Mức độ nhận biết vềthương hiệu nói lên khảnăng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. (Keller,1993). Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.
Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tốđầu
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Thuộc tính đồng hành thương hiệu Uy tín thương hiệu Thái độđối với chiêu thị Trung thành thương hiệu
tiên để người tiêu dùng có thể phân loại một thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh. Ngoài ra, nhận biết thương hiệu còn được thể hiện rõ ở ba cấp độ: cấp độ thứ nhất: khi sản phẩm đó luôn hiện hữu đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Top of mind); cấp độ thứ hai: khi nói về sản phẩm thì khách hàng có thể có thể nhớ đến sản phẩm mà không cần sự gợi ý từ bên ngoài (spontaneous) và đến cấp độ ba là: sản phẩm được nhớ đến khi có sự trợ giúp bằng việc nhắc đến một sốđặc điểm của sản phẩm (Aaker, 1991).
Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu được nhận biết đầu tiên đóng vai trò quan trọng. Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu vì người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệthường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽđáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn, những thương hiệu không được biết đến sẽ khó có cơ hội được chọn lựa. Trong lĩnh vực đào tạo và giáo dục, để lựa chọn được trường mình học và sau đó là để duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu mình đã lựa chọn, học viên phải nhận biết được trung tâm nào là phù hợp với mình, phải nhận biết được những đặc điểm đặc trưng, phân biệt được sự khác biệt của trung tâm này so với trung tâm khác. Cho đến nay, thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu ở thị trường sản phẩm vô hình hay hữu hình trên thế giới và tại Việt Nam. Chính vì thế “Nhận biết thương hiệu” là thành phần đầu tiên trong mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả.