LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

Phương pháp nghiên cứu : Nghiên cứu thực hiện thông qua : Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bước 1 : Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

š ¶ ›

NGUYỄN THỊ BÍCH HÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CÁC TRUNG

TÂM NGOẠI NGỮ TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HOÀNG LÂM TỊNH

TP.HỒ CHÍ MINH-NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan các số liệu được sử dụng trong đề tài là chính xác và được trích dẫn nguồn cụ thể Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh” là do riêng tôi nghiên cứu xây dựng

Các số liệu trong đề tài này được thu nhập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tp.HCM, ngày _tháng _năm 2013

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Bích Hân

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Đào tạo

Sau đại học trường Đại học kinh tế Tp.HCM đã tận tâm truyền đạt kiến thức và hỗ

trợ tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại ở trường

Tôi chân thành bày tỏ lòng biết ơn người thầy hướng dẫn trực tiếp của tôi là

TS Hoàng Lâm Tịnh Xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy, người đã hướng dẫn tôi

hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài

Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của các bạn

bè, người thân, đồng nghiệp Tôi xin gởi lời tri ân đến tất cả mọi người:

- Gia đình tôi:ba mẹ, chị em, chồng và con tôi đã động viên, thúc đẩy tôi hoàn

thành nghiên cứu

- Các bạn lớp cao học, đồng nghiệp đã tạo điều kiện, khích lệ và hỗ trợ tôi

trong việc nghiên cứu và xử lý số liệu trong suốt quá trình thực hiện đề tài

- Các bạn/anh/chị/em ở các trung tâm ngoại ngữ đã giúp tôi tiến hành khảo sát,

thu thập dữ liệu để hoàn tất luận văn này

Mặc dù đã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi sai sót Rất mong

nhận được những ý kiến đóng góp của quý Thầy cô và các bạn

Tp.HCM, ngày _tháng _năm 2013

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Bích Hân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN I

LỜI CẢM ƠN II

MỤC LỤC III

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VIII

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ IX

TÓM TẮT X

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu: 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu : 4

1.6 Kết cấu của luận văn : 5

1.7 Ý nghĩa của đề tài: 5

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 6

2.1 Các quan điểm về thương hiệu 6

2.2 Giá trị thương hiệu 9

2.3 Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu 11

2.3.1 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu: 11

2.3.2 Ý nghĩa của lòng trung thành thương hiệu: 12

2.4 Một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước 13

2.4.1 Mô hình nghiên cứu Yoo, Donthu & Lee (2000) 13

2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007): 14 2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 14

2.4.4 Mô hình nghiên cứu của Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010) 15

2.5 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu của tác giả 16

2.5.1 Nhận biết thương hiệu 17

2.5.2 Chất lượng cảm nhận 18

2.5.3 Các thuộc tính đồng hành thương hiệu 20

2.5.4 Uy tín thương hiệu 21

2.5.5 Thái độ đối với chiêu thị 21

2.5.6 Lòng trung thành thương hiệu 22

2.6 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu của tác giả 23

2.6.1 Mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu 23

2.6.2 Mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu 24

2.6.3 Mối liên hệ giữa uy tín thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu: 24

2.6.4 Mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành thương hiệu 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 25

CHUƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Thiết kế nghiên cứu 26

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 26

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ: 26

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 28

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Điều chỉnh thang đo 30

3.2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 30

3.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 30

3.2.3 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu 31

3.2.4 Thang đo uy tín thương hiệu 32

3.2.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 33

3.2.6 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 33

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 34

3.3.1 Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 34

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 39

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu: 40

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích nhân tố và hệ số Cronbach Alpha 41

4.2.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha đối với các thang đo: 41

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA 43

4.2.2.1 Phân tích nhóm nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu: 44

4.2.2.2 Phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu: 46

4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết 47

4.4 Phân tích hồi quy 50

4.4.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 50

4.4.2 Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 52

4.5 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu cuả học viên theo đặc điểm của mẫu nghiên cứu 55

4.5.1 Ảnh hưởng của giới tính đến lòng trung thành thương hiệu 55

4.5.2 Ảnh hưởng của độ tuổi đến lòng trung thành thương hiệu 56

4.5.3 Ảnh hưởng của kết quả học tập của học viên đến lòng trung thành thương hiệu 58

4.5.4 Ảnh hưởng của trung tâm học đến lòng trung thành thương hiệu 59

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

5.1 Tóm tắt kết quả chính của đề tài và một số đề xuất: 61

5.1.1 Kết quả chính của đề tài 61

5.1.2 Một số đề xuất cho các nhà quản lý 64

5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 71

CT Thái độ đối với chiêu thị

Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

TT Thuộc tính đổng hành thương hiệu

WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade

Organization)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 30

Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 31

Bảng 3.3 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu 32

Bảng 3.4 Thang đo uy tín thương hiệu 32

Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 33

Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 34

Bảng 3.7 Kết quả Cronbach Alpha nghiên cứu sơ bộ 35

Bảng 4.1 Kết quả Cronbach Alpha nghiên cứu chính thức 41

Bảng 4.2 Kết quả phân tích EFA các nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu 45

Bảng 4.3 Phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu 46

Bảng 4.4 Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi kiểm định 47

Bảng 4.5 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 51

Bảng 4.6 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 52

Bảng 4.7 Thông số của mô hình hồi quy 53

Bảng 4.8 Bảng kết quả kiểm định T-Test ảnh hưởng của giới tính đến lòng trung thành thương hiệu 56

Bảng 4.9 Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành thương hiệu của học viên theo độ tuổi 57

Bảng 4.10 Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành thương hiệu của học viên theo kết quả học tập 58

Bảng 4.11 Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành thương hiệu của học viên theo trung tâm học 59

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Trang

Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu 08

Hình 2.2.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Yoo,Donthu & Lee(2000) 13

Hình 2.3.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động Việt Nam 14

Hình 2.4.: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang 15

Hình 2.5 : mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả 17

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 49

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo ngoại ngữ Căn cứ những thang đo được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu và qua quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với 251 bảng khảo sát các học viên hiện đang theo học tại ba trung tâm ngoại ngữ có số lượng học viên đông nhất Tp.HCM

Để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, tác giả tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy, các thang đo trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép

Mặt khác, kết quả nghiên cứu nhân tố điều chỉnh mô hình lòng trung thành thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Thái độ đối với quảng cáo và (6) Thái độ đối với khuyến mại

Qua phân tích hồi quy, có 5 giả thuyết được chấp nhận: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, (4) Uy tín thương hiệu và (6) Thái độ đối với khuyến mại có tác động đến lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo các đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, độ tuổi, trung tâm học, kết quả học tập hay không

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà quản lý của trung tâm ngoại ngữ có cái nhìn sâu sắc sắc, toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ, hiểu rõ những yếu tố nào thực sự làm

cho học viên gắn bó lâu dài với thương hiệu của mình Trên cơ sở đó, các trung tâm ngoại ngữ có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài:

Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường Vấn đề mà các doanh nghiệp cần phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm, dịch vụ mà là thiếu khách hàng và nhất là những khách hàng trung thành Nhiều doanh nghiệp đã xem khách hàng trung thành là lợi thế cạnh tranh của họ Trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo cũng không ngoại lệ

Từ ngày 1/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại quốc tế WTO, mở cánh cửa hội nhập quốc tế, nhu cầu về ngoại ngữ ngày càng tăng cao Đặc biệt là các chứng chỉ anh ngữ như TOEFL, TOEIC, IELTs, SMAT…đã trở thành “điều kiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển dụng,…không chỉ đối với các tổ chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước Theo thống kê của Sở GD-ĐT TPHCM số lượng cơ sở văn hóa ngoài giờ tại TPHCM tính đến cuối năm 2012 là 662 cơ sở Trong khi những nơi dạy tin học và bồi dưỡng văn hóa có xu hướng giảm, thì các cơ sở ngoại ngữ tăng đến 10 đơn vị so với năm học trước Số lượng học viên học ngoại ngữ của thành phố là khoảng 722.000 trên tổng số 1 triệu học viên của cơ sở văn hóa ngoài giờ, tăng 62.000 so với năm ngoái Những con số trên cho chúng ta thấy rằng để đáp ứng cho nhu cầu ngoại ngữ đang ngày càng trở thành nhu cầu tất yếu trong tất cả các lĩnh vực: kinh

tế, ngân hàng, xây dựng, v v số lượng các trung tâm ngày càng nhiều, và sự cạnh tranh giữa các trung tâm, các trường, các cơ sở ngày càng trở nên gay gắt

Chính sự cạnh tranh đã buộc các nhà đầu tư phải quan tâm đến việc xây dựng giá trị thương hiệu Vấn đề đặt ra cho các trung tâm ngoại ngữ là làm thế nào để các học viên theo học đa số các chương trình giảng dạy mình cung cấp? Trung tâm ngoại ngữ nào xây dựng được lòng trung thành thương hiệu của học viên thì điều đó đồng nghĩa với việc trung tâm đó đã xây dựng một vị trí vững chắc trên thị truờng bởi vì mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành với thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu cần được phân tích trong mối quan hệ với các thành phần khác tạo nên giá trị thương hiệu và nó ảnh

hưởng lớn đến hoạch định chiến lược marketing của các nhà đầu tư Với lý do như

trên, tôi quyết định chọn đề tài : “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện trước hết nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dịch vụ đào tạo của các trung tâm ngoại ngữ và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó

Đồng thời, tác giả tiến hành kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về lòng trung thành thương hiệu theo các biến nhân khẫu học và đặc điểm cá nhân của các học viên

Từ đó tác giả đưa ra một số kiến nghị và đề xuất cho các nhà quản lý

1.3 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh giá của các học viên đang theo học

ở các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn Tp.HCM, là nơi nhu cầu về ngoại ngữ đứng đầu cả nước và số lượng các trung tâm, cơ sở ngoại ngữ nhiều nhất nước

Nghiên cứu này chọn ra ba trung tâm ngoại ngữ có số lượng học viên theo học đông nhất: Trung tâm ngoại ngữ Hội Việt Mỹ (VUS), Trung tâm ngoại ngữ ILA, Trung tâm ngoại ngữ Không Gian (OUTSPACE)

Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ (VUS):

