ phải chi trả, điều kiện thanh toán hoặc các giá trị khác mà sản phẩm và nhà cung cấp mang lại.
- Về ham muốn thương hiệu: các đại diện cho rằng kết quả này cũng phản ánh thực tế vì khảo sát được tiến hành với các thương hiệu đang được các đáp viên sử dụng hiện tại; nhưng tùy theo từng nhu cầu sử dụng cụ thể trong tương lai, các khách hàng vẫn có thể lựa chọn những thương hiệu gas lạnh R22 khác. Vì vậy mà khả năng trung thành với thương hiệu hiện tại của khách hàng dựa trên yếu tố này không thể quan trọng bằng các yếu tố khác mà thương hiệu mang lại cho họ.
Bảng 5.1 (trang sau) mô tả đánh giá của khách hàng thị trường môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam đối với các thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, các thông số cho thấy:
- Đối với chất lượng cảm nhận: β= .462 thể hiện chất lượng cảm nhận có vai trò quan trọng nhất đối với lòng trung thành thương hiệu gas lạnh R22 của khách hàng. Giá trị trung bình của yếu tố này mean=3.90 (gần mức 4 và cao nhất nếu so sánh với các yếu tố còn lại), nghĩa là trên thực tế, hầu hết các khách hàng đều đang có những lựa chọn tốt cho mình về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ từ nhà cung cấp và mức độ hài lòng về chất lượng cảm nhận cao hơn nếu so sánh với các yếu tố ham muốn thương hiệu, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận. Biến quan sát “sản phẩm thương hiệu X có chất lượng tốt” ở mức giá trị trung bình cao nhất (mean=4.15), cho thấy những thương hiệu tốt đang được lựa chọn và sử dụng bởi hầu hết khách hàng. Vì vậy, đảm bảo chất lượng sản phẩm các thương hiệu gas lạnh R22 và nâng cao chất lượng phục vụ là hai nhiệm vụ quan trọng đối với các nhà nhập khẩu và phân phối, qua đó nâng cao chất lượng cảm nhận, nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Bảng 5.1: Các thông số của các thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Thành phần và các biến quan sát Beta chuẩn hóa Giá trị cao nhất (max) Giá trị thấp nhất (min) Giá trị trung bình (mean)
Ham muốn thương hiệu .144 3.54
HM1 1 5 3.70 HM2 1 5 3.33 HM4 1 5 3.62 HM5 1 5 3.47 HM6 1 5 3.60 Chất lượng cảm nhận .462 3.90 CL1 1 5 3.78 CL2 1 5 3.79 CL3 2 5 4.15 CL4 1 5 3.83 CL5 1 5 3.95
Xuất xứ thương hiệu .176 3.41
XX1 1 5 3.04 XX2 1 5 3.39 XX3 1 5 3.48 XX4 1 5 3.45 XX5 1 5 3.69 Giá trị cảm nhận .236 3.36 GT1 1 5 3.54 GT2 1 5 3.42 GT3 1 5 3.33 GT5 1 5 3.16
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS từ 172 bảng khảo sát thu thập được)
- Đối với giá trị cảm nhận: mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ở vị trí thứ hai với β= .236. Tuy nhiên, mức giá trị trung bình của yếu tố này là không cao (mean=3.36) đối với thang đo 5. Vì vậy, để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, các nhà nhập khẩu và phân phối cần quan tâm đến giá cả và đem lại những điều kiện thanh toán tốt cho khách hàng, đồng thời cũng nâng cao giá trị xã hội của thương hiệu bằng việc tăng cường quảng bá thương hiệu đến nhiều đối tượng khách hàng hơn.
- Đối với xuất xứ thương hiệu: giá trị β= .176 ở mức độ ảnh hưởng thứ 3 đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Giá trị trung bình của từng biến quan sát cho thấy với khách hàng sử dụng gas lạnh R22, việc tìm hiểu xuất xứ thương
hiệu được đồng ý là giúp họ xác định trước hết về chất lượng, sau là giúp ích họ trong lựa chọn mua hàng cũng như xác định độ tin cậy của thương hiệu. Các nhà nhập khẩu và phân phối có thể tạo lợi thế cạnh tranh về xuất xứ thương hiệu, qua đó nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, bằng việc xem xét ưu tiên lựa chọn các thương hiệu từ các quốc gia có uy tín trong thị trường gas lạnh R22.
- Và cuối cùng, ham muốn thương hiệu: với β= .144, yếu tố này có mức độ ảnh hưởng yếu nhất đến lòng trung thành thương hiệu do khách hàng phải ưu tiên lựa chọn các thương hiệu R22 khác nhau tùy vào từng nhu cầu sử dụng cụ thể và vì vậy, không đảm bảo họ trung thành với thương hiệu hiện tại cho một nhu cầu sử dụng khác trong tương lai. Các giá trị trung bình của từng biến quan sát cũng phản ánh khía cạnh này khi khách hàng có thể thích, có khả năng mua cao và cảm thấy việc sử dụng một thương hiệu gas lạnh R22 là xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác nhưng tùy vào nhu cầu sử dụng cụ thể mà họ có sử dụng và muốn mua lại thương hiệu đó hay không.