(Nguồn: Thuranira Thimangu, 2010, trang 5)
Trong đó: - Xuất xứ thương hiệu của một sản phẩm thể hiện quốc gia sản xuất hoặc cung cấp thương hiệu sản phẩm đó.
- Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về các chất lượng liên quan đến thương hiệu một sản phẩm đối với những kỳ vọng của họ, bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật trước và sau bán hàng cũng như dịch vụ giao hàng.
- Giá trị cảm nhận thể hiện nhận thức của khách hàng về những giá trị liên quan đến thương hiệu một sản phẩm mà một nhà cung cấp mang đến so với chi phí mà khách hàng phải trả cho sản phẩm đó; bao gồm các giá trị về tính năng sản phẩm, giá cả, sự tin tưởng hay các giá trị xã hội. - Lòng trung thành thương hiệu phản ánh hành vi mua lại hoặc trung thành của khách hàng trong tương lai đối với thương hiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu xác định: xuất xứ thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu một sản phẩm công nghiệp như xi măng.
Nói thêm về ảnh hưởng của xuất xứ thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, Arash Shahin, Ali Kazemi và Hamzeh Kazemi Mahyari (2012) trong nghiên cứu đối với thị trường thiết bị nghe nhìn gia dụng ở Iran cũng
Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Xuất xứ thương hiệu
xác định xuất xứ thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Nghiên cứu của Reha Saydan (2013) đối với thị trường tủ lạnh, máy giặt ở Anh cho thấy xuất xứ thương hiệu không những có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng mà ảnh hưởng đó là cao nhất nếu so sánh với các thành phần còn lại của giá trị thương hiệu.
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
2.4.1. Sản phẩm môi chất lạnh HCFC22
HCFC (Hydro Chloro Fluoro Carbon) 22 là một chất lỏng không màu, có mùi thơm nhẹ, không độc và dễ cháy với công thức hóa học là CHClF2. HCFC22 còn được gọi với tên thông dùng là gas lạnh R22.
Gas lạnh R22 là tác nhân lạnh trong các máy điều hòa không khí; được sử dụng trong các hệ thống lạnh nén hơi dùng để lắp các kho lạnh bảo quản nguyên liệu, trong máy sản xuất nước đá, hệ thống lạnh ghép nổi,… và là một trong những nguyên liệu thô quan trọng trong sản xuất nhựa PTFE và Isofurane.
Điểm qua một số nhà sản xuất R22 hiện tại trên thế giới, có thể thấy: - SRF, GFL, NFIL, Chemplast Sanmar từ Ấn Độ
- Ulsan từ Hàn Quốc - Quimobasicos từ Mexico - Frio Industrial từ Argentina
- Juhua Group, Sangdong Dongye, Jiangsu Meilan, 3F Changsu, Yingpeng từ Trung Quốc
- Dupont và Honeywell từ Mỹ. (theo Saurav Sharma, 2013)
Ở thị trường HCFC22, có thể kể đến một số các nhà cung cấp gas lạnh R22 nhưng không phải là những nhà sản xuất. Họ mua gas lạnh R22 từ các nhà sản xuất, sau đó chiết gas và đóng gói bao bì theo thương hiệu riêng của họ (còn gọi là re- packing). Để thống nhất cách gọi trong đề tài, đối tượng này được gọi là các “nhà
cung cấp” bên cạnh các “nhà sản xuất” đã đề cập ở trên. Các nhà cung cấp tiếng tăm có thể kể đến Team Work Aircon and Refrigeration Pte. Ltd. của Singapore, Arkema Inc. của Pháp, A-Gas UK của Anh và Kaltech Enginering and Refrigeration Pte. Ltd. cũng từ Singapore. Đa phần ở các nước đang phát triển, cụ thể ở thị trường Việt Nam, người tiêu dùng không có sự phân biệt gas lạnh R22 đến từ một nhà sản xuất hay một nhà cung cấp.
Tại thị trường Việt Nam, hiện đang có 10 thương hiệu gas lạnh R22 được tiêu thụ phổ biến, bao gồm:
o Refron 22 của Gujarat Flourochemicals Ltd. (Ấn Độ)
o Mafron 22 của Navin Flourne International Ltd. (Ấn Độ)
o Floron 22 của SRF Ltd. (Ấn Độ)
o JH 22 của Juhua Group Corp. (Trung Quốc)
o A-Gas 22 của A-Gas UK (Anh)
o Dupont Freon 22 của E.I. Dupont de Nemous and Company (Mỹ)
o Snowice 22 của Teamwork Aircon and Refrigeration Pte. Ltd. (Singapore)
o Genetron 22 của Honeywell International Inc. (Mỹ)
o Kalton 22 của Kaltech Engineering and Refrigeration Pte. Ltd. (Singapore)
o Forane 22 của Arkema Inc. (Pháp)
Sự khác biệt về tiêu chuẩn kỹ thuật giữa 10 thương hiệu gas lạnh R22 này là không lớn; tuy nhiên các thương hiệu đến từ Ấn Độ, châu Âu, Mỹ, Nhật hay Singapore được cho là có chất lượng tốt hơn so với gas lạnh R22 từ Trung Quốc và vì thế, các thương hiệu gas lạnh R22 với xuất xứ, chất lượng, nhà sản xuất/cung cấp khác nhau sẽ có các mặt bằng giá khác nhau ở thị trường Việt Nam.
Gas lạnh R22 được tiêu thụ ở thị trường Việt Nam thông qua các nhà nhập khẩu và phân phối; khách hàng của họ là những người có nhu cầu sử dụng trực tiếp và các nhà thương mại “cấp 2” ở các tỉnh thành khác. Các nhà thương mại “cấp 2” là đối tượng trung gian để phân phối sản phẩm gas lạnh R22 đến người có nhu cầu sử dụng trực tiếp do điều kiện vị trí địa lý và đặc thù không phải người mua sau cùng nào cũng mua số lượng đủ lớn để các nhà nhập khẩu chấp nhận vận chuyển tận nơi. Bởi thế, đối tượng khách hàng sau cùng của thị trường gas lạnh R22 ở Việt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nam là những người có nhu cầu sử dụng gas lạnh R22 cho các công việc lắp đặt, sửa chữa, sản xuất trực tiếp và được phân thành 3 nhóm công tác tại:
- Trung tâm điện máy; bảo hành điện lạnh; cơ sở sửa chữa điện lạnh - Cơ sở sản xuất (công ty thủy sản, cơ sở sản xuất nước đá, kho lạnh,…) - Công ty; nhà thầu cơ điện lạnh
Nghiên cứu về đối tượng khách hàng này, tác giả thấy họ có các đặc điểm sau:
Thứ nhất, trong thực tế ở Việt Nam, khi xem xét lựa chọn một thương hiệu gas lạnh R22 để sử dụng, một số khách hàng có quan tâm xuất xứ thương hiệu đó. Một nhận thức tương đối phổ biến của khách hàng là gas lạnh R22 xuất xứ từ Ấn Độ, châu Âu, Mỹ, Nhật hay Singapore thường là tốt và được ưu tiên lựa chọn; những thương hiệu xuất xứ từ Trung Quốc thường có chất lượng kém.
Thứ hai, như đặc thù của các sản phẩm công nghiệp khác, khách hàng quan tâm một thương hiệu gas lạnh R22 có chất lượng tốt và đáp ứng các nhu cầu làm lạnh cụ thể; ngoài ra, các dịch vụ đi kèm với cung cấp sản phẩm từ nhà cung cấp đến khách hàng cũng cần thiết, bao gồm dịch vụ bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật và giao hàng đúng yêu cầu.
Thứ ba, bên cạnh khía cạnh chất lượng, khách hàng sẽ lựa chọn mua và có thể trung thành với những thương hiệu gas lạnh R22 có giá cả phù hợp, đáp ứng các nhu cầu sử dụng của khách hàng, điều kiện thanh toán tốt hay được nhiều khách hàng khác lựa chọn.
Thứ tư, do tính cạnh tranh cao với khoảng 10 thương hiệu khác nhau hiện diện ở thị trường cũng như tình trạng thiếu hụt nguồn cung hiếm khi xảy ra, khách hàng có khuynh hướng lựa chọn và mua được những thương hiệu gas lạnh R22 mà họ thích sau tất cả những cảm nhận và đánh giá của họ.
Và cuối cùng, với 3 nhóm công tác như đề cập ở trên, các đối tượng khách hàng có quyết định trong lựa chọn mua hàng hay trung thành với một thương hiệu gas lạnh R22 cụ thể bao gồm:
- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các trung tâm điện máy; bảo hành điện lạnh; các cơ sở sửa chữa điện lạnh. Điện lạnh gia dụng là đối tượng phục vụ chính của nhóm công tác này và đặc thù ngành cho phép các kỹ thuật viên của nhóm công tác 1 có các quyết định cá nhân trong việc quyết định mua hoặc trung thành với thương hiệu gas lạnh R22 nào tùy vào yêu cầu cụ thể mà người sử dụng các thiết bị điện lạnh gia dụng đặt ra.
- Chủ cơ sở hoặc kỹ thuật viên các cơ sở sản xuất trực tiếp (các công ty thủy sản, các nhà sản xuất nước đá, kho lạnh,…). Do các yêu cầu đảm bảo kỹ thuật cho quy trình sản xuất và máy móc, thiết bị cũng như yêu cầu đặt ra về chi phí sản xuất, Chủ cơ sở hoặc kỹ thuật viên của các cơ sở sản xuất trực tiếp sẽ là những người ra quyết định lựa chọn mua và trung thành với thương hiệu gas lạnh R22 nào.
- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các công ty, nhà thầu cơ điện lạnh. Với nhóm công tác này, tùy thuộc vào từng nhu cầu cụ thể của khách hàng về kỹ thuật và chi phí lắp ráp, vận hành mà các công ty, nhà thầu cơ điện lạnh sẽ quyết định sử dụng thương hiệu gas lạnh R22 nào cho từng công trình điện lạnh và thông thường kỹ thuật viên của các công ty, nhà thầu cơ điện lạnh mà những người xem xét các yếu tố kỹ thuật, giá thành và ra quyết định sử dụng sau cùng.
2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở tổng kết và kế thừa các kết quả nghiên cứu của David Aaker (1991); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002); Thuranira Thimango (2010), có thể rút ra các nhận định sau:
Một là, lòng trung thành thương hiệu được xem xét là một thành phần của giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần còn lại của giá trị thương hiệu là một trong những hướng nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Ở Việt Nam, một số nghiên cứu đã được thực hiện theo hướng này trên cơ sở kế thừa mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Trong đó, ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận đã được chứng minh là có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng và nhận biết thương hiệu là yếu tố giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh để nâng cao ham muốn thương hiệu và nâng cao cảm nhận về chất lượng thương hiệu đó.
Hai là, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và xuất xứ thương hiệu được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo kết quả nghiên cứu của Thuranira Thimango (2010). Trong đó, chất lượng cảm nhận được xem xét là nhận thức của khách hàng về các chất lượng liên quan đến thương hiệu sản phẩm mà họ mong đợi, bao gồm chất lượng sản phẩm và chất lượng các dịch vụ; giá trị cảm nhận thì thể hiện nhận thức của khách hàng về những giá trị liên quan đến thương hiệu sản phẩm mà một nhà cung cấp mang đến so với những chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó, cụ thể là những cảm nhận về tính năng, giá cả sản phẩm, sự tin tưởng và những giá trị xã hội mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm; và cuối cùng, xuất xứ thương hiệu thể hiện quốc gia sản xuất hoặc cung cấp thương hiệu sản phẩm đó. Từ kết quả này, trên phương diện kế thừa, các yếu tố chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận có thể được xem xét là có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ở thị trường Việt Nam.
Trên hai cơ sở nhận định này, từ việc kế thừa các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và độc lập đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, tác giả đề xuất bốn yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bao gồm: (1) ham muốn thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) xuất xứ thương hiệu và (4) giá trị cảm nhận. Trong đó:
(1) Ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng một thương hiệu của khách hàng. Mức độ thích thú đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó, được thể hiện qua cảm xúc như thích thú, cảm mến… Xu hướng tiêu dùng thể hiện qua xu hướng hành vi tiêu dùng thương hiệu đó của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho thấy ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng ở thị trường Việt Nam. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H1: Ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
(2) Chất lượng cảm nhận thể hiện nhận thức của khách hàng về các chất lượng liên quan đến thương hiệu một sản phẩm mà họ kỳ vọng và mong đợi; chất lượng cảm nhận bao gồm chất lượng sản phẩm và chất lượng các dịch vụ liên quan của nhà cung cấp.
Từ việc kế thừa các kết quả nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; tác giả đề xuất giả thuyết:
H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
(3) Xuất xứ thương hiệu của một sản phẩm thể hiện quốc gia sản xuất hoặc cung cấp thương hiệu đó.
Xuất xứ thương hiệu được xem là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ và sự chấp nhận của khách hàng đối với thương hiệu một sản phẩm, Thuranira Thimangu (2010) đã chỉ ra rằng xuất xứ thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Trên cơ sở này, tác giả đề xuất giả thuyết:
H3: Xuất xứ thương hiệu có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
(4) Giá trị cảm nhận thể hiện nhận thức của khách hàng về những giá trị liên quan đến thương hiệu sản phẩm mà một nhà cung cấp mang đến so với chi phí mà khách hàng phải trả cho sản phẩm đó; bao gồm những cảm nhận về tính năng, giá cả sản phẩm, sự tin tưởng hay những giá trị xã hội mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm.
Nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010) đã cho thấy giá trị cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
H4: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Từ 4 giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng được đề xuất như hình 2.4:
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Tóm tắt chương 2
Chương 2 tổng kết cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, các nghiên cứu trước có liên quan đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, các đặc điểm của sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở thị trường Việt Nam; từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bao gồm: ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận.
H1 H2 H3 H4 Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Ham muốn thương hiệu
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
EFA
PHÂN TÍCH HỒI QUY
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
CRONBACH’s ALPHA Loại các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5 Loại các biến có hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6 và tương quan biến tổng
< 0.3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Thảo luận nhóm tập trung
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
(n =172 mẫu) THANG ĐO CHÍNH THỨC Thang đo nháp 2 Thang đo nháp 1 Phỏng vấn thử 15 khách hàng Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 đề cập phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu cụ thể để làm cơ sở khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra ở chương 2.
3.1. Quy trình nghiên cứu