- Được thành lập và đưa vào hoạt động từ năm 1997, Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ (VUS) là đơn vị đào tạo tiếng Anh chuyên nghiệp quy mô lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng như trên cả nước

- Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ có chương trình đào tạo phong phú, được xây dựng trên cơ sở chương trình liên kết đào tạo với The City University of New York (Đại học CUNY), trường Đại học công lập quy mô lớn thứ 3 tại

Hoa Kỳ với 23 trường trực thuộc, 1400 chương trình đào tạo và trên 450.000 học viên

- Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ luôn có 30.000 học viên thường xuyên theo học, với 10 cơ sở phân bố ở các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh, tạo thuận lợi cho học viên trong việc lựa chọn các địa điểm học Hệ thống cũng

là đơn vị có số lượng giáo viên đông đảo với trên 700 giáo viên nước ngoài

và Việt Nam

Trung tâm anh ngữ ILA :

- Được thành lập từ năm 2000,Trung tâm ngoại ngữ ILA đặt tại trụ sở chính tại 402 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, Tp.HCM, chuyên cung cấp các chương trình đào tạo và dịch vụ, bao gồm: Chương trình Anh ngữ-Chương trình Quản trị Kinh doanh- Đào tạo Anh ngữ cho doanh nghiệp- Khóa huấn luyện giáo viên- Tư vấn du học ILA có các trung tâm đào tạo tại thành phố

Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Vũng Tàu

- Tính đến năm 2012, ILA có hơn 35.000 học viên đang theo học tại

13 trung tâm tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Vũng Tàu (khoảng hơn 30,000 học viên đang theo học tại 11 trung tâm tại TP.HCM) với hơn 450 giảng viên nước ngoài và đội ngũ quản lý học vụ

Trung tâm ngoại ngữ Không Gian (Outspace):

- Được thành lập năm 1996 với cơ sở đầu tiên trên đường Đinh Tiên Hoàng, Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh, Trung tâm Ngoại Ngữ Không Gian đã được biết đến với “Phương Pháp Phản Xạ tạo kết quả nhanh nhất trong thời gian ngắn nhất” Với phương châm này, Trường Ngoại Ngữ Không Gian đã nhanh chóng trở thành một đơn vị đào tạo Anh Ngữ chuyên nghiệp với qui

mô lớn ở khắp các quận trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh

- Hiện nay, Trung tâm ngoại ngữ Không Gian đã có 16 cơ sở với số lượng học viên đang theo học hơn 15 ngàn học viên theo học và đang làm việc ở những đơn vị kinh tế trong và ngoài nước

1.5 Phương pháp nghiên cứu :

Nghiên cứu thực hiện thông qua : Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bước 1 : Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua: (1) Phỏng vấn khám phá: đây là kỹ thuật phỏng vấn chỉ có 1 câu hỏi mở để người được phỏng vấn

tự cho ý kiến các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của học viên đối với thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ (2) Phỏng vấn tay đôi: phỏng vấn những câu hỏi mở đối với một số học viên tại các trung tâm ngoại ngữ nhằm tìm ra các ý kiến chung nhất về lòng trung thành thương hiệu ở các trung tâm ngoại ngữ (3) Thảo luận nhóm : nhằm xem xét những yếu tố đã có và cần bổ sung thêm hay bớt đi

- Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

và phân tích nhân tố EFA nhằm điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn cho nghiên cứu chính thức

Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng, chọn mẫu thuận tiện Thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân

tố EFA, tác giả khẳng định nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy nhằm đo lường lòng trung thành thương hiệu các trung tâm ngoại ngữ Sau cùng là bước kiểm định Independent samples T-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt về đánh giá lòng trung thành thương hiệu của mẫu nghiên cứu và theo loại hình trung tâm

Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua sử dụng phần mềm SPSS 20

1.6 Kết cấu của luận văn :

o Chương 1 : Tổng quan về đề tài

o Chương 2 : Cơ sở lý thuyết của đề tài

o Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

o Chương 4 : Kết quả nghiên cứu

o Chương 5 : Kết luận và kiến nghị

1.7 Ý nghĩa của đề tài:

Nghiên cứu trước hết giúp cho tác giả hiểu sâu sắc hơn về lòng trung thành thương hiệu của học viên hay nói cách khác là của khách hàng, phục vụ tốt hơn cho công việc hàng ngày

Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các trung tâm ngoại ngữ hiểu biết hơn nữa về các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của học viên Khám phá những yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến lòng trung thành và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó Từ đó, các nhà quản lý có thể tập trung xây dựng các kế hoạch nhằm duy trì, cải thiện để ngày càng có nhiều học viên trung thành hơn

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan trước đây trong nước và trên thế giới làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu

2.1 Các quan điểm về thương hiệu

Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh Từ “thương hiệu” có nguồn gốc

từ chữ “Brand” theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu” xuất phát từ nhu cầu tạo

sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi

là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, P&G, GE, (Nguyễn Nhật Vinh, 2011, trang 7-8)

Theo thời gian, khái niệm thương hiệu cũng đã thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm khác nhau về thương

hiệu phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu

Theo Richard Moore, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm

mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng sẽ rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) đã định nghĩa:

“Thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Theo Stephen King, WPP Group, London đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng Một sản

phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận.”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,

ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tiếp cận khái niệm thương hiệu theo hai quan điểm: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp Quan điểm truyền thống: cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi lớn Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Theo Ambler & ctg (1996) thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu” Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.1

Thương hiệu là thành phần của sản

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Nghiên cứu các

thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng

tiêu dùng tại Việt nam”)

Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm trong cuốn Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và

giá trị thì cho rằng: “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị

trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm, dịch vụ

cung ứng bởi doanh nghiệp”, theo giáo sư : “Nói vắn tắt thì thương hiệu gắn kết

người tiêu dùng với doanh nghiệp, không chỉ để bán hàng như vai trò của quảng

cáo Biết tôn trọng khách hàng, kết liên lòng người, nhắm đến sự dài hạn, nền tảng

cơ bản đó được kiến tạo thông qua những trải nghiệm thực tế giữa doanh nghiệp và

khách hàng Cơ sở của nó là chiếm lĩnh một vị thế cao nhất và lâu dài nhất trong

tâm trí của người tiêu dùng, bởi người thật, việc thật, hàng thật” (Trích buổi phỏng

vấn : Trò chuyện với nhân vật đem khái niệm “thương hiệu” về Việt

Nam-cafebiz.vn)

Đinh Công Tiến (2010) cho rằng “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả

hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc

tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản

phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc

để phân biệt giữa các nhà cung cấp”

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996) Còn theo Aaker (1991) cho rằng “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng

bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Chính

vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp

Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước tuy có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng cho nghiên cứu thương hiệu giáo dục tại Việt Nam Trong nghiên cứu này, tác giả đồng tình với các quan điểm hiện đại cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu vì nó phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài

2.2 Giá trị thương hiệu

Nếu như thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì khái niệm “giá trị thương hiệu” chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó được Aaker phổ biến qua ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991) Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này Ở Việt Nam,PGS-TS Nguyễn Đình Thọ &ctg cũng đã đưa ra mô hình nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu (2002) Có thể nói, khái niệm “giá trị thương hiệu” thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước ở nhiều lĩnh vực khác nhau Chính vì thế xuất hiện nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau

nhưng nhìn chung có thể chia thành hai nhóm chính như sau: Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính và đánh giá thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng

Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính

- Theo J Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann : giá trị thương hiệu là giá trị đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công

- Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NDP: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả

về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó so với thương hiệu cạnh tranh

- Theo Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu

là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệu đó…

Đánh giá thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng:

- Theo David Aaker - giáo sư tại trường đại học California, Berkeley đã cho ra đời những bài báo đầu tiên viết về giá trị thương hiệu Theo Aaker, giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên gọi, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó đối với doanh nghiệp và khách hàng Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker đề nghị bao gồm 4 thành phần: (1) sự nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand association) Lý thuyết giá trị của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình hình thành và phát triển thương hiệu Vài cuộc nghiên cứu sau đó của một số nhà nghiên cứu đã dựa trên mô hình này để khảo sát các thành phần của giá trị thương hiệu ở nhiều lĩnh vực khác nhau (Cobb Walgren et al, 1995; Yoo & Donthu, 2001; Washburn và Plank, 2002; Pappuet al, 1998, 2005; Atilgan, 2005; Kim và Kim, 2005; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)

- Theo Keller (1993,1998), giá trị thương hiệu chính là tập hợp kiến thức của khách hàng về thương hiệu

- Năm 2002,PGS-TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên

mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker và các nhà nghiên cứu trên thế đã đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu

và lòng trung thành thương hiệu

Tuy có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu thường được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng vì đánh giá dưới khía cạnh tài chính tuy có góp phần vào đánh giá tài sản của công ty nhưng

nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó Vì vậy, tác giả vận dụng quan điểm đánh giá thương hiệu từ góc nhìn của người tiêu dùng trong nghiên cứu này để xem xét và tìm ra mô hình phù hợp

2.3 Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu

2.3.1 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu:

- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Lòng trung thành thương hiệu là mức độ

mà một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một chủng loại hàng hoá” (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

- Theo Aaker: “Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu” (Aaker, 1991)

- Theo Bloemer & Kasper (1995): “Lòng trung thành thương hiệu là sự lập lại việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào”

- Việc cam kết mua lập lại một thương hiệu nào đó của một khách hàng được biểu hiện thông qua hành động mua lập lại một sản phẩm hoặc dịch vụ là những hành vi tích cực Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy hành vi đó

không hoàn toàn xuất phát từ lòng trung thành thương hiệu mà việc khách hàng có thể mua lập lại một thương hiệu nào đó là do những ràng buộc hoàn cảnh, chẳng hạn như thiếu sự lựa chọn sản phẩm hoặc không thuận tiện về thời gian cũng như địa điểm Vì vậy, Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng là: “ Mặc dù ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nổ lực tiếp thị có khả năng làm thay đổi hành vi, nhưng lòng trung thành là sự cảm tưởng sâu sắc của khách hàng về thương hiệu (deeply hold commitment) sẽ tiếp tục mua (re-buy) hay tiếp tục lui tới (repatronize) một sản phẩm hay dịch

vụ yêu thích một cách kiên định trong tương lai, do đó, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm cùng một thương hiệu (same brand) hay của cùng một tập thương hiệu (same brand set)

Có thể nói, định nghĩa lòng trung thành thương hiệu của các nhà nghiên cứu tuy không giống nhau nhưng có thể hiểu chung nhất Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng hay là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh

2.3.2 Ý nghĩa của lòng trung thành thương hiệu:

Trung thành thương hiệu sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Khách hàng sẽ sẳn sàng trả tiền nhiều hơn cho thương hiệu họ yêu thích vì giá trị họ cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại cho họ tố nhất mà không một thương hiệu nào khác có thể thay thế được Những khách hàng trung thành cũng sẳn lòng bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm cho được thương hiệu yêu thích của mình và rất

ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ Ngoài ra, khách hàng trung thành sẽ giới thiệu thương hiệu đến người thân của mình, mang lại khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991) Mặt khác, lợi nhuận đem lại của thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn

(Kotler, 2003) Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao

2.4 Một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước

2.4.1 Mô hình nghiên cứu Yoo, Donthu & Lee (2000)

Nhóm các tác giả đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bao gồm 3 nhóm chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Mô hình cho thấy lòng trung thành thương hiệu chịu tác động bởi các yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ bao phủ của kênh phân phối, quảng cáo Trong đó, có mối quan hệ tương tác giữa lòng trung thành thương hiệu với chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: giá cả, các cửa hàng bán lẻ, mật độ phân phối, quảng cáo có ảnh hưởng tích cực lên chất lượng cảm nhận

Hình 2.2.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

(Nguồn: Yoo, Donthu & Lee (2000) “An examination of selected marketing Mix Elements and brand Equity”)

Nhận biết thương hiệu/các thuộc tính đồng hành

Lòng trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu

2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007):

Khi nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy đã đưa ra mô hình bao gồm các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động tại Việt Nam: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị, uy tín thương hiệu, kiểu dáng sản phẩm, tính năng sản phẩm, chất lượng phục vụ, giá cả cảm nhận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động tại Việt Nam chịu tác động bởi 5 yếu tố sau:

Hình 2.3.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu điện

thoại di động Việt Nam

(Nguồn: Science & Technology Development, Vol 10, No.08 – 2007)

2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker và các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng và phát triển thang đo các thành phần này cho thị trường hàng tiêu dùng tại

Thái độ đối với chiêu thị

Nhận biết thương hiệu

Việt Nam, lấy dầu gội đầu là sản phẩm nghiên cứu Hai tác giả này đưa ra mô hình

đo lường giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu (gồm 2 thành phần thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng), (3) chất lượng cảm nhận thương hiệu và (4) lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.4.: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị

2.4.4 Mô hình nghiên cứu của Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010)

Nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập”, Ngô Vũ Quỳnh Thi đã sử dụng mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker và xem xét mối liên hệ giữa trung thành thương hiệu và các thành phần khác áp dụng trong lĩnh vực giáo dục đại học ở Việt Nam

Kết quả cho thấy lòng trung thành thương hiệu chịu tác động bởi ba yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thuộc tính đồng hành thương hiệu như sau:

Nhận biết

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

thương hiệu

Trung thành Thương hiệu

Hình 2.5 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập

(Nguồn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập tại Tp.HCM, Ngô Vũ Quỳnh Thy, Luận văn thạc sĩ ĐHKT Tp.HCM)

2.5 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu của tác giả

Các mô hình của các nhà nghiên cứu trên đều vận dụng từ mô hình của Aaker (1991,1996) , là mô hình được rất nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước vận dụng để khảo sát sau đó mới điều chỉnh để phù hợp với lĩnh vực mình nghiên cứu

Mô hình của Yoo, Donthu & Lee cũng bao gồm các yếu tố từ mô hình của Aaker,

và ngoài ra mô hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee còn bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu giúp cho việc khảo sát có tính khái quát cao Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thuý (2007), mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008) và mô hình của Ngô Vũ Quỳnh Thy ngoài việc kế thừa những yếu tố từ mô hình của Aaker còn khám phá ra những yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt là ở Việt Nam, phù hợp với môi trường mà tác giả nghiên cứu Hơn nữa, những

mô hình trên có nhiều biến quan sát giúp cho việc khảo sát của tác giả có mức độ chính xác hơn

Như vậy, từ những mô hình lý thuyết trước và qua quá trình điều tra “20 ý kiến” của 40 học viên đang theo học tại các trung tâm ngoại ngữ để tìm ra những

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Thuộc tính đồng hành

Trung thành thương hiệu

điểm chung nhất, và từ kết quả phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm, tác giả đề nghị

mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc Trong đó, nghiên cứu sử dụng 3 yếu tố : Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành trong mô hình của Yoo, Donthu & Lee (2000) và mô hình của Ngô Vũ Quỳnh Thy (2010), yếu tố : Thái độ đối với chiêu thị trong mô hình của Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang (2008), yếu tố: Uy tín thương hiệu trong

mô hình của nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả

2.5.1 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller,1993) Như vậy, nhận biết thương hiệu

là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh

Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu

Nhận biết thương hiệu

tiên để người tiêu dùng có thể phân loại một thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh Ngoài ra, nhận biết thương hiệu còn được thể hiện rõ ở ba cấp độ: cấp

độ thứ nhất: khi sản phẩm đó luôn hiện hữu đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Top

of mind); cấp độ thứ hai: khi nói về sản phẩm thì khách hàng có thể có thể nhớ đến sản phẩm mà không cần sự gợi ý từ bên ngoài (spontaneous) và đến cấp độ ba là: sản phẩm được nhớ đến khi có sự trợ giúp bằng việc nhắc đến một số đặc điểm của sản phẩm (Aaker, 1991)

Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu được nhận biết đầu tiên đóng vai trò quan trọng Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu vì người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn, những thương hiệu không được biết đến sẽ khó có cơ hội được chọn lựa Trong lĩnh vực đào tạo và giáo dục, để lựa chọn được trường mình học và sau đó là

để duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu mình đã lựa chọn, học viên phải nhận biết được trung tâm nào là phù hợp với mình, phải nhận biết được những đặc điểm đặc trưng, phân biệt được sự khác biệt của trung tâm này so với trung tâm khác Cho đến nay, thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu ở thị trường sản phẩm vô hình hay hữu hình trên thế giới và tại Việt Nam Chính vì thế “Nhận biết thương hiệu” là thành phần đầu tiên trong mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả

2.5.2 Chất lượng cảm nhận

Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau vì khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này Do vậy, khách hàng không đánh giá đầy đủ và chính xác về các tính năng kỹ thuật của sản phẩm Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố làm căn cứ ra quyết định tiêu dùng Do

đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nghiên cứu khoa họcMarketing – Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang 2008, trang 15)

Theo Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010), chất lượng cảm nhận là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ Chất lượng được cảm nhận có thể có rất ít hoặc không có góp phần vào sự xuất sắc thực sự của sản phẩm mà nó dựa trên hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí công chúng dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phẩm khác nhau của công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên gia có ảnh hưởng lớn đến công chúng Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm/dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Một thương hiệu đem lại cảm nhận tốt cho khách hàng thì khách hàng có xu hướng biểu hiện xúc cảm đối với nó Mặc khác, khi họ cảm nhận tốt về thương hiệu

đó họ sẽ thích thú với những đặc tính của nó và từ đó họ muốn sở hữu thương hiệu

đó hơn thương hiệu khác

Trong nghiên cứu của mình, Yoo, Donthu & Lee (2000) cho rằng chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ liên kết với lòng trung thành thương hiệu của họ Lòng trung thành thương hiệu càng cao thì rất có thể họ có chất lượng cảm nhận về thương hiệu càng tích cực và ngược lại

Trong lĩnh vực tác giả nghiên cứu, chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ liên quan như trước, trong và sau khi cung ứng dịch vụ Trong lĩnh vực đào tạo, chất lượng cảm nhận được hình thành từ các yếu tố như: chất lượng giảng dạy của giảng viên , điều kiện giảng dạy,…(Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, tr.18) Như vậy, chất lượng cảm nhận

là một thành phần không thể thiếu trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục

2.5.3 Các thuộc tính đồng hành thương hiệu

Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối

Các thuộc tính đồng hành thương hiệu là những cảm giác, niềm tin, và các hiểu biết về thương hiệu mà khách hàng hay người tiêu dùng biết tới Sự liên tưởng thương hiệu này xuất phát từ những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu đó,chính là sự liên tưởng đến thương hiệu, hay nói tóm lại, đó là những gì mà khách hàng nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, sự liên kết thông tin với nhau trong hệ thống trí nhớ của khách hàng được xem như là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu và “cho rằng nó bao hàm đầy ý nghĩa của sản phẩm đối với người tiêu dùng” (Keller, 1993, p.3) Sự liên kết thông tin bao gồm cả đồng hành sản phẩm và đồng hành tổ chức Theo Aaker ( 1991), đồng hành sản phẩm bao gồm thành phần chức năng đồng hành (thành phần sản phẩm và những lợi ích) và thành phần cảm xúc đồng hành (người sử dụng/hoàn cảnh thông thường, xúc cảm, các biểu thượng đồng hành) Đồng hành tổ chức phản chiếu khả năng của công ty và sự thành thạo trong sản xuất, giao hàng, bổn phận xã hội, không liên quan đến bản thân doanh nghiệp ( Lassar, 1995)

Các nghiên cứu hiện nay cho rằng, các thuộc tính đồng hành thương hiệu giúp cho người tiêu dùng nhớ lại những thuộc tính của sản phẩm trong tiến trình tìm kiếm thông tin, gợi lên cảm xúc và nhận thức đến sự cân nhắc những lợi ích mà các thuộc tính đó mang lại (Thy, 2010) Như vậy, nếu người tiêu dùng liên tưởng đến những thuộc tính của thương hiệu một cách tích cực thì điều đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định của họ có gắn bó với thương hiệu đó hay không

Với lĩnh vực tác giả nghiên cứu, các thuộc tính đồng hành với thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ là những suy nghĩ, liên tưởng của học viên

2.5.4 Uy tín thương hiệu

Uy tín là một yếu tố vô cùng quan trọng trong mối quan hệ kinh doanh Nhiều nhà quản lý đã xem uy tín thương hiệu như một yếu tố nâng cao sức cạnh tranh với tiêu chí “uy tín với khách hàng là nền tảng của sự thịnh vượng” Hầu hết các thương hiệu luôn hàm chứa một lời bảo đảm nào đó về sản phẩm hay dịch vụ của mình Chỉ những thương hiệu được khách hàng tin tưởng mới có chỗ đứng trên thị trường Một thương hiệu có uy tín cao làm tăng khả năng khách hàng lựa chọn sản phẩm đó trong nhiều sản phẩm, cùng loại của đối thủ cạnh tranh và có xu hướng lựa chọn những sản phẩm khác cùng thương hiệu

Các nhà nghiên cứu trước đây đã xem uy tín tin tưởng vào niềm tin (Doney&Cannon, 1997; Ganesan,1994; Gefen & Silver, 1999) hoặc tin tưởng vào ý định (Hosmer, 1995, Mayer et al, 1995; moorman et al,1992) (dẫn theo Châu, 2011)

Trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo, uy tín thương hiệu được thể hiện ở sự tin tưởng của học viên về trường mình đang theo học, những thành quả đạt được ở trường được công nhận ở nhiều nơi…Một trường đào tạo có uy tín thương hiệu càng cao thì càng có nhiều học viên theo học và thường có xu hướng giới thiệu cho bạn bè, người thân theo học hoặc là bản thân sẽ học tiếp những chương trình khác

do trường cung cấp Do vậy, uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng khi nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu

2.5.5 Thái độ đối với chiêu thị

Chiêu thị bao gồm quảng cáo và khuyến mại là công cụ thường được sử dụng

để quảng bá thương hiệu của mình Trong đó, quảng cáo là những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân, khuyến mại là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ hoặc mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ lần sau

Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mại của một thương hiệu thì trước tiên là người đó nhận biết được sự hiện

diện của thương hiệu đó trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh Khi một quảng cáo làm họ thích thú, họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông qua thông tin từ quảng cáo và khuyến mại (Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang,2008, tr.18)

Trong nhiều nghiên cứu về dịch vụ giáo dục trước đây như nghiên cứu của Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009); Ngô Vũ Quỳnh Thy (2010); nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Châu (2011) không đề cập đến thái độ đối với chiêu thị, nhưng khi nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ, thì thái độ đối với chiêu thị phải được quan tâm Bởi vì đối với học ngoại ngữ, có rất nhiều chương trình học, nhiều lớp, nhiều cấp bậc, chiêu thị sẽ giúp trung tâm thông tin đến khách hàng tốt nhất, và thông qua các chương trình học bổng, khuyến mại, giảm giá sẽ kích thích nhiều học viên theo học, khuyến khích học viên trung thành với thương hiệu của mình Chính vì thế, chiêu thị là một yếu tố quan trọng khi tác giả nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của các trung tâm ngoại ngữ

2.5.6 Lòng trung thành thương hiệu

Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này

Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin

và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng hay là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh

Lòng trung thành thương hiệu có thể được phân chia thành hai loại: thái độ trung thành và hành vi trung thành (Kim,2008) Thái độ trung thành liên quan đến những gì diễn ra bên trong tâm trí của khách hàng, thể hiện dự định trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng Hành vi trung thành được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt

về sản phẩm Theo Gounaris & Stathakopoulos, sự gia tăng thái độ trung thành đối với thương hiệu sẽ dẫn đến sự gia tăng hành vi trung thành

Có thể không riêng gì lĩnh vục giáo dục và đào tạo, ở tất cả các lĩnh vực, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao (Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang,2008, tr.16)

Đối với các trung tâm đào tạo ngoại ngữ, lòng trung thành của học viên thể hiện ở việc tiếp tục theo học những chương trình trung tâm cung cấp hoặc truyền miệng tốt về trung tâm…Lòng trung thành của khách hàng được xem tài sản quý giá nhất của trung tâm Vì chỉ có những học viên trung thành mới gắn bó lâu dài với trung tâm

2.6 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu của tác giả

2.6.1 Mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Trong các cuộc nghiên cứu trước đây Yoo, Donthu & Lee (2000) nghiên cứu

về nhận biết thương hiệu với các thuộc tính đồng hành thương hiệu và giá trị thương hiệu Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng

kể đến giá trị thương hiệu

Mặt khác, cuộc nghiên cứu còn cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu là

sự kết hợp của các thành phần bao gồm sự hài lòng của khách hàng và sự tích cực của nhận biết thương hiệu Như vậy, nếu sự nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng hành thương hiệu càng cao thì lòng trung thành càng tăng

Giả thuyết cần nghiên cứu:

Ø H1: Khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của họ đối với thuơng hiệu càng cao

Ø H2: Khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó càng cao

2.6.2 Mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu Hơn nữa, để cho người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 16 – 17)

Theo Pappu (2005), chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ liên kết với lòng trung thành của thương hiệu Trong nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000) cho rằng chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ liên kết với lòng trung thành thương hiệu của họ Lòng trung thành thương hiệu càng cao thì rất có thể họ có chất lượng cảm nhận về thương hiệu càng tích cực và ngược lại

Giả thuyết cần nghiên cứu :

Ø H3: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng với thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của họ với thương hiệu đó càng tăng

2.6.3 Mối liên hệ giữa uy tín thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu:

Trong các tài liệu tiếp thị, Morgan and Hunt (1994) cho thấy uy tín thương hiệu dẫn đến trung thành thương hiệu và sự cam kết vì sự tin tưởng tạo ra các mối quan hệ trao đổi được đánh giá cao (Luarn & Lin, 2003)

Uy tín thương hiệu là nhân tố quan trọng, có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Luarn & Lin, 2003) và nghiên cứu về trung thành thương hiệu trong lĩnh vực điện thoại di động của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) đã một lần nữa khẳng định điều này

Giả thuyết cần nghiên cứu :

Ø H4: Khách hàng có sự cảm nhận về uy tín thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao

2.6.4 Mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành thương hiệu

Trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang (2008), thái

độ đối với chiêu thị có quan hệ với chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu

và có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) đã chứng minh rằng thái độ đối với chiêu thị ảnh huởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên chỉ có thái độ đối với khuyến mại được chấp nhận Giả thuyết cần nghiên cứu :

Ø H5: Khách hàng có thái độ đối với chiêu thị càng tích cực thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu càng tăng

Vậy, mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả bao gồm:

· Biến phụ thuộc : Lòng trung thành thương hiệu đối với trung tâm ngoại ngữ

· Biến độc lập: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, uy tín thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương hai đã trình bày những lý thuyết về thương hiệu, giá thị thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và những nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu trong và ngoài nước Từ đó làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả Với mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đề nghị, tác giả muốn có một nghiên cứu cụ thể hơn để hỗ trợ cho việc duy trì và làm tăng lòng trung thành thương hiệu đối với các trung tâm ngoại ngữ Các phân tích về ảnh hưởng biến định tính, định lượng sẽ được thực hiện ở những chương sau

CHUƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, đồng thời tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày thiết

kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, quy trình nghiên cứu, điều chỉnh và đánh giá thang đo

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ cũng được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn khám phá, thảo luận tay đôi – phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của học viên đối với trung tâm ngoại ngữ

· Phỏng vấn khám phá: Tác giả thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi mở (phụ lục 1) với 40 học viên đang theo học ở các trung tâm ngoại ngữ để tự ghi vào những yếu tố nào theo họ ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ họ đang theo học

· Phỏng vấn tay đôi: Kết hợp dữ liệu thu thập được từ bước phỏng vấn khám phá và các thang đo từ mô hình nghiên cứu trước, tác giả đưa ra bảng câu hỏi thảo luận tay đôi – phỏng vấn sâu Trong quá trình phỏng vấn, các thang đo

lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của học viên đang theo học ở trung tâm ngoại ngữ; đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế Nhằm đảm bảo những ý kiến của khách hàng tương đối chính xác, tổng học viên được phỏng vấn cho đến khi ý kiến trùng lại đến 80% là 20 người

· Thảo luận nhóm: Hoạt động thảo luận nhóm được diễn ra gồm 2 nhóm, mỗi nhóm 10 người (phụ lục 2) tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình như sau:

(1) Nhóm 1: 10 học viên nữ tham gia thảo luận nhóm, thời gian: từ 8h30 đến 11h15 ngày 07/04/2013 tại quán cafe Du Miên, 48/9A Hồ Biểu Chánh, phường 11, quận Phú Nhuận, TP.HCM

(2) Nhóm 2: 10 học viên nam tham gia, thời gian từ 13h30 đến đến 16h10 ngày 13/04/2013 tại quán cafe Đất, 343/5 Tô Hiến Thành, phường 12, quận 10, TP.HCM

Mở đầu thảo luận nhóm tác giả đưa ra những câu hỏi mở có tính khám phá, yêu cầu mỗi thành viên đưa ra các tiêu chí ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ thông qua dàn bài thảo luận định tính (phụ lục 2) nhằm mục đích xác định thêm các tiêu chí còn thiếu sót ở bước phỏng vấn tay đôi Tiếp theo, tác giả yêu cầu các thành viên trong nhóm sắp xếp các tiêu chí theo thứ tự quan trọng nhất, nhì, ba Việc này giúp tác giả xác định tiêu chí nào quan trọng, tiêu chí nào không quan trọng – không cần thiết cho hoạt động nghiên cứu Sau quá trình thảo luận nhóm, kết quả nghiên cứu cho thấy 3 yếu tố, tiêu chí xác định ở phỏng vấn khám phá và phỏng vấn tay đôi bị loại bỏ Cơ sở để loại bỏ là là đa số thành viên cho rằng yếu tố đó không quan trọng hoặc họ không quan tâm khi học ở trung tâm ngoại ngữ hoặc có sự trùng lắp yếu tố, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia:

- Giảng viên có phong cách ăn mặc lịch sự

- Website trung tâm X dễ truy cập thông tin

- Trung tâm X có lịch sử đáng tự hào

Đồng thời, một số yếu tố mới được pháp hiện bổ sung vào thang đo như sau:

- Khoá học đáp ứng tốt mong đợi của tôi

- Thời gian học linh hoạt